Cambios en los canales de distribución venezolanos - implicaciones y recomendaciones para la Compañía Nacional de Chocolates

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(1)CAMBIOS EN LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN VENEZOLANOS: IMPLICACIONES Y RECOMENDACIONES PARA LA COMPAÑÍA NACIONAL DE CHOCOLATES. MARÍA ANGÉLICA GUZMÁN GONZÁLEZ. Proyecto de Grado. Director Carlos Alfredo Mansilla Mejía. UNIVERSIDAD DE LOS ANDES FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN BOGOTÁ 2006.

(2) DEDICATORIA. A mi prima, amiga y compañera de grado: Siempre hab rá por quién, siempre hab rá para qué. A mis papás y mi hermana. A Dios.. 2.

(3) AGRADECIMIENTOS. A Juan Pab lo Nicholls y Daniel Gómez por su colab oración en el proyecto. A Oscar Pardo por su apoyo en este y otros procesos.. 3.

(4) INDICE. INTRODUCCIÓN. 11. OBJ ETIVOS. 13. 1.. INTRODUCCIÓN A LOS CANALES DE DISTRIBUCION. 14. 1.1. DEFINICIÓN. 14. 1.1.1. Ordenamiento de relaciones. 14. 1.1.2. Creación de valor. 14. 1.1.3. Flujo de productos y servicios. 15. 1.2. DISEÑO. 1.2.1. Miembros del canal. 15 16. 1.2.1.1. Fabricantes o proveedores. 16. 1.2.1.2. Ma yoristas. 16. 1.2.1.3. Minoristas o detallistas. 17. 1.2.1.4. Consumidores. 18. Longitud y densidad. 19. 1.2.2 1.3. CANALES DE DISTRIBUCIÓN Y MEZCLA DE MERCADEO. 20. 1.3.1. Producto. 20. 1.3.2. Precio. 20. 1.3.3. Promoción. 21. 1.3.4. Plaza. 21. 1.4. CANALES DE DISTRIBUCIÓN EN EL CONTEXTO INTERNACIONAL. 22. 2.. EL MERCADO VENEZOLANO. 22. 2.1. ANTECEDENTES. 22. 4.

(5) 2.2. DESCRIPCIÓN DEL MACRO ENTORNO. 25. 2.2.1. Aspectos físicos y generalidades. 25. 2.2.2. Aspectos demográficos y sociales. 26. 2.2.3. Aspectos económicos. 30. 2.2.4. Comercio exterior. 34. 2.3. EL MERCADO Y LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN. 37. 2.3.1. Importancia variación y composición del consumo masivo. 37. 2.3.2. Canales de distribución. 41. 2.3.2.1. Clasificación e importancia. 41. 2.3.2.2. Mercal. 47. 2.3.2.3. Otros canales: Ventas por catálogo y comercio informal. 51. 2.4. EL CONSUMIDOR VENEZOLANO. 52. 2.5. CATEGORÍAS DE ALIMENTOS RELEVANTES. 56. 2.5.1. Modificadores de leche. 56. 2.5.2. Chocolates. 57. 2.5.3. Galletas. 57. 2.5.4. Dulces. 57. 2.5.5. Pasabocas. 57. 2.6. TENDENCIAS Y OPORTUNIDADES. 59. 3.. LA COMPAÑÍA NACIONAL DE CHOCOLATES. 61. 3.1. HISTORIA Y DEFINICIÓN DEL NEGOCIO. 61. 3.1.1. Historia. 61. 3.1.2. Filosofía corporativa. 62. 3.1.3. Estructura organizacional. 63. 3.1.4. Portafolio de productos. 64. 3.1.5. Presencia en Colombia y en el mundo. 65. 5.

(6) 3.1.5.1. Producción y distribución. 65. 3.1.5.2. Información financiera. 67. 3.2. EXPERIENCIA EN VENEZUELA. 67. 3.2.1. Etapas del proceso. 67. 3.2.2. El consumidor venezolano y la compañía: Segmentos y productos. 69. 3.2.3. Canales de Distribución. 70. 3.2.3.1. Sobre Cordialsa Venezuela. 71. 3.2.3.2. Ventas. 72. 3.2.3.3. Estructura organizacional y composición. 72. 3.2.3.4. Ventas por área. 73. 3.2.3.5. Clasificación e importancia de los canales. 75. 3.2.4. Competencia. 77. 3.3. DEBILIDADES, OPORTUNIDADES, FORTALEZAS Y AMENAZAS. 79. 4.. RECOMENDACIONES PARA LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN DE LA. COMPAÑÍA NACIONAL DE CHOCOLATES EN VENEZUELA. 80. 4.1. SOBRE CANALES DE DISTRIBUCIÓN. 81. 4.2. SOBRE SEGMENTACIÓN DE CONSUMIDORES. 84. 4.3. SOBRE MEZCLA DE MERCADEO. 84. 5.. CONCLUSIÓN. 86. BILIOGRAFIA. 87. ANEXOS. 90. 6.

(7) LISTA DE GRÁFICAS. Gráfica 1. Longitudes de canal. 20. Gráfica 2. Las cuatro P´s de la mezcla de mercadeo. 21. Gráfica 3. Mapa político. 26. Gráfica 4. Mapa de densidad demográfica. 27. Gráfica 5. Población por rango de edad. 28. Gráfica 6. Evolución de la población por estratos. 29. Gráfica 7. Evolución de la tasa de desempleo. 29. Gráfica 8. Sectores de ocupación. 30. Gráfica 9. Variación porcentual del PIB (2000-2005). 31. Gráfica 10. Inflación Anual. 32. Gráfica 11. Histórico de tasa de cambio. 32. Gráfica 12. Valor de la cesta típica y el salario mínimo US$. 33. Gráfica 13. Variación del ingreso real y los precios de la economía. 34. Gráfica 14. Valor FOB de importaciones y exportaciones. 35. Gráfica 15. Destino y origen de exportaciones e importaciones. 35. Gráfica 16. Exportaciones e importaciones por industria. 36. Gráfica 17. Origen de importaciones de alimentos. 37. Gráfica 18.El Consumo frente al PIB. 38. Gráfica 19. Índice de consumo per cápita total. 38. Gráfica 20. Índice de consumo por cestas. 39. Gráfica 21. Participación (%) de las cestas de consumo masivo. 39. Gráfica 22. Evolución general de los canales de comercialización. 43. Gráfica 23. Participación de los canales en consumo. 45. Gráfica 24. Evolución de los canales en la industria de alimentos sin Mercal. 45. Gráfica 25. Selección de canales por estratos. 46. Gráfica 26. ¿Va o ha ido a Mercal? (%). 50. Gráfica 27. ¿Por qué Mercal? (%). 50. 7.

(8) Gráfica 28. Frecuencia de compra en Mercal (%). 51. Gráfica 29. Composición del presupuesto familiar. 54. Gráfica 30. Cubrimiento del presupuesto familiar por estrato. 54. Gráfica 31. Cubrimiento del presupuesto familiar por área. 55. Gráfica 32. Participación de canales en categorías de alimentos. 58. Gráfica 33. Participación de canales en categorías de alimentos. 59. Gráfica 34. Matri z de evaluación de oportunidades en alimentos varios. 60. Gráfica 35. Matri z de evaluación de oportunidades en consumo impulsivo. 60. Gráfica 36. Estructura organizacional Compañía Nacional de Chocolates. 63. Gráfica 37. Estructura del área internacional. 64. Gráfica 38. Destinos principales de exportaciones. 66. Gráfica 39. Participación de los negocios en ventas de Cordialsa Venezuela. 71. Gráfica 40. Ventas Cordialsa Venezuela (Mill US$). 72. Gráfica 41. Estructura organizacional Cordialsa Venezuela. 73. Gráfica 42. Ventas por área Cordialsa Venezuela y total país en consumo. 74. Gráfica 43. Áreas de consumo venezolanas. 74. Gráfica 44. Ventas por canal Cordialsa Venezuela. 75. Gráfica 45. Participación de canales por línea de producto (2005). 77. 8.

(9) LISTA DE TABLAS. Tabla 1. Porcentajes por estratos. 29. Tabla 2. Valores de variación del PIB. 31. Tabla 3. Valor de tasa. 32. Tabla 4. Valor cesta y salario. 33. Tabla 5. Consumo Vs. PIB. 38. Tabla 6. Variación (%) del consumo masivo en Volumen. 40. Tabla 7. Ingreso promedio por estratos. 53. Tabla 8. Variables de consumo por estrato. 56. Tabla 9. Variación en ventas de categorías de alimentos. 57. Tabla 10. Líneas del portafolio internacional. 65. Tabla 11. Resultados financieros. 67. Tabla 12. Cambio de referencias de Nacional de Chocolates en Venezuela. 69. Tabla 13. Ventas de chocolates por línea de producto. 70. Tabla 14. Participación de líneas de chocolates. 70. Tabla 15. Valor ventas. 72. Tabla 16. Participación de compañías por categoría. 78. Tabla 17. Resumen de oportunidades y debilidades. 79. Tabla 18. Resumen fortalezas y amenazas. 80. 9.

