PLAN DE MERCADEO PARA LA EMPRESA SONARPLAS S.A.
Proyecto de grado Taller de Grado II (TGII)
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
NOTA DE ACEPTACIÓN
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Director del Proyecto
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Jurado
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Jurado
Tabla de contenido
1. Introducción
2. Formulación del problema
2.1.Justificación del problema
3. Objetivos
3.1.Objetivo general
3.2.Objetivos específicos
4. Marco teórico
4.1.Análisis del sector
4.2.Mercadeo
5. Metodología
6. Plan de mercadeo
6.1.Base real de datos
6.1.1. Ventas
6.1.2. Mercado
6.1.3. Tendencias
6.1.4. Producto
6.1.5. Principales competidores
6.2.Problemas y oportunidades
6.2.1. Problemas
6.2.2. Oportunidades
6.4. del plan de mercadeo
7. Análisis de diversos factores
7.1.Análisis interno de la compañía
7.2.Análisis del mercado objetivo
7.3.Estrategias de entrada
7.4.Matriz D.O.F.A.
8. Estrategia de Marketing
8.1.Promoción
8.2.Precio
9. Cronograma
10.Conclusiones y recomendaciones
11.Bibliografía
1. Introducción
SONARPLAS S.A es una empresa creada en Pasto dedicada a la transformación de resinas plásticas en películas de polietileno y polipropileno, su producto principal son bolsas de plástico elaboradas en estos materiales. La fabricación de los productos de la empresa están orientados a satisfacer las necesidades del consumidor y a exceder las expectativas de sus clientes. Esto se logra con productos de altos estándares de calidad a costos competitivos y con un servicio oportuno y personalizado.
SONARPLAS S.A tiene su origen en la década de los 80 y si bien por esa época el éxito industrial se aseguraba sólo en las regiones centralizadas, SONARPLAS S.A desde su creación, ha sido encaminada con la firme convicción de que la industria es el medio para lograr el desarrollo en esta zona del país. Por estos motivos y a fuerza de trabajo pujante en la industria del plástico, SORNAPLAS S.A ha venido ganando participación en el mercado. Por ello, teniendo en cuenta el crecimiento que ha tenido la empresa conforme al ideal de que la industria promueve el desarrollo, SONARPLAS S.A tiene pretensiones de expandir su cobertura, por estas razones, se ha decidido que la empresa debe ingresar en el mercado de la ciudad de Bogotá donde se encuentran sus principales competidores y también la mayor cantidad de clientes.
2. Formulación del problema
Para la formulación del problema se deben tener en cuenta los siguientes puntos; primero, debido a que la empresa se encuentra radicada en Pasto, la distribución de los productos hacia el interior del país sería una labor muy costosa y complicada, las materias primas utilizadas para elaborar los productos provienen desde Bogotá y se distribuyen hacia la planta de producción; segundo, para poder enfrentar el problema anterior, se tendría que abrir o trasladar la planta principal en una ciudad intermedia con el fin de abastecer tanto el mercado bogotano como el sur occidental; tercero, en Bogotá se encuentran ubicadas empresas que serian competencia directa, en cuanto a precio, servicio y calidad, se refiere; cuarto, debido a que la materia prima es un derivado del petróleo, los precios de los productos varían de acuerdo al precio del barril y otros factores sociales y económicos.
2.1. Justificación del problema
3. Objetivo
Implementar un plan de mercadeo y sus estrategias asociadas para el proceso de introducción de SORNAPLAS S.A al mercado de Bogotá.
3.1. Objetivos específicos
Facilitarle a la empresa el desarrollo de estrategias de negocio para entrar al mercado bogotano.
Que la empresa reconozca cuáles son sus principales competidores en Bogotá.
Determinar la mejor forma de atender al cliente para satisfacer de la mejor forma las necesidades.
Hacer que la empresa identifique los proveedores que le brinden mayores beneficios.
4. Marco teórico
El objetivo de este marco teórico que comprende cuatro puntos, es ofrecer una visión holística del sector en donde a la vez se vallan mencionando los factores que debe tener en cuenta la formulación del plan de negocios y mercadeo de SONARPLAS S.A para su introducción en el mercado bogotano. El presente análisis, en la medida en que indaga sobre los factores críticos a tener en cuenta, se va a constituir como el punto de referencia para la posibilidad de introducción de la empresa, es decir, conforme a la investigación que en este capítulo ofrecemos, iremos formulando los objetivos del plan de mercadeo y del plan de negocios, que a la vez harán explicitas las oportunidades y amenazas que va a enfrentar SONARPLAS S.A; asimismo, este análisis nos permitirá escoger entre las diferentes herramientas gerenciales, estrategias y tácticas, para introducir la empresa en el mercado bogotano.
En suma lo que se pretende con este marco teórico, es ofrecer un detallado análisis del sector, en el cual se van a tener en cuenta diversos factores: mercado, cadena de producción y consumo, para facilitar elementos que nos permitan la formulación de diferentes estrategias.
4.1 Análisis del sector
combinarse entre sí y con otros materiales (aluminio, papel, cartulina, etc.), por sus propiedades de bajo peso, facilidad de limpieza y bajo costo, etc. La industria manufacturera del plástico ha tenido un gran crecimiento debido al consumo masivo de sus productos.
PROEXPOT, en uno de sus artículos menciona que la cadena de producción del sector plástico en Colombia, tiene una importancia fundamental entre los sectores industriales del país.
Fuente: CAMARA DE COMERCIO DE BOGOTÁ, U. Javeriana. Investigación en innovación para la competitividad: productos plásticos en Bogotá y Cundinamarca.
Según esta entidad, el sector del plástico presenta un crecimiento anual del 7 por ciento, lo cual quiere decir que en una década se duplica el consumo de productos plásticos en el país, “El sector de plásticos es uno de los de mayor crecimiento dentro de la industria manufacturera. En 2005 y 2006, las ventas del sector crecieron un 39% y un 21% respectivamente”1. Es por estos motivos que se considera a la industria del plástico como uno de los sectores que presenta mayor crecimiento dinámico en Colombia. Asimismo, BANCOLDEX nos dice que en 2008 el crecimiento del sector
1Véase:
plástico en Colombia fue ampliamente superior al total de la industria, la actividad del mercado externo hizo que los niveles de producción y ventas se incrementara; en enero de 2008, la industria en general creció 5,6 por ciento, en el mismo periodo del año anterior, puntualmente, la industria manufacturera plástica había crecido 20,5 por ciento2.
En el Estudio prospectivo de los empaques plásticos flexibles y semirrígidos en Colombia que realizó la Universidad Externado de Colombia junto con la Universidad de los Andes, la Universidad Nacional de Colombia, el Instituto de capacitación e investigación del plástico y del caucho (ICIPC), y ACOPLASTICOS, se puede apreciar un detallado análisis del sector. Según estas entidades, la industria de empaques y envases plásticos de Colombia consume anualmente el 52 por ciento en peso de materias primas plásticas, lo que equivale a 313.040 toneladas, por ende, dentro de la cadena de producción de esta industria, las empresas dedicadas a manufacturas de este tipo tienen un fuerte impacto en la cadena productiva del sector3.
