"-¿Quieres decirme, por favor, qué camino debo tomar para salir de aquí?- Eso depende mucho de a dónde quieres ir - respondió el Gato.
- Poco me preocupa a dónde ir - dijo Alicia. - Entonces, poco importa el camino que tomes - replicó el Gato-"
Alicia en el País de las Maravillas - Lewis Carroll
ORIENTACIÓN PARA ELABORAR EL DIAGNÓSTICO EMPRESARIAL
Un análisis situacional es una de las principales tareas que realizan los directores de marketing, ya que prácticamente la toma de decisiones y la planeación dependen de lo bien que se haya llevado a cabo este análisis.
Componer el “cuadro de situación”, es decir el momento en el cual se encuentra la empresa, implica el análisis del mercado, los competidores, el entorno y la propia empresa, y se refiere al análisis de datos pasados, presentes, futuros ya que éstos proporcionan una base para seguir el proceso de la planeación estratégica.
Para que una empresa pueda funcionar adecuadamente es necesario que tenga muy en cuenta lo que ocurrió, lo que ocurre y lo que aún puede ocurrir dentro de la empresa y estar al tanto para evitar hechos que los lleven al fracaso.
Un análisis situacional claro y completo es una de las partes más difíciles del desarrollo de un plan de marketing. Tal dificultad surge porque el análisis debe ser completo y orientarse a aspectos claves para evitar sobrecargas de información. La información para un análisis situacional puede obtenerse internamente mediante el sistema de información de marketing (SIM) o la intranet de la empresa, o bien desde el exterior a través de investigaciones de marketing primarias y secundarias.
El análisis Situacional debe ofrecer al administrador una imagen completa de las situaciones actuales y futuras de la empresa respecto a tres entornos clave:
MACROENTORNO (Ambiente Externo)
MESOENTORNO (Ambiente Externo e Interno)
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MACROENTORNO
Consiste en una evaluación del entorno externo: internacional, nacional, regional y local, que comprende todos los factores del exterior, que pueden ejercer presiones directas e indirectas considerables en las actividades de marketing de la empresa.
Económico Socio-cultural Político y legal Tecnológico Ambiental
1. ¿Cómo es el comportamiento de la actividad económica (sector y subsector) a nivel mundial?
2. ¿Cuál ha sido históricamente el evolución del sector en el país? (Antecedentes).
3. ¿Cuáles son las características económicas, políticas, sociales, tecnológicas, ambientales del sector?
4. ¿En qué sector del mercado se encuentra posicionada actualmente la empresa?
A. ¿Cuáles son las características económicas del sector y/o subsector?
a. ¿Cual es sector y subsector económico al cual pertenece la empresa? (CIIU) b. ¿Cómo es la estructura del sector en que opera la empresa?
c. ¿Cuál es el aporte de sector a la economía nacional (PIB)? d. ¿Cuál es PIB per cápita en el sector?
e. ¿Cual es el grado de inversión que se presenta en el sector actualmente?
f. ¿Cómo se caracteriza el sector en su situación económica: empleo, ingresos, tipo de establecimientos?
g. ¿Cuál ha sido el comportamiento de la inflación (IPC, IPP) en el sector en los últimos cinco (5) años? Y cómo ha afectado al sector.
h. ¿Cuál es el comportamiento del crecimiento económico del sector, en los últimos 5
años?
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j. ¿Qué influencia tienen otros sectores sobre el sector de estudio?
k. ¿Cuáles son las condiciones económicas generales del país, la región, la ciudad y el estado, del sector en que opera la empresa?
