Máster en Asesoramiento y Planificación Financiera 1
Máster
Asesoramiento y Planificación
Financiera
Apuntes de Asesoramiento y Planificación Financiera
Ponente: Marcelino Blanco Garnacho
BANKIA BANCA PRIVADA
Máster en Asesoramiento y Planificación Financiera 2
Máster Universitario en Asesoramiento y Planificación Financiera
Sesión nº 1
Asignatura: Asesoramiento y Planificación Financiera
Ponente: Marcelino Blanco Garnacho
BANKIA BANCA PRIVADA
Temario
:1. El cliente y la asesoría financiera
1. Banca de Productos vs. Banca de Clientes
2. Características de la Banca Personal
a)
Análisis de los clientes
b)
Tipología del inversor
3. Características de la Banca Privada
c)
Análisis de los clientes
d)
Tipología del inversor
4. Servicios a ofrecer:
a)
Correduría
b)
Asesoramiento financiero
c)
Gestión discrecional
d)
Financial planning
e)
Family Office
2. Establecimiento de la relación cliente - planificador
1.
Perfil del Asesor/Planificador: cualidades y funciones
2.
Conceptos relativos a los procesos de planificación
3.
Servicios suministrados, proceso de planificación, método del “ciclo de
vida” y documentación requerida
3. Recopilación de datos del cliente. Fijación de objetivos y expectativas
1.
Obtención de información del cliente a través de una entrevista y
cuestionario sobre recursos financieros y obligaciones
2.
Determinación de los objetivos personales y financieros del cliente, sus
necesidades y prioridades
Máster en Asesoramiento y Planificación Financiera 3
4. Determinación del estado económico - financiero del cliente
1.
General
a)
Estado financiero actual
b)
Actitudes y expectativas
c)
Necesidades de capital actuales y esperadas
d)
Tolerancia al riesgo
e)
Exposición al riesgo
f)
Gestión del riesgo
2.
Necesidades especiales
a)
Planificación de una enfermedad Terminal
b)
Consideraciones sobre divorcio / segundas nupcias
c)
Necesidades del adulto dependiente
d)
Necesidades de descendientes discapacitados
e)
Necesidades filantrópicas y educativas
3.
Gestión del riesgo
a)
Necesidades de seguro de vida y cobertura actual
b)
Necesidades de seguro de invalidez y cobertura actual
c)
Necesidades de seguro de enfermedad y cobertura actual
d)
Necesidades de seguro de asistencia a largo plazo y cobertura
actual
e)
Necesidades de seguro de propietarios y cobertura actual
4.
Fiscalidad
a)
Obligaciones tributarias
b)
Estrategias tributarias actuales
c)
Estado de cumplimiento de sus obligaciones tributarias
5.
Inversiones
a)
Inversiones actuales
b)
Estrategias y políticas de inversión actuales
6.
Jubilación
a)
Exposición fiscal del plan actual de jubilación
b)
Planes de jubilación actuales
c)
Beneficios sociales
d)
Estrategias de jubilación
7.
Beneficios para el empleado
a)
Beneficios disponibles para el empleado
b)
Participación actual del empleado en los beneficios
8.
Planificación de la sucesión
a)
Documentos característicos de la planificación sucesoria
b)
Estrategias de planificación sucesoria
Máster en Asesoramiento y Planificación Financiera 4
5. Desarrollo y presentación de un plan financiero basado en el ciclo de vida
1.
Desarrollo y preparación de un plan financiero a medida para satisfacer
las necesidades y metas de los clientes
a)
Diseño de carteras básicas según los diversos objetivos del
cliente
b)
Gestión de carteras: reajustes y desequilibrios
2.
Presentación y revisión del plan con el cliente
6. Aplicación del plan financiero
1.
Asesoramiento al cliente al aplicar las recomendaciones
2.
Coordinación con otros profesionales (contables, abogados, etc.)
7. Control del plan financiero
1.
Control y evaluación de la validez de las inversiones
2.
Revisión de la progresión del plan con el cliente
3.
Discusión y evaluación de los cambios en las circunstancias personales
del cliente
4.
Revisión y evaluación de cambios en las normas fiscales
5.
Realización de recomendaciones para adaptarse a las nuevas
circunstancias
6.
Colaboración con el cliente para asegurarse de que se cumplen los
objetivos del plan: revisión de todo lo necesario.
8. Software de planificación financiera y servicios electrónicos
1.
Aplicaciones de apoyo a las tareas de asesoramiento y planificación
financiera.
9.
Normativa MIFID y protección del inversor
Bibliografía
Eguren, Tomás; Elvira, Oscar; Larraga, Pablo: Asesoramiento Financiero en la
práctica. Profit Editorial (2009).
Observatorio Inverco. Barómetro sobre el ahorro español (2009). (www.inverco.es)
Máster en Asesoramiento y Planificación Financiera 5
Presentación: Asesoramiento y planificación financiera
Durante las últimas décadas la actividad bancaria ha seguido una evolución tendente a la especialización y/o la segmentación de los clientes en función de su naturaleza, actividad o volumen.
La banca de tipo “universal”, dejó paso a dos nuevos tipos de banca. Su principal heredera es la un tipo de práctica cuyo objetivo principal es la comercialización de productos con el fin de obtener el mejor resultado posible en el menor plazo de tiempo. Es la conocida como “banca de productos”. La Banca de Productos se caracteriza porque las habilidades comerciales de los empleados y directores de las distintas oficinas priman sobre otras cualidades.
A principios de los años 80 se empezó a ofrecer otro tipo de servicios ante la demanda de clientes que, con un elevado volumen de patrimonio, demandaban un servicio más especializado y acorde con su situación patrimonial
Es la Banca Privada, actividad centrada en la gestión de patrimonios y cuyos elementos diferenciadores con la actividad bancaria habitual son: servicio, formación y conocimiento del cliente.
Por sus características, la Banca Privada se encuadra dentro de la conocida como “banca de clientes”. Este tipo de banca podemos considerarla, desde el punto de vista de obtención de resultados (beneficios para la entidad), como a más a largo plazo.
En los últimos años la “banca de clientes” se ha visto probablemente influenciada por los espectaculares resultados de la “banca de productos”. Las entidades financieras son empresas con unos accionistas que año cada año exigen un resultado mayor que el obtenido en el anterior, existiendo una competencia feroz por anunciar en prensa “los mejores resultados y el mayor crecimiento del sector”. Y esto a afectado también a la actividad de gestión de patrimonios, siendo por ello que se ha pasado de una “banca de clientes” a una “banca de productos a clientes”.
La crisis económica y financiera que estamos viviendo en la actualidad ha puesto en evidencia la validez de los modelos que hasta ahora conocemos, al menos de los más utilizados. La “banca de productos” está dejando su protagonismo a la “banca de clientes”. Además, los órganos reguladores anuncian una mayor supervisión del sector financiero con el fin de evitar que en el futuro se cometan determinados abusos que puedan llevarnos a una situación como la que ahora estamos viviendo.
En el sector de Banca Privada han sobrevivido solamente aquellas entidades que han seguido centradas en el conocimiento del cliente y en la calidad del servicio.
Máster en Asesoramiento y Planificación Financiera 6 Conocimiento del cliente
Profesionalidad y formación Ética
Cumplimiento normativo
Máster en Asesoramiento y Planificación Financiera 7
Tema 1. El cliente y la asesoría financiera
La entrada en vigor de la conocida como “normativa MIFID” ha supuesto el reconocimiento legal de la figura del asesor financiero. El objetivo de este marco regulatorio en vigor desde 2007 no es otro que la protección del inversor.
