Diagnóstico de comunicación institucional en la Empresa Eléctrica de Villa Clara

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(1)UNIVERSIDAD CENTRAL “MARTA ABREU” DE LAS VILLAS FACULTAD DE INGENIERÍA INDUSTRIAL Y TURISMO CENTRO DE ESTUDIOS DE DIRECCIÓN EMPRESARIAL. TRABAJO DE DIPLOMA TÍTULO: “Diagnóstico de comunicación institucional en la Empresa Eléctrica de Villa Clara” AUTORA: Leticia Ríos Ríos TUTOR: M.Sc. Gleibys Barbosa Iglesias CONSULTANTE: Ing. Reinier Monteagudo Casanova. SANTA CLARA - 2014.

(2) PENSAMIENTO. Capítulo 1. Marco Teórico Referencial de la Capítulo 1. Marco Teórico investigación. Referencial de la investigación.. “Aquellos que nos han amado nos modelan una y otra vez. Y aunque el amor puede morir para bien o para mal, somos, no obstante, su obra” Francois Maurial.

(3) DEDICATORIA.

(4) DEDICATORIA. Capítulo 1. Marco Teórico Referencial de la Capítulo 1. Marco Teórico investigación. Referencial de la investigación.. A mis padres, por permitirme existir, entregándome en cada momento seguridad y confianza..

(5) AGRADECIMIENTOS.

(6) AGRADECIMIENTOS. Capítulo 1. Marco Teórico Referencial de la Capítulo 1. Marco Teórico investigación. Al concluir esta etapa de mi vida, quiero expresar mi sincera gratitud a quienes me Referencial de la apoyaron e hicieron posible la realización de este sueño:. investigación.. A mis tutores M. Sc. Gleibys Barbosa Iglesias y Ing. Reinier Monteagudo Casanova, quienes me permitieron compartir su sabiduría, ofreciéndome apoyo incondicional. A mi familia por su constante esfuerzo, dedicación y cooperación. A mi novio, por toda su paciencia y amor. A todas aquellas personas que en momento u otro me brindaron su ayuda, pero de una forma muy especial a mis amigas del alma Silvia Laura y Yaima. A todos los profesores que durante mis años en la universidad participaron en mi formación..

(7) RESUMEN.

(8) RESUMEN. RESUMEN Las exigencias del. Capítulo 1. Marco Teórico Referencial de la Capítulo 1. Marco Teórico entorno investigación. son cada vez mayores y se hace necesario, que la empresa Referencial de la. estatal ejerza su papel dominante mediante la revelación de todas sus potencialidades. La. investigación.. presente investigación responde a la necesidad de diagnosticar la comunicación institucional en la Empresa Eléctrica de Villa Clara para lograr el posicionamiento deseado en su entorno de relaciones. El trabajo aporta a la entidad objeto de estudio todo un conjunto de problemáticas relacionadas con el tema en cuestión, así como, las mejoras al respecto con vistas a cumplir con su misión. Esto contribuye al mejoramiento de los índices de satisfacción del cliente, así como los niveles de eficacia y eficiencia. Para la obtención y análisis de la información necesaria, se aplicaron métodos y técnicas como el análisis documental, encuestas, auditoría de comunicación y el novedoso método general de definición del grado de madurez y alineamiento en las decisiones (MGC) garantizando un enfoque hacia cliente y la mejora continua del proceso..

(9) ABSTRACT.

(10) ABSTRACT. ABSTRACT. Capítulo 1. Marco Teórico Referencial de la Capítulo 1. Marco Teórico investigación. The demands of the environment are getting bigger and bigger and it becomes necessary Referencial de la that every company exercise its dominant role by revealing all their potentialities. This. investigación.. investigation responds to the necessity of diagnosing the institutional communication in the Electric Company of Villa Clara to achieve the positioning wanted in its relationships environment. The work brings to the entity an entire group of problems related with the topic in question, as well as, the improvements in this aspect with a view to fulfilling its mission. This contributes to the improvement of the client's satisfaction index, as well as the levels of effectiveness and efficiency. For obtaining and analyzing the necessary information, methods were applied and technical as documental analysis, surveys, communication audit and a novel method, definition of the grade of maturity and alignment in the decisions (MGC), guaranteeing a focus towards the client and the continuous improvement of the process..

(11) ÍNDICE.

(12) ÍNDICE. ÍNDICE. Capítulo 1. Marco Teórico Referencial de la Capítulo 1. Marco Teórico investigación. Referencial de la INTRODUCCIÓN.................................................................................................................... 1 CAPÍTULO 1: MARCO TEÓRICO REFERENCIALinvestigación. DE LA INVESTIGACIÓN ......................... 5 1.1.. La comunicación. Generalidades y conceptos básicos. ............................................ 6. 1.2.. Canales de comunicación......................................................................................... 9. 1.3.. Comunicación Organizacional ................................................................................ 11. 1.4.. Gestión de la Comunicación Institucional ............................................................... 17. 1.5.. Procedimiento diagnóstico para la comunicación institucional. ............................... 21. 1.6.. Conclusiones parciales........................................................................................... 25. CAPÍTULO 2. Diagnóstico de comunicación institucional en la Empresa Eléctrica de Villa Clara..................................................................................................................................... 26 2.1. Descripción del procedimiento diagnóstico................................................................. 26 2.2. Aplicación del procedimiento diagnóstico................................................................... 35 2.3. Conclusiones parciales .............................................................................................. 47 CONCLUSIONES GENERALES .......................................................................................... 48 RECOMENDACIONES......................................................................................................... 49 BIBLIOGRAFÍA..................................................................................................................... 50 ANEXOS............................................................................................................................... 54.

(13) INTRODUCCIÓN.

(14) INTRODUCCIÓN. INTRODUCCIÓN. Capítulo 1. Marco Teórico Referencial de la Capítulo 1. Marco Teórico investigación. El escenario mundial en el que se desenvuelven las organizaciones actualmente se define Referencial de la por la competencia e incertidumbre. Para enfrentar este cambiante entorno es necesario la. investigación.. creación o transformación de las organizaciones en sistemas diferentes. Se necesita desanclarse de las viejas técnicas administrativas, generar los cambios necesarios para afrontar las amenazas, así como las oportunidades que el contexto manifiesta. Es crucial considerar que las organizaciones exitosas tienen estructuras flexibles que facilitan los procesos y permiten una mayor adaptabilidad (Trelles, 2004). Ante estas nuevas estructuras organizacionales los elementos más importantes dejan de ser los recursos económicos o tecnológicos y se le concede mayor relevancia al capital humano y con ello a los procesos comunicativos que propician la interacción. El rol de la comunicación en las empresas modernas está cambiado y seguramente estos cambios se profundizarán en la medida que comprendamos que los retos hacia el futuro no se pueden enfrentar con los modelos tradicionales (Trelles, 2004). Las exigencias del entorno son cada vez mayores y se hace necesario, que la empresa estatal ejerza su papel dominante mediante la revelación de todas sus potencialidades. Para esto fue creado el proceso de Perfeccionamiento Empresarial que se inició en las FAR en 1987 y generalizado a todas las empresas estatales en condiciones de aplicar el sistema a partir de 1997 en el V Congreso del PCC, donde se oficializa el decreto ley 187 como base general para la aplicación del mismo. Como continuidad y desarrollo de este, en el año 2007 se restablecen las bases generales con la resolución 281 donde se integran los sistemas de Innovación, Medio Ambiente, Capital Humano y Comunicación. La dirección del Gobierno y del Partido Comunista de Cuba (PCC), a través de la aprobación de la Política de Lineamientos aprobados en VI Congreso, han priorizado determinados sectores que, por sus particularidades y potencialidades, deben convertirse en los pilares en que descansaría la estrategia de supervivencia y desarrollo de la nación. Uno de ellos es el Ministerio de Energía y Minas, y dentro de este la Empresa Eléctrica de Villa Clara. Cabe señalar que dichos lineamientos reconocen la importancia del perfeccionamiento de los sistemas de comunicación y se vislumbran como un desafió para los directivos en aras de tomar decisiones y lograr efectividad en la gestión. En este sentido se da cumplimiento a los lineamientos de la Política Económica y Social, específicamente el 258 y 261 que se enuncian a continuación.. 1.

