6 “PLAN ESTRATÉGICO DE COMUNICACIÓN PARA MEJORAR EL SERVICIO AL
CLIENTE EXTERNO EN LA EMPRESA CAPILL FRANCE, S.A.”
ALUMNO
SERGIO EDUARDO NARANJO ROJAS
TRABAJO DE GRADO PARA OPTAR POR EL TÍTULO DE COMUNICADOR SOCIAL CON ÉNFASIS EN ORGANIZACIONAL
DIRECTOR DE TESIS
MANUEL ANTONIO OTÁLORA BAQUERO
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE
7
2010
Reglamento de la Pontificia Universidad Javeriana Artículo 23
8
Bogotá, Abril de 2010
Doctor
JÜRGEN HORLBECK BONILLA
Decano Académico
Facultad de Comunicación y Lenguaje Ciudad
Deseo presentar a usted la Tesis: Plan estratégico de comunicación para mejorar el servicio al cliente externo en la empresa Capill France S.A., realizada por el estudiante Sergio Eduardo Naranjo Rojas.
Este trabajo refleja la aplicación de los conocimientos adquiridos en su campo profesional y es un verdadero aporte a la empresa sobre la cual se realizó el caso.
Cordialmente,
9
Director de Tesis
Bogotá, Abril de 2010
Doctor
JURGEN HORLBECK BONILLA
Decano Académico
Facultad de Comunicación y Lenguaje Pontificia Universidad Javeriana
Apreciado doctor.
Presento a usted mi trabajo de grado titulado, Plan estratégico de comunicación para mejorar el servicio al cliente externo en la empresa Capill France S.A., con el cual aspiro al título de Comunicador Social con énfasis en organizacional, teniendo en cuenta todos los requerimientos que exige la dirección de carrera. De esta manera, espero pueda conocer el proyecto que está a su disposición.
Cordialmente,
10
C.C. 80.849.814 de Bogotá
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DECOMUNICACION Y LENGUAJE CARRERA DE COMUNICACIÓN
ASESORIA DEL TRABAJO DE GRADO
EVALUACION DEL ASESOR
TITULO DEL TRABAJO: Desarrollo de estrategias de comunicación para mejorar la comunicación externa en la empresa Capill France S.A
ESTUDIANTE (S) 30% 30% 40% DEFINITIVA
Sergio Naranjo 4,8 4,8 4,8 4,8
OBSERVACIONES (Justificación de la Calificación)
Durante todo el proceso el estudiante demostró compromiso en las entregas y un excelente desarrollo del trabajo siguiendo las indicaciones.
FECHA: ______________________________________________________
11 TELEFONO: 3393000
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA – FACULTAD DE COMUNICACION Y LENGUAJE
CARRERA DE COMUNICACION SOCIAL
RESUMEN DEL TRABAJO DE GRADO
I. FICHA TÉCNICA DEL TRABAJO
1. Autor (es):
Sergio Eduardo Naranjo Rojas.
2. Título del Trabajo: Plan estratégico de comunicación para mejorar el servicio al cliente externo de la Empresa Capill France, S.A.
3. Tema central: Comunicación Externa enfocada al Cliente
4. Subtemas afines: Comunicación de Marketing, Imagen Corporativa, Servicio al Cliente.
5. Campo profesional: Organizacional.
6. Asesor del Trabajo: Manuel Antonio Otálora Baquero.
7. Fecha de presentación: Mes: ____________ Año: _________ Páginas: __________
12 1. Objetivo o propósito central del Trabajo: Presentar a los directivos de Capill France S.A. un plan estratégico de comunicación para mejorar el servicio al cliente de la compañía.
2. Contenido
Capítulo I: Análisis situacional Capill France S.A. Capítulo II: Diagnostico organizacional
Capítulo III: Plan estratégico de comunicación para la compañía Capill France
3. Autores principales
Joan Ginebra – Rafael Arana de la Garza Karl Albrecht – Ron Zemke
David W. Cottle
Francisco Javier Garrido, Philip Kotler - Gary Armstrong Garbett, Thomas F
Jean – Jacques Lambin
Thierry Libaert – Mendez Alvarez Carlos Eduardo.
4. Conceptos clave
Comunicación de Marketing. Imagen Corporativa.
Servicio al Cliente.
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principales falencias de la empresa en cuanto a su comunicación externa. Se elaboró el DOFA para determinar debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas de la compañía, y finalmente, se diseñaron las herramientas que ayuden a disminuir las falencias que tiene la organización con el servicio a sus clientes.
6. Reseña del Trabajo
14 Manuel Antonio Otálora Baquero
Lugar y Fecha de Nacimiento: Bogotá, Colombia. 19 de abril de 1976 Teléfono: 315-3635783
Estudios
Especialista en Comunicación Organizacional Pontificia Universidad Javeriana. Bogotá, Colombia 2004 - 2005
Comunicador Social con énfasis en Producción de Televisión Pontificia Universidad Javeriana. Bogotá, Colombia.
1994-1999 Bachiller
15 Experiencia Profesional
PORVENIR S.A.
Director de Bienestar, Comunicaciones y Salud Ocupacional Responsable de los tres procesos a nivel nacional
Manejo de presupuesto y ejecución de los tres programas 7 personas a cargo
2009 - Actualmente Analista de Comunicaciones
Diseño de estrategias internas – externas de comunicación
Elaboración de campañas como soporte a Clima y Cultura Organizacional Desarrollo de planes de comunicación para situaciones de crisis interna
Diseño de plan de medios internos y administrador de los mismos (web, video e impresos)
Coordinación de eventos internos y apoyo a externos 2005- 2009
CARACOL RADIO
Locutor - Productor Emisora Bésame 100.4 Bogotá Conductor de programas al aire
Productor de programación especial nacional 2003- 2005
16
Productor y periodista Cadena Básica, programa Hora 21
Periodista página Web Cadena Caracol Radio, encargado de su actualización Coordinador de Producción Programa Viva F.m. de Caracol 99.9 F.m. 1997 - 2003
Experiencia Docente
Pontificia Universidad Javeriana Facultad de Comunicación y Lenguaje
Medios Impresos en la Organización Campo Organizacional
2006 - Actualmente
Proyecto Profesional en Gestión de la Comunicación Campo Organizacional
2006 – Actualmente
Proyecto Profesional en Producción de Radio Campo de Radio
2002 – Actualmente Lenguajes Radiofónicos Campo de Radio
2000-Actualmente
Director de Trabajos de Grado Campo Organizacional y Radio 2000 – Actualmente
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Campo Organizacional y Radio 2000 - Actualmente
Pasantía Programa Alto Voltaje en Emisora Javeriana Director
2002-2003
Otros Estudios
Diplomado para el desarrollo de las habilidades gerenciales Politécnico Gran Colombiano. Bogotá, Colombia
2008
Diplomado para el desarrollo de la competencia de liderazgo Politécnico Gran Colombiano. Bogotá, Colombia
2007
Diplomado en Desarrollo Web (Flash, Fire Works, Dream W.) Universidad Jorge Tadeo Lozano. Bogotá, Colombia.
2003
Herramientas
Programas de Edición Digital y programación: Cool Edit
Dalet Power Gold Audition
Otros Programas de Diseño: Flash
18 Locución
Voz promocional Almacenes Pepe Ganga
Experiencia en locución de cuñas, promociones, narración de cuentos y poemas, desarrollo de personajes y voz institucional
Desarrollo de voces para personajes: Alpina, 3M, Ricaleche
Pontificia Universidad Javeriana - Facultad de Comunicación y Lenguaje Carrera de Comunicación Social - Coordinación de Trabajos de Grado
PROYECTO DE TRABAJO DE GRADO
- Único Formato aceptado por la Facultad -
Profesor Proyecto Profesional II: Ingrid Rueda
19 Coordinación Trabajos de Grado: ______________________________
Fecha inscripción del Proyecto: ________________________________
I. DATOS GENERALES
Estudiante: Sergio Eduardo Naranjo Rojas
Campo Profesional: Organizacional
Fecha de Presentación del Proyecto: _______________________________________
Tipo de Trabajo:
Teórico:____ Sistematización de Experiencia: __X__ Producción: ___
Profesor de Proyecto Profesional II: Ingrid Rueda
Asesor Propuesto: ______________________________________________________
Título Propuesto: Plan estratégico de comunicación para mejorar el servicio al cliente externo en la empresa Capill France S.A.