Es por ello que la figura del asesor financiero tiene una importancia vital dentro del marco de la actividad de gestión de patrimonios.
1.
Banca de Productos vs. Banca de Clientes
1.1
Banca de Productos
Sin bien no hay una definición universal de “banca de productos”, podemos definir ésta como la actividad bancaria que, con una gran base de clientes, una amplia red comercial y gran número de sucursales, ofrece un catálogo estándar y global de productos financieros sin prestar un asesoramiento especializado ni tener necesariamente un profundo conocimiento del cliente. No estamos refiriendo a la conocida como “Banca Universal” o “Banca Retail”.
Las principales bases sobre las que descansa la Banca de Productos son las siguientes:
Gran base de clientes y, salvo excepciones, escaso conocimiento de los mismos.
Amplia red comercial abierta a todo tipo de clientes (no se exige un patrimonio o nivel de ingresos mínimo).
El margen por cliente es reducido.
El catálogo de productos es global, incluyendo tanto productos de activo como se pasivo, ofreciéndose por igual a todos los clientes.
No se presta servicio de asesoramiento personalizado y el cliente no suele tener un único interlocutor o asesor asignado en sus relaciones con la oficina bancaria.
Una vez vendido el producto, el seguimiento de la venta (ya sea producto de activo o producto de pasivo) es escaso o nulo, salvo iniciativa del cliente.
Actividad basada en campañas comerciales con duración limitada en el tiempo y apoyadas en campañas publicitarias masivas dirigidas.
1.2
Banca de Clientes
En contraposición a la anterior, la Banca de Clientes pude definirse como aquella actividad que prima la relación y el conocimiento del cliente con el fin de prestar un servicio profesional y personalizado.
Máster en Asesoramiento y Planificación Financiera 8 Base de clientes menor pero con más vinculación con la entidad.
Servicio prestado a clientes con un volumen de patrimonio mínimo.
Red comercial más reducida.
El margen por cliente es más elevado (en la mayoría de los casos).
Catálogo de productos universal pero adaptable a las necesidades y perfil del cliente. En este sentido, el conocimiento del cliente y la relación constante con el mismo es fundamental.
Se presta un servicio de asesoramiento global, adaptado igualmente a las necesidades y perfil de cada cliente.
Cada cliente suele tener un único interlocutor.
La cartera de clientes de cada gestor es más reducida.
La composición de la cartera de productos del cliente es objeto de seguimiento y asesoramiento continuado, siendo fundamental la iniciativa y anticipación del gestor-asesor.
La actividad basada en campañas comerciales es menos importante.
Este tipo de banca es la prestada, en mayor o menor medida, por las entidades o unidades de Banca Privada o Banca Personal.
2.
Banca Personal
2.1
Definición y características del servicio
La Banca Personal es una unidad de negocio cuya principal actividad es la prestación de servicios personalizados de asesoramiento, principalmente financiero, a clientes de oficinas comerciales de banca comercial con un determinado nivel de patrimonio y que demandan un servicio más especializado y personalizado.
El servicio de Banca Personal se presta normalmente en las propias oficinas de Banca Comercial (banca de producto) que cuentan con un asesor especializado.
La misión del asesor de Banca Personal es satisfacer las necesidades del cliente ofreciéndole una amplia gama de productos, tanto de activo como de pasivo.
Máster en Asesoramiento y Planificación Financiera 9 El paso previo para prestar este tipo de servicios es la segmentación de los clientes de la entidad financiera estableciéndose para ello criterios en función de su volumen de patrimonio y/o ingresos recurrentes. Una vez realizada la segmentación, los clientes que cumplan los requisitos establecidos pasarán directamente a ser clientes de Banca Personal sin necesidad de cambiar de oficina.
El servicio de Banca Personal se caracteriza por:
Servicio orientado hacia el cliente prestado por gestores especializados con ubicación física en las oficinas de Banca Comercial (de banca de productos).
La segmentación se realiza para clientes con patrimonio entre 60.000 € y 300.000 €, si bien este criterio no es único en el sector.
Prestado por asesores de Banca Personal, con conocimientos generalistas sobre productos financieros y fiscalidad.
El universo de productos es amplio, aunque la oferta de inversión en mercados extranjeros es limitada y en ningún caso se ofertan productos financieros complejos ni se ofrecen inversiones “a medida”.
La oferta de productos es global y estandarizada en toda la red comercial, si bien el asesoramiento es personalizado y siempre en función de las necesidades del cliente. Esta oferta está compuesta por los siguientes tipos de productos:
− Depósitos remunerados
− Inversión directa en Bolsa, normalmente en valores nacionales.
− Inversión directa en activos financieros de renta fija que pueden cotizar en mercados europeos.
− Inversión directa en fondos de inversión nacionales gestionados por la Gestora de Instituciones de Inversión Colectiva del grupo.
− Inversión directa en Instituciones de Inversión Colectiva Extranjeras, pero con una oferta reducida.
− Inversión en productos estructurados estándar (no exclusivos para un cliente determinado).
− Inversión en carteras-modelo, construidas en función de los distintos perfiles de riesgo y con una gestión activa y centralizada (no personalizada).
− Inversión en productos de seguro de vida.
− Demás oferta de la banca tradicional (préstamos, hipotecas, domiciliaciones, etc.).
El nivel de riesgo asumible por los clientes suele ser limitado.
El trato con el cliente es más personal, ya que tiene asignado un único interlocutor.
Máster en Asesoramiento y Planificación Financiera 10 Como ya se ha mencionado, el modelo de negocio de Banca Personal consiste en situar en determinadas oficinas de banca retail un asesor de Banca Personal. Es un modelo de negocio que pone a disposición del cliente todos los productos que ofrece su entidad financiera con el añadido del asesoramiento personalizado y la oferta específica de la unidad de Banca Personal.
Al tratarse de un servicio que se basa en el conocimiento del cliente, esta deber ser una tarea en la que el asesor de Banca Personal debe emplear parte de su tiempo.
2.2
Análisis del cliente
La tarea de analizar al cliente no es más que la obligación de conocerle con el fin de ofrecerle aquello que necesita, es decir, aquello que más se ajusta a sus necesidades, a su personalidad, a sus gustos, etc.
Por eso conocer a un cliente no se reduce a saber cuanto patrimonio tiene, a qué se dedica profesionalmente o cómo le han ido sus inversiones en el último período.
Tampoco debemos suponer que hemos conocido a un cliente en la primera reunión y a partir de ahí le asesoraremos perfectamente. El conocimiento del cliente es algo que se consigue a largo plazo, es una cuestión de confianza y ésta se genera normalmente con el paso del tiempo. Además, siempre hay cambios en la situación económica y personal por lo que esta tarea de análisis nos acompañará durante toda la vida de la relación comercial que mantengamos con cada cliente.
La información que todo asesor tanto de banca personal como de banca privada debe tener de sus clientes se basa en una serie de datos, referentes a su situación personal, profesional y económica. Todo ello nos servirá como base para determinar el perfil de nuestro cliente:
Información sobre su situación personal:
− Nombre y apellidos
− Edad
− Estado Civil y régimen económico matrimonial
− Número de descendientes
− Residencia civil
− Residencia fiscal
Información sobre su situación profesional:
− Profesión
− Sector de actividad
− Estructura del negocio
− Implicación del grupo familiar en los negocios.
Información sobre su situación patrimonial:
− Composición de su patrimonio
− Distribución de su patrimonio financiero
Máster en Asesoramiento y Planificación Financiera 11
− Titularidades del patrimonio
− Créditos y deudas.