(10) LISTA DE ANEXOS. Anexo 1. Enfoque analítico del diseño de sistemas de distribución orientados al cliente. 90. Anexo 2. Funciones que desempeñan los miembros del canal. 91. Anexo 3. Variables que afectan los canales de distribución en países anfitriones. 92. Anexo 4. Clasificación y caracterización de los comerciantes informales. 93. Anexo 5. Preguntas para empresas líderes del consumo masivo en Venezuela. 94. Anexo 6. Filiales de Inversiones Nacional de Chocolates en el sector de alimentos 95 Anexo 7. Portafolio detallado de la Compañía Nacional de Chocolates. 97. Anexo 8. Distribuidores internacionales de la Compañía Nacional de Chocolates. 99. Anexo 9. Portafolio de la Compañía Nacional de Chocolates en Venezuela. 100. Anexo 10. Muestra de productos de la Compañía Nacional de Chocolates en Venezuela. 101. Anexo 11. Composición del área de ventas de Cordialsa Venezuela. 103. Anexo 12. Distribuidores en Venezuela inscritos en la ANSA relacionados con el sector de alimentos. 104. Anexo 13. Competencia para las líneas distribuidas por Cordialsa Venezuela. 120. 10.

(11) INTRODUCCIÓN Durante el año 2005 participé en la realización del caso de internacionalización de la Compañía Nacional de Chocolates, utilizado en la Facultad de Administración a la que pertenezco. A lo largo de la investigación me sentí atraída por esta empresa como ejemplo de liderazgo local y de incursión exitosa de una compañía colombiana en el mercado internacional de alimentos.. La compañía es una de las empresas nacionales que han forjado la búsqueda de mercados extranjeros como escenario de crecimiento. Luego de posicionarse durante 70 años en la industria local de alimentos, Venezuela fue el primer destino de sus exportaciones. Posteriormente amplió su alcance hacia la Comunidad Andina, Centroamérica, el Caribe, Estados Unidos y algunos países de Europa y Asia. A nivel nacional la distribución ha sido uno de los pilares del éxito de la empresa. Internacionalmente ésta también es su principal herramienta para aumentar el cubrimiento de mercados. “Su estrategia internacional se funda en definir sus mercados más importantes, fortalecer su distribución y en un desarrollo de su 1. portafolio de productos basado en innovación” . Venezuela además de ser el país donde la empresa inició su internacionalización, es el principal destino de sus exportaciones. Este es un mercado estratégico en el objetivo corporativo de ser un fuerte competidor de la industria latinoamericana de alimentos. La complejidad del mercado venezolano la determinan coyunturas políticas, económicas y sociales particulares, a las cuales la compañía ha tenido que adaptarse. Durante los años 2002 y 2003 Venezuela atravesó un periodo de crisis que tuvo efectos sobre el desempeño de las empresas nacionales y e xtranjeras. Dicho periodo afectó el diseño, operación y administración de los canales de distribución y su interacción con los consumidores finales quienes bajo condiciones 1. Nacional de Chocolates: Su foco internacional. Revista Dinero, 205. (2004,14 de Mayo), p.40.. 11.

(12) económicas y sociales diferentes a las de años anteriores, cambiaron su selección de canales y los criterios para escogerlos. De esta forma las empresas se vieron obligadas a modificar sus estrategias de distribución y ventas para mantener sus posiciones en el mercado.. Bajo este panorama se genera la necesidad de realizar estudios que como este, basados en criterios prácticos y académicos, den indicaciones sobre cómo cambiaron los canales de distribución en Venezuela después de la crisis, y sobre las implicaciones. que esto tiene para las empresas colombianas en el vecino país.. Particularmente el documento estudia la experiencia de la Compañía Nacional de Chocolates (La Nacional), una empresa que marca una pauta en la industria colombiana de alimentos. La estructura del documento se estableció pensando en cuatro componentes: El primero es una introducción teórica a los canales de distribución que aporta elementos para comprenderlos desde un enfoque académico. El segundo, describe las principales variables del macro entorno empresarial y los canales de distribución en la industria de consumo venezolana. Un tercer componente se concentra en La Nacional y su experiencia en Venezuela. Finalmente, se presentan las conclusiones y recomendaciones producto del análisis previamente realizado.. La investigación fue orientada por los primeros cinco pasos del Enfoque analítico del 2 diseño de sistemas de distrib ución orientados al cliente . Ver Anexo 1. Se espera que. el resultado sea para La Nacional una guía para analizar y fortalecer sus canales de distribución en Venezuela.. 2. Stern Louis W. & El-Ansary A del I. (1991). Canales de comercialización (5ta Ed.).Madrid, España: Prentice Hall, p. 179.. 12.

(13) OBJ ETIVOS. Objetivo Ge neral:. Describir y analizar los cambios que han sufrido los canales de distribución en el mercado venezolano de alimentos en los últimos años, y sus implicaciones sobre los canales de la Compañía Nacional de Chocolates.. Objetivos específicos:. -. Describir las condiciones que ofrece Venezuela como macro entorno. empresarial, así como los cambios experimentados recientemente y originados en asuntos políticos. -. Determinar los lineamientos que han guiado las estrategias de distribución que. ha desarrollado la Compañía Nacional de Chocolates a lo largo de su experiencia en el mercado venezolano. -. Identificar las oportunidades y amenazas que surgen a partir de los cambios. ocurridos en el mercado venezolano,. sobre los canales de distribución de la. Compañía Nacional de Chocolates. -. Establecer puntos críticos a partir de los cuales, la Compañía Nacional de. Chocolates pueda fortalecer sus estrategias de distribución en Venezuela.. 13.

(14) 1. INTRODUCCIÓN A LOS CANALES DE DISTRIBUCION. 1.1 DEFINICIÓN. El canal de distribución “es el ordenamiento de relaciones de intercambio que crean valor para el cliente en la adquisición, consumo y disposición de productos y 3 servicios” . Se puede entender como el conjunto de relaciones que forman una. cadena para unir productores con consumidores. Los elementos de esta definición son: 1.1.1 Ordenamiento de relaciones A medida que los bienes y servicios avanzan por la cadena, se producen relaciones basadas en el intercambio de los mismos. El intercambio consiste en obtener bienes o servicios a cambio de una retribución. El ordenamiento de las relaciones lo da la posición y funciones que asumen los miembros del canal. (Funciones en Anexo 2).. 1.1.2 Creación de valor Según Pelton & Strutton (1999) las actividades desarrolladas en los canales producen beneficios para satisfacer al cliente y para establecer con él acuerdos comerciales durables. Las categorías de beneficios son: a. Forma: A tra vés del canal el consumidor accede a tantas formas o presentaciones del producto como este le ofrezca. b. Lugar: El canal facilita la adquisición de los productos en lugares convenientes y cierra la distancia entre el lugar de fabricación y el de consumo. 3. Pelton Lou E., Strutton David y Lumpkin James R. (1999) Canales de marketing y distribución. comercial. Bogotá, Colombia: McGraw-Hill, p. 10.. 14.

(15) c. Posesión: Es la forma de tener la propiedad de los productos. El intercambio hace que la propiedad sea transferida hasta llegar al consumidor final. d. Tiempo: El canal da la posibilidad de acceder a los productos cuando se requieren.. 1.1.3 Flujo de productos y servicios El flujo de productos y servicios se produce en el canal de distribución. Las actividades de mercadeo y ventas se desarrollan al interior del canal, por lo tanto es 4 en él donde las dinámicas más fuertes de la competencia tienen lugar . Este flujo se. desarrolla en tres etapas: a. Adquisición: En los canales ocurren los actos para que la propiedad de los productos sea transferida. b. Consumo: Después de obtener la propiedad, los productos y servicios se consumen o utilizan. c. Disposición: Los consumidores desechan o reciclan los productos, los sacan de la cadena después de utilizarlos, o los reingresan a un nuevo proceso productivo. El intercambio que se desarrolla a lo largo del canal de distribución enlaza una producción con un consumidor, transporta los bienes del lugar de producción al de consumo, y reconcilia la provisión con la demanda cuando se dan en momentos y espacios diferentes. Todo esto, para satisfacer necesidades del consumidor respecto al producto, lugar y tiempo que requiere.. 1.2 DISEÑO 4. Bowersox Donald J. y Cooper M. Bixby (1992) Strategic Marketing Channel Management. New York: McGraw-Hill, p. 4.. 15.

(16) El diseño es el conjunto de decisiones para crear o modificar los canales respecto a los eslabones que lo componen y las relaciones entre ellos.. Es un aspecto. estratégico que puede convertirse en una ventaja competitiva para la firma, en la medida en que sea difícilmente imitable por la competencia en un plazo determinado.. 1.2.1 Miembros del canal 1.2.1.1 Fabricantes o proveedores La manufactura es la transformación de materias primas en productos que serán consumidos o utilizados como componentes.. Las manufactureras “crean los. productos que se convierten en el elemento primario de la totalidad del proceso de 5. distribución” .. Estas compañías tienen funciones de compradores y vendedores. pues adquieren materia prima, la transforman y venden productos. Los proveedores son responsables de la creación, modificación y calidad de los productos. Manejan altos niveles de incertidumbre sobre la reacción del mercado ante su oferta, y realizan altas inversiones en producción e innovación.. 1.2.1.2 Ma yoristas Los mayoristas “son organizaciones que comercializan productos y servicios para la 6 reventa o para uso institucional” . Cuando comercializa para la reventa, sus clientes. pueden ser minoristas u otros mayoristas. Cuando comercializan para uso institucional, sus clientes pueden ser usuarios profesionales u organizaciones que demandan altos volúmenes. Se pueden identificar tres tipos de mayoristas: a. Comerciantes: Compran y venden mercancía entre manufactureros. y. minoristas. Tienen propiedad y posesión física de los productos. El tipo más 5 6. Ibid. p. 29. Pelton & Strutton. Op.cit. p. 37.. 16.

