UNIVERSIDAD ESTATAL
PENÍNSULA DE SANTA ELENA
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
ESCUELA DE INGENIERÍA COMERCIAL
CARRERA DE MARKETING
“PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA MULTISER
CANTÓN SALINAS, PROVINCIA DE SANTA ELENA
AÑO 2013 – 2014”
TRABAJO DE TITULACIÓN
Previa a la obtención del Título de:
INGENIERO EN MARKETING
AUTOR: ARMANDO ANDRÉS TIGRERO TIGRERO
TUTOR: ECON. WILLIAM CAICHE ROSALES
LA LIBERTAD – ECUADOR
UNIVERSIDAD ESTATAL
PENÍNSULA DE SANTA ELENA
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
ESCUELA DE INGENIERÍA COMERCIAL
CARRERA DE MARKETING
“PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA MULTISER
CANTÓN SALINAS, PROVINCIA DE SANTA ELENA
AÑO 2013 – 2014”
TRABAJO DE TITULACIÓN
Previa a la obtención del Título de:
INGENIERO EN MARKETING
AUTOR: ARMANDO ANDRÉS TIGRERO TIGRERO
TUTOR: ECON. WILLIAM CAICHE ROSALES
LA LIBERTAD – ECUADOR
La Libertad, 20 de enero de 2014.
APROBACIÓN DEL TUTOR
En mi calidad de Tutor del trabajo de investigación, “Plan de marketing para la empresa Multiser, cantón Salinas, Provincia de Santa Elena, año 2013 - 2014“, elaborado por el Sr. Armando Andrés Tigrero Tigrero, egresado de la Carrera de Ingeniería en Marketing, Escuela de Administración, Facultad de Ciencias Administrativas de la Universidad Estatal Península de Santa Elena, previo a la obtención del Título de Ingeniero en Marketing, me permito declarar que luego de haber orientado, estudiado y revisado, lo apruebo en todas sus partes.
Atentamente
……….
Econ. William Caiche Rosales, MSc.
TUTOR
DEDICATORIA
Dedico este trabajo, fruto del sacrificio y esfuerzo de los años de estudio, en primer lugar a Dios, que me guía siempre y me llena de bendiciones, a mi hija Tahiz, y mi esposa Jenny, razón de mis deseos de superación, a mi querida familia, a Ibrahim Matus y Colombia Roca, por su amistad, apoyo incondicional, enseñanzas y consejos de vida, para mí Ingenieros, Dios los bendiga siempre.
Armando
AGRADECIMIENTO
Mi agradecimiento a la Universidad Estatal Península de Santa Elena, por permitirme ser parte de esta gran institución, a sus autoridades, a mi director de carrera, a todos los docentes que compartieron sus conocimientos a lo largo de estos años, a mis amigos, que compartieron conmigo las aulas, y en especial a mi tutora de tesis por su apoyo en la culminación de este trabajo.
Armando
TRIBUNAL DE GRADO
Ing. Mercedes Freire Rendón, MSc. Ing. Jairo Cedeño Pinoargote, MSc. DECANA DE FACULTAD DIRECTOR CARRERA
CIENCIAS ADMINISTRATIVAS EN MARKETING
Econ. William Caiche Rosales, MSc. Ing. José Valencia Medranda, MBA. PROFESOR-TUTOR PROFESOR DEL ÁREA
Ab. Milton Zambrano Coronado, MSc. SECRETARIO GENERAL - PROCURADOR
v
UNIVERSIDAD ESTATAL PENINSULA DE SANTA ELENA
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN CARRERA EN MARKETING
“PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA MULTISER CANTÓN SALINAS, PROVINCIA DE SANTA ELENA
AÑO 2013 – 2014”
RESUMEN EJECUTIVO
Multiser es una empresa peninsular que se dedica a la prestación de servicios de mantenimiento y limpieza en general, ha servido en empresas del Estado y particulares, de acuerdo a los requerimientos ofrece servicios muy variadas, que van desde limpieza de edificios y oficinas, control de plagas, fumigación, servicios de gasfitería, limpieza de aires acondicionados, lavado de alfombras, muebles. Sin embargo la ausencia de estrategias de comunicación ha incidido en la deficiente participación de mercado en los servicios de limpiezas para las residencias. El objetivo del presente trabajo es evaluar la contribución de la aplicación de estrategias de comunicación en la participación de mercado. Es por esto que se determinó a través de su representante el apoyo para la elaboración de un Plan de marketing que a través de un estudio de mercado determinó la contribución de la aplicación de estrategias de comunicación en la mejora de sus actividades de comercialización. El análisis de la investigación concluyó que el sano vivir de las personas está relacionado con el cuidado que los mismos realizan en los hogares, es por eso que su limpieza es considerada de vital importancia. Por lo tanto la propuesta tiene como objetivos aumentar la participación de mercado de los servicios de limpiezas de la empresa, posicionar sus servicios en la provincia de Santa Elena e incrementar el número de clientes con los que cuenta la empresa Multiser en el segmento de residencias, para ello se plantean las mejores estrategias de comunicación derivadas del estudio de mercado, donde se tomó el tipo de investigación correlacional dado que se pretende medir el grado de relación entre dos variables, independiente y dependiente, cada una con acciones eficaces que influirá en el crecimiento de este segmento para la empresa, sumado al análisis financiero con sus respectivas variables, que indican la rentabilidad de la inversión al ejecutar el plan.
vi
Autor: Armando Tigrero Tigrero
ÍNDICE GENERAL
Pág.
PORTADA i
APROBACIÓN DEL TUTOR ii
DEDICATORIA iii
AGRADECIMIENTO iv
TRIBUNAL DE GRADO v
RESUMEN EJECUTIVO vi
ÍNDICE DE GRÁFICOS xi
ÍNDICE DE CUADROS xiii
ÍNDICE DE ANEXOS xvi
INTRODUCCIÓN 1
CAPÍTULO I 1. EL PROBLEMA……….2
1.1 PROBLEMA DE LA INVESTIGACIÓN………....2
1.2 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA………...2
1.3 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA (PROBLEMA)………..………..6
1.4 SISTEMATIZACIÓN (PROBLEMAS DERIVADOS)……….6
1.5 JUSTIFICACIÓN DEL TEMA………...6
1.6 OBJETIVOS………...7
1.6.1 Objetivo general………...7
1.6.2 Objetivos específicos………...7
1.7 HIPÓTESIS………...8
1.8 OPERACIONALIZACIÓN DE LAS VARIABLES………8
CAPÍTULO II 2. MARCO TEÓRICO………..12
2.1 ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN………...….….12
2.2 FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA……….13
2.3 MARCO CONCEPTUAL……….………..26
2.4 FUNDAMENTACIÓN LEGAL……….27
CAPÍTULO III 3. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN………31
3.1 TIPOS DE INVESTIGACIÓN………..31
3.2 MÉTODOS DE LA INVESTIGACIÓN……….32
3.3 TÉCNICAS DE LA INVESTIGACIÓN………33
3.4 POBLACIÓN Y MUESTRA………..34
3.5 ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS………...37
3.5.1 Análisis de resultados de la entrevista………..37
3.5.2 Análisis de resultados de la encuesta………...39
3.5.3 Conclusiones y recomendaciones……….53
CAPÍTULO IV 4. PROPUESTA………55
4.1 FILOSOFÍA CORPORATIVA………...55
4.1.1 Misión………..55
4.1.2 Visión………...55
4.1.4 Objetivo general de la empresa………56
4.5.1 Análisis de las fuerza de Porter……….…...78
4.7.7 Proceso………..……...92
4.7.8 Ciclo de vida del producto………...94
4.7.9 Niveles del producto………....95
4.11 PRESUPUESTO PLAN DE COMERCIALIZACIÓN………..113
4.12 PLAN DE ACCIÓN………...115
4.13 ANÁLISIS FINANCIERO………..………...116
4.13.1 Balance general………...116
4.13.2 Estado de pérdidas y ganancias………...117
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Pág.