B. ¿Cuáles son las características políticas y legales del sector?
a. ¿Qué leyes, reglas y normas existen para el sector?
b. ¿Cuáles son las disposiciones generales y particulares que regulan las empresas del sector?
c. ¿Cuáles son las respectivas estrategias de desarrollo, del gobierno nacional, de los candidatos que ofrecen alternativas?
d. ¿Cuál es el régimen de impuestos establecidos para las empresas pertenecientes al sector?
e. ¿Cuáles son y qué tipos de contratación laboral son los más frecuentes en las empresas del sector?
f. ¿Cuáles son las restricciones existentes a importaciones y exportaciones de insumos o materias primas en el sector?
g. ¿Cuál es el manejo de las licencias, patentes, franquicias, que se dan en el sector?
h. ¿Cuál es el clima político presente y futuro que creen que se presentaría en el sector?
i. ¿Existen algún tipo Legislación que incentive la inversión en el sector?
j. ¿Que efecto tendrán los cambios en los acuerdos comerciales globales (TLC), en las oportunidades en el sector?
C. ¿Cuáles son las características socio-culturales del sector y/o subsector? a. Mercado laboral
Formalidad Informalidad
Población ocupada en la actividad a nivel nacional Sexo
Trabajo infantil Juventud
Educación (Niveles de formación)
Calidad de vida que se presenta en las personas que realizan esta actividad
Niveles de ingresos de la población que realiza esta actividad.
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b. ¿Aproximadamente, Cuánto gasta de su ingreso la población en este sector? (estratificar)
c. ¿Aproximadamente, Cada cuanto visita este tipo de establecimientos? (estratificar)
d. ¿Cuáles son los gustos y preferencias de la población en el sector? e. ¿Perfil de los clientes?
D. ¿Cuáles son las características tecnológicas del sector?
a. ¿Cuál es la tecnología actual y disponible en el mercado del sector de la empresa?
b. ¿Verificar el grado de tecnología existente en el subsector
c. ¿Cuál es la incidencia en la innovación y mejora de los productos1 en el sector?
d. ¿Avances en el campo del subsector en sus productos y en sus procesos?
e. ¿Qué efecto tienen los cambios tecnológicos en los clientes?
f .¿Avances tecnológicos relacionados con la maquinas, procesos, herramientas y de los insumos y materiales?
(Descripción detallada de características, funcionalidad y ojalá rangos de precios).
g. Conocimientos necesarios dentro del sub- sector (Perfiles de cargos y niveles de conocimiento).
h. ¿Uso y manejo eficiente de las TICS en las empresas del sector?
E. ¿Cuáles son las características ambientales del sector?
a. ¿Existen en las empresas del sector adaptaciones de los procesos hacia producción limpia y amigable con el medioambiente?
b. ¿Se necesitan licencias o permisos de tipo ambiental para el funcionamiento de esta actividad? (Decreto 2820 del 2010; legislación ambiental).
c. ¿Normatividad ISO susceptible desde el punto de vista ambiental de ser implementadas en el sector?
d. ¿Existen preocupaciones ecológicas que afecten a los procesos de producción de la empresa?
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e. ¿Existen preocupaciones ecológicas que afecten a los hábitos de compra del consumidor?
f. ¿Existen preocupaciones ecológicas que afecten al producto de la empresa por parte del consumidor?
F. ¿Qué oportunidades se presenta para las empresas del sector en el entorno actual y futuro?
G. ¿Cuáles son las tendencias: económicas, políticas, sociales, tecnológicas y ambientales más importantes que pueden afectar a la empresa?
I. ¿Qué amenazas se vislumbran en el medio ambiente: económico, tecnológico, social, ambiental y político para el sector en el que opera la empresa?
H. ¿Cuáles son las restricciones, las oportunidades y las amenazas de la economía mundial sobre el sector y sobre la empresa?
Todas las respuestas a nivel NACIONAL, DEPARTAMENTAL, Y MUNICIPAL (AREA METROPOLITANA)
COLOMBIA – ANTIOQUIA -MEDELLIN Y VALLE DE ABURRA
MESOENTORNO
Es el análisis de la Industria o sector: Esta es la capa de la industria o sector específico en la que se desarrolla la empresa, incluye todas las empresas relacionadas, proveedores y consumidores. El modelo de análisis más conocido para este nivel es el Modelo de las Cinco Fuerzas de Porter. Por medio de este, se clasifican las influencias externas de la industria en cuatro fuerzas: la amenaza de entrada de nuevas empresas a la industria, el poder de negociación de los compradores, la amenaza de productos sustitutos y el poder de negociación de los proveedores. De la intensidad de interacción de estas fuerzas se obtiene el nivel de rivalidad competitiva de la industria. El objetivo del modelo es medir el atractivo potencial de una industria específica.