(17) común es el full-service, que realiza labores de distribución (almacenamiento y transporte), mercadeo (mantenimiento de fuerza de ventas), finanzas (financiación de clientes) y adición de valor (servicios). Otros son limitedservice, pues se especializan en una combinación limitada de servicios. b. Agentes o intermediarios: Negocian como representantes de diferentes firmas sin tener la propiedad de las mercancías. Existen clasificaciones como: Agentes de manufactureros (son la fuerza de ventas de los fabricantes que representan y que no compiten entre sí), Brokers (establecen contactos pero no. acompañan. la. venta), Agentes. internacionales. (concentrados. en. importaciones y exportaciones), Agentes de compras (especializados en insumos industriales) y Comisionistas (operan en consignación). c. Sucursal de ventas del fabricante: Mayorista cuyo establecimiento es propiedad del fabricante pero opera independiente del área de producción.. 1.2.1.3 Minoristas o detallistas Compañías o personas que venden productos a clientes con propósitos de uso 7. privado y no comerciales. Según el servicio que prestan se clasifican en : a. Auto-servicios: Sus compradores no requieren de asesoría personal. b. Detallistas con servicios limitados: Combinan una amplia variedad de productos y asesoría a los clientes a través del personal de ventas. Tienen servicios adicionales como financiación. c. Detallistas con servicios completos: Ofrecen más servicios adicionales y mayor acompañamiento en el proceso de compra. Los servicios pueden ser domicilios,. financiación. y. capacitaciones.. Generalmente. son. tiendas. especializadas de alta categoría.. 7. Saldarriaga Diana P. (2004) El mercado de alimentos: Las tiendas de descuento alemanas – los supermercados colombianos. Bogotá, Colombia: Proceditor, p.5.. 17.

(18) d. Detallistas sin tiendas: No tienen locación definida, para llegar al consumidor utilizan medios como Internet, televisión, catálogos o el teléfono. 8. Según las líneas de producto las categorías son :. a. Tiendas especializadas: Se concentran en pocas líneas con amplia variedad de marcas y productos. b. Tiendas por departamentos: Ofrecen variedad de líneas de productos administradas y ubicadas en departamentos independientes. c. Supermercados: Auto-servicios de gran tamaño. Tienen líneas de alimentos, cuidado personal, hogar y otras complementarias como belleza y panadería. d. Tiendas de barrio: Tienen líneas limitadas de consumo básico que suplen necesidades momentáneas o de emergencia. e. Supertiendas e hipermercados: Se caracterizan por su tamaño (área mínima 7.000 m2) y por ofrecer líneas de productos que pretenden cubrir todas las necesidades de los clientes en un solo lugar.. Ofrecen precios bajos y. descuentos gracias a los volúmenes de mercancía que negocian. f. Tiendas de descuento o bodegas: Basan su estrategia en precios bajos y menor margen de utilidad a cambio de mayor volumen de ventas. Se clasifican en tiendas de descuento suave o fuerte (soft o hard discount), en función de cómo se usen los precios bajos y las marcas propias en su estrategia comercial. g. Tiendas de variedades: Reúnen un amplio surtido de productos y servicios a precios bajos.. 1.2.1.4 Consumidores Son personas naturales y organizaciones que adquieren productos para satisfacer sus necesidades y deseos. Son el último y más importante eslabón de la cadena de 8. Ibid. p. 4. 18.

(19) distribución en función del cual se realizan todas las actividades previas. El estudio adecuado del consumidor es el que define la mezcla adecuada de producto, precio, plaza y promoción para cada segmento. Un segmento es la agrupación de consumidores que demanden una mezcla de mercadeo similar. Las semejanzas o diferencias entre segmentos se establecen a partir de las variables geográficas, demográficas, económicas y sociales que los definen. 1.2.2 Longitud y densidad La longitud está determinada por el número de niveles de intermediarios entre fabricantes y consumidores. En un canal nivel cero el fabricante vende directamente al consumidor. En el nivel uno, el fabricante vende a minoristas o mayoristas que atienden a los consumidores finales. En el segundo nivel un mayorista le distribuye a un detallista, mientras que en el nivel tres se vinculan intermediarios. Entre mayor sea el número de niveles del canal se dificulta más su administración y se incrementa 9. el precio final del producto. En cuanto a la densidad del canal, Kotler y Amstrong. sugieren tres tipos de distribución, cada uno de los cuales corresponde a un cubrimiento de mercado (densidad) diferente: a. Distribución intensiva: Los fabricantes llegan a tantos puntos de venta como sea posible. Es la distribución común para bienes de consumo masivo. b. Distribución exclusiva: Los productos se distribuyen en un limitado número de intermediarios. o. el. mínimo. posible.. La. relación. entre. fabricantes,. intermediarios y consumidores es estrecha e implica exclusividad. c. Distribución selectiva: El fabricante llega a menos puntos de venta que la totalidad, pero a más que el mínimo. Los fabricantes concentran mejor sus recursos que con la distribución intensiva y logran una mayor cobertura que con la exclusiva. 9. Kotler Philip & Amstrong Gary (2004) Principles of marketing (10a Ed.). Upper Saddle River, New Jersey: Prentice Hall, p.413.. 19.

(20) Gráfica 1. Longitudes de canal Fabricante Fabricante Fabricante. Mayorista Mayorista. Minorista. Agente Minorista. Consumidor. Minorista Consumidor Consumidor. Fuente: Bowersox y Cooper (1992). 1.3 CANALES DE DISTRIBUCIÓN Y MEZCLA DE MERCADEO La mezcla de mercadeo es el conjunto de herramientas “que la firma combina para producir la respuesta que quiere en un segmento de mercado…es todo lo que la 10 firma puede hacer para influenciar la demanda de sus productos” . El canal de. distribución guarda relación con los elementos que conforman la mezcla:. 1.3.1 Producto Es la reunión de atributos tangibles e intangibles que satisface necesidades de consumidores. El producto influye sobre los requerimientos de infraestructura que deben suplir los miembros del canal. 1.3.2 Precio. 10. Ibid. p. 56.. 20.

(21) Es el valor pagado para obtener el producto o servicio. Se determina en función de lo que este representa para el comprador y de los márgenes requeridos por los intermediarios del canal. La extensión del canal determina el incremento del precio a medida que este avanza por la cadena.. 1.3.3 Promoción Son actividades que pretenden estimular las compras a través de la comunicación. La promoción requiere de inversiones para que en el canal se transmitan los mensajes correctos hasta el cierre de la venta.. 1.3.4 Plaza Son las actividades que permiten al consumidor disponer de los bienes y servicios en el lugar y momento que los requiere. Es también el espacio que propicia los intercambios en el canal. Gráfica 2. Las cuatro P´s de la mezcla de mercadeo PRODUCTO Variedad Calidad Diseño Atributos Empaque Servicios. PROMOCIÓN Publicidad Personal ventas Promociones Relaciones públicas. Mercado objetivo y Posicionamiento. PLAZA Canales Cubrimiento Surtido Ubicación Inventarios Transporte. PRECIO Listas de precios Descuentos Pagos Créditos. Fuente: Kotler y Amstrong (2004). 21.

(22) 1.4 CANALES DE DISTRIBUCIÓN EN EL CONTEXTO INTERNACIONAL El incremento del comercio internacional requiere una visión sobre los canales de distribución fuera del contexto local. “El éxito de los canales consiste en identificar y satisfacer las exigencias que plantean los consumidores…las empresas tratan de hallar oportunidades en el extranjero donde las demandas correspondan con las que existen en el mercado de su país de origen; cuando esa correspondencia no existe, el objetivo es modificar la combinación de servicios para adaptarla a las necesidades 11 de los mercados” .. En el contexto internacional, los canales de distribución (su diseño y gerencia) se relacionan con el entorno del país de origen, el del país anfitrión y el transnacional creado por entidades de alcance regional como los bloques comerciales (Stern & El12. Ansary, 1999). El Análisis comparativo de sistemas de mercadeo. propone un. conjunto de variables que afectan los canales en los países anfitriones. Ver Ane xo 3.. 2. EL MERCADO VENEZOLANO 2.1 ANTECEDENTES. Carmen Eduardo (2006) afirma: “Uno de los mayores retos que enfrentan las empresas venezolanas consiste en diseñar estrategias de distribución con la escasa información disponible sobre la estructura de los canales, su definición y 13 magnitudes” . Esta dificultad se presenta igualmente para empresas extranjeras y se. origina en la ausencia de registros comerciales, su falta de actualización, la variedad de criterios de clasificación y en el fortalecimiento del comercio informal. En las 11. Stern y El-Ansary. Op.cit. p. 462. Ibid. p. 436. 13 Eduardo Carmen M. (2005) El mercado de consumo masivo en Venezuela. Debates IESA: Misión Distribución, Vol X,No. 4. 12. 22.

