Tendencias actuales del marketing internacional

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(1)UNIVERSIDAD. DE. ALCALA. FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS. DE. y. HENARES. EMPRESARIALES. eA TEDRA DE POLITICA ECONOMICA DE LA EMPRESA PROF. DR. SANTIAGO GARCIA ECHEV ARRIA. 1- o... -/.{t.

(2) IIIiiliill111. lJ '. 6900906431. Universidad de Alcal~ dé Henares Facultad de Ciencias Econ6micasy Empresariales Cátedra di~ Política Econ6mi.ca de la Empresa. Alc:d.á de 'Henares - Nadr.id -.--. ~~. ... >.. ".. '1.'ftulo:. Papers nQ 47 Tendencias actuales del Marketing Internac10nhl. l~uto:c~. Hana. Fecha:. Julio. Working. Secretaria. Gfinther. Meissner. 1.980. de Redacci6n:. a·. Dra. M .de los Angeles Srta. María. ~. Luisa. Gil Estallo. Blasco. Laviña. Dr. Santiago Garcta Echevarría Se prohibe la reproducci6n total o parcial por cualqui~r método del contenido de este trabajo sin previa autorización escrita. I. \. Se. a. •. trat~ de trabajos la Cá1:edra•. de inve·stigación. internos.

(3) Cátedra de Política Económica da la rmpresa. 1.. TENDENCIAS. ACTUALES. 1. CONSIDERACIONES. de la economía. 1.950 una dinámica. Crecimiento mundial y Cambio de estructuras. Precisamente. por parte. to en las empresas instituciones. (*) Prof.Dr.Hans de la Empresa Oficina. comerciales. de servicios-. de adaptación. y. Meissner,. de la Universidad. Federal. profundos. de Comercio. en las. estructurales. dicho,. en la diviqu~ son port~. de trabajo,. e industriales. implica. ,. y por. de trabajo. 4ue participan. o mejor. de previsión,. GUnther. mundial. de, la división. internacion~l. y esto -tan. como en las. una capacidad. extraordi-. ,. Catedrático. de Dortmund.. Exter.ior. ¡. -. por un lado" por el cre. estas moqificaciones. del trabajo,. desde. ,. de la economía. de las empresas. doras de esta división. presenta. importante.. por otro lado, por ~ambios. si6n internacional. naria. determinada. por la intensificación. estructuras. exigen,. viene. más que proporcional. internacional;. mundial. extraordinariamente. Esta dinámica. 10 tanto,. ~NTERNACIONAL(*). BASICAS. La evolución. cimiento. DEL MARKETING. de Economía. Asesor. de la.

(4) -. Cátedra d~ Polltlea Económica de la Emprosa. 2.. j r<i.. ~. 6-'~.\,"'-. •••. ~'i:J:c';. [Marketing. ':'~r"1n ternac io'". "nal. y. ries-. Tanto capacidad de adaptaei6~ flexible como el pron6~ tieo del riesgo ~e enctientran actualmente vinculados al cbncepto y. a la dependencia. del Marketing. Internacional.. "/go. 'Así, 'nesarro. de "",',. la. t10 "pra. de una "praxis". ,.. ,m·a·rke tln'g•• ¡ 1nternaClO. .. ting".. en los últimos. del "marketing". trado un creciente. XiS" ".del nal. se ha efectuado. interés. Los congresos. "marketing". de entrar. de la "European. tructural de la ~conomia actual del marketing.. rior -frente. incrementar bIes:. y dimebsi6n. mundial,. na es del 30 por; 100, o. dos consideracio-.. ~ otra sobre. del producto. de exportac~6n. si la cuota de expoTtaci6n. sas orientadas. 'del. e~-. la concepci6n. -. del comercio nacional. exte·. bruto-. en. a muchas empre~as en los países al tamen-con excepci6n de los Estados Unidos- a. las cuotas. i. adecuadas. de la evoluci6n. más que proporcional ,. al crecimiento. el mundol ha llevado te industrial izados. una de las confirmª-. deben pr~cisarse :. nes: una sobre la dirección. del ttmarke~. International. aquí en las estrategias. internacional ,. 'El crecimiento. que ha encon-. rle la teoría. Business Association (EIRA)" constituyen ciones mis Televantes de esta tendencia.. Antes. Crecimiento del comercio exterior. internacional. dentro. anuales. años el desarrollo. en magnitudes. m~dia. d~ la industria. la cuota de exportación. al' comercio. I. exterior :. muy not~ alema. de muchas. empr!!. se sitúa muy por encima ..•. ;ti. de esta cuota, por ejemplolen un sp por 100 ylen a1ganos se~ tores -por ej emplo, los astilleros - ,o incl~so 'por encima.. La exportación depende de su contiy ren nuidad tabilidad -. ~a exportación dej~ de ser u~ neJocio adiciorialque no ha de calcularse en base a costes~otales, sino que la existencia de estas empresas -v~lumen ~e' ventas, rentabilidad y ocupación- depende de la eontinulimdy de'la rentabilidad de la exportaci6n.. Esto ha producido una transfprmación muy ,significativa que ha llevado a que la exportacid~ perciba una mayor aten-.

(5) Cátedra de Política Econ6mlca de' l. Empresa. , I. Exportación. -. y Planifica ción ,. En la economía. mun-. dial inciden:. clón de la concedida de la planificación. total de la. Sin embargo,. la dinámica. empresa. empiece. de la economIa. lOlviene determinada por la iniciativa esyecialmente es incidida por: I. dentro. a ser muy im. de la ~conomía. mente.....la industrialización. de 10.¡ países. rrollo. mundial,. empresarial,. de evolución. que se ,refleja en lacTec~ente,. no s2. ~ino que. mundial;, especia!. en vías , d,~desa. ,. impo!tancia. que. zací6n de los países. poseen en la economía mundial 'de~los denominados países in. termedios (Méjico, España, Irlin,.Corea) de los que actual-. envías de desarrolld. mente provienen la producción. actuales. de paIses. local y, con'ello,:se I. lución paralela. influencia. sobre. se da también. Este, debida. terceros. al propio países.. por tiem _ ,. Una evo. con los denominados. a su cre~iente. todo, por lo que respecta. que reempla-. industrializados. produce. '. po una creciente. del bloque. muyI importantes .. sustituciones. zan los suministros. países'. importancia,. sobre. a las tonsecuenciasprocedentes. de los acuerdos de compensación petitivas internacionales.. ~obre ,. las estructurascom-. 1. Importancia del Japon,y. Otro fae.tordinámico. exportación ere~iente'de EE.Uu.. como competidor en todos los mer~adós mundiales más significativos y el creciente de las empresas es~adouni_ I '.interés denses. . a.. es la import~ncia. en-la exportación. (debido~a. creciente. la notable. ci6n del dolar USA frente alas 1 petidores más importantes).. ~onedas ,. Los procesos. de evoluci6n,tecno16gica:. I. del comercio. exterior. rior es, en primer cias tecnológicas ha demOStrado. de lospaisescom-. fa. moderna. '. teoría. que el comercio' exte-. lugar,- una consecuencia I. claramente. desvaloriza-. I. ha demostrado. existentes.. del Japón. de las difere,n-. La; ttAvailability Theory" '.. ". e I. ,. y;a que su posición 1 I. portante.. ..los procesos. Industriali. hasta ,ahora. que su jpisponibilidad_consti-. tuye un factor del mercado. muy importante le. .'. en el desarrollo.