II. INFORMACIÓN BÁSICA
A. PROBLEMA
1. ¿Cuál es el problema? ¿Qué aspecto de la realidad considera que merece investigarse?
20 En los últimos tres años la imagen corporativa, asi como, la comunicación con los clientes en la compañía Capill France S.A. se ha visto afectada debido a la falta de planificación y adecuación de herramientas de comunicación.
2. ¿Por qué es importante investigar ese problema?
Un plan de comunicación efectivo es sinónimo de buen servicio y buen servicio es sinónimo de buenos resultados.
La interacción entre cliente y organización debe ser la mejor. Se debe componer de tres agentes: emisor, mensaje (contenido) y un receptor o interlocutor (quien recibe el mensaje). Es a partir de este principio básico que debe funcionar cualquier interacción comunicativa.
En las organizaciones debe cumplirse el mismo fenómeno tanto interna como externamente. ¿Qué pasa cuando alguno de los agentes no juega un papel? Simplemente la comunicación se verá interrumpida.
Las organizaciones necesitan desarrollar un proceso similar: el del servicio al cliente. Es decir, que los productos o servicios que brinda la empresa pasen por: Pre–Venta, Venta y Post-venta. Cuando no existe un lazo que una esta interacción, la empresa se va a ver afectada. Para relacionar los procesos podría hacer el siguiente paralelo: existe un emisor (Organización), existen unos mensajes (productos o servicios) y existen unos receptores (los clientes). La propuesta de mi trabajo está enfocada en estos tres agentes, poniendo entre estos tres unos conceptos muy importantes para lograr que se cumpla con el flujo de información: Los canales por donde se lleva la información desde la organización hasta el cliente final.
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La interacción de la compañía Capill France S.A. con sus públicos externos, actores, procesos y resultados. a partir de allí se establecerán fortalezas y debilidades de la compañía en comunicación y se tendrán como referencia las comunicaciones presentadas en el último semestre del 2009.
Conceptos:
Comunicación de Marketing
Servicio al cliente
Imagen Corporativa.
B. OBJETIVOS Objetivo General:
Presentar a los directivos de Capill France S.A un plan estratégico de comunicación para mejorar la comunicación con los clientes de la compañía.
Objetivos Específicos (Particulares):
Identificar fortalezas y debilidades comunicativas de la compañía Capill France S.A frente a sus públicos externos.
Construir instrumentos de investigación que por su aplicación permitan identificar y describir los problemas más frecuentes en la comunicación con los públicos externos.
Plantear un plan estratégico de comunicación efectivo que permita a la compañía Capill France S.A., mejorar la interacción con el cliente.
22 A. FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA
1. ¿Qué se ha investigado sobre el tema?
La comunicación siempre ha existido en el ser humano. La necesidad de compartir e intercambiar ideas es una de las necesidades básicas del ser humano; el hombre siempre está interesando en el intercambio de ideas y pensamientos pues de ésta se transforman o aparecen nuevos paradigmas. No obstante, el concepto de comunicación dentro de las empresas es un concepto contemporáneo; las organizaciones no ven necesario hacer estudios de flujos de comunicación dentro de la empresa y mucho menos a nivel externo. Tales conceptos tuvieron su auge hace relativamente poco tiempo.
El trabajo se enfoca en el diseño de un plan estratégico de comunicación para mejorar la interacción cliente-empresa. De estos temas encontramos bastantes referencias que nos muestran de los sistemas beneficios, oportunidades y fortalezas. Sin embargo, lo que deseo hacer es implementar a éstos dentro de la organización Capill France S.A. Es necesario implementar tecnologías de recopilación de datos dentro de la organización debido al mercado que manejan (productos cosméticos). Para esto es preciso brindarle un buen trato al cliente, puesto que si no se tienen las herramientas adecuadas la empresa perderá tanto clientes potenciales como clientes actuales.
Como en la empresa no se han implementado estas tecnologías, mi objetivo es hacer un buen proyecto para que estas herramientas se puedan implementar y puedan ayudar a mejorar el comportamiento de la empresa.
Debo enfocarme en textos que hablen de comunicación externa, aplicación de Sistemas de Información, implementación de Servicio al cliente, fidelización, trato al cliente, Comunicación de Marketing, Imagen Corporativa, entre otros temas a tratar.
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organización puede lograr hasta que diez más dejen de tomar sus servicios. De esta manera, me enfocaré en textos que se relacionen con la comunicación hacia el cliente.
2. ¿Cuáles son las bases conceptuales con las que trabajará?
Voy a trabajar tres conceptos básicos para la realización de este proyecto.
COMUNICACIÓN DE MARKETING:
Para JJ Lambin, por comunicación de Marketing se entiende “el conjunto de señales emitidas por la empresa a sus diferentes públicos, ya sean clientes, proveedores, distribuidores, accionistas y también frente a su propio personal”.1
Lambin, piensa asimismo que la comunicación de Marketing tiene cuatro medios fundamentales para instaurar y mantener comunicación con los públicos de la organización:
Publicidad: Es una comunicación a gran escala, unilateral, pagada; emanada por un anunciador presentado como tal y concebida para apoyar directa o indirectamente las actividades de la empresa.
Fuerza de Ventas: Es una comunicación a medida personal y bilateral (diálogo) que aporta informaciones a la empresa y que es más concebida para incitar al cliente en una acción inmediata.
La promoción de ventas comprende el conjunto de estímulos que, de una forma no permanente y a menudo localmente, van a reforzar temporalmente la acción de la publicidad y/o la fuerza de ventas, y que son puestos en funcionamiento para fomentar la compra de un producto en específico.
Las relaciones exteriores tienen por objetivo establecer, a través de un esfuerzo deliberado, planificado y sostenido, un clima psicológico de comprensión y de confianza mutua entre la organización y el público. Se trata pues menos de vender que de obtener un apoyo moral que facilite la continuidad de la actividad.2
IMAGEN CORPORATIVA:
Francisco Javier Garrido, entiende por imagen corporativa como:
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Aquello que la empresa trasmite particularmente sobre soportes tangibles y visuales o soportes materiales del discurso, los que son bien definidos y concretos. La empresa busca a través de ellos extender y diferenciar su espectro de acción, para adjudicarse un mayor reconocimiento y recuerdo social. La imagen corporativa se construye en la empresa para lograr objetivos pragmáticos y funcionales propios de la estrategia de comunicación, en busca de mayor notoriedad y recuerdo en el público.3
SERVICIO AL CLIENTE:
El servicio se ha convertido hoy por hoy en el mayor diferenciador por excelencia en cualquier mercado o escenario comercial y para cualquier tipo de organización, llámese lucrativa, no lucrativa, pública o privada, industrial o de servicios. Todas sin excepción, deberán desarrollar ventajas competitivas basadas en la calidad y estrategias de servicio basadas en factores diferenciadores que las hagan más competitivas. Vale la pena señalar la apreciación de Teodoro Levitt: “No existen cosas tales como industrias de servicios, sólo hay industrias cuyos componentes de servicios son mayores o menores que los de otras industrias, todo el mundo está en el servicio”.4
B. FUNDAMENTACIÓN METODOLÓGICA
1. ¿Cómo va a realizar la investigación?