(23) fuentes consultadas, se hicieron evidentes las limitaciones para cuantificar las organizaciones dedicadas al comercio en Venezuela. Otro aspecto determinante en el estudio reciente de los canales de distribución venezolanos es el efecto de las coyunturas políticas, sociales y económicas de los últimos años. Según Damaris Dugarte (2005) el consumidor venezolano de hoy vive en un ambiente económico deteriorado, en el que su poder adquisitivo ha disminuido. El venezolano satisface necesidades básicas de alimentación, vivienda, servicios y educación, elabora presupuestos, compara precios y puede llegar a sacrificar calidad por precio.. A continuación se resumen los hechos que marcaron un punto de. quiebre en el consumo y la distribución venezolanas. En 1998 Hugo Chávez fue electo como Presidente de Venezuela. Durante los años 2000 y 2001 Chávez logró la aprobación de un paquete legislativo que a juicio de los grandes industriales eran perjudiciales y sólo beneficiaban a una minoría compuesta 14 por campesinos, pescadores artesanales entre otros . Desde entonces el sector 15 16 empresarial a través de Fedecámaras , junto con PDVSA , partidos de oposición y. organizaciones civiles, declararon su inconformidad con el gobierno. En Diciembre del año 2001 y abril del 2002 convocaron a dos paros nacionales para pedir sin éxito la renuncia del Presidente.. Las manifestaciones continuaron hasta alcanzar su máxima expresión en Diciembre del 2002, cuando se produjo el “Paro Petrolero” que duró tres meses. El país quedó prácticamente inactivo durante el periodo. Mantuvieron su operación empresas estatales de agua, luz, teléfonos, transporte terrestre y aéreo y algunos medios de. 14. El paquete legislativo incluía la Ley Orgánica de Hidrocarburos (que incrementaba al 30% la tributación a la inversión extranjera en extracción de petróleo, y establecía un 51% de participación mínima del Estado en sociedades mixtas del sector petrolero) y la Ley de Tierras y De sarrollo Agrario (que autorizaba la expropiación de latifundios). 15 Federación de Cámaras y Asociaciones de Comercio y Producción de Venezuela. 16 Petróleos de Venezuela Sociedad Anónima.. 23.

(24) comunicación. Diariamente se realizaban protestas denominadas “cacerolazos”, que reunían en las calles a grandes grupos de población civil opuesta al gobierno. Los efectos de la huelga no tardaron en notarse. Para resumir sus consecuencias: Hubo escasez de alimentos y gasolina, empresas pequeñas quebraron debido a su dependencia de las grandes compañías de Fedecámaras. Los índices de desempleo y comercio informal aumentaron.. Los centros comerciales impidieron que los. pequeños comerciantes abrieran sus negocios, mientras que los distribuidores de mercancías suspendieron los despachos. Ante la escasez aumentó el contrabando de productos básicos. La inflación se disparó, se produjo una profunda crisis 17. cambiaria y de pagos, creció el desempleo y ca yó la producción nacional.. Con el paso del tiempo las fuerzas de oposición se aminoraron debido a conflictos internos y al apoyo decidido de las clases populares hacia Chávez. En el año 2004 se realizó un referendo revocatorio que dió un 59% de favorabilidad al Presidente consolidándolo en el poder. Desde entonces, el sector empresarial se renovó con la salida de muchos dirigentes y se inició un proceso de conversión en las posiciones sociales y económicas de los venezolanos. En los hogares las consecuencias del paro afectaron fuertemente a los estratos medios y bajos: Las familias venezolanas reorganizaron sus recursos para que con un poder adquisitivo menor y condiciones salariales precarias, alcanzaran un bienestar similar al que tenían antes de la crisis. Esto implicó cambios a nivel de lo que consumían, dónde lo consumían y en qué proporción. Las empresas se vieron obligadas a adaptarse al nuevo escenario que ofrecía el país. Con base en estos hechos (la crisis y las limitaciones de información), se presentan los resultados de la investigación sobre los canales de comercialización en el 17. Tomado de wikipedia.org. Recuperado en Febrero de 2006 en Paro_petrolero_(Venezuela)#Antecedentes.. http://es.wikipedia.org/wiki/. 24.

(25) mercado venezolano de alimentos. Se pretende tener una visión clara del macro entorno empresarial de Venezuela, del comportamiento de los canales y su interacción con los consumidores bajo los efectos de la crisis del 2002. Los datos presentados se obtuvieron del Instituto Nacional de Estadística (INE), el Banco Central de Venezuela (BCV). La Cámara Colombo Venezolana (CCV) y las firmas de investigación de mercados Datos Information Resources (DATOS) y Datanálisis. 2.2 DESCRIPCIÓN DEL MACRO ENTORNO A partir del conjunto de variables que afectan los canales de distribución del país anfitrión, se muestra el análisis de los aspectos determinantes para Venezuela. La información brinda un marco de referencia para entender las condiciones nacionales que rodean los canales de distribución.. 2.2.1 Aspectos físicos y generalidades La República Bolivariana de Venezuela (Venezuela), se encuentra ubicada al norte de Suramérica sobre la costa del mar Caribe. Está conformada por 23 Estados, un Distrito Capital y 74 islas. El país abarca una superficie de. 916.445 kilómetros. cuadrados siendo el sexto más extenso de Suramérica. Su capital es Caracas, la moneda oficial es el Bolívar (Bv) y el idioma el castellano. El 96% de los venezolanos son católicos. Venezuela limita al norte con el mar Caribe, al sur con la República del Brasil, al oriente con el Océano Atlántico y la República de Guayana y al occidente con Colombia. Las temperaturas del país varían debido a la ubicación de sus territorios, que se encuentran desde uno hasta doce grados de latitud norte. Esto significa que el país tiene climas cálidos (38 grados centígrados) y fríos (9 grados). Más del 50% de Venezuela se encuentra cubierto por bosques y en gran parte del territorio la presencia humana es mínima. Las zonas menos densamente pobladas son las de mayores formaciones vegetales o las más áridas. Las combinaciones. 25.

(26) variadas de factores naturales como el clima, suelos, fauna y flora, permiten una gran diversidad de usos de los recursos. Venezuela cuenta con dos vertientes marítimas: El Mar Caribe y el Océano Atlántico. Los principales ríos son Orinoco, San Juan y Guanipa.. Gráfica 3. Mapa político. Fuente: INE (2001). 2.2.2 Aspectos demográficos y sociales Al año 2004 la población era de 26.127.351 habitantes. Estos conforman cerca de 6,2 millones de hogares con un promedio de 4 miembros por hogar. La expectativa de vida de hombres y mujeres es de 70 y 77 años respectivamente. La tasa de alfabetización es de 91% y la densidad poblacional total alcanza el 29%.. 26.

(27) Gráfica 4. Mapa de densidad demográfica. Fuente: INE (2001). La población de los Estados que albergan el 70% de la población total es:. Zulia. 3.421.156. Miranda. 2.717.742. Distrito Capital. 2.068.268. Carabobo. 2.119.677. Lara. 1.708.172. Aragua. 1.593.463. Bolívar. 1.445.310. An zoátegui. 1.403.141. 27.

(28) Las siguientes son las ciudades más importantes, su población y el Estado al cual pertenecen: Caracas (Distrito Capital). 3.293.044. Maracaibo (Zulia). 1.840.529. Valencia (Carabobo). 1.443.781. Barquisemeto (Lara). 970.992. Ciudad Guayana (Bolívar). 734.245. Durante las últimas décadas la población se ha dividido entre hombres y mujeres con una participación cercana al 50% para cada uno. La población urbana ha oscilado entre el 85 y el 88% mientras la rural se encuentra entre el 15 y el 12% del total. En cuanto a rangos de edad, más del 50% de los habitantes son menores de 30 años. El 13% se ubica entre los 6 y los 12 años de edad. Gráfica 5. Población por rango de edad POBLACION POR RANGO DE EDAD CENSO 2 001 0 a 14 9%. 1% 3 3%. 29%. 15 a 29 30 a 54 55 a 79. 28%. >80. Fuente: INE (2001) Socio-económicamente Venezuela se agrupa en las categorías A, B, C, D y E. Donde ABC es el grupo mejor acomodado mientras E y D son los rangos de pobreza que reúnen más del 80% de la población. En el año 2001 el 8% de la población tenía. 28.

(29) estudios profesionales o de secundaria completa, mientras que el 77% alcanzaba el nivel medio de escolaridad18. El 41% de la población tenía acceso a sanidad pero el 21% no lo tenía a agua potable.. Gráfica 6. Evolución de la población por estratos EVOLUCIÓN (%) DE LA ESTRATIFICACIÓN VENEZOLANA. Tabla 1. Porcentajes por estratos. 100. % 1964 1974 ABC 21 23 D 42 39 E 37 38. 80 E. 60. D. 40. ABC. 1984 28 32 40. 1998 2004 18 19 30 23 52 58. 20. Fuente: DATOS (2004). 0 1964. 1974. 1984. 1998. 2004. Gráfica 7. Evolución de la tasa de desempleo. EVOLUC IÓN (%) D EL DESEMPLEO. 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0. 18 15 12 10. 11. 16 14. 11. 13 11. 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004. Fuente: INE (2004). 18. Educación primaria y secundaria hasta noveno grado.. 29.

(30) A nivel de empleo, Venezuela redujo el índice de desocupación al 11% en el 2004 luego del aumento durante la crisis. Más del 80% de la población empleada está vinculada laboralmente al sector privado y el 50% al informal.. Gráfica 8. Sectores de ocupación SECTORES DE OCUPACION DE L A POBLACIÓN VENEZOLANA 100% Públ ico. 80% Privado. 60% 40%. Form a l. 20%. In form al. 0% 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004. Fuente: INE (2004) 2.2.3 Aspectos económicos La economía venezolana se basa en el petróleo y sus derivados: entre el 70 y el 80% de sus ingresos dependen del recurso. Venezuela es el único país americano miembro de la OPEP. 19. y sus reservas petroleras se ubican en el tercer lugar de la. industria mundial. La economía se soporta en otros sectores como minería de hierro, textil, automotriz y metalúrgico. En los años 80 el país elevó sus exportaciones de petróleo, lo que le proporcionó a la población un alto nivel de vida reflejado en la calidad del consumo, la salud y la educación. En la actividad agrícola Venezuela produce maíz, caña de azúcar, arroz, bananas, verduras, café, carne de res y cerdo, leche, huevos y pescado. Sin embargo, la 19. Organización de países exportadores de petróleo. 30.