(6) Cátedra de Política Econ6mica da la Eoipresa. 4.. ddI comercio ext¿rior que en mucho~ I casos es mis significativo que el prqcio o las ventajas del mercado a corto plazo. Cuanto mas claramente dgpandan las relaciones del comercio exterior , d~ la evolución tecnológica, tanto más acentuada es la necesidad. para. las empresas. de disponer. de una. tccnologia avanzada y, a poder ser, de utilizar la posibilidad de colocarse en cabeza de la evolución mundial. Ello exige, sin emhargo, gastos muy importantes en investigaci6n y desarrollo teniendo consecuencias muy determinadas sobre e1 "mil rkc t íng". j. in ternaciona 1, por e emp 10, en la reduce ión. de las resistencias nología. "Kno\V. en el mercado,. how" como factor. en la trasmisión. de "marketing". y en l~ translnis~6n de financiació~ mejores condiciones posibles. Procesos¡politicos internacional _ ~ Procesos . políticos y socio-. culturales. poI. ít ieas: "Trade. Follows. desde. siempre. en las. el comercio. a las evoluciones. también. aquí pOsee un papel ,. la configuración, de bloques ca Europea. a largo plazo. The fI ag", pero. 10 c~ntrario:. importancia. fundamental. y socio-culturales:. estA vinculado. hoy ti ene. significativo. tales como la Comunidad. nalmente las ovoluciones dram'tica~ de la política tal como Se plan~ean actualmente eri el Irán.. gran interés ciendo. de la economía. mundial. la ,evolución sociocultural. en el mundo.. Económi. se han de' cOfisider'¿u también. o el COMECON,. Para la dinámica. de tec-. adici2.. mundial,. es además. de. que se está produ-. Por una parte;' esta evolución. adqui'ere. una forma occidental con la acent~a~i6n de la información y comunicación, de la racionalidad ~i responsabilidad social, y, por otra parte,. , .. ésta se refleja ;en las tendencias I. formas de vida alternativas, la autodeterminación Aquí. te carácter. con estructuras. se h4n iniciado. tivas cívicas. y ,len listas. evoluciones. al consumo,. política. en cuanto <-. 1. en. democráticas. orgánicas.. reflejadas. en inicia-. "verdes'! que adquieren. de organización. radas despectivamente. en l~, renuncia. hacia. un crecie!!,. y que no deben. alIas costumbres. ser valQ. de consumo,.

(7) -. Cátedra de Política Económica de la Empro$a. s.. las estructuras d~ demanda y, por tknto, de inversi6n en todo el mundo.. Estrategias. de marketing y pro cesos de de cisión empresariales .. en los proyectos. Esta revisi?n rápida de las tendencias transformaci6n en la dinámica de la economía considerar1as keting",. en una breve. puesto. estrategias. caracter~zaci6n. que también ,. la creclente ,. del "marketing". Entendemos. por "marketing". del concepto importancia. interna~ional. cesos de decisi6n, de las empresas.. dominantes de mundial debemos. incide. "ma!. de ías. en los pro-. '. la persecuci6n. de est:rate-. gias internaciona~es que sirvan para integrar el sistema ~e objetivos de las empresas con las expectativas de utilidad de los consumidores ~Concepto ~de Marketing. o compradores. duzca una satisfacción fic~, por lo tanto, comprador,. para ambas p~rtes.. el planteamiento. bien sea porque. gía de producción,. de tal manera. se trate de problemas. bien de problemas. o bie~ de problemas. de los mercados,. •. "Marketing". signi. de los problemas. del. de tecnolo-. de "status". los corrpradores, 0i se trate de problemas compradores. que se pro-. social. de. 6.inancieros de los. de insuficiente. conocimiento. 'tal como es el caso de los negocios. de com-. pensación.. Los negocios. Soltware y . Hardware. de comercio. exte.rior surgen. cuando. se CO!!. siguen conocer los p~oblemas es~ecf~icos del comprador en el extranjer~ y ofrecer para ello soluciones o bien desarrollar ~. con el comprador. I. ~ales .. o bien como decimos. soluciones.. actualmente. ~. Los aspectos. I. de servicios,. los de "software",. notablemente. al 'xito tanto corno los del mismo. 11 • t~hard.wqJie. "Mar~keting" es una· es tra tegia de ventas. conducen. producto,. el. orient!.. 'da a largo plazo ~e la empresa y o~ganizaciones, que n6 persiguen ~l result~do diario, sino que eStá orientada a un proceso. de ventai. planificado. a largo plazo.. Ello implica. ¡ ~.~. !. t· r I , j. tambi~n la basqu~da de nuevos mercados, aOn con p&rdidas, , .. tal como ha sido el caso del Airbu5 de tal manera que el re-.

(8) -. Cátedra de Política Económica de la Empresa. 6.. sultado. total se plantea. a largo p~azo.. La sisterngtica de la investigaci6n Investigación de mercados. de las estructuras. análisis. damental. constituyen,. internacional,. 1. 1a. . 1i " ~ a 1.argo . p azo d e nI. f lcaclon I preshrial aJeuca~a.. DE ADAPTACION. Del aconteger Estrategias ~modernas. sarrollado. actual. un número I. del "marketing". DEL MARKETING. de la economía. de estrategias. internacional. las visitas. como la valoraci6n Experiencias y li teratura. ting" demuestran~ gias típicas. ,. siendo. : empo 1.... 1t~ca. INTERNACIONAL. exterior. modernas. se han de-. de adaptaci6n. sin embargo,. países. existente. que se tratan. actualmente. de. en 'especial, en ex-. a muchos. de la literatura. fu~. de la pIa. que son las que se tratan. realizadas. que se utilizan. 1a. que se d ed.uce. presentar aquí. ~ara .ello me fundamento, periencias de la~ empresas alemanas.. Tanto. •. por l~ tanto, una condici6n. para el "marketing". 2. ESTRATEGIAS. para el. y de los problemas. de necesidades. I. de los clientes. de mercados. del mundo. sobre. "marke-. de las estrate-. por todos los paises. industriales occidentales, pero nmbíén por los países ya men cionados en vías de industrializaci6n en sus actividades internacionales. ,. \ A este respecto del marketing. ,. tes:. quiero. internacional ¡. sefial~r ~as moderno.. Las cinco estrategias 1. Proximidad al 'mercado y tendencfa del marke2. Alternativas de comercio exteriQr ting inten nacional ..•. exterior.. 3. "Systems. Sell~ng". (especialmente. -4. Segtiridad en" ~l suministro. 5. Compensaciones. Se trata de las siguien-. a la descentralizaci6n. y de inversiones. de grandes. de m,terias. de compras.. cinco estrategias. en el. proyectos).. primas. y políticas. , I. y cooperaciones. (en el área del COMECON)..

(9) "C&tedra de' POlltlc:a Eeonómlca de la Empreaa. 7•. I ,. 2.1. PROXlMIDADIAL. ,. MERCADO. Y, TENDENCIA. ... A LA DESCENTRALIZACION. ". el ttaIisfondo de 165 procEt$os complejos d~ transrot maci6n Se ha co~vertido precisamente en, aspecto muy'importa!}; la te, para las emp,resas orientadas ~1 comercio, exterior, búsqueda, en la ,,mayor medida posible~ de la proximidad al ¡ mercado.' ; En. Proximidad al m~rcado. En relacit5ncon esta tendencia puede citarse, por eJe!!!"' plo, la creaci6n de numero~as/"f~liales bancarias .e,n el leja ..•. E4emphH fi 1fa1 eS ban::. nooríente', por parte de:t~sbªncO$alemanes, frecuentemente encolaboraci6n.con: otro$,~oci()seuropeos, con e1~f~ndeco!l .l.' vertlrse en socios de las empresas para obtener Conocimientos sobre los mercados directamente y al mismo'tiempo para integrarse, en parte, en la evolución económica de,l pars corres .. I pond.lente.. ale'". lIlan8S. Las evoluciones en el Japón oen Singapur no r conelgTado juiciarse de forma c~mpetente,suficiente confianza necesario, desde Londres o desd~N.wYO'rJc0 , Frankfurt, sino que es necesario estar pr.$.J\J;~en'-estos cados.. •• eesidad dé presen. ,. ,cla para-. .. énJuiciar la evoluci~n de los. mercados. -. -. ,-"". ,_. ... cariás. '. . Para las empresas industri.aJ.e'i~l.itendeficia yor" proximida~ a los mercados Jtaf." .•vadoa que la R'epresentan tea librésci6n deios mercados yel euida401 de 'los mercados ne)'!e reacontratados lice mediante representantes libTes Vinculados conttactu'Al,,:-, o 'creación de fili,a'mente, aunque en muchos de los casOs consideraciones de lee de ven, te,! re'comiendan. una' actuación en ~ste sentido .•, sinomed ta "P ropl as ,la e,reación de filiales de ventas! propias que al propiotiem ,po plªntf:}an posibilidades para el, desarrollo de una fabrica';' .... ciónpal'cial p;ropia, de tal maner. que se produce una. rnaYOr flexibilidad del compromiso en e1'exterior. '«.,. ". ... ,,'. --. '.'. .,:,,'-',. ... _,l'". '_. '. __. ~. ". ,. Aclai>t. aciSn. ~1)r'ianiza. 'v.. ti. ',.' ,",."' ..'.'-. '. I. •. ¡ ..". .. "",". .." '." "'-"',:'. , '·La estrategia de una ma;.)'orproxim-idad al 'merc,ado"~fmpli.' ea taD\biénadaptacionesorganiz.ativas muy importantes.: .. ~'.

