Logos olfativos y aromatización de ambientes - efectos en el proceso de toma de decisiones

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(1)Univ ersidad de los A ndes. Logos Olfativos y Ar omatizac ión de ambientes. Efec tos en el proces o de toma de dec isiones. Por. Daniel Nicolás Borrer o Florez. Tes is entregada c omo r equerimiento par a el grado de: Administrador de Empres as. Bogotá D.C. Ener o de 2007.

(2) Índice.. 1. Introducción………………………………………………………………….. 4 2. M ercadeo de los Sentidos…………………………………………………..5 3. M ercadeo Aromático…...…………………………………………………….7 4. Hipótesis de Est udio………………………………………………………....10 5. Diseño de Experimentos…………………………………………………….12 5.1 Exper imento 1………………………………………………………………12 5.1.1 Objetivos…………………………………………………………..12 5.1.2 Diseño……………………………………………………………..12 5.1.3 Pr ocedimiento………………………………………………….....13 5.1.4 Material……………………………………………………………14 5.1.5 Sujetos…………………………………………………………….15 5.1.6 Res ultados. ………………………………………………………16 5.1.6.1 Res ultados 1.1…………………………………………16 5.1.6.2 Res ultados 1.2…………………………………………18 5.1.6.2 Res ultados 1.3………………………………………….19 5.2 Experimento 2. …………………………………………………………….21 5.2.1 Objetivos…………………………………………………………..21 5.2.2 Diseño……………………………………………………………..23 5.2.3 Pr ocedimiento…………………………………………………….24 5.2.4 Material……………………………………………………………25. 5.2.5 Sujetos…………………………………………………………….26 5.2.6 Res ultados………………………………………………………..26 5.2.6.1 Res ultados 2.1…………………………………………26 5.2.6.2 Res ultados 2.2…………………………………………29 5.2.6.2.1 Resultados 2.2.1…………………………….29 5.2.6.2.2 Resultados 2.2.2…………………………….30 6. Análisis de resultados……………………………………………………………32 6.1 Res ultados 1……………………………………………………………….32 6.2 Res ultados 2……………………………………………………………… 34 6.2.1 Res ultados 2.1…………………………………………………...34. 2.

(3) 6.2.2 Res ultados 2.2…………………………………………………...36. 7. Conclusiones..................................................................................................37. 8. Bibliografía…………………………………………………………………………..41. 9. Anexos………………………………………………………………………………..43. 3.

(4) 1. Introducción.. Para todas las empr esas sin importar cualquier a que sea su campo, siempre ha sido de c ar ácter fundamental enc ontr ar la mejor for ma de ex poner y mos trar su producto o s ervicio al públic o.. Debido a esto, nos encontr amos continuamente en la c alle, en la televis ión, en la radio y en gener al en los canales de comunic ac ión masiva y no masiva, expuestos a mens ajes que hacen alusión a produc tos que ofrecen las difer entes marcas, en los cuales s e incita. a consumir de estos bie nes o s ervicios que. producen es tas organizac io nes buscando generar un impacto que produzc a una demanda por parte de pers onas naturales o las mis mas empr esas . La for ma en que se envían los mensajes ( dir igidos hac ia los s entidos), y el modo en que s e reciben por par te de las personas (por medio de los sentidos), ha sido objeto de. estudio por diferentes áreas de investig ación,. entre estas la del. mercadeo.. Basándose en el libr o de comportamiento del c ons umidor de Salomon ( Salomon 2006), el proc eso. perc eptivo que las personas realizan s obr e los estímulos. cons ta de tr es componentes: la expos ición, la atención y la interpretac ión.. La. expos ición se r efiere al gr ado de fuerza con que el es timulo es env iado y es efectivo en la medida en que este logr e entr ar en el rango de rec epc ión sensor ial de la persona. La atenc ión es el actividad mental que tiene el sujeto sobr e el estimulo que le fue trans mitido, y la interpretac ión es el s ignificado personal que cada uno obtiene, es la conclusión a la que se llega después de haber estado expuesto al mens aje.. Por esta r azón, las personas que trabajan en Merc adeo realiz an grandes esfuerzos tratando de crear estímulos que logren llamar la atención de las pers onas y que aparte de esto transmitan ex actamente el mensaje que quiere ser. 4.

(5) comunicado, todo es to proc urando ac erc arse al c ons umidor por medio de los sentidos. En esta inv estigac ión se r ealiza un estudio del mercadeo por medio del olor en el que se quier e ilus trar los benefic ios de este en el pr oceso de toma de dec isiones de las personas.. 2. Mercadeo de los Sentidos. En las últ imas décadas , tr atar de c onquistar al c onsumidor por medio de los sentidos ha adquirido cada v ez más fuerz a. Esto ha resultado as í debido a que los pr oductos que se consumen no tienen en s í un signific ado s ólo de pr oducto como tal, s ino que aparte de esto, tienen connotaciones que van más allá del servic io que este presta o para lo que es te es usado. Es dec ir, las personas no compran el pr oducto solamente por la func ión que este desempeña o la neces id ad que satisfac e, sino que influy en también otros factor es que perciben los sentidos.. En el s iglo pasado, se empez aron a hacer los primeros ac erc amientos ser ios desde la rama del mercadeo s obr e las dif er entes connotaciones y significados que puede tener un mis mo pr oducto, “ Dur ante los. años. 50`s sur gier on. discusiones relacionadas con los aspectos s imbólic os de los pr oductos la gente compra un producto no solo por lo que puede hacer s ino por lo que s ignifica (Lec huga, Soberanes y Rojas. 2005)”.. Esto se puede ver más c lar o con el s iguiente ejemplo: La función que c umple un automóv il de gama alta c omo un BMW , es la misma que la que cumple un c arro de gama promedio c omo un Renault , esta es en ambos c as os la de s ervir como medio de tr ans porte. Los dos carr os cumplen el mismo objetivo de una manera satisfactoria per o par a muchas personas el hecho de tener un carro marca BMW implica otr o tipo de nec es idades satisfechas, que se generan de una mis ma neces id ad que es la de movilizars e. En ciertos casos podemos decir que para una pers ona conduc ir un BMW puede aumentar s us status frente a los demás,. 5.

(6) debido a es to, el auto concepto de este s ujeto al poseer este pr oduc to puede ser mayor, es dec ir, dos produc tos que c umplen el mis mo objetiv o s e difer encian en las connotac iones internas y de marca que cada uno posee.. Por este motiv o, las empres as de publicidad y mercadeo se han enc argado de promoc ionar los bienes y servic ios tr atando de posic ionar estos en la mente de las pers onas , generando rec ordac ión, un buen nombre, etc. De es ta for ma cr ean campañas dir igidas hacia los sentidos de las pers onas las cuales estimulan el cons umo.. Para lograr esto, no se enfoc an sólo en la func ión utilitar ia del. producto (tangible), s ino que proc uran dar a conocer s us atr ibutos intangibles y las connotac iones que pueda tener.. También por medio de otros es tímulos s ensoriales se logr a generar en el cliente actitudes que le hacen es tar más receptivo a tomar posiciones y actitudes frente al pr oducto y a la c ompra difer entes, es decir , además del valor hedónico que se despier ta por medio de cier tos s entidos como el vis ual en el caso del c arro explicado anter ior mente, s e puede lograr generar un valor instr umental para mejor ar pr ocesos de aprendizaje, condic ionamiento y rec ordación, además para incrementar la atención en la compra y mejor ar actitudes v ía emoc ional. Ex isten marcas que han sabido explotar. sus diseños y sus difer entes. carac ter ísticas por medio de los sentidos tan bien, que las personas con simples estímulos pueden pensar en ellas y hasta acor darse de experiencias propias en las que s e estaban relacionado con la marca, como es el c aso de Coca Cola c on los c olor es de la navidad, o el de la empresa de celular es Nokia c on su jingle que lo car acter iza y diferencia. Actualmente, los dos sentidos que han s ido más estudiados y más utiliz ados c on fines de mercadeo de las marcas son el auditiv o y el visual “Las claves de ejec utor ía han sido el c entro de muc ha inv estigac ión de pr opaganda. visuales. ( imágenes). y. clav es. auditiv as. ( mús ica). han. sido. Claves. estudiadas. ampliamente” ( Sc holder , Fitz gerald 1998). Es fácil par a cualquier pers ona darse. 6.