(15) INTRODUCCIÓN. 258. Perfeccionar las formasCapítulo de comercialización utilizando las tecnologías más avanzadas 1. Marco Teórico Referencial de la. Capítulo 1. Marco Teórico Referencial de la 261. Perfeccionar la comunicación promocional a nivel institucional y empresarial, precisando investigación. de la información y las comunicaciones investigación.. la administración de los recursos y su asignación por mercados y técnicas, con la utilización de tecnología de avanzada. La Empresa Eléctrica de Villa Clara que inició el proceso de Perfeccionamiento Empresarial en año 2004, necesita dar cumplimiento a lo establecido en la Resolución 281, y se encuentra enfrascada en un estudio para el diseño de herramientas que permitan oficializar y difundir su imagen a través del desarrollo de alternativas que canalicen y estimulen las potencialidades de su colectivo, teniendo en cuenta las pautas establecidas por su ministerio. Aunque en estos momentos la empresa cuenta con un manual de identidad y de comunicación no ha quedado satisfecha la necesidad de estructurar y planificar el proceso de comunicación, lo que ha traído como consecuencia deficiencias en la visibilidad y la carencia de una imagen oficializada y difundida. Actualmente existen deficiencias en el proceso tales como: . La comunicación no se trabaja como un sistema, sino a partir de elementos aislados que más que ayudar al proceso se convierte en barreras por los distintos fallos que presenta.. . No se cuenta con instrumentos definidos que permitan diagnosticar la comunicación institucional.. . No están definidas las especificidades comunicacionales que afectan o impulsan la efectividad de las respuestas organizacionales al entorno interno y externo.. . No se gestiona en la organización la relación imagen-cliente interno e imagen-cliente externo, por lo que actualmente se desconoce la relación existente entre estos.. . La comunicación en la empresa no se utiliza como una herramienta de gestión empresarial y de valor estratégico.. Cabe señalar que no existen antecedentes en la empresa de investigaciones profundas que tributen de manera coherente al perfeccionamiento del sistema de comunicación en aras de cumplir con su estrategia y su objeto social. Todo lo anterior constituye la situación problemática de la investigación. De esta situación se deriva el siguiente problema de investigación ¿Cuáles son las principales dificultades que enfrenta la empresa para gestionar el sistema de comunicación institucional en la Empresa Eléctrica de Villa Clara?. 2.

(16) INTRODUCCIÓN. En busca de solución al problema planteado, se persigue dar respuesta a las siguientes Capítulo 1. Marco Teórico Referencial de la interrogantes: 1. ¿Cuáles son las. Capítulo 1. Marco Teórico investigación. Referencial de la principales teorías acerca de la gestión de la comunicación investigación.. organizacional y en qué medida se ajustan al contexto de las organizaciones cubanas? 2. ¿Cuáles serían los pasos a seguir para diagnosticar el sistema de comunicación organizacional en la empresa? 3. ¿Qué resultados traerían la aplicación del mismo? El objetivo general de la investigación consiste en diseñar un procedimiento diagnóstico adecuado a las especificidades de la Empresa Eléctrica de Villa Clara para gestionar el sistema de comunicación institucional Este objetivo general fue desglosado en los específicos que siguen: 1. Elaborar un procedimiento diagnóstico adecuado a las especificidades de la Empresa Eléctrica de Villa Clara para gestionar el sistema de comunicación institucional. 2. Identificar las principales dificultades que enfrenta la empresa para la propuesta de un plan de mejoras para gestionar el sistema de comunicación institucional de la organización. Para llevar a cabo esta investigación se utilizarán métodos y técnicas empíricas como encuestas, análisis de documentos, auditoría de comunicación, análisis comparativos, observación y criterio de expertos. También se aplicarán métodos estadísticos y matemáticos entre los cuales se encuentran métodos de estadística descriptiva, como el coeficiente de concordancia de Kendall. Para el procesamiento computacional de los datos se utilizaron software como el SPSS, Microsoft Excel y Mathcad 14.0. La realización de esta investigación cubre un pedido de la entidad objeto de estudio, que expresa la necesidad de diagnosticar el sistema de comunicación institucional para difundir la imagen de forma adecuada y contribuir positivamente al logro de los objetivos de la empresa. La investigación que se proyecta cuenta principalmente con valores sociales, metodológicos, y prácticos fundamentados en lo siguiente: El valor social de la investigación radica en la contribución a la obtención de los niveles óptimos en la toma de decisiones y satisfacción del cliente como uno de los rubros de mayor importancia para esta organización.. 3.

(17) INTRODUCCIÓN. Desde el punto de vista metodológico, desarrolla un procedimiento diagnóstico Capítulo 1.seMarco Teórico Referencial de laque. Capítulo 1. Marco Teórico Referencial de la que lleva a cabo, sobre la base de lo cual, se elaboran un investigación. mejora para dar solución a las problemáticas detectadas y. permite precisar la situación concreta del objeto de estudio con relación al proceso de investigación. comunicación institucional conjunto de acciones de. aprovechar las oportunidades y potencialidades existentes; todo esto aplicando un grupo de herramientas metodológicas y técnicas útiles para el caso de estudio. El valor práctico radica en el beneficio que genera para la empresa el poder contar con una herramienta de trabajo para conocer periódicamente el estado de la comunicación, promover la imagen de la institución y mejorar la coordinación del equipo de trabajo en función de su desarrollo. Para su presentación, el trabajo de diploma se estructuró de la forma siguiente: la introducción, donde se fundamenta el tema desarrollado; seguida del primer capítulo donde se realizan aproximaciones sobre comunicación institucional y su gestión. En el segundo capítulo se describe el procedimiento diagnóstico para gestionar la comunicación institucional y se proponen medidas al respecto. De igual forma se muestra un conjunto de conclusiones y recomendaciones derivadas del estudio realizado; la bibliografía consultada y finalmente, un grupo de anexos de necesaria inclusión como complemento de los resultados expuestos.. 4.

(18) CAPÍTULO I: MARCO TEÓRICO REFERENCIAL.

(19) CAPÍTULO I. CAPÍTULO 1: MARCO TEÓRICO REFERENCIAL DE Teórico LA INVESTIGACIÓN Capítulo 1. Marco Referencial. de la Capítulo 1. Marco Teórico investigación. En el presente capítulo se tratan aspectos de interés para el desarrollo de la investigación; a Referencial de la partir de la revisión bibliográfica de la literatura actualizada se realizó el análisis de diversos investigación. contenidos referentes a la comunicación, sus canales y el papel de la comunicación institucional en las organizaciones cubanas, esclareciendo así conceptos y características que diversos autores refieren sobre estos temas. Igualmente se analizó el estado actual del tema en la empresa objeto de estudio. En el desarrollo y elaboración del Marco Teórico Referencial se siguió el hilo conductor que se muestra en la figura 1.1.. La comunicación. Generalidades y conceptos básicos. Gestión de la comunicación institucional. Particularidades en el contexto. Canales de comunicación. empresarial cubano. Procedimiento diagnóstico para la comunicación institucional.. Comunicación organizacional. Procedimiento diagnóstico para la comunicación institucional.. Figura 1.1:“Hilo conductor del Marco Teórico Referencial de la Investigación”. Fuente: Elaboración propia.. 5.

