UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN
LICENCIATURA EN RELACIONES PÚBLICAS Y COMUNICACIÓN
ORGANIZACIONAL
Trabajo de grado para la obtención del título de:
Licenciado en Relaciones Públicas y Comunicación Organizacional
“APORTE DE LAS RELACIONES PÚBLICAS PARA EL
DESARROLLO LOCAL COMUNITARIO, CASO PARROQUIA
URBANA DE MULALILLO”
POR: DIEGO SEBASTIAN MORENO VELASTEGUI
DIRECTOR: DARIO RAMOS GRIJALVA
3
PROTOCOLO DE TESIS:
1. Introducción………... 8
2. Planteamiento del problema………... 9
3. Sistematización del problema……….……… 11
4. Preguntas de investigación……… 13
5. Justificación del tema de investigación……… 13
6. Idea que se va a defender……….…….………. 15
6.1 Variables de la idea por defender………... 15
7. Objetivos general……….. 16
7.1 Objetivos específicos………. 16
8. Marco conceptual………. 17
8.1 Definición de términos conceptuales………. 17
8.2 Definición de términos operacionales……… 19
4
TABLA DE CONTENIDO.
CAPÍTULO I. MARCO DE REFERENCIA:
PRIMERA PARTE.
1. Marco general: alcance de la significación, tipología, elementos y aplicación
de un modelo de desarrollo local comunita………... 22
1.1 Definiciones de comunidad……… 23
1.2 Tipos de comunidades……… 26
1.3 La sociedad……… 28
1.4 El desarrollo comunitario y las relaciones públicas……….. …… 29
1.4.1 Las relaciones públicas de cara al desarrollo local………. 34
1.4.1.1 Las relaciones públicas y el capital de información en una comunidad………. 35
1.4.1.2 Las relaciones públicas y el capital social en una comunidad………. 37
1.5 Modelo de autodesarrollo, trabajo y participación comunitaria……….. 39
1.5.1 Consejo de participación ciudadana……… 40
1.5.1.1 Comités………...…….. 43
SEGUNDA PARTE: 2. Marco teórico: Las relaciones públicas como medio vinculante, instrumental y de mediación como aporte para el desarrollo de una comunidad………... 51
2.1 Definiciones de relaciones públicas……….. 52
2.2 Roles de las relaciones públicas en el desarrollo local de una comunidad………. 56
2.2.1 El rol de las relaciones públicas como vinculante para el desarrollo comunitario………... 56
2.2.1.1 Generación de vínculos de una comunidad mediante las relaciones públicas……… 59
2.2.1.2 Análisis de los públicos como vínculos de una comunidad……….. 60
2.2.2 El rol como vehículo o herramienta de las relaciones públicas para el desarrollo comunitario………. 62
2.2.2.1 Herramientas de relaciones públicas internas……… 63
2.2.2.2 Herramientas de relaciones públicas externas……….. 65
2.2.3 El rol de las relaciones públicas como mediadora para el desarrollo comunitario………. 66
2.2.3.1 Definición de mediación……….. 66
5
TERCERA PARTE
3. Marco comunitario: parroquia de Mulalillo……… 77
3.1 Condiciones de vida de la parroquia de Mulalillo……… 79
CAPÍTULO II. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
2. METODOLOGÍA……… 83
2.1 Unidad de análisis……….. 83
2.2 Población………. 83
2.3 Muestra………. 83
2.4 Tipo de investigación……… 85
2.5 Idea a defender……….. 85
2.6 Métodos de estudio……….. 86
2.7 Propósitos de la investigación………. 86
2.8 Técnicas e instrumentos…... 87
2.9 Fuentes de información………. 87
2.10 Representación gráfica de la información……… 87
6
CAPÍTULO III: PROPUESTA PARA EL APORTE DE LAS RELACIONES PÚBLICAS PARA EL DESARROLLO LOCAL COMUNITARIO, CASO
PARROQUIA URBANA DE MULALILLO
3.1 Análisis situacional o diagnóstico……… 95
3.2 Problemática comunicacional……… 95
3.3 Políticas……… 96
3.4 Objetivos comunicacionales……… 97
3.4.1 Objetivo General……… 97
3.4.2 Objetivos Especificos……… 97
3.5 Opciones estratégicas……… 98
3.6 Planes tácticos de acción y programación……… 103
3.7 Presupuesto……… 113
3.8 Evaluación……… 114
CAPÍTULO IV. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES CONCLUSIONES……… 120
RECOMENDASIONES………. 121
BIBLIOGRAFIA……… 123
ANEXOS……….. 124
7
TABLA DE ILUSTRACIONES
Tabla 1……… 71
Tabla 2……… 74
Tabla 3……… 74
Tabla 4……… 75
Tabla 5……… 81
8
PROTOCOLO DE TESIS.
1. INTRODUCCIÓN:
La realización de este trabajo supuso determinar el rol que asumen las relaciones
públicas en el desarrollo local de una comunidad. Para ello fue necesario realizar
un compendio de lo qué es una comunidad, sus tipos, la manera en cómo las
relaciones públicas ayudan a gestionar sus capitales de información y social, y
desde luego, proponer un modelo de desarrollo comunitario, donde se pueda
insertar estrategias de relaciones públicas; y por supuesto, sugerir dentro del
mismo, acciones de relaciones públicas.