(31) concentración en la actividad petrolera ha hecho que la oferta agrícola local no sea suficiente para cubrir la demanda interna. Venezuela ha sido un país deficitario de alimentos con ingresos suficientes para importar más de la mitad de su demanda alimenticia. El mayor socio comercial de Venezuela es Estados Unidos, seguido por Colombia. El panorama general de la economía venezolana se describe a partir de las principales variables que muestran las siguientes estadísticas: a. Producto Interno Bruto: Para el año 2004 el PIB nacional estaba alrededor de lo US$110.000 millones y el PIB per cápita era de aproximadamente US$3.920.. Gráfica 9. Variación porcentual del PIB (2000-2005) VARIACIÓN P ORCENTUAL DEL PIB TOTAL Y POR SECTORES 20 15 10 TOTAL 5 PETROLEO 0. OTROS SECTORES. -5 -10 -15. Tabla 2. Valores de variación del PIB 2000 2001 2002 2003 2004 2005. TTL 3,2 2,8 -8,9 -7,6 17,3 9,4. PETROLEO 3,4 -0,9 -14,2 -2,1 11,6 2. OTROS 2,7 3,8 -6 -8 17,8 10. Fuente: BCV (2005). 31.

(32) b. Inflación: Venezuela tiene una de las inflaciones más altas de Latinoamérica. Esta se ha reducido desde el año 2002 pero sigue por encima del promedio regional de 6,1% en el 2004. Gráfica 10. Inflación Anual EVOLUCIÓN DEL INDICE INFLAC IONARIO (%). 35 30 25 20 15 10 5 0. 31. 30. 27 19. 20. 1998. 1999. 13. 12. 2000. 2001. 2002. 2003. 2004. Fuente: BC V (2004) c. Tasa de Cambio: (Bvs por US$). Desde 1998 hasta el año 2005, la moneda local ha sufrido una devaluación de 395% Gráfica 11. Histórico de tasa de cambio Tabla 3. Valor de tasa TASA DE CAMBIO Bs / US$. 2,500 2,000 1,500 1,000 500 1998. 2000. 2002. 2004. AÑO 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005. TASA 551 610 682 723 1.202 1.602 1.813 2.150. Fuente: BC V (2005). 32.

(33) d. Cesta típica y salario mínimo La composición de la cesta típica venezolana y la evolución de su valor se muestran a continuación:. Carne. 1 Kilogramo. Cerveza. 250 Mililitros. Refresco. 250 Mililitros. Café. 1 Pequeño. Queso. 1 Kilogramo. Cine. 1 Boleto. Aceite. 1 Litro. Pantalón. 1 Unidad. Arro z. 1 Kilogramo. Cigarrillos. 1 Cajetilla. Leche en polvo. 1 Kilogramo. Taxi. 1 Carrera. Cebolla. 1 Kilogramo. Whisky. 750 Mililitros. Harina. 1 Kilogramo. Gráfica 12. Valor de la cesta típica y el salario mínimo US$. VARIA CIÓN DEL VALOR DELA CESTA TÍPICA Y EL SALA RIO MÍNIMO US$. 180. CESTA TÍPICA. 140 100. SALARIO MINIMO. 60 20 2000. 2002. Tabla 4. Valor cesta y salario Año. CESTA TIPICA (US$). SALARIO MINIMO (US$). 2000 2001 2002 2003 2004 2005. 31,55 34,42 51,05 65,98 79,86 107,38. 68,57 75,43 90,51 109,52 152,97 192,86. 2004. Fuente: BCV (2005). e. Poder adquisitivo:. 33.

(34) Durante la. crisis los venezolanos sufrieron una pérdida del poder adquisitivo. como consecuencia de la menor variación del ingreso real, en comparación con la de los precios de la economía. Como reflejo de ello, en 1985 con un salario mínimo de 1.250 Bvs mensuales se adquirían 4,5 cestas. En el 2005 se adquirían 20 2,1 cestas con un salario de 321.235 Bvs .. Gráfica 13. Variación del ingreso real y los precios de la economía 12,00% 10,00% 8,00% 6,00% 4,00% 2,00% 0,00%. Var. % IR. Var. % IPC. Fuente: CCV (2004). 2.2.4 Comercio exterior Para describir el comercio internacional, se presenta la información sobre importaciones y exportaciones totales por sector y por países de origen o destino. Las cifras de exportaciones excluyen las de petróleo y hierro realizadas por el sector público. 20. Tomado de Menos comida más pobreza. Recuperado en Marzo de 2006 en http://www.venamcham. org/espanol/sala_venamcham_medios_abril04.htm.. 34.

(35) Gráfica 14. Valor FOB de importaciones y exportaciones. VALOR FOB DE IMPORTACIONES Y EXPORTACIONES (Millones US$) 20,000 16,436 14,256. 13,616. 15,000 11,673. 14,584 12,669. IMP. 8,338. 10,000. EXP 5,000 5,215. 5,505. 4,196. 5,759. 6,929. 2001. 2002. 5,282. 7,045. 0 1998. 1999. 2000. 2003. 2004. Fuente: INE (2004). a. Comercio internacional por países de destino y origen: El mayor socio comercial de Venezuela es Estados Unidos seguido por Colombia tanto en importaciones como en exportaciones.. Gráfica 15. Destino y origen de exportaciones e importaciones DESTINO DE EXPORTACIONES. ORIGEN DE IMPORTACIONES. 3% 6%. 5%. 5%. 3%. 5%. 6%. 13%. 45%. 10%. 70% Es tados Unidos. Colombia. País es Bajos. Méx ic o. Ecuador. Canadá. 13% 16% Es tados Unidos Brasil Japón Alemania. Colombia Méx ic o China. Fuente: INE (2004). 35.

(36) b. Exportaciones e importaciones por industria: La composición de las exportaciones refleja la concentración de la actividad comercial venezolana en la industria petrolera. Así mismo las importaciones muestran los requerimientos de otros sectores. Gráfica 16. Exportaciones e importaciones por industria. EXPORTACIONES POR INDUSTRIA. IMPORTACIONES POR INDUSTRIA 8%. 9%. 6% 37%. 14%. 35%. Minerales. 56%. Metales Comunes. Quím icos. 14%. 21%. Material Eléctrico Otros Metales Comunes. Material Transporte Químicos Ind. Alimenticias. Fuente: INE (2004). c. Origen de Importaciones de alimentos:. En la industria de alimentos, los sub-sectores importadores. más relevantes para. Venezuela son los de frutas, lácteos, panadería y confites por la importancia que tienen dentro del consumo de las familias. Es importante resaltar la participación protagónica de Colombia en las importaciones de confites, panadería y lácteos en el año 2005.. 36.

(37) Gráfica 17. Origen de importaciones de alimentos. 2%. 3% 3%. CONFITES. 2%. PANADERIA. 3%. 2%. 3%. 4%. 5%. 3% 5%. 4% 7% 51%. 11%. 78%. 14%. Colombia. Bras il. Argentina. Colombia. Italia. Es tados Unidos. Costa Rica. España. Es tados Unidos. Chile. Mex ico. Perú. Bras il. Ec uador. Otros. Mex ic o. Otros. 2%. 1%. FRUTAS. 1%. 3%. 1%. LACTEOS. 5%. 7% 8%. 1%. 38%. 4%. 14% 34% 53% Chile. Es tados Unidos. España. Turquía. Italia. Argentina. Bras il. Colombia. China. 28% Colombia. Nueva Zelanda. Argentina. Bélgica. Uruguay. Pais es Bajos. Fuente: CCV (2004). 2.3 EL MERCADO Y LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN. A continuación el objeto de estudio será el comportamiento de los consumidores y los canales de distribución dentro de la industria de consumo a la cual pertenece la compañía en estudio. 2.3.1 Importancia variación y composición del consumo masivo. 37.

(38) La relación entre el consumo y el PIB, muestra su importancia en la producción nacional. Después de la crisis del año 2002 la relación muestra una caída como consecuencia de la disminución del consumo de los hogares venezolanos y de la recuperación del PIB desde el año 2004.. Gráfica 18.El Consumo frente al PIB Tabla 5. Consumo Vs. PIB. EL C ONSU MO FRENTE AL PIB (%) 26 24. 25. 22. 23. 22 21. 20. 2001 2002 2003 2004 2005. 21. 18 2001. 2002. 2003. 2004. 2005. PIB (Mil mill US$) 124,8 96,5 85,2 110 132. Consumo (Mi mill US$) 27,4 20,2 20,9 24,2 28. Fuente: DATOS (2005). Las siguientes gráficas reflejan las coyunturas del último quinquenio. Se aprecia el efecto de la crisis sobre el consumo del año 2002, así como la tendencia posterior hacia la recuperación. Gráfica 19. Índice de consumo per cápita total IND ICE TOTALD E C ONSUMO PER CAPITA (VOLUMEN ). 110. 110 97. 99. 94. 93. 90. 89. 93. 86. 91. 85. 95 83. 70 50 1993. 1996. 1999. 2002. Fuente: D ATOS (2005). 38.

