Relaciones públicas: herramienta de comunicación interna en la Dirección Provincial del Banco Popular de Ahorro de Villa Clara

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(1)Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas Facultad de Psicología Departamento de Comunicación Social. Trabajo de Diploma. Relaciones Públicas: herramienta de Comunicación Interna en la Dirección Provincial del Banco Popular de Ahorro de Villa Clara. Autora: Maité González Sarduy Tutora: MSc. Vanessa Hernández Toledo. Junio 2011.

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(3) Relaciones Públicas: herramienta de Comunicación Interna en la Dirección Provincial del Banco Popular de Ahorro de Villa Clara. EXERGO. “Sólo una cosa convierte en imposible un sueño: el miedo a fracasar”. Paulo Coelho.

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(5) Relaciones Públicas: herramienta de Comunicación Interna en la Dirección Provincial del Banco Popular de Ahorro de Villa Clara. DEDICATORIA. A mi abuela que está en el cielo y que estaría orgullosa de mí. A ti debo gran parte hoy de lo que soy. ¡NUNCA HE SUPERADO PERDERTE! A Dios porque sé que está con ella y por escuchar siempre mis oraciones. Gracias Diosito. A San Judas Tadeo por darle luz a mi camino y hacer realidad mis peticiones. A mi mamá, “father” y hermana, las tres personas que más amo en la vida..

(6) Relaciones Públicas: herramienta de Comunicación Interna en la Dirección Provincial del Banco Popular de Ahorro de Villa Clara. AGRADECIMIENTOS.

(7) Relaciones Públicas: herramienta de Comunicación Interna en la Dirección Provincial del Banco Popular de Ahorro de Villa Clara. AGRADECIMIENTOS Mami: Primero que todo, gracias por tu aprendizaje, consejos, ayuda, peleas y la meta de convertirme en una profesional. Esta tesis tiene tu sudor y desvelo también. “Father” o Papi: Gracias por ser el ejemplo de persona a la cual aspiro ser algún día. ¡Quisieran muchas hijas tener un padre como tú! Mailen: Gracias por ser la mejor hermana que tengo. La ÚNICA. Espero que este esfuerzo mío te sirva de aliento para seguir tus estudios. A mi prima Juanita por sacarme del apuro en los mejores momentos de mi vida y otros. Nunca tendré como pagarte. A Nilda, por el gesto tan lindo que tuvo. A Vanessa por el tiempo y dedicación prestados. No pude tener mejor tutora. A mi abuela Ramona y mis abuelos Avilio y Guzmán, los quiero. A mis tías, tíos, primas y primos. A mi GRAN familia. A Day por incluirme en sus viajes. A Marlen por AYUDARME (con mayúscula) tanto. A Olvia por albergarme en su casa. JAJAJA. A mis hermanas de licenciatura, guerrilla, “parties” y mejores amigas: María y Miri. Gracias por aguantar mis días difíciles. XOXOXO A Reina por insertarme en el BPA y a Saimara por su cariñosa acogida y su capacidad de movilizar personal. Al Gueme, mi azabache, por reflejar su experiencia en mí. A Yaima Castillo por ayudarme tantas veces con la metodología, acogerme en su casa y conocer su bello niño. A Julio Muñíz por su experiencia profesional. A Adrián por su talento congénito de diseñador, a Néstor por ofrecerse para hacerme el Abstract y a Betty por brindarse para la impresión. A mi más especial amiga Lesvi, por sus consejos y experiencia. A Merce (la gorda), Marlen Mederos, Tamara, Lieny, Idania, Ili (por darle el hijo que mi mamá nunca tuvo: Manue. Los vamos a extrañar.). A Liván (el gordo) gracias por ayudarme una vez más, Willy. A Gladys, Carlos, Neisa, Humberto, Rosa…. por seguirme queriendo como alguien más de la familia. A mis tías y tíos postizos: Marlenis y Sarahí, y tíos: Ritner y Villo. A Bety, Lizandra, Yaima, Maraivy, Clau, Sole, Ismi e Indi por compartir estos 5 años. Al resto de mis compañeros de grupo. A Susel y Claribel por su cariño y ayuda. A los trabajadores de la DPBPA, en especial a Grisel, por hacerme ver que todavía quedan personas que aprecian lo bueno de la gente y no lo material y a Víctor por su preocupación porque yo adelantara. A los que abrieron sus corazones y expresaron lo que sentían con o sin miedo. A la libertad amorosa que obtuve después del agosto de 2009. Ahora es cuando estoy disfrutando mi juventud. A DIOS y todos los santos y vírgenes que siempre me acompañan y alumbran mi camino. A todos GRACIAS desde lo más profundo de mi CORAZÓN..

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(9) Relaciones Públicas: herramienta de Comunicación Interna en la Dirección Provincial del Banco Popular de Ahorro de Villa Clara. RESUMEN. La presente investigación se realizó en la Dirección Provincial del Banco Popular de Ahorro (DPBPA) de Villa Clara, para diagnosticar el ejercicio de las Relaciones Públicas como herramienta de Comunicación Interna en la organización. Para ello se utilizó la metodología cualitativa, con el estudio de caso único como método y la aplicación de técnicas e instrumentos de recogida de información como el análisis documental, la observación participante, las entrevistas: semiestructurada, grupal y en profundidad y el trabajo grupal. Para el procesamiento de los datos se utilizó la triangulación de datos y teórica, además del análisis de contenido. Como resultado se obtuvo que el ejercicio de las Relaciones Públicas como parte de la Comunicación Interna en la DPBPA de Villa Clara no se realiza de manera consciente y organizada, de tal forma que tribute de manera intencional al perfeccionamiento de la gestión de la comunicación interna en la organización. De esta manera, no existe una definición clara de la disciplina, la cual es interpretada como la relación que la organización establece con los públicos internos. A la par de esto, las Relaciones Públicas son concebidas como el intercambio de la organización con los públicos externos. Las principales recomendaciones se orientan hacia la regulación del sistema comunicativo de la institución, mediante la elaboración de un Manual de Gestión de la Comunicación, así como la capacitación del Gestor “B” en Comunicación y Marketing en las diferentes ramas que la conforman, entre ellas, las Relaciones Públicas. Palabras Claves: Comunicación Interna, Relaciones Públicas, públicos..

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(11) Relaciones Públicas: herramienta de Comunicación Interna en la Dirección Provincial del Banco Popular de Ahorro de Villa Clara. ABSTRACT. The present investigation was done in the headquarter of the popular bank in Villa Clara, to diagnose the exercise the exercise of public relationship as a tool of internal communication in the organization. To this project was implemented the qualitative methodology, with the single case study as a method and the application of techniques and instruments to extract the information like the documental analysis, the observation with participation, the interview semi –estructurated, the group interview, the deep interview, and the group work. To the processing of data was used the theoric and data triangulation, besides the analysis of contents. As a result was gotten that the exercise of Public Relationships as real part of internal communication in the DPBPA in Villa Clara is not executed in an organized and conscious way, so that it gives in an intentional way to the improvement of the negotiation of internal communication in the organization. Like this it is not a clear definition about the discipline, which is known as the relationship that is established with the internal public. At the same time the Public Relationships are conceived as the exchange between the organization and the outside public. The main recommendations are driven to the regulation of the communicative system of the institution, through the designing of the Negotiation Manual of the Communication, like the training of the “B” managing in Communication and Marketing in the different branches which are conformed, among them , Public Relationships. Keywords: Internal Communication, Public Relationships, Publics..