(10) Cátedra de Política. de la ElhprC:l8. Eccmómlcl1. . e. Renunciar la 'central. a. i. zación. Estas consisten,. por una parte,. en la renuncia. a una. estricta central~zaci6n. Las fili~les en el extranjero no se consideran ya como meros depart~mentos desplazados de . ' una empresa,. que: tiene, por ejemplp,. su sede en Frankfurt,. reserv5ndose. la central. todas las decisiones. para poder. integrarla. en Frankfurt. mejor. en la planificaci6n. M5s bien tales filiales. se caracterizan. Las filiales como "profit. según el jJrincípio de los "profit. centers". concede. una ampliaautonomia. trategia. global. cada vez mis. a 10.s que se les. benters". en todas las decisiones. de es-. de mercado. I. 2.2. ALTERNATIVAS SIONES.EN. DEL COMERCIO. ta dentro Cubrimiento del mercado mediante e!, portación o la alternativa de la producción local. CON RESPECTO. A INVER. EL EXTERIOR.. Una de las. decisiones una amplia. EXTERIOR. más difíciles,. gama de conSecuencias del "m~rketing". sible alternativa. y con. que se han de tener en cue~. internacional. de cubrir. ~omplejas. el m6rcado. se refiere mediante. a la po-. exportación. o plantearse la alternativa de la producci6n local que cond~ ce a la sustitución de los suministros realizados hasta ahora. Este dilema con~rctas:. de decisión. se aceJltaa por dos evoluciones. la de~valorizaci6n !. nes a los Estados los Estados. Unidos. Unidos. son más c~ras i. USA. y. (las exportacio-. la competencia. de. en otros mercad'os se reflej a notablemen-. te), y meOdiante las medidas adoptado. del ~olar I. de pOliitica comer~ial. una serie de países. con el fin de forzar. que han. en vi~s de industrialización. la política. db su propia 1. industria.. !. \. I nvers~on.... exterior y .exportací6n creciente. La paradoja. en que ~as decisiones. para la inversión.. alternativas. y actuales. consiste. cuando. en bl exterior !. las exportacione~ ,. presentan. sobre. las. son urgentes una tendencia. I. creciente.. 1. ¡ El marketing en la escala. internacional. de las posibles. sagnifica, I. actividades. por 10 tanto,. en el extranjero,.

(11) Cátedra do politica Económica de la Empresa. lo mismo. que jugar con un gran 6rgarto: ~ombinar. ignificadiferentes ion del ma!... formas. de manera. que la utíliz~ci6n. en. a escala. de. .ctividades :n el. extran. ero. how. (pOf ejemplo;. tal manera nacional. ,. a través. que se produzca Se aprécia. tori~ del marketing. estrategias. ~s del dominio. de tipo medio. ; ~:lio. les permite. Federal. ... Cercanía al \mercado y descentrali zación ~.<. .•.. de l~s emcuya e'xpe-. desarrollar. y creár un equilibriO. a. Alemana. que han desa-. rrollado' una estrategia semej ante e,n dimensiones más peque" fias, pero con gr~n éxito, para 10 que se sirven en el caso de inversiones. en países. en vías de . desarrollo de la "Deutfur Wirtschaftliche Zu.sammenarbei t tf (DEG). c.on medíos. públ icos.. Existen hoy d!anumerosos casos en los que la altern~ tiva entre comercio exterior e inversiones en el exterior hO representa. ya ninguna. alternativa. presas,. sino que las empresas. quieren. mantener. un mercado. vas sobre la'evolución. de'decisi6n. se plantean. concreto. futura. en las em-. la pregunta. porque. o si. quieren. cado para dejar w, la competencia. ,. combina-. hoy díg, una serie de empresas. en la República. que se financia. creta. potencial. sin embargo,. schen Gese 11 schaft. Nueva alter nativa:mantenimiento o no de un mercado con'. y. de capital,. inter. de riesgo.. Existen,. en empresas !e tipo me-. cuya fuerza. de. en el riesgo. internacional. a largo plazo y soportar. nivel:mundial. _ Experiencia. un equilibrio. quel' tal estrategia. de management. de know '. de liceijcias) se distribuya I. claramente. preS{lS transnacionales, I ribncia. del manage-. y de transferencia. .etíng inte!. men t y la vinculac i6n de capital. .acional. las. tienen. expectati. abandonar. -americana,. de si el'mer-. japonesa,. -. yugos. \. lava- estos mercapos. También ma de alcanzar ducir. en este ¡rea se plantea 1. la'mayor. las tendencias. Precisamente. cercanía. ••.. po~ible. -. al mercado. y de re-. a la centralización.. las inversiones. 'tarse en el principio. cada vez mis el proble. extranjeras. de los "profit. ción empresarial,' deben colocar. centers".. fuerzas. locales. deben orienEn la direc-. -. o ser respon ..

(12) C'tedra de· Polltlca Econ6mlca de la Empteu. . 10. ::,-:;-;,. ,. ... i. i5n respoIlsabi. '" <,'}olabor<ac. (11144 de las. fuerzas. loea. léS. -. sables. ,.-'" reorienta non. En el "management". -. el extranjero produciendo. de "marketing". actu<:tlmente un p~oceso,de. de las filiales. en. se esta. reconsideración. de los plant~amientos,. 10 que por.su. important~s. sobre la dinámica. (BSPECIALME~TE. SELtING". y orie!!,. de la. DE GRANDES PROYECTOS). •. ~. , Con el desplazamiento ,:,. slnlfts rked.ng >!llix in. :;"'ernac iona Tu. ,\. "SYSTEMS. Se. nueva. parte va a tener efectos economía mundial.. 2.3.. al mercado. y en las inversiones: en el exterior. y nueva reorientación. ,. de manera'.que las decisiones. puedan realizar ~nmediatamente ,.ce~canas tadas a los obje~ivos empresariales~. luevareconJideracilín. de esta actividad. terior. tradicional. inversión. -,. de la eomposici6n. ",",,'. '~>:". de los bienes. y a grándfs. .-,":_.,. ex. ,. •••.. .a los bienes. ha producido. en la utilización. tos d'e la pol1tica ,de marketing:. del comercio. '. de.consumo. instalaeiones,s-t. mo tiempo una modificaci6n. ,. de. al mis-. de los instruJltei\. el "marketing. mlx. internacig,. nal" prosenta hoy otra ponderaci6n que la que ofrec!aienép2 cas anteriores del comercio mundial.. Punto de partida los problemas. para. la estrategi,a de marketing. de comercializaci~n~. 'problemas. , que el comprador. SOn. organizativos,. instrucciones y dirección, reparac~o'ne$ y garant!as último, la finan¿fación a largo plazo ••. ¡ Todo ello significa. .. y no, por. no tiene un. Demandante. y Oferente. ma parcial. sino todo un abanico I. de problemas.Bl. comprador ... h~rá. su compra el aquellos oferentEts que se encuentren>ennt!,. jor situación pa~a solucionar su p~quete de problemas.' ,. 1. ! Un ejemplo: un $uministto:Cde ex ..•. f=ort8cion,' de autobuses. , Un suminis~ro de exportaci6n ide autobuses para el tran!.• porte local se realiza ala administración de una ciudad en. latinoamérica después de que el productor ha desarrollado p! ra esta ciudad el, plan de tr4fico general, incluyen40 las Te '.'.-.

(13) Cátedra de Política Económica do la Empresa. 11.. ..• des de transportes namiento.. Plan. de. de autobuses. Crédito. proyecto. Se11ing": ware",. el desarrollo. vincu1ado~. vado. de. es-. tos proyectos. en el. , Mundo. Se. cOlabora-::. tales proyectos por ejemplo, to de Jiodah nesia.. tuación. diversas \. y "soft ~. presenta.hoy. de perso-. o bien también. a financiación.. un número respecto. elevado. de. al sistema,. el metro en Hong Kong, construcción del Aeropuer o la industria siderúrgica en Kratatan en lndo-. 5e1ling". generales.. ofrecer. puede. global.. empresas. se da frecuentemente. Una sola empresa un sistema. realizarse. especializadas. un proyecto. por ejemplo,. que exige una solución. ae poder. empresas. del "5ystems. de formación. de "know how" en cuanto. mundial. un cr~dito.. de "hardware". con la transmisión. cha; solamente. ción". de un sistema. financieras,. empresas "System. tales ejemplos. y las. 'que para este. conceda. nal y a las ayudas. El "System. lling exige. el Banco Mundial. en los. las averías. tambi6nde. a las instalaciones. La economía Núme,ro e 1e-. de tráfico,. se han desarrollado. el nGmero. las necesidades. se ha preocupado. de transporte. Aquí. "Systems. se determina. incluyendo. intensidad. El productor. • Q. con un plan de funcio ,. ,. necesarios,. momentos de mayo~ sustituciones.. Selling". los autobuses. En base a este plan de tráfiFo. tra. fico. para. también productores del Air1?us.. no se encuentra global. en si~n mar-. corno subcontratantes. Tales proyectos. de en. con la participación. los límites. de diferentes. y·ponerlo. de. en base a la colaboración. 'que actúan. rebasan. por medio. nacionales. países. de. y abarcan. tal como en el caso. ': •.Espíritu. ~'Team". El management. de. de marketing. por 10 tanto, un~ capacidad. "Team". orientada. a. de ,tales sistemas. especial. los proyectos. d~. para. la formación. grupos 1. exige, de. de trabajo que.