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¿Cómo se caracteriza el sector en la situación económica de la ciudad?
¿Cuáles son las expectativas que abrigan los diversos grupos de interés (consumidores, gobierno, municipio, sindicatos, ecológicos etc) sobre el comportamiento de la empresa?
¿Cómo podría la empresa modificar las tendencias que la afectan en el entorno?
¿Cuál es el área estratégica, de que depende el éxito a largo plazo de una empresa en este sector?
¿Cuáles serán los principales cambios que tendrá el entorno futuro de la empresa?
A. Dimensión socio-espacial (se refiere al sector es el aspecto geográfico, físico, la ubicación, el lugar donde está ubicada la empresa.)
¿Cómo interactúa el área de estudio con las áreas vecinas?
¿Cuáles son las condiciones en cuanto a calidad y cobertura de la infraestructura pública?
¿Cuáles son las condiciones de accesibilidad y movilidad del sector del espacio público?
¿Qué proyectos de dotación pública se han realizado o se realizarán en el sector?
¿Cuáles son las condiciones de habitabilidad de los moradores del sector?
¿Cómo es la calidad de la vivienda del sector?
¿Cómo son las condiciones espaciales de los establecimientos comerciales del sector?
¿Se identifica transformación en los usos de los espacios por parte los habitantes de la zona?
¿Qué mecanismos de articulación de espacios públicos y privados se emplean?
¿Se podrían catalogar períodos de transformación espacial?
¿Qué actores han llevado a cambio las transformaciones del sector?
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¿Qué incidencia ha tenido la norma urbanística en la transformación del sector?
Fuentes Bibliográficas:
Plan de desarrollo municipal vigente
Plan de Ordenamiento Territorial Municipal vigente - P.O.T
B. Proveedores: Cuantificación y cualificación:
PROVEEDOR CALIFICACION POR TIPO
A B C
a. ¿Quiénes son? (SEGÚN LA LEY DE PARETO2)
b. ¿Qué bienes proporcionan a la empresa y con qué frecuencia?
c. ¿Qué precios y condiciones de pagos ofrecen?
d. ¿Cumplimiento, ubicación, tiempo de entrega, cantidades de entrega?
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Nota de ayuda: Ley de Pareto:
Ley 80/20. Esta ley dice que el "20% de algo siempre es responsable del 80% de los resultados" Es decir que el 20% de algo es esencial y el 80% es trivial.“poco" que representa un "mucho"
Compras:
En compras se utiliza mucho el ABC de referencias / valor de compra (cantidad comprada en el periodo por el coste unitario)
Referencias A: representaran las referencias que suponen el 80% del valor ($) total comprado. Estás referencias son en las que se tiene que focalizar el departamento de compras, ya que son pocas referencias (en torno al 20%) y cualquier acción que haga sobre ellas tendrá un impacto muy importante en el resultado de compras. Lo normal es tratar de negociar muy bien los precios, intentar tener poco stocks de estas referencias (tener mucho supondría tener mucho dinero inmovilizado), buscar colaboraciones con los proveedores para tratar de disminuir el coste integral...
Referencias B: representan el 15% del valor y aunque no son tan importantes como las A, hay que tratar de controlarlas. Por ejemplo, estableciendo una frecuencia de pedidos adecuada, haciendo una negociación con proveedores con una frecuencia más baja que con las referencias A...
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e. ¿Quién tiene el poder de negociación con los proveedores?
f. ¿Cuenta con personal de compras por líneas?
¿Cuáles son las políticas de servicio que se maneja con los proveedores?