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(13) Relaciones Públicas: herramienta de Comunicación Interna en la Dirección Provincial del Banco Popular de Ahorro de Villa Clara. ÍNDICE. Introducción…………………………………………………………………………….....................1 Capítulo I Marco Teórico……………………………………………………………………………5 1.1 Comunicación Institucional: una disciplina integradora……………………………….....5 1.1.1 Gestión de la Comunicación Institucional…………………………………………….7 1.1.2 Comunicación Interna…………………………………………………………………...9 a) Mensajes…………………………………………………………………………………10 b) Canales…………………………………………………………………………………...11 c) Redes……………………………………………………………………………………..11 d) Flujos……………………………………………………………………………………...11 e) Barreras…………………………………………………………………………………..12 f) Retroalimentación…………………………………………………………....................12 1.2 Relaciones Públicas: herramienta de Comunicación Institucional……………………...13 1.2.1 Génesis de las Relaciones Públicas en Cuba………………………………………...16 1.2.2 ¿Qué son las Relaciones Públicas?........................................................................17 1.2.2.1 Actividad de Comunicación……………………………………………………...19 1.2.3 Puntos claves en las Relaciones Públicas…………………………………………..20 1.2.3.1 Objetivos…………………………………………………………………………....20 1.2.3.2 Funciones………………………………………………………………………….22 1.2.3.3 Públicos………………………………………………………………………….....23 1.2.3.4 Acciones………………………………………………………………....................25 Capítulo II Marco Metodológico.………………………………………………………………….28 2.1 Acercamiento a la organización…………………………………………………………...28 2.2 Paradigma Metodológico…………………………………………………………………..29 2.3 Categorías de Análisis……………………………………………………………………....31 2.4 Método………………………………………………………………………………………...32 2.5 Selección de la Muestra…………………………………………………………………….33 2.6 Descripción de las técnicas de la investigación…………………………………………35 2.6.1 Análisis documental…………………………………….………………………………35 2.6.2 Observación…………………………………………………….……………………….36.

(14) Relaciones Públicas: herramienta de Comunicación Interna en la Dirección Provincial del Banco Popular de Ahorro de Villa Clara. ÍNDICE. 2.6.2.1 Observación participante……………………………………………………….36 2.6.3 Entrevista……………….………………………………………………………………37 2.6.3.1 Entrevista en profundidad……………………………………………………...37 2.6.3.2 Entrevista semiestructurada…………………………………………………...39 2.6.3.3 Entrevista grupal………………………………………………………………...39 2.6.4 Trabajo Grupal…….………………………………………………………..................40 2.7 Procedimientos…………………………………………………………………..................41 2.8 Procesamiento de los datos……………………………………………………………….42 2.9 Principios éticos de la investigación……………………………………………………..43 Capítulo III Análisis de los Resultados……………………………………………………….44 3.1 Análisis por Sesiones……………………………………………………………………..44 3.1.1 Primera Sesión………………………………………………………………………45 3.1.2 Segunda Sesión…………………………………………………………………….51 3.1.3 Tercera Sesión………………………………………………………………………56 3.1.4 Cuarta y Quinta Sesiones………………………………………………………….58 3.1.5 Sexta Sesión………………………………………………………………...............64 3.1.6 Séptima Sesión……………………………………………………………………..66 3.1.7 Octava Sesión……………………………………………………………………….69 3.1.8 Novena, Décima y Oncena Sesiones……………………………………………72 3.2 Análisis Integral de los Resultados……………………………………………………..76 Conclusiones……………………………………………………………………………………..83 Recomendaciones……………………………………………………………………................86 Referencias………………………………………………………………………………………..87 Anexos.

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(16) Relaciones Públicas: herramienta de Comunicación Interna en la Dirección Provincial del Banco Popular de Ahorro de Villa Clara. INTRODUCCIÓN. Ningún grupo social puede existir sin la comunicación. Ella está presente en todas las actividades humanas de naturaleza cooperativa, de ahí que en las organizaciones, donde la división del trabajo requerida para el logro de sus objetivos demanda los esfuerzos coordinados de una gran cantidad de personas, la relevancia de la comunicación sea evidente. Más aún, puede decirse que la comunicación hace posible la integración, el funcionamiento y la existencia misma de las organizaciones. La concepción de la comunicación en las organizaciones evolucionó de su estado primario, en el que se definía como mero accesorio, para asumir ahora un rol relevante en la política de las mismas. Deja, por tanto, de ser una actividad que se descarta o se relega a un segundo plano, para reafirmarse como “vector estratégico de la entidad en aras de fortalecer las relaciones e interacciones con los públicos de interés y generar así un posicionamiento consistente y armónico con la mayor eficiencia, al tiempo de generar un entorno positivo en la proyección de la identidad de la institución”. (Rivero, 2010) Varias son las herramientas que utiliza la comunicación para interactuar con sus públicos, entre ellas, las Relaciones Públicas, que al decir del Sr. Lucien Matrat, Presidente del CERP (Centro Europeo de Relaciones Públicas), “Las Relaciones Públicas son la estrategia de la confianza que da a la comunicación su autenticidad y en consecuencia su credibilidad.” (Ríos, 2010). Las Relaciones Públicas constituyen hoy una herramienta indispensable para el trabajo institucional en todas las ramas. La reputación de las organizaciones, los beneficios y aún más la continuidad y existencia de las mismas dependen del grado en que las políticas hacia sus públicos objetivos sean efectivas. Con respecto a la utilidad de las Relaciones Públicas en las organizaciones, Noguero (2000a) plantea: “Las Relaciones Públicas en las empresas son una unidad indispensable para la correcta y adecuada dirección y administración de la misma (…) y ayudan y facilitan la 1.