(14) Cátedra de Polftlca Económicadel.. -. Empresa. 1'2.. I. I. se han de reclutar , mis adelante. regresen ,. Capacidad de integra. i. para. la realiz~ci6n .. y que. de un proyecto. a sus' activ~dades. anteriores.. I. ,. Esto exige una gran ca~acidad de integración, tanto en cuanto a dotes de coordinación como también a flexibilidad.. e ó n ---------:. Actividad de marke-: ting. y. re'". \ Di spos fción a la colaboración, espíri tu de "Teq.m" y c! paqidadde coordinación son, por Qonsiguiente,tambi~n en e~ I. (. te ¡sector, las condiciones. necesar,ias para una actividad. de. sultado. marketi?g. que garantice. el resultado.. Está claro que tales capacidades I se eXlg1an en la dirección cional tradicional.. empresarial. 2.4. SEGURIDAD EN EL SUMINISTRO LITICAS DE COMPRAS.. desbordan. a las que. limitada. al área na-. DE LAS MATERIAS. PRIMAS. Y ,PO-. I Bajo la presión Exportación y acuerdos de suministro de factores de producción. en el cercano. oriente,. estrategia. de vincular. rar los suministros. '\. por ejemplo, tog~afía. a la exportació~. de compras. para asegu-. en el lejano oriente,. se plantean a cos~es. ~ez, son condición para la capacid~d sociedades matrices.. \. en la. df producción.. de 1~ inhustria. y de la electrónica,. decisiva. cada. o bien para asegurar. en elextran)ero,. en el sector. del aseguramiento. pr~mas. factores. posee. acuerdos. r. de otros. especialmente. internacional. una importancia. de materias. Las inversiones. e. el marketing. vez de forma mis acentuada. la adquisición. Las inversiones en el extranjero. de tensiones: politicas,. textil,. de la fo-. dentro. del marco. favorables. que, a su. de exportaci6n. de las. . I. Los suministros. Suministros. ~"a la. ¡.. OPEe. dentro. en los paíse~. del marco de estrategia. -las materias. primas.. '. de la OPEe se plantean. pOl!tica. de.aseguramiento. ¡. lJl . ;¡. ,. II .1. .. \. de.

(15) .. ~. -. '.. 1~.. ---En principio,. Aloguramien ta. y Plani.::. ficaciGn compr¡1s. que llevan. son consideraciones. a tal~s contratos. de inversión). Estructura tridimansio. e9)t~n vinculados primas. y. a la política. keting. -. pectos. de marketing: I. son al propio. a la planificación. . Aquí nal siondo. percibe. plantearse. sbministradores. de. el marketing. con los compradores. una estructura. decisivo, sin embargo,. bajo asque. • tridimerisio-. que las conexiones. pondientes. de cada una de las decisiones das en tal plant~amientof. c;. de compra. estos negocios. como interación. t~empo. de aseguramie~. i. debén. Las empresas. roa-};. (fi. en los que los suministros. factores de prod~cción.. del. las. j. da. to da las matertas. nal. estrat~gicas. corres-. deban. ser consider~. en los pr6ximos. aftos es donde. ... Dirla Area de m4s actividad. que ,~n este sector. se Va a encontrar. una de las áreas de actividad. tes del marketin~. internacional.. 2.5. COMPENSACIONES. Alejamiento. dl.ll marketina. co. cllisi. de los conceptos. y. son los negocios' de compensaci6n del bloque. occidentales. de. 101 negocios de luministro y expor-. \. taci3n.. Aqut. .in asignay precios. que' cele-. u.organizaciones. .. se re~ativizan. claramente. costes-precios. o se. pl'escinden de estas relativizaciones para considerar como una unidad los n~gocios de suministro y de exportaci6n. 1. El precio. ciGn clara ; de costes. de cooperaci6n. clásicos. del Este.. ... 1. Negocios ~ acoplados. de marketing. con empresas. ¡ Unidad. importa~. Y COOPERACIONES. Lo más alejado. bran las empresa~. más. !. ae compra ,. rios que se encuentran mercado nistros. para los' suministros. por debajo. del nivel. compensato-. de precios. del. mundial. subvencionar el negocio de sumiIsirve para . o para cbmpensar el margen de inter's en los crédi, I. tos de suministro, ¡. í1. se trata,. ~n el planteamiento. de la econ2.

(16) Cátedra de Política Económica de la Empresa. 14.. • a. mia de la empresa, te una asignación mente. puede. ~ista. de ~conomla. de negocibs. enjuiciarse. del precio. el comple. Dilema empresarial. a la rentabilidad. que se producen. global. empresarial. negocio. o si puede. encontrar. medios. que provienen. a precios. En la mayoría. y caminos. y en. o a otro país del COMECON,sin. cio de mercancías. se plantea. occidentales. creciente. en el. incluyen. de los estados. parcial~s. a em-. este nego-. a una se,rie de paises. para. las empresas. ,. riesgos .. de ~anera. 1. en este sector. ihevi-. -. en vías de de .. de los estados. de mercados. adecuada. del bloque. y la consecuencia. tantes para los que deben desarro)lar. lambién. a la Unión. experiencia. por su cuenta. de. de contrapresta~ión.. table de que se' implique. fin de asegurar. química. internacional,. que realicen. del Este a compensaciones. triales!. una instalaci6n. primas. , Con la tendencia. sarrollo,. del mer. de los casos' un productor "de bienes. especializadas I. co-. suficientes.. Soviética. de materias. para poder. de compensaciones. que suministra. presas. 'cion. del mercado. por. a largo plazo.. inversión. comercio. Flexibilidad _, colabora-. normales,tanto. En esta área de actividad muchas dci las empresas se. encuentran ante: el decisivo dilema de realizar o no un t~l. cado mundial. Estos negocios implican necesidad de una estrategia nueva. el punto de. en casos concretos. y de las cohdiciones. sobre el conjunto. locar las mercancías. Ejemplo. las empresas. serin las distorclopes. tales negocios cuanto. o total desde. empresarial.. de mercado. más insistentes. en los que no exi!. y precios, sino donde sol~. clara de costes. Pero cuanto más se alejan Distorsiórt en el conjunto global del mercado. acbplados. nuevos. indus-. y muy impor-. una estrategia. con el·. el riesgo.. se e~ige,. por parte. de mayor. de la empr~. sa, ~¡s fl~xibilidad. y se precis~. disposición. colab6raci6n intluso ras nacionales.. también más ~llt de las propias. a la fronte-.

(17) dtedra. dePol!tlca. -. Económica .de la iEmpres8. 15.. •...,:1 o".,. 3. MARKETING. INTERNACIONAL. Resumiendo,. Marketing ínternacio ual versus marketing diferencial. Se puede. ting internacional trategia. de marketing. Vinculación a condiciones específicas en .~los diferen tes mercados. a n vel mundial. en prototipo. reducidos pero. puedepracticarse solamente. monopo11sticas,. cuando. se dan determiCoca-Cola.. -esto" tienetambí¡n. valí-. i. dez para las gr.andes empresas. transnaciona,les norteamerica-. nas- la tendencia. estrategias. renciadas. a perseguir. que s'e vinculan. cas, políticas,' sociales. a condiciones. y cu1 turales. específi-. en los diferentes. del p'roducto, aunque. grupos. de fabricación. si ta la oferta 'de automóviles tes sectores. dife-. mer-. del mundo.. a la configuración en los grandes. de marketing económicas. Esta dife'renciación no se refiere. ción del pr~ dueto y de su configuración. de una es-. un mar~eting. por ejemplo. Se da de forma mis creciente. cados parciales. Diferencia-. el marke. I. diferencial. único,. nadas c9ndiciones. s~fialar "que precisamente. se ha convertido. En casos muy Gasas exceR cionales: Coca-Gola. DIFERENCIADO. del mercado. tanto al producto también,. por ejemplo. de automóViles. diferenciados. para. o para los próductores. o. se nece. los difere!!. de aviones,. y pintura de cada una de las socieda-. la diferente dotación des de aviación •. • La diferenciación Diferencia~ ción en par tes singul:! res del. \. Hmarket iog. mix". partes. singulares. ción de precios, tribución blicidad.. se refiere. del "marketing. mix",. de las condicionas.. y al tipo de~omento. mis bien,. sobre todo, a. esto es, a la fija-. de los canales. de ventas,. sobre. de dis-. tod~ la pu-. i La diferenciación ~Oiferencia ~. • ción 'en. -. uti. lidadesadI cionales. denominadas - necesidad e. utilidades de seguridad,. entorno,. mientras. se refiere adicionales, integración. aquí en especial por ejemplo,. a las. prestigio,. sociai y orientación. que las utilidades. fundamentales,. en por.