(20) CAPÍTULO I. 1.1.. La comunicación. Generalidades conceptos básicos. Referencial Capítulo 1.y Marco Teórico. de la Capítulo 1. Marco Teórico Con el decursar del tiempo investigación. y la evolución de las especies, el hombre, para satisfacer sus Referencial de la necesidades vitales comenzó a desarrollar formas incipientes de intercambio con sus investigación. semejantes. Este hecho contribuyó a agrupar cada vez más a los miembros de la sociedad que fueron estableciendo y desarrollando procederes cada vez más efectivos para establecer vínculos, hasta que surgió el lenguaje como modo más eficaz de comunicación. La comunicación es inherente a la especie humana y es responsable de la interacción social que la caracteriza. La sociedad no puede concebirse sin comunicación, ya que esta es tan antigua como el hombre mismo. El concepto de comunicación se ha ido desarrollando a través del tiempo y por lo general ha estado vinculado a la idea de trasmisión de información. La palabra deriva del latín comunnis, que significa poner algo en común. Por tanto al comunicarnos estamos suponiendo que tenemos algo en común como puede ser una información, un conocimiento o alguna idea. Visto desde otro ángulo común, en el origen castellano, comparte dos términos bien asociados: la comunicación y la comunidad, de ahí emana una explicación etimológica que tiene su origen en la analogía que se establece entre comunicarse y estar en común. (Asín, 2008) Para comprender el desenvolvimiento de las personas en una sociedad y bajo un contexto histórico concreto, es necesario recurrir a la definición de comunicación y todo lo que ella implica como elemento indisoluble ligado al desarrollo de la conciencia social y al progreso del hombre como ser social. Sin embargo, no siempre se le ha dado a la comunicación un enfoque integrador y único, al ser abordada desde dos tendencias con particularidades que difieren entre sí. Vidal (2000) refiere: “Por un lado, la comunicación como proceso unidireccional (transmitir) y por otro lado la comunicación como proceso bidireccional (compartir). Transmitir y compartir se sitúan en polos opuestos en una posible acción de comunicar. Transmitir significa la admisión de que algún conocimiento que se posee puedo pasarse a otro, mientras que compartir. significa. comunión,. encuentro,. participación,. elaboración. con. otro. del. conocimiento”. Esta dualidad, en lo teórico ha generado dos modelos: a) La comunicación como proceso vertical, unidireccional, que tiende al control, a la dominación. b) La comunicación como proceso horizontal, multidireccional, que es por esencia participativo.. 6.

(21) CAPÍTULO I. El primer modelo tiende a ser reduccionista, al darle un papel pasivo al receptor yde valorar Capítulo 1. Marco Teórico Referencial la la. Capítulo 1. Marco Teórico Referencial de la fue el caso de Muriel y Rota (2000), quienes formulan que la comunicación “es el proceso investigación. mediante el cual un mensaje es transmitido de una fuente a un receptor con la intención de comunicación desde un punto de vista transmisivo. Algunos autores asumen esta postura; tal investigación.. afectarlo. Dicho receptor, a su vez, da respuesta al emisor mediante la retroalimentación”. Otro ejemplo de esta concepción transmisiva de la comunicación es el modelo de Lasswell citado por Torrente (2006) quien en su paradigma establece y ordena los elementos del proceso de comunicación de la siguiente forma: Quién. Dice qué. Emisor. Mensaje. A través de qué canal Medios. A quién Audiencia. Con qué efecto Efectos. Figura 1.2. “Modelo de Lasswell”. Fuente: Elaboración propia a partir de Torrente (2006). Para Lasswell la comunicación se deriva del clásico aristotélico de: quién, dice qué, en qué canal, a quién y con qué efectos. Sin tener en cuenta los factores socio-psicológicos que influyen en el proceso comunicativo. El modelo unidireccional de la comunicación omite el complejo contexto y las relaciones sociales en que se mueven los procesos comunicativos. A pesar de todo, este paradigma se ha convertido en el dominante debido a su simplicidad, ya que aunque es del todo incompleto, aporta los componentes esenciales de la comunicación. La segunda tendencia desarrolla la comunicación como un proceso de intercambio donde se supera la perspectiva y se comienza a profundizar en el proceso comunicativo desde la participación, el intercambio de estados afectivos, vivencias y experiencias personales, que de un modo u otro van a influir sobre los actores de la comunicación. Calviño (2004), se adscribe a este modelo y plantea que la comunicación es un sistema de interacciones entre personas, que actúa como sistema abierto y móvil que garantiza la posibilidad de distribución y redistribución de las funciones participantes, el intercambio de roles durante la solución del problema, la cooperación o contraposición mutua, la corrección y transcurre en dependencia de cómo se forman las relaciones entre sus participantes. Beltrán (1989), también defensor de los elementos que se exponen en el modelo participativo plantea que: “la comunicación es el proceso de interacción social democrática, basada en el intercambio de signos, por el cual los seres humanos comparten. 7.

(22) CAPÍTULO I. voluntariamente experiencias bajo condiciones libresTeórico e igualitarias de acceso, de diálogo Capítulo 1. Marco Referencial la y participación”. Ambos autores evalúan. Capítulo 1. Marco Teórico investigación. Referencial de la la comunicación como un intercambio entre sujetos totalmente investigación.. activos; como un proceso dinámico que depende de sus características tanto personales como psicológicas de los que en él participan, mediadas por la influencia que sobre ellas ejerce el entorno externo. Otros autores se refirieron a la comunicación de la siguiente manera: Zaldívar (2004): la comunicación es un proceso complejo, de carácter social e interpersonal, en el que se lleva a cabo un intercambio de información, verbal y no verbal, se ejerce una influencia recíproca y se establece un contacto a nivel racional y emocional entre los participantes. Martín Barbero citado por Cordero (2010): comunicación es hacer posible que unos hombres reconozcan a otros y ello en doble sentido: les reconozcan el derecho a vivir y pensar diferente, y se reconozcan como hombres en esa diferencia. Existen varios puntos de contacto entre los diversos conceptos que permiten establecer que la comunicación es, ante todo, un proceso que responde a una estructura básica del ser humano. El hombre es un ser social precisamente porque es capaz de comunicarse y en esa capacidad se fundamenta la existencia de las sociedades humanas, además según Mesa Contreras (2009) engloba tres funciones básicas: . Informativa: proporciona al individuo la información que le permite obtener los elementos necesarios para su existencia y cumplimento de funciones y expectativas. En la organización es la comunicación lo que hace que el trabajo se efectué.. . Afectivo-Valorativa: permite al individuo formarse una imagen de sí y de los demás, favoreciendo la identificación del individuo con sus grupos de pertenencia y/o referencia a la vez que brinda indicadores significativos de autovaloración. Se relaciona con la autoestima, las relaciones interpersonales y los motivos.. . Reguladora: porque en el propio proceso se establece la retroalimentación que garantiza la evaluación de la eficiencia de la comunicación y el cambio de actitud en caso preciso. Permite la retroalimentación.. Las organizaciones de éxito son aquellas que le dan la verdadera importancia a las comunicaciones y la información, ya que ellas han comprendido que estas contribuyen en. 8.