(17) Relaciones Públicas: herramienta de Comunicación Interna en la Dirección Provincial del Banco Popular de Ahorro de Villa Clara. INTRODUCCIÓN. comprensión de la empresa como factor –indispensable en nuestros días- del desarrollo económico y social de una sociedad determinada”. El surgimiento de esta disciplina como resultado del desarrollo capitalista ha fungido como obstáculo para su aplicación en otros contextos; sin embargo a nivel mundial se aprecia un giro hacia nuevas formas de hacer, dirigidas a elevar el protagonismo de los profesionales en favor de las causas sociales. A partir de la premisa anterior se puede afirmar que el campo de estudio y acción de las Relaciones Públicas puede resultar útil y ventajoso para un país como Cuba, aún cuando su concepción parte de otro sistema sociopolítico. (González, 2010). Los comienzos de las Relaciones Públicas en Cuba son ubicados en la década de los 50 cuando empresas cubanas y en su mayoría norteamericanas se servían de las ventajas de este ejercicio profesional dentro de su gestión administrativa. La creación de la Asociación Cubana de Ejecutivos de Relaciones Públicas (1956) le otorgó cierta estructura a la disciplina en el país. El Triunfo Revolucionario de 1959, establece como voluntad política la incompatibilidad del ejercicio de las Relaciones Públicas con el modelo socialista propuesto para el país. Sin embargo muchas de las funciones seguían siendo necesarias para las organizaciones, y el ejercicio se realizaba bajo otros nombres y calificativos. En los años 90 vuelve a ser retomada esta disciplina como área comunicativa de importancia en el ámbito organizacional y se impulsó el desarrollo en pos de la estructuración de unas Relaciones Públicas nacionales. En este empeño se destaca el surgimiento y posterior impacto de la Asociación Cubana de Comunicadores Sociales (ACCS). De forma paulatina, en el país se hace evidente la apertura de las organizaciones al ejercicio y aplicación de la Comunicación y las Relaciones Públicas. Lo anterior responde a la necesidad de perfeccionar el funcionamiento de las instituciones, desde una visión sinérgica de todas sus áreas, tomando como eje transversal los procesos comunicativos. En este sentido la Comunicación Interna emerge como punto de partida, por su influencia en el resto de los procesos de la entidad. 2.

(18) Relaciones Públicas: herramienta de Comunicación Interna en la Dirección Provincial del Banco Popular de Ahorro de Villa Clara. INTRODUCCIÓN. El Sistema Bancario Cubano constituye una muestra representativa de las organizaciones que le conceden un alto valor a la comunicación, por las peculiaridades de su objeto social. Estas se dedican de manera fundamental a satisfacer las necesidades financieras de la población, a través de la comercialización de una gama de productos y servicios que están concebidos para contribuir al desarrollo económico y social del país. La Dirección Provincial del Banco Popular de Ahorro (DPBPA) de Villa Clara comparte el objeto social del Sistema Bancario Cubano, por lo que precisa perfeccionar su comunicación a partir del ejercicio intencionado de las diferentes áreas de esta disciplina. “Los servicios que desarrolla un banco, tienen la particularidad de no ser tangibles, como un producto, y entonces, aquí más que en ningún otro caso, las relaciones públicas están llamadas a cumplir un papel de significativa trascendencia, siempre con el objetivo principal de alcanzar y brindar calidad y buen servicio”. (Dante, 1995, p. 128). La implementación de acciones de Relaciones Públicas de forma efectiva y coherente con los objetivos organizacionales constituye una necesidad para la DPBPA de Villa Clara, pues representa una herramienta de comunicación para el trabajo, en primer lugar, con los públicos internos, máximos responsables de “brindar calidad y buen servicio”, y por tanto, de garantizar una imagen favorable de la organización. Es por ello que la presente investigación plantea como: Problema de investigación: ¿Qué papel juegan las Relaciones Públicas en la Comunicación Interna de la Dirección Provincial del Banco Popular de Ahorro de Villa Clara? Objetivo general: Diagnosticar el ejercicio de las Relaciones Públicas como herramienta de Comunicación Interna en la Dirección Provincial del Banco Popular de Ahorro de Villa Clara. Objetivos específicos:. 3.

(19) Relaciones Públicas: herramienta de Comunicación Interna en la Dirección Provincial del Banco Popular de Ahorro de Villa Clara. INTRODUCCIÓN. 1. Caracterizar la Gestión de la Comunicación Interna en la Dirección Provincial del Banco Popular de Ahorro de Villa Clara. 2. Explorar la conceptualización e importancia que la organización le concede a las Relaciones Públicas frente a sus públicos internos. 3. Identificar el papel de las Relaciones Públicas en la gestión de la comunicación interna de la organización. La investigación ofrece informaciones confiables acerca de la actividad actual de Relaciones Públicas en la institución objeto de estudio. Ayuda a detectar problemas existentes y potenciales en relación a la Comunicación Interna y realza el valor de la comunicación para el adecuado funcionamiento de la organización. Los resultados obtenidos son la base para la futura planificación y perfeccionamiento de la Comunicación Interna y las Relaciones Públicas, lo que contribuirá al desarrollo integral de la organización.. 4.

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(21) Relaciones Públicas: herramienta de Comunicación Interna en la Dirección Provincial del Banco Popular de Ahorro de Villa Clara. CAPÍTULO I MARCO TEÓRICO. 1.1 Comunicación Institucional: una disciplina integradora Muchos son los términos atribuidos a la comunicación en las organizaciones. En el continente Europeo es abordada como Comunicación Institucional, mientras que en países como Estados Unidos y Canadá se nombra Comunicación Organizacional. En América Latina se utilizan de manera indistinta los términos anteriores. Cuba, adscrita a la postura Latinoamericana, nombra esta disciplina también como Comunicación Empresarial, asumida de manera equívoca por ciertas entidades, pues esta abarca otras organizaciones además de las empresas. Varios autores han ofrecido definiciones en relación a la Comunicación Institucional. Andrade (1991) plantea que existen tres acepciones fundamentales al definirla:  Conjunto total de mensajes que se intercambian entre los integrantes de una organización, y entre esta y su medio. (Redding y Sanborn, 1964; Katz y Khan, 1966; Fernández Collado, 1997).  Disciplina cuyo objeto de estudio es, precisamente, la forma en que se da el fenómeno de la comunicación dentro de las organizaciones, y entre las organizaciones y su medio. (Trelles, 2004).  Conjunto de técnicas y actividades encaminadas a facilitar y a agilizar el flujo de mensajes que se dan entre los miembros de la organización, o entre la organización y su medio; o bien, a influir en las opiniones, actitudes y conductas de los públicos internos y externos de la organización, todo ello con el fin de que esta última cumpla mejor y más rápidamente sus objetivos. (Huseman, 1969; Bormann, 1969; Bartoli, 1999). Por otra parte, Irene Trelles asume una visión más abarcadora sobre el tema al plantear: “La Comunicación Institucional es un conjunto de mensajes, pero no solo eso. Es un conjunto de interrelaciones, pero tampoco es solo eso. Influye en los procesos que se producen en cualquier entidad, pero a su vez es influida por ellos; y su esencia apunta a la construcción de significados, símbolos que se van a integrar en una imagen global de la entidad”. (citado en Rivero, 2010, p.9).. 6.