A más de esto, hubo que elegir y analizar la definición que más se ajuste a la
propuesta de este trabajo, y establecer los roles de las relaciones públicas en el
desarrollo local de una comunidad, siendo éstos: el rol vinculante, el instrumental y
el de mediación.
La investigación que se llevó a cabo fue de campo, observacional, deductiva e
inductiva, en la cual se aplicaron instrumentos como la encuesta y la entrevista,
para esclarecer las necesidades comunicacionales para el desarrollo local de la
comunidad en cuestión, de tal manera que se logren forjar dos de sus elementos
9
Ya para finalizar este trabajo, se planteó una propuesta que puede ser aplicada
por la comunidad beneficiaria en el momento que crea conveniente.
Consta también de un apartado para el análisis de los resultados, y desde luego,
conclusiones y recomendaciones.
1.2. Planteamiento del problema.
El término organización proviene del griego órganon, que significa instrumento; por lo tanto, etimológicamente podemos considerar a la organización como un medio
para hacer algo. Si se tiene en cuenta su relación con el término organismo,
identificaremos en él la existencia de partes y funciones diversas que se coordinan
para desarrollar una tarea o un fin común. La teoría de sistemas considera a la
organización como un conjunto de roles interrelacionados, en los cuales incide un
mecanismo de control.
En el concepto organización se identifican los siguientes elementos: el ser
humano, la realización de actividades, la división del trabajo o especialización, el
intercambio de información, la jerarquización y los objetivos comunes1
1
Cfr. Bonilla, C; LA COMUNICACIÓN: FUNCIÓN DE LAS RELACIONES PÚBLICAS; Primera edición, Editorial Trillas; México 1997; p 7.
10
Bajo esta perspectiva de organización, se puede deducir que organización puede
ser, desde una familia hasta un grupo de amigos, en un plano no tan formal; pero
en un plano formal, una organización puede ser desde una empresa hasta una
comunidad. Por tanto, una comunidad sin importar que sea rural o urbana tiene el
nivel de organización, ya que posee los elementos antes mencionados, como ya lo
veremos más adelante.
Una comunidad, al igual que cualquier otra organización, necesita de las
relaciones públicas para subsistir y desarrollarse, habida cuenta que si no se
relaciona, no alcanzará el desarrollo esperado por sus comunitarios. En una
comunidad existen agentes sociales que con su interacción contribuyen al
desarrollo de una comunidad. Estos agentes sociales, son entre otros, líderes
comunitarios, comuneros, comunidades aledañas, escuelas y colegios, la iglesia,
las asociaciones indígenas y gobiernos seccionales representados por las juntas
parroquiales.
Es papel preponderante de la relaciones públicas aporta al afianzamiento de las
relaciones en una comunidad, tanto interna como externamente. Las
comunidades deben utilizar las relaciones públicas como el vehículo integrador
11
1.3. Sistematización del problema.
Conocer el aporte de las relaciones públicas en el desarrollo de la comunidad de
Mulalillo, es la médula espinal de este trabajo de investigación. Es por eso que se
aborda este problema central, desde una perspectiva bibliográfica especializada y
aplicada al desarrollo local comunitario.
Quienes estén en el ejercicio de las relaciones públicas deben estar conscientes
de las ventajas que poseen éstas frente a otras disciplinas de la comunicación, sin
descartar, desde luego, la posibilidad de integrarse con otras herramientas
funcionales, tales como la publicidad, la propaganda, el marketing social, etc., para
lograr el fin último, como es el de lograr el desarrollo local comunitario, y para el
caso que nos ocupa, de Mulalillo.
El partir de un análisis situacional, donde una comunidad y sus modos de relación
con los diferentes agentes sociales que la conforman, será el punto de partida,
toda vez, que se demuestre, si en efecto, son las relaciones públicas capaces de
propiciar espacios de discusión y análisis de problemáticas sociales de una
12
Analizar el contexto donde se desarrolla una comunidad es de capital importancia,
por eso es necesario identificar la problemática comunicacional que impide que el
objeto de investigación, en este caso Mulalillo logre sus objetivos comunitarios.
Si una comunidad no se desarrolla, es porque ésta no ha sido capaz de establecer
una red relacional con sus agentes sociales, de tal modo, que se forje un capital
social, tanto o más importante que el capital financiero o de recursos humanos.
Es eso precisamente lo que se pretende probar en este trabajo, el conocer en qué
medida las relaciones públicas pueden ser un aporte significativo en la tarea de
mejorar las relaciones intra e intercomunitarias de una comunidad.
Las relaciones públicas conforman un conjunto de herramientas que permiten
acrecentar las relaciones entre una organización y sus públicos vinculados, y entre
una organización y su entorno. El entorno es muy complejo y determinante,
porque sus relaciones con las comunidades se determinan de la decodificación de
las señales que emite el entorno hacia éstas y la manera en cómo logran reducir la
incertidumbre2, evitando así una entropía negativa3
2
Posibilidad incierta de que un acontecimiento proveniente del entorno afecte a una organización.
3 Tendencia hacia la desorganización por parte de una organización por no decodificar su entorno.
, que puede llevar a una
13
Una comunidad necesita de relaciones efectivas, productivas y humanas para
poder desarrollarse integralmente, y ello lo logrará con una aplicación sistemática
de las relaciones públicas como una herramienta de gestión proactiva.
