Guía Docente Marketing Financiero

Marketing

Financiero

Guía Docente

2013-2014

1. Datos de identificación

2. Descripción y Objetivos Generales 3. Requisitos previos

4. Competencias

5. Resultados de aprendizaje

6. Actividades formativas y metodología 7. Contenidos

8. Evaluación del aprendizaje

9. Propuesta de actuaciones específicas 10. Bibliografía comentada

11. Normas específicas de la asignatura 12. Consultas y atención al alumnado

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1. Datos de identificación

Asignatura: Marketing Financiero

Materia/Módulo: Formación General Económico - Empresarial. Carácter/tipo de formación: Formación Obligatoria.

ECTS: 6 ECTS

Titulación: Grado en Finanzas y Contabilidad. Curso/Semestre 2º Curso, Primer Semestre.

Unidad: Empresa.

Profesorado Nombre:. Dra. María José Navarro Mail: [email protected] Despacho: D.3.5

(*) se recomienda concertar cita tutoría via email. Idioma en el que se imparte Castellano

2. Descripción y Objetivos Generales

Se trata de una asignatura introductoria. Es la primera toma de contacto de los estudiantes con el ámbito del marketing en general y con el marketing financiero en particular.

La asignatura persigue como objetivo general que el estudiante adquiera una serie de cono-cimientos, destrezas, competencias y habilidades que serán de utilidad en la futura práctica profesional del estudiante.

El objetivo global de esta asignatura es proporcionar al alumnado conocimientos relativos a la disciplina de marketing, tanto a nivel teórico como práctico, con especial énfasis en el ámbito de las entidades financieras.

Debido a los cambios experimentados en los últimos años, en los cuales el ritmo de la inno-vación tecnológica y la globalización se ha acelerado, y la crisis económica y financiera ha supuesto un gran desafío, las entidades financieras se enfrentan a un grado creciente de incertidumbre y el entorno de trabajo de los directivos dentro del sistema financiero se ha transformado en algo cambiante. En esta coyuntura el marketing se ha transformado en un instrumento fundamental para las entidades financieras, tanto desde un punto de vista ope-rativo como estratégico.

El objetivo formativo general antes mencionado se concreta en los siguientes objetivos específicos:

 Que el estudiante sea capaz de identificar y definir los principales conceptos y apli-caciones del Marketing, sobre los que se fundamenta una formación sólida y com-pleta sobre Marketing e Investigación de Mercados.

 Que el estudiante disponga de una visión general de los elementos de cambio más recientes en el ámbito del Marketing Financiero.

 Que sea capaz de tener una orientación de marketing en las organizaciones finan-cieras, y visualice la función marketing en las organizaciones de forma transversal al desarrollo de la actividad de las mismas.

 Que el estudiante sea capaz de distinguir los principales conceptos relacionados con las cuatro políticas comerciales o variables del marketing mix ( producto, precio, distribución y comunicación).

 Que el estudiante aplique de forma adecuada los conocimientos teóricos a la reso-lución de casos prácticos, la interpretación de lecturas y la realización de activida-des, tanto individuales como en grupo, que constituyen la parte práctica de la asig-natura.

 Que el estudiante sea capaz de diseñar y desarrollar el plan para el lanzamiento de un nuevo producto al mercado.

En suma, se trata de ofrecer una visión general de los conceptos básicos y principales aplicaciones del marketing, así como de las principales decisiones en el nivel de marke-ting financiero.

Asimismo, los temas tratados permiten al alumnado experimentar y mejorar en su capa-cidad de comunicación, de resolución de problemas, de organización y planificación del trabajo, y de toma de decisiones.

De forma general y durante todo el curso es importante que el estudiante desarrolle las siguientes competencias:

 Interesarse por la formación permanente en cuestiones relacionadas con su trabajo.  Perseverar en la búsqueda de soluciones.

 Valorar la constancia y el esfuerzo propio y ajeno en la realización del trabajo.  Responsabilizarse de la ejecución de su propio trabajo y de los resultados

obteni-dos, respetando el trabajo del resto del grupo

 Fomentar la discusión y el consenso entre los integrantes de un equipo y con el res-to del grupo.

 Reflexionar sobre la acción realizada para tener claros sus efectos

3. Requisitos previos

Por tratarse de una asignatura introductoria no se requieren conocimientos previos. Pero es importante la actitud del alumno frente a la asignatura, frente al trabajo en equi-po y las metodologías activas, para mucho de ellos será la primera vez que participen en este tipo de metodologías y es imprescindible dedicar algo de tiempo a explicar la metodología y conseguir implicar al alumno.