C. Competencia: Cuantificación y cualificación:
a. ¿Quiénes considera como los principales competidores, en cuanto a marca, producto, precio, genérico y presupuesto total?
b. ¿Cuáles son sus características en términos de tamaño, ubicación, crecimiento, rentabilidad, estrategias y mercados meta? (Descripción de cada competidor estrategias de mercadeo diferenciales matriz MPC)
c. ¿Cuáles son las fortalezas y debilidades fundamentales de los competidores?
d. ¿Cuáles son sus capacidades fundamentales de marketing en productos, distribución, promoción y precio?
e. ¿Qué políticas de distribución manejan los competidores?
f. ¿Cuál es la posición en el mercado de los mismos?
g. ¿Cuáles son los productos sustitutos de su producto?
h. ¿Cuáles son las tecnologías vinculadas a sus procesos (Qué tipo de tecnología diferencia a la competencia)?
i. Identifique las integraciones tanto verticales como horizontales de los competidores y propias
j. ¿Es probable que varié este entorno competitivo en el futuro?
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ANALISIS DEL CLIENTE
1. ¿Quiénes son los clientes actuales y potenciales?
- ¿Cuáles son las características
demográficas, geográficas y
psicograficas de los clientes.
(comportamiento, clasificación,
tendencia de compra, formas de pago, estilos de vida utilización
de producto, cada cuanto
compran, que compran)
- ¿Quién compra realmente los
productos de la empresa?
- ¿Quiénes son los que influyen en
la decisión de compra?
- ¿Quién es el responsable
financiero de la compra?
2. ¿Qué hacen los clientes con los productos de la empresa? -¿En qué cantidades y combinaciones se adquieren los productos
-¿Se emplean productos complementarios durante el consumo de los productos?
-¿Que hacen los clientes con los productos luego de consumirlos? -¿Los clientes reciclan los productos o paquetes?
3. ¿Dónde adquieren los clientes los productos?
4. ¿Cuándo adquieren los clientes los productos?
5. ¿Por qué y cómo es que los clientes seleccionan los productos de la empresa?
-¿Cuáles son las características básicas que ofrecen los productos y las que ofrece la competencia
-¿Que necesidades se satisfacen con los beneficios que ofrecen los productos e la empresa y los de la competencia?
-¿En qué se espera que cambien las necesidades de los clientes que atiende la empresa en el futuro?
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6. ¿Porque los clientes potenciales no adquieren los productos? Únicamente para el aspecto local (Medellín y Valle de Aburra)
MICROENTORNO
Está formado por el conjunto de fuerzas que influyen en su capacidad de satisfacer a los clientes y están presentes en el horizonte inmediato de la compañía.
Existen seis tipos de fuerzas: la propia empresa, proveedores, intermediarios, clientes, competidores y grupos de personas con intereses comunes.
El análisis del microentorno consiste en la revisión de objetivos, estrategias, desempeño actual, disponibilidad de recursos, cultura y estructura organizacional.
Clasifique la empresa según: - Objetivo
- Actividad
- Tamaño
- Origen de Capital
- Numero de Propietarios
A. Revise los objetivos, la estrategia y el desempeño de la empresa y del marketing en la actualidad.
¿Cuáles son las metas y objetivos del marketing y de la empresa en la actualidad?
¿Las metas y objetivos de marketing son congruentes con la misión, las metas y los objetivos de la empresa.
¿Estos objetivos concuerdan con los cambios en el entorno externo y del cliente?
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¿En qué se parece el desempeño actual de la empresa al de otras empresas del sector?
B. Revise los recursos de la empresa actuales y proyectados
¿Cuál es el estado de los recursos de la empresa actuales (Humanos, materiales o físicos, financieros y técnicos.)?
¿Qué probabilidades existen de que estos recursos cambien para bien o para mal en el futuro inmediato?
C. Área de mercadeo
a. Política de precios: descuentos otorgados por tipo de cliente, plazos de pagos, comparación con la competencia.
b. Políticas de ventas, áreas o zonas definidas, fuerza de ventas, frecuencia de visitas, cumplimiento en entregas de pedidos.
c. Estrategias comunicacionales, manejo de bases de datos, flujos de información interna y externa.
d. Estrategias promocionales: Calendario, objetivos, tipos, costos.
e. Definición de canales de distribución y tipos de intermediarios, cuáles se están empleando.
f. Identificación del ciclo de vida de sus productos. (Etapas en que se encuentran).
g. ¿Cuál es la posición e importancia generales de la función de marketing desde la óptica de las otras áreas funcionales?