1.4. Preguntas de investigación.
¿Es imprescindible que una comunidad utilice a las relaciones públicas para lograr
su desarrollo local?
¿Pueden las relaciones públicas contribuir al desarrollo local de una comunidad?
¿Cuál es el aporte de las relaciones públicas al desarrollo local de una
comunidad?
¿Son las relaciones públicas una herramienta efectiva de gestión permanente para
el desarrollo local de una comunidad como Mulalillo?
1.5. Justificación del tema de investigación.
Una comunidad que no busque su desarrollo local pasaría a ser una comunidad
14
descontextualizada con la realidad que le rodea y, por sobre todas las cosas, con
miopía relacional4
Será un aporte para los gobiernos seccionales representados por las juntas
parroquiales y su gestión en el desarrollo local comunitario. Además, este estudio
permitirá sentar políticas de comunicación para el logro de proyectos sociales y
ayudará a establecer lineamientos de la manera en como una comunidad debe
manejarse en el ejercicio de las relaciones públicas con el fin de lograr aceptación
pública
.
Una comunidad no debe, ni puede ignorar sus compromisos sociales y menos no
analizar su entorno cognitivo cultural. Este estudio trata la manera en cómo una
comunidad con el aporte de las relaciones públicas, logra su desarrollo local en
beneficio propio y con miras a lograr fortalecer su imagen en los agentes sociales,
tanto internos como externos.
5
.
4 Cfr. Apuntes asignatura Balance Social, docente Darío Ramos Grijalva, Universidad Tecnológica
Equinoccial.
15
1.6. Idea que se va a defender.
“El desarrollo local de una comunidad (caso parroquia de Mulalillo), así como la gestión de su capital de información y social se optimizarán mediante la inserción de estrategias de relaciones publicas en un modelo de desarrollo comunitario adoptado por la comunidad”
1.6.1 Variables de la idea a defender:
VI: Estrategias de relaciones públicas insertadas en un modelo de desarrollo
comunitario.
VD. 1: optimización del desarrollo comunitario de la manera más eficaz.
16
7. Objetivo general:
Contribuir al desarrollo local comunitario de la parroquia de Mulalillo con el aporte
de las relaciones públicas como herramienta de gestión comunitaria.
7.1. Objetivos específicos:
• Resumir el alcance de la significación, tipología, elementos y modelos de
desarrollo local comunitario.
• Identificar el aporte de las relaciones públicas y sus posibles campos de
acción, dentro de un proceso de desarrollo local comunitario.
• Analizar el estado situacional en el que se encuentra una comunidad en
cuanto a su desarrollo se refiere.
• Diseñar un propuesta de relaciones públicas que insertada en un modelo de
17
8. Marco conceptual.
8.1 Definición de términos conceptuales:
a) Desarrollo comunitario.- se entiende como el proceso en el que se suman
los esfuerzos de todas las personas de la comunidad, el gobierno y los
organismos públicos y privados; todo ello con el fin de mejorar las condiciones
humanas, sociales y culturales de la comunidad, para integrarla a la vida y al
progreso del país. Este desarrollo debe expresarse siempre en programas y
planes de trabajo que se concreten en acciones inmediatas, accesibles y
específicas, inspiradas y realizadas por las mismas personas de la comunidad. La
acción social que provoca este proceso debe ser educativa6
c) Capital de información.- en teoría gerencial de la gestión empresarial es
toda la información que los miembros de una organización necesitan para
empoderarse a sí mismos y para el logro de los objetivos empresariales .
7
6 Cfr. Alquinga, M; ÉTICA Y RESPONSABILIDAD SOCIAL; Primera edición – Atopos (2007), pág., 47. 7
Cfr. Ramos, D. APUNTES ASIGNATURA DE BALANCE SOCIAL, UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL; Quito – Ecuador.
18
d) Capital social.- se entiende por capital social a la variedad de recursos que
se obtienen a partir de la participación en una red social, de modo tal que sea
posible construir indicadores que resulten útiles para evaluar las contribuciones de
este capital a los procesos de desarrollo8
e) Modelo de desarrollo comunitario.- es un proceso mediante el cual se
intenta establecer vínculos y promover la participación de todos los miembros de
una comunidad
.
9
f) Relaciones públicas.- son una actividad de dirección de carácter
permanente y organizado por la cual una empresa o un organismo privado o
público busca obtener o mantener la comprensión, la simpatía y el concurso de
aquellos con los que tiene o puede tener que ver; con este fin, tendrá que analizar
el estado de opinión hacia ella y adaptar todo lo posible su comportamiento con la
práctica de una amplia información; obtener una cooperación más eficaz que
tenga efectivamente en cuenta los intereses comunes .
10
8
Cfr. Ramos, Isabel; DESARROLLO DEL CAPITAL SOCIAL Y AUTOGESTIÓN, Primera Edición – Iácobos (2007); pág., 43.
9 Cfr. Edac; CÓMO REALIZAR EL DESARROLLO COMUNITARIO; Primera Edición – EDAC (2002);
pág., 79.
10
Cfr. Lacasa A; GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN EMPRESARIAL; Gestión 2000.com (2004); pág., 30.
