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UNIVERSIDAD TÉCNICA ESTATAL DE QUEVEDO
UNIDAD DE ESTUDIOS A DISTANCIA
CARRERA DE INGENIERIA EN MARKETING Y COMERCIO INTERNACIONAL
Proyecto de Investigación de Tesis Previo a la Obtención del Título de Ingeniería en Marketing y Comercio Internacional.
Título del Proyecto de Investigación:
Plan de marketing para incrementar las ventas en el “almacén de llantas, baterías y aros JC” de la ciudad de Quevedo, año 2015.
Autora:
Maribel Damariz Mora Montufar
Director:
Lcdo. Marco Fernando Villarroel Puma M.Sc.
Quevedo – Los Ríos - Ecuador 2016
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DECLARACIÓN DE AUDITORÍA Y CESIÓN DE DERECHOS
Yo, Maribel Damariz Mora Montufar, declaro que el trabajo aquí descrito es de mi autoría; que no ha sido previamente presentado para ningún grado o calificación profesional; y, que he consultado las referencias bibliográficas que se incluyen en este documento.
La Universidad Técnica Estatal de Quevedo, puede hacer uso de los derechos correspondientes a este trabajo, según lo establecido por la Ley de Propiedad Intelectual, por su Reglamento y por la normatividad institucional vigente.
f. ___________________________________________
Maribel Damariz Mora Montufar
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CERTIFICACIÓN DE CULMINACIÓN DEL PROYECTO DE TESIS
El suscrito, Lcdo. Marco Villarroel Puma M.Sc., Docente de la Universidad Técnica Estatal de Quevedo, certifica que la egresada, Maribel Damariz Mora Montufar, realizó la tesis de grado previo a la obtención del título de Ingeniería en Marketing y Comercio Internacional, titulado PLAN DE MARKETING PARA INCREMENTAR LAS VENTAS EN EL “ALMACÉN DE LLANTAS, BATERÍAS Y AROS JC” DE LA CIUDAD DE QUEVEDO, AÑO 2015bajo mi dirección, habiendo cumplido con las disposiciones reglamentarias establecidas para el efecto.
______________________________________
Lcdo. Marco Fernando Villarroel Puma M.Sc DIRECTOR DE PROYECTO INVESTIGATIVO
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UNIVERSIDAD TÉCNICA ESTATAL DE QUEVEDO UNIDAD DE ESTUDIOS A DISTANCIA
CARRERA DE INGENIERIA EN MARKETING Y COMERCIO INTERNACIONAL
PROYECTO DE INVESTIGACIÓN
Título:
“Plan de marketing para incrementar las ventas en el almacén de llantas, baterías y aros JC de la ciudad de Quevedo, año 2015”.
Presentado a la Comisión Académica como requisito previo a la obtención del título de Ingeniería en Marketing y Comercio Internacional.
Aprobado por:
_______________________________________
Lcdo. Francisco Florencio Liberio Roca M.Sc.
PRESIDENTE DEL TRIBINAL
___________________________________ ______________________________________
Ing. Shirley María Álava Ormaza Ing. Freddy Tobías Salazar Montalván M.Sc.
MIEMBRO DEL TRIBUNAL MIEMBRO DEL TRIBUNAL
Quevedo – Los Ríos - Ecuador 2016
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AGRADECIMIENTO
Agradezco a la Universidad Técnica Estatal de Quevedo por abrirme las puertas y permitir culminar mis estudios, a su vez a las autoridades que conforman esta prestigiosa Universidad:
Quedo cordialmente agradecido con el Dr. Eduardo Díaz Ocampo M.Sc. Rector de la Universidad Técnica Estatal de Quevedo.
Mis agradecimientos fraternos a la Ing. Guadalupe Del Pilar Murillo Campuzano Vicerrectora M.Sc. Vicerrectora Académica, por apoyarnos siempre en estos 5 años de carrera.
Ing. Roberto Bolívar Pico Saltos M.Sc. Vicerrector Administrativo.
Ing. Mariana Del Rocío Reyes Bermeo M.Sc. Directora de la Unidad de Estudios a Distancia.
Ing. Guido Rodolfo Álvarez Perdomo Sub-Director de la Unidad de Estudios A Distancia.
Lcdo. Marco Fernando Villarroel Puma M.Sc., Coordinador de la carrera de Ing. en Marketing y Comercio Internacional.
En el trayecto de mis estudios recibimos clases de diferentes docentes a todos ellos les agradezco por compartir sus conocimiento y experiencias los cuales los he complementado en mi proyecto de investigación, en especial a mi director de tesis el Lcdo. Marco Fernando Villarroel Puma M.Sc., por compartir sus conocimientos y orientarme en mi trabajo investigativo.
Agradezco a mis compañeros por saber sobre llevar mi carácter, mis bromas, con ustedes compartir mis penas y alegría, gracias por ayudarme a despejar mis dudas en ciertos temas de estudio.
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DEDICATORIA
En lo primordial, le doy gracias a Dios mediante su hijo Jesús, por no desarje sola en mi vida cotidiana, y haberme ayudo a culminar mis estudios con sabiduria.
Agradezco a mi madre por haberme brindado su apoyo y confianza en los estudios, haberme formado una persona de bien segura de sí misma, de saber que mi objetivo estaba enfocado en estudiar en la Universidad Técnica estatal de Quevedo.
A mis hermanos que siempre estuvieron animándome en momentos difíciles en mis estudios y en mi vida personal, que siempre me supieron guiar por el camino del bien con sus buenos consejos y ejemplos de vida gracias por enseñarme a ver la vida diferente y hacerle frente a los obstáculos y salir adelante.
A mi bello hijo Sergio Carreño Mora quien es mi pilar, mi fortaleza, mis ganas de continuar superandome en la vida, a pesar de su corta edad me ha sabido entender los ratos que no estuve a su lado por enfocarme en mis estudios.
A mi familia que siempre me dio ese impetu para continuar formandome como una profecional.
Finalmente quiero dedicar mi tesis al padre de mi hijo y su familia maravillosa por cuidar de mi hijo cuando estube preparandome en mi carrera universisaria y a todas las personas que me apoyaron en la culminacion de mi objetivo.
Maribel Damaríz Mora Montufar
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RESUMEN EJECUTIVO
El presente trabajo investigativo está basado en un Plan de Marketing para incrementar la participación en el mercado y aumentar el volumen de ventas de llantas, baterías y aros en el almacén JC de la ciudad de Quevedo. El alto índice de personas que cada día adquieren más vehículos para sus negocios o trabajo, ya que se han vuelto una herramienta muy importante en la vida cotidiana, así mismo necesitan de repuestos, y los almacenes llantas, baterías y aros que comercializan estos productos se han vuelto más números en la ciudad de Quevedo, por ende, la competencia cada día se torna más agresiva entre sí, con la finalidad de captar potenciales clientes; el almacén de llantas, baterías y aros JC carece de estrategias de marketing para darse a conocer al mercado de la ciudad de Quevedo, por ende exististe un descrecimiento de las ventas. Para llevar a cabo la presente investigación se realizó una investigación de mercado mediante encuesta con la finalidad de conocer la satisfacción de los clientes, además se ejecutaron técnicas y métodos de investigación, que nos facilitaron la obtención de datos primarios, los cuales fueron obtenidos de las encuestas que se realizó a los propietarios de vehículos de la ciudad de Quevedo .Mediante la investigación, se logró determinar que a pesar de que existen muchos almacenes ofreciendo los mismos productos hay un alto índice de clientes insatisfecho por la atención que se les brinda al momento de realizar una compra, además dentro de la investigación se notó que existe un desconocimiento total del almacén de llantas, baterías y aros JC, debido a que carecen de estrategias publicitarias para darse a conocer en el mercado y lograr posesionarse en la mente de los consumidores. Con base en los resultados obtenidos de la investigación se diseñó estrategias de marketing para el almacén de llantas, baterías y aros JC, con la finalidad de cumplir los objetivos planteados y de esta manera incrementar la participación en el mercado mediante publicidades en diferentes medios de comunicación y realizar promociones atrayentes que motiven a los potenciales clientes inclinarse por nuestro almacén de esta manera aumentara el volumen de ventas, se recomienda reforzar la fuerza de venta mediantes capacitaciones que serán favorables para saber cómo llegar al público objetivo y lograr cierre de venta exitoso.