Preferencias en lo referente a la gestión de su patrimonio:
− Formación financiera
− Aversión al riesgo
− Necesidades de liquidez periódicas
− Posibles necesidades de liquidez a largo plazo
− Horizonte temporal de las inversiones
− Litigios pendientes de resolución
− Necesidades de planificación fiscal familiar
− Necesidades de planificación fiscal empresarial
Con esta información podremos definir el perfil de nuestro cliente y podremos prestarle el mejor asesoramiento posible y construir una cartera de inversión que se adapte a sus necesidades, con productos adecuados al perfil que hemos definido.
Es muy importante tener en cuenta que la labor de conocimiento del cliente no es una ciencia exacta. Es muy usual, por ejemplo, mantener una entrevista con un cliente que nos manifiesta su total aversión al riesgo e informarnos posteriormente que solamente tiene invertido un 50% de su patrimonio financiero en mercados emergentes.
También es necesario mencionar que esta es una tarea que en los últimos años, si cabe, ha adquirido mayor importancia debido a la entrada en vigor de la conocida como normativa MIFID, que no es más que la transposición a nuestro ordenamiento jurídico de la Directiva de Mercados e Instrumentos Financieros.
2.3
Tipología del inversor de Banca Personal
Ya se han mencionado las principales características del servicio de banca personal. Son susceptibles de integrarse en la unidad de Banca Personal de una entidad financiera aquellos clientes de banca minorista que, teniendo un nivel de patrimonio medio-alto sientan la necesidad de recibir un servicio bancario más personalizado y con una oferta de productos más amplia y más sofisticada. Los motivos son los siguientes:
Conocen más a fondo el universo de productos financieros y los costes asociados a cada uno de ellos. Por ello exigen una oferta más amplia y con unos costes más ajustados. Para las entidades financieras son clientes rentables ya que la reducción de comisiones está asociado a un mayor volumen de inversiones y el resultado suele ser positivo en términos de beneficio para la entidad.
Sus decisiones de inversión se basan en el principio de rentabilidad-riesgo, del que son conocedores.
Máster en Asesoramiento y Planificación Financiera 12
3.
Banca Privada
3.1
Definición y características
Si hay una actividad bancaria que tradicionalmente se ha basado en el modelo de Banca de Cliente esa es la actividad de Banca Privada.
La actividad de Banca Privada podemos definirla como aquel servicio de gestión patrimonial prestado por una Unidad de Negocio o una entidad especializada y dirigido a clientes con un alto nivel de patrimonio.
El servicio ofrecido es global, no se refiere única y exclusivamente a inversiones financieras y requiere profesionales especializados, una amplia oferta de productos y una oferta de servicios adicionales acordes con las necesidades de cada uno de los clientes.
La actividad se desarrolla normalmente en oficinas independientes, no necesariamente locales comerciales, contando en cada una de ellas con asesores especializados en gestión patrimonial, con amplios conocimientos financiero-fiscales y que cuentan con el apoyo de otros departamentos más especializados para dar apoyo a las propuestas o necesidades del cliente. También se cuenta con el apoyo de “partners” o empresas externas del ámbito no financiero pero sí relacionadas con la gestión patrimonial (sector inmobiliario, consultoría, arte…).
La confidencialidad es esencial en este tipo de actividad. Con independencia de los servicios y productos ofrecidos, la falta de confidencialidad puede hacer que un cliente comience a desconfiar de su entidad y termine cancelando sus relaciones comerciales con ésta.
La confianza y el conocimiento del cliente son claves para conseguir una relación duradera en el tiempo. Por ello, son fundamentales las habilidades humanas además de las técnicas.
El servicio de Banca Privada tiene las siguientes características:
Servicio orientado hacia el cliente, prestado por asesores especializados con ubicación física en las oficinas independientes o especializadas únicamente en Banca Privada.
Para clientes con patrimonio superior a 300.000 €, si bien este criterio no es único en el sector.
Prestado por gestores de patrimonio, con amplios conocimientos sobre gestión de patrimonios y fiscalidad, tanto financiera como familiar y empresarial.
El cliente no suele concentrar todo su patrimonio en una única entidad.
Es habitual la segmentación de clientes dentro del propio negocio. En función de esta segmentación se ofrecerán unos u otros niveles de servicio. La segmentación dentro de la Banca Privada se suele realizar a partir de 2.400.000 €:
Máster en Asesoramiento y Planificación Financiera 13 determinado de clientes. En algunas entidades se ha establecido un sistema de parametrización de manera que, cuando se sobrepasa la media de clientes asignados por asesor, se contratan nuevos asesores.
− Clientes con patrimonio superior a 2.400.000 €: se les prestan servicios adicionales. Normalmente su asesor patrimonial tiene gran experiencia y tiene menos clientes asignados (incluso un asesor puede tener asignado un solo cliente).
Las referencias al perfil del cliente que se han comentado en el apartado 2.2 anterior son igualmente aplicables al cliente de banca privada.
La oferta de productos es global y el asesoramiento es personalizado, basado en el conocimiento del cliente y la confianza. Se ofrecen todo tipo de productos financieros, de cualquier mercado financiero mundial:
− Depósitos remunerados
− Inversión directa en Bolsa, en cualquier mercado nacional o internacional.
− Inversión directa en activos financieros de renta fija cotizados en cualquier mercado.
− Inversión directa en fondos de inversión nacionales gestionados por la Gestora de Instituciones de Inversión Colectiva del grupo.
− Inversión directa en Instituciones de Inversión Colectiva Extranjeras, con una amplia oferta y a través de distintas plataformas de comercialización (Inversis, All Funds, etc.).
− Inversión en productos estructurados estándar o exclusivos para un cliente determinado.
− Inversión en carteras-modelo, construidas en función de los distintos perfiles de riesgo y con una gestión activa y personalizada.
− Inversión en productos de seguro de vida.
− Inversión a través de SICAV.
− Inversión en Hedge Funds.
− Financiación con garantía de las inversiones.
− Servicios adicionales: arte, fundaciones, consultoría, servicios jurídicos, servicios fiscales, sociedades de capital riesgo, inmuebles, energías alternativas, etc.
El nivel de riesgo asumible por el cliente puede llegar a ser muy elevado, aunque esto no quiere decir, ni mucho menos, que los clientes de Banca Privada sean arriesgados. Su grado de aversión al riesgo varía, no existiendo un patrón común.
En el caso de carteras de inversión, pueden ser gestionadas libremente (con un mandato del cliente) o a iniciativa del cliente y con el asesoramiento previo del gestor de patrimonios.
La calidad en el servicio y en la información a clientes (reporting) debe superar a los estándares (ya altos) de la banca tradicional y la banca personal.
Máster en Asesoramiento y Planificación Financiera 14 En los últimos años la figura del asesor personal independiente (AFI) o los family offioce
Al tratarse de un servicio completamente global, se requiere la colaboración de proveedores de servicios externos.
Los modelos de negocio de Banca Privada que se desarrollan en España son variados. Las características comunes a todos ellos son las mencionadas anteriormente. Desde el punto de vista organizativo es donde se encuentran las diferencias:
Entidad financiera independiente, con personalidad jurídica propia y ficha bancaria del Banco de España. Con esta estructura operan en España las grandes entidades extranjeras.
Entidad financiera independiente, con personalidad jurídica propia y ficha bancaria del Banco de España y que forma parte de un grupo financiero. Con esta estructura operan grupos como Caja Madrid (Altae Banco) o Banco Santander (Banif).
Unidad de negocio dentro de la estructura de una gran entidad financiera. Con esta estructura operan otras grandes entidades como BBVA (BBVA Banca Privada) o Banco Santander (Santander Patrimonios).