(23) CAPÍTULO I. gran parte a mejorar el ambiente comunicativo y el clima laboral.Referencial Para el desarrollo Capítulo 1. Marco Teórico de de la las. Capítulo 1. Marco Teórico Referencial de la comunicación proporciona un medio para tomar y efectuar decisiones, para obtener investigación. retroalimentación y para corregir los objetivos organizacionales y los procedimientos según lo organizaciones es vital la comunicación, sin ésta no existiría ninguna organización. La investigación.. exija la situación lo mande expresado por Rogers Everett (1997). En las organizaciones, los administradores se sirven del proceso de comunicación para desempeñar sus cuatro funciones: planeación, organización, dirección y control. Para poder tomar decisiones acertadas se debe tener acceso a la información pertinente, e implica además la eficaz comunicación de estas a los demás. En las organizaciones la comunicación es el elemento de enlace que mantiene unidas todas las partes interdependientes que las conforman, y proporciona a los individuos los medios para coordinar acciones y lograr objetivos. Es válido señalar que la comunicación es un proceso inherente a todas las organizaciones, la clave del éxito está en su efectiva gestión, en saber cómo controlarla y ponerla en función de la construcción de una imagen positiva en sus públicos tanto internos como externos. 1.2.. Canales de comunicación. Al tratar los flujos de comunicación que se evidencian en el interior de una organización necesariamente hay que hablar de los canales por los que ésta fluye. Según Rubio Domínguez (2010), un canal de comunicación es, en esencia, el método empleado para enviar un mensaje al receptor y no el contenido del mensaje. Dentro de una empresa existen diversos canales de comunicación, como reuniones (formales e informales), sesiones informativas (interés e impacto), instrucciones o normas generales, memorandos y actas, circulares y manuales, tablón de anuncios y las relaciones entre el personal y los cargos representativos. Para lograr una comunicación efectiva con el personal, secciones, departamentos y targets interesados habrá que seleccionar el canal apropiado en cada caso, el cual debe portar un mensaje claro que permita la comprensión compartida; es decir: tiene que ser rápido, permitir el comentario por parte del receptor y estar basado en una relación interprofesional. Toda la información o contenidos que se emitirán desde la organización, variarán en términos de importancia o urgencia, por lo que se deberán utilizar los canales más eficientes para cada caso, de ahí la necesidad de gestionar correctamente la información que debe ir por cada uno.. 9.

(24) CAPÍTULO I. Lo que se debe conseguir es la transmisión del contenido del mensaje por el canal Capítulo 1. Marco Teórico Referencial de lamás. Capítulo 1. Marco Teórico Referencial de la vitales y necesarios para los objetivos de la organización, debe trasmitirse por el canal más investigación. eficiente. Mientras, la información que las personas desean recibir, pero no resulta esencial apropiado. La información que las personas tienen que conocer, porque define los puntos investigación.. para el logro de los objetivos, por un canal bastante eficiente y la información que se podría conocer, o sea, temas poco importantes pero que pueden interesar, por el canal menos eficiente. Según González Bello (2009), en cualquier situación debe existir cierta flexibilidad entre las distintas categorías, teniendo siempre en cuenta las áreas específicas que hay que considerar como prioritarias en la comunicación empresarial las cuales se pueden encuadrar en los siguientes grupos: . Políticas y objetivos de la empresa.. . Resultados (generales y económicos-financieros).. . Planes para el desarrollo futuro.. . Aspectos generales del servicio y las mejoras que se pueden introducir.. . Métodos y recursos para mejorar la eficacia y la productividad.. . Programas de mejora de la salud, seguridad y bienestar personal.. . Programas de formación, tanto general como especializada.. Bajo cada uno de estos titulares, es necesario saber lo que desean conocer los empleados de la empresa y los públicos objetivos en cuanto a los aspectos de evolución y progreso de la misma. En términos de comunicación institucional generalmente el mejor canal para desarrollar y optimizar resultados, tanto para la comunicación interna como la externa, lo constituye la intranet. Los profesionales pueden elaborar para su organización planes y programas, conformar espacios online, preparar encuestas y mediciones del clima laboral e implementar campañas de comunicación en red, aplicando siempre las tecnologías más innovadoras y las mejores tendencias del mercado. Según Moncalvo (2009), la web es hoy el medio ideal para canalizar la estrategia de comunicación, ya que permite reducir costos, motivar y alinear los recursos humanos con la visión, objetivos y metas de su organización y optimizar su desempeño. Algunas de las. 10.

(25) CAPÍTULO I. alternativas de comunicaciónCapítulo online que se para lograr un mayor impacto 1. pueden Marcoofrecer Teórico Referencial de la en. Capítulo 1. Marco Teórico Referencial de la Diseño y desarrollo de intranet o portal del empleado. (Web interna de acceso restringido investigación.. los públicos internos y externos pueden ser: investigación. . y seguro). . Diseño de sistemas de capacitación y actualización profesional online.. . Encuestas y medición de clima laboral.. . Proyectos de groupware consistentes en el trabajo en equipo a través de la red.. . Diseño y desarrollo de sitios o portales web de servicios de noticias o temáticos.. . Conformación de gabinetes y centros online de servicios al cliente.. . Campañas de comunicación de objetivos anuales y metas corporativas.. . Convocatoria a eventos y actividades corporativas.. . Diseño y desarrollo de revistas institucionales y boletines electrónicos dirigidos a su sector de actividad, a empresas e instituciones vinculadas, a los órganos de gobierno, a la comunidad en general y a sus propios trabajadores.. Con todas las aplicaciones disponibles en la actualidad, la intranet permite a las organizaciones proporcionar información y servicios interactivos de manera directa, sin la mediación de la televisión o los medios de prensa, a todos los representantes de su entorno: clientes, beneficiarios y donantes, distribuidores, empresas o instituciones de su sector, gobierno y comunidad en general; conformando así canales de comunicación controlados y óptimos para persuadir sobre sus cualidades, valores, servicios, productos y programas. Todas estas prácticas modernas y eficientes, constituyen un futuro prometedor para aquellas entidades que incorporen las funciones del marketing a través de la comunicación institucional, los canales por donde puede trasmitirse y las tecnologías y herramientas necesarias para un impacto favorable en el entorno. 1.3.. Comunicación Organizacional. La comunicación organizacional surge como disciplina en el campo de las ciencias sociales en la segunda mitad del siglo XX. Centra su atención en el análisis, diagnóstico, organización y perfeccionamiento en las complejas variables que conforman los procesos comunicativos en las organizaciones, a fin de mejorar la interrelación entre sus miembros, y entre estos y el. 11.

(26) CAPÍTULO I. público externo, lo que conduce a un mejor funcionamiento de la Referencial empresa o institución, Capítulo 1. Marco Teórico de lay al. Capítulo 1. Marco Teórico Referencial de la funcionamiento de los canales formales, es investigación.. fortalecimiento de su identidad. investigación. Se encarga, además, de analizar el. decir,. aquellos que transitan por estructuras oficiales de la entidad, generalmente expresadas en su organigrama; y los canales informales, aquellas formas de comunicación como el rumor, las conversaciones en los pasillos, en lo que se transmiten las ultimas noticias sobre la organización con mucha más claridad que los canales formales. (Zaldívar Pérez, 2004) A partir de 1972, se reinicia una nueva etapa en los estudios de la comunicación como fenómeno empresarial, que hasta el momento había sido analizado desde el punto de vista de las ciencias sociales. La comunicación, estudiada desde el punto de vista de las ciencias de la administración como integración de complejas variables comunicacionales relativas a la interrelación entre los diferentes públicos internos y externos, el fortalecimiento de la identidad y la gestión de imagen, surge y se desarrolla en el campo de la ciencia como comunicación organizacional, es el término más abarcador para denominar un fenómeno que también ha sido nombrado en la literatura como comunicación empresarial, comunicación institucional, o incluso comunicación global. (Mesa Contreras, 2012). En el transcurso de la investigación se trabajara sobre la base de este supuesto. Conceptualmente la comunicación organizacional puede describirse como: . La comunicación en las organizaciones debe entenderse más allá de un proceso de intercambio de información, o un simple medio de influencia, sino como un proceso social de interacción sobre la base del cual se conforma una “conciencia organizacional”, que marca una identidad corporativa,…, que incide decisivamente en la calidad del producto/servicio que elabora, gracias a una mejor y directa participación de los trabajadores en la creación de valor para el cliente.” (Barreiro Pousa, 2000). . Muriel y Rota (2000) amplían el horizonte conceptual y la entienden como el sistema coordinador entre la institución y sus públicos que actúa para facilitar la consecución de los objetivos específicos de ambos y, a través de ello, contribuir al desarrollo nacional.. . Un conjunto de técnicas y actividades encaminadas a facilitar y agilizar el flujo de mensajes que se dan entre los miembros de la organización, entre la organización y su medio; o bien influir en las opiniones, aptitudes y conductas de los públicos internos y. 12.