Sin embargo, conforme a este estudio, las empresas de manufactura plástica no cuentan con un plan estratégico de negocios de mediano y largo plazo, estas empresas se preocupan de la producción y comercialización inmediata y no reconocen las necesidades del consumidor final4, lo que de alguna manera se puede traducir como una ventaja en el momento en que SONARPLAS S.A entre a competir. Otro aspecto de gran relevancia es la focalización del mercado; la producción de la industria plástica se concentra en las secciones tradicionales en donde el consumo llega al 15 por ciento de la población, lo cual quiere decir que la producción del sector plástico en Colombia ha desatendido sectores como: el agroindustrial, el farmacéutico y el
2 BALCONDEX.
Manufacturas de plástico. Pág. 1. 3 U. Externado.
Estudio prospectivo de los empaques plásticos flexibles y semirígidos en Colombia. Pág. 1.
eléctrico5, luego, este sería otro aspecto que la formulación del plan de negocios y el plan de mercadeo de SONARPLAS S.A deben tener en cuenta.
Otro aspecto a tener en cuenta en este análisis sectorial, es que la capacidad de producción instalada en las diferentes empresas del sector es excesiva; las empresas tienen una capacidad de producción instalada que sobrepasa los procesos industriales verdaderamente empleados, “lo cual obedece a la adquisición de tecnologías con una falta de previsión de la demanda real del mercado”6. Por otra parte, debido a la focalización de la producción, existen productos en el mercado con poca diferenciación, un ejemplo particular sería la cadena de producción de esta industria en Bogotá, veamos con la siguiente tabla, que muestra el crecimiento promedio de los subsectores de la cadena productiva en el sector de plásticos y cauchos, la focalización de la producción en la industria bogotana:
RESUMEN DE CRECIMIENTOS PROMEDIO DE LOS ESLABONES DE LA CADENA PLASTICOS Y CAUCHOS
Crecimiento promedio 1993-1999
Eslabones Par% Producción Ventas Empleo Productividad lámina de polipropileno 6% 61,4 66,2 3,8 24,3
muebles plásticos 3% 37,3 40,4 23,4 9,9
artículos plásticos para farmacia 0% 34,1 40,6 24,6
bolsas y empaques 23% 25,9 26,5 -5,9 11,7
artículos plásticos para uso industrial 3% 22,8 22,2 -6,1 32,5
lámina de pvc 5% 21,0 18,0 -17,9 40,0
tubo de pvc 23% 16,6 16,2 -6,5 17,5
calzado de caucho o plástico 3% 16,3 15,3 -3,9 13,8
adhesivos 5% 16,0 17,4 -10,8 19,6
plástico espumado 4% 14,0 14,0 -2,3 15,5
caucho para artículos de farmacia 1% 10,0 10,4 -1,8 6,4
pinturas 9% 6,2 9,7 -5,6 12,9
lámina de poliestireno 0% 3,4 4,5 23,2 237,3 artículos de caucho para el hogar 4% 3,3 3,9 -6,7 14,6
5 Ibíd., Pág. 10.
llantas y neumáticos 20% 2,7 37,5 -9,5 13,7 caucho industrial y autopartes 3% 1,9 6,7 2,1 23,8
caucho espumado 0% 1,8 -1,3 -2,0 7,3
Cadena 16,4 18,6 -2,8 13,7
Fuente: Alcaldía mayor de Bogotá. Resumen ejecutivo: caracterización de diez cadenas productivas en Bogotá Región 1993-1999.
Como la tabla lo ilustra, dentro de ese rango de tiempo en Bogotá, el subsector de bolsas y empaques representa el 23,0 por ciento de la producción total de la cadena productiva, también es posible apreciar que en promedio la producción aumento en un 25,9 por ciento y el incremento de las ventas es de un 26,5 por ciento, estas cifras nos muestran que este subsector, productiva y comercialmente, se posiciona por encima de los demás promedios de la cadena de producción de plásticos y cauchos. No obstante, si comprendemos la productividad unitaria como el tipo de producción especializada que frecuentemente se enfoca en clientes y mercados específicos, como veníamos mencionando, debido a la focalización del mercado la productividad unitaria no fue tan dinámica si se compara con los promedios de los demás eslabones, tan solo creció en un 11,7 por ciento. Lo anterior nos permite apreciar con claridad que en el sector hay muchos productos que no se diferencian, como consecuencia, esto provoca una saturación del mercado y de la competencia gracias al volumen del producto7, esta situación también es prueba y reflejo del desaprovechamiento de la gran capacidad tecnológica y de producción instalada.
Podemos analizar entonces que las empresas del sector se caracterizan por ser compañías familiares con estructuras tradicionales, lo cual ha inducido a un estilo gerencial caracterizado por la planeación a corto plazo, por una visión regional e inmediata del mercado, por la realización de muy pocos cambios en la gestión organizacional y una tendencia a la reactividad más que a la anticipación en especial en relación con las necesidades del personal interno y de entes externos como clientes, proveedores entre otros8.
7 Ibíd., Pág. 12.
4.2 Mercadeo
En este punto de nuestra tesis ofrecemos un análisis de lo que teóricamente y prácticamente significa “mercadeo”. Philip Kotler, en su libro Mercadotecnia: dirección de marketing, nos define el mercadeo como “un proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros”9, no obstante, dicha definición tiene ciertos matices que se deben considerar, veamos entonces de que se trata. En su concepción contemporánea el mercadeo abarca más que las relaciones de intercambio entre bienes y servicios, el mercadeo, en nuestro contexto contemporáneo, necesariamente debe ser susceptible de aplicación en un mundo donde el valor tiene innumerables acepciones, ya sean: bienes, servicios, dinero, atención, consagración, energía, tiempo, etc. Si se tiene en cuenta que el valor lo encontramos en una cuantiosa diversidad de elementos, las relaciones de intercambio también participaran de esa gran diversidad. En conformidad con lo que ya hemos mencionado, podemos hablar grosso modo, de dos tipos de intercambio que circunscriben esa diversidad: “transacciones” y “relaciones de intercambio”10, respectivamente, la primera caracterización alude al intercambio inmediato y esporádico que no necesita de relaciones comerciales que requieran tiempo, por el contrario, las “relaciones de intercambio”, apuntan al establecimiento de un trato comercial, es decir, al trato comercial que requiere de relaciones duraderas de tiempo11.
Por lo que hemos venido tratando, se ha visto que hablar de mercadeo conlleva a que la noción de intercambio adquiera una preponderancia fundamental, por ello, en el ejercicio de facilitar y consumar los diversos intercambios, el mercadeo debe cubrir estos dos tipos de intercambio comercial y lo que ellos envuelven, es por estos
9 Kotler, Philip.
Mercadotecnia: dirección de marketing. Ed. Prentice hall. Duodécima edición. Pág. 3.
motivos, que la gestión de mercadeo se debe entender como el proceso de planificación y ejecución de la concepción del producto; aquello implica planificar y ejecutar teniendo en cuenta factores como el precio, distribución de ideas, bienes y servicios, con el fin de crear intercambios que cumplan las expectativas tanto de los objetivos individuales como los de las organizaciones12. Hasta este punto hemos caracterizado la gestión de mercadeo como un proceso que además de suponer análisis, planificación, gestión y control, cubre el concepto del producto, los bienes y servicios; a todo lo anterior le subyace el concepto de intercambio que tiene como fin último satisfacer las expectativas de las partes implicadas en una relación comercial.