Presentar los trabajos con el formato adecuado utilizando los propuestos por Florida Universitaria.

Desarrollar las ideas con una expresión, tanto oral como escrita, acorde a las normas gramaticales.

4. Competencias

COMPETENCIAS TRANSVERSALES

Instrumentales

G1. Uso de las TICs G2. Comunicación oral G3. Comunicación escrita

G4. Comunicación en idioma extranjero

Interpersonales

G6. Resolución de conflictos G7. Aprendizaje permanente

G8. Compromiso y responsabilidad ética

Sistémicas

G10. Liderazgo

COMPETENCIAS ESPECÍFICAS

Competencias que adquiere el estudiante con Marketing Financiero.

E1. Conocer y comprender los distintos niveles de formulación e implementación de la estrategia empresarial, así como el papel de la función financiera en dichos procesos.

E2. Conocer el origen de los grandes problemas económicos, los mecanismos de crecimiento a largo plazo y el modo de interactuar entre los factores económicos y no económicos a lo largo de la historia.

E3. Conocer y comprender los aspectos básicos del marketing operativo en el sector financiero así como del marketing corporativo.

E4. Comprender las claves de la implantación del marketing relacional. Relación con las Competencias Específicas de Grado.

E5. Capacidad de gestionar la estrategia de marketing de una entidad del sector financiero, entendiendo y valo-rando los efectos de dicha estrategia sobre la supervivencia y desarrollo de la misma.

5. Resultados de aprendizaje

RESULTADOS DE APRENDIZAJE

COMPETENCIAS

1. Poseer los conocimientos básicos sobre la empresa, su

di-rección y las principales áreas funcionales. E1. G2. G3. G7. 2. Describir, analizar y evaluar el comportamiento y los

resulta-dos de las empresas en un entorno global. E2. G2. G3. G4. G5. G9. 3. Evaluar de forma crítica la situación estratégica de una

em-presa considerando el entorno en el que actúa y a sus com-petidores.

E2. G2. G3. G6. G8. G10.

4. Conocer diversas fuentes de información empresarial y ser capaz de identificar la información relevante y de aplicarla co-rrectamente.

E3. G1. G4. G7. G9.

5. Sintetizar la información en un informe escrito y argumentar sobre ella mediante conceptos, técnicas o modelos de orga-nización de empresas.

E5. G1. G3. G7. G8. G9.

6. Concebir, diseñar y evaluar las decisiones apropiadas para la empresa que proporcionen soluciones a sus problemas, apli-cando las técnicas y herramientas más adecuadas y desarro-llando la creatividad.

E4. G2. G8.G9. G10.

7. Analizar la función del marketing en el contexto empresarial.

E3. G1. G3. G5.G8. G9. 8. Adaptar la estrategia comercial a las particularidades del

sec-tor financiero. E5. G2. G7. G8. G9.

6. Actividades formativas y metodología

El volumen de trabajo del alumnado en la asignatura es equivalente a 25 horas por ca-da uno de los créditos. Corresponden por lo tanto a un total de 150 horas atendiendo al valor de 6 créditos estipulado para la asignatura. Esta carga de trabajo se concreta entre:

 Actividades formativas presenciales (clases teóricas y prácticas, seminarios, pro-yectos integrados, tutoría,...). 60 horas.

 Actividades formativas de trabajo autónomo (estudio y preparación de clases, elaboración de ejercicios, proyectos, preparación de lecturas, preparación de exá-menes...). 90 horas.

De acuerdo con lo formulado, el trabajo queda distribuido entre las siguientes activida-des y porcentajes de aplicación:

ACTIVIDADES FORMATIVAS DE CARÁCTER PRESENCIAL

Modalidad

Organizativa

Metodología

Relación con

resultados de

aprendizaje

Porcen-taje

A partir de un ejemplo o de una lectura previa se inicia la exposición del tema con ayuda de transparencias, buscando el diá-logo y la participación del alumno. Se cie-rran con un mapa conceptual del tema y la conclusión del artículo o ejemplo previos.

R1, R2, R3, R4, R5, R6, R7, R8

30%

CLASES PRÁCTICAS

Resolución de casos, análisis de lecturas, búsqueda y elaboración de información sobre diferentes temas, participación en debates y concursos, realización de pre-sentaciones en diferentes soportes.