(18) -. C6tedra de Polftlc:a Económica de la Empresa. ejemplo,. 16.. de un vehículo. O de una maquina. bles •.. muy importante.. nal debe considerar pecialmente. presas. alemanas. adaptarse. adicfona1es.. la evoiución. dé un marketing. Unidos. incluso. exige ~n cuidadoso. tribución. muycuidaddsaI. parte de la organizaci6n. t<. las em.. en Holanda,. con el fin de poder. del mercado/en. de marketing. existentes.. trata de un sistema. plantear. diferenciado. las estrategias .;. y ventas. pero que para. ya a. dominantes. por ejem-. cada. del mercado.. p6n una consideraci6n. El ejemplo. se. empieza. es. cultural. singulares,. y,del Jap6n,. a las condiciones. Asltodas. japonés. de mercado. marketing. uno de los segmentos. diferenciado. I. Los segmentos. plo, de los Estados. internacio·. de los sistemas. -. en el Ja ~~ dis~. Los .sistemas son en el.Jap6n;·. social. de vejez. exigen. de la sociedad. japonesa.. Se. -en lugar de 14 seguridad$ocial. existente en otras partes- y es parte delcompliéadoslste-rna de relaciones intergeneracionales. Una estrategia de marketing que no tenga en cuenta japonesa. 10. o que no. programado. este :fundatnento de la socieds(f .. quiera. incl~ir. desde el principio. al ¡$'$ 'rotundo fracaso, -.. el mercado portante. japon~s. volumen. .los motivos. propiamente. de demanda.. por el que poseen. cado japonés la mayoría ~e bien de las europeas.. en su planteamiento .•está. -. -. -. a las utiliqades. se qcéntúa. diferenciado.. del marketing I. esta forma del marketing. respecto. Aquí. ciado. invaria-. I. Una evolución. Evolución de un marke ting cultu= ral diferen. permanecen. ~icho se Quizá. le cierra. encontremos. tantas. 1. I. con su im-. aquí uno de. dificultades. las empresas. ya~ que. en el mer~. americanas,. pero. ti!.. •. 1. Tales diferenciaciones bién, sin embargo,. culturales. tam-¡. en los paises ~ecinos.. Así se co,nsidera en la RepGblica . ,. España másbie:q. se encuentran. como un mercado. Federal. de Alemania. ",difícil" porque. a. se han. pro".

(19) Cát6dra de Polit!G8 Económica de la Empresa. ducido Considera'". 17.. una serie de evoluciones. sociales, I. y poli-. culturales. don de 1 ker. ticas que han llevado. a experiencias. cado como. uno de los ciudadanos. y con ello también a·un sistema de va-. español. lIdifr-. eil". lores que diferencia estados. diferenciales. a la Espafiatradicional. en cada. de los otros. europeos.. y compromis~ poseen en este .país una v~ loraci6n más elevada y exigen, por 10 tanto, una diferenciaIndividualidad. Valoración elevada de individuali dad y com-promiso. ci6n de las actividades. de marketin~,. cidad en el diseíio, pero también de descuentos.. Esta diferenciaci6n ponde El regiona-. 1i smo. las regiones. del maiketing. en nuestro. de mantener. a la exigencia Estas. en la politica. en el sector político-social. del· regionalismo. también. en Irlanda,. creciente. de cada una de frente. en el centralismo.. apreciar. en el Tirol. y. corre~. características. na¿ionales. que se pueden Escocia,. internacional. el deseo. sus propias. la publi-. de precios. a la importancia. mundo:. de los estados. son evoluciones. por ejemplo,. en Espafia, pero. e incluso. también. en. Ucrania. ,. Marketing. Marketing. y tendencia nal. diferenciado. planteamientos. regio-. han de corresponder. también. a estas. que sus. tendencias. regionales.. Conflicto. estos. conflictos. \. efectos. central. Marketing Sensibilidad a las corrientes di ~. f e r e n c a d a. .... i. s. siempre rrientes. no puede prescindirse. con las instancias. en el estado. ~,. por 10 tanto,. 1. ,A. . .. y. significa,. el ser sensible políticas. de las partes. y ~epresenticiones. que surjan. diferenciado. de los posibles. en determinados. sig~ifica, I. pOlíticamente. diferenciadas. momentos.. por 10 tanto,' tambifin. para. considerar. y conflictivas. ¡. del mundo y el preveerlas. de intereses. las c~. en cada una. a ser posible .. confllc~2:.. vas. I. Un sistema esta manera. de marketing. exige,. int~rnacional. como fundamento. diferenciado. de decisión,. de. informaciones. -.

(20) "~'. , i te". .'. I. .'. -. CAtedr.' d~' 'é)litJ~¡Etonómlca de la Empresa. 18.'. t, ~. fi'~. ,. f. !. eil ge nC i a. ei.n f o rmacíonesen.ca da mercado -. d. resH5n. al tamen'teMf. érenc iadas •.. sob'te 1a·.:e'Vol;u-G,i4tleft--~ada·"\tflo ! de. los mercados. parciales. y en cada una de las regionesldel. ;. mundO_ "6,' íncluS'Q','ta11lbi~n;;,;F;u.~nd<?;~e.trate hasta de su'planteamie~t~, puede. esperar . .. de ~~~c'adosp'otenciales. crecimiento. ras 0tortunidadcs. y evolución. el mpmento. de los Que se. estrJctural,pa~a~. de mercado.. -. ~. ,.. r. ,. ,. lnvestiga~ ción compa-. tiva. de.. La inves.tigación de mer.~a4o, comparativa nacional constituye con ello una condici6n ra el marketing internacional,. '. mercados. Imposibilidad. y a est~~respect&muchas. tal. de. unídades. ilU!'..estiga~. ~ ~i¡Jn'e,n #·iu ¿has '.. singulares,. 'empr,esa's. desbordadas. de mercados. \. a nivél. inte!.. "sine quafnQhU. de las empresas,. se encuentran. r,ealizar tal investigación. -. futu. ',;'. p!.. com~ tales para ~oder. a nivel mundial,. ya. que en el mejor de los casos puede responder a esta fspaci. dad sél~~}:1t~los,gt';¡~nd:é"S\,grupos transnacionales.. ;ColaboraeliSn. Estado y Seo \nomta. -. Aq:uf se ha desarrollado un campo altamente in~resante come!:, de colaboración entre Estado y Bconom!a~ el fomento~el. cio exterior. me4iante. el aprovisionamiento. deinformaci6n. es. t~ta} r el facilitar tanto como sea posi,ble mediant~ la ayudª",s,J~$tatal lai:<in~ncj;aciólldela exportación y el sclguro de ... . -. -. ~Í"~á;l't oá" :1:a expdr.t~tf61l;: ~~: '.,'. ~. 1-. .. ~~ >.",.'. .. ,. Marketing A. vud_sesta:· ,. r:desypo :; i, h. ...••. .•. i 1 i'dad es. eUlp r. les. esarl a-. Internacional. la capa~~,derlas ae m~rcado cionales ríales. ~,. .. tant'o,,.tambi6n ~ ~ empresas. de ,p,qder es.trecha.1:.,.,ta~ayudas. estatales. combin4ndolas. dentro. significa",por<l"O. disponibles. ~ara. con sus propias. de un únicQ. y. sólo ~ampo. los mercados,internaposibilidades, empres!. de decisión.. \ 'Compensac iiSn Jnternacio-. tls.1 ~.".. J. r.. ". Precisament,e una estrategia: tal de combinación las ayudas constituye. entre. estatales y las iniciativas de la economía privada una ~e las condiciones más importantes para la. 'compcns'aci6n internacional.. .. ~.~." .. ~-,:~,-_. ,. \.