El presente es un trabajo de investigación que se le realizó a la compañía Capill France S.A. con el fin de plantear un plan estratégico de comunicación con el que se pretende acortar las falencias que tiene actualmente la organización en cuanto a su comunicación externa. Este trabajo, como cualquier otro proyecto de investigación, debe tener un proceso para plantear soluciones de manera adecuada.
Lo primero que se haré es una investigación previa de la compañía: ¿Qué es Capill France S.A.?, ¿cuál es su negocio?, ¿desde hace cuánto está en el mercado?, ¿cuál es su misión?, ¿cuál es su visión?, ¿cuáles son sus competidores? Luego, me enfocare en todos los
3Garrido, F. J. (2004), Las claves de la comunicación empresarial en el siglo XXI. Barcelona, Gestión 2000. pp. 162.
4
“Pymes exportadoras de Colombia”. (2005), [en línea], disponible en:
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factores, que de una manera u otra, afectan los procesos de comunicación en la compañía. Determinaré los procesos, actores, sistemas y estrategias que influyen en el flujo de comunicación, ya sea a nivel externo o interno. Cuando determine las falencias que existen en la compañía, mi investigación se dirigirá hacia el afectado (el cliente de la compañía), por medio de herramientas de recolección de datos (entrevistas, encuestas, diarios de campo). En este caso particular utilizaré herramientas cuantitativas (encuestas) y me concentraré en los problemas más frecuentes que encuentra el cliente en su interacción con la empresa Capill France S.A.
Por último, encontradas las falencias internas y externas, se haré el diseño de un plan estratégico de comunicación que permitirá mejorar el proceso de comunicación de la compañía Capill France S.A. con el cliente externo.
1. ¿Qué actividades desarrollará y en qué secuencia?
Se desarrollarán tres actividades fundamentales, en un lapso de 4 – 6 meses. Se dividirá el tiempo de la siguiente manera:
4 semanas para el desarrollo de un diagnóstico de comunicación.
1 semana para el análisis de los resultados del diagnóstico y 1 semana para conclusiones.
5 semanas para análisis de los resultados de las otras técnicas utilizadas para obtener información: encuestas, entrevistas y estudio de campo.
6 semanas para análisis y elaboración de estrategias. A partir de los resultados que nos muestran las diferentes técnicas, analizaremos las estrategias más adecuadas para mejorar el problema.
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Albrecht, K. (2004), Gerencia del servicio ¡Cómo hacer negocios en la nueva economía!, Bogotá, 3R Editores.
Cotte, D.W (1991), El servicio centrado en el cliente: cómo lograr que regresen y sigan utilizando sus servicios, Madrid, Díaz de Santos.
Garbett, T. F. (1991), Imagen corporativa: como crearla y proyectarla, Bogotá, Legis. Garrido, F. J. (2004), Las claves de la comunicación empresarial en el siglo XXI, Barcelona, Gestión 2000.
Ginebra, J. (1992), Dirección por servicio. La otra calidad, McGraw-Hill. Lambin, J-J. (1995), Marketing estratégico, Madrid, McGraw-Hill.
Philip, K. (2007), Marketing: Versión para Latinoamerica, México, Pearson Prentice Hall.
Méndez Álvarez, C. E. (2008) Metodología, diseño y desarrollo del proceso de investigación, Mexico, Limusa Noriega Editores.
Libaert, T. (2008), El plan de comunicación organizacional, México, Limusa Noriega Editores.
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Son tantas las personas que pasan por mi mente al escribir estas líneas, son tantos los que de una forma u otra han colaborado para que esta etapa de mi vida llegue a su fin de una manera exitosa, que no quisiera olvidarme de ninguno. Pero no me alcanzarían la hojas, así que, ¡ahí vamos!
En primer lugar, agradezco a Dios por haberme otorgado una familia tan maravillosa en la que he crecido lleno de amor y felicidad. A mis padres José Ignacio y Aracelly que siempre han estado ahí en los buenos y en los malos momentos tratando de buscar lo mejor para mí, gracias por su ayuda tanto moral como económica. Ustedes saben que siempre actuaré bajo los valores que ustedes me inculcaron. Los amo.
Mi hermana Daniela, mi “gorda bella”, es un ser maravilloso que desde el 10 septiembre de 1991 ha llenado mi vida de felicidad. Es una persona llena de virtudes a la cual admiro y respeto. Siempre contarás conmigo hermanita.
Agradezco a mi familia: Flor, Tavo, Teresa, Annya, Luis Alejandro, Gabrielle, Epi, Milo, Omayra, Bere, Lilia, Juancho, yiyi y Uti, y todos los que faltan, saben que son esenciales en mi vida y que hoy mi triunfo es de ustedes porque han estado a mi lado en todo momento. Gracias.
A Sandy Pamela Suárez Carvajal mi amiga del alma. No hay palabras con las que se pueda describir a una mujer como ella: simplemente un ser inigualable. Agradezco a Dios por haberla puesto en mi camino. Te deseo lo mejor del mundo, te lo mereces.
A mis amigos Leonardo Díaz, Juan Camilo Luna, Felipe Rojas, Alex Méndez, Christian Méndez les doy las gracias por estar a mi lado. Con ustedes he compartido momentos inigualables y siempre estarán en mi corazón parceros.
28 TABLA DE CONTENIDO
INTRODUCCIÓN.……… 24 MARCO TEÓRICO…...………..…...26 I.ANÁLISIS SITUACIONAL DE CAPILL FRANCE S.A……….37
1.1 Descripción de la empresa………....……….………...37
1.2 Historia de la compañía.………...37
1.3 Empresas similares en el país………...38
1.4 Focalización estratégica……….………...40
1.5 Planeación estratégica………..41
1.6 Públicos de la comunicación……….………...43 1.6.1 Destino interno nacional: empleados, practicantes y sindicato…...43 1.6.2 Destino Mercantil: clientes, competencia y consultores……….….44 1.6.3 Destino Entorno: relación de la empresa con el sector
político, económico y social………..45
1.6.4 Áreas funcionales……….……….46
1.6.4.1 Cuatro áreas funcionales dentro de la organización
Capill France S.A…….…….….………...…..46 1.7 Procesos de la organización……….……...…….48
1.7.1 Proceso de compra y recepción de materia prima……....………….48 1.7.2 Proceso de elaboración del producto…….………49 1.7.3 Proceso área comercial y ventas………50 1.7.4 Proceso administrativo: facturación y contabilidad…….…………51 1.7.5 Proceso de bodega y subida del producto……….51
1.8 Comunicación……….…...52
1.8.1. Comunicación de Dirección………..53
1.8.2. Comunicación de Marketing……….54
29 II.DIAGNÓSTICO ORGANIZACIONAL……….……59
2.1 Objetivos del diagnóstico……… 59
2.2 Estructura del diagnóstico………... 60
2.3 Metodología utilizada………...………... 61
2.4 Análisis de resultados………...61
2.4.1 Ejes de análisis y disfunciones generales en comunicación…….….69 2.4.2 Ejes de análisis y disfunciones por áreas en la organización…….…70
2.5 DOFA………...……….72
III. PLAN ESTRATÉGICO DE COMUNICACIÓN PLANTEADO PARA
LA ORGANIZACIÓN CAPILL FRANCE S.A………...………75
3.1 Capacitar para Mejorar………75
3.2 Mezcla de medios………77
3.3 Planeación de plataformas………...80
3.3.1 Implementación de Blog Corporativo………..80 ……… ……… ………..
CONCLUSIONES………..………91
ANEXOS………92
30 INTRODUCCIÓN
La comunicación efectiva de una organización con sus clientes reales es sinónimo de buen servicio, y buen servicio es sinónimo de buenos resultados.