19
g) Vínculos.- estructura dinámica y en continuo movimiento, en donde la relación
que mantienen públicos y organizaciones no siempre es la misma, debido al
cambio de los públicos, sus objetivos, sus aspiraciones y el contexto en el que
esta relación se mantiene. Estos cambios hacen que la relación se modifique11
8.2 Definición de términos operacionales.
.
a) Desarrollo comunitario.- aspiraciones legítimas que posee toda
comunidad, en su afán de adherirse al desarrollo de un país y aspirar a una
mejor calidad de vida, en lo social, cultural y económico.
b) Desarrollo local.- esfuerzo de todos los actores sociales que conforman
una comunidad, con el único fin de buscar su desarrollo local en lo cultural,
social, económico y ambiental.
c) Capital de información.- toda la información necesaria que una
comunidad pueda otorgar a sus componentes para que éstos puedan
satisfacer sus necesidades de aprehensión del conocimiento, inclusión,
integración e identificación con su comunidad.
11
20
d) Capital social.- todas las relaciones beneficiosas que una comunidad
pueda lograr, para su desarrollo local, con respecto a su red social y
relacional.
e) Modelo de desarrollo comunitario.- proceso mediante el cual, los
sujetos sociales que conforman una comunidad se involucran para que de
manera sistematizada se logre el desarrollo local de una comunidad.
f) Relaciones públicas.- actividad funcional de la comunicación capaz de
lograr mediante varias modalidades de comunicación –incluso las
relaciones públicas interpersonales-, el acercamiento entre individuos,
grupos de personas u organizaciones con miras a mantener de manera
favorable los vínculos institucionales.
g) Vínculos.- para efectos de este trabajo vínculos son los púbicos con los
que una comunidad mantiene relaciones que le permiten poder
desarrollarse. Estos pueden ser posibilitadores, normativos, funcionales y
difusos. Además, el mantenimiento de estos vínculos propician la
21
9. Alcance de la investigación:
Este trabajo busca esclarecer el alcance de las relaciones públicas como un
agente de cambio para el desarrollo local de la parroquia de Mulalillo.
Las relaciones públicas y el desarrollo comunitario están interrelacionados, se
comportan mutuamente. Las comunidades deberían sacar provecho de los
beneficios que las relaciones públicas como una actividad inherente a la
comunicación ofrecen.
El fin último de este trabajo de investigación, es el de proponer una plan de
relaciones públicas, de tal modo, que el desarrollo local de una comunidad se
logre en el menor tiempo posible, de forma dinámica y potenciando relaciones con
22
CAPÍTULO I
MARCO DE REFERENCIA.
PRIMERA PARTE:
1. Marco general: alcance de la significación, tipología, elementos y
aplicación de un modelo de desarrollo local comunitario.
Las comunidades, como los organismos, siguen un proceso de nacimiento o
constitución, estructuración o desarrollo, consecución de objetivos comunitarios o
desaparición. El tiempo de duración de cada una de estas etapas, así como el del
proceso mismo, es variable. La comunidad actual, por ejemplo, data de siglos.
Con los elementos anteriores podemos definir a la comunidad como un sistema
social en el que la acción coordinada y la interrelación de los sujetos sociales
conducen, mediante la división del trabajo, a la consecución de fines comunes12.
12 Es la integración de valores que debe tener y producir una comunidad para que todos sus miembros puedan
23
1.1 Definiciones de comunidad.-
La comunidad se forma de la voluntad natural y su vínculo de unión es instintivo,
espontáneo e involuntario. Toda vida de conjunto, íntima e interior es vida de
comunidad. Uno se encuentra en ella con los suyos desde el nacimiento, con
todos los bienes y males a ella ajenos.
La sociedad, en cambio, es el público, el mundo, lo extraño y voluntario. No
podemos escoger en qué comunidad vamos a nacer, pero sí en qué comunidad
vamos a vivir. Toda comunidad organizada es ya una sociedad: se encuentra
para garantizar la unidad en la variedad, para realizar el bien común y la justicia
social. Esta organización es democrática y socializada cuando viene de abajo
hacia arriba13
La definición de comunidad antropológica citada anteriormente, menciona la
necesidad de un grupo social por entablar vínculos para estar unidos entre los
suyos, para realizar el bien común y la justicia social y por estar socializada; lo
cual quiere decir, que en ella y fuera de ella, una comunidad debe mantener .
13
24
interdependencia. En la teoría de la comunicación, la interdependencia es un
principio por el cual una organización teje una red de relaciones que existen entre
todos los elementos de un sistema cultural, en este caso una comunidad, y entre
ésta y su medio. Las relaciones públicas como una actividad funcional inherente a
la comunicación busca, por fin, afianzar las relaciones entre organizaciones y sus
públicos. Es en este punto donde las relaciones públicas cobran importancia en el
desarrollo local de una comunidad, como lo veremos más adelante.
A continuación revisamos otra definición de comunidad, con el fin de establecer
tácitamente el aporte de las relaciones públicas en su desarrollo local.
Recibe nombre de comunidad desde un pequeño grupo, barrio o municipio, hasta
una nación, continente o toda la humanidad. Sus características son:
• Estar agrupada por personas.
• Vinculadas entre sí.