GRÁFICO 1. Sexo de los encuestados 39
GRÁFICO 2. Edad de los encuestados 40
GRÁFICO 3. Cuidado de las residencias 41
GRÁFICO 4. Persona que realiza el mantenimiento 42
GRÁFICO 5. Requerimiento de contratar a personas 43
GRÁFICO 6. Cantidad de empresas de servicios 44
GRÁFICO 7. Preferencia por empresas de servicios 45
GRÁFICO 8. Contratación de empresas de servicios 46
GRÁFICO 9. Disponibilidad para contratación de servicios 47
GRÁFICO 10. Factor más importante 48
GRÁFICO 11. Grado de importancia para el personal 49
GRÁFICO 12. Grado de importancia para el precio 50
GRÁFICO 13. Medios para informarse en la Provincia 51
GRÁFICO 14. Frecuencia de contratación de los servicios 52
GRÁFICO 15. Análisis de las 5 fuerzas de Porter 78
GRÁFICO 16. Estructura del servicio empresa Multiser 85
GRÁFICO 17. Canal de distribución empresa Multiser 88
GRÁFICO 18. Página de Facebook empresa Multiser 89
GRÁFICO 19. Exterior empresa Multiser 90
GRÁFICO 20. Logo anterior empresa Multiser 90
xi
GRÁFICO 21. Interior empresa Multiser 90
GRÁFICO 22. Propuesta interior empresa Multiser 91
GRÁFICO 23. Propuesta de muebles empresa Multiser 91
GRÁFICO 24. Vestimenta personal de limpieza empresa Multiser 92
GRÁFICO 25. Flujograma del proceso 93
GRÁFICO 26. Ciclo de vida del producto 94
GRÁFICO 27. Logo empresa Multiser 95
GRÁFICO 28. Canal de distribución empresa Multiser 97
GRÁFICO 29. Portada en La Revista 101
GRÁFICO 30. Portada Revista Mujer 102
GRÁFICO 31. Plumas 103
GRÁFICO 32. Flayers 104
GRÁFICO 33. Adhesivos para vehículos 105
GRÁFICO 34. Llaveros 106
GRÁFICO 35. Promoción día de la madre 107
GRÁFICO 36. Camiseta del vendedor 110
GRÁFICO 37. Pagina Web empresa Multiser 111
ÍNDICE DE CUADROS
Pág.
CUADRO 1. Causa - efecto 5
CUADRO 2. Rango de edad 35
CUADRO 3. Barrios/Ciudadelas de la Provincia de Santa 36
CUADRO 4. Sexo de los encuestados 39
CUADRO 5. Edad de los encuestados 40
CUADRO 6. Cuidado de las residencias 41
CUADRO 7. Persona que realiza el mantenimiento 42
CUADRO 8. Requerimiento de contratar personas 43
CUADRO 9. Cantidad de empresas de servicios 44
CUADRO 10. Preferencia por empresas de servicios 45
CUADRO 11. Contratación de empresas de servicios 46
CUADRO 12. Disponibilidad para contratación de servicios 47
CUADRO 13. Factor más importante 48
CUADRO 14. Grado de importancia para el personal 49
CUADRO 15. Grado de importancia para el precio 50
CUADRO 16. Medios para informarse en la Provincia 51
CUADRO 17. Frecuencia de contratación de los servicios 52
CUADRO 18. Elaboración Misión 55
CUADRO 19. Clientes de la empresa Multiser 67
CUADRO 20. Proveedores empresa Multiser 68
CUADRO 21. Competencia directa empresa Multiser 68
CUADRO 22. Competidores indirectos empresa Multiser. 69
CUADRO 23. Segmentación empresa Multiser 70
CUADRO 24. Ventas de la empresa Multiser 71
CUADRO 25. Demanda efectiva 72
CUADRO 26. Frecuencia de contratación de servicios 73
CUADRO 27. Foda de la empresa 74
CUADRO 28. Matriz de evaluación de factores internos 75
CUADRO 29. Matriz de evaluación de factores externos 76
CUADRO 30. Matriz estratégica en base al Foda 77
CUADRO 31. Cuadro de análisis de las fuerzas de Porter 80
CUADRO 32. Precios de servicios empresa Multiser 87
CUADRO 33. Niveles del producto 95
CUADRO 34. Precios de servicios empresa Multiser 98
CUADRO 35. Características de la cuña radial 100
CUADRO 36. Descripción publicidad La Revista 101
CUADRO 37. Descripción publicidad Mujer 102
CUADRO 38. Presupuesto de Publicidad 106
CUADRO 39. Presupuesto de Promoción de ventas 107
CUADRO 40. Presupuesto de Relaciones Públicas 108
CUADRO 41. Presupuesto Ventas personales 110
CUADRO 42. Presupuesto Marketing directo 111
CUADRO 43. Cronograma de actividades 112
CUADRO 44. Pronostico de ingresos empresa Multiser 113
CUADRO 45. Presupuesto de Marketing 114
CUADRO 46. Balance General Proyectado empresa Multiser 116
CUADRO 47. Estado de Pérdidas y Ganancias empresa Multiser 118
CUADRO 48. Flujo de Caja Proyectado empresa Multiser 119
CUADRO 49. VAN empresa Multiser 120
CUADRO 50. Cálculo de la TIR empresa Multiser 121
CUADRO 51. Calculo del Costo/Beneficio empresa Multiser 122
ÍNDICE DE ANEXOS
Pág.
ANEXO 1. Encuesta empresa Multiser
ANEXO 2. Formato de presentación La Revista
ANEXO 3. Tabla de tarifarios La Revista
ANEXO 4. Formato de presentación Revista Mujer
ANEXO 5. Proforma materiales publicitarios
ANEXO 6. Proforma materiales publicitarios
ANEXO 7. Validación instrumento de encuesta
ANEXO 8. Validación instrumento de encuesta
ANEXO 9. Validación instrumento de encuesta
ANEXO 10. Crecimiento poblacional
ANEXO 11. Desempleo
1
INTRODUCCIÓN
Una empresa con una visión clara y efectiva de lo que pretende convertirse en un
futuro distante, garantiza en parte su éxito en el campo en el que se desenvuelva,
mas aun las PYMES como todas las empresa en general, se ven sometidos a los
desafíos que su entorno le exige, clientes con conocimientos más claros de lo que
quieren, competencia con planificación inteligente, con tecnología a la
vanguardia, nuevos medios de comunicación, para ello una vasta información y el
conocimiento de todo lo relacionado a su entorno, le permitirá el desarrollo de
estrategias inteligentes que lo apoyen.
Es por eso que planificar se ha convertido en una herramienta primordial para la
supervivencia y desarrollo efectivo de su negocio, una de ellas lo constituye el
Plan de Marketing, que a través de su metodología, permitirá estudiar e
identificar sus mercados y conquistarlos, conociendo todas sus variables
influyentes.
El presente proyecto pretende servir de guía, para que la empresa aplique todas las
estrategias necesarias para aportar a su desarrollo y crecimiento, involucrado a
2
CAPÍTULO I
EL PROBLEMA
1.1 PROBLEMA DE LA INVESTIGACIÓN
La ausencia de estrategias de comunicación incide en la deficiente participación
de mercado en los servicios de limpiezas para las residencias, de la empresa
Multiser.