(7) cuenta que continuamente, estos dos sentidos s on el foc o del merc adeo de las empr es as, des de la calle por medio de vallas , televisión, la r adio y hasta en el mismo establecimiento de compra.. Los otr os sentidos han sido también. utiliz ados por las empr esas y estudiados por el mercadeo como el tac to, el gusto y el olor, per o en una menor proporc ión debido que su impacto hasta el momento no ha sido tan grande, sin embar go, se ha identificado en los últimos años que las empr es as es tán tratando de innov ar en sus. estr ategias. de merc adeo,. involucr ando estos, encontrando s orpr endentes r es ultados.. 3. Mercadeo Arom ático.. Recientemente, el sentido del olf ato ha despertado el interés de las empresas y de los académicos por difer entes motiv os, entre estos porque según es tudios como el de la Univers idad de Rockefeller s e ha desc ubierto que este sentido es el que r etiene por may or tiempo la infor mación, comparándolo c on los otros sentidos, es decir , los estímulos olfativos favorec en los pr ocesos de me moria, “recor damos el 35% de lo que olemos”(Olamendi 2007), “ De las emoc iones que recor damos cada día, 75% están prov ocadas por el olfato, no por la vista”( Fr agoso 2005). Por este motiv o, nac e la id ea de hac er mar keting por medio de olores, llamado comúnmente como el Mercadeo Aromátic o u olf ativo, el cual “c onsiste en relac ionar un c oncepto de producto a un ar oma es pecif ic o, de tal for ma que el cons umidor rec uer de ese ar ticulo al percibir el ar oma”( Olamendi 2007).. Este concepto ya esta s iendo utilizado por gran var iedad de empres as en el mundo en diferentes c ampos, como es el caso de Air Franc e (Lehu 2006), empr es a que logr ó desarr ollar un olor especial (logo olfativ o), par a sus aviones, el cual le per mite difer enc iarse de las otr as marc as de aer olíneas;. o empresas. como el Banc o Santander ( Biomist 2006) , en Brasil que ubica esparc idor es de olor es en algunas de sus sucurs ales, buscando que el ambiente sea mas. 7.

(8) agradable par a sus clientes . Es también utilizado par a ev entos, tie ndas de r opa, restaurantes, etc.. De la misma for ma en que al s er expues tos al olor fresco del pan c uando pasamos c erca de una panader ía s e produc e un efecto, o el mis mo olor del café en las mañanas nos evoc an mo mentos , las empr es as están buscando la manera en que s us diferentes pr oductos pr oduzcan un deseo, un r ecuer do positivo en las pers onas . Para es to, se busca que las campañas en sus pr omociones no r eflejen solo la imagen cor porativ a y los beneficios del mis mo, sino que el producto o lo que s e esta ofreciendo sea expuesto de una for ma en que las personas se llev en una experienc ia en el pr oceso de c ompra, es decir, que s e v uelv a parte de ellas para que el cliente cr ee una r elac ión más direc ta con la empresa par a de esta forma atr aer lo más fác ilmente.. Se quier e que ya no solo se ac uerden de la marca desde la parte vis ual (c omo el logo de Nike) o por el jingle en cierto c omercial, sino que otro tip o de sentidos como el del olfato estén involucr ados y sean c apaces de pr oducir sensac iones.. En esta inv estigac ión se quier e estudiar dos ár eas en es pec íf ico del mercadeo aromátic o. Estas son: El us o de olor es como logos olfativos de marc a que se refier e a… “ Una marca olfativa, una identidad nuev a que expr ime el espíritu de la marca” ( Biomist 2006) , para investigar los efectos que estos tienen en la me moria. El otr o, es la aromatizac ión de ambientes, lo que signif ic a: “ esenc ia que no es emanada de un objeto en particular s ino que s e encuentra presente en el ambiente”( Spangenberg, Cr ow ley y Henders on 1996), analizando los efectos de este en dos as pectos : la noción del tiempo ( perception of time) y observar si existe alguna modificación en el estado de animo (mood) de las pers onas por medio de es to. Estudios han c omprobado que las pers onas tienden a s obreestimar el tiempo perdido… “ Las personas tienden a sobreestimar los momentos pas ivos y a sobr eestimar los momentos activos de tiempo” ( Hornik 1984) . Se quier e observar. 8.

(9) en es te tr abajo si por medio del olor , s e puede hacer ex perimentar a las personas sens aciones positivas dentro del lugar que se enc uentre ar omatizado y que por medio de es to consideren s u tiempo empleado ahí como tiempo bien usado. “ Una zapater ía para mujeres en el centr o c omercial Plaza del Sol en Zapopan ( Jalisco) usa un aroma entr e flor al y dulce par a atr aer a sus clientes. La fir ma aún no ha cuantific ado la influenc ia en s us ventas , pero s í ha aumentado en 300% el número de pers onas que entr an al loc al. Antes de que llegara el perfume, los clientes permanecían en el establec imiento entr e 30 s egundos y un minuto y medio, ahora su estadía promedio es de tr es a c uatr o minutos”( Fr agos o 2005). “ De gran interés fue enc ontrar que los sujetos en el ambiente aromatizado percibían haber estado menor tiempo en la tienda que los s ujetos en el ambiente no aromatizado. Y, los sujetos en el ambiente sin aromatiz ar percibier on haber es tado un tiempo significativamente mayor. que lo que r ealmente estuvier on; los sujetos en el. ambiente ar omatiz ado no percibier on esta discrepanc ia”( Spangenberg,Crow ley y Henders on 1996).. De esta for ma, la perc epción del tiempo utiliz ado realizando la ac tiv idad sería menor del que realmente emplear on dur ante la activ idad. Tomando en c uenta que la may or ía de las decisiones de compr a se toman dentr o del mis mo establecimiento comercial, el tiempo que sea utilizado para realiz ar esto por parte del cliente, es una var iable fundamental en la toma de decisiones, por ende, un aspecto impor tante a c onsiderar por parte de las empres as .. Adic ionalmente, se ha comprobado que los estímulos pos it iv os en las personas tienen efectos importantes en el pr oc eso de toma de decisiones. Se des ea c on las fraganc ias produc ir es te tipo de efectos para alterar las ac titudes de una for ma positiva en las personas, buscando una actitud del cliente más propicia hacia la compra.. Des de los mis mos establec imientos, frente. al pr oducto y la marca.. “ Efectos positiv os pr omuev en flexibilidad en la cognición: Las personas que se encuentran en un estado de ánimo de felic idad se vuelven más aptas a hacer asoc iaciones entr e ideas y a v er diferentes y múltiples r elaciones(similitudes y. 9.

(10) difer encias) entr e es tímulos, que las. personas en un estado de ánimo. neutr al”( Isen 1993) .. Pr ovocar este tipo de emociones en las personas no es sencillo. Lo que se quiere al us ar el olfato en el pr oces o de toma de decis iones es modific ar positivamente las ac titudes de las personas en el mo mento de la c ompra. En el cas o del sentido del olfato, esta búsqueda puede ser ambigua, ya que por ejemplo el olor de ciertas frutas o del mis mo cigarrillo puede transmitir par a c iertas personas un sentimiento negativo frente al olor y a otras algo positivo, es decir, sentimientos completamente diferentes frente al mis mo es timulo.. Según el ensay o “ Does it matter if it s mells”, el olor puede afectar a las personas en tres aspectos. En el estado de ánimo, en el s entimiento placentero del olor como tal y por último en el aspecto cognitivo, es decir , en el conocimiento pr evio que se tiene de este y. con lo que cada pers ona lo relaciona.. En difer entes. estudios se ha c ompr obado que ciertos olor es pueden logr ar actuar como relajantes en las personas, as í c omo. estimulantes modif ic ando el estado de. ánimo de ellas apenas se s ometen a estos. Algunas v eces el olor no pr oduce un cambio de ánimo en la pers ona como tal, s ino que des empeña su func ión primaria, la de oler y la persona como tal determina si la fraganc ia es de su agrado o no y la r elac iona con lo que este haciendo o viendo. Por último, la parte cognitiva, la c ual hace r efer enc ia a la historia que c ada pers ona tiene con la fraganc ia. Exis ten olores que nos ev ocan s entimientos del pasado, emoc iones, recuerdos, r elac io namos los olor es con objetos, s ituaciones, etc.. 4. Hipótesis de estudio. En este trabajo de inv estigación se plantean las siguientes tr es hipótesis que se exponen a c ontinuación:. 10.

