SIM
SIM
Grupo de personas, equipos y procedimientos para
reunir, ordenar, analizar, evaluar y distribuir información
necesaria, oportuna y exacta a quienes toman decisiones
de Marketing.
1.Qué decisiones toma con regularidad?
2.Qué información necesita para tomar esas decisiones? 3.Qué información obtiene normalmente?
4.Qué estudios especiales solicita periódicamente?
5.Qué información querría tener que no esté recibiendo ahora?
6.Qué información necesita a diario? Cada semana?
7.Qué revistas, info comercial le gustaría consultar con regularidad?
SIM
SIM
Directivos de
marketing
Análisis
Planificación
Implementación
Organización
Control
Entorno de
Marketing
Target
Canales
Competidores
Stakeholder
Macroentorno
Datos Internos
Análisis de la
información
Investigación de
mercados
Inteligencia de
marketing
Desarrollo de la
Información de Marketing
Datos internos: Colecciones electrónicas de información sobre los consumidores y los
mercados obtenida de fuentes de información de la red de la empresa.
Inteligencia de Marketing: Recopilación y análisis sistemáticos de información disponible
al público acerca de los competidores y de los acontecimientos del entorno de mercado.
Investigación comercial o de Mercado: proceso sistemático de diseño, recolección,
DEFINICIÓN DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
MÉTODOS Y TÉCNICAS PARA LA ESPECIFICACIÓN, RECOLECCIÓN Y ANÁLISIS DE INFORMACIÓN QUE PERMITE:
EN MERCADEO
•Dimensionar el mercado y sus proyecciones •Conocer hábitos, conocimiento y actitudes. •Diseñar un concepto
•Determinar si el producto se ajusta a las necesidades •Conocer actitudes y canales de distribución
•Identificar problemas, amenazas y oportunidades.
•Evaluar estrategias. OBJETIVO : REDUCIR LA INCERTIDUMBRE
SOBRE LAS DECISIONES A TOMAR
PAPEL DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS PARA
UN GERENTE DE MERCADOS
PROPÓSITO: SUSTENTAR LA TOMA DE DECISIONES
PERMITE
•IDENTIFICAR MISIÓN, OBJETIVOS Y DEFINIR POLÍTICAS EMPRESARIALES
•DESARROLLO DE PLANES Y ESTRATEGIAS DE MARKETING •Segmentación
•Producto/Servicio •Distribución
•Promoción y publicidad •Precio
•EVALUACIÓN PLANES, ESTRATEGIAS, IMPLANTADAS O ACCIONES PARA DECIDIR SU CONTINUACIÓN O NO
•
ETAPA DE DESARROLLO DEL
PRODUCTO
•Estudio de necesidades
insatisfechas
•Estudios Básicos
•Test de concepto
•Prueba de producto
•Estudios publicitarios
•
ETAPA DE INTRODUCCIÓN
•Post – Lunch
•ETAPA DE CRECIMIENTO •Estudios de hábitos •Tracking publicitarios •Perfil del consumidor •Estudio de imagen •Estudio de distribución •Auditorias de tienda
•Paneles de consumidores •ETAPA DE MADUREZ
•Estudio para relanzamiento con mejoras •Segmentación del mercados
•Estudios de satisfacción •ETAPA DE DECLINACIÓN
TIPOS DE INVESTIGACIÓN
EXPLORATORIA
DESCRIPTIVA
SEGÚN SU
UTILIZACIÓN
CUANTITATIV
A
CUALITATIVA
SEGÚN EL
ENFOQUE
1. PROPÓSITO DE LA INVESTIGACIÓN
•DEFINICIÓN DEL PROBLEMA 5W2H
•ESTABLECER NECESIDADES DE INFORMACIÓN •ANTECEDENTES
2. DEFINIR LOS OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN
•Objetivos básicos •Objetivos específicos •Objetivos adicionales
•Hipótesis o
Estándares a comprobar
PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
EXPLORATORIA
13 OBJETIVO GENERAL
INVESTIGACIÓN DEL MERCADO DE LOS USUARIOS DE EQUIPOS DE SONIDO SONY EN BOGOTA
OBJETIVO ESPECÍFICO:
A. DETERMINAR EL GRADO DE SATISFACCIÓN QUE EL USUARIO TIENE RESPECTO A LA MARCA
B. DEFINIR LAS PRINCIPALES NECESIDADES DE LOS USUARIOS DE ESTOS EQUIPOS
C. DETERMINAR QUIENES Y CUÁNTOS SON LOS COMPETIDORES DE SONY EN LA CIUDAD
HIPÓTESIS:
A. UNA DECIDIDA Y MEJORADA ATENCIÓN POR PARTE DE LOS
VENDEDORES LOGRARÁ O NO ESTIMULAR LA ACCIÓN DE COMPRA DE LOS USUARIOS?
B. DEPENDIENDO DE LA CAPACIDAD DE COMPRA Y TAMAÑO DEL
MERCADO , SE LES DEBERÁ DAR MAYOR ATENCIÓN POR PARTE DE LA FUERZA DE VENTA A AQUELLOS COMPRADORES MÁS POTENCIALES QUE SEAN MÁS REPRESENTATIVOS PARA LA EMPRESA?