1.2.- PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
El sector servicios generalmente se ha considerado como un sector de poca
importancia y por lo tanto ha estado excluido del análisis económico, centrándose
el mismo en el sector primario y secundario. Pese a ello, las economías
independientemente de su nivel de desarrollo tienden hacia la tercerización por el
elevado peso de los servicios en sus estructuras productivas y su crecimiento
acelerado. Ecuador mantiene esta tendencia, es así que los servicios constituyen
las dos terceras partes de la producción total, de acuerdo a MSc. Jessica Andrea
Ordoñez C. en su Informe de Coyuntura Económica No. 7, Los servicios en
Ecuador: Crecimiento e importancia, para la UTPL.
Menciona además que el sector servicio comprende actividades que no han sido
clasificadas en el sector primario ni en el secundario. J. Gershuny e I. miles
(1983). El término servicios implica algunas categorizaciones: Industria de
servicios (empresas que producen bienes intangibles), productos de servicios ( no
son producidos necesariamente por las industrias de servicios, pero sí ofertadas
3
independiente), ocupaciones de los servicios (actividades laborales relacionadas
con la prestación de servicios, se componen por servicios especializados y
ocupaciones como reparaciones, mantenimiento, limpieza, etc.) y funciones de los
servicios (personas que realizan actividades fuera de la economía formal,
voluntariado, hogares , servicios de tiempo libre) (Citado en González M. y otros,
1989:13.).
Las familias consumen bienes y servicios. El consumo de bienes está determinado
por productos necesarios para la alimentación, vestido, hogar, etc. Los servicios
comprenden todos los consumos en salud, educación, seguros, diversión, servicios
domésticos, etc.
En este sentido en la Provincia de Santa Elena dado su crecimiento y proyección
de desarrollo que tiene en muchos ámbitos, impulsados por el Gobierno Central,
abrió nuevas oportunidades de empleo, permitió también el desarrollo
inmobiliario (viviendas, residencias y urbanizaciones), que necesitan del cuidado
contante para su conservación, entre ellas podemos citar la limpieza y otros
servicios en general.
Debido a ese crecimiento y de las nuevas oportunidades, encontramos que más
hogares tienen la necesidad de que las parejas trabajen de manera conjunta, para el
sustento económico del hogar y se vea reducido el tiempo para su atención,
(Censo INEC 2010). Por otro lado las leyes laborales exigen de manera justa que
las personas que presten servicios domésticos, se le reconozca un salario justo, y
también su afiliación al Seguro Social, situación que se vuelve adversa para los
hogares que deseen contratar tales servicios. Por lo tanto en relación a lo indicado,
se define la creación de un nuevo formato dirigido a las actividades diarias de las
familias peninsulares.
PUBLIVIRSA, (Multiser: Empresa de Servicios Múltiples.) es una empresa
4
general, ha servido en empresas del Estado y particulares, está registrada en el
portal de compras públicas.
De acuerdo a sus requerimientos particulares, ofrece servicios muy variadas, que
van desde limpieza de edificios y oficinas, control de plagas, fumigación,
servicios de gasfitería, limpieza de aires acondicionados, lavado de alfombras,
muebles, entre otros, que le han permitido ganar mercado, y la confianza de
clientes muy importantes, entre ellos citamos Ministerio de Relaciones Laborales,
Empresa Televisora Brisa Tv, Colegio Rubira.
Sin embargo las prestaciones de sus servicios en el segmento de residencias en la
Provincia de Santa Elena no han tenido los mismos resultados esperados que en
las empresas públicas y privadas, provocando su baja demanda, y participación
en el mercado, sumado además la falta de planes de mercadotecnia, debido
también a la falta de liquidez que tiene la empresa, que le impide invertir en
aspectos para la mejora del negocio, incluyendo la focalización del segmento de
residencias, por lo que indagar en las coyunturas sobre la temática, es el foco de
6
1.3.- FORMULACIÓN DEL PROBLEMA (PROBLEMA)
¿Cómo contribuye la aplicación de estrategias de comunicación en la baja
participación de mercado de los servicios de limpieza para residencias en la
empresa Multiser?
1.4.- SISTEMATIZACIÓN (PROBLEMAS DERIVADOS)
¿El servicio de limpiezas en las residencias como un conjunto de prestaciones de
la empresa Multiser aumentará su participación de mercado?
¿El mercado cambiante adoptará este nuevo formato de prestaciones de servicios
de limpieza?
¿Qué contribución tendrán las estrategias de comunicación en una empresa de
servicios de limpieza?
¿La imagen de Multiser creará confianza en las familias de la provincia de Santa
Elena?
¿Una buena promoción hará que las familias demanden más de los servicios?
1.5.- JUSTIFICACIÓN DEL TEMA
La investigación se realiza con el propósito fundamental de aportar a la búsqueda
de soluciones prácticas y efectivas que contribuyan al desarrollo de la empresa y
mejoren su participación de mercado en cuanto a servicios de limpiezas para
residencias. El pedido del Gerente de la empresa Multiser de mejorar esta área de
la empresa motivo a la investigación, con el propósito de servir en sus acciones de
mercadotecnia y fortalecer sus planes administrativos. El cambio de los estilos de
7
organizar su tiempo y dedicarle lo suficiente de él a cada actividad, como la
jornada laboral, la familia y el hogar, los estudios, etc.
Para eso se debe buscar alternativas y soluciones inmediatas que suplan a las
actividades que no se puedan realizar, es allí que se consideraría la contratación de
servicios particulares que minimicen la carga, en este sentido la contratación de
servicios de limpieza del hogar, aportaría al bienestar a las familias que habitan en
ellas.
Por esto la determinación de que la empresa Multiser aporte a esta causa
concluiría a soluciones efectivas en beneficio de las familias peninsulares.
1.6.- OBJETIVOS
1.6.1.- Objetivo General
Evaluar la contribución de la aplicación de estrategias de comunicación en la
participación de mercado mediante un estudio de mercado para el diseño de un
Plan de Marketing.
1.6.2.- Objetivos Específicos
1.- Definir las necesidades del mercado que se deben atender en cuanto a los
servicios de limpieza para residencias.
2.- Establecer el nivel de participación de mercado realizando un estudio de
mercado a clientes actuales y potenciales de la Provincia de Santa Elena.
3.- Identificar las estrategias de comunicación que se deben considerar en un Plan
de Marketing para mejorar la participación de mercado de los servicios de
8
1.7.- HIPÓTESIS
¿La aplicación de estrategias de comunicación contribuirá a incrementar la
participación de mercado de los servicios de limpieza para residencias de la
empresa Multiser?
1.8.- OPERACIONALIZACIÓN DE LAS VARIABLES
Las variables son aquellas propiedades que poseen ciertas características o
particularidades y son susceptibles de medirse u observarse, las variables indican
los aspectos relevantes del fenómeno en estudio y que está en relación directa
con el planteamiento del problema.
VARIABLE INDEPENDIENTE: Estrategias de Comunicación
9
Decisiones y prioridades Existencia de empresas de Servicio de limpieza
10
Elaborado por: Armando Tigrero Tigrero
Fuente: Empresa Multiser
11
12
CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
2.1.- ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN
Las siguientes tesis han sido citadas como antecedentes investigativos, porque
contribuyen con su información al presente trabajo:
Tesis de la autora LAINEZ Verónica (2013) con el tema “Modelo de un Plan de
Marketing para Microempresas de Servicios en la Parroquia de José Luis
Tamayo”. Tomada de la Universidad Estatal Península de Santa Elena, en ella
indica el desarrollo de las empresas y microempresas en los últimos 5 años, y que
los mismos aportan a la generación de empleo.