(27) CAPÍTULO I. externos de la organización, todo ello1. con el fin deTeórico que ésta última cumpla mejor Capítulo Marco Referencial de ylamás. Capítulo 1. Marco Teórico Referencial de la La comunicación institucional es aquella realizada de modo organizado por una entidad o investigación. rápido los objetivos, expresado por Fernández Collado, 2001. investigación.. . sus representantes, y dirigida a las personas y grupos del entorno social en el que desarrolla su actividad. Tiene como objetivo establecer relaciones de calidad entre la institución y los públicos con quienes se relaciona, adquiriendo una notoriedad social e imagen pública adecuada a sus fines y actividades. (La Porte 2005). La autora de la presente investigación comparte la definición de este autor. . El conjunto de mensajes que una institución proyecta a un público objetivo a fin de dar a conocer su misión y visión, y lograr establecer una empatía entre ambas partes…abarcando los mensajes que se emiten en todos los niveles de la empresa. Una condición, es que la comunicación institucional debe ser dinámica y planificada estratégicamente. (Irureta Goyena 2009). Otros autores y documentos regulatorios cubanos como Redding y Sanborn (1964, citado en Trelles y Cols, 2006), Katz y Khan (1966), Thayer (1968), Bormann y Cols (1969, citado en Goldhaber 1974), Witkin y Stephen (1972, citado en Goldhaber, 1974), Haney (1973), Goldhaber (1977), Andrade Rodríguez (1995), Fernández Collado (1997), Rebeil y Ruíz Sandoval (1998), Goldhaber (2000), Trelles (2004), La Porte (2005), Norberto Botto (2007), ONN (2007b) y CECM (2007) plantean otros acercamientos al concepto de comunicación institucional. Luego de realizar una sistematización de cada una de las definiciones se llegó al siguiente resultado el cual se muestra en la tabla 1.1. En síntesis, se puede entender la comunicación organizacional como el conjunto total de mensajes que se intercambian entre los integrantes de una organización, y entre ésta y su medio; es decir, dentro de una red de relaciones interdependientes. Trelles (2001) establecen la clasificación más sencilla del fenómeno de la comunicación, determinada por los sentidos que emplea el ser humano para comunicarse. De este modo puede dividirse en oral, escrita y extraverbal. La segunda clasificación a considerar establecida por Trelles (2001) para analizar la red de comunicaciones organizacionales es la que apunta hacia la organización del flujo de comunicación y la dirección que adopta la red. En este sentido puede hablarse de comunicación formal e informal.. 13.

(28) CAPÍTULO I. Capítulo 1. Marco Teórico Referencial de la Capítulo 1. Marco Teórico investigación. Referencial de la Por. Comunicación Institucional Flujo de información e intercambio de mensajes y datos. Relaciona el público interno y externo Propicia el desarrollo de habilidades relacionales Proceso complejo y abierto Garantiza el cumplimiento de objetivos organizacionales. Autores. investigación. (1964), Katz y Khan (1966),. ciento (%). Redding y Sanborn Thayer (1968), Goldhaber (1977), Andrade Rodríguez (1995), Fernández Collado (1997), Barreiro Pousa (2000), Goldhaber (2000), Fernández Collado (2001), Irrureta Goyena (2009), CECM (2007) Katz y Khan (1966), Thayer (1968), Andrade Rodríguez (1995), Fernández Collado (1997), Barreiro Pousa (2000), Muriel y Rota (2000), Fernández Collado (2001), La Porte (2005), Norberto Botto (2007), ONN (2007b), CECM (2007) Redding y Sanborn (1964), Thayer (1968), Bormann y Cols (1969), Witkin y Stephen (1972), Goldhaber (1977), Barreiro Pousa (2000), ONN (2007b), CECM (2007) Katz y Khan (1966), Thayer (1968), Bormann y Cols (1969), Witkin y Stephen (1972), Goldhaber (1977), Rebeil y Ruíz Sandoval (1998), Muriel y Rota (2000), Norberto Botto (2007) Andrade Rodríguez (1995), Muriel y Rota (2000), Fernández Collado (2001), Trelles Rodríguez (2004), ONN (2007b). 55 %. 55 %. 40 %. 40 %. 25 %. Taba 1.1. “Sistematización de conceptos” Fuente: Elaboración propia La comunicación formal e informal está relacionada con las denominadas redes de comunicación empresarial que no son más que los canales por los que circula la comunicación en las organizaciones, expresado por Fernández Collado (2001). La comunicación formal dentro de la organización ocurre a través de la cadena de mando, descendiendo o ascendiendo por ella, pero además circula transversalmente, en forma diagonal implicando personas de diversos niveles en la estructura o de modo horizontal entre personas que ocupan igual nivel dentro de la organización. La comunicación descendente es aquella que ocurre desde los niveles superiores hasta los niveles más bajos de la cadena de mando, es decir, de jefes a subordinados. Las razones. 14.

(29) CAPÍTULO I. para que exista este tipo deCapítulo comunicación evidentes. La orientación del trabajo 1. son Marco Teórico Referencial de desde la. Capítulo 1. Marco Teórico Referencial de la detalles del entorno geográfico, económico y social en que se desenvuelve la organización, así como también deberán ser informados de losinvestigación. resultados de la empresa, ya sea vinculado. los superiores a la base debe ser clarificada. Además los trabajadores necesitarán conocer investigación.. a las unidades, como a los puestos de trabajo, los trabajadores de modo individual y los niveles alcanzados en la investigación y desarrollo, establecido por Davis (1997). Como bien refiere John Baldón (2003) las principales barreras que enfrenta la comunicación descendente en la empresa son los estilos de mando y la falta de habilidades comunicativas del dirigente. La comunicación ascendente es por el contrario, aquella que fluye desde los niveles inferiores hasta los niveles más altos de la organización. Su razón fundamental de existencia radica en la necesidad del dirigente de conocer las inquietudes del subordinado: el estado del trabajador y de su puesto de trabajo, definido por Robbins (1996). Es frecuente que la información no siga rígidamente la cadena de jerarquía, sino que la atraviese. La comunicación transversal es un modo de acelerar el flujo de información, mejorar la comprensión y coordinar esfuerzos para el logro de objetivos de la empresa. Las reuniones de consejos o comités, los grupos especiales de trabajo con miembros de distintos departamentos o las formas impresas de comunicación constituyen complementos necesarios de la comunicación ascendente y descendente, según Davis (1997). En una tercera perspectiva se clasifica la comunicación en comunicación interna y externa. Según Fernando Martín (2008), la comunicación interna es el conjunto de actividades efectuadas por cualquier organismo para la creación y mantenimiento de buenas relaciones con, y entre sus miembros, a través del uso de diferentes medios de comunicación que los mantengan informados, integrados y motivados, para contribuir con su trabajo al logro de los objetivos organizacionales. El sistema de comunicación interna tiene como objetivo hacer que la información circule dentro de la empresa. Además de transmitir la información, actúa como un medio a través del cual se observa el comportamiento de las personas, se conocen sus sugerencias y se recogen las informaciones generadas por ellas, así procede como un factor de motivación y movilización de los esfuerzos de los miembros de la empresa (León, 2004). Para que toda la comunicación interna sea coherente y vaya en una misma dirección, se ha de establecer un cimiento que lo soporte todo: el plan de comunicación interna para. 15.