En su aspecto práctico un plan de mercadeo implica tener en cuenta los siguientes puntos; la implementación de un plan de mercadeo facilita el pensamiento organizado sobre la empresa y el mercado; con un plan de mercadeo también es posible analizar la situación de la competencia; esta herramienta facilita la identificación de problemas y obstáculos, asimismo, también permite dilucidar oportunidades que estaban ocultas. Ante los problemas que debe enfrentar una empresa, las herramientas que proporciona un plan de mercadeo permiten buscar soluciones efectivas, en la medida en que se establecen las prioridades adecuadas. En suma, la implementación de un plan de mercadeo comprende las oportunidades, la búsqueda y selección de un público objetivo, también permite la generación de estrategias, la organización y control de los esfuerzos y objetivos del mercadeo
5. Metodología
Objetivo Posibles Actividades Herramienta gerencial
Área académica
Fuentes de información
Que la empresa reconozca cuáles son sus principales competidores en Bogotá.
Estudiar cual es la situación actual del sector de los plásticos en tanto a la producción y distribución de los productos se refiere. Conocer cuáles son las empresas líderes en el mercado, ver qué productos y alternativas de mercado tienen para ofrecer a los clientes. Analizar cuáles han sido los cambios tecnológicos que han hecho el sector, con el fin de mejorar los procesos para ofrecer el mejor producto. Asimismo, realizar una investigación sobre los posibles cliente, para este tipo de negocio, contemplando cuales serian sus necesidades, y conocer que tipos de productos manejan ellos.
Para esto es necesario:
Análisis del mercado: qué servicios compran las compañías, cuáles son sus preferencias, sus necesidades, las actividades que les gusta realizar, etc.
Análisis de la competencia: cuales son los posibles competidores para este mercado, conociendo el portafolio de sus productos y sus debilidades. Identificar qué factores pueden atentar con el desarrollo de este proyecto.
Escoger e incorporar planes de contingencia para que SORNAPLA S.A., pueda contrarrestar el efecto que tienen los productos provenientes del contrabando de países vecinos.
Plan de mercadeo Análisis DOFA. Gestión de calidad. Planeación Estratégica. Principios de mercadeo Gerencia de Mercadeo. Gestión de proyectos. DANE PROESPORT BALCONDEX Ministerio de Industria y Turismo Cámara de comercio de Bogotá. Hacer que la
empresa identifique los proveedores que le brinden mayores beneficios
1. Debido a que la materia prima se constituye de derivados del petróleo (commodity); se debe realizar un estudio a las empresas proveedoras que tengan los mejores planes de contingencia y sean confiables en el momento que el precio del mismo suba y afecte el producto final.
Análisis DOFA. Gestión de proyectos. Gerencia de mercadeo. Simulación y gestión empresarial. Introducción a la administración. Estrategia.
Biblioteca de la Pontificia Universidad Javeriana. Cámara de comercio de Bogotá. Empresa SONARPLAS S.A.
Evaluar las opciones de entrada para escoger la que le brinde a la empresa
una mayor
rentabilidad en su propósito de entrar al mercado de Bogotá.
1. Realizar un presupuesto para saber con qué recursos cuenta la empresa.
2. Hacer un análisis de costos para cada ciudad en la que posiblemente la empresa podría llegar a establecerse con el fin de poder reducir sus costos.
Calculo de la TIR Calculo del VPN. Flujos de caja proyectados. Sistemas de evaluación de proyectos. Proyecciones de demanda. Gestión de proyectos Gerencia financiera Valoración de inversiones. Información recopilada por la Empresa SONARPLAS S.A.
6. Plan de mercadeo13
En este punto vamos a desarrollar lo que teóricamente, en lo que al mercadeo se refiere, hemos venido exponiendo. La implementación del plan de mercadeo de SONARPLAS S.A consistirá en el desarrollo de seis puntos fundamentales14, a saber: preparar una base real integral de datos, enumerar los problemas y las oportunidades, establecer objetivos específicos, desarrollar una estrategia, proyectar las ventas y las ganancias.
6.1. Base real de datos
6.1.1. Ventas
Desde la perspectiva de las ventas, según PROEXPORT, el tamaño del mercado colombiano en el sector plástico, hasta el 2006, fue de $2.161.000 millones de dólares, el sector finalizando ese año mostro un crecimiento del 14.2 por ciento15.
13 La información estadística que ofrecemos en este punto, es la última publicada por las fuentes oficiales (DANE, PROEXPORT, CAMARA DE COMERCIO, BALCONDEX, ETC.,).
14 Mercadotecnia. No 80. Diriventas. 15 PROEXPÓRT,
Fuente: DANE.
Durante ese año, las empresas del sector alcanzaron una utilidad operacional de $88.600.000 millones de dólares.
Fuente: DANE.
El consumo per capita de resinas plásticas en Colombia, según estudios de PROEXPORT, es de 14,6 kilogramos. Teniendo en cuenta esa coyuntura del mercado, es explicito el potencial de expansión de la cadena productiva del sector a nivel regional16, por tanto, en conformidad con la información que ofrecemos, cabe pensar en una expansión que apunte hacia el mercado interno colombiano.
Fuente: DANE.
Según el grafico anterior, las formas básicas de plástico equivalen al 42,7 por ciento, y los artículos de plástico equivalen al 57,3 por ciento del total de la producción bruta del sector17. Debido al buen comportamiento de la economía colombiana durante los últimos años, la cadena productiva del sector plástico se ha visto en constante crecimiento y expansión, y por lo que hemos venido señalando, las distintas actividades de producción en el sector conllevan a resultados satisfactorios en tanto al índice de ventas locales se refiere.
6.1.2. Mercados
SONARPLAS S.A como ya se ha mencionado, es una empresa dedicada a la transformación de resinas plásticas en películas de polietileno y polipropileno, los productos que fabrica son: envases plásticos, impresiones Flexográficas y bolsas plásticas. Actualmente el mercado tiene las siguientes características en cuanto a la elaboración de productos plásticos se trata.
Indicadores de la industria del plástico año 200718.
Fuente: DANE, encuesta anual manufacturera 2007 para datos industriales, (Colombia, resumen de las variables principales de la industria según grupos industriales. Total nacional 2007).
Indicador de la industria del plástico año 2007, sector industrial de Bogotá19.
Fuente: DANE, encuesta anual manufacturera 2007 para datos industriales, (Colombia, variables principales según áreas metropolitanas, Bogotá, D,C. y grupos industriales. Total nacional 2007). La tabla anterior nos brinda las herramientas para examinar con cierta profundidad el mercado en Bogotá; como podemos apreciar en el mercado capitalino existen 236 empresas dedicadas a la industria del plástico, lo que constituye 47,87 por ciento de las industrias del sector; el personal empleado en Bogotá obedece al 52,62 por ciento del total del sector, es decir, en nuestra capital trabaja algo más de la mitad de los empleados de esta industria. La producción bruta en Bogotá es de 1.812,45 millardos de pesos, lo que equivale al 52,29 por ciento de la producción bruta total del sector plástico; asimismo, el consumo intermedio de los productos plásticos en Bogotá constituye el 53,05 por ciento, lo que quiere decir que más de la mitad de los productos producidos por la industria del plástico se consumen en la capital, luego, es evidente la importancia del mercado bogotano para la industria en general. Conforme
a lo anterior y continuando con nuestro análisis de mercado, a continuación examinaremos lo que produce esta industria en Bogotá.