Se refiere además al modelo de plan de marketing de servicios que cito del autor
Ildefonso Grande esteban, el cual consta de un análisis de la situación,
determinación de objetivos, elaboración y selección de estrategias, marketing mix,
establecimiento de presupuesto y métodos de control.
Se consideró también a LOZANO Cesar (2012) con el tema “Diseño de un Plan
de Marketing Estratégico, para mejorar el posicionamiento de la empresa
SEDEMI en la ciudad de Quito, de la Universidad Técnica de Ambato. En ella el
autor realiza recomendaciones que sirven como aporte para direccionar las
actividades de marketing, entre ellas tenemos:
Una evaluación de la competencia que permita la consecución de los objetivos
13
Por último tenemos a LOZANO José (2011) con el tema “Estudio de
Pre-factibilidad para la creación de una empresa de servicios de limpieza para hogares
en la ciudad de Milagro”, de la Universidad Estatal de Milagro, en ella el autor
considera en su propuesta que se debe desarrollar actividades basándose en una
filosofía de calidad y competitividad, también en fortalecer el concepto de
servicios de limpieza especializados en los hogares residenciales.
En síntesis, los trabajos investigados aportarán al presente proyecto, porque los
criterios de los autores, servirán como orientación en la elaboración adecuada de
las estrategias para lograr que la participación de los servicios de limpieza
incremente, elevando a la vez los ingresos económicos para la empresa.
2.2.- FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA
ESTRATEGIA
La concepción adecuada de una estrategia para la organización es de suma
importancia para sus objetivos comerciales por lo que es imperioso
conceptualizarla para su correcta apreciación e interpretación.
En este sentido, MUNUERA J., y RODRÍGUEZ A. (2007, Pág. #34) destacan:
“Etimológicamente la palabra estrategia proviene del griego stratos, que significa
ejército, y del verbo ag, sinónimo de conducir o dirigir. En su origen tiene, por lo
tanto, un significado netamente bélico”.
Mientras que los autores: TALAYA E., DE MADARIAGA J., NARROS Mª José,
OLARTE C., REINARES E., SACOS M. (2008, Pág. # 29), nos indican “una
estrategia es un conjunto de decisiones preparadas de antemano para dar respuesta
14
internas de la empresa, teniendo en cuenta todas las posibles reacciones del
adversario y/o de la naturaleza, y la limitación de recursos”.
BARWISE Patrick (2007, Pág. # 3) nos indica además que la organización debe
considerar a la estrategia “como un plan para controlar y utilizar sus recursos
(humanos, físicos y financieros), con el fin de promover y asegurar sus intereses
vitales.”
Para el presente proyecto trabajaremos con la definición de estrategia de los
autores TALAYA E., DE MADARIAGA J., NARROS Mª José, OLARTE C.,
REINARES E., SACOS M., puesto que servirá para tomar las decisiones
correctas que permitirán a la organización coordinar acciones de acuerdo a sus
recursos para ganar posición en el mercado de servicios de limpiezas,
considerando un análisis de nuestro público objetivo, diseñando estrategias que
satisfagan sus necesidades y deseos, y además considerando las posibles acciones
a tomar por la competencia, aprovechando sus puntos vulnerables.
En cuanto a la formulación de la estrategia los autores KOTLER P. y KELLER K.
(2006, Pág. # 56) consideran: “Cada negocio debe diseñar una estrategia genérica
para alcanzar sus metas, y esta debe incluir una estrategia de marketing, una
estrategia tecnológica, y una estrategia de recursos, todas ellas compatibles”.
ESTRATEGIAS GENÉRICAS
La adopción de estrategias genéricas por parte de las empresas les permitirá
obtener una ventaja competitiva frente a la competencia, Michael Porter propone
tres estrategias genéricas que sirven como punto de partida adecuado para el
pensamiento estratégico: liderazgos en costos, diferenciación y enfoque,
15
Liderazgo en costos.- La empresa se esfuerza por tener los costos de producción y distribución más bajos y así vender a precios más bajos que sus competidores y conseguir una mayor participación de mercado.
Diferenciación.- La empresa se concentra en alcanzar mejores resultados con base en alguna ventaja importante que valora la mayor parte del mercado. La empresa debe centrarse en aquellas fortalezas que contribuyan a la diferenciación.
Enfoque.- La empresa se concentra en uno o más segmentos estrechos del mercado. La empresa llega a conocer estos segmentos en profundidad, y busca ser líder en costos o diferenciación dentro del segmento meta. (Pág. # 56)
En el presente proyecto se empleará la estrategia genérica de enfoque, debido a
que la misma aportará a que la empresa logre identificar adecuadamente las
necesidades del segmento al que quiere dirigir sus acciones de marketing, y por
otra parte con la estrategia genérica de diferenciación, identificar claramente
atributos importantes del servicio y transmitirlos a los clientes potenciales, para
lograr una ventaja competitiva que no puedan imitar los competidores.
DEMANDA
BAENA V. (2011, Pág. # 24) indica “Demanda se define como el deseo de un
producto especifico y la capacidad adquisitiva necesaria para conseguirlo”,
mientras que MANKIW N. (2009, Pág. # 67) menciona “La cantidad demandada
de un bien determinado es el monto que de ese bien están dispuestos a adquirir los
compradores”.
PARKIN M. (2009, Pág. # 66) agrega al respecto “Cuando una persona demanda
algo significa que: 1. lo desea, 2. Puede pagarlo, 3. Ha hecho un plan definido
16
para establecer la demanda que tendrá nuestros servicios de limpieza en los
potenciales clientes de la empresa.
OFERTA
PARKIN M. (2009, Pág. # 66) “La cantidad ofrecida de un bien o servicio es la
suma que los productores planean vender durante un periodo dado a un precio
factible y beneficiosa para la empresa, en términos monetarios.
ANÁLISIS FODA
WHEELEN T. y HUNGER D. (2007, Pág. # 138), definen al análisis FODA
como:
“El proceso que consiste en encontrar una concordancia estratégica entre las oportunidades externas y las fortalezas internas y trabajar al mismo tiempo con las amenazas externas y las debilidades internas”. Nos parece importante la apreciación de KOTLER P. y KELLER K. (2006, Pág. # 52) que indican “la valoración general de las fuerzas, debilidades, oportunidades y amenazas se conoce como análisis SWOT (siglas en ingles para strengths, weaknesses, opportunities y threats), y consiste en analizar el ambiente del marketing, tanto el interno como el externo”.
Para el presente proyecto usaremos la teoría de los autores KOTLER P. y
KELLER K, dado que permitirá identificar las principales fortalezas y debilidades
de la organización, para establecer estrategias que permitan aprovechar las
17
MARKETING MIX
Según BAENA V. (2011, Pag. # 44) el marketing mix “pueden ser consideradas
como las variables o herramientas con las que cuenta la compañía para lograr sus
objetivos comerciales”.
También destacamos a ECHEVERRI CAÑAS Lina María (2009, Pag. # 84) que
conceptualiza “La mezcla de marketing es un conjunto de herramientas que tiene
el empresario a su alcance para entrar en un mercado competitivo.
Tradicionalmente la mezcla de marketing se conoce como las 4 pes: producto,
precio, plaza y promoción.”