Palabras claves: Plan de marketing, incrementar las ventas, mercado de llantas, baterías y aros.
viii
ABSTRACT
This research work is baséd on a marketing plan toby increasing market share and increase sales of tires, batteries and rings JC store, in the city of Quevedo.
The high rate of people every day acquire more vehicles for business or work, and they have become a very important tool in everyday life , also they need spare parts, tires and storage batteries and rings that sell these products, they have become more numbers in the city of Quevedo , therefore , competition every day becomes more aggressive with each other , in order to attract potential customers; store tires, batteries and JC hoops lacks marketing strategies to be disclosed to the market town of Quevedo , therefore you existed one degrowth sales .
To accomplish this investigacionitconducted a market research by survey in order to meet the customer satisfaction , moreover techniques and research methods that facilitated us to obtain primary data , which were obtained from surveys were executed that vehicle owners in the city of Quevedo was performed.
Through research, it was determined that although there are many stores offering the same products there is a high rate of dissatisfied customers by the attention they are given when making a purchase, also in the investigation it was noted that there is a total ignorance store tires, batteries and JC hoops because, lack of advertising to be released in the market and achieve possession in the minds of consumers strategies.
Based on the results of research marketing strategies to store tires, batteries and JC rings , in order to meet the objectives and this increasing the market share, through advertising in different media it was designed and make attractive promotions that encourage potential customers for our store leaning this way increase sales volume , it is recommended to strengthen the sales force behind trainings that will be favorable for how reaching the target audience and achieve successful closing of sale.
Keywords : marketing plan , increase sales, market tires, batteries and rings
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TABLA DE CONTENIDO
Página
PORTADA ... i
DECLARACIÓN DE AUDITORÍA Y CESIÓN DE DERECHOS ... ii
CERTIFICACIÓN DE CULMINACIÓN DEL PROYECTO DE TESIS ... iii
AGRADECIMIENTO ... v
DEDICATORIA ... vi
RESUMEN EJECUTIVO ... vii
ABSTRACT ... viii
ÍNDICE ... ix
DUBLÍN CORE (ESQUEMA DE CODIFICACIÓN) ... Introducción ... 1
CAPÍTULO I... 3
CONTEXTUALIZACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN ... 3
1.1. Problematización de la investigación. ... 4
1.1.1. Planteamiento del problema. ... 4
1.1.2. Formulación del problema ... 5
1.1.3. Sistematización... 5
1.2. Objetivos. ... 5
1.2.1. General ... 5
1.2.1. Objetivos Específicos. ... 5
1.3. Justificación. ... 6
CAPÍTULO II ... 7
FUNDAMENTACIÓN TEÓRICO DE LA INVESTIGACIÓN ... 7
2.1. Marco conceptual. ... 8
2.1.1. Investigación de mercado. ... 8
2.1.1.1. Definición. ... 8
2.1.1.2. Tipos de investigación. ... 8
2.1.1.3. Clases de investigación. ... 9
2.1.1.4. Diseño y proceso de la investigación. ... 10
2.1.1.5. Objetivos e importancia de la investigación de mercados. ... 11
x
2.1.1.6. Mercados. ... 12
2.1.1.7. Determinación del mercado meta. ... 13
2.1.1.8. Mercado objetivo. ... 13
2.1.1.8. Tipos de mercados. ... 13
2.1.1.9. Segmento de mercado. ... 14
2.1.1.10. Posicionamiento del mercado. ... 15
2.1.1.11. Demanda. ... 15
2.1.1.12. Medir la demanda. ... 15
2.1.1.13. Explicar la demanda. ... 16
2.1.1.14. Pronosticar la demanda. ... 16
2.1.1.15. Oferta. ... 17
2.1.1.16. Comportamiento del consumidor. ... 18
2.1.1.17. La conducta del consumidor. ... 18
2.1.1.18. Modelo de comportamiento del consumidor final. ... 19
2.1.1.19. Características que afectan el comportamiento del consumidor final. ... 19
2.1.1.20. Proceso de decisión del comprador. ... 20
2.1.2. Diagnóstico de la situación actual. ... 21
2.1.2.1. Análisis del marketing. ... 21
2.1.2.2. En que consiste un plan de marketing. ... 22
2.1.2.3. Análisis situacional. ... 22
2.1.2.4. Objetivos. ... 22
2.1.2.5. Estrategias. ... 22
2.1.3. Plan de marketing. ... 22
2.1.3.1. Administración de la labor del marketing... 23
2.1.3.2. Planeación de marketing. ... 24
2.1.3.3. El proceso de planificación de la estrategia orientada al mercado. ... 24
2.1.3.4. Entorno del marketing. ... 25
2.1.3.5. Intermediarios de marketing. ... 25
2.1.3.6. La empresa. ... 26
2.1.3.7. Proveedores. ... 26
2.1.3.8. Clientes. ... 27
2.1.3.9. Competidores. ... 28
2.1.3.10. Penetración de mercado. ... 28
2.1.3.11. Desarrollo de mercados. ... 29
xi
2.1.3.12. Definición de marketing. ... 29
2.1.3.11. Objetivos y metas del marketing. ... 30
2.1.3.12. El proceso del marketing. ... 30
2.1.3.13. La dirección del marketing en la empresa. ... 31
2.1.3.14 La función del marketing en la empresa: dirección y coordinación... 32
2.1.3.15. Estrategias de marketing. ... 33
2.1.3.16. Desarrollo de los productos. ... 34
2.1.3.17. Diversificación de productos. ... 34
2.1.3.17. Comercialización del producto. ... 34
1.1.3.18. Diseño de una Estrategia de marketing impulsada por el cliente. ... 34
2.1.3.19. Estrategias de crecimiento. ... 34
2.1.3.20. Variables de la mezclas del marketing. ... 35
2.1.3.21. Creación de una mezcla del marketing integrada... 36
2.1.3.22. La mezcla de la promoción. ... 36
2.1.3.23. Publicidad. ... 37
2.1.3.24. Promoción de ventas. ... 37
2.1.3.25. Relaciones públicas. ... 37
2.1.3.26. Ventas personales. ... 37
2.1.3.27. Marketing directo. ... 37
2.1.3.28. Decisión de precios... 38
2.1.3.29. Decisión sobre promoción. ... 38
2.1.3.29. Decisiones sobre la plaza. ... 38
2.1.3.30. Planificación de la Publicidad. ... 39
2.1.3.31. Establecimiento de los objetivos de publicidad. ... 39
2.1.3.32. Establecimiento del presupuesto de la publicidad. ... 41
2.1.3.33. Desarrollo de la estrategia publicitaria. ... 41
2.1.3.34. Creación del mensaje publicitario. ... 41
2.1.3.35. Lo que debemos plantearnos. ... 42
2.1.3.36. Estrategia de mensaje. ... 42
2.1.3.37. Ejecución del mensaje. ... 43
2.1.3.38. Selección de medios de publicitarios. ... 43
2.1.3.39. Como elegir entre los principales tipos de medios de comunicación. ... 43
2.2. Marco referencial. ... 44
CAPITULO III... 47
xii
METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN ... 47
3.1. Localización. ... 48
3.2. Tipos de investigación. ... 49
3.2.1. Investigación de campo. ... 49
3.2.2. Investigación bibliográfica... 49
3.3. Métodos de investigación. ... 49