Fuente: CAMARA DE COMERCIO DE BOGOTÁ, U. Javeriana. Investigación en innovación para la competitividad: productos plásticos en Bogotá y Cundinamarca.
Según la tabla anterior, lo que se produce en Bogotá y que es de interés para SONARPLAS S.A, teniendo en cuenta su manufactura, es lo siguiente: las películas de polietileno utilizadas para la elaboración de bolsas y empaques, según nuestro propio análisis, constituyen el 16,14 por ciento del total de la producción plástica capitalina; por otra parte, la producción de envases de material plástico y envases de material plástico desechable, respectivamente constituyen el 14,15 y el 14,14 por ciento de la producción total de productos plásticos. En suma, estos tres subsectores de producción plástica constituyen aproximadamente, el 44,43 por ciento del total de productos plásticos producidos en Bogotá. No obstante, todavía hace falta examinar cual es el consumo de estos productos.
Empecemos por examinar el consumo de materias plásticas de nuestro interés en Bogotá20. Como ya lo habíamos mencionado, según PROEXPORT, el consumo per
capita de resinas plásticas en Colombia es de 14,6 kilogramos; teniendo en cuenta esta información y también, que un indicador per capita expresa la cantidad, en este caso del consumo individual de resinas plásticas, por la división entre dicha cantidad total de productos y el número total de habitantes, podemos deducir lo siguiente: en ese periodo de tiempo de 2005 a 2006, según el DANE, la población total de Colombia era de 41’242,948 millones de habitantes21, lo que quiere decir que el consumo total de resinas plásticas a nivel nacional, era de 602147.0408 toneladas por año, cosa que es del todo probable si se tiene en cuenta el crecimiento del sector y el hecho de que para 2004, según ACOPLASTICOS y el ICPC, el consumo de plásticos en Colombia era de 533000 toneladas22. Si se tiene en cuenta que la población de Bogotá, en ese mismo censo del DANE era de 6.794.057 millones de habitantes, entonces, el consumo de productos plásticos en la capital de la república constituye el 16,47 por ciento de la producción total del sector, es decir, en Bogotá se consumen
99193.2322 toneladas de productos plásticos.
Fuente: CAMARA DE COMERCIO DE BOGOTÁ, U. Javeriana. Investigación en innovación para la competitividad: productos plásticos en Bogotá y Cundinamarca.
21 http://www.presidencia.gov.co/sne/2006/mayo/22/09222006.htm (22/10/210. 11:00am). 22 ACOPLASTICOS, ICIPC.
Si hacemos el equivalente teniendo en cuenta la tabla anterior, de las 99193.2322 toneladas de productos plásticos, en el sector de consumo que nos interesa “empaques y envases”, se consumen 53564.345388 toneladas, lo que equivale al 54 por ciento del consumo total. Es en ese 54 por ciento del mercado es donde SORNAPLA S.A. va a competir.
6.1.3. Tendencias
Fuente: PROEXPOR, Ministerio de Comercio Industria y Turismo. Invierta en Colombia: sector petroquímicos.
Como lo expone el grafico anterior, el consumo ha crecido en todas las resinas y por ende, el consumo de los productos que de ellas provienen. No obstante, como se puede apreciar en la grafica, el consumo ha tenido un incremento relevante en las resinas para envases y laminas, polímeros de propileno, y los polietilenos de alta y baja densidad. Tendencia de fundamental importancia si se tiene en cuenta la manufactura de SONARPLAS S.A
Fuente: PROEXPOR, Ministerio de Comercio Industria y Turismo. Invierta en Colombia: sector petroquímicos.
Debido al incremento del consumo, como lo señalábamos en el punto anterior, se puede apreciar en esta tabla, un aumento en la productividad de la industria del plástico, situación que se hace explicita gracias al rápido crecimiento que está teniendo su capacidad instalada, 19,8 por ciento en tres años. Conforme a estas estadísticas y al análisis que ofrecemos de ellas, podemos deducir que el panorama para la introducción de SONARPLAS S.A en el mercado capitalino parece prometedor.
6.1.4. Producto
haciendo una evaluación efectiva teniendo en cuenta la calidad y precio. También tendremos en cuenta las características exclusivas y beneficios que ofrecen los productos de SONARPLAS S.A, como algunas características estéticas.
Polietilenos
La fabricación de estas bolsas es a base de películas de polietileno, un termoplástico con mucho uso en la actualidad, se trata de un polímero barato que puede modelarse a casi cualquier forma, extruirse para hacer fibras o soplarse para formar películas delgadas. Las bolsas que presentamos tienen la característica de ser polietilenos de baja densidad, es decir, las bolsas se fabrican con películas transparentes o blanquecinas, impermeables al agua, selladas por calor con elevadas características mecánicas.
Bolsa camiseta
Bolsas de plástico camiseta: tipo súper mercado (modelo estándar). Caja con: 1000 unidades (impresión flexográfica incluida).
Precio:
Color: depende de las necesidades del cliente.
Material: polietileno de baja densidad.
Tamaño: 40 x 50 cm (pueden variar dependiendo de las necesidades del cliente).
Bolsa lazo
Bolsas de plástico con lazo: tipo almacén (modelo estándar). Caja con: bolsas personalizadas desde 1000 unidades.
Precio:
Color: depende de las necesidades del cliente, translúcido y opaco, amplia gama de colores. Material: polietileno de baja densidad.
Tamaño: Gran posibilidad de tamaños y formas, fuelles en los laterales o en la base.
Bolsa troquel
Bolsa de plástico troquel: tipo almacén (modelo estándar). Caja con: bolsas personalizadas desde 1000 unidades.
Precio:
Color: depende de las necesidades del cliente, traslucido y opaco, amplia gama de colores. Material: polietileno de baja densidad.
Polipropilenos
Estos productos están fabricados a base de polipropileno, un termoplástico semicristalino no polar, de dureza y rigidez elevada, que tiene una excelente resistencia al impacto, y a los productos químicos corrosivos. Resiste químicamente soluciones acuosas de ácidos inorgánicos, ácidos orgánicos débiles, lejías, alcohol y algunos aceites. En contraste con el polietileno, la estabilidad térmica de los productos de polipropileno permite soportar temperaturas de 1000 C, en el aire, además, son absolutamente resistentes al agua hirviente pudiendo esterilizarse a
Bolsa con fuelle
Bolsas de plástico con fuelle: tipo almacenamiento (modelo estándar). Caja con: 500 unidades (impresión flexográfica incluida).
Color: translucido. Material: polipropileno
Tamaño: 18 x 27 cm hasta 36 x 46 cm (pueden variar en ese rango, dependiendo de las necesidades del cliente).
Bolsa empaque
Bolsas de plástico para empaques: diferentes usos (modelos estándar). Caja con: 500 unidades (impresión flexográfica incluida).
Color: depende de las necesidades del cliente.
Material: polipropileno
Tamaño: el tamaño puede variar dependiendo de las necesidades del cliente.
Bolsa para exhibidor
Bolsas de plástico para exhibidor: ideal para proteger y exhibir productos (modelos estándar). Caja con: 500 unidades (impresión flexográfica incluida).
Color: depende de las necesidades del cliente.
Material: polipropileno
temperaturas de hasta 140° C sin temor a deformación. Debido a estas características, los empaques de polipropileno, son ideales para proteger y empacar alimentos.
