Estrategias de la Comunicación Publicitaria

(1)

hola

Universidad Católica San Antonio de Murcia – Tlf: (+34) 968 278 160 [email protected] – www.ucam.edu

Estrategias de la Comunicación

Publicitaria

Advertising Communication Strategies

Grado en Turismo

(2)

Estrategias de la Comunicación Publicitaria

Estrategias de la Comunicación Publicitaria - Tlf: (+34) 902 102 101

1

Índice

Estrategias de la Comunicación Publicitaria ...2

Breve descripción de la asignatura ...2

Requisitos Previos ...2

Objetivos de la asignatura ...2

Competencias y resultados de aprendizaje ...3

Metodología ...5

Temario ...5

Relación con otras asignaturas del plan de estudios ...7

Sistema de evaluación ...7

Bibliografía y fuentes de referencia ...8

Web relacionadas ...9

Recomendaciones para el estudio ... 10

Material didáctico: ... 10

(3)

2

Estrategias de la Comunicación Publicitaria

Módulo: Técnicas de la Comunicación Aplicadas al Turismo. Materia: Teoría y técnicas de publicidad.

Carácter: Obligatoria. Nº de créditos: 6 ECTS.

Unidad Temporal: Cuarto Curso – Octavo Semestre. Profesora de la asignatura: David Sánchez Hervás Email: [email protected]

Horario de atención a los alumnos/as: lunes de 12:00 a 13:00

Profesor/a coordinador de módulo, materia o curso: Ginesa Martínez del Vas.

Breve descripción de la asignatura

La asignatura Estrategias de la Comunicación Publicitaria parte del conocimiento teórico del concepto de estrategia y de su desarrollo en el ámbito empresarial y, concretamente, en el área de la comunicación publicitaria. Los trabajos prácticos acercan al alumno a supuestos reales en los que aprende a idear, desarrollar, presentar y defender sus propias estrategias.

Brief Description

The course Advertising Communication Strategies explores the theorical approach of the concept of strategy and it development in business and communication field. The practical work brings the student to real cases in which learns to conceive, develop, present and defend her own strategies.

Requisitos Previos

No se establecen requisitos previos.

Objetivos de la asignatura

1. Adquirir los conocimientos teóricos sobre estrategia. Conocer las definiciones del término, y su especificidad frente a los conceptos de táctica y plan.

(4)

3

2. Adquirir los conocimientos teóricos sobre estrategia de publicidad. Definición y proceso de establecimiento.

3. Adquirir los conocimientos teóricos sobre la estrategia creativa y su elaboración.

4. Capacitar al alumno para desarrollar las estrategias de la comunicación publicitaria a todos los niveles de actuación aplicados a supuestos prácticos.

5. Capacitar al alumno para articular el plan de comunicación estratégico.

6. Definir el perfil profesional del planificador estratégico.

7. Generar en el alumno una visión estratégica a la hora de abordar cualquier trabajo teórico o práctico.

8. Fomentar el interés por el conocimiento de la estrategia desde la perspectiva científica.

9. Fomentar el respeto a las aportaciones de los integrantes en los trabajos de grupo.

Competencias y resultados de aprendizaje

Competencias transversales

(CT1) Capacidad de análisis y síntesis.

(CT2) Capacidad de organización y planificación. (CT6) Capacidad de gestión de la información. (CT7) Resolución de problemas.

(CT8) Toma de decisiones. (CT9) Trabajo en equipo.

(CT12) Habilidad en relaciones interpersonales. (CT17) Adaptación a nuevas situaciones. (CT18) Creatividad

(CT21) Iniciativa y espíritu emprendedor.

(UCAM6)Capacidad para trabajar en equipo, relacionándose con otras personas del mismo o distinto ámbito profesional.

(5)

4

(CES13) Manejar técnicas de comunicación.

(CES35) Conocimiento de la gestión de las áreas funcionales de la comunicación publicitaria, de las relaciones públicas y corporativa en la empresa pública y privada.

(CES36) Conocimiento de los procesos informativos y comunicativos

(CES37) Capacidad y habilidad para expresarse con fluidez y eficacia comunicativa.

Resultados de aprendizaje

RA: Comprender, analizar y sintetizar los diversos contenidos del ámbito del turismo.

RA: Gestionar y organizar la información adquirida durante el proceso de aprendizaje.