3.3.1. Método analítico. ... 49
3.3.2. Deductivo. ... 49
3.3.3. Estadísticos... 49
3.4. Fuentes de recopilación de información. ... 50
3.4.1. Fuentes primarias. ... 50
3.4.2. Fuentes secundarias. ... 50
3.5. Diseño de la investigación. ... 50
3.5.1. Población... 50
3.5.2. Muestra. ... 50
3.6. Instrumento de la investigación... 51
3.6.1. Entrevista. ... 51
3.6.2. Encuesta. ... 51
3.7. Tratamientos de los datos. ... 52
3.8. Recursos humanos y materiales. ... 52
CAPÍTULO IV ... 53
RESULTADO Y DISCUSIÓN ... 53
4.1. Resultados ... 54
4.1.1. Encuestas aplicada a los propietarios de vehículos. ... 54
4.1.1.1. Frecuencia de mantenimiento a sus vehículos. ... 54
4.1.1.2. Conocimiento de almacenes de llantas, baterías y aros que conoce en la ciudad de Quevedo. ... 54
4.1.1.3. Demanda de los productos que más compran. ... 55
4.1.1.4. Frecuencia de compra en diferentes almacenes de llantas, baterías y aros. ... 55
4.1.1.5. Reciben promociones al momento de realizar las compras. ... 56
4.1.1.6 Promociones que reciben al momento de realizar las compras. ... 56
4.1.1.7. Nivel de satisfacción al momento de realizar sus compras. ... 57
4.1.1.8. Factores importantes al momento de realizar una compra ... 57
xiii
4.1.1.9. Forma de pago al momento de realizar las compras. ... 58
4.1.1.10. Visitaría otro almacén si le ofrecen precios accesible. ... 58
4.1.1.11. Nivel de participación en el mercado del almacén de llantas, baterías y aros JC. ... 59
4.1.1.12. Influencia de conocimiento del almacén de llantas, baterías y aros JC. .... 59
4.1.1.13. Ha realizado compras en el almacén de llantas, baterías y aros JC... 60
4.1.1.14. Atención que brinda el almacén de llantas baterías y aros JC. ... 60
4.1.1.15. Lo que esperaría de un almacén de llantas, baterías y aros. ... 60
4.1.1.16. Tipos de publicidad que han escuchado del almacén de llantas, baterías y aros JC... 61
4.1.1.17. Medios de comunicación en los cuales ha escuchado la publicidad del almacén de llantas, baterías y aros JC. ... 61
4.1.1.18. Frecuencia con la que escucha o visualiza la publicidad del almacén de llantas, baterías y aros JC. ... 62
4.1.1.19. Medios de comunicación de su agrado para estar informado. ... 62
4.1.1.20. Frecuencia con la que utiliza las redes sociales. ... 63
4.1.1.21. Redes sociales con mayor frecuencia. ... 63
4.1.1.22. Tiempo que le dedica a las redes sociales... 64
4.1.2. Entrevista. ... 64
4.1.3. Análisis de mercado de llantas, baterías y aros en la ciudad de Quevedo. ... 66
4.1.3.1. Perfil del consumidor... 66
4.1.3.2. Análisis de ventas de llantas, baterías y aros. ... 67
4.1.4.3. Demanda potencial de ventas. ... 67
4.1.3.4. Proyección de la demanda de ventas de llantas, baterías y aros JC. ... 67
4.1.3.6. La competencia del almacén de llantas, baterías y aros JC. ... 69
4.1.3.7. Productos que ofrece el almacén de llantas, baterías y aros JC. ... 69
4.1.3.8. Análisis de la Situación (FODA) ... 71
4.1.3.8. Análisis situacional del micro y macro ambiente del entorno ... 71
4.1.3.10. Análisis del macroambiente ... 71
4.1.3.11. Entorno demográfica ... 72
4.1.3.12. Entorno económico ... 72
4.1.3.13. Entorno tecnológico... 72
4.1.3.15. Entorno cultural ... 72
xiv
4.1.3.15. Entorno político y legal ... 73
4.1.3.16. Análisis del microentorno ... 73
4.1.3.17. Empresa ... 73
4.1.3.18. Clientes ... 73
4.1.3.19. Proveedores ... 73
4.1.3.20. Competencia... 74
4.1.3.21. Análisis de la matriz de impacto. ... 74
4.1.3.22. Análisis interno. ... 74
6.11.18. Externo ... 75
4.2. Discusión ... 76
CAPITULO V ... 77
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ... 77
5.1. Conclusiones ... 78
5.2 Recomendaciones ... 79
CAPITULO VI ... 80
PROPUESTA ... 80
6.1. Objetivos de marketing ... 81
6.1.1. Objetivos de marketing. ... 81
6.1.1. 1. Objetivos específicos. ... 81
6.1.1.2. Antecedentes de la empresa ... 81
6.1.1.3. Valores corporativos ... 82
6.1.1.4. Mercado Objetivo ... 83
6.1.1.4. Slogan ... 83
6.1.1.20. Marketing mix ... 84
6.1.1.21. Estrategias de productos ... 84
6.1.1.22. Estrategias de precios ... 85
6.1.1.23. Estrategia de plaza ... 86
6.1.1.23. Estrategias de promoción ... 86
6.1.1.24. Plan de medios ... 87
6.1.11.24. Presupuesto del plan de marketing. ... 94
CAPITULO VII ... 95
BIBLIOGRAFÍA ... 95
7.1. Bibliografía ... 96
xv CAPITULO VIII. ... 97 ANEXOS ... 97
xvi
ÍNDICE FIGURA
Página
1. Tipos de investigación cualitativa ... 9
2. Proceso de una investigación de mercados ... 11
3. Modelo del comportamiento del comprador. ... 20
4 Proceso de decisión del comprador ... 20
5 Análisis FODA ... 21
6. Pasos del plan de marketing ... 23
7. Administración de marketing: análisis, planeación, aplicación y control. ... 24
8. El proceso estratégico de marketing ... 25
9. Modelo simple del proceso del marketing ... 31
10. Las cuatro P de la mezcla del marketing ... 36
11. Principales decisiones de publicidades ... 39
12. Croquis de la ciudad de Quevedo. ... 48
13. Llantas ... 70
14. Baterias ... 70
15. Aros ... 70
16. Análisis de la situación (FODA) ... 71
17. Marketing mix ... 84
18. Hojas Volante ... 90
19. Facebook ... 91
20. Triptico... 91
21. Tarjeta de presentación ... 92
22. Esferos ... 92
23. Llaveros ... 93
24. Llaveros ... 93
25. Llaveros ... 93
xvii
ÍNDICE DE CUADROS
Página
1. División geográfica de los tipos de mercado. ... 14
2. Posibles objetivos de la publicidad ... 40
3. Medios de Comunicación ... 44
4. Materiales y métodos ... 52
5. Frecuencia que realizan el mantenimiento a sus vehículos. ... 54
6. Conocimiento de almacenes de llantas, baterías y aros, en el mercado objetivo. ... 55
7. Productos que más compra para su vehículo. ... 55
8. Frecuencia de compra en diferentes almacenes de llantas, baterías y aros de la ciudad de Quevedo. ... 56
9. Al momento de comprar reciben promociones ... 56
10. Descripción de las promociones que realizan los almacenes de llantas, baterías y aros. ... 57
11. Nivel de satisfacción al momento de realizar sus compras. ... 57
12. Factores importantes al momento de realizar una compra ... 58
13. Forma de pago al momento de realizar las compras ... 58
14. Visitarían otro almacén al ofrecerle un menor precio y calidad en los productos. ... 58
15. Nivel de conocimiento de la participación en el mercado de almacén de Llantas, Baterías y Aros JC. ... 59
16. Influencia de conocimiento del almacén de Llantas, Baterías y Aros JC. ... 59
17. Realizó compras en el almacén de llantas, baterías y aros JC. ... 60
18. Atención que brinda el almacén de llantas, baterías y aros JC ... 60
19. Lo que esperaría de un almacén de llantas, baterías y aros ... 61