(11) Hipótesis:. 1. Los efectos en términos de r ec ordación de marca (Memoria) mejor an tomando como base los logos olfativos… “ Se puede afir mar, pues , que cuando un mis mo ar oma se despr ende durante las fases de aprendizaje y memor iz ación,. el r ecuer do y. el. rec onocimiento de los. artículos. mejora”( Maill e 2007).. 2. El es tado de ánimo de las personas en un ambiente aromatiz ado es más pos itivo que en un ambiente neutr al… “Las cr eenc ias que s e tienen en el poder de afectar los pensamientos y últ imamente los comportamientos de las personas por medio de la ar omatiz ac ión de ambientes, s e han bas ado princ ipalmente en la intuición más que en descubr imientos empíric os. La noc ión intuitiva parte de la creencia de que debido a que el s entido del olfato es el más cerc ano de todos los sentidos al c entro emoc ional del cerebro (ver Castelucci 1985), las personas que trabajan en mercadeo lo pueden utilizar haciendo que el consumidor reacc ione de una forma más receptiv a a r ealizar c ualquier tipo de actividad, entr e es tas, compr ar y gas tar su diner o”( Mitc hell, Kahn y Knasco 1995). 3. La cantidad de tiempo utiliz ado en la activ idad que inv olucr e es tar expuesta al olor es afec tada por el ambiente aromatizado. “Se c ondujo una inv estigac ión par a efec tuar compr as por catálogo en salones c on un ambiente ar omatiz ado y no ar omatizado. Se enc ontr ó que las personas gas taban más tiempo en la activ id ad en el salón que se encontr aba aromatiz ado.”( Spangenberg 1996) . Para probar las hipótes is planteadas se va a des arr ollar dos experimentos los cuales s e explican a c ontinuación:. 11.

(12) 5. Diseño de Experimentos.. 5.1 Experim ento 1.. 5.1.1. O bjetivo:. Deter minar si el gr ado de r ecor dación de las personas es mejor en las personas afectadas c on el ar oma.. En el primer exper imento, s e realiz ó una inv estigac ión longitudinal en donde se busc ó deter minar la r ecor dación de marca ( Memor ia) de un producto por medio de los logos olfativ os, buscando probar la primera hipótesis la c ual plantea que los olor es favor ec en los proc es os de memoria. Par a esto, se realiz ó un seguimiento de la recor dación de las pers onas dur ante un mes, el cual consistía en comparar un salón influenciado con olor impregnado en el material a recor dar y otro con el mismo material per o s in el efecto. Se c ontó c on la participación de estudiantes de la clase de Co mportamiento del Consumidor en la Univers idad de los Andes para que participaran en el exper imento, sin saber el objeto de la inves tigación para no sesgarla. Este exper imentó per mitió medir la r ecordac ión de la personas dur ante un mes exac tamente. Res ultó muy precis o debido a que las pr eguntas que había en los cues tionarios eran exigentes, en la medid a que requer ían hac er un esfuerzo cons ider able al pr eguntarles por los difer entes objetos que componían la imagen. Además, s olo s e tomó en c uenta las personas que as istier on a las tr es c las es, aquellos que s ólo fueron a la primer a y a la tercera ses ión fuer on descartados para hacer corr ectamente el seguimiento.. 5.1.2. Diseño. El diseño del ex per imento consis tió en utilizar dos gr upos de clas e con las mismas car acterísticas en el espac io del s alón y de personas . Se pidió a los dos. 12.

(13) realizar exactamente los mis mos proc edimientos, cambiando sólamente el estimulo olfativ o impr egnado en la imagen y en los c ues tionarios en uno de los grupos.. Los tr atamientos aplicados fueron los mis mos, s implemente se les. solic itó poner atención en la imagen y responder el c ues tionario que se les entregaba sin hacer pr eguntas a s us compañeros . El material pr esentado pretendía generar c uriosidad y ser s ugestivo para que de es ta for ma la conc entr ación fuer a alta. No se realizó ningún tipo de manipulación diferente en las pr eguntas a r esponder, ni en la infor mación que se s uministraba acerca del exper imento, ni en la imagen entr e los grupos. Lo únic o que c ambiaba er a el hecho de tener el material desde el inicio con olor en el s egundo gr upo y s in olor en el pr imer gr upo. El olor a mar ac uyá utilizado era fuer te lo c ual lo hac ía notable.. 5.1.3. Pr oc edimiento.. El ex per imento se realiz ó en dos s alones difer entes. Es te gr upo esta dividió en dos s alones que r eciben clase en difer entes días, por este motiv o el ex per imento se hiz o en dos días .. El primer día s e les expuso a la mitad del c urs o la imagen de una persona que asiste a un SPA (Anexo 1), y se les pid ió que obs ervaran esta fijamente por un período de dos minutos .. Inmediatamente al conc luir el tiempo de observar la. foto, se les s olic itó r esponder un c uestionario de 6 pr eguntas en la que se preguntaban detalles sobre la imagen que s e mostr ó.. Pasados dos minutos, se. les entr egó a c ada uno de ellos un cuestionar io (Anexo 2) , en donde se les hacía preguntas puntuales s obr e lo que ac ababan de observar detenidamente.. En el segundo día, en el otro s alón, s e repitió exactamente el experimento. La únic a diferenc ia era que la imagen estaba aromatiz ada con un olor a mar acuyá. Al conc luir los dos minutos de observ ar la foto, se pasó el mis mo cuestionario de preguntas sobr e la imagen y sobre sus datos personales para poder hacer les un seguimiento.. 13.

(14) Después de esto, se es per ó quinc e días para v olv er a los salo nes con el fin de hacer otr o c uestio nario de 5 preguntas diferentes a las anteriores sobr e la imagen. Los c uestionarios er an los mis mos par a los dos s alones (Anexo 3). Lo que los difer enciaba er a que en el salón en el que el ex per imento se había r ealizado c on la imagen ar omatiz ada, el cuestionario también estaba ar omatizado con el mis mo olor a maracuy á. Finalmente, se esper o por quince días más y se volvió a pres entar un nuevo cues tionario (A nex o 4), a los par tic ipantes del experimento. Una v ez más, los sujetos que no habían es tado bajo la influencia de la imagen aromatizada, respondieron un c uestionar io no ar omatizado.. Es r elevante ac larar que las. preguntas del c uestionario er an nuevamente dif erentes a las anterior es. Los otros sujetos res pondieron las. mis mas. preguntas. del cuestionario, pero este. cues tionario estaba de nuev o ar omatiz ado. La difer enc ia de este cuestionar io por el hecho de ser el último, er a que en las dos pr eguntas finales de este se hacia una pregunta refer ente al olor, el c ual no se había mencionado antes en nin gún momento para no dañar el exper imento.. 5.1.4. Material: Para este exper imento s e utiliz ó la imagen de una persona recibiendo un mas aje en un SPA al air e li br e. La imagen fue tomada de Inter net de la página que se menc iona. a. c ontinuación:. http://www.sanurparadise.com/plaz a-hotel/photo-. gallery/index .cf m/mode/lar ge/id/9/ .. Se escogió es ta debido a que dentro de ella hay una gran variedad de elementos para obs ervar y de la c ual se pueden r ealizar diferentes pr eguntas, apar te de esto, ella per mitía captar la atención de la pers ona que se encontr aba observándola debido a que la imagen en s í era sugestiva.. La imagen estaba cubierta por un papel blanco del mismo tamaño de la foto, el cual no per mitía que se viera nada de la foto hasta que s e dier a la or den de. 14.

(15) hacer lo. En este papel blanco es taba escrita la palabra “Abrir” , inv it ando a las pers onas a retirar el papel par a de esta for ma ver la fotogr afía. En adición, la fotograf ía y el papel es taban contenidos en bols as transparentes para papel (sheet protectors) , los c uales tenían un tamaño mayor que el de la foto y el del papel.. En el papel transparente que contenía la foto y el papel blanco que la cubría, tenía un mens aje en su parte pos terior que tr ataba de c aptar la atención de las pers onas por medio de un mensaje en el que estaba escr ita la frase: “ Qué tal un tiempo s ólo para usted?”.. Los cuestionarios contenían preguntas sobr e la. imagen y aparte de esto, tenían espac ios par a llenar s obre s us datos pers onales para hacer les un seguimiento (Anex o 1). Para ar omatizar el papel que c ontenía la imagen se utilizó es enc ia de mar acuyá, la c ual fue es parc ida en cada una de las imágenes que se les pr es entó al segundo salón.. Esta fue esparc ida en el papel con un algodón que estaba. cubierto por la es encia busc ando que es te no dañara el papel, para no afec tar los c olor es y de esta maner a no alterar el contenido de la foto. En el caso de los cues tionarios, se realiz ó el mis mo pr ocedimiento, buscando s iempre tener cuidado con el papel para que este no se dañara.. 5.1.5. Sujetos.. Los s ujetos fuer on 68 estudiantes de la clase Comportamiento Organiz acional en la Universidad de los Andes. La may oría de ellos estudiantes de Adminis trac ión de Empr es as. La cantidad de estudiantes en los dos s alones era casi la mis ma, pero debid o a que la asistencia a las clases es v ariable , el exper imento estuvo dividido en 38 estudiantes en el salón en donde no había olor y 30 estudiantes en el que la imagen y los cuestionarios estaban aromatizados en el primer mo mento. En el segundo momento la cantidad s e r edujo a 33 en el s alón s in aroma y a 21 en el salón con aroma.. Por último en el tercer momento la cantidad se r edujo. nuev amente a 28 y 19 respectiv amente.. 15.