RA Organizar y saber utilizar la información procedente de diferentes contextos. RA: Adquirir las habilidades necesarias para la resolución de conflictos.

RA Decidir, de manera integral y crítica, entre diferentes opciones.

RA: Adquirir e implementar estrategias de colaboración y habilidades que favorezcan el trabajo cooperativo.

RA: Adquirir y poner en práctica habilidades sociales y comunicativas que favorezcan la interacción. RA: Planificar y desarrollar acciones innovadoras tanto en su ámbito de conocimiento como en la vida cotidiana.

RA: Impulsar acciones relacionadas con la innovación y propuestas de mejora en el ámbito de conocimiento.

RA: Colaborar con otros profesionales reconociendo las diferentes aportaciones que otros ámbitos de conocimiento realizan al ejercicio profesional.

RA: Ajustar su comportamiento a los cambios y exigencias que plantean nuevas situaciones.

RA: Conocer las técnicas de comunicación y saber elegir las que se han de utilizar en función de la situación comunicativa.

RA: Planificar y programar acciones de publicidad y de comunicación corporativa de empresas públicas y privadas relacionadas con el turismo.

RA: Poseer los conocimientos y comprender como se estructuran y funcionan los procesos de comunicación persuasiva publicitaria.

RA: Gestionar la información en los casos prácticos de publicidad para plantear los objetivos publicitarios y buscar los conceptos de comunicación.

RA: Utilizar terminología correcta en la realización de los trabajos de comunicación. RA: Comunicar adecuadamente y con efectividad información, ideas, problemas y soluciones en el ámbito de la Comunicación.

(6)

5

Metodología

Metodología Horas Horas de trabajo presencial Horas de trabajo no presencial Lección Magistral 42 60 horas (40 %) Clases prácticas 9 Tutoría 6 Evaluación 3 Preparación clases prácticas 13.5 90 horas (60 %) Estudio personal 40.5 Realización de trabajos 27 Búsquedas fuentes de información 9 TOTAL 150 60 90

Temario

Programa de la enseñanza teórica

Unidad didáctica I: Introducción a la estrategia de comunicación.

Tema 1. Concepto de estrategia.

1.1 Delimitación del concepto de estrategia: estrategia, táctica y plan. 1.2 El padre de la estrategia: Sun Tzu

Tema 2. Concepto de estrategia de comunicación.

Tema 3. La estrategia de comunicación publicitaria.

(7)

6

Unidad didáctica II: Construcción de la estrategia publicitaria.

Tema 4. Estructura de la estrategia de publicidad.

4.1 Niveles estratégicos de la actividad publicitaria: estrategia publicitaria, estrategia creativa, estrategia de contenido, estrategia de forma.

4.2 Fases de la elaboración de la estrategia.

Tema 5. La estrategia creativa

5.1 La estrategia de contenido o instrucciones para la creación

5.2 El planner

5.3 Principales plataformas creativas: Copy strategy, USP, Star estrategy, Imagen de marca, Drama inherente, PTC.

Tema 6. El proceso de creación publicitario estratégico: Joannis.

6.1 La z creativa

6.2 La secuencia de creación propiamente dicha

Programa de la enseñanza práctica

*

Bloque 1: Prácticas para la formación de conceptos.

Práctica 1. Terminología especializada del campo de la estrategia

Práctica 2. Propuesta de estrategia alternativa

Práctica 3. Lectura de “El arte de la Guerra” de SunTzu, elaboración de un cartel. Práctica 4. Aplicación de términos a un supuesto personal

Práctica 5. Análisis de la identidad de las empresas en el espacio web

Práctica 6. Análisis de Posicionamiento

Práctica 7. Supuesto de plataforma creativa que ha dado lugar a las piezas de una campaña real.

Práctica 8. Análisis y descripción de eje-concepto y manifiesto (Joannis) de una campaña real.

Práctica 9. Las funciones del planner: presentación oral.

Bloque 2: Desarrollo práctico de la estrategia publicitaria: elaboración de una campaña de publicidad.

Práctica 8. Investigación y análisis de la situación actual y antecedentes del producto/mercado del referente publicitario/al que pertenece el producto/servicio a publicitar.

(8)

7

Práctica 9. Elaboración de la estrategia publicitaria.