(21) Cátedra d. Política Económica da. la. t.inpre~a. Las difcrentes. 19.. evoluciones. en los mercados parciales. s~ngular~sdQl~undo~ las modifisa~!ones estructurales con su problemática de susti tuci6n, ·la,~.oscilaciones politicas . ~. Objetivo: comppnsa-. con su problemática de nacionatt~aCtoBes nes, lasdiferenciaciQnes cul tur~lt'~"'é~o~l modificaci6n de los sisteIIJ~~~S~ _________ I , ....•• de la empres;)7 en el campo de la pó1ítica •..... a ni. interna. vél. cional'. -. ','. ~ada del riesgo. a nivel. Una tal Grupo .' ,1C. lnte!.. ion a 1 y. ",li¡,presa m~(!ia y p~. -. ma'rketing. Desarrollos económicos,. sg;ciales ••• etc.. J1atketing ~Internacio-. 'unl. ';>,.,. -,OO'. y dc expropiacio<~ ... de1,rj..es~o :. i __',/. :..';:-:_: ' ; ". '. .'.. ,",. slf. problemátl<;a de ~i<~,?en,p'or pa~te ' •..•• ,' ..• de marketing~ una una compensaci6n. es de nuevo más fácil ~'¡ :¡. 'L ~. '~'. ,r'".. ,. ;..... '__ '-. '+.'. ... C. •. ,<_. .... ~. '.'. ,,\. "~.,::. :'. ".. -. '~. _. ma Cpntpetent.~ r ...qll~ ;~e.enCl:1entran en la misma si tua"ción de poder diferenc.i,aJ' la,s.l~s,t:r.at~,gJrs del mal'ketiI'!g suficiente" " ,',.'V .•. " '1 . mente.. Ttansformaci.'ón .estruc. ción. .,t<. ~l objetiv.o de éonseguir internacional.. compepsación. 4. ,.CONSIDERACIONES. 'Estrategia de adapta-. ;. l.. a los grandf.:s grupos internac~ona1es qU7 J9 :~ue respecta' a, las empresas m.ed, ius y . pequeñas. Esto .si.g, qu,e. 'lasempre "'~ tlifica ";'.'~ 1 sas medias y Pequeñas han de reaccionarmás~ensibleinente a las evolucionesinterllaciopalesr que se han informado de for ~.. Jtieña,. tClral del. •. .~. ción del r~'f!sgo. ':,A ',"""', ,. FINALES. Para concluir debemos señalar que elma.rketing i~J:~er~.! cional está enmarcado en un pracesQ.míiltiplede,tré,ilil,s:i!ormª':" ci6n y de modific'aciones estructurales ,que se producen actual mente en multitud de mercados parci~les del mundo. Estos procesos de.transformaciónsort expresión,deJ,9s desarrolI'qs económicos ,pero también sociales. pol$t~c9~,)' ¡eul turaIes que no pueden ser influidos por,.las empre~as.: Las empresas precisan, por 10 tanto, de una es~tategia deadap1!'a.cion ,tal como es posible a. trav~s de un;llul.rk~ting internaciona·ldiferenciadQ •. Se entiende el marketing internac;i.onal, p,~l' 10 tanto, y especialmente, como una estrategia de adaptaci6n a las evo luc'ionescambiantes de la econqmia mundial..

(22) -. Cátedra de Política Económica de la Emprel.'l8. 20.. de managernent en I la empresa media y pequeña. Con estos pro gramas en los últimos años se han dado grandes avances en el sentido. de una mayor. aplicación. de métodos. que parecen,. que son accesibles, sobre ción de producci6n, ción,! etc.. ¡ Desde. una poI!. de la. a veces,sofisticados. racionalización. observaciones,. trarse bajo dos aspectos:. España. como consecuencia. y. todo, en todo el tema de planifica-. el punto de vista. hacer algunas. esidad. racionalidad. de sistemas. español,. de informa-. y si me permiten. creo que el problema. Antes. debe cen-. hemos mencionado. próximos. años la única posibilidad. petitiva. es sanear y potenciar. Vds.. que en los. de crear una economía. la empresa. media. CO!. y pequefia,. y no 10 digo porque estoy sentado en esta mesa, sino por co~ vencimiento; o este país saca adelante una política de cla-. a de cla. ses medias. mediasresaria-. miento. empresariales. de activos. que verdaderamente. y pasivos. mediante. lleve al sanea-. un programa. de restruc-. turación y saneamiento de la enlpresa media y pequeña española, programa que tendría que financiarse a nivel internacio-. y que en períodos. nal a largo plazo, gún la situación'de que en la mayoría producirse titiva'. I J.. los diferentes pueden. un saneamiento. la econom1a. Punto segundo, logía, puesto. más o menos. sectores,. ser per!odos. cortos,. aunque. yo creo. más bien cortos,. y pueda tener¡,una respuesta. espafiola frente. pueda compe-. a E~ropa.. el que desde el punto .. que las empresas. se-. grandes. de vista. -. de tecno. no tienen una respue~. ta tetnológica a. corto plazQ -no la tienen y se quedan fund~ mentalmente solas con tecnología cada vez más atrasada- el problema. viene por vía de diversificación. de la actividad. in. dustrial, y por la contribución a la creación de empleo, si se dan las condiciones oportunas. Es la salida fundamental de las empresas portante. medias. y pequeñas.. es que sea menor. Siento mucho. Para ello, 10 que es im-. el peso del entorno. que, tanto en la cuestión. laboral,. legislativo. como en la. .. \.

(23) ~'.. CAtedra de Polltlca Ecón6ml~ de la Empresa. .'",0"'·,'. ".21':' 'i-·. período. fiscal,. a la empresa . lítica. tas. tenemos quien. de nuevas y pequeña,. leyes,'. país,. '/r-;';)>/. no se haya diferenciado. -. ya sea por falta de presión media,. de la ,Administración,. en nuestro. .. .. por parte ~e la empresa .. nocimiento Necesidad de una aflo ración de productiv.i dades ocuI. media. j. en que en la finar,ciera, y é~a-am'ó~'. 10 mismo. ,. de creación I. ~.~~))1 ~~. Y'. ••.. cuestión. 1>. y pequeña,. p~rque. o por desco-. el gran problema. es la fal~a de comunicación. toma d.ecisiones y el experto.. En ningún. po. que. entre. país del mundo. occidental existe tan poca comunicación, y cuando el Minist~ rio de Economía o de Hacienda va a tomar una decisión no se toma una decisión pertos. basada. en las codtribuciones. y no existe una preparación. ción necesaria gislando.. para ver, para. Si nosotros. cial y las norma~ con esa realidad lógicos,. encontraremos en segundo. qué realidad. se está'l~ so·. que ver nada o p~co. sino que partimos. ser incluso. social. cara a una realidad. por lo tanto, no tienen. que pueden. ex-. :previa de toda la informa-. no legislamos. social,. de cuatro. de conceptos. ide~. ideo1ógico·científicos,. con un enrarecimiento. lugar, hay 'que potenciar. nos. cada vez más grande.. ~. ,. la capacidad. de manage-. ment de estas empresas. El problem~ fundamental es como se pueden aflorar productividades muy importantes porque se tra· ta generalmente. de empresas. años con un obrero inorgánica ha hecho. , donde. crecer. que empezó. y han ido co10c~ndo la naturalidad. un hombre. hace. las máquinas. del desarrollo. en altura y no en anchura,. 20. en forma. incluso. les. y verdaderamente,. hay unas capacidades de af10ración!de productividades que pu~ den permi~ir a este país situarse ,n una situación más favorable. Yo no creo que la empresa tamente. burocratizados. dad para adaptarse,. gtande, I. al -. que tiene hoy ya, tenga gran f1exibi1i I. además. de que ~olíticamente. tas adaptaciones. no serían viables,. media. puede. y pequeña,. por los sistemas. mientras. tener una m$yor I. muchas. de e~. que una empresa. capacidad. y una mayor' .. respuesta .. :. .En cuanto. al entorno,. 10 que de~e de producirse. clara-. mente, es una mayor diferenciaci~n de las cargas legales, .esta es una cosa que un grupo representante de ~a empr~sa. y me.