20. Tipo de publicidad que ha escuchado del almacén de llantas, baterías y aros JC. ... 61
21. Medios de comunicación en los cuales ha escuchado la publicidad del almacén de llantas, baterías y aros JC. ... 62
22. Frecuencia con la que escucha o visualiza la publicidad del almacén de Llantas, Baterías y Aros JC. ... 62
xviii
23. Medios de comunicación de su agrado para estar informado. ... 63
24. Frecuencia que utiliza las redes sociales. ... 63
25. Las redes que utiliza con mayor frecuencia ... 64
26. Tiempo que le dedica a las redes sociales ... 64
27. Entrevista ... 65
28. Proyección del crecimiento anual de las ventas de llantas ... 68
29. Proyección del crecimiento anual de las ventas de baterías ... 68
30. Proyección del crecimiento anual de las ventas de aros... 69
31. Fortalezas y debilidades ... 74
32. Análisis Externo ... 75
33. Productos ... 85
34. Estrategias de precio ... 86
35. Canal de distribución... 86
36. Estrategias de promociones ... 87
37. Obsequios ... 87
38. Medios de comunicación ... 88
39. Presupuesto de inversión de Spot Televisivo ... 89
40. Presupuesto de inversión de cuña radial ... 89
41. Presupuesto de inversión en prensa escrita ... 89
42. Presupuesto de inversión del plan de marketing ... 94
xix
DUBLÍN CORE (ESQUEMA DE CODIFICACIÓN)
Título: “Plan de marketing para incrementar las ventas en el almacén de “llantas, baterías y aros JC de la ciudad de Quevedo año 2015
Autor: Mora Montufar MaribelDamariz Palabras
claves:
Plan de Marketing Incrementar ventas Mercado de llantas, baterías y aros
Fecha de publicación:
Editorial: Quevedo, U.T.E.Q., 2015
Resumen: El alto índice de personas que cada día adquieren más vehículos para sus negocios o trabajo, ya que se han vuelto una herramienta muy importante en la vida cotidiana, así mismo necesitan de repuestos, y los almacenes llantas, baterías y aros que comercializan estos productos se han vuelto más números en la ciudad de Quevedo, por ende, la competencia cada día se torna más agresiva entre sí, con la finalidad de captar potenciales clientes.
Mediante la investigación, se logró determinar que a pesar de que existen muchos almacenes ofreciendo los mismos productos hay un alto índice de clientes insatisfecho por la atención que se les brinda al momento de realizar una compra, además dentro de la investigación se notó que existe un desconocimiento total del almacén de llantas, baterías y aros JC, debido a que carecen de estrategias publicitarias para darse a conocer en el mercado y lograr posesionarse en la mente de los consumidores.
The high rate of people every day acquire more vehicles for business or work, and they have become a very important tool in everyday life, also they need spare parts, tires and storage batteries and rings that sell these products they have become more numbers in the city of Quevedo , therefore , competition every day becomes more aggressive with each other , in order to attract potential customers.
Based on the results of research marketing strategies to store tires, batteries and rings JC , in order to meet the objectives and thus increase market share through advertising in different media was implemented and make attractive promotions that encourage potential customers for our store leaning this way increase sales volume .
Descripción:
URI:
1
Introducción
En el Ecuador en los últimos años ha habido un creciente desarrollo en la demanda de vehículos, donde permite que los concesionarios faciliten la adquisición de autos a sus clientes con mayor rapidez, además se posee excelente relaciones comerciales con países del medio Oriente entre los principales fabricantes son China con el 22.99, Estados Unidos con el 12.3 y Japón 11.88, los cuales por la disminución de costos permite la comercialización de vehículos en el país.
El alto índice de personas que cada día adquieren más vehículos para sus negocios o trabajo, ha llevado a que se conviertan en una herramienta muy importante en la vida cotidiana, así mismo necesitan de repuestos, y los almacenes llantas, baterías y aros que comercializan estos productos se han vuelto más números en la ciudad de Quevedo, por ende, la competencia cada día se torna más agresiva entre sí, con la finalidad de captar potenciales clientes.
El almacén JC se independizo hace dos años y se dedica a la venta de todo tipo de neumáticos, partes y piezas automotrices tanto al por mayor y por menor, específicamente se centra en tres divisiones potenciales que es la venta de neumáticos, aros y baterías de la marca Hyundai entre otras. Actualmente se realizan las ventas mediante la atención personalizada que se ofrece a los clientes que llegan al local, ya sea mediante la publicidad que existe en los exteriores del local y por preferencias de otros clientes.
El almacén de llantas, baterías y aros JC carece de estrategias de marketing para darse a conocer al mercado de la ciudad de Quevedo, por ende, surge desconocimiento total por parte de los potenciales cliente generando disminución en las ventas, se realizó una investigación de mercado mediante encuesta con la finalidad de conocer la satisfacción de los clientes, para reforzar la fuerza de ventas mediantes capacitaciones que serán favorables para saber cómo llegar al público objetivo y un cierre de venta exitoso.
Para llevar a cabo la presente investigación se utilizaron técnicas y métodos de investigación, que facilitaron la obtención de datos primarios, los cuales fueron obtenidos de las encuestas que se realizó a los propietarios de vehículos de la ciudad de Quevedo.
2 Mediante la investigación, se logró determinar que existen muchos almacenes ofreciendo los mismos productos existe el 83% de clientes insatisfecho por la atención que se les brinda al momento de realizar una compra, además dentro de la investigación se reflejó que existe un desconocimiento total del almacén de llantas, baterías y aros JC, debido a que carecen de estrategias publicitarias para darse a conocer en el mercado y lograr posesionarse en la mente de los consumidores.
A través las encuestas se investigó a la competencia, clientes y aspectos publicitarios una vez obtenida la información se diseñó estrategias de marketing para fidelizar y captar potenciales clientes y de esta manera incrementar el volumen de venta, dentro de las estrategias de marketing se desarrolló un plan de promoción y publicidad mediante medios publicitarios para darse a conocer en el mercado e informando los productos y servicios q brindan con la finalidad de incrementar la participación de mercado y el volumen de ventas.