Servicio que se presta de manera conjunta por una única entidad y a varias entidades de mediano o pequeño tamaño. Con este modelo operan algunos grupos de Cajas Rurales.
Dentro de cada uno de los modelos anteriores también puede haber diferencias. Por ejemplo, algunas entidades ofrecen, además de servicios de Banca Privada, servicios de banca retail (hipotecas, domiciliación de recibos, etc.). Sin embargo, otras entidades ofrecen únicamente servicios de banca privada, dejando los servicios de banca retail a las oficinas comerciales de la entidad financiera a la que pertenecen.
3.2
Análisis del cliente
El análisis y conocimiento del cliente tiene la misma importancia y sigue la misma metodología que en Banca Personal.
Por ello es aplicable íntegramente en este apartado todo lo comentado en el mismo apartado del capítulo de Banca Personal.
3.3
Tipología del inversor de Banca Privada
No hay un único tipo de cliente de Banca Privada. No obstante, la mayoría de los clientes tienen una serie de características sobre los motivos que llevan a una persona a elegir un Banco Privado:
Máster en Asesoramiento y Planificación Financiera 15 Demandan o necesitan un servicio especializado, global y personalizado en productos, gestión, asesoramiento, etc.
Valoran el asesoramiento en la composición de sus inversiones así como un seguimiento periódico y siempre con un único interlocutor.
Suelen tener experiencia en mercados financieros, si bien ésta puede ser escasa en algunos casos (premios de lotería, herencias,…).
Solicitan la prestación de servicios complementarios (family office, consultoría, asesoría jurídica, asesoría fiscal, etc.).
Valoran la proactividad de su gestor de patrimonios a la hora de ofrecerle nuevos productos, informarle de cambios fiscales, planificar el cierre del año, etc.
La confidencialidad es fundamental.
Son agresivos en lo referente a precios y comisiones.
Todo lo anterior no puede ser considerado como una ciencia exacta. La idea de cliente de Banca Privada con formación y gustos exquisitos podemos calificarla hoy en día como “mito”.
Tampoco podemos afirmar que los clientes de Banca Privada sean más arriesgados con su patrimonio. Es frecuente escuchar a un cliente decir “para arriesgarme ya tengo mi negocio, no corramos riesgos con mis inversiones financieras”.
Como en todos los sectores, cada cliente es un mundo complejo y nunca hay uno igual a otro.
4.
Servicios ofrecidos
Una vez definidas las actividades de Banca Personal y Banca Privada se hace necesario enumerar los distintos servicios prestados por ambas.
El nivel de servicio no solamente depende de la propia entidad. Depende tanto de lo que demande el propio cliente como de las necesidades que, en función de su formación, experiencia, cultura, etc., creamos puedan aportarle valor añadido. No es raro ver clientes que salen huyendo de una entidad de Banca Privada abrumados por la cantidad de servicios ofrecidos.
Antes de definir cada uno de los servicios debe tenerse en cuenta que no todos los servicios ofrecidos en Banca Privada son ofrecidos en Banca Personal. Tampoco todos los servicios ofrecidos en Banca Privada son ofrecidos a todos los clientes: el nivel de prestación de servicios variará en función del nivel de segmentación al que se pertenezca.
La segmentación puede hacerse en función del volumen de patrimonio. También (aunque es menos habitual) en función de las características personales del cliente.
Máster en Asesoramiento y Planificación Financiera 16 Hasta 60.000 €: clientes de banca retail.
Entre 60.000 € y 300.000 €: clientes de banca personal. Entre 300.000 € y 2.400.000 €: clientes de banca privada.
A partir de 2.400.000 €: clientes de Banca Privada (Top, Gold, Premium….).
4.1
Correduría (mera ejecución)
La entidad financiera actúa como “plataforma” a través de la cual el cliente ordena la compra y venta de productos financieros.
El tipo de cliente que utiliza estos servicios suele tener formación financiera y amplio conocimiento de los mercados. No precisa de asesoramiento continuado aunque a veces consulta a su interlocutor su opinión sobre determinados activos.
Lo que busca principalmente es una entidad ágil que le permita acceder a los mercados y productos que componen o van a componer su cartera de inversión con unos costes (depositaría, comisiones de compra venta y corretajes de broker) competitivos. La relación con su gestor es telefónica y muy frecuente (para comunicar las órdenes de compra y venta).
4.2
Asesoramiento financiero
Este servicio consiste en poner a disposición del cliente asesorado todos los conocimientos y toda la información disponible sobre todos y cada uno de los productos financieros. Las decisiones de inversión las tomará siempre el cliente.
Esto no quiere decir que el asesor no sea proactivo en su relación con el cliente. La proactividad siempre es valorada positivamente: una conversación a iniciativa del asesor de banca privada o personal sobre la situación de los mercados o determinado activo que forma o debiera formar parte de su cartera será valorada muy positivamente.
En definitiva, el asesor dará al cliente su opinión sobre la composición de su cartera y los cambios que deberían realizarse en la misma, informará sobre las condiciones del mercado, los perfiles de las compañías cotizadas en las que invierte, la composición de la cartera de fondos de inversión, implicaciones fiscales de sus inversiones, etc. En función de toda la información que se le facilite, decidirá en qué invertir o que cambios hacer.
Además del servicio de asesoramiento financiero se ponen a disposición del cliente todos los demás servicios ofrecidos por la entidad.
Máster en Asesoramiento y Planificación Financiera 17
4.3
Servicios de gestión discrecional
En este caso es el asesor financiero del cliente quien asume toda la responsabilidad y toma las decisiones de inversión.
El cliente delega en su asesor la gestión de su patrimonio. Esto no quiere decir que el asesor no tenga que ponerse en contacto con él nunca: si en el servicio de asesoramiento la proactividad y el contacto con el cliente son fundamentales en este tipo de servicios no deja de ser menos importante.
Otros aspectos fundamentales a la hora de gestionar o delegar la gestión de una cartera de inversión son la confianza y el conocimiento mutuo (conocimiento del cliente por parte del asesor y conocimiento del asesor por parte del cliente).
Los clientes suelen empezar una relación con su entidad financiera suscribiendo inicialmente un contrato de asesoramiento. A partir del momento en que el asesor se gana su confianza es cuando se pueden plantear la posibilidad de empezar a delegar la gestión.
El servicio de gestión discrecional tiene un coste que varía en función del volumen de la cartera y el perfil de riesgo (normalmente, mayor riesgo implica una mayor gestión). A este coste hay que añadir depositaría, corretajes de compraventa, etc.
La formalización de un servicio de este tipo se hace a través del contrato de gestión discrecional de carteras.
4.4
Planificación Financiera
El diseño y ejecución de un plan financiero es la estructuración y planificación de la totalidad del patrimonio de un cliente con el fin de conseguir los objetivos de rentabilidad, riesgo y liquidez fijados inicialmente.
Un plan financiero se diseña para el largo plazo y la gestión de una cartera financiera es solamente una parte del mismo.
En un plan financiero significa hacer una planificación:
Financiera: gestionando la cartera de activos financieros con unos objetivos de rentabilidad, riesgo y liquidez.
Inmobiliaria: gestionando la cartera de inmuebles.
Familiar: relevo generacional en la empresa familiar o la sucesión.
Fiscal: asesorando sobre la utilización los vehículos que, siendo eficientes desde el punto de vista de la gestión, sean eficientes desde el punto de vista fiscal.
Máster en Asesoramiento y Planificación Financiera 18 decide por el cliente ni ejecuta trabajos: ese será siempre el trabajo del asesor externo. Tampoco se realizan trabajos de “compliance”.