6.1.5. Principales competidores
MONPLAST LTDA: es una empresa fundad en enero de 1984, con una amplia experiencia en el sector de plásticos y embalajes, especializada en la producción y distribución de películas de polietileno y polipropileno con o sin impresión23.
SELLARTE LTDA: ubicada en Bogotá, Colombia, SELLARTE LTDA. es una
empresa creada en 1992, dedicada a la manufactura de productos en PVC (vinilo) mediante procesos de sellado por alta frecuencia y costura, así como a la fabricación de rollos y bolsas en polietileno. Empaques de PVC y polietileno, artículos de papelería y promocionales, accesorios y artículos domésticos24.
POLIPACK LTDA: dentro del sector de la Industria del Plástico, una de las empresas de mayor tradición, tienen 35 años en el mercado, abasteciendo la demanda de clientes nacionales25.
Se especializan en la producción de bolsas, rollos, y precorte para empaques en polietileno de Alta y Baja Densidad. Contamos con equipos especializados para la producción de:
a. Confección de bolsas de diversos estilos y tamaños
b. Impresión desde una (1) hasta seis (6) tintas y policromías c. Precortes en diferente dimensiones y calibres
6.2. Problemas y oportunidades
La elaboración de este punto tiene en cuenta lo expuesto en los puntos; 4.1 Análisis del sector, y 6. Plan de mercadeo. Por tanto, gracias a la detallada presentación que hemos hecho, se harán explícitos los problemas y oportunidades que deberá sortear SONARPLAS S.A “Esta táctica […] revelará los problemas y es posible que conduzca a varias formas de manejar el problema de una manera eficaz”26.
6.2.1. Problemas
La introducción de SONARPLAS S.A en el mercado bogotano, implica que debe haber una infraestructura de producción instalada en esta ciudad.
Si bien la producción de SONARPLAS S.A en los últimos años se ha incrementado de manera notable en su región de origen, el volumen de producción de la empresa todavía no apunta a la expansión en el mercado bogotano para consolidarse en esta ciudad.
Para la introducción de SONARPLAS S.A en el mercado bogotano, es de fundamental importancia adecuar y modificar la infraestructura de la empresa en esta ciudad, para fortalecer el encadenamiento productivo. De esta manera se logrará el abastecimiento de materias primas desde el interior del país.
La empresa debe ser altamente competitiva debido a que se introduce en un mercado con empresas ya posicionadas.
Actualmente no existen incentivos estatales para el sector de los plásticos. Por ejemplo: estímulos tributarios27.
Debido a que SONARPLAS S.A es una empresa familiar, ésta no ha tenido una evolución en la formulación de las estrategias de mercadeo, que permitan realizar investigaciones de posibles mercados y de esta manera obtener acceso a la información de los cambios de preferencias y conducta de los posibles consumidores.
La falta de posicionamiento en Bogotá, hace que la empresa tenga una débil imagen y reconocimiento en ese mercado.
Debido a los crecientes precios del petróleo y por ende, de sus derivados, continuamente, el sector en general, se ve afectando por los costos de las materias primas.
6.2.2. Oportunidades
Actualmente el sector plástico, […] es uno de los que presenta mayor crecimiento en Colombia, este sector se ha destacado por contar con una importante trayectoria exportadora, disponibilidad de materias primas así como importante inversión extranjera28.
27 U. Externado.
Estudio prospectivo de los empaques plásticos flexibles y semirígidos en Colombia. Pág. 9.
El crecimiento de la producción de manufacturas de plástico en polietileno y polipropileno, como lo hemos visto a través de nuestro estudio, fue ampliamente superior al total de la producción del sector.
Gracias al buen comportamiento de la economía colombiana en los últimos años, la cadena productiva del los plásticos se ha mantenido en constante crecimiento y expansión, lo cual ha contribuido a que las distintas actividades que abarca el sector de plásticos generen resultados satisfactorios en índice de ventas locales así como en exportaciones29.
Debido al crecimiento del mercado existe la clara posibilidad de que SONARPLAS S.A pueda expandirse.
En aras de competir, si SONARPLAS S.A se compara con la competencia, la manufactura se puede mejorar cualitativamente.
Debido a la introducción en el mercado bogotano, es posible mejorar el abastecimiento de materias primas de la empresa.
Como lo hemos visto, la infraestructura y la producción del sector tienen mucho potencial, sin embargo, a pesar del crecimiento constante, la producción del sector todavía no es suficiente para cubrir la demanda doméstica y externa.
Fuente: PROEXPOR, Ministerio de Comercio Industria y Turismo. Invierta en Colombia: sector petroquímicos.
Como podemos apreciar en la grafica, el nivel por volumen de pedidos, para finales de 2007, se eleva 12 puntos por encima del nivel de existencias en la producción de plásticos, por tanto, la expansión de SONARPLAS S.A es concebible si entra a cubrir parte de esa demanda.
Se tiene una venta de la producción casi asegurada, debido a la extensa demanda de empaques en diversos sectores económicos.
SONARPLAS S.A puede desarrollar nuevos productos o mejorar los actuales, partiendo de la experiencia que se adquiera en el mercado capitalino, a partir de ese conocimiento se podrán adecuar los productos a las necesidades de los clientes
Ofrecer un servicio de pre venta y post venta que permita posicionar y aumentar el valor del producto, y asimismo, el conocimiento sobre la empresa.
densidad y de polipropileno, por ende, gracias a su trayectoria y su infraestructura se disminuiría los costos de capacitación al personal.
6.3. Objetivos del plan de mercadeo
Objetivos Acciones estratégicas
El objetivo fundamental de la empresa es su propia supervivencia y desarrollo en el mercado capitalino.
Implementar una adecuada estrategia de entrada para SONARPLAS S.A, en el mercado capitalino.
Conocer el mercado objetivo del producto.
Identificar cual es el consumo más importante en el mercado de Bogotá, teniendo en cuenta características cualitativas específicas de consumo y asimismo adaptar la manufactura de SONARPLAS S.A, manteniendo un mínimo inventario disponible de los productos.
La satisfacción y conservación del cliente.
Elaborar diversos planes de
promoción del producto,
fundamentándose en ofertas y descuentos por volumen de compra, con el fin de introducirlo en el mercado objetivo, ofreciéndole a los clientes mejores condiciones de precio y tiempos de entrega que la competencia.
innovación. últimos 12 meses de producción) sobre: consumo de energía, producción total en kilogramos, producción global y por máquina; potencia instalada, y características de operación, etc.30.
Recolectar información sobre los desperdicios dentro del proceso de producción, ya sean: tiempo, materiales y paros por deficiencia técnica, para mantener al mínimo los costos de producción de la manufactura.
Mejorar los sistemas de registro de la información de producción e incorporar en estos, la información energética de los procesos (horas de funcionamiento, horas preparación, potencia instalada, potencia consumida, costo de energía, capacidad de trabajo de las máquinas y las variables físicas del proceso)31. Implementar un constante análisis
de los servicios, para lograr características específicas de la
El personal idóneo de producción de SORNAPLAS S.A deberá contar con la suficiente experiencia y
30 Silva Larrotta, Jorge. Porras Rey, Orlando.
Situación energética general del sector de los plásticos en Bogotá. Pág. 63.
empresa. creatividad lo que, por ende, proporcionará características propias al producto y a la empresa a la hora de desarrollar su manufactura.