Al respecto LAMB Jr., HAIR Jr., y CARL Mc D. (2006) indican:
El término mezcla de marketing se refiere a una mezcla distintiva de estrategia de producto, plaza (distribución), promoción y precios (a menudo llamado las cuatro P) diseñada para producir intercambios mutuamente satisfactorios con un mercado objetivo, e indica también:
Estrategia de producto.- El núcleo de la mezcla de marketing, el punto de inicio, es la oferta y estrategia de producto.
Estrategia de distribución (plaza).- Las estrategias de distribución se aplican para hacer que los productos se encuentren a disposición en el momento y lugar en que los consumidores lo deseen.
Estrategias de promoción.- El papel de la promoción en la mezcla de marketing consiste en fomentar intercambios mutuamente satisfactorios en los mercados meta mediante la información, educación, persuasión y recuerdo de los beneficios de una compañía o producto.
Estrategias de Precios.- El precio es lo que el comprador da a cambio para obtener un producto. Suele ser el más flexible de los cuatro elementos de la mezcla de marketing. (Pág. # 51 – 53)
Trabajaremos con la teoría de los autores LAMB Jr., HAIR Jr., y CARL Mc D., el
18
capacidad de controlar a fin de solucionar un problema de mercadeo, a través de
su combinación, para esto es indispensable un correcto análisis del mercado, de
los clientes, de los competidores, que nos guiará en la determinación de los
objetivos de marketing, y partir desde allí una mezcla adecuada de las estrategias
de las 4 Ps, sumado además las utilizadas en el servicio: Proceso, Personas,
Evidencias Físicas.
POSICIONAMIENTO
Para BAENA V. (2011, Pág. # 38) “El posicionamiento se refiere a la imagen
mental que posee un consumidor acerca de un determinado producto o servicio”
Mientras que ARMSTRONG G. (2011, Pág. # 149) subraya que “El
posicionamiento de un producto es la forma en que los consumidores lo definen
basándose en sus atributos más importantes en comparación con otros productos,
es el lugar que el producto ocupa en la mente de los consumidores en relación con
los productos de la empresa”
Al respecto CAÑAS L. (2009, Pág. # 77) contribuye indicando que el
posicionamiento “Es el lugar que toda empresa desea tener en la mente del
consumidor. El posicionamiento es la manera en que el mercado objetivo define
una empresa en relación con otra”.
LAMB C. Jr., HAIR J., Jr., CARL Mc D. (2011), indican:
Las empresas utilizan gran variedad de bases para el posicionamiento, entre las cuales se incluyen las siguientes:
Atributo: un producto se asocia con un atributo, característica o beneficio para el cliente.
19
Por aplicación: el énfasis en los usos o aplicaciones puede ser un medio eficaz de posicionar un producto entre los compradores.
Usuarios del producto: esta base para el posicionamiento se enfoca en la personalidad o el tipo de usuario
Competidor: el posicionamiento frente a los competidores forma parte de cualquier estrategia de posicionamiento.
Emoción: el posicionamiento que utiliza la emoción se enfoca en la forma en la cual el producto hace sentir a los clientes. (Pág. #282-283)
En el presente proyecto trabajaremos con la teoría de ARMSTRONG G., de
acuerdo a los conceptos expuestos el posicionamiento para la empresa le permitirá
que sus clientes lo distingan claramente de la competencia si logra que sus
atributos más importantes sean distinguidos, procurando crear bases para el
posicionamiento, sin embargo cabe destacar que antes de aplicar cualquiera de
ellas, es indispensable segmentar el mercado objetivo además, analizar la
situación y posicionamiento actual que tiene la empresa.
VENTAJA COMPETITIVA
De acuerdo a LAMB W., y CARL Mc D. (Pág. # 44) “Una ventaja competitiva
es un conjunto de características únicas de una compañía y sus productos
percibidos por el mercado meta como dignos de atención y superiores a la
competencia. Hay tres tipos de ventaja competitiva: el costo, la diferenciación en
productos y/o servicios y la estrategia de nichos”.
MUNUERA J., y RODRÍGUEZ A. (2007, Pág. # 34) indican al respecto
“decimos que una empresa tiene ventaja competitiva cuando su producto o marca
dispone de determinados atributos o características que le confieren una cierta
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GARCILLAN M. (2012, Pág. # 236) ventaja competitiva “Es la superioridad que
el mercado atribuye a nuestra oferta y que genera una fidelización que conduce a
la recompra”.
Trabajaremos con la teoría de los autores RIVERA J., DE GARCILLAN M., ya
que expresa claramente que se debe construir una superioridad frente a la
competencia, buscando fuentes de ventajas competitivas en los procesos y
creando valor para los clientes, la autora indica también características de la
ventaja competitiva que detalla a continuación:
Que sea percibida.- El mercado debe identificar que la oferta de la empresa puede satisfacer sus necesidades mejor que la oferta de sus competidores.
Que sea inimitable.- Los beneficios que ofrece la oferta de la empresa a sus mercados no solo debe darle una superioridad momentánea, sino que deben ser una barrera por su dificultad para ser imitados por los competidores.
Que sea sostenible.- la empresa debe contar con recursos y habilidades suficientes para sostener en el tiempo la producción y la comercialización competitiva de la oferta.
Que sea rentable.- La ventaja debe aportar no solo rentabilidad económica. La rentabilidad social o de imagen también es necesaria porque en el corto plazo se traduce en ahorro de costes en publicidad y en un incremento de la notoriedad ante los mercados. (Pág. # 236)
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN
TAYALA E., DE MADARIAGA J., NARROS Mª José, OLARTE C.,
REINARES E., SACOS M. (2008, Pag. # 642) “El marketing considera a la
comunicación, como la transmisión de la información sobre la empresa, sus
actividades, productos, marcas, precios, distribución y servicios de sus bienes.
RODRÍGUEZ I. (2007) indica al respecto:
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Informan a los potenciales consumidores de la existencia de una marca o un producto y de sus atributos.
Persuaden de la conveniencia de realizar intercambios con la empresa u organización.
Recuerdan la oferta de valor de la organización y los intercambios establecidos anteriormente, estrechando vínculos y contribuyendo al desarrollo de una relación duradera.
Crean posicionamiento, construyendo una imagen positiva y reputada del producto y la marca entre los consumidores, y diferenciándolos respecto a los de la competencia. (Pág. # 23 – 28)
ECHEVERRI L. (2009) expresa:
La promoción significa comunicación. Es un elemento de la estrategia de marketing que se encarga de seducir al cliente a través de la publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, ventas personales y marketing directo.
Publicidad.- Es un modo de persuasión que tiene como finalidad atraer la atención de clientes potenciales y reales sobre los beneficios que ofrece un bien o servicios.
Promoción de ventas.- Ésta, es una iniciativa de la empresa que busca incentivar las ventas a corto plazo.
Relaciones públicas.- Es el vínculo entre la organización y su entorno. Las relaciones públicas no son responsabilidad de un único empleado de la empresa; por el contrario, son parte integral de todos los miembros de una organización.
Ventas personales.- Es la forma de comunicación más persuasiva del mix de comunicaciones. (Pág. # 98-102)
La apreciación de la autora ECHEVERRI L., en cuanto a comunicación de
22
hace con respecto a las herramientas de la comunicación, permitiendo analizarlas,
conocer cada una de ellas e identificar las mas idóneas para la elaboración de las
estrategias que conduzcan a la acción de los consumidores, en cuanto a los
servicios de limpieza de la empresa.
PLAN DE MARKETING
ARMSTRONG G. (2011, Pág. # 50) detalla “Un plan de marketing es un
documento escrito que resume lo que se conoce del mercado e indica cómo es que
la empresa pretende alcanzar sus objetivos de marketing. El plan de marketing
incluye directrices tácticas para los programas de marketing y asignaciones
financieras para el periodo que cubre.”. Por otro lado KOTLER P. y KELLER K.