Nunca debe confundirse la planificación financiera con la necesidad de proponer o construir estructuras complejas o arriesgadas desde el punto de vista fiscal o financiero.
Ya hemos mencionado que el cliente es complejo y no hay uno igual a otro y, por esta razón, no hay una planificación igual a otra.
Tampoco debe caerse en el error de suponer que para determinados niveles de patrimonio es necesaria e imprescindible una estructura patrimonial. No es así: antes de ejecutar una planificación patrimonial debemos conocer al cliente y sus necesidades.
Por último, la sofisticación planificación patrimonial puede ir desde lo más simple y hasta lo más complejo: todo depende de nuestro cliente y de sus necesidades.
4.5
Family Office
Este servicio es integral, es el más completo y abarca todos los aspectos relacionados con el patrimonio de un grupo familiar. Es más, puede asemejarse a servicios que antaño prestaban a las familias los “hombres de confianza de toda la vida”. Quizás ese haya sido su origen.
Los servicios de Family Office precisan de una estructura completa y compleja, tanto de medios materiales como de medios humanos.
Si en la Planificación Financiera el cliente recibía servicios de gestión de inversiones y asesoramiento (jurídico, fiscal, inmobiliario, etc.), un Family Office debe estar en condiciones de prestar este servicio pero con un valor añadido: debe ser capaz de asesorar, ejecutar y mantener las estructuras patrimoniales de los clientes.
El tipo de cliente que demanda los servicios de un Family Office suele tener perfil empresarial, con patrimonio financiero e inmobiliario y necesidades de asesoramiento integral: financiero, jurídico y fiscal.
Por tanto, los servicios que debe prestas un Family Ofiice son los siguientes:
Planificación Financiera: prestando los servicios descritos en el apartado anterior.
Jurídicos y Fiscales: debe contar con un departamento que además e asesorar, ejecute los proyectos.
Servicios de M&A: debe contar con un departamento especializado en compras y ventas de empresas.
Máster en Asesoramiento y Planificación Financiera 19 Esta gama de servicios especializados es la que justifica la necesidad de contar con una estructura de Recursos Humanos compleja: debe contar con expertos en gestión de carteras, fiscalidad, derecho, administración de empresas, gestión de inmuebles, etc.
Los servicios de Family Office pueden ser prestados por entidades financieras a los clientes con más alto nivel de patrimonio. Pero lo más habitual es que se preste por entidades independientes, no financieras, que actúan de forma independiente como interlocutores del cliente ante los distintos proveedores de servicios.
Tema 2. Establecimiento de la relación entre el cliente y el asesor
Una clave del éxito para la captación de un cliente y el mantenimiento del mismo a lo largo del tiempo es la relación entre éste y su asesor patrimonial. La gestión de las inversiones es importante, pero no debe olvidarse que en Banca Privada el servicio es global.
Muchas primeras entrevistas sirven para que no pocos clientes salgan de la entidad financiera que pretende su captación con un sentimiento negativo solamente porque el asesor con el que se han entrevistado no han superado sus expectativas. En este tipo de negocios influyen tanto las actitudes como las aptitudes. Unas se adquieren y otras son inherentes a la persona.
La relación con el cliente tiene dos fases importantes: la captación y el mantenimiento.
1.
Perfil del asesor / planificador: cualidades y funciones
El gestor de patrimonios es la persona que, en nombre de la entidad para la que trabaja, mantiene la relación con su cliente. Es por ello que debe seguir las normas de conducta y actuación establecidas por la entidad para la que trabaja: el cliente ve y percibe la entidad a través de su gestor de patrimonios.
Su misión es gestionar personalmente un patrimonio con el fin de asignar al cliente los activos que mejor encajen en su perfil y obtener la mayor rentabilidad posible con el menor riesgo. Además, debe ser capaz de ofrecer todo tipo de soluciones y servicios al cliente.
Por ello un buen asesor debe reunir toda una serie de conocimientos. En algunos casos deberá ser experto (gestión de activos) y en otros bastará con que tenga conocimientos generales (contará con el apoyo de departamentos especializados dentro de la entidad para aquellas materias en las que no sea experto).
1.1
Cualidades
En este apartado es necesario distinguir entre las cualidades personales y las cualidades profesionales.
Las cualidades personales son aquellas que permiten la mejor relación posible con el cliente:
Máster en Asesoramiento y Planificación Financiera 20 Muchas veces el gestor de patrimonios se convierte en la persona de confianza del inversor, no en vano le está dejando gestionar su patrimonio. Por ello el gestor se convierte en su hombre de confianza hasta para asuntos personales.
Esta cualidad también debería ser empleada por el asesor para sus relaciones con el resto de compañeros y departamentos.
− Transmisión de la información: además de tener conocimientos, el asesor financiero debe saber transmitirlos. Y lo que es más importante, debe saber adaptarse a cada cliente: el nivel cultural y financiero de cada cliente es distinto.
− Confidencialidad: la propia denominación de Banca Privada nos indica que es muy importante esta cualidad. Es un principio en el sector: el asesor financiero no debe presumir en ninguno de sus círculos privados sobre los clientes que tiene. Además, como en muchas ocasiones el asesor financiero se convierte en asesor personal, ello lleva implícita la necesidad de mantener la máxima confidencialidad posible.
Muchos nuevos clientes de Banca Privada es lo primero que exigen: confidencialidad. Otros la dan por supuesta en el momento en que entran en una oficina de Banca Privada.
Hay momentos en los que el deber de confidencialidad no puede ser mantenido, por ejemplo ante solicitudes de información por parte de organismos públicos, por ejemplo (Juzgados, Agencia Tributaria, Policía, etc.). Requerimientos por parte de entes de este tipo debe ser siempre atendidos, existiendo responsabilidad para la entidad si no suministra la información solicitada en tiempo y forma.
La confidencialidad no tiene una regulación legal. Es una obligación profesional por parte del asesor financiero.
− Disponibilidad: tener trato directo con el cliente y confianza supone en muchas ocasiones estar disponible para él permanentemente.
− Proactividad: el buen asesor debe anticiparse, el cliente debe sentir que sus inversiones están perfectamente cuidadas. En definitiva, debe sentirse como el único o más importante cliente.
− Seguridad: la seguridad en las actuaciones del asesor transmitirán confianza al cliente.
− Imagen: la imagen de la entidad financiera es importante. Y en la actividad de Banca de Clientes (Banca Privada) la imagen del asesor financiero también lo es. No nos referimos a la necesidad de vestir ropa cara o llevar relojes de marca.
Máster en Asesoramiento y Planificación Financiera 21 Las cualidades profesionales se resumen en tres:
− Formación: además de una formación universitaria y/o de posgrado (titulación EFPA por ejemplo) es fundamental que el asesor adquiera nuevos conocimientos o amplíe los que ya tiene a lo largo del tiempo. Así podrá estar actualizado constantemente y podrá ofrecer al cliente la mejor información posible.
− Experiencia: ésta se adquiere con el paso del tiempo y debe servir como enseñanza para saber qué ofrecer y cómo actuar en cada momento en cada momento.
− Conocimiento de herramientas: el servicio de gestión de patrimonios debe apoyarse en la tecnología para ser eficiente y así poder satisfacer las necesidades del cliente. Por ello el asesor debe aprender a utilizar todas las herramientas de gestión que la entidad para la que trabaja pone a su disposición.