Capill France S.A. es una compañía de productos cosméticos que desde hace 36 años ofrece a sus clientes productos de alta calidad. No obstante, en los últimos tres años la productividad de la empresa, tanto como la imagen corporativa se han visto afectadas por la interrupción en la relación cliente-organización y por la falta de planificación y adecuación de herramientas de comunicación que permitan mejorar este proceso en la empresa.
De esta manera, a partir del presente trabajo de grado pretendo diseñar un plan estratégico de comunicación que permita mejorar la comunicación entre los clientes y la organización Capill France S.A con la que se restablecerá la productividad y la imagen corporativa por la que se ha caracterizado la empresa desde hace más de tres décadas.
Así pues, el presente documento se divide en tres secciones fundamentales: en la primera sección se hace un análisis situacional de la compañía Capill France S.A., en la segunda se muestra un diagnóstico organizacional de la empresa por medio de herramientas de recolección de información, y en la sección final se plantea un plan estratégico de comunicación efectiva entre la empresa y los clientes potenciales y actuales.
En el primer capítulo se observa el escenario actual de la compañía Capill France S.A mediante una investigación profunda que trae a la superficie falencias en el tema de comunicación externa enfocada en cliente. Este informe se hace mediante el estudio riguroso de todos los departamentos, procesos e instancias que influyen en el flujo de comunicación de la organización Capill France S.A. con los clientes.
31
plantea un plan estratégico de comunicación que podrá restablecer relaciones efectivas entre la empresa y los clientes.
Finalmente en el tercer capítulo, se formula un proyecto cuyo objetivo será desarrollar, de una manera eficaz y efectiva, la comunicación con los públicos de la organización. Es decir, el plan estratégico de comunicación, permitirá comunicar a su grupo objetivo, productos o servicios de una manera asertiva y por unos medios acertados por los que el cliente decodificará el mensaje de una forma correcta.
El plan de comunicación se divide en cinco etapas: la auditoria; la definición del objetivo; los mensajes, el destinatario y los medios; y la conducción y monitoreo del plan.
Con la auditoria se construye la base del plan de comunicación, ya que ésta permite realizar un diagnostico interno de la organización al igual que su situación con el entorno. Para ello se utilizan herramientas de recolección de información (encuestas, observación, diario de campo, entrevistas) que permitan conocer las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas que tiene la organización en el mercado en el que se desenvuelve.
En la segunda etapa se define el objetivo de la organización: Cuál es la actividad en algunos productos o servicios y cuál es su participación en los mercados. En el siguiente paso se determina el público meta, el mensaje y los medios adecuados a usar. Por último se hace un cronograma de actividades que monitorearán el cumplimiento de las tareas programadas y los objetivos a cumplir.
32 MARCO TEÓRICO
La comunicación se enfoca en tres agentes fundamentales: un emisor (quien envía el mensaje), el mensaje en sí (contenido) y un receptor o interlocutor (quien recibe el mensaje). A partir de este principio básico debe funcionar cualquier interacción comunicativa. Esto no es ajeno a las organizaciones ya que dentro de éstas tal interacción ha de establecerse, tanto interna como externamente. ¿Qué pasa cuando alguno de los agentes no juega un papel? Simplemente la comunicación se verá interrumpida.
Las organizaciones necesitan desarrollar un proceso similar: el del servicio al cliente. Es decir, los productos o servicios de las empresas deben pasar por: Pre–Venta, Venta y Post-venta. Cuando no existe un lazo que una esta interacción, la empresa se va a ver afectada negativamente. Para relacionar los procesos hago el siguiente paralelo: existe un emisor (Organización), existen unos mensajes (productos o servicios) y existen unos receptores (los clientes). La propuesta de mi trabajo está enfocada en estos tres agentes, centrando toda la atención en que se cumpla con el flujo de información: los canales por donde se lleva la información desde la organización hasta el cliente final.
Para la realización del plan estratégico de comunicación utilizaré como guía los siguientes conceptos: Comunicación de marketing, Imagen Corporativa y Servicio al cliente.
Comunicación de marketing
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sus diferentes públicos, ya sean clientes, proveedores, distribuidores, accionistas y también frente a su propio personal”.5
Lambin, piensa asimismo que la comunicación de Marketing tiene cuatro medios fundamentales para instaurar y mantener comunicación con los públicos de la organización:
Publicidad: Es una comunicación a gran escala, unilateral, pagada; emanada por un anunciador presentado como tal y concebida para apoyar directa o indirectamente las actividades de la empresa.
Fuerza de Ventas: Es una comunicación a medida personal y bilateral (diálogo) que aporta informaciones a la empresa y que es más concebida para incitar al cliente en una acción inmediata.
La promoción de ventas comprende el conjunto de estímulos que, de una forma no permanente y a menudo localmente, van a reforzar temporalmente la acción de la publicidad y/o la fuerza de ventas, y que son puestos en funcionamiento para fomentar la compra de un producto en específico.
Las relaciones exteriores tienen por objetivo establecer, a través de un esfuerzo deliberado, planificado y sostenido, un clima psicológico de comprensión y de confianza mutua entre la organización y el público. Se trata pues menos de vender que de obtener un apoyo moral que facilite la continuidad de la actividad.6
Sin embargo, cabe destacar que aquí hace falta mencionar los denominados medios de comunicación directa, que han tomado fuerza en los últimos años como el mailing y el tele– marketing.
Las organizaciones modernas deben apuntar a integrar los diferentes medios de una manera estratégica y adecuada; es decir, deben dirigirse al concepto de comunicación de Marketing Integrada. Como lo plantea Philip Kotler, reconocido como el „padre del mercadeo moderno‟, con la comunicación de Marketing Integrada, “la compañía integra y
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coordina cuidadosamente sus múltiples canales de comunicación para transmitir un mensaje claro, congruente y convincente acerca de la organización y sus marcas. La Comunicación de Marketing Integrada construye identidad de marca y fuertes relaciones con el cliente al vincular todos los mensajes e imágenes de la compañía”7. Precisamente, habría que aplicar este concepto en el plan estratégico de comunicación para descubrir las necesidades que tiene el cliente de nuestra organización.
Tanto Capill France S.A como todas las organizaciones, necesitan entonces llegar a sus públicos de una manera adecuada a través de una comunicación eficaz, y para que ésta se lleve a cabo en excelencia debemos tener en cuenta, como lo traza el autor de Marketing estratégico, J.J Lambin, los siguientes puntos:
-Objetivos de la Comunicación: Los emisores deben determinar con precisión el público objetivo que quieren alcanzar y el tipo de respuesta que desean obtener.
- Ejecución de Mensajes: Los mensajes deben ser expresados tomando en consideración el campo de experiencia del usuario del producto y la manera en que la audiencia – objetivo tiene tendencia a decodificar el mensaje.
- Plan de Medios: El emisor debe transmitir los mensajes a través de los medios de comunicación que alcancen efectivamente el objetivo deseado.
- Eficacia de la comunicación: El emisor debe evaluar los efectos de retroalimentación de la comunicación de manera que conozca las reacciones del público – objetivo a los
mensajes comunicados”8.
35
[image:30.612.106.490.157.437.2]Según Christopher Lovelock y Jochen Wirtz , en el libro Marketing de servicios. Personal, tecnología y estrategia, la comunicación en las organizaciones debe ser de la siguiente manera:
Cuadro 1.
Cuando se utilizan los diferentes medios y canales de manera asertiva, se reconocen los diferentes puntos de contacto que tiene el cliente con la compañía, y además se emiten mensajes congruentes y positivos en cada contacto. Así se dice entonces que se elaboró una estrategia de marketing total cuya finalidad es mostrar cómo la compañía y sus productos ayudan a sus públicos a resolver problemas.