25
Es preciso que una comunidad sea una unidad social en la que todos participen de
rasgos, intereses, funciones y destino común. En donde las personas que la
integran tengan conciencia de pertenencia, vínculos entre sí y un compromiso que
los une. Estar situada en un área geográfica determinada y todos y cada uno
interaccionan entre sí intensamente. Es importante, además, que los miembros de
una comunidad conozcan los intereses y objetivos de esa comunidad específica, y
promover la participación e interacción intensa entre los miembros de la
comunidad14
El dilema ahora, no es el quedarse con la definición de comunidad que mejor se
ajuste a la dimensión de las relaciones públicas, de lo que se trata es conocer .
En esta definición se puede apreciar aspectos que las relaciones públicas pueden
ayudar a lograr. Cuando se dice que las personas deben estar agrupadas,
vinculadas entre sí con una fuerte conciencia de pertenencia, y por sobre todas las
cosas, que los miembros de una comunidad conozcan los objetivos e intereses de
una comunidad, además, de que entre ellas debe haber integración,
compañerismo y unión; se advierte que las relaciones públicas dentro de un
contexto comunitario bien podrían ayudar a conseguir todas las aspiraciones que
encierra la definición analizada.
14
26
cómo las relaciones públicas aportan a la creación de una comunidad y a su
progreso, ya que una comunidad está en constante desarrollo y perfección, al
igual que toda organización, una comunidad es perfectible.
1.2 Tipos de comunidades.-
Una comunidad puede ser formal e informal. Las del primer tipo poseen un
sistema de división de trabajo que da como resultado su estructura formal; es
decir, las actividades son conscientemente coordinadas para conseguir un objetivo
predeterminado.
Una comunidad formal implica que los comuneros que residen en ella sean
capaces de comunicarse entre sí, que estén dispuestos a actuar y participen con
un propósito común. En este tipo de comunidades está presente la delimitación
de funciones, la jerarquía, la delegación de actividades y de responsabilidad, la
dirección y los mecanismos de control.
Las comunidades informales nacen del agrupamiento espontáneo de los
individuos que pertenecen a una comunidad formal. Este agrupamiento obedece
27
desarrollan actividades que carecen de un propósito consciente de grupo, aún
cuando las mismas contribuyan posiblemente a la consecución de resultados
comunes que no se determinaron previamente. El comportamiento de los
comuneros es espontáneo, la interrelación es voluntaria y con las personas que se
elija. Por el contrario, en la comunidad formal no hay posibilidad de elegir a las
personas ni el momento para interactuar con ellas.
Las características de la comunidad informal facilitan la comunicación entre las
personas y propician la creación de grupos. Por ello, la comunidad informal
retiene el poder, lo cual influye decisivamente tanto en la eficiencia como en la
productividad15
15 Cfr. Bonilla Carlos, Op. Cit., pág. 16.
.
Con respecto a la finalidad de este trabajo, nos enfocaremos en la manera en
cómo una comunidad informal se puede transformar en una comunidad formal,
después de todo; toda comunidad empieza por ser informal para luego pasar a ser
formal. Dicho de otro modo, quienes habitan en comunidades informales,
individuo o grupos de individuos reúnen las condiciones necesarias para alcanzar
un objetivo. Es decir, quienes integran en una comunidad deben ser capaces de
estructurar la comunidad, desarrollarla y auto-asignarse actividades para su
28
No se trata de descalificar a un tipo de comunidad sobre otra; tanto la comunidad
formal e informal pueden contenerse, ya sea en materia de estructuración,
cohesión, comunicación y en cuanto al logro de propósitos.
1.3. La sociedad.-
Luego de haber visto definiciones y tipos de comunidades según el alcance de
este trabajo, es necesario que se establezcan los fundamentos de una comunidad
para que actúe como tal, y entenderla en su naturaleza misma para insertar en su
desarrollo estrategias de relaciones públicas comunitarias.
Luego de haber definido a la comunidad, se debe abordar el concepto de
sociedad; pues, una comunidad está inserta en una sociedad y por lo tanto
29
Según el derecho natural la sociedad es la “la unión de personas que se vinculan
libremente para ayudarse unos a otros a conseguir lo que es bueno para todos”16.
Es decir que –según el derecho natural- en la sociedad es importante la
colectividad, la unión, la ayuda mutua en la búsqueda del bien común, pero
respetando la dignidad, la libertad, y el desarrollo de las personas individuales. De
esto se desprende, que una comunidad no la componen ciudadanos aislados, sino
personas y familias, con el fin de vivir bien, de conseguir una vida buena y
suficiente en cuanto a necesidades físicas y espirituales.
1.4 El Desarrollo comunitario y las relaciones públicas.-
Como desarrollo comunitario entendemos el proceso en el que se suman los
esfuerzos de todas las personas de la comunidad, el gobierno seccional y los
organismos públicos y privados, todos ellos públicos vinculados de una
comunidad. Todo esto con el fin de mejorar las condiciones humanas, sociales y
culturales de la comunidad, para integrarla a la vida y al progreso del país, por
medio del autodesarrollo, el trabajo y la participación.
30
Para que se dé este proceso se requieren dos elementos esenciales:
• La participación directa y activa de la población en el esfuerzo por mejorar
su nivel de vida partiendo, tanto como sea posible, de sus propias
iniciativas.
• La instalación de alguna infraestructura o tarea común –por parte del
organismo público o privado- que promueva el desarrollo comunitario y que
brinde la capacitación, la tecnología, y estimule, el esfuerzo y la ayuda
mutua de las personas de la comunidad.