(39) Gráfica 20. Índice de consumo por cestas IN DIC E DE CONSU MO PERC APITA POR CESTAS (VOLUMEN). 130 110. Alim entos C. Personal. 90. C. H ogar Bebi das. 70 50 1993. 1996. 1999. 2002. Fuente: DATOS (2005). En cuanto a la participación de las categorías dentro del consumo total, en los años 2004 y 2005 hay una disminución del gasto en alimentos a favor de un incremento en 21 el de bebidas alcohólicas y productos impulsivos .. Gráfica 21. Participación (%) de las cestas de consumo masivo % PARTICIPACIÓN DE LAS CESTAS DE CONS UMO MASIVO. 100. 80. 60. 6 7. 6 7. 5 7. 5 7. 6. 7. 8. 8. 13. 14. 14. 15. 15. 13. 14. 15. 21. 19. 21. C. Hogar Otros Im pulsivos C. pers onal. 40. 21. B ebidas Alcohólicas Alimentos. 20. 32. 34. 2002. 2003. 31. 29. 0 2004. 2005. Fuente: DATOS (2005) 21. Productos de compra no planeada cuya adquisición responde a un impulso momentáneo.. 39.

(40) Lo anterior se confirma en el crecimiento anual por categoría: durante el periodo de crisis la categoría de consumo más afectada fue la de bebidas no alcohólicas con una caída de 23% el año 2003. Posteriormente, la recuperación fue mayor para las bebidas alcohólicas y los pasabocas. A nivel general, el consumo pasó de disminuirse un 9% en el 2003 a aumentar 22% el año siguiente.. Tabla 6. Variación (%) del consumo masivo en Volumen. Alimentos Total Lácteos Consumo básico Alimentos varios Bebidas no alcohólicas Cuidado Personal Cuidad Hogar Consumo Impulsivo Bebidas alcohólicas Licores fuertes Cerveza Misceláneos MERCADO DE CONSUMO. 2003 Vs. 2002 -1 -9 6 -2 -23 1 -7 -14 -17 -13 -19 -11 -9. 2004 Vs. 2003 10 -2 1 13 24 21 17 26 40 12 50 17 22. 2004 Vs. 2002 6 -12 1 7 -10 16 5 4 7 -1 11 2 5. Fuente: DATOS (2004). Geográficamente Venezuela se divide en seis áreas conformadas por Estados así: (1) Distrito Federal, (2) Zulia y Falcón, (3) Monagas, Sucre, Anzoátegui, Delta Amacuro, Nueva Esparta y Bolívar, (4) Aragua, Guaricó, Cojedes, Apure y Carabobo, (5) Lara, Yaracuy y Portuguesa, (6) Táchira, Mérida, Trujillo y Barinas. El área uno consume entre el 25 y el 30% del total nacional, mientras que el área 5 participa con el 9%.. 40.

(41) Gráfica 21. Participación (%) de áreas en el consumo PARTICIPACION (%) POR ÁREA EN VENTAS DE CONSUMO. 35 30 25. Área 1 Área 2. 20. Área 3 Área 4. 15. Área 5 Área 6. 10 5 0 1996. 1998. 2000. 2002. 2004. 2005. Fuente: DATOS (2005). 2.3.2 Canales de distribución 2.3.2.1 Clasificación e importancia En Venezuela los establecimientos comerciales se agrupan en tres grandes categorías: -. Autoservicios: Farmacias de cadenas, superdescuentos, grandes superficies, hipermercados, supermercados de cadenas e independientes.. -. Tradicionales: Abastos, panaderías, farmacias y perfumerías, tiendas y licorerías.. -. Otros: Bodegas, buhoneros, kioscos, mercados populares y gubernamentales, ventas puerta a puerta y por catálogo.. 41.

(42) Las principales características de algunos de los establecimientos agrupados son:22 -. Supermercados independientes: Instalaciones con un área promedio de 250 metros cuadrados para ventas, al menos dos cajas registradoras, facilidades de autoservicio y estacionamiento. Comercializan alrededor de 110 categorías de producto entre refrigerados y frescos.. -. Supermercados de cadenas: Establecimientos operados por una dirección que maneja por lo menos cinco sucursales. Tienen un área desde 300 metros cuadrados para ventas, mínimo cinco cajas y facilidades de autoservicio y estacionamiento. Ofrecen más de 120 categorías de productos refrigerados y frescos. Pueden ofrecer servicios adicionales.. -. Hipermercados: Ofrecen los servicios de un supermercado, pero amplían la oferta con cafeterías o restaurantes, línea blanca, electrodomésticos, ropa, calzado, accesorios de automóviles y cajeros automáticos. Cuentan con escáner,. amplios. pasillos. con. estanterías. altas,. impulsadoras. y. estacionamientos. -. Abastos grandes, medianos y pequeños: Su oferta incluye carnicería y charcutería. La diferencia entre las clasificaciones es el área de exhibición y la cantidad de líneas ofrecidas. Los primeros tienen un área de exhibición entre 70 y 150 metros cuadrados y comercializan un máximo de 85 categorías. Los segundos tienen un área entre 30 y 50 metros, pueden o no tener caja registradora, no son autoservicio ni ofrecen estacionamiento. Los abastos pequeños son construcciones improvisadas o forman parte de otras edificaciones. Ocupan menos de 30 metros, son distribuidores tradicionales, sin registradoras y comercializan unas 40 categorías, en su mayoría víveres y artículos de cuidado personal.. -. Licorerías: Comercios especializados en la venta de bebidas alcohólicas, refrescos, jugos, productos impulsivos y pasabocas.. 22. Eduardo Carmen M. Op.cit.. 42.

(43) -. Puestos de mercado: Establecimientos fijos dentro de los mercados periféricos y municipales, concentrados en líneas masivas.. -. Kioscos:. Pequeños. establecimientos. de. calle. que. comercializan. principalmente productos de impulso, cigarrillos y periódicos. -. Farmacias: Expenden medicinas y también productos de cuidado personal, del hogar y en ocasiones impulsivos.. -. Perfumerías: Distribuyen productos de cuidado personal y del hogar.. -. Hard. discounts:. Establecimientos. guiados. por. estrategias. de. súper. descuentos y los precios más bajos del mercado. -. Panaderías: Fabrican y venden pan y elaborados de harina. Complementan su oferta con bebidas no alcohólicas, productos secos, confites y cigarrillos.. Gráfica 22. Evolución general de los canales de comercialización. EVOLUC IÓN DE LOS CAN ALES DE C OMER CIALIZAC ION 200 1-20 03 30,000. 25,000. 1 2,323. 20,000. 9 ,4 45. 10,064. Otros Tradicio nales. 15,000. 7,269 10,000. 5,000. Aotoservicios 5 ,0 85. 5,242. 5,636. 5 ,6 61. 7,793. 2001. 2002. 2003. Fuente: DATOS (2004). 43.

(44) Uno de los aspectos afectados por la crisis del 2002 fue la estructura de distribución de consumo masivo no tanto por la composición general de los canales que entre 2002 y 2003 se muestra estable, sino por la conformación de cada una de las categorías.. Los autoservicios amplios (supermercados y farmacias de cadena e hipermercados), han aumentado en las regiones con espacios disponibles para sus instalaciones, especialmente al centro del país. Los hipermercados guían su estrategia por buenos precios y descuentos permanentes, sin embargo, no controlan una gran porción del mercado. Los abastos y supermercados independientes han perdido participación en el mercado beneficiando a los grandes formatos y cadenas. En cuanto a los pequeños formatos como perfumerías, panaderías entre otros, se han fortalecido incluyendo estanterías diferentes a las de su especialidad (especialmente de consumo impulsivo) en sus establecimientos. Son considerados mini-distribuidores lo cual implica que tienen espacio para ventas limitado y que su portafolio de productos se diseña en función de necesidades básicas y de impulso. 23. El reportaje “De la panadería al mini-mercado”. anota que este canal brinda. “mejoras para el consumidor final, quien en un solo lugar encuentra una amplia gama de productos. Las empresas fabricantes enfilan estrategias encaminadas a consolidar su presencia dentro de las panaderías, y esta atención da cuenta de la capacidad creciente de distribución que tienen actualmente.”. 23. Tomado de De la panadería al mini-mercado. Recuperado en Marzo de 2006 en http://www.ma gazine delpan.com/ detalle.asp?Seccion=Reportajes&id=137.. 44.

(45) Gráfica 23. Participación de los canales en consumo. PAR TICIPAC IÓN DE CANALES DE DISTRIBUC IÓN EN C ONSU MO MASIVO (20 05). 13% Otro s. 5%. Hiperme rcados. 1%. Supermerca dos. 8%. Drugstore. 53%. Hard Discount Panade rías. 14%. Abas to s. 6%. Fuente: D ATOS (2005). Dentro de la categoría de alimentos, sin incluir el mercado gubernamental (Mercal) la evolución de los canales ha sido la siguiente:. Gráfica 24. Evolución de los canales en la industria de alimentos sin Mercal. % PARTICIPACIÓN DE LOS CANALES FORMALES EN ALIMENTOS. 100. 4. 90. 19. 80. 5. 14. 14. 15. Hiperm ercados. 22. 22. 23. Superm ercados cadena. 25. 23. 22. Superm ercados Independientes. 26. 70 60. 34 33. 50. Abas tos. 40 30. 40. 20. 27. 27. 25. 3 0. 5 0. 9 3. 10 4. 13 2. 1994. 1998. 2003. 200 4. 2005. 10 0. 31. Panaderías Otros. Fuente: D ATOS (2005). 45.