(30) CAPÍTULO I. gestionar correctamente la Capítulo información corporativa, queReferencial está relacionada 1. Marco aquella Teórico decon la los. Capítulo 1. Marco Teórico Referencial de la de comunicación basados en la propia misión y en su diseño deben estar implicados varios investigación. departamentos como la dirección general que determinará los lineamientos más importantes mensajes que desde la empresa se emitan al exterior. Este plan permite determinar objetivos investigación.. y el camino a seguir (Monteagudo Casanova, 2012). Collado (2006), afirma que la comunicación externa es gestora de eficacia y eficiencia para la entidad. Se utiliza para proporcionar información persuasiva a los representantes del entorno acerca de sus actividades, productos o servicios. La información que se envía hacia los públicos externos, propicia un sondeo pertinente del entorno, considerado un punto significativo para cada una de las organizaciones. El intercambio informativo constante es una actividad comunicativa trascendental que debe quedar establecida como norma, pues así se establece una retroalimentación que generará dinamismo y evolución para ambas partes involucradas en los procesos comunicativos. Entre la comunicación interna y externa debe existir una alta integración para que todos sus miembros puedan realizar una adecuada difusión de la imagen institucional. Cuando aumenta el sentimiento de pertenencia, cuando las personas se sienten identificadas y mejoran sus relaciones laborales; transmiten una imagen positiva hacia fuera. A su vez, la perspectiva que se emita a la sociedad, condicionará con la satisfacción de ciertas necesidades de status y prestigio de sus empleados. En aras del mejoramiento de las relaciones comunicativas dentro de la organización, es recomendable la preocupación y ocupación de los directivos por conformar una estrategia comunicativa adecuada y desarrolladora de actitudes positivas hacia la comunicación. Las modernas políticas de participación o la certera delegación constituyen elementos que favorecen el desarrollo de la comunicación en el colectivo laboral pero deben acompañarse por una formación comunicativa en los directivos que les permita interactuar y relacionarse adecuadamente con sus subordinados, expresado por Valdés Borroto (2007). En cualquier actividad donde se necesite estar en permanente contacto con alguien, la comunicación es fundamental para el éxito de dicha labor y para su correcto funcionamiento. Dentro de las organizaciones, muchas veces se presentan inconvenientes, problemas o malentendidos, simplemente porque la comunicación no es buena y las directrices para realizar un trabajo no son las adecuadas (Salinas, 2003). En la actualidad es importante considerar el hecho de que el modelo económico trasladó su forma de ponderar el valor: de cuantitativo a cualitativo, de tangible a intangible, por lo que el. 16.

(31) CAPÍTULO I. sistema de comunicación adquiere una vital importancia para el logro de la efectividad Capítulo 1. Marco Teórico Referencial de laen el. Capítulo 1. Marco Teórico Referencial de la investigación.. accionar de las organizaciones, convirtiéndose en un factor estratégico fundamental en cada investigación. organización (Vega Hernández, 2013).. Villegas (2006), apunta que poco a poco la comunicación se abre camino en las empresas y en las teorías de gestión, incluso atreviéndose a reformular éstas. Lo importante es que sea la empresa en su totalidad la que se gestione desde una lógica comunicacional. La integración sistémica del estudio, planificación, control y evaluación de la comunicación en el seno de una entidad, en función de objetivos de imagen global, de la entidad como un todo, es lo que puede considerarse gestión del sistema de comunicación (Trelles, 2001). En este sentido un sistema de comunicación eficaz debe partir del trazado de los objetivos generales que resultan de la incorporación de la comunicación a los objetivos empresariales, al cumplimiento de la misión y del proyecto empresarial en general y un diagnostico los flujos de información y comunicación existentes, su eficacia, eficiencia y pertinencia (Valdés Borroto, 2007) 1.4.. Gestión de la Comunicación Institucional. En cualquier actividad donde se necesite estar en permanente contacto con alguien, la comunicación es fundamental para el éxito de dicha labor y para su correcto funcionamiento. Dentro de las organizaciones, muchas veces se presentan inconvenientes, problemas o malentendidos, simplemente porque la comunicación no es buena y las directrices para realizar un trabajo no son las adecuadas (Salinas, 2003). En la actualidad es importante considerar el hecho de que el modelo económico trasladó su forma de ponderar el valor: de cuantitativo a cualitativo, de tangible a intangible, por lo que el sistema de comunicación adquiere una vital importancia para el logro de la efectividad en el accionar de las organizaciones, convirtiéndose en un factor estratégico fundamental en cada organización. Villegas (2006), apunta que poco a poco la comunicación se abre camino en las empresas y en las teorías de gestión, incluso atreviéndose a reformular éstas. Lo importante es que sea la empresa en su totalidad la que se gestione desde una lógica comunicacional. En este sentido un sistema de comunicación eficaz debe partir del trazado de los objetivos generales que resultan de la incorporación de la comunicación a los objetivos empresariales, al cumplimiento de la misión y del proyecto empresarial en general y un diagnóstico de los. 17.

(32) CAPÍTULO I. flujos de información y comunicación existentes, su eficacia, eficiencia y pertinencia Capítulo 1. Marco Teórico Referencial de(Valdés la Borroto, 2008) Villegas (2006) expresa. Capítulo 1. Marco Teórico investigación. Referencial de la que son dos los principales componentes de una Gestión investigación.. por. Comunicación, la dimensión de la (a) “interacción” que permite coordinar acciones, ideas y proyectos futuros, tanto individuales como grupales a todo nivel en la organización; y la dimensión (b) simbólica que permite motivar, generar mística y propiciar el mito corporativo. Al respecto apunta que la navegación entre las aguas de una Gestión por Comunicación se parece más al manejo político, que al antiguo actuar del gerente de mando descendente. Valdés Borroto (2008), expresa que el problema de la comunicación organizacional, desde sus diversas y polémicas aristas, es una de las temáticas recurrentes en los estudios y diagnósticos relacionados con las prácticas administrativas cubanas; siempre desde un análisis del fenómeno que promueven un sistema social donde el hombre es el factor fundamental. La gran velocidad de los cambios en el entorno, ha determinado que se potencie en las organizaciones el desarrollo del capital humano, y de ello se desprende la necesidad de prestar especial atención a las necesarias relaciones de comunicación empresariales. (Barreiro P, 2000) En Cuba la comunicación institucional está sustentada básicamente por su impacto y repercusión social. La implementación de este modelo se hizo más efectiva luego del proceso de descentralización como consecuencia de las reformas económicas que sufrió el país entre 1993 y 1994, lo que propició un cambio sustancial en las estructuras de reproducción material existente, que propiciaron el surgimiento de nuevas instituciones. Años después con el Decreto Ley 187, publicado en la Gaceta Oficial de la República de Cuba el 18 de agosto de 1998, se generalizó un documento elaborado de conjunto por profesores de la educación superior, sobre el análisis de las experiencias que se habían vivido en las empresas de las Fuerzas Armadas Revolucionarias (FAR). Este decreto se refería a la creación del grupo gubernamental para el perfeccionamiento empresarial, como agente regulador del proceso; y del grupo ejecutivo del perfeccionamiento empresarial, adscrito al Comité Ejecutivo del Consejo de Ministros, que auxiliaría al grupo gubernamental en el cumplimiento de sus funciones (Ibáñez, 2006). El documento declara un enfoque sistémico concretado en la concepción de 16 subsistemas que intervienen en la actividad empresarial, donde la comunicación y las actividades. 18.