El desarrollo comunitario debe expresarse siempre en programas y planes de
trabajo que se concreten en acciones inmediatas, accesibles y específicas,
inspiradas y realizadas por las mismas personas de la comunidad.
La acción social que provoca este proceso debe ser:
• Educativa, que se refleje en el cambio de actitud, el desarrollo de aptitudes
31
• De organización, ya que en la mayoría de los casos existen deseos de
mejorar y esfuerzos aislados, y lo que hace falta es establecer vínculos y
ligaduras que promuevan la acción colectiva en una tarea concreta y
organizada que beneficie a toda la comunidad.
Promover el desarrollo es hacer crecer en libertad a las personas, aumentar su
capacidad para salir adelante, dominar las cosas y las situaciones y aprender a
remediar las necesidades de los demás.
Mediante el diseño de una propuesta de relaciones púbicas comunitarias que se
explicará más adelante, se pretende unir e integrar a todos los públicos que hasta
ahora habían estado desvinculados e involucrarlos en un proceso de mejora
social, cultural y económica propiciando espacios de diálogo y disertación.
Con la propuesta de relaciones públicas para el desarrollo comunitario local se
pretende no dejar a ningún sector de la población fuera del cambio y del progreso,
tener como objetivo principal, generar procesos de participación en los que cada
miembro de la población intervenga como agente activo, promover especialmente
actividades productivas, estableciendo la estructura y capacitación necesarias
32
según las necesidades comunicacionales tanto para promotores, comuneros,
trabajadores, jóvenes, y demás agentes sociales de una comunidad.
El desarrollo comunitario no se da por sí solo, en él participan algunos actores
sociales que en materia de relaciones públicas son públicos que inciden en el
desarrollo o no de una comunidad. Estos actores son: los matrimonios, la familia,
la escuela, el vecindario, la iglesia, los líderes comunitarios, la junta parroquial, las
organizaciones no fundamentales, organismos privados con políticas de gobierno
corporativo y organismos públicos.
Cada uno de estos actores debe conducirse por valores como el altruismo, la
conciencia ética y demás virtudes humanas, de tal modo, y más tarde, se
conviertan en buenos ciudadanos. Como consecuencia de ello, adquirir, además,
sentido de pertenencia y de identidad que se logra con la dinamización de valores,
tarea que debe ser direccionada desde una perspectiva de relaciones públicas.
Las relaciones públicas en su acepción más simple busca afianzar las relaciones
entre los públicos de una organización –en el caso que nos ocupa comunidad- con
33
Una comunidad cuya imagen esté en franco desarrollo, sin duda alguna, logrará
proyectar una imagen favorable, de ese modo conseguirá que organismos tanto
públicos, privados y sociales se adhieran a su progreso. Las relaciones públicas
cobran preeminencia sobre otras actividades como la publicidad, ya que su
ductilidad de aplicabilidad en casos como el que estamos tratando, la hace
irrepetible e imprescindible de ser utilizada, incluso en el desarrollo comunitario17
17 Cfr. Apuntes asignatura Balance Social, Darío Ramos Grijalva, Universidad Tecnológica Equinoccial.
.
Si una comunidad con la ayuda de las relaciones públicas propicia entre sus
actores sociales una relación sana y equilibrada, entonces se aprendería lo que
significa el trabajar interdependientemente fortaleciendo las relaciones y
favoreciendo la unión de esfuerzos de los grupos, incluso de los pequeños, que
integran una comunidad.
Los lazos y vínculos que se creen en una comunidad con miras a propiciar el
desarrollo de una comunidad, debe ser también una meta de las relaciones
públicas, así cada individuo o actor social de una comunidad logrará afianzar su
34
Las relaciones públicas deben interceder en las relaciones interpersonales de
quienes conforman una comunidad, así las creencias y tradiciones se fortalecerán
en procura de buscar cambios en el plano propio y en el de la comunidad.
Al fortalecer los vínculos personales de una comunidad, los que la habitan se
encontrarán con grandes oportunidades vitales para elevar el nivel de vida de las
personas, para trabajar en común, y lograr las metas que la comunidad se haya
propuesto.
1.4.1 Las relaciones públicas de cara al desarrollo local.-
Las comunidades están imposibilitadas en su afán de subsistir sin relacionarse
con su entorno. Una comunidad debe buscar un diálogo permanente con su
ambiente o entorno, en palabras de Joan Costa se debe procurar una homeóstasis
relacional con su entorno. Dicho de otro modo, guardar equilibro con sus entornos.
El entorno se presenta muchas veces difuso, lo que conduce a una incertidumbre,
que no permite a las comunidades descifrarlo, subsecuentemente caen presas de
35
Si se entiende al desarrollo local como el esfuerzo de toda una comunidad
(comuneros, gobierno, organismos públicos y privados. Etc.), por mejorar las
condiciones humanas, sociales y culturales de la comunidad, para integrarla a la
vida y al progreso del país, por medio del autodesarrollo, el trabajo, la participación
y la educación18
La información como capital proporciona a toda comunidad la posibilidad de
integrar, motivar y socializar a todas las personas que habitan en ella, en la
búsqueda de un fin común, pero también logran sistematizar todo proceso de ; entonces ese esfuerzo debe ser vinculante, aunando a todas los
sujetos sociales que componen a la comunidad.