(24) CMIdr ••. Polltlcl Ilcon6mlca. -. Impr •••. •••. 22.. . dia y pequefta deb!a. gestionar. ante/la. ca, y que esta dtferenciaci6n ftas, no se haga. solamente. empresas. por el n~mero. en funci6n. ¡. e50S procesos. productivos.. Ileee.idad. form~lizaci6n. alto en su organizaci6n,. una. dit8-. \ reneiaeión ¡de carga.. ¡. ,ale.. le. -. r. pes~ 1 administratIvo ma s~ plantea I para. tambi~n. la mejora. Bstado. es dejar. daderamente, jueio,. .ituaci6n. insistir. competitiva,. empresa. media. dato de mente. 4.. 10. -. el. 1••. .,Cf'Uetufl.. • ctua1e'. media. y. iiualdad. 10. precios. ver-. del en una. y. de oportunidades,. de, desarrollo. de la. dirigista.ad.ini~. y. arriba. suje~a. al man-. estarl. total-. a unos m4rgenes. ae plantea. to de las estructuras. actuales.. orientado. las reglas. pequefta estar! •. 10!qUé. y. no dar! la. A. es un progra •• de saneamie~ Es deeiT). toda la econo.r •. los aftos 60 se·ha orientado. terio de la divi$i~n. 'Ancuud.n. el. medida. en el tema de que solamente. se acomodar'. • 'paftola modorna;de e. lugar si no. que se1busca.. AdemAs,. '1'011'111'.. de es~ablecer. hubiera. acuerdan. inflexible,. ha habido. como primera. la gran posibl~idad. empresa i. 1~9 que. re.puesta. que nunca. y pequefta. En una economta. 1,. ttatlvista,. El probl~. en la que no. existiese'privilegio. ,. el gran paso,. Y el;probl~. Lo:i que tiene que hacer. los precios~. hay I un problema. un maror. específicos. como tal, y en segundo. en la que verdaderamente .er!a. admitir. en los mercados.. en Espafta, considero. libres. Y quiero. puede. sii; no lo tiene.. hay, que crearlos.. sino. tiene un grado de. en torno a los programas •. de mercado. hay mercados,. que. y pequ~. de personas,. Si una ~mpresa. de la competencia. ma de los mercados una economia. de formaiizac16n. externo,. medias. Públi-. que tiene y exigen. 1. I de. del grado. entr~. Administraci6n. nacional. los ,oreados. del trabajo.. nacionales.. alauna.. excepciones. ha sido ¡. electos. dé teaorer!a. .as. bajo el cri-. es decir, se ha. La expoTtaci6A,. salvo. e~ced~nte. sus salid~s a. o aprovécha~lento. de .1gun~. legislaci6 •. de una divi!i~n nacional a una divisi6n int$rna~i~n~l del tra~ financierA.. Bl cambio. jo. Si nosotros. no. 10. radical. es que tenemos. que ~as.r. hacemos. lo van a hacer. otros Y. por lo. ·tanto, 10 que hay que ayudar .'. es a eaQbia~. est~uctur.s ~-. estas. ,. \.

(25) dianteun plan global," Plan de empresas medias y pequeñas"" que. hemos mencionado anteri.orm.ente! que puede ser de unvolu men de financiación muy fuerte,pefo que los ries.gospueden ser altamente coinpensadosy,'por l~ tanto, muy reducidos. '-. -. .. \;. 1. 1.. Además, el· p.rograma que se. presenta .i" apQ\yo muy claro para la creaci6n'denuevas ¡ '.. '. I .,. ,. ... ,. '. f· .. •.•. ¡... ,. ". es un programa dej empresas.·. -. ,. ~ {. -. Verdaderamente, . el ser empresario hoyes una cosa difí ~~ .' cil y s.in grandes atract:htQ.$.J.sin ,~mbargo, el temfífundamen" . '~ tal, eS que hayquepro1áov~r~k.que surjan n~evos 'empresa;,~ -.,.: ' ' ~ r105, sino no habrá eap,tidad de respuesta. Hay que animar a.í .... '. de apoyo·· a. la creación. ~. ;. f. Pro&r~ma. .<~. .~. ". .•. ... ~<. '. rata o.funcio.Jl,ario, y .... ·.i...·.. la .gente. p..ara qu..e d...eje de ..s..er.bur.6c.·••.. qui.era corr.erri~sgos,y este es •.uno de los aspeatos tunda- ';.~i ,',. ". ",. ',". '. "',. """"". ,. ,>",,'. '. ""-. ,,". ','. ','. "". ,,"$. jlenuev8s. mentales, si no.Kuestraeco~om1a,queyaest4 demasiadoad~~,.:il ya' a acabar. en .un admin~~b·.;},1 nistrada desde hace mucho tiempo,....... : .........•.. ~ trativismooundirigismo, que pued~ ser una mala expeti~~>:,.:t cia para el país ~L .,>~ .~ ". ...••presas. ·:1. Creación d. fuentes. d.~8pital. prapio. El problema, además, debe ir, orientado a la creaci6n de fuentes de capital propio y autbfinanciaei;6.n.··ctjo compre-n". f. t. d..a'd·.. . :;:n;;M:o .•.e.·•...•• n d .••.lib~O. ;j ·:'. do por qué no t sev~rdaderamente,ine~rc~~~Jl~te/'la I hace más preSi6tl~Iai<fi~c.l.Estees poca preSi6ff> uno .' de los puntos que se está haciendo sobre el1eli$.1,~tivo.""-' .. '.'. <,'. .... .'. En cUanto _ la melóra4e 1o$'sistemas de infomci~> interno y extern~creo que,eneste momento, hace faltact,> .N eceSl ......•. _:1. u.n li.bro. blanco. .-.. ,,_. ~-". sobre 1a.s empresas.media.s .. __. " '_-. <. _ .:,/,,,,","'.""_ "~-"-'<~:~. y.nequ.efia.s,. lf •••... ,nos.·a ,. ,.'A, .•. ·:/..·...• ~... ,"debe.malgunas, os n.. 1 .•..QUi.enes. cosas ;~.so.n, pero nino.. d6. sa~emos,;verdaderamente,<cu.ál,es ;,de es t' ..n,ni Cílmo.sen •...•..... s&b.emos..•. ............. '-\,·'.•. I¡~.·.·.·.· ... 1. son s~~prob~ema~ •. La mejora. de los puesto sistemasque d~coninforlle.t~~· .. ',,~ externa al tlpo sUJ.zo es 10 ld~al.· coste.s muy· pequeñ~s seresu~lven problemas>muy·grandes.· •. 1. t. . Q.tra via es la de procurar. 1~ creac16n de asociaciones de tIpo cooperativo, o .:de otro '.tilHÍ>, ete., donde se lleve del' ! \.. i ,1. J. .. \.

(26) ¡ Cátedra do PollUca Económica do la Empre••. ~. j¡ 1. Quería. I. 1. i. no solamente. i. cuales. con;estas. líneas. -desde. 78-79-. gran pr.esión pOl1tica. . dustrias. Alemana$. representantes ción delicada,. Quiero. Incluso. a Dios, muy variado, ,. y pequeñas. a1acuerdos !. es que no puede el mundo. reducirse. en-. y los. determinantes,.t. de tlases medias. más adecu~da. i '. dentro. por lo tanto, -. sino dentro. pero dentro. empr,sariales,. ~e su programa,. de una tipo-. de tipo adminis~. empresarial, I. a esa realidad¡. es, gracias. de la mul titud de apre. a una construcción'racional. o de tip9 de política. y el pro-. la empresa. de la empresa. i. o elementos :. logia asequible. comunes. muy rico, mUY,diferente,. I. gobierno. el año pasado. medias. que hay que ve'r,no ca1:es6lo dentro. mativa. de In -. d~ las grande~ empr~sas, ha habido una situaporque realmente los intereses son diferentes.. resumen ••• a un solo tipo dé empresa;. una política. en. que hay una. de la'Federación. un gran debate. de las empresas. blema que se presenta. trativo. sobre. seftalarles que estamos. deniro i,. Otra cosa es que haya que llegar. ciaciones. el panorama. de vista. que hay u~ despertar,. ha habido. tre el representante. 10. un poco. el rtuestro, sino dar mi punto • I. son las tendencias.. un mom~nto. exponerles. de. cual es la nor-. ; A mí me extraña que el. cu~ndo. España. es un país. fun.. damentalmente dei empresas medias, r que su respuesta a la si tuación económica es la empresa me~ia, se está olvidando, vaL daderam,ente en tpdos sus planteami~ntos está haciendo. re~lmente. en este tema. En'este. de este tema, y _se. muy poca presión. sentido. quisie~a. no provocarles,.pero. 'sí sefialarles que es uno de los grandes y que ni el paro~• ni el paro juven~l, I el ahorro,. por los afectados. temas de este pa.ís. ni la financiacion,. ni. ni la', restructuraci6n industrial pasan solo por la . , gran empresa, loi que pasa por la gran empresa son los gran'. o. ~e$ problemas r~la. políticos,. respuesta. turación. problemas. ha va a ir por ahí, porque. no hay político. ción, porque. los grand~s. con capacidad. no ~o sostiene. su propia. para. sociales,. esa reestru~. suficiente estructura. pe-. de actuapolítica..