(2006, Pág. # 27) aportan “En la práctica, el marketing sigue un proceso lógico.
El proceso de planeación de marketing consiste en identificar y analizar
oportunidades de negocio, seleccionar los mercados meta, elaborar estrategias,
definir programas y administrar el esfuerzo de marketing”.
Además ECHEVERRÍA L. (2009, Pág. # 25 - 26) nos dice “Para alcanzar los
objetivos corporativos, el empresario debe contar con un plan de marketing, que le
puede ayudar a superar los desafíos relacionados con el comportamiento del
mercado objetivo”.
Mientras que MESA M. (2012, Pág. # 200 -214) añade “Sin importar el nivel
donde se tenga lugar, la planeación de marketing sigue cuatro pasos básicos que
apuntan a crear una ventaja competitiva: Análisis de la situación actual, establecer
objetivos de marketing, desarrollar las estrategias y programas de marketing,
brindar coordinación y control.
El presente trabajo tomará como teoría la del autor ARMSTRONG G., dado su
23
contar con una guía, en donde estarán plasmadas las directrices y acciones de
mercadotecnia, que le servirán en sus objetivos comerciales en sus mercados de
acción.
PLAN DE MARKETING DE SERVICIOS
En cuanto al Plan de marketing de servicios STANTON W. (2007) señala lo
siguiente:
El marketing de los servicios lucrativos y no lucrativos comprende los mismos elementos básicos que el marketing de bienes. Ya sea que su enfoque este en los bienes o en los servicios, toda organización debe primero definir y analizar sus mercados, identificar segmentos y elegir metas. Luego ha de atender al diseño de una mezcla coordinada de marketing; la oferta de bienes o servicios, la estructura de precios, el sistema de distribución y las actividades promocionales, en torno a una ventaja diferencial que cree la posición que desea la organización.
Las cuatro características que diferencian los servicios de los bienes: intangibilidad, inseparabilidad, heterogeneidad, y carácter perecedero, son factores importantes que conducen a las diferencias entre el marketing de bienes y el de servicios. (Pág. # 303 – 304)
De acuerdo a la teoría expuesta, al realizar un plan de marketing para una
organización que brinde servicios, no se verá afectada por el diseño tomado de
ejemplos o modelos que se consideren.
ESTRATEGIA DE SERVICIO
LAMB C. Jr., HAIR JF., Jr., CARL Mc D. (2011) especifican:
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mezcla de marketing (producto, plaza, promoción y fijación de precios) para satisfacer las necesidades especiales creadas por estas características.
Estrategia del producto (servicio).- las estrategias del producto para las ofertas de servicios incluyen decisiones del tipo de proceso del cual se trata, servicios centrales y servicios complementarios, estandarización o personalización del producto y la mezcla de servicios.
Estrategia de plaza (distribución).- las estrategias de distribución para las organizaciones de servicio se deben enfocar en temas como conveniencia, número de establecimientos, distribución directa frente a la indirecta y programación.
Estrategia de promoción.-se presentan cuatro estrategias de promoción que pueden intentar: enfatizar las señales tangibles, el uso de fuentes de información personal (de una celebridad), crear una solida imagen organizacional, participar en la comunicación posterior a la compra.
Estrategia de precios.- se han sugerido tres categorías de objetivos de fijación de precios: la fijación de precios orientada a los ingresos, la fijación de precios orientada a las operaciones, la fijación de precios orientada al cliente. (Pág. # 394-397)
Por su parte los autores KOTLER P. y ARMSTRONG G. (2012) nos hablan de la
estrategia de asignación de marcas:
Algunos analistas consideran que las marcas son el principal valor perdurable de una empresa superando a sus productos e instalaciones específicos. De este modo, las marcas son activos poderosos que deben desarrollarse y administrarse de forma cuidadosa. Las principales estrategias para construir y administrar marcas de productos y servicios, tenemos: valor de la marca, posicionamiento de marca, desarrollo de marca (extensiones de línea, extensión de marca, multimarcas, marcas nuevas). (Pág. # 243-250)
Para el presente trabajo las estrategias expuestas por los autores LAMB C. Jr.,
HAIR JF., Jr., CARL Mc D., servirán para diferenciar el mix de marketing que
una empresa de servicios debe considerar para lograr sus objetivos de marketing,
estrategias que no difieren del mix para productos, pero se debe ajustarlos por las
características únicas de los servicios (intangibilidad, inseparabilidad de
25
PARTICIPACIÓN DE MERCADO
De acuerdo HEADWAYS M. (2012) “Se conoce como “participación de
mercado” al porcentaje de un producto vendido por una empresa en relación a las
ventas totales de productos similares de otras compañías que comparten la misma
categoría en un mercado específico.”
STANTON W. (2007) aclara:
Comparar los resultados de ventas de una compañía contra su meta es una evaluación útil, pero no indica cuál es el desempeño de la empresa en relación con sus competidores.
En un análisis de la participación de mercado se comparan las ventas de la compañía contra las ventas de la industria. La participación en el mercado de una compañía debe analizarse en conjunto, así como por líneas de productos y segmentos de mercado. (Pág. # 638)
El aporte de los conceptos anteriores permitirá conocer con claridad respecto a lo
que es participación de mercado, y con ello analizar detalladamente en primer
informales y formales del mercado para obtener información pertinente
relacionada con motivos de compra, necesidades, deseos, características
geográficas y demográficas de la población, así como gustos, preferencias,
valores, personalidad, estilos de vida, actitudes, comportamientos y tamaño del
mercado, entre otras variables, que permitan hacer una representación precisa de
los diferentes integrantes del mercado.”La segmentación de mercado permitirá a
26
características homogéneas, tal como lo indica STANTON W. (2007, Pag. #
148-149) “La esencia de la segmentación es que los miembros de cada grupo son
semejantes respecto de los factores que influyen en la demanda. Un elemento
importante del éxito de una compañía es la capacidad de segmentar
adecuadamente su mercado”, y añade:
“Al dirigir programas de marketing para los segmentos de mercado individuales,
las compañías pueden realizar un mejor trabajo de marketing y aprovechar mejor
estos recursos. El enfoque es especialmente importante para una empresa pequeña
que posee o cuenta con recursos limitados.”
En el presente proyecto trabajaremos con la teoría de STANTON W, en razón que
permitirá identificar claramente al público objetivo que reúna las mismas
características para que nuestros objetivos de marketing obtengan los resultados
planificados.
2.3.- MARCO CONCEPTUAL
Servicio.- Conjunto de actividades que buscan responder a las necesidades de un
cliente.
Mantenimiento.-Conjunto de técnica y acciones que son destinadas a conservar o
restablecer equipos, dispositivos, instalaciones o edificaciones con la finalidad de
que estos puedan cumplir con un servicio determinado de una manera eficiente y
eficaz.
Limpieza.- Eliminación física de materias orgánicas y de la contaminación de los
objetos; y en general se practica con agua, a la que se añade o no detergentes.
Edificio.- Tipo de construcción hecha a partir de materiales sólidos y que se
emplea para alojar a personas y objetos, es decir, como vivienda, y asimismo para
27
Residencia.- Se aplica a las construcciones arquitectónicas que sirven como
vivienda o como espacio para que las personas residan en ellas.
Oficina.- Espacio establecido en el departamento de un edifico o en una casa, que
está destinado para la realización de un trabajo o las actividades de una empresa.