Con base en los resultados obtenidos de la investigación se diseñó estrategias de marketing para el almacén de llantas, baterías y aros JC, con la finalidad de cumplir los objetivos planteados y de esta manera incrementar la participación en el mercado mediante publicidades en diferentes medios de comunicación y realizar promociones atrayentes que motiven a los potenciales clientes inclinarse por nuestro almacén de esta manera aumentara el volumen de ventas, además se diseñó hojas volantes detallando ubicación, productos, servicios y promociones atrayentes tratando de ser lo más explícito posible con los clientes, se implementó tarjetas de presentación con colores novedosos, imágenes de los productos y logo muy relevante para el almacén de llantas, baterías y aros JC; además se utilizó la estrategia de Benchmarking con el objetivo de conocer las debilidades y fortalezas de nuestros competidores principales, convirtiendo las debilidades de la competencia en nuestras fortalezas logrando obtener una mayor participación en el mercado de la ciudad de Quevedo.
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CAPÍTULO I
CONTEXTUALIZACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN
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1.1. Problematización de la investigación.
1.1.1. Planteamiento del problema.
El almacén de llantas, baterías y aros JC, ha disminuido el volumen de venta en un 20%, debido a la falta de estrategias de marketing para darse a conocer en la ciudad de Quevedo, además el local no cuentan con una imagen corporativa atrayente hacia los clientes;
referente a lo expuesto ellos no cuentan con un personal organizado con capacidad de ofrecerle a los clientes un buen servicio al momento de realizar sus compras.
La carencia de estrategias publicitarias, afecta notablemente al almacén de llantas, baterías y aros JC, existe un desconocimiento total del almacén, por parte de los potenciales clientes, por ende no se logra obtener una participación favorable en el mercado para incrementar las ventas satisfactoriamente.
En los últimos meses ha surgido un decrecimiento notable en las ventas del almacén de llantas, baterías y aros JC, de nuevos locales comerciales de los mismos productos con nuevas estrategias en ventas debido al alto índice de competencia en el mercado de otros almacenes que ofrecen los mismos productos y servicios con diferentes promociones para la captación y fidelización de clientes; las aperturas se torna cada día más agresiva con la finalidad de captar nuevos clientes e incrementar las ventas, factor que les ayuda a abarcar gran parte del mercado.
Diagnostico.
En el almacén de llantas, baterías y aros JC, en los últimos meses ha surgido una disminución en las ventas debido a que no existe estrategias para la captación de nuevos clientes y de esta forma fidelizarlos.
5 Pronóstico.
El almacén de llantas, batería y aros JC, al no aplicar estrategias de marketing innovadoras y replanificar tácticas de negocios podría perder participación en el mercado y a mediano plazo la empresa entraría en etapa de declive.
1.1.2. Formulación del problema
¿De qué manera la carencia de estrategias de marketing incide en el decrecimiento de las ventas en el almacén de llantas, baterías y aros JC en la Ciudad de Quevedo?
1.1.3. Sistematización.
¿De qué manera se puede conocer el posicionamiento del almacén JC?
¿Cómo conocer el nivel de satisfacción de los consumidores?
¿Qué hacer para incrementar las ventas en el almacén?
1.2. Objetivos.
1.2.1. General.
Elaborar un plan de marketing para incrementar las ventas en el Almacén de “Llantas, baterías y aros JC” de la ciudad de Quevedo – 2015
1.2.1. Objetivos Específicos.
➢ Investigar el posicionamiento del almacén de llantas, baterías y aros de la ciudad de Quevedo, a través de encuesta.
➢ Conocer el nivel de satisfacción de los consumidores de llantas, baterías y aros, mediante encuestas.
➢ Diseñar estrategias de marketing que contribuyan al incremento de las ventas del almacén.
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1.3. Justificación.
El almacén de llantas, baterías y aros JC bajó sus ventas, por tal motivo es necesario implementar estrategias de marketing para lograr incrementar las ventas, obtener mayor participación en el mercado y posesionarse en la mente de los consumidores de esta forma estará preparado para hacerle frente a la competencia, ya que estos negocios crecen cada día en nuestra ciudad debido al auge de vehículos en Quevedo.
El presente proyecto investigativo tiene como finalidad de fidelizar y captar potenciales clientes, con el plan de marketing se creará un alto nivel de compromiso para el cumplimiento de los objetivos, guiando a mejorar el escenario actual del almacén de llantas, baterías y aros JC.
En la investigación se utilizó tres tipos de métodos el analítico, deductivo y estadístico los cuales ayudaron a analizar los resultados de las encuestas, y en base a las deducciones realizar recomendaciones al propietario del almacén de llantas, baterías y aros JC, para obtener mejores resultados e incrementar su rentabilidad y abarcar mayor participación en el mercado.
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CAPÍTULO II
FUNDAMENTACIÓN TEÓRICO DE LA INVESTIGACIÓN
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2.1. Marco conceptual.
2.1.1. Investigación de mercado.
2.1.1.1. Definición.
Es el diseño, la recopilación, el análisis y el informe sistemático de datos pertinentes de una situación de marketing especifica que enfrenta una organización. Las compañías utilizan investigación de mercados en una gran variedad de situaciones (Kotler &
Armstrong, 2008).
La investigación de mercado permite a los mercadólogos entiendan las motivaciones, el comportamiento de compra y la satisfacción de los clientes; también les sirve para evaluar el potencial del mercado y su participación en este, así como a medir la eficacia de la fijación de precios, del producto, de la distribución o de la promoción. Incluye cuatro pasos: definición del problema y de los objetivos de investigación, desarrollo del plan de investigación, aplicación del plan de investigación e interpretación e información de los resultados(Kotler & Armstrong, 2012).
2.1.1.2. Tipos de investigación.
Existen 3 tipos de investigación de mercado: figura 1
A) Investigación exploratoria.- Es una investigación inicial para definir con más precisión el problema a analizar. Su objetivo es suministrar al decisor o al investigador una primera orientación sobre la totalidad o una parte del tema que se va a estudiar, se caracteriza por su flexibilidad y versatilidad. Busca recabar información preliminar que ayudará a definir problemas y a sugerir hipótesis.
B) Investigación descriptiva.- Permite analizar las características de una población o del tema a estudiar e intenta dar respuesta a interrogantes como quién, qué, dónde, cuándo y cómo. El proceso de investigación es más formal y estructurado que en la
9 investigación exploratoria. Las muestras son amplias y representativas y los datos se analizan cuantitativamente.
Busca describir mejor los problemas o las situaciones de marketing, o los mercados, como el potencial de mercado de un producto o de las características demográficas y las actitudes de los consumidores.
C) Investigación casual.- Trata de identificar las relaciones causa y efecto entre variables, determinando cuales son las causas y cuáles son los efectos a predecir.
Busca probar hipótesis acerca de relaciones causa y efecto.
Figura 1. Tipos de investigación cualitativa
2.1.1.3. Clases de investigación.
1. La investigación cualitativa.
La investigación cualitativa proporciona información de grupos reducidos por lo que no es posible realizar análisis estadísticos. Se orienta a conocer y comprender el comportamiento del consumidor. Se suele utilizar en las primeras fases del estudio (Merino, Pintado, Grande, & Estévez, 2010).
Tipos de investigación
cualitativa Entrevistas
en profundidad
Focus group o dinamica de grupo
Técnicas proyectivas
Técnicas cretivas Observación
Pseudocom pra o mistery shopper
10 Las técnicas cualitativas más conocidas son el focus group o reunión de grupo, la entrevista en profundidad, las técnicas creativas, las técnicas proyectivas, la observación y la Pseudo compra(Merino, Pintado, Grande, & Estévez, 2010).