Imagen corporativa
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imagen corporativa se construye en la empresa para lograr objetivos pragmáticos y funcionales propios de la estrategia de comunicación, en busca de mayor notoriedad y recuerdo en el público”.9
Durante el transcurso de nuestras vidas, establecemos relaciones con diferentes tipos de personas que se encuentran en nuestro entorno: muchas de estas las hemos conocido por nuestros propios medios, en alguna reunión, practicando un deporte, en los diferentes ambientes, en fin, tenemos múltiples posibilidades de intercambiar ideas y pensamientos con muchas personas. Con unos hemos establecido relaciones por referencias o amigos en común, con otros en cambio, la relación se ha visto afectada por malos entendidos o malas experiencias y, posiblemente, esto conlleve a que haya finalizado la relación o que ésta haya cambiado su forma pues se ha perdido el hilo de la confianza.
En la relación que una empresa tiene con su cliente pasa exactamente lo mismo: se deben tomar algunas precauciones para que la interacción siempre sea la mejor. En la vida nosotros nos formamos la imagen de una persona por varias razones, por ejemplo, puede ser porque hemos establecido relación con ella y hemos compartido experiencias, ya sean positivas o negativas y a partir de allí formamos en nuestra mente un concepto de esta persona (amable, puntual, irresponsable, colaborador…). En otras ocasiones, formamos el concepto basándonos en rumores o referencias que nos dan otras personas: „este señor es muy responsable y honesto‟, por ejemplo. Pero, no todo acaba ahí. En múltiples ocasiones tenemos formada una imagen de una persona y ésta cambia, porque simplemente nos habíamos negado la posibilidad de compartir momentos con ella.
En la organización sucede exactamente lo mismo. El cliente puede entrar en contacto con la empresa de tres formas: por necesidad propia, por experiencia o recomendación personal y por lectura social. Mientras más personal sea la experiencia va a tener más permanencia la imagen de la empresa en la mente del consumidor. Asimismo, ésta puede ser negativa o
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positiva y puede reforzarse mediante comunicaciones de la empresa ya sea en los Micromedia o Macromedia. Para mejor entendimiento de esta idea, citaré a Garbett que nos menciona lo siguiente:
Una compañía desconocida no arranca de cero. Todo aquel con quien tiene que tratar comienza con una colección negativa de dudas sobre ella, las cuales pueden verse disminuir a medida que aumenta la familiaridad con la misma. La imagen de una compañía es gobernada por estos seis factores: la realidad de la compañía misma, la medida en que la compañía y sus actividades hagan noticia, su diversidad, su esfuerzo de comunicaciones, el tiempo y el desvanecimiento de la memoria. Trabajando conjuntamente, los mensajes positivos y negativos que emite la compañía crean, con el tiempo, un cuerpo de reconocimiento, una familiaridad y unas actitudes en el público.10
La marca sólo perdura si aporta un valor añadido consistente con las expectativas generadas. Josep Alet en su libro Cómo obtener clientes leales y rentables, nos menciona varias razones del por qué se debe gestionar la marca de manera continua. Menciona que “la marca recoge toda la historia del producto desde la perspectiva del consumidor y sintetiza todas la realidades anteriores y las promesas futuras de valor añadido que dan derecho a una prima de precio, pero para mostrar esto al consumidor la organización necesita de la comunicación, mensajes claros y acertados que le sugieren al cliente una tendencia de compra”.11
Se puede decir, entonces, que es de vital importancia para cualquier organización, la primera impresión. Siempre se debe tratar que ésta sea la más agradable posible debido a que lo que deseamos es crear confianza en el usuario para que de esta forma, crear un comportamiento o actitud en el cliente. Lo que finalmente se busca es que el consumidor reciba un excelente producto o servicio-además de un trato amable, puesto que si esto ocurre el cliente creará en su mente una imagen favorable de la compañía y creará lealtad hacia ésta.
10 Garbett, T. F. (1991), Imagen corporativa: como crearla y proyectarla, Bogotá, Legis. pp 1.
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Se le otorga tanta importancia al cliente debido a que es el insumo principal de cualquier empresa. Garrido explica que “los públicos de la organización son quienes dan sentido final a su existencia, ya que son ellos con quienes la empresa busca entrar en contacto comercial, público y societario. La imagen de la empresa se forma en ellos y gracias a ellos”.12
Como mencionaba anteriormente, la primera impresión que tome el cliente de la organización es importantísima. Según Philip Kotler, “el posicionamiento de la compañía requiere de acciones concretas, no sólo de discursos. Si la empresa decide construir una posición sobre la mejor calidad y servicio, primero debe entregar esa posición. El diseño de la mezcla de marketing (producto, precio, plaza, promoción) consiste en aplicar los detalles tácticos de la estrategia de posicionamiento”.13
Si la imagen es positiva, se debe alimentar para que permanezca fuerte, por el contrario, si la imagen que queda en el consumidor es negativa, debemos implementar herramientas para cambiar el concepto que se creó en el cliente. Tanto las Micromedia como las Macromedia son herramientas que se utilizan para fidelizar, así como para cambiar conceptos. Es decir, la publicidad y plataformas tecnológicas pasan a jugar un papel esencial en la relación cliente–organización. “Los mensajes y el posicionamiento de marca se coordinan en todas la actividades y los medios de comunicación, lo que significa que la publicidad y las comunicaciones de ventas personales de la compañía deberán tener los mismos mensajes, aspecto y presentación que su sitio Web y que sus materiales de relaciones públicas […]”.14
La marca debe gestionarse constantemente para que se mantenga en la mente del cliente; de esta manera se obtiene una ventaja frente a los competidores. David Arnold nos menciona lo siguiente: “una marca exitosa debe ofrecerle al consumidor una percepción de calidad superior. Debe ser gestionada en forma continua, durante un periodo prolongado, para adquirir una posición destacada o una personalidad. Una vez logrado esto, el liderazgo en el
39 mercado y la mayor rentabilidad se dan como consecuencia”.15 De allí la importancia de gestionar comunicaciones efectivas. Si estas se emplean de una manera adecuada, enviando el mensaje correcto, pueden ayudar a crear y mantener excelentes relaciones entre estos dos actores, y con esto, el usuario tendrá una imagen positiva de la compañía.
Servicio al cliente
Según Cottle “mantener relaciones con un cliente es como sostener un ave en la mano: si se aprieta mucho, se corre el riesgo de asfixiarla, si se abre demasiado vuela y se va.”16 El objetivo principal de cualquier organización es generar dinero, debido a ello, las organizaciones desean ser eficientes y eficaces en sus procesos. Uno de estos procesos es la interacción de la organización con el cliente ya que éste se ha convertido en el principal insumo de cualquier organización. La gerencia del servicio entonces pasa a ser un eje fundamental en cualquier empresa.
Toda empresa tiene como objetivo ofrecer productos o servicios con el fin de generar ganancias, pero ahora no sólo se piensa en vender sino que se tiene en cuenta por demás a quién se le vende y, adicionalmente, que esta persona quede satisfecha con el servicio o el producto ofrecido. Cuando conseguimos que el cliente quede satisfecho, aseguraremos que éste tenga presente su producto para una posible recompra. “Si el cliente objetivo se pone en contacto con la organización, y si la organización realiza el servicio ofrecido según normas especificas, y si el servicio satisface las expectativas del cliente, entonces la organización ha cumplido su misión y producirá una ganancia (o algo de valor para nosotros).”17
15 Arnold, D. (1994), ¿Cómo gestionar una marca?, Barcelona, Parramon Ed., S.A., pg. 23.
16 Cottle, D.E (1991), El servicio centrado en el cliente. Cómo lograr que regresen y sigan utilizando sus
servicios, Madrid, Díaz de Santos. pp. 219
17 Albrecht, K. (2004), Gerencia del servicio. ¡Cómo hacer negocios en la nueva economía!, Bogotá, 3R
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El proceso de venta tiene su inicio en la misma organización, donde aparece nuestro primer tipo de cliente, nuestro cliente interno. Es decir: empleados, funcionarios, auditores y personas que están en contacto continuo con la organización. Es importante que nuestros clientes internos tengan una excelente impresión de la organización así como de los productos o servicios que ofrece la misma, debido a que si la imagen que manejan los empleados es la adecuada, estos pasarán a ser vendedores indirectos del producto. Por consecuencia les contarán a sus amigos, familiares y conocidos las cualidades de la organización en la que se desempeñan, así como las ventajas de los productos que ésta ofrece. Por otro lado se encuentran los clientes externos, personas que no están en continuo contacto con la organización, pero a las que debemos llegar utilizando mensajes, medios y comunicaciones adecuadas con el fin de que el cliente conozca o mantenga el contacto con la organización y sus productos.