(22) Relaciones Públicas: herramienta de Comunicación Interna en la Dirección Provincial del Banco Popular de Ahorro de Villa Clara. CAPÍTULO I MARCO TEÓRICO. En el concepto de Trelles, la Comunicación Institucional es transversal a todos los procesos de una organización, siempre está presente como mediadora. Además, posibilita la retroalimentación y aparición de símbolos y significados los cuales serán compartidos por los públicos de la organización y a la vez contribuyen a la formación de la imagen. Según Rivero (2010) la comunicación en las organizaciones hay que tenerla en cuenta desde dos perspectivas:  como un subsistema dentro del sistema general que es la empresa, que le permite gestionar todas las acciones como una más de las funciones estratégicas de la dirección de la organización. Es en este sistema donde tienen lugar procesos de construcción de significados compartidos mediante la interacción de sus integrantes, y la relación de esta con el entorno externo. En la creación de este escenario compartido de significación, es vital incorporar la mirada y las necesidades de los públicos relacionados con la entidad. A la postre, serán estos significados compartidos los que posibiliten el otorgar coherencia a las acciones coordinadas a fin de lograr los objetivos organizacionales.  como eje de toda organización, lo que está dado precisamente por el carácter transversal; la comunicación es copartícipe de todas y cada una de las acciones de la entidad en el conjunto y por separado, aún cuando el objetivo o propósito de cada una de estas no sea la comunicación en sí misma. Y es que no hay gestión ni acción que no implique en sí misma comunicación en la empresa. La primera perspectiva de análisis de la comunicación en las organizaciones es la función estratégica, lo que implica asumirla como un compromiso de todos, como parte de su filosofía y cultura, y la segunda es la dimensión de planificación transversal, presente en cada escenario de la organización y parte integral de todos los procesos organizacionales. Aquí Trelles y Rivero concuerdan en concebir a la comunicación como proceso transversal en el funcionamiento de una organización. La Comunicación Institucional, por tanto es “un fenómeno complejo que requiere de atención, de tratamiento, de prioridad, de estudio, planificación y evaluación (…) [y que] la organización de estos procesos en función de objetivos es lo que algunos llaman gestión de comunicación”. (Trelles, 2005, p.29) 7.

(23) Relaciones Públicas: herramienta de Comunicación Interna en la Dirección Provincial del Banco Popular de Ahorro de Villa Clara. CAPÍTULO I MARCO TEÓRICO. 1.1.1 Gestión de la Comunicación Institucional El término “Gestión de la Comunicación Institucional” es muy utilizado en la actualidad. A través del mismo, la comunicación es interpretada como un elemento más dentro de la gestión empresarial. Así lo concibe Magda Rivero (2010) quien plantea: “La gestión de comunicación en las organizaciones es el conjunto de fases o etapas coordinadas para dirigir y controlar todo lo relativo a la comunicación. Debe estar integrada en la gestión global de la entidad e influye en todas las actividades que tienen lugar en la misma atendiendo a su condición de proceso que media y que a su vez es mediado”. (p.23) Según la afirmación anterior, la gestión de la comunicación institucional debe responder siempre a las políticas y objetivos organizacionales, pues a través de ella la comunicación es controlada y a la vez actúa como mediadora de procesos generados en la organización. Por otro lado, la definición dada por la autora Yarmila Martínez (2009) concibe la gestión de la comunicación institucional en función de la obtención de los diferentes resultados a los cuales puede aspirar: “Es administrar los mensajes que ocurren en y desde la organización, en formas de estrategias, políticas, programas, campañas, donde a través de la dosificación de mensajes se cumplan metas institucionales. Es prever, planificar, organizar, administrar, evaluar y controlar estas acciones de comunicación en pos de garantizar la mayor eficacia comunicativa de la organización”. (p.113) Desde la perspectiva de esta autora, la gestión de la comunicación institucional puede ser ejercitada a través de diferentes acciones: “estrategias, políticas, programas, campañas” comunicativas, pero siempre con el fin de perfeccionar el sistema de comunicación de una organización y por consiguiente, el sistema empresarial. Las razones para comprender el término de esta manera son explicitados de forma detallada por la misma autora, al exponer como argumentos que la gestión de la comunicación institucional es importante para las empresas cubanas, porque: 8.

(24) Relaciones Públicas: herramienta de Comunicación Interna en la Dirección Provincial del Banco Popular de Ahorro de Villa Clara. CAPÍTULO I MARCO TEÓRICO.  “Permite a las instituciones crear un sistema interno de comunicación en el que los mensajes fluyan de forma coordinada para desarrollar eficazmente la labor para la que ha sido creada, convirtiéndose en una herramienta de gestión para la dirección. Permite focalizar problemas o barreras que no deja a la organización avanzar en sus metas organizacionales, y facilita la concertación de todas las instancias para su solución. De esa forma, el comunicador institucional deriva en un facilitador por excelencia de la dinámica de la organización.  Controla y regula procesos de conformación-consolidación de identidad por medio de diversas vías que aparecen en la cotidianeidad de la empresa.  Otorga un carácter profesional a la actuación empresarial de las organizaciones, a través del manejo de códigos visuales y de comportamiento, que hoy emergen como problemática de la institución y como aspectos que deben incluirse en el análisis de la proyección empresarial.  Retroalimenta a la organización sobre aspectos del entorno que puedan constituir elementos que influyan tanto en la cotidianeidad como en la proyección estratégica de la institución”. (Martínez, 2009, p.116) Resulta incuestionable el efecto de la gestión de la comunicación institucional en el funcionamiento de la Comunicación Interna, la cual representa una herramienta a utilizar en la organización. Además, le corresponde a la dirección velar por ella, “desde el punto de vista formal se trata de un instrumento básico para la gestión de comunicación en la organización que depende directamente de la función directiva y de las estrategias y políticas de comunicación que decide la empresa”. (Saló, 2000, p.175) El proceso de gestión y planificación de la comunicación debe emerger de la realidad organizacional, en coherencia con las políticas y objetivos de comunicación de cada organización. Resulta entonces imprescindible el conocimiento exhaustivo de la Comunicación Interna. 1.1.2 Comunicación Interna. 9.

(25) Relaciones Públicas: herramienta de Comunicación Interna en la Dirección Provincial del Banco Popular de Ahorro de Villa Clara. CAPÍTULO I MARCO TEÓRICO. Para Irene Trelles (2002) la Comunicación Interna es comprendida como “los procesos comunicativos que se realizan hacia lo interno de la organización (…), en la que toman parte como actores los diferentes integrantes de su público interno”. La Comunicación Interna adquiere gran relevancia para el funcionamiento efectivo de las organizaciones porque:  “Ayuda a conseguir la cooperación de los miembros de la organización.  Es el medio que permite orientar las conductas individuales y establecer relaciones interpersonales funcionales que ayuden a trabajar juntos para alcanzar una meta.  Sirve como mecanismo de adaptación.  Está dirigida a conseguir una estabilidad en el interior de la organización con vistas a que se alcancen los objetivos propuestos.  Es el modo fundamental de crear, mantener y transmitir la cultura organizacional.  Logra la socialización de los miembros de la entidad.  Comunica las políticas organizacionales, así como los cambios que acontecen en la empresa a raíz de la influencia del medio externo.  Difunde la Identidad Corporativa.  Condiciona el grado de compromiso e implicación de los miembros de la organización.  De su adecuada gestión dependen en el clima organizacional y el sentido de pertenencia de los trabajadores de la entidad”. (Escobar, 2009, p.25) Para lograr una comunicación efectiva ante los miembros internos de la organización es necesario tomar en cuenta los elementos sobre los cuales es sustentada la Comunicación Interna. Los mensajes, canales, redes, flujos, retroalimentación y barreras, constituyen los principales componentes de la Comunicación Interna. (Fernández, 1997; Goldhaber, 1984; Muriel y Rota, 1980 y Trelles, 2004). a) Mensajes: “… son información significativa sobre personas, objetos y acontecimientos generados durante las interacciones humanas” (Goldhaber, 1984). Los mensajes pueden ser clasificados de acuerdo a diversos criterios: el lenguaje, el método de difusión, los propósitos. 10.