(33) CAPÍTULO I. relacionadas con esta se insertaban dentro1. deMarco la mercadotecnia. Se Referencial ve la comunicación Capítulo Teórico dehacia la el. Capítulo 1. Marco Teórico Referencial de la investigación.. exterior de la empresa desdeinvestigación. el punto de vista de la comercialización como finalidad máxima de la efectividad empresarial.. Barreiro (2000), mostrando la evolución de la comunicación institucional en Cuba plantea que el perfeccionamiento empresarial es un proceso que comprende muchas aristas y puede ser enfocado desde diferentes puntos de vista y subsistemas; sin embargo, hay un factor común que los relaciona, cohesiona y mueve, sin el cual no es posible esa participación ni responsabilidad colectivas: la comunicación. De la calidad de esta depende que el colectivo laboral de una empresa potencie el trabajo en grupo y el valor de las comunicaciones formales e informales, se mantenga en contacto, desarrolle confianza, brinde ayuda, monitoree el desempeño y comparta una visión; fortaleciendo así el sentimiento de pertenencia como forma de crear relaciones dentro y fuera de la organización, a fin de elevar la producción, productividad y competitividad empresarial con la aplicación del conocimiento y la creatividad, al aprovechamiento racional de los recursos. Años más tarde, en agosto de 2007, se aprueba el Decreto No. 281 del Comité Ejecutivo del Consejo de Ministros sobre la continuidad y el fortalecimiento del Sistema de Dirección y Gestión Empresarial Cubano, con la intención de consolidar el perfeccionamiento empresarial en el país, legitimándose la comunicación como área de actuación profesional. El sistema de comunicación empresarial es indispensable para que no se pierda la coherencia entre las acciones que se realizan dentro de la empresa y la realidad del entorno; pues encamina en ese sentido al público interno, integrado por todos los trabajadores y miembros de la organización; como a los públicos externos, conformados por el pueblo, los clientes, suministradores, competidores y por el resto de las instituciones gubernamentales o no gubernamentales que de una forma u otra se relacionan con la empresa (Decreto Ley No. 281: 274). En el Artículo 671 se define la comunicación empresarial como el conjunto de actividades encaminadas a facilitar y agilizar el flujo (ida y vuelta) de mensajes que se dan entre los trabajadores y la dirección, así como entre la empresa y su entorno. Permite influir en las opiniones, aptitudes y conductas de los miembros de la organización y los públicos externos, a fin de cumplir con mayor eficiencia y rapidez sus objetivos. Mediante la aplicación de este sistema la empresa cubana actual logra legitimizar el desarrollo de la comunicación (Decreto Ley No. 281: 274).. 19.

(34) CAPÍTULO I. En esta definición se trata la agilización y la1.necesidad facilitar el Referencial flujo informativo, mejorando Capítulo MarcodeTeórico de la. Capítulo 1. Marco Teórico Referencial de la de perfeccionar los que ya están definidos y no de potenciarlos de manera distinta. También expresa que hay que influir sobre aptitudes, investigación. opiniones y conductas para lograr un fin la efectividad de los canales investigación. que se establecen entre los sujetos de la comunicación. Se habla. determinado y no de construir de conjunto ese objetivo, o la manera de llegar a él. Una buena comunicación permite conocer las necesidades de los trabajadores de la empresa; construir, transmitir y preservar una clara visión compartida, sobre los valores, la misión, y los objetivos (Decreto Ley No. 281: 275). El Artículo 695 del Decreto Ley No. 281 define que la función de comunicación es esencialmente planificada y para la implantación del Sistema de comunicación las empresas deberán elaborar el Manual de Gestión de Comunicación y el Manual de Identidad Corporativa, lo que permitirá trabajar la comunicación no como acciones aisladas y dispersas, sino mediante la formulación previa de un procedimiento de comunicación que, de forma explícita, interrelacione todas las herramientas de comunicación a implantar en la empresa u organización superior de dirección. Según Fernández Guevara (2009), otro elemento importante dentro de este sistema es que debe verse la comunicación de manera integrada, tanto la producida hacia adentro como la que sobrepasa los límites de la empresa. Así se evitan disgregaciones importantes que pueden influir en la imagen proyectada a los públicos externos. Por otra parte, según plantea González Medero (2008), la implementación de la comunicación corporativa o institucional con rango académico llega a su madurez con el surgimiento de la licenciatura en Comunicación Social, disciplina que plantea con mucha más coherencia, los diferentes ámbitos de la comunicación relacionados directa o indirectamente con el mercado, demostrando que el país va dando pasos de cara a una nueva realidad social donde la comunicación corporativa surge como arma esencial en el fortalecimiento institucional y en la necesidad de mejorar las interrelaciones entre los diferentes sistemas organizacionales. Ante los desafíos del mercado global y la híper oferta, la implementación de esta especialidad aporta un sinnúmero de valores intangibles a las organizaciones, pues tiene la facultad, tan necesaria en estos días, de ofrecer diferenciación en el contexto mercantil, donde solo prevalecen los productos o servicios con denotados rasgos de singularidad, con cualidades excepcionales que logren la implicación efectiva y real de todos. La piedra angular del asunto reside en lograr la “construcción” armoniosa de una positiva y perdurable imagen empresarial.. 20.

(35) CAPÍTULO I. La comunicación institucional Capítulo en Cuba se muestra como Teórico una especialidad de gran importancia 1. Marco Referencial de la y. Capítulo 1. Marco Teórico Referencial de la forma inmediata en la imagen de la empresa. De lo que se trata es de dotar a la organización de investigación. valores duraderos en cuanto a lo que hace, de permanecer en el tiempo más allá de anuncios y utilidad de cara a las nuevas investigación. realidades. Una política de comunicación inteligente repercutirá de. campañas publicitarias puntuales. Estos logros serán más satisfactorios y profundos si se sustentan en una adecuada estrategia que permita destinar los recursos y esfuerzos necesarios sin los excesos y errores que lleva consigo la improvisación. 1.5.. Procedimiento diagnóstico para la comunicación institucional.. La realización de un diagnóstico profundo resulta pertinente para determinar las principales insuficiencias relacionadas con una temática específica. Luego de revisada la literatura se determinó la existencia de diversos procedimientos diagnósticos los cuales se describen a continuación: Águila Sosa (2008) parte del análisis de los diferentes espacios de la organización, cada uno de los cuales aporta elementos que se interrelacionan entre sí conformando un sistema de información que permite arribar a los resultados. El procedimiento comienza con un primer paso llamado normativas generales de la organización, en este se refiere al estudio de los elementos rectores de la entidad en cuanto a políticas de formación y desarrollo. En un segundo paso se analizan los problemas a resolver, se refiere a la determinación o revisión del banco de problemas con que cuenta la entidad. En el tercer paso se hace una evaluación del personal, este es un paso complejo dentro del proceso pues incluye el estudio de varias dimensiones de la evaluación del personal (dimensión individual y dimensión organizacional). En el cuarto y último paso quedan conformados los resultados de la investigación, este paso está relacionado con la integración del resultado final, donde se especifica el perfil de necesidades de la empresa objeto de estudio. (Ver Anexo 1). Por su parte Barbosa Iglesias (2008) estructuró el procedimiento diagnostico siguiendo los pasos que se grafican y explican a continuación: 1. Familiarización con el tema 2. Consideraciones metodológicas de la investigación 3. Selección de la muestra: el tamaño de esta depende básicamente del tipo de estudio que se vaya a realizar y de la estructura del diseño.. 21.