En toda comunidad, el capital financiero y humano son de suma importancia, pero
hay dos elementos insustituibles en el desarrollo de una comunidad, que son el
capital de información y el capital social que no pueden ser consecuencia de la
casualidad, hay que gestionarlos. Para ello, las relaciones públicas deben ser una
herramienta de apoyo que contribuya a la gestión de ambos capitales.
1.4.1.1 Las relaciones públicas y el capital de información en una
comunidad.-
18
36
vinculación con la comunidad. Otra ventaja de gestionar el capital de información,
es que permite que las comunidades dinamicen e interioricen su cultura en sus
comuneros, de lo contrario estaríamos frente a una comunidad que busca su
cambio pero sin ninguna identidad. Finalmente, pensamos que sin información
una comunidad no podrá delegar responsabilidades a sus integrantes para que
ellos sean actores activos de cada una de las acciones de cambio.
Sin la información como capital, las comunidades no sólo que no podrán informar,
sino que serían incapaces de integrar a todas sus fuerzas sociales, les costaría
crear procesos de identificación con la comunidad y fruto de ello su imagen no se
proyectaría de la manera anhelada.
Como se vio en el acápite de este apartado una comunidad debe dialogar con sus
entornos para minimizar la incertidumbre y la entropía19
19
En teoría de la comunicación tendencia natural hacia el desorden. Bien puede ser entropía positiva y negativa.
, no dejarse absorber por
la cantidad de información que se posee del entorno frente a la que en realidad se
debe tener. No partir de supuestos escenarios que obnubilan la gestión de una
comunidad. El diálogo con el entorno se debe iniciar con estrategias de
37
Las relaciones públicas deben generar la interdependencia necesaria entre la
comunidad y su supra y macrosistemas partiendo de una cultura bien lograda y
consolidada.
1.4.1.2 Las relaciones públicas y el capital social en una comunidad.-
Se entiende por capital social, “a la variedad de recursos de una comunidad que
se obtienen a partir de la participación en una red social20
20
Cfr. Palencia, 2005:100 en DESARROLLO DEL CAPITTAL SOCIAL Y AUTOGESTIÓN de Isabel Ramos Ávila; Iácobos; Quito-Ecuador (2007); pág., 43.
”. Los elementos del
capital social son: las relaciones sociales que se movilizan, la confianza y
expectativas de reciprocidad, instituciones y reglamentos formales e informales y,
legitimad de reglamentos y liderazgos sociales.
En una comunidad se puede advertir la ausencia de un capital social, debido a que
hay bajos niveles de confianza entre sus comuneros y por la escasa interacción
entre las personas y las instituciones. Estas situaciones producen aislamiento, e
38
El capital social es indispensable para el desarrollo de una comunidad, y de
acuerdo a Lacasa (2004), una de las razones para el uso de las relaciones
públicas en las organizaciones21
Se dice que las relaciones públicas crean confianza, utilizan comunicaciones
basadas en la información transparente y en los hechos; además de crear
confianza, aportan con credibilidad, positividad y fidelidad; suponen tener siempre
a nuestro lado al público en casos de riesgo
; si creamos la relación, es la de propender a la
consecución del capital social. Se explica las razones del porqué:
22
21 Cfr. Lacasa A, GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN EMPRESARIAL; Gestión 2000.com; España
(2004); pág., 48.
22 Ibíd., 49.
.
Visto así, las relaciones públicas proporcionarían a las comunidades para el
desarrollo de su capital social, las siguientes posibilidades: como soporte para el
logro de sus objetivos, dinamizaría la cultura de la comunidad, facilitarían la
aplicación de políticas para el acercamiento con los sujetos sociales de una
comunidad, ampliarían horizontes relacionales, infundirían actitudes positivas,
motivaría a la comunidad en lo individual y en lo colectivo, contribuirían a la
comercialización de los productos comunitarios que den como resultado de las
actividades productivas de la comunidad, generaría imagen y reputación,
39
Si una organización quiere sacar provecho de su red relacional y social, tal como
lo manifiesta la definición de capital social, es urgente para una comunidad
proporcionar información clara y transparente, de modo que los públicos que se
encuentran en el entorno de la comunidad colaboren conscientemente a la
consecución del desarrollo local de forma productiva. El que los públicos externos
más importantes de una comunidad sean identificados, supone optimizar recursos
y direccionarlos hacia acciones más rentables. Desarrollar una política activa de
comunicación con la red social de una comunidad hará que ésta tenga una buena
imagen, de modo que busquen la colaboración e integración con aquella para
proyectos de beneficio mutuo.
Como consecuencia, y a más de todo lo dicho, la comunidad podrá advertir
posibles crisis con su red social.
1.5 Modelo de autodesarrollo, trabajo y participación
comunitaria.-Existen varios modelos de desarrollo comunitario, más en esta tesis se analiza el
propuesto por el Centro de Estudios de Administración aplicada para el Desarrollo
40
Su aplicación es posible si se parte de la total comprensión de los elementos que
lo conforman y de su relación en la estructura general del mismo. En este modelo,
al igual que el cometido último de las relaciones públicas pretende lograr
establecer vínculos y promover la participación de todos los agentes sociales que
conforman una comunidad.