R1, R2, R3, R4, R5, R6, R7, R8 40% TRABAJO EN EQUIPO PROYECTO INTEGRADO

Trabajo de elaboración del Proyecto Inte-grado y del informe preliminar y final del mismo, elaboración del trabajo final, deba-tes, comentarios de películas y exposición por equipos, entre otros.

R1, R2, R3, R4, R5, R6, R7, R8.

20%

TUTORÍA Atención personalizada a los alumnos que _{lo necesiten.} 10%

Total

100%

ACTIVIDADES FORMATIVAS DE TRABAJO AUTÓNOMO DEL ALUMNADO

Modalidad

Organizativa

Metodología

Relación con

resultados de

aprendizaje

Porcentaje

TRABAJO EN GRUPO

El alumno debe trabajar con su equipo tanto la búsqueda de información, ela-boración y análisis de la misma para resolver los problemas planteados. Tra-bajo en el Proyecto Integrado, elabora-ción del informe preliminar del PI, pre-sentación del PI,

R1, R2, R3, R4,

R5, R6, R7, R8 50%

TRABAJO INDIVIDUAL

El alumno debe trabajar de forma indivi-dual la teoría para poder resolver los casos y distintas actividades que se propongan. R1, R2, R3, R4, R5, R6, R7, R8 50%

Total

100%

7. Contenidos

Relación de contenidos

Parte I. Introducción al Marketing Financiero.

Tema 1: El marketing financiero como marketing de servicios. Orientación al cliente.

Tema 2: El comportamiento del consumidor financiero.

Tema 3: La investigación comercial en un entorno crecientemente cam-biante.

Parte II. El marketing Táctico de los Productos Financieros. Tema 4: Los productos y servicios financieros.

Tema 5: La distribución en el sector financiero. Tema 6: Los precios en el sector financiero.

Tema 7: Comunicación y promoción de servicios financieros. Tema 8: El Plan de Marketing.

Parte III. La Gestión de la Oficina Bancaria. Tema 9: La gestión de la oficina bancaria.

Parte IV. Calidad de Servicio, Relación con los Clientes y Orientación al Mercado de las Entidades Financieras.

Tema 10: Gestión de la relación con los clientes.

Tema 11: La calidad de servicio en el sector financiero, satisfacción de clientes y valor.

Parte I. Introducción al Marketing Financiero. Tema 1. El Marketing Financiero como Marketing de Servicios. - 1.1. Introducción al análisis del sector financiero:

 nuevos consumidores y nuevos clientes,  el proceso de desintermediación financiera,  las opciones estratégicas del sistema financiero. - 1.2. El Marketing Financiero como marketing de servicios. - 1.3. La orientación al cliente de la organización financiera.

Tema 2. El Comportamiento del Consumidor Financiero. - 2.1. El cliente de las entidades financieras.

- 2.2. Determinantes del comportamiento del consumidor.

- 2.3. La segmentación y posicionamiento en el mercado financiero. - 2.4. El impacto del desarrollo tecnológico.

Tema 3: La Investigación Comercial en un Entorno Crecientemente Cambiante.

- 3.1. La investigación en un entorno crecientemente cambiante. - 3.2. La información en el marketing financiero.

- 3.3. La investigación comercial aplicada al sector financiero.

Parte II. El Marketing Táctico de los Productos Financieros. Tema 4: Los Productos y Servicios Financieros.

- 4.1. El producto como variable de marketing. Niveles de producto. - 4.2. La oferta financiera.

- 4.3. La relevancia de la diferenciación y la marca en el sector bancario. - 4.4. La innovación financiera.

Tema 5: La Distribución en el Sector Financiero.

- 5.1. Tipología de canales de distribución de productos financieros. Banca electrónica.

- 5.2. Estrategias de distribución. Complementariedad vs. rivalidad.

Tema 6: Los Precios en el Sector Financiero. - 6.1. El precio como variable estratégica.

- 6.2. Condicionantes del precio en el marketing financiero. - 6.3. Objetivos de las estrategias en materia de precios.

- 6.4. Metodologías de definición del precio.

Tema 7: Comunicación y Promoción de Servicios Financieros. - 7.1. Concepto, objetivos e instrumentos de la comunicación financiera. - 7.2. La venta personal de los servicios financieros.

- 7.3. Hacia una comunicación de marketing integrada.

Tema 8: El Plan de Marketing. - 8.1. Concepto de plan de marketing.

- 8.2. Contenido del plan de marketing. Planes parciales.

- 8.3. El plan de marketing en la oficina bancaria. Micromarketing.