(26) Relaciones Públicas: herramienta de Comunicación Interna en la Dirección Provincial del Banco Popular de Ahorro de Villa Clara. CAPÍTULO I MARCO TEÓRICO. del mensaje, entre otros. De acuerdo a los propósitos del mensaje, estos pueden ser clasificados de: -“tarea: guardan estrecha relación con aquellos productos, servicios y actividades que tienen un especial interés para la organización. (Capacitación, calidad del servicio, resolución de problemas...). -mantenimiento: ayudan a la organización a seguir con vida y a perpetuarse a sí misma. (Órdenes, dictados, procedimientos…). -humanos: están dirigidos a los individuos de la organización, considerando principalmente sus actitudes, su satisfacción y su realización. (Sentimientos, relaciones interpersonales, elogios…)”. (Goldhaber, 1984.) b) Canales: “los medios o canales de comunicación son el método de difusión que se emplea para enviar el mensaje”. (Muriel y Rota, 1980). Los canales presentan dos clasificaciones: -“mediatizados: son los que requieren de algún tipo de tecnología para la producción de mensajes y el contacto entre la fuente y el receptor (…) no es directo, sino a través de algún vehículo físico externo. (Televisión, radio, teléfono, correo electrónico…) -directos: dependen de la capacidad y habilidad individual para comunicarse con otros cara a cara. (Hablar, escuchar, indicios no verbales…)”. (Muriel y Rota, 1980) c) Redes: “las redes de comunicación son el camino seguido por los flujos de mensajes. Pueden conformarse desde dos personas hasta una organización en su totalidad (…), la red de comunicación existirá tanto si incluye sólo a dos personas como si incluye a toda la organización”. (Muriel y Rota, 1980). La clasificación de las redes está dada por dos categorías: -“formales: cuando los mensajes fluyen siguiendo las rutas dictadas por la jerarquía de la organización o por las funciones laborales. -informales: cuando los mensajes se desvían de las redes tradicionales, reciben el nombre de mensajes informales”. (Muriel y Rota, 1980). 11.

(27) Relaciones Públicas: herramienta de Comunicación Interna en la Dirección Provincial del Banco Popular de Ahorro de Villa Clara. CAPÍTULO I MARCO TEÓRICO. d) Flujos: Para Muriel y Rota (1980) “el flujo de mensajes (…) sigue unos caminos denominados redes de comunicación”. Por tanto, el camino de estos depende de la red que tomen. Los flujos de mensajes se clasifican en tres categorías: -. “comunicación descendente: implica a todos aquellos mensajes que fluyen de la. dirección con destino a los empleados. - comunicación ascendente: aquellos mensajes que fluyen de los empleados hasta los superiores, normalmente con el propósito de formular preguntas, proporcionar feedback [retroalimentación] y hacer sugerencias. - comunicación horizontal: consiste en el intercambio lateral de mensajes entre personas que se encuentran en el mismo nivel de autoridad dentro de la organización”. (Muriel y Rota, 1980) e) Barreras: “ruidos o factores que afectan el normal desarrollo del proceso de comunicación en la organización y se dan tanto en la comunicación horizontal como en la vertical ascendente y descendente” (Grillo, 2004, p.19). Las más comunes suelen ser: -distorsiones perceptivas y culturales -los problemas semánticos (se dan entre personas de diferentes áreas de la organización al no manejar el mismo lenguaje para identificar fenómenos internos) -las cognoscitivas (referidas al desconocimiento de las personas sobre la organización, dificultades a veces propias del proceso de socialización, etc.) -las humanas y sicológicas (existencia de prejuicios y desconfianza entre las personas del público interno, debido a información que se “filtra” o que es selectiva) -las distracciones físicas (canales deficientes) y -la falta de retroalimentación. f) Retroalimentación: “conjunto dinámico que debe funcionar correctamente para obtener como resultado una eficiencia en este proceso, que constituye la columna vertebral de la funcionalidad de una organización.” (Trelles, 2004). La retroalimentación permite compartir símbolos, signos, significados entre los interlocutores. Cada uno de los indicadores mencionados con anterioridad varían su funcionalidad en cada organización. Ellos permiten la caracterización de la Comunicación Interna. 12.

(28) Relaciones Públicas: herramienta de Comunicación Interna en la Dirección Provincial del Banco Popular de Ahorro de Villa Clara. CAPÍTULO I MARCO TEÓRICO. Uno de los elementos esenciales que influyen en la Comunicación Interna es el comportamiento de los públicos. Autores como Trelles (2004) refieren que en regiones como América Latina, el trabajo con el público interno “es un área de exclusiva incumbencia de las relaciones públicas”. (p.3) Este criterio pierde relevancia al destacar que el origen de la Comunicación Institucional estuvo dado a integrar áreas de comunicación dispersas en otras ciencias sociales como por ejemplo: la publicidad, la comunicación interna, los componentes del mix de comunicación de marketing y las relaciones públicas, entre otros. La comunicación en las organizaciones funciona de forma integral, de manera que para el adecuado ejercicio de la misma se disponen de todas las herramientas de comunicación. A partir de lo anterior, en el ámbito organizacional se deben incorporar las Relaciones Públicas como una herramienta de comunicación: “(…) Todas las acciones de comunicación organizacional que se generen en cualquier organización, sean lucrativas o no, están dirigidas a ganarse la credibilidad, confianza y simpatía de sus públicos. Esto es importante cuando se trata de productos pero lo es mucho más cuando se trata de servicios, porque, en ambos, la calidad y la imagen sabiamente enrutada proporcionan resultados favorablemente incalculables. Se trata de asumir de forma plena la responsabilidad social que las organizaciones adquieren. La comunicación institucional, a través de programas de acciones debidamente planificadas, utiliza las técnicas y los instrumentos de las Relaciones Públicas para resolver todas las problemáticas surgidas en el tratamiento con sus públicos” (García, 2001, p.93) Como herramienta de comunicación, es necesario dedicar un epígrafe del presente capítulo a las Relaciones Públicas, donde aborde los diferentes aspectos que la componen. 1.2 Relaciones Públicas: herramienta de Comunicación Institucional Las Relaciones Públicas son consideradas un término novedoso para la sociedad. El surgimiento de ella data de principios del siglo XX. El norteamericano Philippe A. Boiry, (1998) planteó al respecto: 13.