Podemos decir, entonces, que la relación con nuestros clientes cumple un ciclo durante el cual pasa por cuatro etapas (pre venta, venta y postventa) como lo menciona David Cottle en su libro, El servicio centrado en el cliente.
En la primera etapa, usted debe crear una imagen pública que permita que el cliente en potencia pueda ponerse en contacto con usted y a su vez usted pueda ponerse en contacto con él, usted debe tratar de crear una imagen satisfactoria antes de entrar en contacto directo con él; la segunda etapa: cuando usted haya tenido una interacción satisfactoria con su prospecto de cliente, estos vendrán a usted cuando sientan la necesidad de sus servicios o se sientan insatisfechos con la organización que utilizan[…] La tercera fase incluye la acción de convencer al prospecto de que su organización está en disposición de ofrecerle un mejor servicio que las demás organizaciones. Finalmente la cuarta etapa es la de consumo del servicio: el objetivo de esta es lograr que los clientes regresen y vuelvan a tomar sus servicios. En esta etapa usted podrá retener a sus clientes por medio de un servicio de alta calidad, para así lograr que se sientan comprometidos con la organización.18
Entendemos entonces que el servicio al cliente debe cumplir un proceso pre–venta, venta y post-venta, para explicar las etapas por las que pasa el comprador antes de adquirir un
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[image:36.612.98.509.161.538.2]servicio o un bien. Christopher Lovelock y Jochen Wirtz, en su texto Marketing de servicios. Personal, tecnología y estrategia, nos ilustran las etapas el proceso de selección.
Cuadro 2. Etapas del proceso de selección
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para mirar al segmento al que se debe apuntar. Cuando se conoce el segmento se investiga qué es lo que estas personas desean.
Ginebra cree que “la gente compra „funciones‟ y no „productos‟; no compra un automóvil, sino todo aquello que puede hacer con el automóvil; no compra una televisión, sino un espectáculo; no compra un caballo de montar sino cabalgatas.”.19 Por eso se dice que las empresas de hoy en día no ofrecen productos sino sensaciones en la gente. Cuando una persona va a un supermercado no compra un champú, compra belleza, glamur, brillo, salud, moda, exclusividad, etc. Cada día son más las organizaciones que se preocupan por que la gente tenga lo que quiera, en un tiempo corto y con un fácil acceso: “Tenemos que poner atención a aquello que nuestros clientes están indicando con su conducta, el mundo está cambiando, el comercio está cambiando y las necesidades de nuestros clientes están cambiando. Si no nos trasformamos verdaderamente en una organización orientada hacia el cliente no creceremos”.20
Las organizaciones deben cambiar su organigrama y poner al cliente como el eje de cualquier organización para que éste siempre tenga la mejor experiencia con la empresa y cada día acumule experiencias positivas con la misma. Para Tobra, “a la gente sí le importa que la atiendan con amabilidad pero lo que le importa, sobre todo, es que le den fielmente aquello que busca y aquello que le prometieron”.21
Podemos concluir entonces que las organizaciones modernas deben apuntar a un proceso de cambio de servicio a calidad total, entendiendo calidad como “la acumulación de experiencias satisfactorias repetidas”.22
19 Ginebra, J. (1992), Dirección por servicio. La otra calidad, McGraw-Hill. 20 Albrecht, K. Óp. Cit, pg. 27.
43 I
ANÁLISIS SITUACIONAL DE CAPILL FRANCE S.A
Lo que se va a llevar a cabo en la organización Capill France, S.A es un estudio de caso para generar estrategias de comunicación que ayuden a mejorar el proceso entre el cliente y la organización. Para ello se revisará la historia de la organización, su focalización estratégica, el contexto en los departamentos, procesos, personas, sistemas, relación con el entorno, entre otros, para saber cómo se encuentra la misma en torno a la comunicación, en este caso comunicaron externa. Posteriormente se realizará un diagnóstico para medir tanto fortalezas como debilidades de la empresa, y con esto determinar el estado de la comunicación en la compañía.
1.1 Descripción de la empresa
Capill France S.A. es una compañía dedicada a la producción y comercialización de productos cosméticos. Entre los más conocidos encontramos: tratamiento texturizante (shampoo, acondicionador, tratamiento), tratamiento semillas de lino (previene caída del cabello), tintes (Capill color) y su queratina (kera – cure).
Su sede principal está ubicada en la ciudad de Bogotá, en donde se encuentra su fábrica de producción, desde este punto se distribuyen los productos a las diferentes regiones del país.
1.2 Historia de la compañía
Capill France S.A lleva 35 años en el mercado, durante los cuales ha adquirido experiencia y conocimiento en necesidades y cuidados del cabello y la piel. Sus productos son el resultado de la investigación y actualización constante de su equipo científico.
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América con redes de distribución a lo largo y ancho de la América Continental incluyendo el Caribe. Este plan está concebido tanto en el área Profesional como en el mercado de grandes superficies con aliados comerciales como Carrefour, Makro, Wallmart, y otros más, para llevar productos de altísima calidad a todos los rincones y proveerlos a excelentes precios.”.23
Capill France es una empresa privada que trabaja para darle al cliente productos en cuidado capilar, manos y cuerpo, y aseo personal, brindándole al cliente notables beneficios.
1.3 Empresas similares en el país
Marcel France
Marcel Lartigau fue el primer importador de productos cosméticos. Es así como su nombre comienza a ser reconocido en las principales reuniones sociales, haciéndose inmortal hasta convertirse en lo que hoy se conoce como la marca Marcel–France. La organización se presenta estrictamente al mercado de las peluquerías a través de la más completa investigación y análisis, trabajo calificado, personal idóneo y la más innovadora tecnología, La estrategia de mercado utilizada por Marcel France se realiza a través de la experiencia del estilista profesional, quien conoce a fondo la problemática del cabello. Es debido a esto que los productos que ofrece esta casa capilar no se encuentran en el mercado, sino directamente en los salones de belleza.
Henkel (Schwarzkopf)
En 1987 Henkel llega a Colombia a través de Química Aplicada Alemana (Cognis) estableciéndose en Cali como Henkel Colombiana S.A. En Bogotá tiene una planta desde donde exporta los productos a 18 países.
23
López, N. F. (2010, 19 de enero), “Historia sobre la compañía Capill-France S.A.”, correo electrónico
45
Schwarzkopf, la división cosmética de Henkel, es líder en el mercado de coloración en Colombia con sus marcas Igora Royal, Bonacure, Ossis, Palette y Konzil. Las consumidoras de estas marcas reconocen a Schwarzkopf por su alta calidad y le atribuyen una gran confianza en los resultados.
Tina Muller, vicepresidente mundial de cosmética de Henkel sostiene que la fuerza innovadora de Scharzkopf “tiene cuatro fuentes principales: proximidad con los consumidores y sus necesidades; constante investigación sobre nuevas tendencias; proceso innovador propio de la compañía y el “Know–how” (conocimiento) en la tecnología del producto”.24
Prebel S.A (Wella-Koleston):
En los años 50 el negocio está en auge y Wella es pionera en una revolución del sector con la invención de Koleston Perfect, la primera coloración en crema que también nutre el cabello. El mundo de la peluquería se enamora del producto y de repente, la magia del color está por todas partes. Continúa la inversión en investigación.