Práctica 10. Elaboración de la plataforma creativa: selección del eje/promesa.

Práctica 11. Búsqueda y determinación del concepto.

Práctica 12. Preparación del manifiesto.

*El orden de las prácticas se adecuará al calendario y desarrollo de la asignatura.

Relación con otras asignaturas del plan de estudios

 Fundamentos artísticos de la comunicación

 Publicidad y Relaciones Públicas

 Diseño Publicitario Aplicado al Turismo.

 Comunicación escrita.  Creatividad en Comunicación.

Sistema de evaluación

Convocatoria de Febrero/Junio/Septiembre:

- Parte teórica: 65% - Parte práctica: 35%

El alumno superará la asignatura cuando la media ponderada sea igual o superior a 5 puntos y se hayan superado todas las partes que componen el sistema de evaluación cuya ponderación global sea igual o superior al 20%.

Si el alumno tiene menos de un 5 en alguna de las partes cuya ponderación sea igual o superior al 20%, la asignatura estará suspensa y deberá recuperar esa/s parte/s en la siguiente convocatoria dentro del mismo curso académico. La/s parte/s superada/s en convocatorias oficiales (Febrero/Junio) se guardarán para las sucesivas convocatorias que se celebren en el mismo curso académico.

En caso de que no se supere la asignatura en la Convocatoria de Septiembre, no contarán las partes aprobadas para sucesivos cursos académicos.

El sistema de calificaciones (RD 1.125/2003. de 5 de septiembre) será el siguiente:

(9)

8

5,0-6,9 Aprobado (AP)

7,0-8,9 Notable (NT)

9,0-10 Sobresaliente (SB)

La mención de “matrícula de honor” podrá ser otorgada a alumnos que hayan obtenido una calificación igual o superior a 9,0. Su número no podrá exceder del 5% de los alumnos matriculados en una materia en el correspondiente curso académico, salvo que el número de alumnos matriculados sea inferior a 20, en cuyo caso se podrá conceder una sola matrícula de honor.

Bibliografía y fuentes de referencia

Bibliografía básica

 Álvarez Ruiz, Antón (2012). La magia del planner. Madrid: ESIC. (Tema 5.2 El planner) -(2005): "Cómo ha cambiado la planificación estratégica". Revista Anuncios. Número Especial 25 Aniversario. Suplemento nº 126. Madrid, España, 28/noviembre/2005, pag. 90. Disponible en (10/septiembre/2009, 7:40 h.):

http://eprints.ucm.es/10070/1/StrategicPlanningAntonAlv.pdf

 Capriotti, P. (2008). Planificación estratégica de la imagen corporativa. Barcelona: Ariel Comunicación. 3ªEd. (Tema 2. Concepto de estrategia de comunicación)

 Cuesta Cambra, Ubaldo (editor, 2012). Planificación estratégica y creatividad. Madrid: ESIC Editorial. (Tema 5. La estrategia creativa)

 Hernández Martínez, C. (1996). Manual de creatividad publicitaria. Madrid: Síntesis. (Tema 3, La estrategia de comunicación publicitaria; Tema 4 La estrategia publicitaria; Tema 5. La estrategia creativa:5.1 y 5.3)

 Joannis, H.(1997). El proceso de creación publicitaria. Bilbao: Deusto. (Tema 6: El proceso de creación publicitario estratégico: Joannis.

 OGILVY, D. Ogilvy & Publicidad. Barcelona: Folio, 1983. (Tema5.3 Principales plataformas creativas)

 Ollé, R. (2005). El planner: la voz del consumidor en la agencia. En Aproximación a la estructura de la publicidad. Zamora: Comunicación Social Ediciones y publicaciones. (Tema 5.2 El planner)

 Pérez González, R. A. y Massoni, S. (2009). Hacia una Teoría general de la estrategia. Madrid: Ariel.

- (2001). Estrategias de comunicación. Madrid: Ariel. (Tema 1: Concepto de estrategia)

 Reeves, R. (1997). La Realidad en la Publicidad (Edición especial). Barcelona: Delvico Bates. (Tema5.3 Principales plataformas creativas)

(10)

9

 Benavides Delgado, J. (1993). Sobre la Crisis de la Publicidad ¿Estrategias de adaptación a

los cambios o una nueva manera de pensar?. En Crisis de la Publicidad. Madrid: Edipo.