(16) Debido a que el ex perimento requer ía un seguimiento en el tiempo, r es ultó complicado volv er a tener a los mis mos es tudiantes en las tres pr uebas. Por es te motivo la investig ación longitudinal se realiz ó con aquellos que asis tier on al total de las pruebas . La dis ponibilid ad de los s ujetos consistió en apr ovechar que er an estudiantes de una clase de Mercadeo en la que des pués de explicarle al pr ofesor sobr e la inv estigac ión que s e estaba realiz ando, s e le s olic itó un tiempo de su clase para el desarrollo de la pr ueba.. 5.1.6. Resultados 5.1.6.1 Res ultados 1.1. Los r esultados del pr imer exper imento se div iden en tr es momentos , los cuales miden el porcentaje de r ecor dación de las personas en el tiempo. En la ( gráfica 1), s e puede observar los tr es momentos , div ididos en la absc isa por los números cons ecutivos ( 1,2,3), siendo el númer o uno el pr imer día del experimento y el número tres el último. De color rojo y ocupando el lado iz quier do en las barras se encuentra repr esentado el gr upo que s e encontraba s in el es tímulo del olor. De color az ul y en el lado der echo de las barr as s e enc uentra el gr upo con el estímulo del olor .. El puntaje de r ecor dación el cual s e encuentra en las or denadas de la gr áfica, se midió c alculando el total de pr eguntas c orr ectamente res pondidas por parte de cada estudiante.. En. cada una de las tr es pruebas el máx imo pos ible de. preguntas corr ectamente a responder era de c inco y el mínimo de cer o.. 16.

(17) Gr afica 1.. Test Memoria 4,5 4 3,5 3 Puntaje de 2,5 Recordación 2 1,5 1 0,5 0. Sin olor Con olor. 1. 2. 3. Momentos. Los r esultados estadísticos que se muestran a continuación se hic ieron por medio del análisis estadístico de comparación de medias por medio de una prueba Tstudent, la cual permitía comparar las medias entr e los exper imentos realizados en c ada uno de los momentos. Estos cálc ulos s e hicier on utilizando el Progr ama de Computación SPSS 14.0.. En el pr imer momento se encuentr a una muestra de treinta y ocho estudiantes que r ealizar on la prueba sin el estímulo del ar oma y tr einta estudiantes con el estímulo del ar oma.. La media de recor dación del primer gr upo fue de 4.07. preguntas c orrectamente res pondidas, equivalente a un 81.4% de rec ordac ión, contra una media de. 3.5 pr eguntas corr ectamente r espondidas del curso. afectado por el es tímulo, equiv alente a un 70% de recor dación. El p- value de esta prueba fue de 0.008 en donde no se asumen v arianzas iguales.. 17.

(18) Tablas Momento 1. Estadísticas de Grupo y Test de pruebas independientes. N. Media. Desviación estándar. Variable 1. 30. 3,5. 0,86103. Variable 2. 38. 4,0789. 0,88169. T.Student de com paración de medias. T Var 1. Df. Significación(2-colas). Varianzas iguales asumidas. -2,716. 66. 0,008. Varianzas iguales. -2,724. 63,031. 0,008. no asumidas. 5.1.6.2 Res ult ados 1.2. En el s egundo momento los res ultados varían c onsiderablemente en donde encontr amos una mues tra de treinta y tr es es tudiantes del gr upo sin ar oma y veintidós estudiantes del gr upo afectado con el aroma. Se encontr ó una media del grupo s in el estímulo de 3.9 pr eguntas correc tamente respondidas que equivalen al 78.18%. de r ec ordación, contra una media de 4.31 preguntas. correctamente r espondidas equivalentes al 86.36% de recor dación por parte del salón c on aroma.. El p-v alue que. arr oja la pr ueba es de 0.106 sin asumir. varianzas iguales.. 18.

(19) Tablas Momento 2. Estadísticas de Grupo y Test de pruebas independientes. N. Media. Desviación Estándar. Variable 3. 22. 4,3182. 0,8937. Variable 4. 33. 3,9091. 0,91391. T.Student de com paración de medias. T Var 3. Varianzas iguales. Df. Sigma( 2-colas). 1.641. 56. 0.107. 1.648. 45.860. 0.106. asumidas. Varianzas iguales no asumidas. 5.1.6.3 Res ult ados 1.3. En el tercer y último momento del experimento la mues tra fue de diec inueve pers onas c on el efecto del olor y veintioc ho s in olor . Es impor tante aclarar que el tamaño de la muestr a es menor debido a que a medida que pasó el tiempo, se tuvo en cuenta solo aquellos es tudia ntes que asis tier on a las tr es pruebas. Se desc artar on aquellos que fueron al pr imer y al tercer mo mento. En este momento las medias de los dos grupos fuer on similares .. En el s alón sin aroma fue de. 3.1429 preguntas corr ectamente respondidas, lo que equivale a un 62.86% de recor dación y en el otro grupo la media fue de 2.9474 pr eguntas corr ectamente. 19.

(20) respondidas , lo que equivale a un 58.95 % de r ecordación. El p-value que nos arroja la pr ueba T-student es de 0.305 sin asumir var ianzas iguales.. Tablas Momento 3.. Estadísticas de Grupo y Test de pruebas independientes. N. Media. Desviación Estándar. Variable 5. 19. 4,3182. 0,8937. Variable 6. 28. 3,9091. 0,91391. T.Student de com paración de medias. T Variable 5. Varianzas iguales. Df. Sigma( 2-colas). -1.029. 45. 0.309. -1.039. 39.993. 0.305. asumidas. Varianzas iguales no asumidas. La gr áfica que se muestr a a continuac ión per mite observar los tr es momentos del exper imento. Uniendo los puntos a lo largo del tiempo se puede apreciar más claramente el avance en el niv el de r ecor dación de ambos salones. El gr upo sin el efecto del aroma se encuentr a r epres entado por la línea r oja que une los puntos azules en el gr áfic o y el otr o gr upo es ta repr esentado por la línea azul que une los puntos amar illos. La dif er encia en el patrón de rec ordac ión es que el grupo no afectado con el olor mostró un decr ec imiento continuo durante el mes, mientras el gr upo c on olor muestr a difer encias importantes.. En el pr imer. momento la rec or dac ión del gr upo con olor fue un poco mas baja a la del otro. 20.

(21) salón. En el s egundo momento el crecimiento del grupo bajo el estimulo creció subs tanc ialmente, sobrepas ando al otr o salón y pres entando el mayor nivel de recor dación en toda la pr ueba.. En el último momento la rec or dac ión del gr upo. con el olor dec ae y queda por debajo per o muy c erc a de la del gr upo sin ar oma.. Gr afica 1.2. 5. % Recordación. 4,5 4 3,5 3 2,5 2 1,5 1 0,5 0 1. 2. 3. Tiempo. 5.2 Experim ento 2. 5.2.1. Objeti vos : •. Conocer si ex iste una diferenc ia en el estado de ánimo de las personas influenc iadas por el olor y por las que no tenían este es tímulo.. 21.

(22) •. Establec er si la percepción del tiempo utilizado dur ante el exper imento por los estudiantes es diferente en el saló n ar omatizado y en el salón no aromatiz ado.. En este ex per imento se busca probar la hipótes is dos y tr es las cuales plantean observar los ef ectos en las pers onas influenciadas c on el olor y sin el olor en dos aspectos: c ambios en el estado de ánimo y la diferenc ia en la percepción del tiempo utiliz ado en el des arr ollo de la activ idad.. Esto se r ealizó por medio de la ar omatiz ación de un salón y la no aromatizac ión de otro par a de esta for ma v er las diferencias en es tos dos aspectos. Para esto se incentivó a estudiantes de la c lase Investigación de Merc ados de la Univ ersidad de los Andes a partic ipar en el ex per imento per o sin saber a que preguntas y alterac iones en el ambiente iban a estar sometidos.. A diferencia del pr imer ex perimento, este sólo s e realiz ó una vez, ya que no era neces ario hacer un s eguimiento, s ino que se deseaba ver los efectos inmediatos en las personas, par a de es ta for ma poder medir las reacciones en el mo mento exac to en el que se vier on ex pues tos al estimulo olfativ o en el primer grupo, y compar arlo con el segundo.. Es de relevanc ia mencionar que el diseño del exper imento per mitía saber c on certeza si el estado de ánimo de las personas var iaba de un s alón a otr o al inicio y al final del experimento. Además, por la forma en que s e les solicitó res ponder la pregunta s obr e la percepción del tiempo s e sabía ex actamente la cantidad de tiempo que los estudiantes cr eían haber estado participando en la pr ueba, solic itándoles en el c uestio nario no observar su r elo j para c alcular los minutos transcurr idos de una forma más ex acta.. 22.