Los años 60 es la década en la que el público cambia su estilo de peinado más frecuente que nunca. Wella reconoce esta tendencia y lanza una marca que permite tener por primera vez en casa los productos profesionales para el cuidado del cabello.
En el nuevo milenio la marca se sigue expandiendo, lo que lleva a la innovación en la peluquería a todos los rincones del mundo. Luego, En 2003, Procter & Gamble adquiere Wella. Con la empresa dedicada bajo P&G, Wella comienza a hacer parte de la mayor compañía de peluquería del mundo. Finalmente, en 2005 Prebel S.A asume la distribución de Wella en Colombia.
24“Historia de la Empresa” (2010), [en línea], disponible en:
46 1.4 Focalización estratégica
La focalización estratégica significa el objetivo de la compañía y su visión en el mercado. La misión, visión y valores de la organización que veremos a continuación fueron tomados textualmente del blog de Capill France.
Misión
Trabajar para ser una organización líder en cuanto la satisfacción de los gustos y necesidades del consumidor, en el campo de los productos para el cuidado capilar y cosmético, basándonos en una constante investigación en las áreas de desarrollo de nuevos productos, mercadeo y tecnología de producción, así como en la riqueza de nuestro talento humano.
Visión
Ser una compañía ejemplar a nivel latinoamericano, con una posición ágil, oportuna e innovadora, apropiada al medio, en los procesos de producción, investigación, desarrollo, mercadeo y ventas de productos para el cuidado capilar y cosmético, siempre con los más altos niveles de calidad, efectividad y eficiencia que garanticen una alta rentabilidad, indispensable para asegurar un sólido desarrollo y expansión de la compañía que se refleje en la prosperidad, crecimiento y bienestar de su gente.
Valores
Fe: Tengamos fe y creamos en nosotros mismos. Dejemos de pensar en el ojalá o en el tal vez. Tengamos la seguridad que hacemos lo correcto. Inculquemos y desarrollemos la fe en nuestros semejantes.
47 Respeto: A la opinión de los demás. No ridiculicemos ni nos burlemos de los males, ni la ignorancia. Ayudemos.
Responsabilidad: Asumamos los compromisos. Mantengamos el honor y la palabra dada en el pensamiento y acción.
Honestidad: No pongamos pretextos ni engañemos a los clientes ni a los compañeros de trabajo.
Justicia: Equidad en el trato, no favoritismos. Tratar a todos por igual.
Cortesía: Fundamental en nuestro tipo de negocio y que embellece al que la da y agrada a quien la recibe.
Rapidez: En el servicio y en la acción, manteniendo siempre la calidad.
Iniciativa: Que forma parte del que piensa y busca las soluciones.
Amistad: Cree un ambiente de trabajo favorable sin romper las jerarquías y el orden.
Nacionalismo: Estamos en Colombia y trabajamos por un mejor país para legar un futuro más promisorio.
1.5 Planeación estratégica
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Cuadro 3. Planeación estratégica
La Estrategia: Tercerizar los procesos de la compañía para enfocarse en el cliente
Objetivo: De hoy a 5 años implementar un área dentro de la organización especializada en comunicación externa y marketing
Fases Descripción Importancia en comunicación Ejes de acción
Corto Plazo (0-18 Meses)
Maquilar nuestros productos para reducir costos; así mismo para enfocarnos en la venta del producto e incrementar la fuerza de venta.
Juega un papel fundamental puesto que al aumentar la fuerza de ventas de la compañía, se tendrá mayor cubrimiento de zona. Se debe tener claro cuál es el mensaje que la compañía quiere dar (Confianza, Precio,
Calidad…)
- Comunicación Externa - Comunicación Marketing - Micro Medias.
Mediano Plazo (18 meses – 3 años)
Crear Área de Comunicación y Marketing para incrementar reconocimiento de marca e impulso de productos de la compañía.
Debe aparecer una retroalimentación con el cliente. El manejo de la base de datos debe establecida. Incremento de tecnologías para manejo del cliente e inversión en publicidad.
- Sistemas de información. - Servicio al cliente. - Micro Medias. - Publicidad
Largo Plazo (más de 3 años)
Implementar herramientas para la fidelización del cliente: Tarjeta de beneficios y Mailing.
Imagen corporativa fuerte, publicidad fuerte. Mezcla de medios. Enviar el mensaje correcto y oportuno: dar al cliente lo que quiere.
- Comunicación Directa. - Mezcla de medios. - Publicidad Fuerte. - Servicio al cliente. - Imagen Corporativa
EJES DE ANÁLISIS.
C.
M
arket
ing
- Hoy en día es muy baja la comunicación hacia los públicos de la organización. Si se opta por adecuar herramientas necesarias para mejorar la interacción con el cliente, la comunicación mejorará notablemente. Se debe entender que estos hacen parte fundamental de la compañía.
C. Co rpo ra tiv a
- La compañía tiene un nombre fuerte dentro del mercado cosmético, no obstante día a día este nombre ha perdido fuerza pues no se ha venido actuando para mantener el nombre; por tanto la imagen de la compañía se ha visto afectada negativamente. Los planes que se quieren instaurar pretenden recuperar esta imagen fuerte de la compañía. S. al Client e
49 1.6 Públicos de la comunicación
Se determinará cómo se efectúan tres procesos básicos en la compañía Capill France S.A: la comunicación interna (empleados), comunicación externa (clientes) y la comunicación con el entorno (sector político, económico o social).
1.6.1 Destino interno nacional: empleados, practicantes y sindicato
La comunicación interna (empleados) se maneja de la siguiente manera:
Por correo electrónico interno mediante la plataforma Microsoft Office Outlook y por un dominio de correo @capillfrance.com. Así pues, cuando cada empleado ingresa a la organización, se le otorga una cuenta de correo electrónico a excepción de los empleados que trabajan en planta.
A cada empleado se le envían diferentes comunicaciones: información general y actividades de la empresa. Además, la compañía cuenta con una cartelera de información general donde se pega la información general como EPS y actividades sociales.
Separadamente, con respecto a los memorandos, el jefe de área envía por e-mail la inconformidad específica sobre algún proceso o empleado al jefe de relaciones industriales. Luego se hace una confrontación de las partes y se elaboran llamados de atención por escrito.
Sindicatos: La empresa no tiene sindicato alguno.
Practicantes: La empresa no cuenta en este momento con practicantes.
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con la funcionaria del departamento de relaciones industriales y ésta se lleva a cabo vía e-mail o vía telefónica.
1.6.2 Destino Mercantil: clientes, competencia y consultores
El manejo del cliente en la organización se hace de la siguiente manera:
En la organización se tiene una base de datos de los clientes que se encuentra actualmente desactualizada debido a que algunos clientes ya no son compradores activos. Por otro lado, el área comercial cuenta con una fuerza de ventas de 8 personas que se encargan de visitar a los clientes y montar los pedidos. Cada uno de estos colaboradores tiene una ruta organizada para cada día. Si durante el transcurso del día contactaron nuevos clientes, se entrega la información a la organización para que el encargado lo suba al sistema de la compañía.
La promoción de los productos se hace por cuenta del vendedor quien maneja un catálogo de productos y le ofrece al cliente las promociones que se tienen actualmente y los productos nuevos de la organización.
Capill France cuenta con un correo electrónico donde el cliente puede hacer sus reclamos, [email protected]. Esta dirección electrónica aparece en la tarjeta del vendedor o en la parte de atrás de la etiqueta del producto. A dicho correo electrónico acuden, en su mayoría, clientes de fuera de Bogotá. En Bogotá la empresa cuenta con número telefónico para atender al cliente.