Con el desarrollo del internet han surgidos nuevas formas de investigar como es la observación de tendencias, consiste en captar, prácticamente en el mismo momento que surgen, las nuevas tendencias que mueven el mundo de la moda, la cultura el ocio y el consumo. Es decir detectar estos valores sociales relevantes para luego traducirlos en tendencias de consumo (Merino, Pintado, Grande, & Estévez, 2010).
2. Investigación cuantitativa.
La investigación cuantitativa pretende obtener información que describe hechos cuantificables mediante técnicas más estructuradas que las cualitativas. Los datos admiten algún tipo de medida y su analice se realiza con posterioridad a los tratamientos estadísticos empleados. El resultado de este análisis es extrapolable al colectivo que se está analizando (Merino, Pintado, Grande, & Estévez, 2010).
2.1.1.4. Diseño y proceso de la investigación.
El primer paso de cualquier investigación es identificar explícitamente el problema a resolver. Normalmente el cliente tiene su necesidad de información y es importante que el investigador comprenda y comparta la definición del problema para planificar la investigación posteriormente, el segundo paso, es fijar los objetivos que van a servir de guía al investigador en la recogida de datos (Merino, Pintado, Grande, & Estévez, 2010).
El tercer paso consiste en el diseño de la investigación, se debe decidir cuáles son las técnicas de recogida de información que se van a utilizar, se empieza realizando una investigación preliminar con fuentes secundarias para comprobar los estudios que se han elaborado sobre el tema en cuestión y que están disponibles. A partir de ahí, se decide si es conveniente iniciar una investigación exploratoria o descriptivas, en función de los objetivos que se han planteado. Lo ideal es que haya una integración de técnicas cualitativas y cuantitativas aunque normalmente el presupuesto disponibles, el tiempo para
11 realizar el proyecto y la propia naturaleza del mismo serán elementos claves en la decisión a tomar (Merino, Pintado, Grande, & Estévez, 2010).
Una vez diseñada la investigación, se presupuesta para que el cliente de su aprobación o no, en cuyo caso tiene que rediseñar el plan de investigación. El cuarto paso consiste en ejecutar la investigación con la recogida de datos y el análisis de los resultados (Merino, Pintado, Grande, & Estévez, 2010).
Figura.2. Proceso de una investigación de mercados
Por último, en la quinta etapa se elaboran las conclusiones referenciadas a los objetivos que previamente estaban determinados.
2.1.1.5. Objetivos e importancia de la investigación de mercados.
El marketing forma parte de las ciencias sociales porque integra la actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos a través de procesos de intercambio, en consonancia con la forma como se manejan los mercados debido a los avances de la comunicación digital, a la sensibilidad de los medios, a la globalización, a los movimientos ecológicos, a la geopolítica moderna, entre otros(Prieto, 2013).
Es aquí donde la investigación de mercados sirve para suministrar la información exacta que permite disminuir la incertidumbre en la toma de decisiones de mercadotecnia, porque se pasa de un enfoque intuitivo subjetivo a un enfoque sistemático, analítico y objetivo.
Vale la pena anotar que la investigación de mercado funciona no solamente para productos nuevos sino para los ya existentes y para cualquier proyecto, porque sin ella el riesgo de no saber lo que necesitan los consumidores nos puede llevar al fracaso (Prieto, 2013).
Identificar el problema
Fijar objetivos
Diseñar la investigación
Recogida y análisis de
datos
Conclusiones
12 Por tal razón, la investigación de mercados es un excelente medio de apoyo y consulta para la gerencia, en especial porque:
1. Apoya la creación de estrategias eficaces.
2. Ayuda en la integración del marketing mix.
Según Prieto, toda investigación de mercados debe tener una visión clara precisa para obtener los resultados esperados por la organización. Teniendo como base a Fischer y Navarro (1991), consideramos tres objetivos básicos de la investigación de mercado.
a. Objetivo social.
Su propósito es recopilar, organizar y procesar la información obtenida en la IM teniendo como actores principales a los consumidores, productores, productos y servicios que una compañía ofrece en el mercado para conocer lo que los clientes piensan y sienten en relación con sus expectativas y necesidades (Prieto, 2013).
b. Objetivo económico.
La investigación sirve para aclarar las alternativas de beneficio, utilidad o rentabilidad económica que obtendrá la compañía en el sector donde desarrolla su actividad comercial (Prieto, 2013).
c. Objetivo administrativo.
La empresa utiliza la investigación de mercados como instrumento de planeación, ejecución y control para facilitar la toma de decisiones gerenciales con base en lo que necesitan, esperan y desean los consumidores y clientes (Prieto, 2013).
2.1.1.6. Mercados.
Un mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto.
Estos compradores comparten una necesidad o deseos determinados que se puedan satisfacer mediante relaciones de intercambio. Marketing significa administrar los mercados para obtener relaciones redituables con los clientes. Sin embargo la creación de estas relaciones implica un arduo trabajo. Las empresas deben buscar compradores, identificar sus necesidades, diseñar buenas ofertas de mercados, fijarles precios adecuados,
13 promoverlas, almacenarlas y entregarlas. Actividades tales como desarrollo de productos, investigación comunicación, distribución, fijación de precios y servicios son actividades centrales del marketing (Kotler & Armstrong, 2012).
Aunque normalmente consideremos que quienes venden son los que hacen marketing, los compradores también realizan actividades de marketing. Los consumidores hacen marketing cuando buscan los bienes que necesitan a precios que puedan pagar. Los agentes de compras de las empresas realizan marketing cuando buscan proveedores y tratan de obtener condiciones favorables (Kotler & Armstrong, 2012).
Un mercado es toda persona, grupo de personas u organizaciones que quieren, pueden y son capaces de comprar el producto de una empresa, para que una empresa pueda comercializar de manera eficaz sus productos pensando en usted o para el caso de cualquier otro miembro del mercado, primero debe entender lo que usted necesita y quiere obtener de su producto (Ronkainen et al, 2007).
2.1.1.7. Determinación del mercado meta.
Implica evaluar que tan atractivo es cada segmento de mercado y seleccionar el o los segmentos a que se ingresará. Las empresas deben enfocarse hacia segmento donde puedan generar el mayor valor posible para el cliente de manera rentable y sostenerlo a través del tiempo (Kotler & Lane, 2006).
2.1.1.8. Mercado objetivo.
Debe describirse con exactitud cómo son sus clientes y qué, dónde, cuándo, por qué, cómo, cuánto y con qué frecuencia compran. Puede ser que todo el mundo es un comprador posible del producto o servicio. Detallada del segmento de mercado que interesa indicando factores demográficos, psicograficos, geográficos, de estilo de vida o de cualquier tipo de fragmento que resulte apropiado (Cohen, 2008).
2.1.1.8. Tipos de mercados.
Las empresas tienen identificado geográficamente su mercado y, para ello, en la práctica los mercados se dividen como se muestra en la cuadro 1.(Fischer & Espejo, 2011).
14 Cuadro 1. División geográfica de los tipos de mercado.
Tipo de mercado Definición
Mercado internacional Comercializa bienes y servicios en el extranjero.
Mercado nacional Efectúa intercambio de bienes y servicios en todo el territorio nacional.
Mercado regional Cruza zonas geográficas determinadas libre mente y que no necesariamente coinciden con los límites políticos.