(23) 5.2.2. Diseño. En este ex per imento se r equirió de dos grupos dif er entes.. Debido a que el. exper imento c onsistía en aromatiz ar uno de los salones, se escogió aquel que pres tara las mejor es condic iones para r etener el olor por el mayor tiempo posible. El mater ial pres entado para el ejerc icio fue idéntico en ambos salones y el tiempo dedicado al ejercic io del Sudoku fue el mis mo también. Los difer enc iaba el hec ho de estar uno en el salón ar omatizado y el otro no. Es importante aclar ar que el tiempo total empleado en ambos s alones. fue dif er ente debido a. distintos. factor es que s e ex plican poster ior mente. Sin embar go lo que s e pretendía era durar el tie mpo que la actividad r equirier a en cada grupo, calculándolo siempre de una forma exac ta. Noci ón del ti empo ( Flow time).. Para medir la noc ión del tiempo de las pers onas, s e dispus o del tiempo en que durar a el exper imento en cada salón. El tiempo en el salón ar omatizado fue de quince minutos, mientras que en el s alón no ar omatiz ado fue de nuev e minutos. Esto ocurr ió de esta for ma debido al tie mpo que conc edieron los profesor es de cada clase,. a la ubicación de los puestos dentr o del salón, a la ayuda de. pers onas para la r ealizac ión del ejercicio y finalmente a la cur ios idad, la rapidez y el interés por el ex per imento por parte de los estudiantes.. Finalizado el tiempo se les pidió que contestaran un cuestio nario el cual les preguntaba sobre la c antidad de tiempo que ellos cr eían haber gastado r ealizando la ac tiv idad sin mirar el reloj. De esta for ma s e consiguió saber si el tiempo perc ibido er a mayor o menor del que realmente fue. El ex per imento s e r ealizó idénticamente en los dos salones, lo únic o que los dif er enciaba era que el pr imer salón fue aromatiz ado y el s iguiente se dejo con el olor natural.. 23.

(24) Estado de Ánimo.. Para medir s i exis te un cambio signific ativ o en el estado de ánimo de las personas influenc iados por el estimulo del olor, s e realizó una comparac ión entr e las pers onas de los dos salones, el que tenia el aroma y el que no. Inmediatamente los estudiantes ingr esar on, se les r epar tió un c uestionario en el que s e les preguntaba el estado de ánimo en ese momento ex acto.. Después de que se. recogió, se les repar tió otro cuestionar io en el que se les solicitaba res ponder lo más concentr ado posible un Sudoku niv el intermedio; para s u realiz ac ión se dispuso de c inco minutos. Al finalizar el tiempo se les entregó el último cues tionario en el que se media el estado de ánimo actual.. 5.2.3. Pr oc edimiento.. El ex per imento s e realizó en dos días difer entes acomodándos e al hor ario disponible de c ada clase. En el pr imer día se aromatizó el s alón, es to se r ealizó por medio de tr es componentes : Un pebeter o, quince esparcidores de olor repartidos por todo el salón en sitios estr atégic os y un atomiz ador con una gr an porc ión de agua y otr a de ar oma. El ar oma que s e utiliz ó fue de manzana, el c ual se escogió basado en estudios de aromater apia en el que s e explica que este olor es us ado para causar efectos pos itiv os en el estado de ánimo de las pers onas . Fue nec es ario llegar aprox imadamente quince minutos antes que los estudiantes in gresar án al s alón, par a de esta for ma tener el tiempo suficiente para poner a func ionar los tr es difer entes métodos de ar omatiz ac ión.. Recién ingr esar on los estudiantes, se les r epartió un cuestionario (Anex o 5), en el que se les preguntaba por su estado de ánimo al poco tiempo de haber entr ado al aula de clase afectada por el olor , para de esta for ma saber el efecto inmediato del ar oma en el ánimo. Apenas ter minar on de c ontestar el pr imer cuestionar io, se repartió un ejercicio matemátic o de Sudoku niv el inter medio, par a llenar (Anexo 6),. el c ual s ervia de dis trac tor y. conc entr adamente.. el que s e les. pidió contestar an. Esta ac tiv idad duró cinco minutos exactos.. Finaliz ado el. 24.

(25) tiempo, se rec ogieron los cuestionar ios y s e les entr egó un nuevo cuestionario (Anex o 7), en el que s e les preguntaba por la cantidad de tiempo que ellos cr eían haber utiliz ado durante la ac tividad, es decir el que perc ibieron y además de esto, otr a pregunta en donde s e les pr eguntaba por su estado emoc ional ac tual, este se media en una esc ala de -3 a 3 en el que -3 er a un estado muy negativ o y 3 un estado de ánimo muy pos itiv o. Por último s e rec ogió el terc er cuestionario, se agr adeció la colabor ac ión de los estudiantes en el experimento y se detuvo el cr onometr o inmediatamente se salió del s aló n.. 5.2.4. Materiales. Para el des arr ollo de esta inves tigación s e nec esitó de 2 s alo nes de clase difer entes.. El que se ar omatizó cumplía con la c ondición de s er un poco más. cerrado que el que no, lo c ual per mitía que el olor se r etuvier a más fác ilmente y por mayor tiempo en el air e.. El otro, era un salón de c las e más amplio y en. difer entes niveles lo cual per mitió hacer satisfactoriamente el ejercicio. La capac id ad. de. ambos. s alo nes. er a. de. c uar enta. personas. c ada. uno. aprox imadamente.. La aromatiz ación del salón se r ealizó por medio de un pebetero eléctric o el c ual neces it aba sólo de un enc hufe para c onectarse, un poc o de agua y aprox imadamente veinte gotas del ar oma que s e utilizó par a es te exper imento. Adic ionalmente, se utilizó aprox imadamente diez pequeños difusor es de olor los cuales se ubicar on en difer entes partes del salón y fuer on aromatizados agregándoles gotas del olor también y un atomiz ador que contenía una mezcla de agua y la esenc ia de manzana el cual s e esparc ió por todo el s alón.. Fue nec es ario un reloj par a medir bien el tiempo en que las pers onas es taban expuestos al olor y al ejercic io que se les pidió r ealizar. Por último se des arrolló un cuestionario de medida s ubjetiv a de emoc iones el cual per mitió saber el estado. 25.

(26) de ánimo de las personas al inicio del exper imento. Después de que se contes tó este cuestionar io, se entregó el ejercic io a realizar el c ual fue Sudoku nivel medio que s e extr ajo de la página de Internet: s udoku.hex .com.br .. Por último, se. requirió de un último c uestionario de medida subjetiva de emoc iones el cual permitió saber el estado de ánimo de la personas al finaliz ar el exper imento y además, dentr o de él otra pr egunta más que media la cantidad de tiempo que la pers ona creía haber utilizado realizando el ejercic io.. 5.2.5. Sujetos.. Los sujetos que partic ipar on en el experimento fueron en su may or ía estudiantes de A dministr ación de Empr esas de la clase de Investigación de Mercados de la Univ ersidad de los A ndes, los cuales s e encontraban en s emestres diferentes. Su edad oscilaba entre los veinte y los veinticinco años. En el pr imer salón, el que fue ar omatizado, partic ipar on v eintitrés pers onas, hombres y mujer es, en el segundo salón quince personas hombres y mujer es.. La c antidad de pers onas que participar on en los experimentos dependía de la asistenc ia r egular de estos a las clas es ya menc ionadas.. La motivación que. tuvier on par a par tic ipar en el ex perimento fue la de c ontarles que se trataba de un tr abajo de pr oyecto de gr ado en el ár ea de mercadeo y ellos accedier on pers onalmente a colabor ar. Es impor tante menc ionar de la misma manera que el tiempo utilizado en los ejerc icios fue otor gado voluntar iamente por los profesores de es tas clases.. 5.2.6 Resultados 2. 5.2.6.1 Res ult ados 2.1. En este ex perimento s e quer ía obs erv ar si ex istía una diferencia consider able en el estado de ánimo de las personas que se encontr aban influenciadas por el aroma en el ambiente donde s e desarr ollaba una activ idad y otras pers onas que. 26.