(46) En cuanto a los canales impulsados por los programas gubernamentales (Mercal), estos son cada vez más visitados por la población venezolana, especialmente la de estratos C, D y E. De hecho, el 40% de participación dada para la categoría “otros” en la Gráfica 21, se justifica en el crecimiento que desde el año 2003 tienen este tipo de mercados. La relación de los diferentes canales con los estratos de la población, muestra por un lado, la mayor participación de los estratos E y D y por otro, la selección diferenciada de canales que existe entre los grupos socio-económicos.. Gráfica 25. Selección de canales por estratos. LUGARES DE COMPRA POR ESTRATOS (20 05). ABC+. C-. D. E. Ninguno de los anteriores Merc al Buhoneros Hipermercados Bodegas Abastos Mercados Populares Autoservicios 0. 20. 40. 60. 80. 100. Fuente: D ATOS (2005). 46.

(47) En la opinión de Juan Pablo Nicholls, Vicepresidente Internacional de La Compañía Nacional de Chocolates, “en Venezuela han crecido los autoservicios especialmente fuera de Caracas: hay cadenas regionales importantes que van creciendo y la llegada de Mercal va a fortalecerlos. La tienda de barrio ha empezado a evolucionar con secciones pequeñas de autoservicio, pero la mayoría son completamente 24 cerradas por dificultades de seguridad en la exhibición de los productos” .. 2.3.2.2 Mercal Misión Mercal es un programa gubernamental para la reducción de pobreza y la provisión interna de alimentos. Además de ser una herramienta de impacto social controlada por el Ministerio de Alimentación de Venezuela, ha sido el factor revolucionario de los sistemas de distribución masiva en el país.. La Misión se creó en el año 2003 luego del desprovisionamiento de alimentos que produjo el Paro Petrolero. Este evidenció la vulnerabilidad del país y su dependencia de multinacionales como Polar, Heinz, y Kraft. Mercal surgió como un distribuidor de productos básicos a bajo precio. Inicialmente, el programa tuvo connotaciones políticas que han ido desapareciendo: el Presidente Chávez lo promovió como un estímulo a la “soberanía alimentaria y una reacción al ataque del imperialismo y de la 25 oligarquía venezolana” .. El programa tiene dos frentes: Una red de puntos de venta (Mercados de Alimentos Mercal) que ofrecen productos de primera necesidad y el programa Mercal Protección que otorga subsidios, casas de alimentación y a yudas alimentarias a familias pobres. En relación con el tema de distribución, el programa se basa en una cadena de comercializadores que operan con el modelo hard discount. Este 24. Entrevista a Juan Pablo Nicholls. Vicepresidente Internacional, Compañía Nacional de Chocolates. Medellín, Abril 28 de 2006. 25 Tomado de wikipedia.org. Recuperado en Febrero de 2006 en http://es.wikipedia.org/wiki/Misi% C3%B3n_Mercal.. 47.

(48) busca llegar con los precios más bajos del mercado, a la mayor cantidad de sitios posibles. Su éxito se basa en la capacidad de negociación con los proveedores y en la disminución de costos fijos y gastos en mercadeo y publicidad del punto de venta.. Mercal, ofrece precios entre 30 y 40% menores que los de otros canales pues los productos llegan a sus puntos de venta sin intermediarios.. La red tiene seis. 26. formatos que conforman su sistema de distribución:. -. Tipo 1: Instalaciones uniformes de 150 a 270 metros cuadrados. Ofrecen líneas de producto limitadas.. -. Tipo 2: Instalaciones diferentes que se vinculan a través de franquicias.. -. Súper Mercal: Instalaciones amplias que ofrecen mayor variedad de productos que las anteriores e incluyen frigoríficos.. -. Bodegas o Mercalitos: Puntos de venta de tamaño reducido que se encuentran en los sectores con mayores dificultades de acceso.. -. Bodegas Itinerantes o Mercalitos Móviles: Vehículos que llegan a zonas de difícil acceso con líneas de producto específicas.. -. Megamercal: Mercados provisionales de grandes dimensiones ubicados en espacios abiertos. Ofrecen servicios como odontología y re visión óptica.. Para mediados del año 2005, la red Mercal reunía 13.806 puntos de venta: 1.026 tipo 1 y 2, 31 súper y mega Mercales, 12.501 Mercalitos y 248 Bodegas itinerantes. 27. cubriendo con ellos zonas abandonadas por los sistemas de distribución existentes. Entre los años 2004 y 2005 la red creció 628% pasando de 1.896 puntos instalados a 13.800. Su crecimiento ha modificado la composición de los canales en Venezuela, al introducir exitosamente las tiendas de descuento.. 26. Boza María E. (2005) Mercal en Perspectiva: Superdescuento y competencia de formatos comerciales. Debates IESA: Misión Distribución, Vol X,No. 4. 27 Ministerio de Alimentación de Venezuela (2005). Misión Mercal Nacional: Avances 2005. Recuperado en Abril de 2006 en www.minal.gob.ve.. 48.

(49) Inicialmente la red afectó a los pequeños comercios con la instalación de los formatos Tipo 1, 2. Posteriormente afectó los grandes establecimientos y las cadenas con el desarrollo de las Bodegas y Súper Mercales.. A diario se distribuyen 4.500 toneladas de alimentos por la red (inicialmente se distribuían menos de 70) y se han beneficiado más de 10 millones de venezolanos en su mayoría pertenecientes a los estratos bajos. En dos años Mercal se ha convertido en la segunda empresa estatal más grande después de PDVSA, comercializando más del 30% de los alimentos del país. La propuesta de la red responde a los cambios sociales y económicos de Venezuela: Precios bajos para personas empobrecidas en lugares apartados. Esto, junto a la oferta de marcas nacionales, extranjeras y propias de calidad, ha convertido a Mercal en un canal importante para estratos bajos e incluso medio-altos. 28 El mayor proveedor de Mercal es la firma estatal CASA S.A. . En el año 2004 el. 52% de los productos ofrecidos eran importados. El porcentaje restante lo proporcionaban casi en su totalidad empresas medianas, pequeñas y cooperativas venezolanas (121 de 124 compañías vinculadas). Las cifras del año 2005, muestran la preferencia hacia Mercal por parte de los segmentos pobres. Los estratos altos también compran en la red y se motivan por la calidad de los productos, incluso más que los estratos D y E. En todos los grupos el factor decisivo sobre Mercal son los precios. Según Datos Information Resources, para el año 2003, el 29% de la población iba o había ido a Mercal, cifra inferior al 68% del año 2005, con lo que se muestra la ampliación de cobertura del canal.. 28. Corporación de abastecimiento y servicios agropecuarios. Se dedica a la comercialización de productos alimenticios de la cesta básica, y a la prestación de servicios para las cadenas de la industria agropecuaria.. 49.

(50) Gráfica 26. ¿Va o ha ido a Mercal? (%). % ¿VA O H A IDO A MERCAL? - POR ESTRATOS. TTL. 68. E. 32 80. SI. 20. NO D. 68. 32. C-. 36. 64. ABC+. 38. 62. 0. 20. 40. 60. 80. 100. Fuente: DATOS (2005). Gráfica 27. ¿Por qué Mercal? (%) % ¿POR QUÉ MERCAL? - POR ES TRATOS. TTL. 3. 90. E. 93. 2. 5. 2 1. 3. Mas barato Queda cerca. D. 86. C-. 86. 2. 3. 8 Todo en un lugar 8. 5. Calidad ABC+ 75. 80. 9. 4. 87 85. 90. 95. 100. Fuente: DATOS (2005). 50.

(51) Gráfica 28. Frecuencia de compra en Mercal (%) % FRECUENCIA DE COMPRA EN MERCAL. 100. 12. 5. 9. 21 80. 36. 35. 39. Cas i nunca. 41. Algunas veces. 60 53 40. Cas i s iempre. 30. 35. 28 30. 20. 18 6. 13 11. 29 17. Siempre. 24. 0 ABC+. C-. D. E. TOTAL. Fuente: DATOS (2005). 2.3.2.3 Otros canales: Ventas por catálogo y comercio informal. Las ventas por catálogo constituyen un importante canal de distribución para productos que compran regularmente los hogares venezolanos. Según Cavedir. 29. unas 800.000 personas se dedican a la distribución por las llamadas tiendas de papel. Los sistemas son más exitosos en zonas con infraestructura comercial poco desarrollada (ciudades pequeñas y zonas rurales) y propensas a utilizar la compra directa para acceder a los productos. Por otra parte, el desempleo influye sobre el crecimiento del canal pues se le ve como una opción laboral. En América Latina, “los catálogos atienden principalmente mujeres de los estratos 30 medios y bajos mediante el mecanismo de venta cara-a-cara” . Particularmente en. Venezuela este canal es estimulado por el temperamento del venezolano que forma 29. Cámara Venezolana de Empresas de Venta Directa. Eduardo Carmen M. y Boza Maria E. (2005) Tiendas de papel. Debates IESA: Misión Distribución, Vol X,No. 4. 30. 51.