En su región de origen, se goza de cierto prestigio y posición en el mercado, lo anterior gracias a que SONARPLAS S.A tiene una amplia experiencia en este tipo de manufactura. Por tanto, en Bogotá la complacencia y agrado de los clientes consistirá en la completa satisfacción de sus necesidades, gracias a los atributos técnicos de la manufactura de SONARPLAS S.A, aspectos tales como: resistencia, presentación, variedad de modelos y diseños.
Conocer los más pertinentes canales de distribución para el producto.
Por medio de una investigación del mercado, obtener la información necesaria para planear y facilitar el intercambio; Promocionar, crear y difundir mensajes persuasivos acerca de los productos; encontrar y
contactar a compradores
tratando de encontrar un precio mutuamente satisfactorio a fin de que se efectué la transferencia de propiedad o posesión.
Desarrollar nuevos productos y mejorar los actuales a partir de la experiencia de SONARPLAS S.A para atender las necesidades de los clientes.
7. Análisis de diversos factores
Lo que en este punto exponemos, tiene como fin determinar algunas de las características económicas y financieras de proyecto. Se tendrán en cuenta aspectos tales como: activos, presupuesto de ingreso, presupuesto de gastos de personal, presupuesto de gastos de operación. Teniendo en cuenta estos factores, se buscará determinar por medio de este análisis, los recursos y las condiciones para la introducción de SONARPLAS S.A en Bogotá.
7.1 Análisis Interno de la empresa
En este punto ofrecemos los diferentes datos de la compañía en un balance general estimativo.
SONARPLAS .S.A. balance general
Activo 1.796.921.476
Caja 86.414.561
caja general 86.414.561
Bancos 8.770.438
BBVA 05138 44.088
BBVA 20073 8.726.350
Deudores 526.827.278
Clientes 399.647.362
Anticipos y avances 59.005.302
Proveedores 30.751
socios 58.974.551
Anticipo de renta para 2008 6.879.000
Retención en la fuente 35.611.504
Reteiva que nos practicaron 0
Retención industria y comercio 2.810.129
Reclamaciones 3.081.659
Cuentas x cobrar a trabajadores 2.077.176
prestamos a particulares 390.000
Deudores varios 1.069.660
Deudas de difícil cobro 16.255.486
Inventario 616.247.161
Materia prima e insumos 80.651.727
Producto manufacturado 368.820.449
Producto no fabricado en almacenes 166.774.984
Propiedad, planta y equipo 541.914.038
Maquinaria y equipo 476.754.027
Equipo de oficina 12.189.066
Equipo de computación y comunicación 13.259.165
Flota y equipo de transporte 31.551.872
Armamento de vigilancia 8.159.908
Diferidos 16.748.000
Gastos pagados por anticipado 7.251.952
Cargos diferidos 9.496.048
Pasivo 561.578.323
Obligaciones financieras 95.671.301
Obligaciones bancarias 60.000.000
Sobregiro en libros 15.671.301
Otras obligaciones con particulares 20.000.000
Proveedores 107.318.458
Nacionales 107.318.458
Cuentas por pagar 243.998.924
Costos y gastos por pagar 7.730.000
Deudas con accionistas 224.309.908
Reteica 38.712
Acreedores varios 4.787.242
Impuestos gravámenes y tazas 66.109.003
IVA por pagar 66.109.003
Obligaciones laborales 2.682.991
Salarios por pagar 2.317.964
Vacaciones consolidadas 365.027
Pasivos estimados y provisiones 36.413.425
Para costos y gastos 10.560.000
Para obligaciones laborales 25.853.425
Otros pasivos 9.384.221
Anticipos y avances recibidos 9.142.021
Ingresos recibidos para terceros 242.200
Patrimonio 1.235.343.152
Capital social 260.000.000
Superavit de capital 856.113.829
Revalorización de patrimonio 61.889.043
Resultados del ejercicio anterior 0
Utilidad (perdida) del ejercicio 57.340.280
Total pasivo y patrimonio 1.796.921.475
Ingresos netos operacionales 2.797.561.000
Ventas industria manufacturera 2.186.856.387
Ventas producto no elaborado 452.709.596
Ventas materia prima 157.995.017
Costo de ventas 2.243.544.396
Utilidad bruta en ventas 554.016.604
Gastos operacionales de administración 495.461.946
Gastos de personal 227.001.740
Sueldos 117.854.390
Incapacidades 3.301.324
Aux transporte 12.108.754
Cesantías 12.114.498
Int/cesantías 1.442.882
Prima 12.070.277
Vacaciones 5.573.136
Bonificaciones 12.003.483
Dotación 808.046
Capacitación 2.935.492
Aportes arp 2.320.742
Aportes eps 11.742.282
Aportes fondo pensión 16.435.753
Aportes caja compensación familiar 5.449.740
Aportes icbf 4.009.863
Aportes sena 2.702.620
Gastos médicos y droga 17.900
Honorarios 47.458.318
Revisoría fiscal 12.760.000
Asesoría jurídica 3.230.500
Otros 31.467.818
Impuestos 2.709.153
Vehículos 2.709.153
Arrendamientos 92.527.078
Construcciones y edificaciones 58.563.128
Flota y equipo de tpte 33.230.000
Otros 733.950
Seguros 8.374.956
Manejo 815.144
Cumplimiento 2.935.234
Incendio 117.626
Hurto 1.534.583
Vehículos 2.972.369
Servicios 69.242.559
Aseo y vigilancia 4.821.737
Procesamiento electrónico de datos 350.000
Acueducto y alcantarillado 2.992.760
Energía eléctrica 5.421.370
Teléfono 10.591.425
Correo 490.640
Fax, telex 1.000
Transporte fletes y acarreos 10.502.038
Publicidad y propaganda 4.515.088
Gastos legales 1.941.000
Registro mercantil 1.348.300
Tramites y licencias 592.700
Mantenimiento y reparaciones 7.684.433
Construcciones y edificaciones 1.007.111
Equipo de oficina 630.396
Equipo de computación 796.551
Flota y equipo de transporte 5.250.375
Adecuaciones e instalaciones 1.284.997
Instalaciones eléctricas 701.652
Arreglos ornamentales 199.095
Reparaciones locativas 384.250
Gastos de viaje 6.253.579
Alojamiento y manutención 4.914.534
Pasajes terrestres 56.000
Otros 1.283.045
Amortizaciones 2.110.560
Cargos diferidos 2.110.560
Diversos 28.873.573
Comisiones 341.578
Libros, suscripciones 1.683.280
Gastos de representación 1.256.819
Aseo y cafetería 2.859.904
Útiles, papelería y fotocopias 7.555.958
Combustibles y lubricantes 12.825.717
Taxis y buses 179.850
Estampillas 259.871
Parqueadero 976.900
Otros 780.937
Utilidad operacional 58.554.658
Ingresos no operacionales 42.820.009
Otras ventas 10.006.460
Artes y cireles 9.761.237
Servicios prestados 245.223
Financieros 10.819.272
Intereses 93.008
Descuentos comerciales 10.726.264
Arrendamientos 5.538.700
Parqueadero 1.135.000
Local 4.403.700
Servicios 1.076.200
De transporte 191.200
Parqueadero 885.000
Recuperaciones 6.884.617
Reintegro de otros costos y gastos 6.884.617
Diversos 8.494.760
Productos descontados 361.363
Sobrantes en caja 7.934.693
Ajuste a miles de pesos 198.704
Gastos no operacionales 15.792.387
Financieros 15.792.387
Gastos bancarios 480.443
Comisiones 5.539.321
Intereses 5.464.072
Descuentos comerciales 4.257.835
Otros, ajuste a miles 50.715
Impuesto de renta 28.242.000
Utilidad después e impuestos 57.340.280
7.2 Análisis del mercado objetivo
La segmentación del mercado, según Philip Kotler, es la más reciente orientación para determinar la estrategia comercial. Conforme a este autor, la segmentación del mercado no consiste en la reformulación de las posibilidades útiles, técnicas y mecánicas de un producto, luego, la segmentación del mercado consistirá en la diferenciación de las necesidades o intereses del consumidor. Fundamentándonos en este autor formularemos nuestro análisis del mercado objetivo para SONARPLAS S.A, dado que, “cuando el mercado de un producto o servicio consta de dos o más compradores es susceptible de segmentación, o sea, de dividirse en grupos racionales de compradores”32.