(27) se encontr aban desarrollando la misma ac tiv idad pero s in estar influenc iadas por el ambiente ar omatizado.. Los res ultados del ex perimento 2.1 s e miden en dos mo mentos , al inicio de la actividad y al final de esta. La muestra en el salón ar omatizado fue de veintitrés pers onas y en el s egundo salón fue de quinc e personas. Por medio de un estudio subjetivo de emociones , cada persona c alificaba su es tado de ánimo en una escala de -3 a 3.. En la gr afic a (Gr afic a 2.1), se v e repr esentado ambos. momentos del exper imento r epr es entados en el eje axial por los númer os (1 y 2), el es tado de ánimo promedio en cada mo mento es ta repr esentado en el eje coax ial.. Los puntos que s e observan nos indic an el estado de ánimo promedio en c ada uno de los mo mentos, estos s e unen formando unas líneas, la línea amarilla repr esenta al gr upo influenc iado por olor y la az ul al gr upo no influenciado. Co mo se puede observar en la gr áfica, el pr omedio inicial del grupo estimulado por el aroma fue de 2.0434 y el pr omedio inic ial del otro grupo fue de 1.2. El punto final del s aló n ar omatiz ado fue de 1.869 y el del otr o grupo de 1.666. Gr áfica 2.1. Estado de Ánimo. Estado de ánimo. 2,5 2 1,5 1 0,5 0 1. 2 Momentos. 27.

(28) Los resultados estadístic os s e hicieron basados en la pr ueba estadística de compar ación de medias T-student utilizando par a esto el progr ama de computación SPSS 14.0. Para calc ular esto, se realizó un promedio del estado de ánimo de las personas en cada una de las pr uebas entr e el momento inic ial y el final. A este r esultado, se le hizo la comparac ión estadística de medias. El resultado como se puede ver en la ( tabla 2.1) fue el de una media par a el gr upo con el s alón ar omatiz ado de 1.9565 y en el otr o grupo de 1.4333. El P-v alue que nos arroja la pr ueba es de 0.098 sin as umir v arianzas iguales.. Tabla 2.1. Estadísticas de Grupo y Test de pruebas independientes N. M edia. Des viación Estándar. Variable 1. 23. 1.9565. 0.95243. Variable 2. 15. 1.4333. 0.90370. T.Student de com paración de medias. T Variable 1. Varianzas iguales. Df. Sigm a(2-colas). 1.688. 36. 0.100. 1.708. 31.208. 0.098. asumidas. Varianzas iguales no asumidas. 28.

(29) 5.2.6.2 Res ult ados 2.2. 5.2.6.2.1 Resultados 2.2.1. Los r es ultados de este ex perimento se muestran a par tir de la c ompar ación de la perc epción del tiempo en los mis mos salones en que se midió el estado de ánimo de las personas.. Uno de los salones se ar omatizó y el otro no. La Grafica. (Grafica 2.2) muestr a la comparac ión entr e el pr omedio de la percepc ión del tiempo tr asc urrido por parte de las pers onas en el s alón no aromatiz ado y el tiempo r eal empleado en el ejercic io. La barra en la izquierda de la gráfica de color rojo muestra el tiempo r eal que tr asc urrió dur ante el experimento el cual fue de nuev e minutos, la barra de la der echa de c olor azul expone el promedio del tiempo percibido por los estudiantes en el exper imento, es te fue de 11.46 minutos. El tamaño de la muestra fue de quince personas par a este exper imento.. Gr afica 2.2.1. Percepeción del tiempo trancurrido sin olor. 12 10 Minutos transcurr idos. 8 6 4 2 0 1. 2. Tiempo Real VS Tie mpo pe rcibido. El análisis estadístic o par a este ex per imento s e realizó por medio de la compar ación de la media del experimento con el tiempo real trasc urr ido. Para. 29.

(30) esto se utilizó una pr ueba estadística simple T- Student por medio del progr ama de computación SPSS 14.0.. Con un porc entaje de confiabil idad del 95%, c on una muestra de quince pers onas, una media de 11.4667 comparado c on un tie mpo real de 9 minutos, el p-value que arroja la pr ueba es de 0.62 como s e puede observar en las tablas ( tabla 2.2.1) Tabla 2.2.1. Estadística simple y T Student Simple. N Variable 1. Media 15. Des viación Estándar 11.4667. 4.70360. T.Student .. T Variable 1. Df 2.031. Sigma(2-colas) 14. 0.62. 5.2.6.2.2 Resultados 2.2.2. Para el s alón que se aromatizó se utiliz aron los mis mos procedimientos que en el exper imento anterior. La gr áfica ( grafica 2.2.2),. muestr a la barr a a la izquier da. de la gr áfica de color rojo como el tiempo real tr ascurr ido durante el exper imento, en es te ejercicio el tiempo real fue de quince minutos. La barr a al lado derec ho de la gráfic a de color azul muestra el tiempo percibido por los es tudiantes durante el exper imento el c ual fue de 9.82 minutos , la muestra fue de 23 estudiantes que partic ipar on.. 30.

(31) Gr afica 2.2.2. Percepeción del tiempo trancurrido con olor. 16 14 12 10 Minutos 8 trancurridos 6 4 2 0 1. 2. Tiempo Real VS Tiempo percibido. El anális is estadístico que se realiz ó fue el de comparar la media del tiempo perc ibido por los estudiantes con el tiempo real tr anscurr ido dur ante la pr ueba. Para es te resultado s e utilizó el programa de c omputac ión estadístico SPSS 14.0. Como s e puede observar en la ( tablas 2.2.2) , la media del tiempo percibido por los es tudiantes fue de 9.8261, c on una muestr a de 23 es tudia ntes, c ompar ado con un tiempo real de 15 minutos, arrojo un P- v alue de 0.00 con un porc entaje de confiabilidad del 95%.. 31.

(32) Tablas 2.2.2 Estadística simple y T Student Simple. N Variable 2. Media. Des viación Estándar. 23. 9.8261. 4.16137. T.Student.. T Variable 2. Df -5.960. Sigma(2-colas) 22. 0.000. 6. Análisis de resultados.. 6.1 Resultados 1.. La hipótesis nula del exper imento uno plantea que las medias de ambos s alones son iguales, es dec ir que el salón que vio la imagen aromatizada y los cues tionarios que es taban aromatiz ados no van a recor dar más que el grupo que observó la imagen y los cuestionar ios sin el olor .. En los r esultados s e obs erva que en el primer día del experimento la recor dac ión por parte del gr upo que no es taba influenciado por el olor fue mayor que la del grupo que la v io con olor . Las medias fueron de 3.5 preguntas corr ectamente respondidas sobre 5 lo que equiv ale al 70% de recor dación por parte del gr upo con el estimulo y 4.07 pr eguntas correctamente res pondid as que equiv alen al 81.57%, es decir , el gr upo s in olor en este pr imer exper imento tuv o una recor dación mayor que el grupo con olor.. El P- value fue de 0.08 menor que 0.1. lo cual nos indica que podemos r echazar la hipótes is nula con un porcentaje de confiabilidad del 90 %. Basándonos en esta informac ión s e puede decir que las medias del experimento que se realizó con olor son diferentes a la que se hizo sin. 32.

(33) olor. Par a este caso, la r ecordación por par te de las pers onas que estaban en el grupo s in el olor fue may or que la del gr upo con olor.. En el segundo momento a los quince días de realizar el primer o, los r esultados del porc entaje de r ecordación variar on consider ablemente. En este caso, la media de r ec ordación del gr upo c on olor fue de 3.9 pr eguntas corr ectamente respondidas equiv alente al 78.18 % de asertiv idad c ontra 4.318 del gr upo afectado con el olor equiv alente al 86.36% de recor dación. Este res ultado res ulta de importante cons ider ación debido a que el cr ecimiento porc entual de recor dación por parte del gr upo con olor fue de 16.36% c ontra un decr ecimiento por par te del gr upo s in olor del 3.39%. Lo que indic a un crec imiento considerable por parte del gr upo c on olor y un decr ec imiento pequeño por par te del grupo sin olor.. El P- v alue del ejerc icio arr oja un v alor de 0.106 may or que 0.1, motivo por el cual s e puede dec ir que no ex iste evidenc ia suficiente par a r echazar la hipótesis nula, es dec ir que es tadístic amente no hay evidenc ia para decir que las medias de los dos s alones son diferentes.. Para el tercer momento, quince días des pués del segundo cuestionar io los resultados de las pruebas s e emparejan. La media de rec ordación del grupo c on olor fue de 2.947 pr eguntas corr ectamente respondidas equivalente al 58.94% contra 3.14 pr eguntas corr ectamente r espondidas equiv alente al 62.85% de recor dación. En esta pr ueba c omo s e puede v er en las grafic as ( Gr afic a 1.1 y 1.2), el porcentaje de recor dación por par te del grupo s in el estimulo olfativ o tuvo una media de r ecor dación lev emente may or a las del gr upo sin olor. El p- value que nos arroja esta pr ueba es de 0.305 mayor que 0.1 lo que implica que no se puede rechazar la hipótesis nula, es dec ir que no hay ev idencia estadística s ufic ie nte par a as everar que la media de r ecordac ión de las personas en ambos s alones depende del estimulo olfativo.. 33.