Parte III. La Gestión de la Oficina Bancaria Tema 9: La Gestión de la Oficina Bancaria.

- 9.1. La oficina bancaria. Concepto y elementos distintivos. - 9.2. La oficina bancaria como unidad de gestión.

- 9.3. Acción comercial en la oficina, ciclo de gestión y herramientas de con-trol y desarrollo de programas de calidad.

Parte IV. Calidad de servicio, relación con los clientes y orientación al mercado de las entidades financieras

Tema 10: Gestión de la Relación con los Clientes.

Tema 11: La Calidad de Servicio en el Sector Financiero, Satisfacción de Clientes y Valor.

Planificación temporal

TEMAS ACTIVIDADES FORMATIVAS Nº DE

SESIONES (horas) Tema 1 Introducción a los objetivos del PI y su relación con la

asignatura. 4 h

Tema 2

Búsqueda de un artículo, en la hemeroteca de la biblioteca de Florida, relacionado con cualquier aspecto del marke-ting aplicado a las organizaciones financieras.

6 h

Tema 3 Análisis del entorno atendiendo a componentes del macro

y microentorno 4 h

Tema 4

Práctica sobre cartera de productos financieros y marcas: Análisis de la cartera de productos y estrategia de marcas de diferentes entidades financieras.

4 h

Tema 5 Diseño de canales de distribución a partir de ejemplos

concretos del sector financiero 4 h

Tema 6 Definición de estrategias de precios para casos reales:

búsqueda por parte de los alumnos 4 h

Tema 7 Análisis de la estrategia de comunicación de un caso

apli-cado 4 h

Tema 8 Analizar un plan de marketing 4 h

Tema 9 Presentación de una versión preliminar del informe del PI. 4 h Tema 10 Desarrollo y exposición de la práctica sobre relación con la

satisfacción de los clientes en entidades financieras . 4 h Tema 11 Presentación de los apartados del PI asociados a la

asig-natura.

6 h

8. Evaluación del aprendizaje

Los criterios de evaluación cualitativos expresados de forma genérica para toda la asignatura son:

La implicación en la actividad y el trabajo en grupo, a través de las participaciones. La capacidad de análisis y de síntesis, a través de sus participaciones y del análisis de artículos y resolución de casos.

Correcta utilización de los conceptos estudiados y su aplicación a casos reales. Puesta en práctica de los conocimientos de marketing en el análisis de artículos.

Realizar una búsqueda adecuada de fuentes de información.

Analizar la información obtenida utilizando los contenidos trabajados en el tema. Puesta en práctica de los conocimientos de marketing que los estudiantes han tra-bajado de forma teórica, aplicándolos a un caso práctico.

Preparar una exposición crítica de forma atractiva y completa. Presentar un informe que responda a las cuestiones planteadas. La interrelación entre conceptos de marketing

Respecto a los instrumentos de evaluación tenemos dos tipos claramente diferencia-dos, teoría y práctica:

La evaluación total de esta asignatura incluye la parte teórica (representa el 40% de la calificación global del módulo) y la parte práctica (representa el 60% de la calificación global del módulo).

La asistencia se considera un instrumento más de evaluación.

La persona que no pueda asistir con asiduidad a clase, deberá ponerse en contacto con la profesora AL INICIO DE LA ASIGNATURA para justificar su falta de asistencia y concretar el seguimiento y entrega de sus prácticas.

TEORIA:

La parte teórica representa el 40% de la calificación global del módulo y la evaluación de la misma se realizará a través de un examen de desarrollo aplicado, valorado en 4 puntos.

PRACTICA:

Representa un 60% dividido en actividades prácticas individuales y/o en equipo, en los que se valorará tanto el contenido como la presentación de los mismos en tiempo y forma. Cada vez que el profesor disponga una actividad, se indicará la fecha de fina-lización de la misma, la entrega fuera de plazo se considerará como no presentado y puntuará como “0”.

Esta parte práctica se subdivide a su vez en un 25% de la nota asociada al Proyecto Integrado transversal de curso, mientras que el resto (35%), serán actividades aplica-das que el alumnado irá realizando de forma continua a lo largo del semestre.

 El proyecto integrado forma parte de un trabajo interdisciplinar entre todas las asignaturas de segundo curso. En el apartado 13 de esta guía se explican detalla-damente los objetivos y tareas referentes a esta asignatura. El proyecto integrado, en su conjunto, se describe en una guía específica para ello.