Hay un par de cualidades que podrían encuadrarse dentro de cualquiera de los dos grupos anteriores: ética y honestidad. Sin estas dos, no sería posible fidelizar a ningún cliente. Puede pensarse que ambas cualidades se dan por supuestas y es así, pero en la práctica resulta complicado saber donde está la frontera entre los objetivos profesionales, los objetivos de la entidad para la que el asesor financiero trabaja y los objetivos del cliente. Saber donde está el equilibrio es una parte muy importante de la labor diaria del asesor.
Diversas asociaciones de profesionales de la gestión patrimonial tienen códigos éticos de actuación que se suponen son aceptados y llevados a la práctica por sus miembros.
A continuación se detalla el código ético de EFPA:
CÓDIGO ÉTICO PARA LA
ASOCIACIÓN €UROPEA DE PLANIFICACIÓN FINANCIERA (€FPA)
Un Miembro de la €FPA no es honrado porque actúe éticamente, un Miembro de la €FPA actúa éticamente porque es honrado.
A. Introducción
El Código Ético de la Asociación Europea de Planificación Financiera (EFPA) establece los estándares de conducta personal y profesional que se espera que cumplan los Miembros de la EFPA. En cada país se establece un Comité Deontológico, siguiendo los Artículos de Asociación de la EFPA, y éste se encarga de evaluar aquellos casos de incumplimiento del Código Ético y otros casos en los que se cuestione la conducta de Miembros de la EFPA o de estudiantes que se presenten a los Exámenes Acreditados de la EFPA. Los Comités Nacionales Deontológico pueden a su discreción, llevar a cabo averiguaciones sobre el pasado de potenciales Miembros para asegurarse de que aquellos con un historial de comportamiento negativo no pasen a formar parte de la profesión de asesores y planificadores financieros.
Máster en Asesoramiento y Planificación Financiera 22
más altos estándares de profesionalidad y ética en el sector del asesoramiento y la planificación financiera en Europa. Para conseguirlo, la Asociación vela por que todos sus Miembros cumplan los mencionados estándares, así como por el buen nombre de la Asociación y, en un sentido más amplio, para mejorar la opinión que tienen los clientes, el sector de servicios financieros y el público en general, de la asesoría y planificación financiera.
Los Miembros empleados pueden estar sujetos a normas y requisitos específicos como consecuencia del contrato laboral.
B. El Código 1. Integridad:
Los Miembros realizarán labores de planificación o asesoramiento financiero en el mejor interés del público debiendo actuar con el máximo grado de integridad en cualquiera de sus actividades profesionales.
Sobre los Miembros pesa la responsabilidad de comportarse de forma acorde con su profesión, sirviendo al interés público, y haciendo honor a la especial confianza que el público otorga a un Miembro de la EFPA, así como comportándose con dignidad a la hora de llevar a cabo su trabajo. Como depositarios de la confianza pública, los Miembros deberán aplicar el máximo sentido de justicia, integridad y claridad en todas sus actuaciones profesionales.
2. Transparencia:
Los Miembros siempre deben ser objetivos o explicar a los clientes las razones en los casos que la objetividad esté comprometida, salvo cuando resulte obvio para el cliente que el Asesor representa a su empresario en asuntos vinculados a esta representación.
Un Miembro deberá mantener su objetividad y honestidad intelectual, debiendo revelar todo conflicto de intereses en el ejercicio de sus actividades
profesionales. En aquellos casos en los que los compromisos con sus empresarios hagan imposible esa objetividad, se deberá explicar claramente la situación a los clientes. Cuando se desempeñen funciones de asesoramiento financiero, los Miembros deben informar al cliente si actúa de forma
independiente o representa a una empresa.
3. Primacía del Interés del Cliente:
Los Miembros siempre deben anteponer los intereses del cliente a los propios. En cada relación con un cliente, el Miembro deberá poner el interés del cliente por encima del suyo propio. El Miembro aceptará la responsabilidad de poner en conocimiento del cliente o de aquellas partes interesadas, así como de tomar las medidas necesarias, en aquellas ocasiones en las que detecte la existencia de circunstancias, influencias negativas o conflictos de intereses que puedan afectar a la objetividad de sus juicios.
4. Atención Debida:
Los Miembros deberán proporcionar sus servicios profesionales con la máxima competencia y atención debida.
Un Miembro deberá trabajar para obtener, y animar a los demás a que obtengan, las cualificaciones y conocimientos necesarios, debiendo además cumplir los estándares y códigos éticos y profesionales, así como trabajar para mejorar la calidad del servicio y con ello el reconocimiento de su profesión, y
desarrollando sus servicios dando lo mejor de sí mismo.
5. Formación Continua:
Los Miembros continuarán formándose para mantener los máximos niveles de preparación y competencia profesional.
Máster en Asesoramiento y Planificación Financiera 23
6. Confidencialidad:
Los Miembros deben tratar confidencialmente la información de los clientes según la legislación nacional y cualquier otra norma derivada de su empleo.
Un Miembro debe solicitar toda la documentación que considere relevante para satisfacer las necesidades del cliente y respetar la confidencialidad de toda la información obtenida en el desempeño de sus servicios profesionales salvo que la ley exija lo contrario, o en el transcurso de un conflicto civil.
7. Profesionalidad:
Los Miembros actuarán de forma profesional y se comportarán honrando y dignificando su profesión. Un Miembro deberá actuar de manera honesta y cortés hacia toda persona con la
que tenga relaciones profesionales, debiendo trabajar para mejorar la imagen de su profesión entre la comunidad en la que él o ella sirva.
8. Diligencia:
Los Miembros deberán actuar diligentemente a la hora de descargar de responsabilidades a sus clientes y público en general, debiendo proporcionar sus servicios de forma rápida, cuidadosa y minuciosa. La Diligencia debida requiere que el Miembro planifique y supervise de forma
exhaustiva cualquier actividad profesional de la que él o ella sea responsable.
9. Conocimientos y Tareas Asumidas:
Los Miembros sólo deberán asumir tareas para las que cuenten con el necesario conocimiento, experiencia, habilidades y competencia general.
El Miembro deberá reconocer los límites de su competencia profesional así como en los que su actuación está autorizada, y actuar dentro de ellos. Los Miembros deberán reconocer aquellas circunstancias en las que su conocimiento y competencias no sean suficientes para realizar la tarea en cuestión e informar de ello a su cliente.
10. Cumplimiento de todas las leyes:
Los Miembros deberán cumplir con todas las leyes y regulaciones donde ejerzan su actividad o tenga consecuencias la misma.
Un Miembro debe conocer y cumplir las principales leyes y regulaciones que ordenan la práctica profesional, además de este Código Ético y cualquier Código establecido por las Autoridades Reguladoras.
11. Comisiones y Costes
Los Miembros deberán explicar claramente las comisiones y esquema de costes acordados con el cliente antes de establecer un contrato de servicio.
Un Miembro deberá ser capaz de explicar el motivo y bases de las comisiones que carga y de cualquier otra remuneración que reciba por el ejercicio de sus servicios en nombre del cliente.
12. Explicación del Código Ético a los Clientes
Los Miembros deberán proporcionar una copia de este Código Ético a sus clientes cuando lo soliciten, y explicar aquellos puntos en los que surjan dudas sobre el significado de sus disposiciones.
Un Miembro deberá ser capaz de explicar cómo se aplican las estipulaciones del Código Ético en el ámbito de su relación con el cliente, y cuáles son sus
obligaciones y papel respecto al cliente, respecto a su empleador o empresario, y respecto a la EFPA.