MEZCLA DE MARKETING 1. Producto
¿Qué atributos/beneficios del producto son importantes?
¿A qué segmentos se dirige el producto y/o que segmentos atrae el producto? ¿El producto tiene algún factor diferenciador con respecto a los de la competencia?
¿Cómo se percibe el producto con relación a las ofertas de la competencia? ¿Cómo se percibe la presentación y empaque del producto?
¿Existe una necesidad de variación de producto/línea de producto? ¿Existe un servicio de garantía en el producto? (posventa)
2. Precio
¿Cuál es la elasticidad de la demanda?
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¿Cómo se establecen las variaciones de precio para un producto? ¿Cuál debería ser el precio de la línea de producto?
¿Cómo se reacciona ante la amenaza de un precio competitivo? ¿Qué tan importante es el precio para el comprador?
3. Promoción
¿Cuál es el presupuesto promocional de la empresa actualmente? ¿Cuál es la mezcla promocional adecuada?
¿Qué medios de comunicación publicitarios utilizan?
¿Cómo se mide la efectividad de las herramientas promocionales? ¿Que medio publicitario la empresa cree que es el mas eficaz?
¿Qué tan importante es para la empresa la promoción de ventas, la publicidad y la venta personal en la estimulación de la demanda?
4. Distribución
Medidas de desempeño
¿Cuáles son las ventas actuales por línea de producto?
¿Cuál es la participación de mercado actual por línea de producto?
¿Cuál es la imagen de nuestro producto, empresa entre los clientes, los distribuidores, nuestra competencia y el público?
¿Qué porcentaje de distribución tenemos en los minoristas grandes, medianos y pequeños? ¿Por geografía? ¿Tipo de cliente?
¿Cuál es el nivel de recordación de nuestro nombre o marca de la empresa?
¿Qué porcentaje de clientes está satisfecho?
D. Área de Talento Humano
a. Personal: Cargos, cantidad, nivel de calificación, remuneración. b. Estructura organizativa: Niveles de jerarquías, áreas definidas.
c. ¿En la Actualidad, hay aspectos positivos o negativos en la motivación de los empleados, sobre todo los que ocupan puestos de contacto con los clientes (ej.: ventas y servicio al cliente)
Análisis de la matriz FODA
Matriz del Grupo Consultor de Boston MATRIZ INTERNA MI
MATRIZ EXTERNA ME
MATRIZ DE ORIENTACION MOE
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ANEXO 5
ANÁLISIS SOCIO-ESPACIAL DEL SECTOR
Para el recorrido los equipos colaborativos deben entregar un informe considerando los siguientes parámetros de lectura de la zona de estudio:
¿Cómo se llega al lugar?, ¿por dónde se accede? ¿Cuál fue la sensación producida por el recorrido?
¿El lugar define una relación con el entorno cercano o se cierra sobre sí mismo?, ¿Por qué?, ¿Cómo se le da lectura a esta situación?
¿De acuerdo al recorrido y a lo que se observa se pueden definir sectores en el lugar?, ¿Cómo se diferencian estos sectores? (pobladores, arquitectura, determinantes espaciales, utilización del suelo, actividad comercial o productiva, rasgos culturales etc.).
¿Cuál es la relación entre lo público y lo privado en la zona de estudio?
¿Cómo se podría enunciar o calificar con una palabra y en términos temporales al lugar?
¿Cuál es el olor característico de la zona de estudio?
¿Qué color o que gamas de colores predominan en las apreciaciones temporales de la zona de estudio?
¿Cuáles son los sonidos que identifican al lugar?
¿Cuál es la forma y textura que sintetizaría la sensación de la zona de estudio? ¿Qué recuerdos tiene del lugar?
¿Cómo se imagina la zona de estudio en 10 años?
Recomendaciones:
Llevar ropa cómoda Cámara fotográfica
Elementos para tomar notas Mapa de la zona
Carné institucional