Máquina.- Aparato, artefacto, compuesto por un conjunto de mecanismos y de
piezas, tanto fijas como móviles, cuya marcha permite dirigir, regular, o en su
defecto, cambiar la energía para llevar a cabo n trabajo con una determinada
misión.
Alfombra.- Término que se designa a cualquier tejido confeccionado en un telar
en seda, lana, hilo o fibra y utilizada para cubrir el suelo de una estancia.
Mueble.- Se entiende por mueble a todo elemento que este pensado, diseñado y
construido a fin de ser utilizado en el espacio de una vivienda o edificación con
diferentes usos de acuerdo a su forma o propósito.
Fumigación.- Métodos para el control de plagas que involucran el tratamiento
con gases.
Gasfitería.- Actividad relacionada con la instalación y mantenimiento de redes de
tubería para el abastecimiento de agua potable y evacuación de aguas residuales,
así como las instalaciones de calefacción en edificaciones y otras construcciones.
Albañilería.- Arte de construir edificaciones u otras obras empleando, según los
casos, piedra, ladrillo, cal, yeso, cemento u otros materiales semejantes.
2.4.- FUNDAMENTACIÓN LEGAL
La Constitución de la República del Ecuador año 2008, Sección octava, Trabajo y
28
Art. 33.- “El trabajo es un derecho y un deber social, y un derecho económico,
fuente de realización personal y base de la economía. El Estado garantizara a las
personas trabajadoras el pleno respeto a su dignidad, una vida decorosa,
remuneraciones y retribuciones justas y el desempeño de un trabajo saludable y
libremente escogido y aceptado.”
Art. 34.- “El derecho a la seguridad social es un derecho irrenunciable de todas
las personas, y será deber y responsabilidad primordial del Estado. La seguridad
social se regirá por los principios de solidaridad, obligatoriedad, universalidad,
equidad, eficiencia, subsidiaridad, suficiencia, transparencia y participación, para
la atención de las necesidades individuales y colectivas.
El Estado garantizará y hará efectivo el ejercicio pleno del derecho a la seguridad
social, que incluye a las personas que realizan trabajo no remunerado en los
hogares, actividades para el auto sustento en el campo, toda forma de trabajo
autónomo y a quienes se encuentran en situación de desempleo.”
Sección novena, Personas usuarias y consumidoras:
Art. 52.- “Las personas tienen derecho a disponer de bienes y servicios de optima
calidad y a elegirlos con libertad, así como a una información precisa y no
engañosa sobre su contenido y características.
La ley establecerá los mecanismos de control de calidad y los procedimientos de
defensa de las consumidoras y consumidores; y las sanciones por vulneración de
estos derechos, la reparación e indemnización por deficiencias, daños o mala
calidad de bienes y servicios, y por la interrupción de los servicios públicos que
no fuera ocasionada por caso fortuito o fuerza mayor.”
Art 54.- “Las personas o entidades que presten servicios públicos o que
29
penalmente por la deficiente prestación del servicio, por la calidad defectuosa del
producto, o cuando sus condiciones no estén de acuerdo con la publicidad
efectuada o con la descripción que incorpore.”
La Ley Orgánica de Defensa del Consumidor en cuanto a Derechos y Obligaciones de los Consumidores expresa:
Art. 4.- Derechos del Consumidor.- “Son derechos fundamentales del consumidor, a más de los establecidos en la Constitución de la República del Ecuador, tratados o convenios internacionales, legislación interna, principios generales del derecho y costumbre mercantil, los siguientes:
1. Derecho a la protección de la vida, salud y seguridad en el consumo de bienes y servicios, así como a la satisfacción de las necesidades fundamentales y el acceso a los servicios básicos;
2. Derecho a que proveedores públicos y privados oferten bienes y servicios competitivos, de óptima calidad, y a elegirlos con libertad;
4. Derecho a la información adecuada, veraz, clara, oportuna y completa sobre los bienes y servicios ofrecidos en el mercado, así como sus precios, características, calidad, condiciones de contratación y demás aspectos relevantes de los mismos, incluyendo los riesgos que pudieren presentar;
5. Derecho a un trato transparente, equitativo y no discriminatorio o abusivo por parte de los proveedores de bienes o servicios, especialmente en lo referido a las condiciones óptimas de calidad, cantidad, precio, peso y medida;
6. Derecho a la protección contra la publicidad engañosa o abusiva, los métodos comerciales coercitivos o desleales.”
En el Capítulo III, regulación de la Publicidad y su Contenido agrega:
Art. 6.- Publicidad Prohibida.-“ Quedan prohibidas todas las formas de publicidad engañosa o abusiva, o que induzcan a error en la elección del bien o servicio que puedan afectar los intereses y derechos del consumidor. “
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Adicional la empresa cuenta con:
Autorización y Licencia de Funcionamiento Municipal.
Permiso de Cuerpo de Bomberos.
Certificado de salud.
Las leyes vigentes en la Republica del Ecuador, expuestas en el presente trabajo
contribuirán para que la empresa realice sus actividades comerciales en pleno
conocimiento de las normativas legales, que el Estado exige a las organizaciones,
a favor de las mismas y de los ciudadanos, evitando sanciones que obstaculicen el
31
CAPÍTULO III
METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
BERNAL C. (2010, Pág. # 58-59) indica “El método científico se entiende como
el conjunto de postulados, reglas y normas para el estudio y la solución de los
problemas de investigación. En un sentido más global, el método científico se
refiere al conjunto de procedimientos que, valiéndose de los instrumentos o
técnicas necesarias, examina y soluciona un problema o conjunto de problemas de
investigación (Bunge, 1979)”.
3.1.- TIPOS DE INVESTIGACIÓN
BERNAL C. (2010, Pág. # 110) expresa: “En la ciencia existen diferentes tipos de
investigación y es necesario conocer sus características para saber cuál de ellos se
ajusta mejor a la investigación que va a realizarse”.
Dado esta conceptualización se describe los tipos de investigación más
importantes:
BERNAL C. (2010) menciona:
Investigación descriptiva: se considera como investigación descriptiva aquella en que, como afirma Salkind (1998), “se reseñan las características o rasgos de la situación o fenómeno objeto de estudio” (p. 11).
32
La investigación descriptiva se soporta principalmente en técnicas como la encuesta, la entrevista, la observación y la revisión documental.
Investigación correlacional: Para Salkind (1998), la investigación correlacional tiene como propósito mostrar o examinar la relación entre variables o resultados de variables. De acuerdo con este autor, uno de los puntos importantes respecto a la investigación correlacional es examinar relaciones entre variables o sus resultados, pero en ningún momento explica que una sea la causa de la otra.
En otras palabras, la correlación examina asociaciones pero no relaciones causales, donde un cambio en un factor influye directamente en un cambio en otro.
Investigación explicativa o causal: así como se afirma que la investigación descriptiva es el nivel básico de la investigación científica, la investigación explicativa o causal es para muchos expertos el ideal y nivel culmen de la investigación no experimental, el modelo de investigación “no experimental” por antonomasia.
La investigación explicativa tiene como fundamento la prueba de hipótesis y busca que las conclusiones lleven a la formulación o al contraste de leyes o principios científicos. (Pág. # 113 - 115)
En el presente proyecto se trabajará con el tipo de investigación correlacional,
BERNAL C. (2010), indica al respecto de los métodos de la investigación:
Dada la diversidad de escuelas y paradigmas investigativos, es frecuente
reconocer, entre otros métodos los siguientes:
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Método inductivo: este método utiliza el razonamiento para obtener conclusiones que parten de hechos particulares aceptados como validos, para llegar a conclusiones cuya aplicación sea de carácter general.