(29) Relaciones Públicas: herramienta de Comunicación Interna en la Dirección Provincial del Banco Popular de Ahorro de Villa Clara. CAPÍTULO I MARCO TEÓRICO. Las Relaciones Públicas (…) aparecen con el mundo industrial, y sobre todo fueron creadas como respuesta a una necesidad sociológica y económica a las exigencias de un mundo que cambiaba en perpetua aceleración, engendrando situaciones nuevas, hasta entonces desconocidas, para las que era necesario encontrar las correspondientes respuestas. Tal fue, en los Estados Unidos, el papel de las Relaciones Públicas. (p.9) Comienza el ejercicio de las Relaciones Públicas, engendradas en la década de los noventa, en los Estados Unidos. El término fue utilizado por primera vez en 1882, cuando el abogado neoyorquino Dorman Eaton mencionó el vocablo en una de las conferencias ante la “Yale Law School”. Pero no fue hasta 1906, año de fuertes manifestaciones huelguísticas, que el periodista Ivy Ledbetter Lee creó la agencia “Parker&Lee” y al establecer contrato con una empresa carbonera, dió paso a la libertad de expresión. Los puntos fuertes de Lee ante esta situación eran conocer la opinión de los públicos e iniciar vínculos empresa/entorno. (Martín, 2007, citado en Guemechu, 2010). Ocho años más tarde, en 1914, Lee fue contratado nuevamente. Esta vez por el multimillonario J.D. Rockefeller, quien le pide a Ivy que realice una campaña con el objetivo de cambiar la imagen de la familia y empresas de este. En dicha campaña, la veracidad constituyó el elemento principal y Lee no aludió a la persuasión. Ivy Ledbetter Lee es conocido como el “fundador de las relaciones públicas”. (Boiry, 1998; Piedra, Saladrigas, Gámez, Rivero, Galán, Martinto y Cárdenas, 2005 y Rivero, 2006) Al mismo tiempo del protagonismo de Lee en América del Norte, en el continente Europeo acontecía la I Guerra Mundial. La presencia de los Estados Unidos en la contienda bélica generó la creación del “U.S. Committee of Public Information”, en el año 1917. Una figura integrante del Comité fue el Dr. Edwards L. Bernays, quien escribió el primer libro sobre Relaciones Públicas: “Crystallizing Public Opinion”. Esta obra de 1923 evolucionó la perspectiva de percibir las Relaciones Públicas desde un punto de vista empírico hacia una disciplina científica. A partir del estallido de la II Guerra Mundial es que se puede hablar de un desarrollo de las Relaciones Públicas en Europa. En estos años fue creada la “Oficina de Información 14.

(30) Relaciones Públicas: herramienta de Comunicación Interna en la Dirección Provincial del Banco Popular de Ahorro de Villa Clara. CAPÍTULO I MARCO TEÓRICO. Pública”, dirigida por Elmer Davis y donde fue establecido un canal informativo-persuasivo entre instituciones y sociedad. Los Estados Unidos eran los líderes en las Relaciones Públicas, y la persuasión fue vista como elemento principal de la disciplina, pero en el continente Europeo se le otorgó mayor importancia a la relación entre las organizaciones, los públicos y el entorno. Además, se halló un vínculo estrecho entre las Relaciones Públicas y otras áreas afines como la Psicología, Sociología, entre otras. En 1955 surgió la Asociación Internacional de Relaciones Públicas (IPRA, por sus siglas en inglés), “la cual tenía como objetivo primordial impulsar la educación y la investigación sobre la temática a través de publicaciones seriadas que se difundieron por todo el mundo” (Guemechu, 2010, p.8). En la actualidad, la IPRA realiza reuniones de forma anual en países con poco desarrollo en la disciplina, con el objetivo de estimular el perfeccionamiento de las Relaciones Públicas en dichas naciones. A partir de la fundación de la IPRA fueron originándose otras organizaciones. El año 1960 dió paso a la creación de dos de ellas: la Confederación Europea de Relaciones Públicas (CERP) y la Federación Interamericana de Asociaciones de Relaciones Públicas (FIARP), reconocida por la Organización de Estados Americanos. Esta última, la FIARP, pasó a ser en 1985 la CONFIARP (Confederación Interamericana de Relaciones Públicas). El surgimiento de estas organizaciones resaltó la importancia que algunos países le concedían a las Relaciones Públicas y el auge que la misma adquiría a nivel mundial. Las nuevas creaciones integraron los países que de una forma u otra habían sido pioneros en el ejercicio de las Relaciones Públicas, pero también se incorporan otras naciones, como Argentina, México, Venezuela, Cuba, todas pertenecientes a Latinoamérica. En la actualidad, las Relaciones Públicas mantienen vigentes las organizaciones antes mencionadas. La disciplina persigue las metas a cumplir por estas asociaciones, pero cada año con el objetivo de perfilar aún más el ejercicio de la misma. Con el interés de varios países hacia la utilización de las “Relaciones Públicas”, el Continente Latinoamericano comienza a trabajar hacia una definición de la disciplina. Cuba,. 15.

(31) Relaciones Públicas: herramienta de Comunicación Interna en la Dirección Provincial del Banco Popular de Ahorro de Villa Clara. CAPÍTULO I MARCO TEÓRICO. como integrante del mismo sigue los pasos de países como México y se inicia en el estudio y las prácticas de las Relaciones Públicas. 1.2.1 Génesis de las Relaciones Públicas en Cuba Desde mediados de la década del cincuenta del siglo XX, las empresas cubanas comienzan a utilizar las Relaciones Públicas. En el año 1956 surge la Asociación Cubana de Ejecutivos de Relaciones Públicas (ACERP). El objetivo principal de la Asociación era: “Promover el fomento y desarrollo de la ciencia y el arte de las Relaciones Públicas en Cuba”. (citado en Piedra et als., 2005, p.10). Con el triunfo revolucionario de 1959, el fomento y desarrollo pautado por la ACERP fueron tronchados, lo cual provocó la desintegración de esta en 1961. Por ello, el término de Relaciones Públicas comenzó a desaparecer de las organizaciones cubanas y surgió al decir de Mario Piedra et als. (2005) un “sucedáneo de la profesión que aparece con distintos nombres y que tiende a llenar un vacío en las necesidades comunicativas de las entidades”. (p.27) En los años ochenta, en el período conocido como “proceso de rectificación de errores”, llevado a cabo por el Partido Comunista de Cuba ocurrió una reforma general de salarios y cargos. Como resultado de ello, se aprobó la denominación y descripción del procedimiento de trabajo del “Especialista en Divulgación”, quien fue el encargado de todo lo referido a la comunicación de una empresa. En este período, la actividad relacionística estuvo centrada en el sector turístico, donde se creó el cargo de “Técnico B en promoción y Relaciones Públicas”. (Piedra et als., 2005, p.21) Los años noventa asistieron al surgimiento de una organización que comenzó a reunir en sus filas a todos los que desarrollaban acciones comunicativas. Así, en 1991 nació la Asociación Cubana de Publicitarios y Propagandistas (ACPP). Durante esta década, la ACPP desarrolló diversas actividades, entre ellas la creación de un Plan de Estudio “C” para la Carrera de Comunicación Social y la celebración del XXIV Congreso Interamericano de Relaciones Públicas.. 16.