(34) Es importante tener en cuenta que la muestr a se redujo en los mo mentos dos y tres en ambos salones per o s obretodo en el s aló n c on el es timulo debido a la inas istencia de una cantidad considerable de alumnos lo c ual pudo entorpecer el desarrollo adec uado del seguimiento.. También es r elev ante cons ider ar que el. primer día del experimento en el gr upo es timulado con el aroma, los participantes estaban un poc o exaltados c on el olor , motivo por el cual pudieron conc entrar más su atención en el olor que en la mis ma imagen que se quer ía rec ordar en los días a venir. En los siguientes mo mentos y a no había una imagen a mostrar sino que el mismo c ues tionar io er a que el que poseía el aroma y sin embar go en el segundo momento se presentó el cambio más abr upto de todos favor eciendo la recor dación del grupo c on ar oma.. El gr upo sin olor tuv o un decr ecimiento. continuo y leve de su rec or dac ión, mientr as que el grupo c on ar oma pr esentó su pico en el segundo momento y volvió a caer en el tercer momento por debajo del porc entaje de r ecor dación del pr imer momento.. 6.2 Resultados 2.. 6.2.1 Resultados 2.1. En este exper imento la mues tra total de pers onas c ompar ada c on el pr imer exper imento s e redujo, per o tuvo la v entaja de que se realizó una v ez, lo que permitió tener a las mis mas pers onas en todo el des arr ollo de la actividad. El grupo estimulado con el ar oma en el ambiente tenía una muestr a mayor , 23 pers onas contr a 15 pers onas del salón s in aroma.. El tiempo en el que se. desarrollo la activ idad en los dos salones también fue diferente, en el salón aromatiz ado fue de 15 minutos comparado c on 9 minutos del s alón s in el olor. Esto suc edió así debid o a var ias razones, entre las más r elevantes están el tiempo c onc edido por los profesor es de la clas e par a la realiz ación mis ma del exper imento, la curios idad por par te de los estudiantes del salón c on aroma los cuales desde que entr aron al salón percibier on el olor y no entendían la raz ón por la que este olía de esta for ma. Debido a esto, se encontraban más inquietos a preguntar y ex plor ar. Por último, porque en el salón sin ar oma el exper imentador. 34.

(35) recibió ayuda par a rec oger los c ues tionar ios y esto agiliz aba c onsiderablemente el proc eso ya que er an tr es personas .. En esta prueba se enc ontró que las medias de ambos salones se comportaban de difer ente for ma. En el s aló n ar omatizado la media del c uestionario de medida subjetiva de emociones al inic io de la activ idad arrojó un pr omedio de 2.0434 sobr e 3 como un estado de ánimo muy positivo, la media del salón sin ar oma al inicio de la actividad fue de 1.2 lo cual muestra un estado de ánimo cons ider ablemente mayor en el salón que estaba influenc iado c on el ar oma, c on una difer encia entr e salones de 0.8, casi un punto de difer encia c omo lo mues tra la gr áfic a ( gráfic a 2.1).. Inmediatamente s e r ecogió el primer c uestionario el cual pretendía medir el estado de ánimo al entr ar al salón, se entregó otro cuestionar io el c ual les pedía resolv er un ejercic io de Sudoku, este no tenía como tal un fin sino que pr etendía distraer los y dejar los más tiempo bajo el efecto del olor. en el salón c on el. estimulo y en el otro s alón era func io nal en la medida en que distr aía también a los estudiantes. Des pués de 5 minutos que se dejo de tiempo en ambos s alones resolv er el Sudoku, se entregó nuev amente el tercer cuestionario el c ual les pedía menc ionar el estado de ánimo nuev amente.. En el segundo mo mento del ex per imento las medias se acercaron, la media del grupo c on olor fue de 1.86 c ompar ada c on la del grupo s in olor que fue de 1.66 con una diferencia de 0.2 al final del ejercicio. Lo que nos indica que al gr upo no estimulado por el olor el ejercic io de Sudoku mejor ó su estado de ánimo después del ejerc icio. La hipótes is nula del ex per imento plantea que no ex iste una difer encia en el estado de ánimo de las pers onas entre el grupo con el estimulo olfativo y el gr upo sin el estimulo. La pr ueba nos arr oja un P- v alue de 0.098 el cual es menor que 0.1 lo que nos indica que con un porc entaje de c onfiabilidad del 90% podemos rechazar la hipótes is nula. Esto quiere decir que la media del gr upo afectado c on. 35.

(36) el olor no es igual a la del segundo grupo, par a este caso el estado de ánimo promedio de los estudiantes afec tados c on la aromatiz ación del ambiente fue cons ider ablemente may or.. Es importante anotar que el pr ocedimiento que se. utiliz ó para compar ar las medias estadísticamente con la prueba T fue promediar el estado de ánimo de cada persona en los dos momentos en que se midió este y con bas e en es te resultado, compar ar las medias de ambos s alones . 6.2.2 Resultados 2.2. La pr imera hipótesis nula de este exper imento plantea que la media del tiempo perc ibido por las personas en el gr upo con el estimulo olfativ o s er ía igual al tiempo r eal tr anscurr ido.. La segunda hipótesis nula plantea ex actamente lo. mismo per o lo que los dif erenc ia es que este gr upo no se enc ontraba bajo el estimulo olfativ o.. Este ex per imento r es ultó bastante interes ante y a que sus r esultados fuer on los más sor prendentes en términos de la diferencia en los res ultados entre los dos salones . Debido a las difer entes r azones que s e explicar on en el punto anterior, el tiempo r eal tr anscurr ido no fue el mismo, motivo por el cual las pruebas estadísticas no se realizaron entre las Media de cada uno de los salones sino que para esta pr ueba s e c ompar aron dir ectamente los r esultados c on el tiempo que se utiliz ó en cada s alón.. En el salón sin ar oma, el tiempo fue de 9 minutos y la media del tiempo percibido por los estudiantes fue de 11.46. La difer enc ia entre el tiempo perc ibido y el tiempo r eal fue de 2.46 minutos, lo que implica un tiempo mayor percibido por lo estudiantes al real. La prueba estadístic a arroja un P- v alue de 0.062 lo que implica que la hip ótes is nula planteada no puede s er r echazada, es dec ir que no existe una difer enc ia signific ativ a para afir mar que la c ompar ación entr e la media del tiempo percibido por los estudiantes es diferente al tiempo r eal tr anscurr ido durante el experimento.. 36.

(37) En el gr upo afectado por el estimulo olfativ o los res ultados son difer entes.. El. tiempo r eal transc urr ido en el exper imento fue de 15 minutos c ontr a una media del tiempo percibido de 9.8 minutos , es decir 5.2 minutos menos del tiempo r eal, en porc entajes equiv ale al 34.6% menos del tiempo r eal, consider ablemente menor si se compara con el res ultado anter ior el c ual promediaba un tiempo percibido incluso may or del real. Estadísticamente hablando, la pr ueba nos arroja un p-v alue de 0.00 el c ual indica que se puede rec haz ar la hipótesis nula, es decir , ex iste ev id encia s uficiente para afirmar que la media del tiempo perc ibido por los estudiantes de este grupo es infer ior al tiempo r eal transc urrido durante el experimento.. En esta prueba encontramos la mayor diferencia entre los ex per imentos debido a que los r esult ados entre ambos salones s on completamente dif er entes. El salón que no s e encontr aba aromatiz ado percibió un tiempo mayor que el tiempo r eal transcurr ido mientr as el s alón aromatiz ado perc ibió un tie mpo consider ablemente menor, lo que quier e dec ir que teniendo en cuenta que todas las demás var iables que contenía el exper imento s on las mis mas en ambos salones, el efecto que produjo el ar oma en la noción del tiempo en los estudiantes fue muy claro, lo cual puede. tener. implic aciones. importantes. las. c uales. ser án. explicadas. detalladamente en las conclusiones de este tr abajo.. 7. Conclusiones.. Las conclusiones del trabajo ser án explicadas en el mis mo or den. que se. plantear on en las hipótes is. Los efectos del olor en la recor dac ión de las pers onas tomando como base los logos olfativos de marca simulados en el ejercic io de la aromatizac ión de la imagen y el seguimiento realiz ado poster ior mente, no pres entaron resultados claros de los c uales s e pueda hacer una aseveración c on respecto a s us efec tos positivos en términos de r ec ordación a largo plaz o.. Sin embargo, r es ulta. 37.