(52) relaciones interpersonales que trascienden hasta los vínculos comerciales. El negocio por catálogos se basa en la confianza (vendedor - comprador y vendedor – productor) respecto al cumplimiento en los pagos, precisión en los pedidos y calidad en los productos.. En cuanto al comercio informal es otro canal beneficiado por el desempleo y la búsqueda de ingresos adicionales en las familias. Este comercio ofrece una amplia variedad de productos, precios, marcas y constituye “la parte más visible de la 31 economía informal” que se desarrolla en las calles y vincula al 50% de la población. laboralmente activa. Dentro de esta economía se desarrolla una estructura comercial construida por categorías que se diferencian por: El tipo de instalación, la permanencia en un lugar de ventas, la contratación de empleados, el volumen de compras y la variedad de la oferta. Ver clasificación en el Anexo 4.. Aún dentro de la informalidad, estos comerciantes actúan como cualquier canal de distribución. Se mueven dentro de rangos similares de precios por lo cual, la variedad es un factor determinante y “hacen grandes esfuerzos por no repetir mercancías de 32 los puestos vecinos” .. 2.4 EL CONSUMIDOR VENEZOLANO “En Venezuela es prácticamente imposible definir un mercado sin hacer referencia a los estratos…han aumentado las diferencias, han crecido los mercados de menores 33 ingresos y sobre todo, se ha desarrollado la sensibilidad a esos temas” . Las. compañías buscan entender el consumidor y su relación con los canales: A cuáles. 31. Boza Maria E. y Ochoa Alexandra (2005) Guía para entender el comercio en la calle. Debates IESA: Misión Distribución, Vol X,No. 4. 32 Ibíd. 33 Boza Maria E. (2004) El consumidor Venezolano: Nuevas categorías y herramientas para entenderlo. Debates IESA: El nuevo consumidor, Vol IX,No.3.. 52.

(53) acceden y por qué, con qué frecuencia, con qué monto disponible para compras, buscando qué productos, con qué facilidades y a qué precios. En el año 2001 el estrato de mayor crecimiento en Venezuela fue el D con un incremento del 8%. Junto al estrato E, constituyen los segmentos más propensos al consumo: cualquier aumento que perciban en su ingreso se destina a estos bienes. “El ingreso promedio del estrato E es 34 veces menor que el del estrato AB…con el presupuesto de una familia pudiente viven 34 pobres. Aquí se marca una diferencia que dice que esos dos consumidores son totalmente diferentes, no sólo por el 34 tamaño del ingreso, sino por sus patrones de consumo” .. En promedio, los estratos tienen los siguientes ingresos mensuales:. Tabla 7. Ingreso promedio por estratos. Estrato ABC+ CD E. Ingreso Ingreso promedio (Bs) promedio (US$) 3.700.000 1.415.000 768.333 437.617. 1.761,90 673,81 365,87 208,39. Fuente: DATOS (2005) Este ingreso se destina en un 50% a la compra de alimentos. El porcentaje restante se destina a satisfacer necesidades de vivienda, salud y educación entre otros.. 34. Tomado de Capacidad del consumidor venezolano. Recuperado en Febrero de 2006 en http://rico verimarketing.es.tripod.com/RicoveriMarketing/id10.html.. 53.

(54) Gráfica 29. Composición del presupuesto familiar COMPOSICIÓN DEL PRESUPUESTO FAMILIAR. Alime ntación. 3.8% 5.5%. Viviend a Sa lud. 6.5%. Ed ucación. 5.7%. 50.2%. Tra nsp orte. 7.3%. Vestid o Recreación Ahorro. 16.8%. Otro s. Fuente: CCV (2005) El cubrimiento del presupuesto familiar sobre las necesidades no siempre es total pues los consumidores solo adquieren parte de lo que requieren. El 30% de los venezolanos compran la mitad de lo que necesitan con el dinero disponible, un porcentaje igual lo compra todo. En las áreas 4 y 6 de Venezuela el 9 y el 7% de los habitantes solo pueden comprar pocas cosas de las que necesitan. Gráfica 30. Cubrimiento del presupuesto familiar por estrato CUBRIMIENTO DEL PRESUPUESTO PA RA MERCA R POR ESTRATO (2005). 30. TOTAL. 26. 31. 9 4 Todo. 28. E. 24. 30. 36. D. 24. 21. C. 12 5 28. 35. 8. 32. 7 4. 33. 7 5. Más de la m itad La mitad Menos de la mitad Pocas cos as. 35. ABC+ 0. 15. 20 30. 45. 60. 75. 90. Fuente: DATOS (2005). 54.

(55) Gráfica 31. Cubrimiento del presupuesto familiar por área CUBRIMIENTO DEL PRESUPUESTO PARA MERCAR POR ZONA (2005). 16. 6. 15. 37. 24. 7 Todo. 23. 5. 34. 6. 35. Más de la mitad. 25. 4. 31. 3. 33. 2. 36. 27. 0. 15. 8. 45. 7. 24. 17 30. 9. 30. 29. 40. 1. 27. 29 60. 75. 8. La mitad Menos de la m itad Pocas cos as. 8 5 90. Fuente: DATOS (2005). Según la CCV (2006), desde la crisis los venezolanos son más exigentes y desconfiados, buscan nuevos canales, racionalizan gastos, comparan precios y fijan presupuestos, priorizan compras, buscan promociones y disminuyen la lealtad hacia las marcas en busca de la mejor relación precio – beneficio. Investigaciones de Datanálisis (2005) muestran diferencias entre los estratos socioeconómicos en relación con las variables de consumo. Son relevantes los siguientes aspectos: Se generaliza la tendencia a preferir marcas tradicionales pero al tiempo se muestra interés por probar nuevas marcas y productos en todos los estratos. Los niveles de exigencia respecto a la calidad de los productos son altos y no se toleran fallas. También es común la adquisición de bienes no planeada o impulsiva. Los segmentos altos están dispuestos a pagar más por ahorrar tiempo, tienen información suficiente sobre lo que adquieren y se guían por la moda. Las ofertas no son el factor más influyente para ellos, lo contrario ocurre para los estratos bajos. Para estos, la fidelidad a la marca es menor y las diferencias en precio son determinantes. Debido a las limitaciones de sus presupuestos, disponen de más tiempo para buscar los precios más económicos.. 55.

(56) Tabla 8. Variables de consumo por estrato VARIABLES DE CONSUMO CON ESTRATO SOCIOECONÓMICO Siempre compro algo más de lo que tenía planificado Si puedo esc oger un producto nuevo y uno que tiene tiempo en el mercado es cojo el que tiene tiempo Estoy dispuesto a pagar más por un producto de mejor calidad Siempre compro los productos y marcas tradicionales No tolero que un producto me falle Me encanta probar productos y marcas nuevas Soy fiel a mis marcas Cuando me provoca algo lo tengo comprar Me gusta comprar productos que están a la moda Le daría a mis hijos los mismos productos que me dieron a mí Yo se todo lo que hay que saber de los productos que compro Siempre compro productos de marca Recorro varios lugares en busca de precios económicos Cuando llega el fin de mes no me alcanza el dinero Pago más para no perder tiempo Utilizo parte de mi tiempo para informarme de las carac terísticas Compro con el corazón y no con la mente Cuando sea viejo espero que mis hijos me mantengan No me gusta utilizar mi tiempo en comprar Me gusta ser el primero en tener el producto Sólo compro los productos en oferta Compro imitaciones que s e parezcan a las marcas Si mis amigos dicen que el producto es bueno lo compro Siento que comparto los mismos gustos que mis amigos en los productos que compro Consumo menos para poder ahorrar Cuando compro algo de marc a me gusta que se vea la marca Los productos que tiene la gente famosa son los que me gustaría tener Me gusta informarme con mis amigos o familia sobre los produc tos antes de ir de compras Si la publicidad dice que el producto es bueno, lo compro Si la marca que usualmente compro aumenta de precio, me cambio a una marca más barata. A/B 71.10%. C 79.00%. D 70.60%. E 65.00%. 76.30%. 63.20%. 67.20%. 60.80%. 71.10% 68.50% 65.80% 65.80% 79.00% 68.40% 63.10% 65.80% 63.20% 68.40% 63.20% (50.00%). 63.50% 63.70% 58.60% 59.10% 55.50%. 55.00% 60.40% 53.10% 59.30% 49.30%. (52.60%) (55.20%) (81.60%) -. 74.60% 65.50% 65.60% 58.40% 57.40% 62.20% 57.00% 55.00% 54.50% 49.80% (53.60%) (54.10%) (54.00%) -. 58.40% 53.20% 50.70% (55.00%) (55.90%) (54.20%) -. 58.60% 56.80% (52.10%) (48.40%) (52.50%) (54.80%) -. -. -. -. -. -. -. -. -. -. -. -. -. -. -. -. -. -. -. -. -. Fuente: Datanálisis (2005) Nota: Números entre paréntesis representan desacuerdo. 2.5 CATEGORÍAS DE ALIMENTOS RELEVANTES Las categorías relevantes se relacionan con La Nacional por hacer parte o ser competencia de su portafolio. 2.5.1 Modificadores de leche Los sabores achocolatados son los líderes de la categoría que se caracteriza por ser muy estable y por la fidelidad a la primera marca Toddy de la compañía Mavesa. La presentación más vendida es el tarro de 400 gramos.. 56.

(57) 2.5.2 Chocolates Categoría sensible a las alzas de precio que mantiene un crecimiento importante en volumen. El chocolate en barra es el de mayor participación y lo lidera Nestle.. 2.5.3 Galletas Las galletas dulces y rellenas ofrecen mejores perspectivas que las saladas. Es una categoría altamente sensible a las promociones y liderada por Nabisco.. 2.5.4 Dulces El dinamismo está dado por las presentaciones pequeñas, la poca fidelidad a la marca y la atomización del mercado en compañías, marcas y segmentos de consumidores. Las chupetas son el producto líder. Adams ocupa el primer lugar. 2.5.5 Pasabocas Su fortaleza es la oferta de variedad de productos a una baja fracción de moneda. El principal jugador de la categoría es Snacks América Latina. Tabla 9. Variación en ventas de categorías de alimentos. Fuente: DATOS (2004). 57.