(32) Relaciones Públicas: herramienta de Comunicación Interna en la Dirección Provincial del Banco Popular de Ahorro de Villa Clara. CAPÍTULO I MARCO TEÓRICO. En el año 2003 pasó a ser la actual Asociación Cubana de Comunicadores Sociales (ACCS). La ACCS es una organización de carácter social, que agrupa y representa de forma voluntaria a los profesionales, técnicos y directivos de la comunicación social que, de acorde a los estatutos de la entidad, se encuentren en el ejercicio de las siguientes disciplinas: propaganda, publicidad, Relaciones Públicas, comunicación institucional, promoción de ventas y marketing e investigaciones de la comunicación. (Rivero, 2010) En la actualidad, algunos profesionales de la comunicación como Mario Piedra, Magda Rivero e Irene Trelles han centrado el interés en describir el surgimiento de las Relaciones Públicas en Cuba. También, estudiantes de Comunicación Social de la Universidad de La Habana han logrado caracterizar la práctica de las disciplina en el país. Estas investigaciones sólo han tenido como radio de acción la capital y solo un Trabajo de Diploma desarrollado en la Universidad Central de Las Villas, logró un acercamiento a la historia de las Relaciones Públicas en una provincia diferente: Villa Clara. 1.2.2 ¿Qué son las Relaciones Públicas? Muchas son las definiciones concedidas a las Relaciones Públicas. Existen alrededor de 2000 conceptos. La bibliografía consultada refleja que las principales interpretaciones consisten en verla como arte y ciencia, función directiva y como una forma o herramienta de comunicación. Existen diferentes puntos de vista sobre la conceptualización de las Relaciones Públicas.  Acción planeada: “el esfuerzo planificado para influir en la opinión a través de la buena reputación y de una actuación responsable, basados en una comunicación bidireccional mutuamente satisfactoria”. (Cutlip y Center y Peake, citados en Gruning y Hunt, 2000)  Arte y ciencia: “el arte y la ciencia de alcanzar la armonía con el entorno, gracias a la comprensión mutua basada en la verdad y en una información total”. (Barquero, J.D. y Barquero, M. 1996 y Black, 1994).  Función Directiva: 17.

(33) Relaciones Públicas: herramienta de Comunicación Interna en la Dirección Provincial del Banco Popular de Ahorro de Villa Clara. CAPÍTULO I MARCO TEÓRICO. “Las Relaciones Públicas son la función característica de dirección que ayuda a establecer y mantener unas líneas de mutua comunicación, aceptación y cooperación, entre una organización y sus públicos; implica la gestión de problemas o conflictos; ayuda a la dirección a estar informada de la opinión pública y a ser sensible a la misma; define y enfatiza la responsabilidad de la dirección para servir al interés público; ayuda a la dirección a estar al corriente del cambio y a utilizarlo de manera eficaz, sirviendo de sistema precoz de aviso para facilitar la anticipación a tendencias; y utiliza la investigación, el rigor y las técnicas de comunicación ética como herramientas principales”. (Canfield, citado en Blanco, 2000; Kotler, citado en Piedra et als., 2005; Noguero, 2000b; y Rex Harlow, citado en Gruning y Hunt, 2000) Las definiciones anteriores permiten comprender las Relaciones Públicas como herramienta de comunicación a utilizar por parte de las organizaciones. A través de la puesta en práctica de la disciplina, las instituciones logran el contacto directo con los públicos e influyen en la opinión de estos. Además, evalúan el comportamiento de los factores que intervienen en el proceso comunicativo generado entre ellos e incentivan la retroalimentación. 1.2.2.1 Actividad de Comunicación El pionero español en la docencia universitaria de las Relaciones Públicas, el Dr. Luis Solano Fleta (citado en Barquero, J.D. y Barquero, M., 1996) plantea: Las Relaciones Públicas son una actividad de comunicación; (…) de carácter finalista y anxiológico (sic), (…) [porque] pretenden la institucionalización del diálogo social entre los entes colectivos formales –la empresa, las instituciones públicas y/o privadas, etc. –y el ciudadano individual (…) (p.23) El criterio anterior contiene la finalidad de las Relaciones Públicas debido a la importancia que el autor atribuye al contacto de la organización con la sociedad en general. De esta acepción, las Relaciones Públicas adquieren un fin social, donde la sociedad está en un nivel prioritario con respecto a los otros públicos que la organización tenga definido. En la definición es insertada la comunidad como un público más de la organización.. 18.

(34) Relaciones Públicas: herramienta de Comunicación Interna en la Dirección Provincial del Banco Popular de Ahorro de Villa Clara. CAPÍTULO I MARCO TEÓRICO. El español Antonio Castillo (2010) también percibe las Relaciones Públicas desde lo comunicacional. Al respecto, expresa: Las Relaciones Públicas son una actividad de comunicación que establece procesos de adaptación intra y extra con los públicos de la organización de una manera recíproca. Es decir, la organización permanentemente debe conocer qué le piden sus públicos, su entorno más inmediato para ir adaptándose a esas demandas. Para ello debe conocer a sus públicos e investigar sus necesidades y consecuentemente, establecer los cambios necesarios para una mejora de las relaciones mutuas. (pp. 60-61) Castillo considera fundamental conocer las demandas de los públicos. El autor plantea que es necesario practicar la investigación, para en función de ello lograr las tan deseadas relaciones mutuas. Por su parte, el destacado profesor cubano Mario Piedra et als. (2005) concuerda con Castillo y Solano al percibir las Relaciones Públicas como una forma de comunicación: Las Relaciones Públicas son, por tanto, una mediación comunicacional entre la entidad y sus públicos, apoyada en la investigación y para lo que dispone de una gama de acciones que se estructuran en planes y programas, con el objetivo de integrar los intereses de ambos para un mejor servicio a la sociedad. (Piedra et als., 2005, p. 46) En el concepto anterior, las Relaciones Públicas son concebidas como elemento participante en la comunicación establecida entre la entidad y sus públicos. Además, la investigación y la planificación son factores indispensables para el logro de la comprensión mutua entre la organización y los grupos vinculados a ella, con la intención de mejorar el servicio a la sociedad. Al igual que en enunciados anteriores, el fin social está presente y el beneficio particular de ambas partes es relegado a un segundo plano, mientras que en la primera plana está el bienestar común. La definición emitida por Piedra responde a las particularidades del país, pues la premisa fundamental del Socialismo es el desarrollo del hombre en colectivo. Por tanto, esta 19.

(35) Relaciones Públicas: herramienta de Comunicación Interna en la Dirección Provincial del Banco Popular de Ahorro de Villa Clara. CAPÍTULO I MARCO TEÓRICO. definición es la que más se ajusta a la presente investigación, por lo que la misma será tomada como referente en el transcurso del estudio. 1.2.3 Puntos claves en las Relaciones Públicas. Al analizar una disciplina científica, es necesario conocer los elementos que componen la misma. El siguiente epígrafe analizará cuatro aspectos importantes en el ejercicio de las Relaciones Públicas: los objetivos, las funciones, los públicos y las acciones. 1.2.3.1 Objetivos Los objetivos de Relaciones Públicas deben responder a los objetivos generales de la organización y a los de comunicación. Así estarán enfocados en correspondencia con los propósitos tanto organizacionales como comunicativos. Para el logro de esa correspondencia, los objetivos deben contar con el apoyo de los públicos de la organización. Al respecto, el Dr. Sam Black (1994) plantea “es mucho más fácil tener éxito en alcanzar unos objetivos concretos, con el apoyo y comprensión del público que contando sólo con la oposición o indiferencia públicas”. (p.15). Además de los públicos, Black hace referencia a la necesidad de lograr “objetivos concretos”. La precisión de los objetivos es obtenida a través de una redacción de los mismos con claridad, donde sean observables y alcanzables en el contexto en que se desarrollen y estén descritos en el tiempo donde proporcionen confianza y simpatía a sus públicos. “El objetivo básico y la razón de ser de las Relaciones Públicas es crear y conservar una buena imagen en la mente y el corazón del público, la cual se traduzca en una actitud de confianza, simpatía y apoyo”. (Lerma, 2004, p.152) Del término “imagen” se derivan muchos de los resultados de las organizaciones con sus públicos. En cada acción desarrollada en la entidad, el resultado final incide sobre los grupos vinculados a ella, pero otros factores influyen al mismo tiempo como por ejemplo: la comunicación, las funciones o el papel de un relacionista público dentro de la organización. Mario Piedra et als. (2005) entiende por objetivos de las Relaciones Públicas:. 20.