La segmentación que a continuación haremos se denomina “segmentación por volumen”, y tiene como características principales la distinción entre los grandes, medianos y menores usuarios de los productos33, que estaría en capacidad de producir SONARPLAS S.A, enfocándose como es obvio, en lo grandes usuarios. Podemos clasificar a los posibles clientes y consumidores de los productos de SONARPLAS S.A, como lo expresamos en la siguiente tabla.
Tipo de cliente o consumidor de productos plásticos
Perfil de los posibles clientes
Grandes distribuidores de artículos plásticos
Con el objetivo de comercializar, este tipo de cliente compra al por mayor productos y artículos de diversas características en material plástico, ya sean: bolsas de polietileno, de polipropileno, artículos en material plástico desechable, vasos, platos y cubiertos etc. Este cliente revende al por mayor y al por menor.
Consumidores directos de artículos plásticos
Este tipo de cliente acude de forma directa donde el productor de manufacturas de plástico (se podría decir que en promedio consumen de 150 a 300 kilos de bolsa de
polietileno o polipropileno por pedido). Este cliente está buscando obtener siempre los mejores precios de los empaques, dada la magnitud de su consumo (Hipermercados, Supermercados, Hiperbodegas, cadenas de almacenes, etc.,).
En este tipo de clientela cabe pensar en aquellos que requieren un
textil).
Pymes, pequeñas industrias y negocios
Este mercado se encuentra muy segmentarizado y se trata de llegar a clientes que requieran un mínimo de personalización en el producto. Los clientes más comunes serian: carnicerías, panaderías, tiendas de verduras, cigarrerías, procesadoras de alimentos, hoteles, restaurantes, tiendas de autoservicio, zapaterías y comercio en general que requiera de bolsas de diferentes tamaños para el transporte, almacenamiento y empaque de sus productos.
7.3 Estrategias de entrada
En este punto de nuestra tesis ofrecemos el desarrollo teórico de la estrategia de entrada de SONARPLAS S.A, para este motivo hemos decidido fundamentarnos en los planteamientos de Michael Porter sobre este tema.
Fuente: Porter, Michael. Estrategia competitiva: técnicas para el análisis de los sectores industriales y de la competencia. Ed. Compañía Editorial Continental, S.A. 1982.
Las cinco fuerzas competitivas; nuevos ingresos, amenaza de sustitución, poder negociador de los compradores, poder negociador de los proveedores, y la rivalidad entre los competidores. Comprenden el elemento central del análisis de un sector industrial34, y por tanto se constituye en el terreno donde se debe implementar una determinada estrategia competitiva. Conforme a lo anterior, para la introducción de SONARPLAS S.A en el mercado bogotano, existen diferentes barreras de entrada, empecemos por analizar las barreras puntuales que afectarían a la empresa.
Una barrera para el ingreso serian las “economías a escala” de diferentes empresas posicionadas en el mercado capitalino; “las economías de escala se refieren a las reducciones en los costos unitarios de producción (u operación o función que entra en
la elaboración de un producto) en tanto que aumenta el volumen absoluto por
periodo”35. Dichas economías podrías estar en la fabricación de un producto, compras de materias primas, mercadotecnia, investigación y desarrollo, cadenas de servicio, fuerza de ventas y distribución. Otra barrera de entrada seria lo que de acuerdo a los planteamientos de Michael Porter se denomina “requisitos de capital”, esta barrera alude a la necesidad de invertir grandes recursos financieros para poder competir. En el caso de SONARPLAS S.A., la gran inversión sería en infraestructura, instalaciones de producción y créditos para los nuevos clientes.
Teniendo en cuenta esos factores la estrategia de entrada sería la siguiente: la introducción de SONARPLAS S.A. consistirá en lo que Michael Porter denomina, “ingreso mediante el desarrollo interno”36. Este tipo de ingreso se caracteriza por la implementación de una nueva producción, distribución y fuerza de ventas, en el mercado a ingresar, la estrategia consiste en identificar situaciones industriales en las que el mecanismo de mercado a ingresar no opere a la perfección. Veamos de qué se trata. Las principales finalidades del “ingreso interno” de SONARPLAS S.A. recaen en las siguientes categorías:
El sector industrial esta en desequilibrio: este punto tiene gran importancia en nuestro análisis dado que, como lo hemos visto a través de nuestro estudio, la industria de manufacturas plásticas, es un sector con un rápido y constante crecimiento, por ello, la estructura competitiva no está claramente demarcada. Como consecuencia, los costos de ingreso tienen la posibilidad de ser mucho menores a lo esperado; también es poco probable que un grupo de empresas acaparen todos los suministros de materias primas; y, considerando el tipo de manufactura de SONARPLAS S.A., la competencia que fabrica estos mismos productos no tiene un relevante identificación de sus productos. Por tanto, las
35 Ibíd., Pág. 26.
empresas del sector no tienen la inclinación de reprimir el ingreso de SONARPLAS S.A.
Teniendo en cuenta lo anterior, en un grado mínimo se pueden esperar represalias por parte de otras compañías, sin embargo, dichas represalias serian insipientes.
SONARPLAS S.A. deberá implementar una habilidad especial para influir en la estructura competitiva del sector industrial, en la medida en que mejore las relaciones con los posibles distribuidores y su ingreso no se considere como una amenaza.
Asimilando los movimientos del mercado y de la competencia, es posible que haya efectos positivos en los negocios que establezca la empresa.
Teniendo en cuenta los puntos estratégicos anteriores, SONARPLAS S.A. implementara su estrategia a la vez que efectúa, en dicha implementación, los conceptos genéricos del ingreso a un nuevo mercado, a saber:
Reducir los costos del producto: Encontrar la manera de producir la
manufactura de SONARPLAS S.A., a un costo más bajo que las empresas posicionadas, ya sea; implementado mejoras a la tecnología de producción; si es posible implementando una planta que genere mayores economías a escala en los productos; generando actividades compartidas con los negocios existentes, que ofrezcan una ventaja en costos a la hora de competir37.
Comprar a bajo precio: Adquirir mercados sacrificando rendimientos de procesos en manufactura a corto plazo, para obligar a la competencia a ceder terreno en el mercado38.
Ofrecer un producto superior: Establecer una característica en los productos, lo cual le permitirá a SONARPLAS S.A. salvar las barreras de diferenciación del producto.