13. Incentivar su Aceptación
Los Miembros deberán incentivar la aceptación de este Código Ético y de las ideas que defiende. Se anima a todos los planificadores y asesores financieros a promocionar este
Máster en Asesoramiento y Planificación Financiera 24 Por último, es necesario señalar una idea equivocada sobre el asesor financiero: suele pensarse que un asesor de Banca Privada debe, además, proceder de determinado estrato social o relacionarse únicamente en determinados círculos exclusivos. Es cierto que lo anterior puede tener una ventaja comercial: la posibilidad de acceder a clientes potenciales. Pero es más cierto que un buen profesional no necesita este tipo de credenciales para gestionar patrimonios y ser el mejor valorado por sus clientes.
1.2
Funciones
El asesor financiero o gestor patrimonial es aquel profesional al que se delega la gestión de un patrimonio, es decir, ofrecer y gestionar todos aquellos productos financieros y servicios que se adapten a las necesidades y perfil del cliente.
La base fundamental sobre la que descansa el trabajo de un asesor financiero es la obtención de rentabilidad, pero esto no es suficiente para satisfacer al cliente. Por ello el asesor debe reunir todas las cualidades mencionadas en el apartado anterior.
Sentadas las bases de las cualidades que debe reunir el asesor, deben definirse cuáles son sus funciones.
Teniendo muy presente que el conocimiento, la comunicación con el cliente, el trato personal, la formación, la actualización, la proactividad, etc. son imprescindibles para prestar el mejor servicio posible, estas son las funciones que debe desempeñar un asesor financiero son las siguientes:
Conocimiento del cliente: es la primera de las funciones aunque como ya hemos mencionado no se trata de una labor que deba llevarse a cabo únicamente en la primera entrevista. Ello nos permitirá, por ejemplo, conocer el volumen de patrimonio a gestionar, su origen, etc.
Presentación de la entidad para la que trabaja el asesor financiero: es importantísimo que el cliente conozca quien está sentado al otro lado de la mesa. Ningún cliente va a dejar su patrimonio “en manos de un desconocido”.
Fijar el perfil del cliente: no solamente en lo referente al riesgo. Es importante conocer también sus necesidades de liquidez a corto plazo o periódica, la distribución de su patrimonio y, si es posible, el volumen de patrimonio gestionado en otras entidades.
Presentar una propuesta de inversión (un plan financiero) en base a los datos aportados por el cliente. Las propuestas deben incluir un plan de inversión, deben ser dinámicas.
Máster en Asesoramiento y Planificación Financiera 25 El cliente valora muy positivamente la comunicación y la información que le transmite su asesor. Para ello debemos proponerle reuniones periódicas (siempre en función de sus preferencias, hay clientes que no necesitan más que unas pocas reuniones al año y otros las prefieren semanales), debemos mantener contacto fluido (telefónico o mediante correo electrónico) para asesorarle y procurar anticiparnos a cambios legislativos o situaciones de mercado.
Llamar al cliente y explicarle la razón por la cual la Bolsa está sufriendo una acusada caída es preferible a que se entere por los boletines de noticias. Asimismo, es más eficaz llamar al cliente antes que esperar a que él nos llame.
2.
Conceptos relativos a los procesos de planificación financiera para
desarrollar un plan amplio y apropiado para el cliente individual
2.1
Definición de plan financiero
Por plan financiero entendemos aquel instrumento a través del cual pretendemos maximizar la gestión de un patrimonio empresarial, personal o familiar de manera estable en el tiempo y con unos objetivos determinados. Tanto el plan financiero como los objetivos perseguidos pueden variar a lo largo de su “vida útil”. La capacidad y necesidades financieras de una persona o una familia pueden cambiar radicalmente a lo largo del tiempo por variables exógenas e independientes de la propia gestión: enfermedad, despido, jubilación, fallecimiento, divorcio, etc. Es la gestión la que tiene que adaptarse a estos acontecimientos con la mayor flexibilidad posible.
Gestionar de patrimonio es un concepto global que abarca toda la riqueza acumulada por su poseedor y que requiere de unos servicios globales que, coordinados entre sí, sirven para alcanzar los objetivos fijados.
La gestión, por tanto, comprendería fundamentalmente:
Patrimonio financiero. Patrimonio inmobiliario. Patrimonio empresarial.
Por ello los servicios que deberían ofrecerse son:
Gestión de inversiones financieras. Gestión de inversiones inmobiliarias. Planificación fiscal.
Sucesión en general (herencia).
Sucesión en la empresa (jubilación del empresario).
Como puede observarse, la gestión de inversiones es solo una pequeña parte del plan financiero.
Máster en Asesoramiento y Planificación Financiera 26 actuales y/o futuras y a la ordenación del patrimonio empresarial con el fin de conseguir una sucesión familiar pacífica.
En definitiva, el plan financiero cubrirá o tratará de cubrir las siguientes necesidades:
Consumo: es una necesidad que siempre está presente, pero que varía constantemente. Está influenciada por factores como situación económica general, situación familiar, situación laboral, etc.
Inversión: es la forma de transformar la liquidez en activos (financieros, inmobiliarios o empresariales) con el fin de mantenerlos a medio o largo plazo.
Previsión: como plan a largo plazo, es necesario prever situaciones o necesidades futuras.
La jubilación es el más claro ejemplo de previsión: un plan financiero deberá prever, por ejemplo, las necesidades de liquidez futuras con el fin de mantener el mismo nivel de vida que en los años de vida laboral o empresarial.
Protección: es fundamental cubrir el riesgo de contingencias futuras con el fin de que, en caso de producirse, éstas no afectan la estabilidad patrimonial y financiera del cliente al que estamos asesorando.
Las contingencias futuras pueden ser de tipo personal (enfermedad, separación matrimonial, fallecimiento) o empresarial/civil (responsabilidad civil o mercantil, por ejemplo).
Optimización fiscal: debe tener siempre en cuenta el coste fiscal de cada una de las decisiones de planificación que se vayan a tomar. Existen vehículos de inversión que permiten ahorros fiscales importantes.
El punto de partida para el diseño de un plan financiero es el presente: es necesario determinar el ciclo de vida en que se halla el cliente. Una vez definido el punto de partida será necesario agregar todo el patrimonio del cliente y hacer previsiones sobre ingresos y gastos futuros.
2.2
La figura del asesor financiero
Los protagonistas del plan financiero son, evidentemente, el cliente y el planificador (asesor). La función principal del asesor es definir, diseñar y ejecutar el plan. Para realizar estas tareas el asesor necesita el apoyo y asesoramiento de determinados departamentos que, además, en ocasiones tendrán relación con el cliente.
Un ejemplo de estructura necesaria para prestar servicios de planificación financiera puede ser el siguiente:
Máster en Asesoramiento y Planificación Financiera 27 Los asesores deben conocer el plan en todo su contenido y para ello será necesario que posean conocimientos sobre cada una de las áreas de gestión del mismo (gestión patrimonial, gestión inmobiliaria, fiscalidad,….).
Middle Office: da respuesta a las necesidades del cliente y del asesor financiero.
En este departamento están los verdaderos especialistas que dan soporte, ayuda y soluciones al asesor financiero. Las áreas que deben cubrir los expertos son las siguientes:
− Inversiones financieras: su misión será facilitar información al asesor patrimonial con el fin de gestionar de manera eficiente la cartera de inversión del cliente.
− Asesoría Jurídica: su misión será atender las consultas del cliente, que pueden ser de lo más variado.
Son usuales las consultas sobre sucesión hereditaria, revisión de contratos, revisión de escrituras de compraventa, etc.
Además, el departamento de Asesoría Jurídica se encargará de los aspectos mercantiles de determinados productos de inversión de los que pueda ser titular el cliente (SICAVS).
− Asesoría Fiscal: deberá revisar la estructura patrimonial del cliente con el fin de hacerla eficiente desde el punto de vista fiscal.