 Si se abandona el Proyecto Integrado a lo largo del curso, solo opta al 90% de la nota sin embargo, en 2ª convocatoria opta al 100%, asumiendo, por tanto, que de-berá examinarse también de los contenidos trabajados a través del proyecto.

 Si el alumno/a se encuentra exento de la realización del Proyecto Integrado,deberá realizar un trabajo individual que contenga los mismos apartados que se describen en el apartado 13 de esta guía. Este trabajo se le valorará sobre un punto.

Segunda convocatoria:

Respecto a la nota obtenida en el Proyecto Integrado, el alumno/a puede decidir: o mantener la nota obtenida.

o renunciar a la nota obtenida, debiendo prepararse los contenidos asignados al proyecto integrado por su cuenta, de los cuales será evaluado en julio mediante una prueba escrita.

Alumnado que mantiene la calificación de evaluación continua y la del PI:

La 2ª convocatoria consistirá en un examen teórico y supondrá el 40% de la califica-ción a la que se sumará las calificaciones obtenidas durante el curso por el alumno Alumnado que renuncia a la calificación de la evaluación continua y a la del PI: El examen de 2ª convocatoria constará de dos partes, parte teórica consistirá en un examen de desarrollo aplicado que supondrá el 60% de la calificación, la parte prácti-ca constará de la presentación del cuaderno de práctiprácti-cas y supondrá el 40% de la prácti- ca-lificación y la entrega será el día del examen por escrito al comienzo de dicho exa-men.

Para ambas convocatorias

La calificación final de la asignatura, es la suma de las tres pruebas, es necesario presentarse y tener las 3 notas (teoría, práctica y proyecto integrado) a partir de una no-ta de 4 sobre 10 en cada una de las partes. El aprobado de la asignatura se obtendrá cuando la nota sea igual o superior a 5.

Para obtener la calificación de Matrícula de Honor el alumno deberá realizar una práctica extra de carácter individual, propuesta por la profesora de la asignatura.

9. Propuesta de actuaciones específicas

Aquellos alumnos que no puedan asistir al desarrollo normal del curso por causas debida-mente justificadas deberán ponerse en contacto con la profesora AL INICIO DE CURSO:

 Por causas laborales: se establecerán plazos de entrega de las prácticas a realizar y se realizará un seguimiento individualizado utilizando el campus virtual.

 Por enfermedad: se entregarán las prácticas una vez superado el problema, pac-tando la fecha previamente con la profesora

 Otras causas: deben pactarse soluciones individualizadas con la profesora.

EN NINGUN CASO SE ACEPTARÁN PRÁCTICAS EN FECHA POSTERIOR A LA DEL EXAMEN.

10. Bibliografía

Bibliografía básica:

 Barroso, C. (1995): “Marketing bancario. Un enfoque estratégico”. ESIC.  Barrutia, J.M. (2002): “Marketing bancario en la era de la información”.

Ed. Pirámide-ESIC.

 Embid, P., Martín Dávila, M. y Zorrilla V. (1998): “Marketing Financiero”. Ed. McGraw Hill.

 Sánchez Guzmán, J.R. (1997): “Marketing Financiero. Principios y Estra-tegias”. Ed. Civitas.

Bibliografía Complementaria:

 Alcaide, J.C. (2010), “Fidelización de clientes”. Ed. ESIC.  Grande, I. (1996), “Marketing de servicios”. Ed. ESIC.

 Grönroos, CH. (1994), “Marketing y Gestión de Servicios”. Díaz de San-tos.

 Santesmases, M. (2007), “Marketing. Conceptos y estrategias”.

Ed.Pirámide, 5ª edición.

 Zeithaml, V.; Bitner, M. y Gremler, D. (2009), “Marketing de Servicios”. Ed. McGraw Hill, 5ª edición.

Enlaces:

 Banco de España. www.bde.es

 Revista de Finanzas y Banca. www.finanzasybanca.com

 Journal of Financial Services Marketing. www.palgrave-journals.com  Fondo Monetario Internacional. www.imf.org

11. Normas específicas de la asignatura

12. Consultas y atención al alumnado

El profesorado tiene una horario de consultas de asignatura que se publica y actualiza en la web de Florida: http://www.florida-uni.es y en los tablones de anuncios.

El alumno puede acudir a las horas de consultas fijadas por la profesora o plantear sus dudas por correo electrónico, utilizando su dirección de alumno Florida, y siempre que utilice esta dirección la profesora se compromete a contestar en un plazo no superior a tres días lectivos desde la recepción.

Las citas se concertarán previamente, por correo electrónico, para mejorar el servicio de atención alalumnado.