Descubrir un nuevo segmento en el mercado: “Encontrar un segmento del mercado o un nicho no reconocido que tenga requisitos claros y que la empresa pueda satisfacer”39.
Implementar innovaciones en la comercialización: Encontrar una manera de comercialización de la manufactura de SONARPLAS S.A. distinta a la que usa la competencia, de esta manera se salvan las barreras de diferenciación del producto y se evita la influencia de distribuidores locales.
Aprovechar una distribución existente: “cimentar una estrategia de entrada
sobre las relaciones de distribución establecidas tomadas de otros negocios”40.
De esta manera, esperamos haber formulado la mejor estrategia de entrada para SONARPLAS S.A.
38 Ibíd., Pág. 361.
7.4. Matriz D.O.F.A.
El desarrollo de esta Matriz tendrá en cuenta los elementos que hemos venido exponiendo en esta tesis.
Matriz D.O.F.A.
Debilidades Muchas veces no existen
procedimientos definidos de preparación de las máquinas que consumen más tiempo y energía que los necesarios41.
La programación generalmente está sujeta a la dinámica de la demanda a corto plazo lo que ocasiona bajos factores de uso y de cargo que finalmente se reflejan en una eficiencia energética disminuida.
Además este esquema de
programación entorpece las actividades de mantenimiento42.
Normalmente, la fuerza de ventas se encuentra impedida por los limitantes de la producción, es decir, muchas veces resulta difícil el abastecimiento oportuno.
41 Silva Larrotta, Jorge. Porras Rey, Orlando.
Situación energética general del sector de los plásticos en Bogotá. Pág. 62.
Oportunidades Crecimiento constante del sector.
Los constantes cambios en la tecnología de producción, permiten elevar los estándares de calidad y eficiencia, permitiendo proponer diferente innovaciones en la manufactura.
SONARPLAS S.A tiene una amplia experiencia en este tipo de manufactura.
A pesar del crecimiento constante, la producción del sector todavía no es suficiente para cubrir la demanda doméstica y externa.
Fortalezas La empresa ya posee un personal de
ventas con experiencia y amplio conocimiento de las necesidades de productos que tienen los clientes, lo que disminuye notablemente la capacitación del personal con respecto a este punto.
Capacidad para crear y difundir mensajes persuasivos acerca de los productos.
ajustar los diferentes productos a las exigencias del cliente
Capacidad de invertir en la compra de maquinaria versátil, para la elaboración de diferentes tipos de bolsa, esto permite acelerar lo procesos de producción.
Amenazas Con el ánimo de cubrir la demanda
interna, los distribuidores se han visto en la obligación de importar diferentes empaques de plástico a nuestro país. Las importaciones provienen de China y Estados Unidos, productores de empaques con alta tecnología en cuanto a
características mecánicas,
0resistencia y apariencia, factor que es muy atractivo para la industria en general.
La competencia su producción, estrategias y posicionamiento, siempre son una amenaza inminente.
8. Estrategia de Marketing
En el punto 7.3. Estrategias de entrada, se ha visto la manera como SONARPLAS S.A. debe introducirse al mercado capitalino, no obstante, en este punto ofrecemos una estrategia de marketing que permitirá incrementar y construir la participación en dicho mercado. Por tanto, teniendo en cuenta lo expresado en el punto 7.3., haremos explicita la manera de construir esa participación.
8.1. Promoción
Con respecto al producto incluiremos nuevas características; mejoras y utilidades. También proporcionaremos llamativos atributos y opciones en los diseños de empaques, por ejemplo, nuevos colores, opciones en el diseño de logotipos. Para la completa satisfacción del cliente, existe la posibilidad de proporcionarle nuevos servicios; incluir la entrega a domicilio, nuevas garantías de los productos, nuevas facilidades de pago, una mayor asesoría en la compra.
En lo tocante al precio, podemos jugar con diversos factores; lanzar al mercado un nuevo producto con precio bajo, de esta manera, podemos lograr una rápida incursión en el mercado ya que el producto se acoge rápidamente; lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto, de esta manera, podemos penetrar el mercado con un producto único y novedoso, y a la vez generar la sensación calidad; reducir el precio de un producto, de esta manera, SONARPLAS S.A. puede atrapar una mayor clientela, a la vez que se gana mercado bloqueando a la competencia.
determinados productos o determinados volúmenes; ofrecer descuentos por cantidad de volumen en la compra; participar en ferias donde se exponga la manufactura; colocar anuncios publicitarios en vehículos de la empresa.
8.2. Precios
PEBD (Polietileno de Baja Densidad) PP (Polipropileno)
Tr (Transparente)
Pig (Pigmetada Blanca o de Color)
Bolsa impresa 1 Tinta 2 Tintas 3 Tintas 4,5,6 Tintas
Kilo bolsa PEBD Tr $9,600 $9,800 $10,000 $10,400
Kilo bolsa PEBD Pig $9,800 $10,000 $10,200 $10,600
Kilo bolsa PP Tr $12,700 $12,900 $13,100 $13,500
10.Conclusiones y recomendaciones
La incursión en el mercado de Bogotá, conforme a las estadísticas y al análisis que ofrecemos de ellas, es absolutamente viable.
La empresa puede darse a conocer con medios alternativos que no impliquen un costo elevado de publicidad, la efectividad operacional sería la clave de su prestigio.
La continuidad estratégica no permite mirar inalterablemente al mercado y la competencia, si se presentas alteraciones sustantivas en el sector productivo, la gerencia de SONARPLAS S.A. deberá reformula la estrategia, teniendo en mente la sostenibilidad competitiva lograda.
Pensar a SONARPLAS S.A. estratégicamente es la base de su sostenibilidad.
Debido a la trayectoria de la SONARPLAS S.A., la empresa tiene, en un futuro, serias posibilidades de ser líder en el mercado que se introduce, y esto es posible gracias a la implementación de la experiencia adquirida en su ciudad de origen, y a la infraestructura ya instalada.
Se tiene que buscar la manera de implementar una logística distributiva adecuada para SONARPLAS S.A. en el mercado bogotano, se tiene que explotar al máximo el equipo de transporte.
11.Bibliografía
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Alcaldía mayor de Bogotá. Resumen ejecutivo: caracterización de diez cadenas productivas en Bogotá Región 1993-1999.
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cadenas petroquímica, plástico y caucho de Colombia: experiencias del Instituto de capacitación e investigación del plástico y del caucho ICIPC.
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innovación para la competitividad: productos plásticos en Bogotá y Cundinamarca.
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Kotler, Philip. Mercadotecnia: dirección de marketing. Ed. Prentice hall. Duodécima edición.
Kotler, Philip. Dirección de mercadotecnia. Ed. Diana. 1979.
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PROEXPÓRT, Plásticos (DocNewsNo5709DocumentNo7938).
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Colombia: sector petroquímicos.
Silva Larrotta, Jorge. Porras Rey, Orlando. Situación energética general
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Porter, Michael. ¿Qué es estrategia? Clase empresarial N0 81.
U. Externado. Estudio prospectivo de los empaques plásticos flexibles y semirígidos en Colombia.
Universidad Cristóbal Colon. Sectores Estratégicos: Sector Industrial.
Fuente: Universidad Cristóbal Colon. Sectores Estratégicos: Sector Industrial.