Método analítico: este proceso cognoscitivo consiste en descomponer un objeto de estudio, separando cada una de las partes del todo para estudiarlas en forma individual (análisis), y luego se integran esas partes para estudiarlas de manera holística e integral (síntesis).
Métodos de investigación cualitativa y cuantitativa: otra forma reciente de caracterizar métodos de investigación es la concepción de métodos cimentada en las distintas concepciones de la realidad social, en el modo de conocerla científicamente y en el uso de herramientas metodológicas que se emplean para analizarlas. Según esta concepción, el método de investigación suele dividirse en los métodos cuantitativos y cualitativos. (Pág. # 59 - 60)
3.3.-TÉCNICAS DE LA INVESTIGACIÓN
Entrevista.- la entrevista es una técnica que consiste en recoger información
mediante un proceso directo de comunicación entre entrevistador y entrevistado,
en el cual el entrevistado responde a cuestiones, previamente diseñadas en función
de las dimensiones que se pretende estudiar, planteadas por el entrevistador.
Cuestionario.- el cuestionario es un conjunto de preguntas diseñadas para generar
los datos necesarios, con el propósito de alcanzar los objetivos del proyecto de
investigación.
La entrevista se realizará al gerente de la empresa Multiser, a través de ella
recopilaremos sus apreciaciones en relación a la empresa, sobre las acciones que
se han tomado en cuanto a los servicios de limpieza que oferta, y que han
derivado en las participación actual que mantiene. El cuestionario se aplicará a los
clientes potenciales para la empresa Multiser, con el cual se podrá recabar
información relevante para identificar necesidades del mercado en cuanto a los
servicios de limpieza, y establecer las estrategias adecuadas de comunicación al
34
3.4.- POBLACIÓN Y MUESTRA
POBLACIÓN
BERNAL C. (2010, Pág. # 161) “De acuerdo con Fracica (1988), población es “el
conjunto de todos los elementos a los cuales se refiere la investigación.”
Está definida por el investigador y puede estar integrada por personas o por
unidades diferentes a personas.
MUESTRA
BERNAL C. (2010, Pag. # 160) “Es la parte de la población que se selecciona, de
la cual realmente se obtiene la información para el desarrollo del estudio y sobre
la cual se efectuara la medición y la observación de las variables objeto de
estudio”.
Se calculará la muestra en función de la muestra probabilística estratificada, cuya
definición para BERNAL C. (2010) expresa:
En investigación científica se utiliza el muestreo estratificado para estimar tamaño de muestra cuando en el estudio la población objeto de la investigación existe variable altamente correlacionada con la variable objeto de medición y esa variable hace que los sujetos sean altamente heterogéneos, por lo que se recomienda agrupar los respectivos sujetos por rangos o estratos. (Pág. # 183)
En la Provincia de Santa Elena la población actual de acuerdo al Censo 2010 de
población y vivienda es de 308.693, de ellos solo 108.930 corresponden a la
población económicamente activa (PEA). La población que corresponde al
público objetivo de la investigación se tomará del PEA, considerando el
porcentaje de las personas en el rango de 20 a 69 años en la Provincia de Santa
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Por lo tanto la población de la cual se extraerá la muestra para la investigación es
de 56.643. Procedemos al cálculo de la muestra a través de la siguiente fórmula:
36
n= 1.96² * 0.50 * 0.50 * 56.643 = 382 encuestas 0.05² (56.643-1) + 1.96² * 0.50 * 0.50
Las encuestas se tomarán en las zonas urbanas delimitadas que existen en la Provincia (Fuente: Departamento de Facturación de CNEL – Santa Elena).
CUADRO No. 3
Barrios/Ciudadela de la Provincia de Santa Elena
BARRIO/CIUDADELA ZONA MUESTRA
BARRIO GRELIA REYES URBANO 12
VILLA MARINA URBANO 12
PUERTO LUCIA URBANO 12
CDLA LOS GIRASOLES URBANO 12
CDLA. FICUS URBANO 12
CDLA. PANORAMA URBANO 12
TOTAL TOTAL 382
Elaborado por: Armando Tigrero Tigrero
37
3.5.-ANÁLISIS E INTRERPRETACIÓN DE RESULTADOS
A través de la investigación de campo se recolectó la información primaria, la cual fue realizada a un número importante de clientes potenciales.
El análisis e interpretación de resultados permite observar las tendencias, las relaciones y determinar las implicaciones entre las variables propuestas para el estudio.
A partir del análisis se expondrán las conclusiones más relevantes, así como establecer los datos más útiles de acuerdo a los objetivos e hipótesis planteadas.
3.5.1.- Análisis de Resultados de la Entrevista
¿Ha realizado alguna vez un Análisis de la participación del mercado de la empresa?
No, nos hemos siempre manejado de manera empírica, tenemos poco
conocimiento de la realidad de nuestra participación, más aun porque no tenemos
planes comerciales o de marketing en la empresa.
¿Conoce usted de empresas que realicen actividades similares a su negocio?
Creo que en la Península de Santa Elena no existe nadie que realice actividades
similares a mi negocio, pero no descarto que operen empresas que vienen de otras
ciudades o provincias, las cuales son contratadas por las instituciones.
¿Tiene su empresa análisis y proyecciones sobre sus niveles de ingresos?
Los ingresos que la empresa maneja oscilan entre unos $700 semanal, a $3000 mensuales, que cubren en cierta medida con las obligaciones de la empresa.
¿Ha realizado investigaciones para conocer las preferencias de los clientes sobre los servicios de limpiezas?
No, lo que tenemos es referencias de los servicios que la empresa oferta, lo que
publicamos en nuestra página del Facebook, el letrero que tenemos en el exterior
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Análisis
Los resultados de la entrevista realizada al gerente de la empresa Multiser,
demuestran la falta de acciones de mercadotecnia encaminadas a fortalecer el
negocio, dado por el desconocimiento de las mismas, y la integración de estas
39
3.5.2.- Análisis de Resultados de la Encuesta
1.- Sexo
CUADRO No. 4 Sexo de los encuestados
Elaborado por: Armando Tigrero Tigrero
Fuente: Encuesta
GRÁFICO No. 1 Sexo de los encuestados
Elaborado por: Armando Tigrero Tigrero
Fuente: Encuesta
Análisis.- Del 100% de los encuestados el 36% correspondió al sexo masculino,
y el 64% al sexo femenino. Al realizar las encuestas al público objetivo de la
investigación el mayor porcentaje correspondió al sexo femenino, lo que denota
que el peso de las actividades del hogar recae en este género.
Opciones Cantidad Frecuencia
Relativa
1. Masculino 139 36%
2. Femenino 243 64%
40
2.- Edad
CUADRO No. 5 Edad de los encuestados
Elaborado por: Armando Tigrero Tigrero
Fuente: Encuesta
GRÁFICO No. 2 Edad de los encuestados
Elaborado por: Armando Tigrero Tigrero
Fuente: Encuesta
Análisis.- El 20% de los encuestados corresponden a la edad comprendida entre
20 a 29 años, el 34% entre 30 a 39 años, el 32% entre 40 a 49 años, el 12% a la
edad comprendida entre 50 a 59 años, y el 3% entre 60 a 69 años. Los resultados
indican que el mayor porcentaje de los encuestados pertenecen a personas
jóvenes, en plenitud de sus capacidades para generar ingresos constantes, que les
permitan satisfacer sus necesidades primordiales.
Opciones Cantidad Frecuencia
Relativa
1.- 20 a 29 76 20%
2.- 30 a 39 128 34%
3.- 40 a 49 124 32%
4.- 50 a 59 44 12%
5.- 60 a 69 10 3%