(27) de fa Etnpresa. W O R K. Núm.. 1. N G. S. GARCIA. 3. s. GARCIA. ECHEVARRIA. gCHEVARRIA. s. GARCIAECHEVARRIA. 4. 5. s. GARCIA. PUBLICADOS. T 1 TUL. A U T O R. E. DUHR. 2. P A P E R S. ECHEVARRIA. Instituto. O. Internacional. Fecha de. Empresa (b). 18.3.1976. Condiciones y prernisas de funcionamiento de una economía social de mercado(b). 23.9.1976. Análisis de la experiencia alemana, en torno·a la cogestión empresarial (b). 12.11.1976. Política Empresarial: Alter nativas y posibilidades pa:: ra un medio en cambio (a). 10.12.1976. Beneficio, autofinanciaci6n y cogesti6n empresarial (a). 25.4.1971. La cogesti6n corno elemento fundamental de la Econom!~ Social de Mercado (b). Mayo. ". -. ..,. .•... 6.. 7.. F. VOIGT. s~ GARCIA. ECHEVARRIA. Polltica Empresarial en España e inversión extranjera. (b) 8.. 9.. 10.. S. GARCIA. ECHEVARRIA. H •. SCHMIDT. W. KRELLE. f2.. (a). (b). E. DURR. E. DURR. Agotado Hay existencias. Ué\Yo 1977. Ilusión monetaria, beneficio~ficticios Y Economía de la Empresa (b). Junio. .. 1977. La Ley Constitucional dela Explotación en la Repúbltca Federal de Alemania (b)·. Junio. 1977. Medidas y planes para una distribución patrimonial más equilibrada en la República Federal de Alemani~. o. 11 •. 1977. '. (b). JunIo 1977. Las diferentes concepciones de pól!tica Económica en la Comunidad Económica Europea (a). Junio. 197'7. Importancia de la Pol!tica Coyuntural para el mantenimiento de ~a Economía Soqial de Mercado (b). Sept.. 19.77.

(28) WO. A,U,!,. s.. R. l< I. N G. P APEQ. O R. GARelA ECHEVARIUA. S. PUBLICADOS. TITULO Inst.ltutolnternaCional Empresa (b). de. E.. y prend.$as. Condiciones. 3. s.. GARe :r~;:':SclIEVARRIA. de. tade demercado(b) una '.eco~. func ionamien. nom!asocial. Análisis de la experiencia alemana'>Ci.lll torno a la co-. s.•.GARClA·. ECHEVARltlA. t..••...•. i...n..••••..•... •'..e ..,.•... .m."'. r.:... ... e ..s ... ge...s.••... 6 .... aro. P..•.•.•... .f. lal. .. (.b.).. POlltl.~ª~'Jii.Presariar:. ,Al ter natiV'cl$<Y·PP'$i.bilidadee·pa::. 5. s.".CARelA. •• ·ECHEVARRIA. F'. ·VO.IGT. camblo(a). raun.JDed~oen. autof inanpiaci6n y <cógesti6n empresarial,. (a) B.E!,Zteflcio. f.. La·cogesti6ncomo elemento fundamental. de. la Econom!a. Sooia 1 .(le~.trcado(. b). s. GARCIA ECHEVARRXA Pol{tíca~mt>~esarialenS8'". . 8.. s. GARC~A ECHEVARRIA. pafia e (b). 1nversi6nextranjera ... IluSi6n·. monet8x-:l.a,. .9.. H. SCHMIOT. W.KRELLE. ·benf:#·~"","/·'". Federal. de. AJ.~f~·~~?·~.~') .. '. ·.•J\edidasy .pllit.~.;\"'.~~.~;··una ..cU.str ibuci6';\:'p~ti-~nial. ..... más .'equil1l>~aa'¡'enlaRepíi:". blica. 11.. FederSl,J.t1e Alemania. -eb) E.. Las diferentes. cóncepcionEill de Política Econ6mica~n. .COtnun idaét .•• Econ6niic.amu:e;()~a ea) .. '\ "12". E.. 1•. DURa. Importanci~ de laP91ftica para.el.manteni'" Coyu~tural miento de la Economía Social de Mercado. (b). 1'.. ..• <. Agoti\uO. Uayexistencias. J1á~8. eio s.' f ict iCioi. '•":( ...' .... Eqon9~~ª.·"~,-;;;;".j,,< de la Empres4.-·« b.. '.·..'.,.,.3"""'iO,};r~",7.• >'/ Lcit.ey .con~t:1-t\tcf~~~,:~~i:'i~' EXplotaci6n •• ~tt.la~~a.1~··. lO~. ....'.. .••.. ,\.. ...,.

(29) R. ECHEVARRIA. Fecha. Economía.. SO<:~á.'1.4~,.,er~-. do An!lisiscrft¡.¡f;~().4e.la. planlfioaei6n económica (b) , GARCIA ECHEVARRIA S •... oct.. Mexnoria de a.ctivida.des ' C~tedradePolfti.ca·EcOn6. la~mpre$a (b) M\~rcádode'rrabajo en una mica. de. S.CAReIA. ECHEVARRIA. Economfa..Soc1al de Merca-. s. GA~CIAECHEVARRIA. 31.. S .eGARCIA ECHEVARRlA. 32 ... GARClA ECHEVARRIA DURR. do(b) ~fSl~j.\~~;¡:,~~I¿J~sesMedj,as ~ , Emp~~~m~~~'l~i'.~~.) •... Balánq~.'S$,eial<en••. 109 •..Féli se~0"~~i•••• ~.ercado'.'.' .• comtín••.•• (bT :El~.~tatutpde la empJ:'ssa ~a~~tuaci6n d~l es,tad() ..... , .&Ilunaeconomfa demarcado O:». S .GARClA. ECHEVAR1UA. s. GARClA ECHEVA~RlA. Poder en la empresa (b) Condiciones para~l>func1.! namientode ,laa0t.;ivi:dad empresarial,en~norden de Econom!aSoc1al-,ltl~Meroado: Consideracl()nessobre las1, tuacion,espaftola (b) -. S. GARClAECHEVARRXA. Uni.versidad""J.·reali.dªdJ~mpresarial en una sociedad. S.. GARClA ECHEVARR lA. Problemas act~lés de PO lítica."Econ~m1é#i··y Emp~.sa:: rial Espa'fiola .,(p). s.. GARClAE~~EVARIUA. Di~ak~uellen P1:'oblemoder :~pa.nischenWirtscttaft$und. E. DURR. CH.. WATRIN. en imprenta. plUI."~1.j,sta(b). 1.. ,Utlt~nehmenspolitlk •••••••• (b) Pol!t..1t;a.decreciJni~nt() d1éltlteinter'Vencion1~ () mediante una~llticadeO'I. clen ecol'l6m.ico q.J) !ldesarrollo delos.princ,! pios '. de.la Economía SO'cial de .Mercado (e.1,.). Mayo. 191H.

(30) , ... ,. S.GARCIA. Fecha. TITULO. A UT>O<R. E OlE;VARRI A. E.DORR. de. Ma:nori a. vl da de s. Acti. Dictamen. del Grupo Internac.to nal de Economía Social de Mercado sobre la,. problemática de los planes e.con61l\1.coscuan~i-. tativos •.•.. 42. 43. Dic.( 1979. '. Elanorro energétiCO como .motor del crecimiento econ6mico. S.GARCIA. ECHEVARRIA. Incidencia de la Política n6mica en la'planificación. .c. Ene .1980 Feb.1980. Eco-. y. gestidnemp:~~$~arial. S.GARCIA. ECHEVARRIA. ". ".':c:~~'t&A~!::. El Balan'ge:: soitial en el marco de la Sociedad Baláncesbcial. en la Banca. I La ~mpresa media y pequeña: su loCalizaci6n en la nol!tica econ6mica y de Sociedad.. o. "'\. ,. I. f. ./. Abr. 1980.

(31)