(36) Relaciones Públicas: herramienta de Comunicación Interna en la Dirección Provincial del Banco Popular de Ahorro de Villa Clara. CAPÍTULO I MARCO TEÓRICO. Obtener la simpatía, comprensión o solidaridad de los públicos afectados o que afectan a la actividad de una organización (…). Son también las encargadas de obtener información, ideas, criterios, estados de opinión de esos públicos con el ánimo de que la comunicación que se establezca constituya un verdadero diálogo, capaz de producir una integración auténtica entre la organización y su entorno social. (p.35, 37). Desde esa perspectiva en el ejercicio diario de las Relaciones Públicas los factores externos influyen en lo interno y viceversa. La comunicación actúa como mediadora, influye además el aspecto social, finalidad perseguida según las particularidades del país. En resumen, los objetivos de las Relaciones Públicas además de ser coherentes con los de la organización, deben estar aprobados por la máxima dirección de la misma. También deben contar con el apoyo de los públicos para el logro de la simpatía, la confianza y la comprensión mutua. Unos objetivos concretos permiten una comunicación eficaz entre ambas partes: empresa y entorno. 1.2.3.2 Funciones Varios son los autores que se han referido a las funciones de las Relaciones Públicas, entre ellos, el profesor europeo Black (1994) quien percibe a las Relaciones Públicas como “una parte integral de casi todos los aspectos de la organización y la gestión” al destacar como funciones: a) Asesoramiento basado en la comprensión de la conducta humana. b) Análisis de las tendencias futuras y predicción de sus consecuencias. c) Potenciar la investigación de la opinión pública, sus actitudes y expectativas. d) Establecer y mantener una comunicación de doble vía, basada en la verdad y en una información total. e) Prevención de conflictos y malas interpretaciones. f) Fomentar el respeto mutuo y la responsabilidad social. g) Armonización de los intereses públicos y privados. h) Fomento de las buenas relaciones entre el personal, los proveedores y los clientes. i) Mejora de las relaciones industriales. 21.

(37) Relaciones Públicas: herramienta de Comunicación Interna en la Dirección Provincial del Banco Popular de Ahorro de Villa Clara. CAPÍTULO I MARCO TEÓRICO. j) Atraer un buen personal y reducir el trasiego de trabajadores. k) Promover eficazmente sus productos y servicios. l) Proyectar adecuadamente la imagen e identidad corporativas de la entidad. (p. 16) De manera general, las funciones emitidas por Black pueden ser resumidas en siete pasos dados por el pionero de las Relaciones Públicas en el continente Latinoamericano, Dr. Román Pérez Senac cuando expone: 1. “ANALIZAR las tendencias de la organización y de sus públicos, en el ámbito de su coyuntura o contexto, en función de los intereses legítimos de ambos. 2. DIAGNOSTICAR las situaciones que configuren las tendencias de ambas partes. 3. PRONOSTICAR las posibles consecuencias. 4. ASESORAR a los directivos o responsables de la organización sobre las políticas generales de la Nación. 5. PLANIFICAR E IMPLEMENTAR programas de comunicación. 6. CONTROLAR el desarrollo de los programas y 7. EVALUAR sus resultados”. (citado en Rivero, 2006) Las principales funciones de las Relaciones Públicas de Pérez Senac pueden ser más generalizables. Al respecto Piedra et als. (2005) plantea que “básicamente, las Relaciones Públicas comparten una función gerencial y a la vez consultiva”. (p.43). Lo anterior permite ver la disciplina como “los ojos y oídos de la organización y, muy especialmente de la más alta dirección de esta” (Piedra et als., 2005, p.44). Aspectos como “el clima interno de la entidad, estados de opinión externos e internos, alcances en términos de imagen de decisiones de la gerencia”, entre otros pueden ser informados a la dirección mediante las Relaciones Públicas. 1.2.3.3 Públicos Para Piedra et als. (2005): “un público puede ser definido como un conjunto de personas u organizaciones que, por su vinculación con nuestra entidad o actividad, constituyen un interés de comunicación.” (p.38).. 22.

(38) Relaciones Públicas: herramienta de Comunicación Interna en la Dirección Provincial del Banco Popular de Ahorro de Villa Clara. CAPÍTULO I MARCO TEÓRICO. Al respecto, Bonilla (1994) considera que “el objetivo intrínseco de toda actividad de Relaciones Públicas es la participación. Un mensaje general, que no está dirigido a receptores con características definidas, difícilmente puede promover la participación”. (p.69). En este anunciado el autor resalta la importancia de identificar los públicos con los que trata una organización y la clasificación de acuerdo a las características que la entidad determine. Todo esto para lograr la participación de la empresa con los grupos vinculados a ella. Bonilla (1994) también refiere: “en la teoría de las Relaciones Públicas, para que un grupo social pueda adecuarse a la categoría de público, se requieren dos condiciones fundamentales:  La vinculación de su miembros en un interés común permanente (no circunstancial o efímero) y  Su capacidad real de participación e integración en objetivos comunes, en intereses convergentes y en tareas o propósitos de desarrollo solidario.” (p.71) En primer lugar el autor determina la presencia de un grupo social para ser convertido en público. Además, es necesario que entre ellos existan intereses comunes, una real participación y donde las actividades realizadas contribuyan al bienestar común. Las clasificaciones de públicos en las Relaciones Públicas resultan ilimitadas, debido al extenso campo de acción de la disciplina. Frank Jefkins (1982) identifica siete públicos dentro de la disciplina: “la comunidad, los empleados, los proveedores de servicios y materiales, los inversores, los distribuidores, los consumidores y usuarios y los líderes de opinión” (citado en Gorgas, 2005, p.58). Black (1994) expone una segmentación amplia de los diferentes públicos de las Relaciones Públicas. Entre ellos se encuentran los “Clientes: actuales, pasados y potenciales; Público en general; Comerciantes y distribuidores; Públicos Financieros: accionistas, los bancos, las instituciones, las sociedades y agencias de valores; Grupos de presión-Lobbys; Líderes de opinión; Los medios, en calidad de público especial y además de canales de comunicación; Gobiernos extranjero, comunidad europea, organizaciones internacionales; Grupos 23.