51 1.6.3 Destino Entorno: relación de la empresa con el sector político, económico y social
[image:46.612.110.500.222.690.2]En la actualidad no existe comunicación alguna con el entorno. En el siguiente cuadro se analiza la relación de la empresa con el entorno político, económico y social.
Cuadro 4. Relación de la empresa con el sector político, económico y social.
EJES DE ANÁLISIS
C. MARKETING
Varios aspectos afectan la comunicación externa dentro de la organización: La parte comercial (vendedores) son los únicos que permanecen en contacto con los clientes. La comunicación con clientes es directa. Sólo el vendedor menciona al cliente nuevo sobre promociones y asuntos referentes a la compañía.
I.CORPORATIVA
Se ve afectada puesto que el contacto con el cliente no es constante, excepto cuando el vendedor realiza la visita. No hay una retroalimentación con la compañía, sólo mediante el vendedor (los pedidos en muchas ocasiones no llegan completos).
S. AL CLIENTE
52 1.6.4 Áreas funcionales
[image:47.612.93.530.256.540.2]En el siguiente cuadro se podrán determinar los departamentos de Capill France y sus funciones, incluso la revisión de los procesos desde la entrada de materia prima hasta la entrega del producto al cliente.
Cuadro 5. Organigrama de Capill France S.A
1.6.4.1 Cuatro áreas funcionales dentro de la organización Capill France S.A
Producción: Esta área es la encargada de la recepción de materias primas, control de calidad de la materia, elaboración de los productos, envase, empaque y etiquetado, control de calidad del producto terminado y entrega del producto terminado al área de logística.
FACTURACIÓN GERENTE ADMINISTRATIVO JUNTA DIRECTIVA GERENTE GENERAL REVISOR FISCAL CONTROL DE CALIDAD GERENTE NACIONAL DE VENTAS LOGÍSTICA DISEÑO COMERCIAL GERENTE ORGANIZACIONAL CASINO RELACIONES INDUSTRIALES SERVICIOS GENERALES DEPARTAMENTO DE SEGURIDAD GERENTE FINANCIERO CARTERA PLANEACIÓN FINANCIERA CONTABILIDAD TESORERÍA SISTEMAS DIRECCIÓN MANTENIMIENTO
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Logística: Recepción del producto terminado y acomodación en bodega. La salida de este se da de la siguiente manera: de acuerdo al orden como entró el producto a bodega, de la misma manera sale. Esta área se encarga de empacar, poner código de barras y embalar el producto para su salida.
Administración: Es el área encargada de la parte numérica de la compañía, así como de la planeación estratégica de la misma. Allí tenemos tesorería, contabilidad, cartera, facturación y servicio al cliente.
Comercial: Esta área está encargada de la promoción del producto de la compañía, tiene la labor de promocionar el producto, generar nuevos clientes, impulsar ventas de la compañía, recolectar el dinero de ventas y generar estrategias para mejorar ventas.
[image:48.612.88.528.400.629.2]54 1.7 Procesos de la organización
La organización Capill France S.A. desarrolla todos los procesos desde la recepción de materias primas hasta la entrega del producto final terminado. La descripción y análisis de estos procesos determinarán qué repercusiones tienen sobre la comunicación externa de la compañía.
En la organización Capill France, S.A se llevan a cabo los siguientes procesos:
1.7.1 Proceso de compra y recepción de materia prima
El proceso de compra y recepción de materias primas, se lleva a cabo de la siguiente manera:
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[image:50.612.89.495.190.506.2]El pago de materia prima, así como de envase y etiqueta, es de 30 a 60 días. Cuando la materia llega a la organización se realiza el respectivo control de calidad.
Cuadro 7. Proveedores y materias primas
NOMBRE DEL PROVEEDOR
TIEMPO DE ENTREGA
NÚMERO DE PERSONAS A CARGO
EVOLQUIM 1 semana
LABORATORIOS LUCFI 2 días Pago inmediato
QUIMICA CENTER 4 días
QUIMICA LIDER 8 días
PLACA 15 días
SOPLASCOL 5 días
SCHOT 9 días
DISAN 3 días
DISAROMAS 4 días
DARPLAS 20 días
ETIPRESS 14 días
DISTRIBUIDORA CÓRDOBA 9 días
EMPRESA DE LICORES DE
CUNDINAMARCA 1 días Pago inmediato
CARTONES DE COLOMBIA 18 días
IBERCHEM 6 días
1.7.2 Proceso de elaboración del producto
Al igual que en compras, para el área de planta se elabora un cronograma de trabajo que se realizará durante el mes. Este cronograma se elabora de acuerdo con la explosión previa realizada por el área administrativa.
56
[image:51.612.86.525.192.512.2]A continuación, el cuadro de tiempos en la elaboración de productos.
Cuadro 8. Tiempos de elaboración de productos
Número de personas que
intervienen
Shampoo Gel Acondicionador
Recepción de Materias
Primas 1 7 min 8 min 7 min
Estos tiempos son por lotes
Dispensación 1 1 hora
2
horas 1 hora 30 min
Estos tiempos son por lotes
Fabricación 2 2 horas
6
horas 3 horas
Estos tiempos son por lotes
Envase 1 2 min 4 min 2 min
Este tiempo es por UNIDAD
Etiquetado 2 30 seg
30
seg 30 seg
Este tiempo es por UNIDAD
Codificado 2 20 seg
15
seg 20 seg
Este tiempo es por UNIDAD
Embalaje 2 5 min 5 min 5 min
Este tiempo es por CAJA EMBALADA
1.7.3 Proceso área comercial y ventas
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Cada colaborador tiene una ruta de trabajo previamente establecida: el vendedor lleva a la organización el reporte de venta diario y de la ruta cubierta. Además informa de nuevos clientes. El cliente recibe el producto con un máximo de tres días después de realizar el pedido.
1.7.4 Proceso administrativo: facturación y contabilidad
Cuando el vendedor trae el pedido, se revisa en el sistema el historial del cliente (si tiene alguna factura pendiente o qué nivel de crédito maneja). Si el cliente no tiene problema alguno se factura el pedido.
Se elaboran tres copias de factura: una va a bodega para el alistamiento del pedido, otra a contabilidad para que se suba el pedido al sistema y la otra se le entrega al cliente. Los pedidos que son aprobados y son entregados a contabilidad para que sean subidos al sistema de la organización.
1.7.5 Proceso de bodega y subida del producto
En bodega se unen los diferentes procesos de la organización debido a que ahí se acomoda tanto el producto terminado entregado por planta como las órdenes de factura entregadas por el área administrativa.
58
Cuadro 9. Ejes de análisis del proceso de bodega y subida del producto.
1.8 Comunicación
Se analizarán las formas, medios y sistemas que apoyan las comunicaciones de la organización Capill France S.A con sus diferentes públicos: empleados, accionistas y clientes.
EJES DE ANÁLISIS.
C
.Ma
rk
et
ing
- Los procesos dentro de la organización pasan a jugar un papel esencial para la comunicación externa, aunque muchos de estos presentan disfunciones que afectan la imagen de la organización.
- La elaboración de productos se hace por explosiones mensuales, es decir, se promedian las ventas de meses anteriores y se calcula la venta del siguiente mes, así se hace la compra de materias primas y la elaboración de un producto. Esto afecta negativamente la comunicación con proveedores, pues no se manejan porcentajes mensuales exactos y al cliente puesto que no se tiene un stock notable de productos en bodega.
I.C
or
po
ra
tiv
a
- Se ve afectada por el tiempo de entrega del producto. Los pedidos no llegan completos, las visitas por parte del área comercial no son frecuentes y esto recae en que el usuario forme una mala reputación de la compañía.
S. al
C
lien
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