Mercado de intercambio comercial al mayoreo
Se desarrolla en áreas donde las empresas trabajan al mayoreo dentro de una ciudad.
Mercado metropolitano Cubren un área dentro y alrededor de una ciudad relativamente grande.
Mercado local Puede desarrollarse en una tienda establecida o en modernos centros comerciales dentro de un área metropolitana.
2.1.1.9. Segmento de mercado.
El mercado consta de diversos tipos de clientes, productos y necesidades; y el mercadólogo debe determinar cuáles segmentos ofrecen las mejores oportunidades. Los consumidores se pueden agrupar y atender de diversas maneras con base a factores geográficos, demográficos, psicograficos, y conductuales. El procesos de dividir el mercado en distintos grupos de compradores con base a sus necesidades, características o comportamientos, y que podrían requerir productos o mezclas de marketing diferentes, se denomina segmentación de mercado (Kotler & Armstrong, 2012).
Una vez que la empresa identifica las oportunidades de los diferentes segmentos del mercado, debe decidir a cuántos y a cuáles dirigirse. Los mercadólogos cada vez combinan más de variables en un intento por identificar grupos más reducidos y mejor definidos.
Esto ha llevado a muchos mercadólogos a proponer un enfoque de segmentación basado en las necesidades del mercado (Kotler & Lane, 2006).
Dado que las empresas reconocen que el éxito permanente depende de que entiendan a los clientes y de que diseñen una mezcla de marketing adecuada para ellos, el uso de la segmentación y del marketing meta está muy generalizado. De hecho, la tendencia se dirige hacia una mayor personalización de las actividades de marketing para satisfacer las necesidades de los clientes individuales (Ronkainen et al, 2007).
15 2.1.1.10. Posicionamiento del mercado.
La posición de un producto es el lugar que este ocupa, en relación con los productos de la competencia, en la mente de los consumidores. Los mercadólogos desean desarrollar posiciones del mercado excepcional para sus productos. Si un producto se percibe como idéntico a otro que ya está en el mercado, los consumidores no tendrán ninguna razón para adquirirlo (Kotler & Armstrong, 2012).
El posicionamiento en el mercado consiste en hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable, en relación con los productos de la competencia, en la mente de los consumidores meta. Tal como lo expresa un experto, el posicionamiento es “la manera en que se distingue su producto o compañía en la mente de sus posibles clientes”. Es la razón por la que un comprador pagará un poco más por su marca (Kotler & Armstrong, 2012) 2.1.1.11. Demanda.
La demanda de los productos no requiere de tecnología especial para su consumo, el mercado potencial absoluto se determina suponiendo una tasa de ocupación del 100% y una tasa de penetración óptima por ocasión de uso. El nivel actual de la demanda de mercado debería así determinarse por la observación de los comportamientos de consumo, recurriéndose a los estudios de mercado (Rivera & López, 2014).
Según López, Machuca &Viscarri, (2010). La demanda total del mercado de un producto es el volumen total que compraría un grupo definido de consumidores, en un área geográfica definida, y bajo unos programas de marketing definidos. El análisis de la demanda supone llevar a cabo tres tipos de áreas fundamentales:
2.1.1.12. Medir la demanda.
Según López, Machuca & Viscarri, (2010). Es decir, cuantificar su alcance, tanto de la demanda actual como de la potencia, por demanda potencial se entiende la formada por todos los consumidores que tienen algún interés por un producto o servicio en particular y a los que es posible alcanzar con una utilización intensiva de los instrumentos del
16 marketing por parte de los competidores, la medida de la demanda, actual o potencial, puede realizar, fundamentalmente, de tres maneras:
1 En unidades físicas, es decir, indicando el número de productos demandados, peso, longitud, superficies etc.
2 En valores monetarios, es el resultado de multiplicar la cantidad demandada por su precio unitario.
3 En términos de participación en el mercado, indica la relación entre las ventas (en unidades o en valores monetarios) de una o varias empresas y el total de la demanda.
La medida de la demanda está siempre referida a un tipo de productos o marca, a la totalidad o parte del mercado, a un ámbito geográfico y a una unidad de tiempo.
2.1.1.13. Explicar la demanda.
Con ello se tratan de identificar las variables que determinan la demanda y averiguar de qué modo influye en su comportamiento, así como las interacciones que existen entre tales variables. Estas variables pueden ser controladas por la empresa, como los instrumentos de marketing, o no controlables, como la competencia y los demás factores del entorno (Bernardo, Marta, & Jesús, 2010).
La explicación de las variables que influyen sobre la demanda permite realizar análisis de sensibilidad sobre su comportamiento, es decir, cuantificar en qué medida se modificará el nivel de la demanda ante una posible ante una posible verificación de uno o varios de los factores que la determinen (Bernardo, Marta, & Jesús, 2010).
2.1.1.14. Pronosticar la demanda.
El conocimiento del comportamiento actual y pasado de la demanda, asi como de las variables que influyen en dicho comportamiento, puede ser utilizado para efectuar un pronóstico de la demanda, es decir, una prevención del nivel de la demanda en el futuro (Bernardo, Marta, & Jesús, 2010).
17 La previsión de la demanda puede realizarse con una amplia variedad de técnicas, pero difícilmente será eficaz el pronóstico si no se basa en una medida apropiada y una explicación rigurosa de los factores que influyen en el comportamiento de la demanda (Bernardo, Marta, & Jesús, 2010).
Las tres básicas indicadas (medir, explicar y pronosticar) ponen de manifiesto la importancia que tiene el análisis de la demanda. Una correcta medida y explicación de los fenómenos que determinan la demanda permitirán un pronóstico más acertado de su comportamiento futuro, así como una mejor utilización de los instrumentos del marketing y una dirección del entorno más efectiva, lo que, en definitiva, supondrá tomar mejores decisiones (Bernardo, Marta, & Jesús, 2010).
2.1.1.15. Oferta.
La oferta es considerada como la segunda variable más importante, después de la base de datos y las listas, la oferta se concreta en todo lo que hace ver el cliente qué obtendrá de valor, a cambio de lo que tendrá que dar o sacrificar para conseguirlo. Una buena oferta debería incluir, por lo tanto, una presentación y descripción de todos los factores que aumentan el valor y disminuyen el riesgo y otros costes, además del precio. Todo dirigido a conseguir que se perciba el mayor valor posible, reduciendo, así, su precio real y eliminando la resistencia del comprador (Josep, 2011).
La oferta se compone como se dice y cómo se dice, el “qué” se relaciona con la estrategia, es la sustancia; mientras que el “cómo” se refiere a las tácticas, las distintas formas de presentación, el contenido del mensaje es el mayor determinante en el marketing directo (Josep, 2011).
La oferta deberá ser lo más atractivo posible, que lleve a la acción a la gente, teniendo en cuenta la dimensión económica de ingresos y gastos de cada oferta, así como el impacto que pueda tener a medio y largo plazo en el tipo de cliente y las posibilidades futuras de ampliación del negocio (Josep, 2011).
18 1. Objetivos.
A) Si queremos conseguir nuevos clientes, realizaremos una oferta más atractiva, de prueba o introducción, con más énfasis en las garantías e información sobre la empresa, asegurando nuestra seriedad y buen servicio.
B) Si queremos obtener unas compras adicionales de nuestra base de clientes existente, buscaremos la repuesta positiva a nuestra oferta, adecuándola a las características históricas de compra.
C) Asimismo, será distinto si pretendemos realizar la venta solamente en una o dos fases.