(36) CAPÍTULO I. 4. Selección de los instrumentos: entre los instrumentos seleccionados por la autora están Capítulo 1. Marco Teórico Referencial de la. Capítulo 1. Marco Teórico Referencial de la la confiabilidad y credibilidad de los investigación.. la entrevista, la observación, el análisis de documentos, etc. investigación. 5. Triangulación: se utiliza para el logro de. datos. recogidos y su correspondiente interpretación. Consideraciones metodológicas de la investigación. Familiarización con el tema de estudio. Selección de la muestra. Definición del Número. Criterios de selección. Observación Selección de instrumentos. Entrevista Análisis documental. Aplicación de instrumentos/ Recogida de información. Triangulación Presentación de resultados. Figura 1.3: “Procedimiento diagnóstico para el proceso de comunicación” Fuente: Barbosa Iglesias, 2008. Valdés Borroto (2008) propone un procedimiento diagnóstico, en un primer paso hace una familiarización con el tema de estudio y además haces las consideraciones metodológicas de la investigación. En este acápite se establecen los principales criterios metodológicos a seguir en la investigación de acuerdo con el tema a estudiar. Se precisa el tipo de investigación y su objetivo fundamental. En el segundo paso se procede a hacer la selección de la muestra la cual constituye una fracción de la población bajo estudio. En el tercer paso se hace la selección de los instrumentos, los cuales los dividió en dos grupos: métodos y técnicas de recogida de información, métodos y técnicas de síntesis de información. Y finalmente se presentan los resultados, una vez sintetizada la información esta debe ser. 22.

(37) CAPÍTULO I. presentada de manera objetiva, ilustrativa y clara, Teórico permitiendo arribar a conclusiones, Capítulo 1. Marco Referencial de la. Capítulo 1. Marco Teórico Referencial de la paso hace una caracterización del objeto investigación.. viabilizar los principales problemas y tomar decisiones al respecto. (Ver Anexo 2). investigación. Domínguez Benavides (2012) en un primer. de. estudio, con el cual pretende familiarizarse con la organización seleccionada para la investigación. En un segundo paso se selecciona la muestra. En el tercer paso selecciona los instrumentos y técnicas a utilizar en el diagnóstico, entre las cuales destaca la observación, el análisis de documentos, encuestas y entrevistas. En el cuarto paso se aplican y analizan los resultados para finalmente triangularlos en el quinto y último paso. (Ver Anexo 3). Monteagudo Casanova (2012) realiza un procedimiento diagnóstico para el diseño de una estrategia de comunicación institucional, este lo divide en fases y etapas como se muestra en la figura 1.4. De los procedimientos anteriormente analizados varios coinciden en hacer primeramente una familiarización con el tema y una selección de la muestra de la población bajo estudio, posteriormente los autores eligen los instrumentos que van a utilizar en el diagnóstico, ya sean encuestas, entrevistas, etc., y finalmente hace la presentación de los resultados obtenidos en el diagnóstico, para el caso de la empresa objeto de estudio se decide diseñar un nuevo procedimiento diagnóstico tomando los puntos fuertes de cada uno de ellos y que estos además se ajusten a las especificidades de la empresa. Por su parte, la Empresa Eléctrica de Villa Clara (EEVC) asume la comunicación como facilitador en la gestión de brindar un servicio eléctrico de calidad a todos sus clientes residenciales y estatales; pero para ello reconocen la necesidad de diagnosticar continuamente este subsistema para cumplir con la gestión de la comunicación deseada. Actualmente cuentan solamente con un conjunto de acciones aisladas para la solución de problemas como: las direcciones de todas las unidades de la EEVC, las organizaciones políticas y de masas, tienen necesidades urgentes de comunicación, y no siempre lo logran de manera ordenada ni estableciendo los canales oportunos, por otra parte no se emplean en toda su magnitud los medios de prensa del territorio y otros no son correctamente utilizados, sobre todo los medios locales, existe también falta de periodicidad en la información que llega a los públicos internos, principalmente en el empleo de los boletines tanto en formato de papel como digital, es por ello que la comunicación con el público externo (residencial y estatal) es susceptible de ser mejorada.. 23.

(38) CAPÍTULO I. Fases. Capítulo 1. Marco Teórico Referencial de la Capítulo Etapas 1. Marco Teórico investigación. Referencial de la investigación. Caracterización del objeto de estudio y su entorno. Análisis estratégico Diagnóstico de la comunicación institucional. Fijar objetivos generales Planeación y estructuración. Fijar las bases de la estrategia Instrumentar el programa de acciones. Supervisión y ajuste. Evaluación y retroalimentación. Figura 1.4: “Procedimiento para trazar una estrategia de comunicación institucional”. Fuente: Monteagudo Casanova, 2012. Las herramientas descritas anteriormente constituyen procedimientos diagnósticos generales diseñados para el estudio de una problemática organizacional y no específicos para un subsistema empresarial como es el caso de la comunicación. En este sentido se decide diseñar un procedimiento diagnóstico para la temática en cuestión, tomando como punto de partida las fortalezas de algunos de estos procedimientos descritos anteriormente para cumplir con las exigencias que impone contar con un correcto y eficiente sistema de comunicación. Por su parte la EEVC posee algunas de las bases necesarias para establecer una adecuada gestión de la comunicación ya que cuenta con: . Apoyo de la dirección. . Conocimiento general de temas de comunicación por parte de los trabajadores.. . Existencia de recursos materiales para la implementación de acciones.. 24.

(39) CAPÍTULO I. . Instancia encargada de gestionar los procesos comunicativos. Capítulo 1. Marco Teórico Referencial. de la Capítulo 1. Marco Teórico investigación. Referencial de la 1.6. Conclusiones parciales 1. La comunicación institucional se realiza deinvestigación. modo organizado por una entidad o sus representantes, y se dirige hacia las personas y grupos del entorno social en que se desarrolla su actividad. Tiene como objetivo establecer relaciones de calidad entre la institución y los públicos con quien se relaciona, adquiriendo notoriedad social e imagen pública adecuada a sus fines y actividades. 2. El Decreto Ley No. 281 define que la función de comunicación es esencialmente planificada, para la cual se debe elaborar un Manual de Gestión de Comunicación y un Manual de Identidad Corporativa que permita trabajar la comunicación no como acciones aisladas y dispersas, sino mediante la interrelación de herramientas que posibiliten implantar el sistema de comunicación en la organización. 3. Luego de revisada la literatura actualizada, se decide diseñar un procedimiento diagnóstico teniendo en cuenta las especificidades de la empresa, de manera que se pueda diagnosticar dicho subsistema y perfeccionar el funcionamiento interno y externo del mismo.. 25.

(40) CAPÍTULO II: PROCEDIMIENTO DIAGNÓSTICO.

(41) CAPÍTULO II. CAPÍTULO 2. Diagnóstico Capítulo de comunicación institucional en Referencial la Empresa Eléctrica 1. Marco Teórico de la de Villa Clara. En el presente capítulo. Capítulo 1. Marco Teórico investigación. Referencial de la se realiza la propuesta de un procedimiento diagnóstico con investigación.. el. objetivo de detectar las principales insuficiencias relacionadas con la comunicación institucional en la organización objeto de estudio práctico. La aplicación de la auditoría de comunicación así como el Método General de Definición del Grado de Madurez y Alineamiento en las Decisiones (MGC), constituyen la base fundamental de los resultados obtenidos. 2.1. Descripción del procedimiento diagnóstico. Luego de revisada la literatura el procedimiento para el diagnóstico de la comunicación institucional se estructura en la figura que se muestra a continuación:. Análisis de la concepción estratégica de la empresa. Auditoría de Comunicación Institucional. Aplicación del método MGC en la organización. Integración de los resultados de la auditoría y del MGC para la propuesta de mejora. Presentación de resultados. Figura 2.1. “Procedimiento diagnóstico” Fuente: Elaboración propia. 26.