3. DEFINIR METODOLOGÍA
• El grupo objetivo (muestreo)
• Técnicas para la recolección de información
• Numero de sesiones o entrevistas de profundidad • Trabajo de campo o reclutamiento de personas • Confirmación de participantes
• Recolección de información o dirección de los grupos
PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
4. Analizar información y elaborar informe
5. Definir tiempos
Fuentes
Muestreo
No Probabilístico
Probabilístico
Aleatorio Simple
Aleatorio estratificado
Muestreo por
conveniencia
Muestro de juicio
Muestreo por
conglomerados
Muestreo: Ejemplos
Z = Margen de confiabilidad = 95% corresponde a 1,96 desviaciones estándar
S = Desviación estándar = 0,5 e = Error estimación = 5%
N = Población = 50 familias
no = Primera aprox (muestra si N fuera infinito) N = Tamaño de muestra
Z = Margen de confiabilidad = 93% corresponde a 1,815 desviaciones estándar
P = Probabilidad de que el evento ocurra = 0,8
Q = Probabilidad de que el evento no ocurra = 0,2 e = Error estimación = 7% = 0,07
N = Población = 800 familias
Métodos
Cualitativos
Indirectos Ocultos Directos
No ocultos
Estudio Casos
Observación Técnicas
Proyectivas Sesiones de
Grupo
Entrevistas en
Profundidad Cámara
FOCUS GROUP O SESIONES DE GRUPO
• Técnica utilizada en la cual se busca conocer y entender a los consumidores escuchándolos.
• Es una discusión interactiva, poco estructurada y dirigida por un moderador entrenado, en el que participan de 8 a 12 personas, se busca descubrir lo inesperado como resultado de una discusión.
• El grupo debe ser homogéneo y deben cumplir con las características de consumo, edad y estrato.
• Factores a tener en cuenta: •Numero de sesiones •Duración
FOCUS GROUP O SESIONES DE GRUPO
Ventajas
• Sinergia
• Estimulo
• Seguridad
• Espontaneidad
FOCUS GROUP O SESIONES DE GRUPO
Desventajas
• Resultados exploratorios no
concluyentes
• Muestra no representativa de la
población
ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
SE UTILIZA.
•
Desarrollar hipótesis• Definir problemas de decisión • Formular cursos de acción
VENTAJAS
• Profundidad en la información a lograr• Desarrollo de un alto nivel de empatía con el entrevistado • Respuestas más libres, espontaneas y honestas
DESVENTAJA
• La proyección es un mecanismo de defensa
provocado por las percepciones internas por
procesos que no podemos asumir como
propios y los atribuimos a otros.
• Es un proceso inconsciente para liberarnos
de la carga de dichas emociones o ideas
•
Se utilizan en los focus group o en las entrevistas
individuales no dirigidas, para permitir la expresión de
temas o motivaciones que no se expresan fácilmente en
forma consciente por inhibición del yo.
•
Son la presentación de un objetivo ambiguo y no
estructurado y se solicita al entrevistado, interpretarlo y
explicarlo
•
Entre más ambiguo más proyecta de si mismo el
entrevistado.
A s o c i a c i ó n
T e r m i n a c i ó n d e f r a s e s
C o n s t r u c c i ó n
E x p r e s i v a s
H i s t o r i a s C a r i c a t u r a s
TÉCNICAS PROYECTIVAS
Se oculta el propósito De la investigación
Proyecta: motivaciones, creencias, percepciones, actitudes, sentimientos emociones... APLICACIONES
Sesiones de grupo - entrev. Profund. Probar marca, actitud hacia product.
Motivación de comportamiento Top of mind...
VENTAJAS
Temas difíciles, incómodos, personales...
Lugar a preguntas que no Se darían en otra situación
Explicación de pregunta
DESVENTAJAS
Entrevistador experto Interpretación especializada
Costos Subjetividad en
TÉCNICAS PROYECTIVAS
ASOCIACIONES DE LA PALABRA
Se solicita a la persona que diga la primera palabra que llegue a su mente después de indicarle una palabra, frase o estimulo.
Utilizada para obtener respuestas y asociaciones inconscientes
¿Qué es lo primero en lo qué
piensa cuando le digo
TÉCNICAS PROYECTIVAS
FRASES INCOMPLETAS
Se da al entrevistado una oración ambigua o frase incompleta la cual se pide que se complete con una frase.
Generalmente se formula en tercera persona, se utiliza también para completar historias o como caricatura
Muchas personas piensan que McDonalds es...
...
TÉCNICAS PROYECTIVAS
INTERPRETACIÓN DE DIBUJOS
Test de Rorschach y Zulliger
Esta prueba ocupa desde hace muchos años un lugar
TÉCNICAS PROYECTIVAS
INTERPRETACIÓN DE DIBUJOS
• Mostrar una imagen ambigua y se le pide que hable acerca de esa figura y cuente una historia al respecto.
• También se utilizan pruebas en las cuales se le muestra una figura y se le pide que cuente que paso antes, después.
¿Cuándo ve esa figura que es lo primero en lo
que piensa?
TÉCNICAS PROYECTIVAS
LA TERCERA PERSONA
• Se solicita a la persona
como actuarán, pensarán
o reaccionarán los amigos
vecinos o una persona
promedio frente a una
situación, marca, producto,
etc.
• Se busca que las
TÉCNICAS PROYECTIVAS
JUEGO DE ROLES
• Asumir un papel o
comportamiento de otra
persona.
TÉCNICAS PROYECTIVAS
IDENTIFICACIÓN DE PERFILES CON FOTOS
Se presenta al entrevistado un Chat con muchas fotos de personas que corresponden a diferentes perfiles, para identificar aquellas personas que por su concepto utilizan o utilizarían el producto, marca o servicio.
TÉCNICAS PROYECTIVAS
DIBUJOS O COLLAGE
• Representar aquellas escenas, personas o ambientes que asocie o represente la marca(s)