D) Obtención de beneficios a corto plazo: clientes con una cualificación menor, pero que a corto plazo supondrán una cifra de ventas superior.
E) Beneficios a largo plazo: conseguir imagen y clientes fieles, lo cual implica una oferta muy bien posicionada, dirigida a un público preciso, con un producto claramente diferenciado.
2.1.1.16. Comportamiento del consumidor.
El estudio del comportamiento del consumidor va más allá de la simple respuesta individual, debe considerar como el individuo puede fluir en el grupo o viceversa, como este impacta en las decisiones individuales (Rivera, Arellano, & Molero, 2013).
Este proceso de decisión implica una secuencia que comienza con la detección de una carencia, el reconocimiento de una necesidad, la busque y selección de alternativas, la decisión de compra y la evaluación posterior (Rivera, Arellano, & Molero, 2013).
2.1.1.17. La conducta del consumidor.
El comportamiento del consumidor se refiere a los procesos mentales y emocionales, así a las actividades que llevan a cabo los individuos o las organizaciones, y a través de los que seleccionan, compran y utilizan productos con los que satisfacer sus necesidades y deseos.
19 Para su estudio y comprensión se suelen abordar los procesos de decisión de compra y el uso que se le da al producto, así como también los factores que inciden en estos procesos (Rodríguez, 2006).
2.1.1.18. Modelo de comportamiento del consumidor final.
Los consumidores toman muchas decisiones de compra todos los días. La mayor parte de las empresas investigan las decisiones de compra de los consumidores con gran detalle para descubrir qué compran, dónde compran, cómo y cuánto compran, cuándo compran, y por qué compran. El mercadólogo puede estudiar las compras reales de los consumidores para saber dónde y cuánto compran, para entender el porqué del comportamiento de la compra del consumidor no es muy fácil (Kotler & Armstrong, 2008).
Los estímulos de marketing constan de las “cuatro P”: producto, precio, plaza y promoción. Otros estímulos incluyen las fuerzas y sucesos importantes de los entornos del comprador – económicos, tecnológicos, políticos y culturales. Todas estas entradas ingresan en la caja negra del consumidor, donde se convierten en un conjunto de respuesta de compras observables: selección de producto, selección de marca, selección de distribuidor, momento de la compra y monto de la compra (Kotler & Armstrong, 2008).
2.1.1.19. Características que afectan el comportamiento del consumidor final.
En las compras de los consumidores influyen marcadamente características culturales, sociales, personales y psicológicas, tal como se muestra en la figura 1.3. En general los mercadologos no pueden controlar tales factores, pero deben tener en cuenta (Kotler &
Armstrong, 2008).
1. Factores culturales.- ejercen una influencia amplia y profunda sobre el comportamiento de los consumidores. El mercadólogo necesita entender el papel que desempeña la cultura, la subcultura y la clase social del comprador.
2. La cultura.- Es el origen más básico de los deseos y comportamiento de una persona. El comportamiento humano se aprende en gran parte. Al crecer en una
20 sociedad, un niño aprende valores básicos, percepciones, deseos y comportamiento a partir de la familia.
Figura 3. Modelo del comportamiento del comprador.
2.1.1.20. Proceso de decisión del comprador.
El proceso de decisiones consta de cinco etapas: reconocimiento de la necesidad, búsqueda de información, evaluación de alternativas, decisión de la compra y comportamiento posterior de la compra. Es evidente que el proceso de la compra se inicia mucho antes de la compra propiamente dicha y continúa durante mucho tiempo después. El mercadólogo debe enfocarse en todo el proceso de compra, no solo en las decisiones de compra (Kotler
& Armstrong, 2008).
En la figura 1.4se sugiere que los consumidores pasen por las cinco etapas en cada compra, pero en compra de rutina los consumidores a menudo se saltan algunas de estas etapas (Kotler & Armstrong, 2008).
Figura 4. Proceso de decisión del comprador
Búsqueda de información
Evaluación de alternativas
Decision de compra Comportamiento
posterior a la compra Reconocimeinto de
la necesidad Estímulos de marketing y de otro tipo
Marketing Otro Producto Económico Precio Tecnólogico Punto de venta Político
Promocion Cultural
Caja negra del Comprador
Características del comprador
Proceso de decisión de compra
Respuesta del comprador
Selección de producto Selección de marca Selección de distribuidor Momento de la compra Monto de la compra
21
2.1.2. Diagnóstico de la situación actual.
2.1.2.1. Análisis del marketing.
La administración de la función de marketing inicia con un análisis completo de la situación de la compañía. El mercadólogo debe realizar un análisis FODA, mediante el cual evalúa las fortalezas, las oportunidades, las debilidades y las amenazas. Las fortalezas incluyen capacidades, recursos y factores situacionales positivos e internos que podrían ayudar a la compañía a servir a sus clientes y alcanzar sus objetivos. Las debilidades incluyen limitaciones internas y factores situacionales negativos que podrían interferir con el desempeño de la misma. Las oportunidades son factores o tendencias favorables en el entorno externo que la compañía podría ser capaz de explotar para obtener una ventaja. Y las amenazas son factores o tendencias externas desfavorables que podrían plantear desafíos al desempeño (Kotler & Armstrong, 2012).
La compañía debe analizar sus mercados y entornos de marketing para encontrar oportunidades atractivas e identificar las amenazas de su entorno (figura 5) (Kotler &
Armstrong, 2012).
Figura 5 Análisis FODA
Positivas y Negativas
Fortalezas Capacidades internas que podrían ayudar a
la compañia a alcanzar sus
objetivos
Debilidades limitaciones Internas que
podrian interferir con la capacidad de la compañia para alcanzar sus
objetivos Oportunnidades
Factores externos que la compañia podría
ser capaz de explotar para su
beneficio
Amenazas Factores actuales y emergentes externos que podrian desafiar el desempeño de la
competencia
22 2.1.2.2. En que consiste un plan de marketing.
Según Kotler, (2005) Consiste en los siguientes pasos: análisis situacional, objetivos, estrategias.
2.1.2.3. Análisis situacional.
Aquí la compañía examina las ma-crofruerzas (económica, político-legal, sociocultural y tecnológica) y los participantes (compañía, competidores, distribuidores y proveedores) en su entorno. La compañía lleva a cabo un análisis FODA (Fortalezas, Amenazas, Debilidades y oportunidades), pero de a dentro hacia fuera (AODF). Este análisis, realizado de otra manera convencional (FADO), podría poner un énfasis, indebido en los factores internos y limitar la identificación de las amenazas y las oportunidades solo a aquellas que encajen en las fortalezas de la compañía. Esta etapa debe concluir con una identificación de los principales problemas que enfrentan la unidad de negocios.
2.1.2.4. Objetivos.
Con base en la identificación de las mejores oportunidades llevada a cabo a partir del análisis situacional, la compañía clasificada tales oportunidades, define los mercados objetivo y establece metas y un cronograma para alcanzarlas. También fija objetivos con respecto a los accionistas, de interés.
2.1.2.5. Estrategias.
Es posible perseguir cualquier meta de diversidades maneras. La estrategia debe elegir el curso de acción más efectivo para alcanzar los objetivos.
2.1.3. Plan de marketing.
El plan de marketing es esencial para el funcionamiento de cualquier empresa y la comercialización eficaz y rentable de cualquier producto o servicio, incluso dentro de la propia empresa. La elaboración del plan de marketing tiempo, pero es tiempo bien