También debe ocuparse de la formación y actualización del Front Office.
− Oficina bancaria: este departamento ejecutará las órdenes del cliente en lo que se refiere al plan financiero y al “día a día” de su operativa bancaria (transferencias, compraventa de productos financieros, etc.).
− Compliance: este departamento prestará servicios de contabilidad y gestoría a los clientes (sociedades patrimoniales, presentación de impuestos, etc.).
− Inmobiliario: este departamento estará compuesto por especialistas sobre valoración y gestión de inmuebles.
Back Office: este departamento, además de gestionar los asuntos internos, debe canalizar y poner al disposición del asesor y del Middle Office toda la oferta de productos financieros y las herramientas necesarias para poder ejecutar el plan financiero. Además diseña y supervisa las comunicaciones escritas con el cliente (correspondencia).
2.3
Punto partida del plan financiero: el cliente
Como ya se ha comentado, el cliente tendrá unos objetivos y unas necesidades que son las que deberá satisfacer el plan financiero.
Máster en Asesoramiento y Planificación Financiera 28 encuentra el cliente: es necesario saber el ciclo de vida del cliente y sus expectativas, es decir, en qué momento de generación de ingresos o de necesidad de gastos se encuentra.
La teoría del ciclo vital es un modelo económico que, en función de la etapa de la vida en la que se encuentra, trata de fijar unas metas generales y las estrategias necesarias para lograrlas. El modelo económico general divide las etapas de la vida de un individuo en cinco:
Infancia y juventud (0 a 22 años): en esta etapa de la vida el individuo no genera ingresos por sí mismo aunque sí los puede recibir de sus familiares.
Los ahorros de los individuos en esta fase de la vida se invierten en productos sin riesgo como depósitos.
En cuanto a las deudas, no es usual que en esta fase se suelan generar. Las más habituales serían las deudas relacionadas con los estudios.
Joven-adulto (22 a 35 años): Los individuos acaban su formación y emprenden su carrera laboral o profesional.
Se obtienen ingresos pero la capacidad de ahorro es mínima. En todo caso, es posible que una pequeña parte de los ingresos se destinen al ahorro para acometer proyectos a largo plazo (compra de vivienda, vehículo, matrimonio,…).
Los ahorros se invierten generalmente en productos sin riesgo.
Desde el punto vista de la planificación financiera estos individuos tendrían la consideración de inversores en fase de acumulación.
Madurez (35 a 45 años): En esta etapa se invierten los ahorros acumulados en las dos etapas anteriores. Se forman familias y, por tanto las necesidades de gasto corriente aumentan. El nivel de ingresos también suele aumentar por la progresión laboral o profesional de los individuos.
Los ahorros se invierten generalmente en productos sin riesgo y se destina una pequeña parte a sistemas de previsión social (planes de pensiones) para asegurar en el futuro una mejor jubilación.
El nivel de endeudamiento es alto, sobre todo si se ha invertido en la vivienda habitual o en una segunda residencia.
Tendrían igualmente la consideración de inversores en fase de acumulación.
Consolidación y gasto (45 a 60 años): en esta etapa se supone que las necesidades de gasto familiar descienden ya que los descendientes empiezan a estar en la fase joven-adulto y ya obtienen sus propios ingresos.
Máster en Asesoramiento y Planificación Financiera 29 El individuo se preocupa por su jubilación y también es habitual empezar a planificar la sucesión.
Desde el punto de vista inversor son inversores en fase de consolidación.
Jubilación y sucesión (a partir de 60 años): el individuo decide el destino que dará a sus ahorros: gasto o sucesión.
El nivel de endeudamiento disminuye y los inversores se vuelven más conservadores ya que su patrimonio servirá para complementar la merma de ingresos que supone pasar a la situación de jubilación.
Son inversores en fase de protección.
2.4
Fases del proceso de planificación financiera
Todo plan financiero tiene unas etapas o fases, unas relativas a la definición y presentación del plan y otras referentes a la ejecución, desarrollo y seguimiento del plan.
Todas ellas están apoyadas en la relación entre el cliente y el asesor financiero.
Primera fase. Presentación entre el cliente y el asesor. Es posible que esta reunión sea la primera toma de contacto entre el asesor financiero y el cliente o, mejor dicho, el cliente potencial.
La misión del asesor financiero es crear un ambiente de confianza y detallar los servicios que puede ofrecer. El cliente, por su parte, debe ofrecer toda la información posible sobre su situación personal y patrimonial.
Es importante que el cliente entienda cual es el servicio ofrecido y que tenga presente que el plan financiero es un servicio global y que requiere el compromiso de ambas partes para cumplir los objetivos marcados.
Segunda fase. Recopilación de información. En esta fase tanto el cliente como el asesor obtienen información.
Como el punto de partida es conocer la situación patrimonial del cliente, en esta primera etapa la información que debe suministrar el cliente es la siguiente:
− Nombre y apellidos
− Edad
− Domicilio
− Estado civil
− Situación familiar: matrimonio, divorcio, descendientes, etc.
− Profesión
− Nivel de ingresos
− Situación fiscal
Máster en Asesoramiento y Planificación Financiera 30
− Existencia de planificación sucesoria
− Capacidad de ahorro
− Composición de su patrimonio financiero
− Composición de su patrimonio inmobiliario
− Deudas u otro tipo de obligaciones con terceros
− Planes de inversión o desinversiones futuras
Con esta información, las expectativas y las necesidades futuras, el asesor y el cliente deberán definir conjuntamente el plan financiero, el perfil de riesgo del cliente y establecer los objetivos.
Esta fase termina con el compromiso del cliente y el asesor. En la primera reunión es posible que la información que nos suministre el cliente no vaya más allá de su nombre y apellidos. Es labor del asesor ir ganándose la confianza del cliente para que suministre toda la información.
Tercera fase. Análisis de los objetivos: en esta fase, tras conocer las expectativas y necesidades del cliente, se diseñará el plan financiero.
No es tarea fácil saber cual es el objetivo del cliente, podemos asemejarlo a la transformación de una piedra preciosa que se nos entrega en bruto. Su tamaño y aspecto originales difieren mucho del resultado final una vez realizadas las labores de tallado y pulido. Es posible que el cliente no nos manifieste de forma clara lo que quiere (a lo mejor porque simplemente lo desconoce) y, además, su ideas sobre rentabilidades y riesgos pueden no ser acertadas.
Por ellos en esta fase es muy importante fijar con la mayor exactitud posible un perfil de riesgo. Una vez fijado no es tarea fácil hacer comprender a un cliente, por ejemplo, que con su nivel de riesgo no será posible nunca conseguir los objetivos que inicialmente nos ha planteado. Es por ello que la labor pedagógica o formativa del planificador es esencial.
En relación con el riesgo, la recientemente aprobada normativa MIFID hace más necesario aún determinar un perfil adecuado.
Son muy útiles para esta fase los cuestionarios que emplean todas las entidades financieras. Son los llamados “test MIFID”.
Cuarta fase. Definición de la estrategia de inversión. Una vez contemos con la confianza del cliente, su compromiso, tengamos información sobre su situación patrimonial, conozcamos su perfil de riesgo y hayamos definido los objetivos a conseguir, estaremos en disposición de fijar una estrategia que nos permita conseguir éstos.
Es muy importante tener en cuenta que no solamente funciona lo sofisticado. Definir una estrategia no requiere casi nunca la utilización de productos financieros exóticos, planificaciones fiscales agresivas o estructuras legales complicadas. En todo caso, siempre dependerá del cliente que tengamos enfrente, de su perfil, de sus necesidades y del conocimiento que tengamos del mismo.