 Fernández Gómez, J.D. (2013). Principios de Estrategia Publicitaria y Gestión de Marcas. Madrid: Mc Graw Hill Education.

 García-Uceda, M. (2008). Las claves de la publicidad (6a ed.). Madrid: ESIC EDITORIAL.

 Giquel Arribas, O. (2003). El strategic planner: publicidad eficaz de vanguardia. La

Planificación Estratégica publicitaria en España. Madrid: Cie Dossat.

 Guerra Saavedra, A. (1999). Los dos errores de la estrategia. En Los anuncios por dentro. Bilbao: Servicio editorial Universidad del País Vasco.

 Moliné, M. (1996). Malicia para vender con marca. Bilbao: Deusto,S.A.,1996.

 Rom, J. y Sabaté, J. (Eds.) (2006). Revisemos las teorías de la creatividad. Trípodos, extra.

 Steel, J. (2000). Verdades, Mentiras y Publicidad. El arte de Planificación de Cuentas. Madrid: Editorial Eresma & Celeste Ediciones.

 Sánchez Blanco, C. (2011). Planificación estratégica. Editorial Universitas. Madrid:Editorial Universitas.

 Soler Pujals, P. (1997). Estrategia de Comunicación en Publicidad y Relaciones públicas. Barcelona: Gestión 2.000.

 Trout, J. y Rivkin, S. (1996). El nuevo posicionamiento. Madrid: McGraw-Hill.

Web relacionadas

http://www.anuncios.com/ Revista especializada en publicidad Anuncios.

http://www.controlpublicidad.com/ Revista especializada en publicidad y comunicaciónControl Publicidad

http://www.elpublicista.net/ Revista especializada en publicidad El publicista

http://www.ipmark.com/ Revista especializada en marketing y comunicación IPmark

http://www.marketingnews.es/ Diario del marketing on line MarketingNews

http://www.rafaelalbertoperez.com/ Página personal de Rafael Alberto Pérez experto en estrategias

(11)

10

Recomendaciones para el estudio

Para el buen aprovechamiento de la asignatura, el alumno debe seguir las pautas de trabajo diario que marque el profesor. Deberá estudiar los temas teóricos para adquirir los conocimientos sobre estrategias publicitarias. Así mismo, el alumno practicará la elaboración de estrategias en las prácticas de grupo y en los trabajos individuales: las prácticas 1 a 9 se realizan en clases presenciales de manera que el profesor evalúe el rendimiento del trabajo del alumno en las sesiones dispuestas para ello (las prácticas se entregan al profesor al finalizar la sesión).

Material didáctico:

El alumno necesita disponer de un dispositivo de almacenamiento digital donde guardar sus prácticas para tenerlas disponibles en todo momento. Necesita descargarse los apuntes de los temas disponibles en el perfil de la asignatura del campus virtual.

El profesor pondrá a disposición del alumno en el campus una carpeta por tema donde se incluyen las presentaciones de apoyo a las clases teóricas (Ppt) como los documentos de la bibliografía básica de cada tema. Así mismo, estarán disponibles los documentos de trabajo de clase como artículos para el debate.

Las sesiones en las se trabajar en los supuestos prácticos se realizan en aula con acceso a

internet (api), donde cada alumno dispone de ordenador individual. Al finalizar la sesión, además de guardar su trabajo en el dispositivo de almacenamiento propio, lo subirá a su carpeta personal de la asignatura en el campus virtual.

Para la consulta y trabajo de campañas la UCAM cuenta con la suscripción a la revista Anuncios on line de manera que se facilitan las claves de acceso a los alumnos para que pueden acceder a los materiales que están cerrados al público en general.

Tutorías

La tutoría académica tiene como objetivo principal el refuerzo de los contenidos teóricos y prácticos de la asignatura. Debido a su carácter personalizado, responderá a las necesidades de cada alumno con la intención de reforzar aquellos aspectos de su aprendizaje (conocimiento, habilidades, destrezas y actitudes) que se encuentren menos desarrollados por lo cual el sistema de evaluación, así como las metodologías de enseñanza serán las empleadas en clase. De igual manera, en la tutoría académica se contempla la realización, seguimiento y evaluación de trabajos prácticos y el apoyo en el aprendizaje autónomo del estudiante.