(38) importante analiz ar el s egundo momento de este ex perimento, en el que la recor dación por parte del gr upo afectado c on el olor pres entó el mayor crecimiento en todo el exper imento, el c ual fue inc luso may or que en el pr imer momento en el que r ecién habían v isto la imagen,. Es decir que los estudiantes estimulados rec ordar on más a los quinc e días de haber vis to la foto, que al minuto siguiente de haberla estado obs ervando. Los res ult ados del tercer momento del ex per imento en el que las medias de ambos s alones se ac erc an bastante, e inclus o la del s alón c on los cuestionar ios aromatiz ados fue menor, nos permiten concluir que al final del mes la recor dac ión de ambos grupos dec ay ó, s in embargo, no se cuenta c on información que relate por cuanto tiempo la r ecor dación c on el estimulo olfativo es mayor . Es importante consider ar el sentido del olfato como una forma innovadora de impr imir ex per ienc ias en las pers onas las c uales pr oduzcan r ecor dación. Para las empr es as puede s er una estrategia par a diferenciars e. Es importante tener en cuenta que el olor que se decida usar para esto. debe s er esc ogido. cuidados amente par a reflejar e imprimir en las personas exactamente lo que se quiere. En los resultados c on res pec to al estado de ánimo de las personas comparando los dos ambientes se pudo c omprobar que manipular el olor en un ambiente puede c aus ar reacc iones pos itivas en las pers onas es dec ir, es timular la disposic ión de la pers ona para realizar difer entes actividades. En el c aso espec íf ic o del experimento se pidió contestar una ac tiv idad que requería de cierto esfuerzo mental c omo pr etexto par a es tar más tiempo expuestos al estímulo. Se analiz ó des de la r eacc ión in ic ia l al aroma; la cual en la prueba mostr ó los mejores resultados; hasta el estado de ánimo al final de la prueba. El res ultado fue la obtención de un promedio cons id erablemente mayor en el s alón en el que se estimuló olfativ amente a las personas.. 38.

(39) En términos estr atégicos de mercadeo s e puede utiliz ar esta herr amienta para generar una mayor rec eptividad por parte del cliente al momento de la c ompr a, o de c ualquiera que sea el objeto par a el que se quier a mantener a las personas en el ambiente ar omatiz ado. Si se lo gra por medio del olor afec tar pos itivamente el estado de ánimo de las personas, el valor ins trumental del estímulo es muy positivo en la medida en que el proc eso de aprendiz aje y el c ondicionamiento frente a la activ idad que tenga que r ealizar mejor a c onsiderablemente.. Para las empresas puede s er una oportunid ad importante saber aprov echar este tipo de estímulos en s u r elac ión con el cliente y a que usando sólo el es timulo del olor pueden c aus ar efectos que los benefic ien s ustanc ialmente.. Es una. oportunidad de difer enciars e, cambiar actitudes y c ompor tamientos , generar mayor receptividad, innovar , etc.. Es r elev ante sobr e todo en este aspecto tener en c uenta que par a el éx it o en su uso es bás ica la esc ogencia del olor que se vay a a utiliz ar en el sentido en que este debe proc ur ar gustar a la mayor cantidad de las pers onas y s us efec tos negativos s ean mínimos, también es r elev ante analizar si el sitio donde se quiere ubic ar lo que pretende es tr anquilizar o ac tivar a la persona. El estudio realiz ado r especto al efec to del us o de olor en la percepc ión del tiempo utiliz ando durante cierta actividad obtuvo res ultados muy pos itiv os. Como ya se explicó en el anális is de r esult ados la perc epción del tiempo utiliz ando durante el exper imento en el ambiente ar omatizado fue considerablemente menor, lo que implica que las pers onas no fueron c onsc ientes del tiempo que emplear on realizando la activ idad. Este es un as pecto muy importante a analizar por parte de las pers onas que trabajan en mercadeo y por parte de las organizac iones. El estudio arr oja que utiliz ando el es timulo olfativo pueden logr ar que las personas o sus clientes potenciales gasten una cantidad mayor de s u espac io de tiempo envueltos en las actividades que se quier a sin que ellos mis mos s e den c uenta.. 39.

(40) Muc has vec es se entra a una tienda o c entro c omercial e inc onscientemente las pers onas se sienten atraídas , no tienen ninguna reacción o inc omodas en el lugar. Se ha probado mediante este estudio que utilizando el es timulo olfativo se puede logr ar que des arr ollando cualquier tipo de activ id ad en la que el ambiente se encuentre aromatizado por un olor que los s ujetos consideren agradable, se puede dis minuir su percepc ión sobre el tiempo empleado, logrando que permanezc an por may or cantidad de tiempo relacionados con el pr oduc to lo c ual puede hac er cambiar el c ondic ionamiento de la persona, su proces o de aprendiz aje y hacer que su experienc ia c on el pr oduc to sea más cercana, cons iguiendo c on esto inv olucr ar más al cliente con el pr oducto.. 40.

(41) 8. Bibliografía.. Biomist ( 2007). Secc ión Noticias, Rec uperado de: www.biomist.c om.br. (Febr ero 2007) Fr agoso Juliana (2005). Lo que no huele no v ende: Una fir ma tapatía trae a Méxic o la mercadotecnia de los olor es, una perfumada estr ategia que aumenta las ventas. De Grupo Editor ial Expansión. Recuperado de:http://www.expansion.c om.mx/nivel2.asp?cve=926_54&xsl=pr int.xs l&y =1 ( Marzo 2007). Hornik Jacob ( 1984) . Subjective Vs objective time meas ures: A note of the perc eption of time in c onsumer behaviour. Journal of consumer research. Vol 12.( June). Traducción libr e. Is en Alic e M. ( 1993). Pos itive affect and decision making, This chapter originally appeared in M. Lew is and J, MM Haviland (F.d.s .), Handbook of emotions p ( 261277). By New York Guilf ord Press. Traducc ión libre. Lehu Jean Marc ( 2006). O Mar keting Olfativo, de Ca mar a Multidisc ip linar de qualidade de v ida. Rec uper ado de: http://www.cmqv.or g/w ebsit e/conteudo.as p?id_w ebsite_categor ia_conteudo=3913 &c od=1461&idi=1 ( Noviembre de 2006) Mariano Lec huga, Car men Soberanes e Imelda Rojas ( 2005). Consumo Hedonista: Conceptos, métodos y pr opuestas. Revis ta A mai . 14-19 Mitc hell Deborah J, Kahn Bar bara E., Knasco Susan C. ( 1995). Ther e´s s omething in the Air: Effects of congruent or incongr uent ambient odor on consumer Decis ion Making, by Journal of Cons umer Researc h, Inc. Vol 22 (September). Tr aducc ión libre. 41.

(42) Olamendi Gabr iel. ( 2007). Marketing Ar omático. Recuperado de: http://www.estoes mar keting.com/Marketing/Marketing%20Olfativo.pdf ( Marzo de 2007). Salomon Michael R. (2006). Consumer Behavior: buy in g, selling and being. Volume 7. 47- 76 Sc holder Ellen Pam, Fitz gerald Bone Paula. ( 1998). Does it matter if it s mells? Olfactory Stimuli as advertising exec utional c ues , Journal of Advertising, Volume XXV II, Number 4. Traducc ió n Libre Spangenber g Eric R, Crow ley Ayn E, Henders on Pa mela W .( 1996). Improv ing the stor e env ir onment: Do olfactory c ues affect ev aluations and behaviours? by . Jour nal of Mar keting V ol 60. (Apr il). Traducción libre Virginie Maille. ( 2006). L’incidenc e des stimuli olfactifs sur le point de vente: l’exemple de La Poste. CERA M, Universidad de Niz a Sophia Antopolis.. 42.

(43) 9. Anexos Anexo 1.. 43.

(44) Anexo 2.. Por favor respon der el siguiente cuestionario:. 1. ¿Cuantas per sonas había en la im agen ? 2. ¿De que color era la camiseta de la persona que esta hacien do el m asaje? 3. ¿Cual es el sexo de la per sona que esta recibien do el masaje? 4. ¿Cuántos posillos hay ubicado s en la parte inferior de la foto? 5. ¿Cuantos budas vio en la fotogr afía? 6. ¿Calif ique de (-5) a (5) el n ivel de atención que p uso usted en la imagen. Siendo (-5) Nada de atención en la im agen y 5 toda su atención.. (-5)--(-4)--(-3)--(-2)--(-1)-------------- 0 ------------- 1---2---3---4---5. Nombre: Dirección : E-mail: Teléfono:. 44.

(45) Anexo 3.. Por favor respon der el siguiente cuestionario basán do se en la imagen que se mostró anteriorm ente.. 1. ¿Qué estaba o currien do en la imagen?. 2. ¿De que sexo es la person a que estaba m iran do hacia la cám ara?. 3. ¿Qué o bservo usted que había en el fondo de la foto?. 4. ¿De que m aterial era el techo del recinto en el que ocurre la im agen?. 5. ¿Cuantas m ujeres había en la imagen ?. Nombre: Dirección : E-mail: Teléfono:. 45.