A continuación analizaremos los elementos que conforman este modelo de
desarrollo comunitario:
1.5.1 Consejo de participación comunitaria.-
Este modelo inicia por la conformación de un órgano de decisión y de consulta,
formado con los representantes de cada uno de los sujetos sociales que
conforman una comunidad: junta parroquial, voluntarios, comités parroquiales,
líderes comunitarios, la iglesia, comerciantes, maestros, padres de familia,
organismos públicos y privados, representantes estudiantiles, etc. Este consejo
tiene la responsabilidad de definir qué actividad se va a realizar en la comunidad,
41
disponibles. Todas las acciones deben surgir de la comunidad, y deben ser
decididas y realizadas con la participación activa de cada uno de sus integrantes.
Este Consejo debe cumplir y hacer cumplir los siguientes objetivos:
• Conocer y analizar la realidad de una comunidad.
• Jerarquizar los problemas, tomar decisiones en conjunto y con distintas
perspectivas.
• Proponer soluciones y planes de acción.
• Distribuir y delegar actividades y tareas concretas entre los integrantes del
Consejo y los diferentes comités ejecutivos. • Fijar metas a corto, mediano y largo plazos.
• Integrar y fortalecer a los diferentes grupos. Propiciar la apertura y el
diálogo.
• Hacer participar; que cada persona se involucre, sea responsable y aporte
sus conocimientos y experiencias.
• Mantener una relación estrecha con los representantes de organismos
públicos y privados de la misma comunidad. Establecer redes de
comunicación.
• Evaluar resultados y generar nuevas propuestas.
42
Funciones del Consejo de participación ciudadana:
• Formar grupos alrededor de determinados intereses y actividades.
• Integrar mesas de trabajo por comité.
• Exponer inquietudes y problemas de la comunidad.
• Conocer y aprovechar, junto con los comités, los recursos materiales y
humanos existentes en la región.
• Tomar decisiones y establecer prioridades.
• Fijar la tarea concreta que se va a realizar, así como el plazo y las personas
responsables.
• Coordinar actividades.
• Promover el consenso de las personas que van a participar.
• Motivar y dar seguimiento a las acciones propuestas.
• Reunirse periódicamente.
• Registrar por escrito las propuestas. Llevar una bitácora.
• Informar regularmente a los participantes sobre la realización y los
resultados de las actividades.
• Evaluar y formular nuevas propuestas.
• Vincularse con otros organismos; aprovechar y compartir recursos, servicios
y experiencias.
43
1.5.1.1 Comités.-
Son los órganos de ejecución de las propuestas y acciones definidas por el
Consejo. Les corresponde determinar, en conjunto con éste, quién y cómo se
realizarán los distintos proyectos. Los comités están integrados por promotores
voluntarios, líderes y personas de la comunidad que, a la vez, pueden ser parte
del Consejo. Según la necesidad de la comunidad a la que se enfoquen, se
agrupan en diferentes áreas, estableciéndose así cuatro comités principales:
1. Comité de alimentación y vivienda.
2. Comité de higiene, salud y ecología.
3. Comité de educación.
4. Comité de actividades productivas, y
5. Comité de relaciones públicas.
Como un aporte a este modelo se propone establecer además, un comité de
relaciones públicas, el cual se encargue de las políticas de comunicación y
44
Objetivos de los comités:
• Encargar a cada comité de un área concreta para la mejora de la
comunidad.
• Implementar, coordinar, dar seguimiento y evaluar el programa de trabajo
que corresponde a su área.
• Ir a las causas de los problemas y descubrir vías de solución.
• Promover procesos de participación en todas las acciones.
• Aprovechar los recursos existentes en la región.
• Solicitar a las instituciones correspondientes apoyos de tecnología,
económicos o materiales.
• Dar seguimiento y presentar resultados de las acciones determinadas en el
Consejo de participación comunitaria.
Estos objetivos también deben ser cumplidos por el comité de relaciones públicas.
Funciones generales de cada comité:
45
• Distribuir las actividades por áreas (alimentación, higiene, ecología,
educación, salud, actividades productivas, y desde luego, comunicación, de
acuerdo con los intereses, gustos y preparación de las personas; asignarles
tareas concretas.
• Establecer el procedimiento para realizar las distintas actividades.
• Fijar un plazo para cada actividad.
• Determinar el ámbito espacial de cada actividad.
Funciones de cada comité. Comité de alimentación y vivienda:
• Realizar un diagnóstico del nivel de nutrición.
• Hacer una investigación acerca de los productos y recursos existentes en la
región.
• Promover la práctica de la horticultura.
• Elaborar recetarios cuyas materias primas sean los productos propios de la
región.
• Promover la elaboración y comercialización de productos (conservas,
enlatados, deshidratados, ahumados, etc.).
• Poner en marcha el programa educativo: nutrición, técnicas culinarias,
ecotecnias, actividades productivas relacionadas con alimentación,
46
En cuanto a vivienda:
• Hacer el diagnóstico de las condiciones de vivienda en cada comunidad.
• Estudiar las soluciones y ponerlas en práctica.
• Promover el modelo de la casa ecológica23
• Promover hábitos de higiene, orden y distribución de espacio en la vivienda. .
• Asesorar en la construcción de muebles, divisiones y repisas con materiales
disponibles.
• Promover la mejora y embellecimiento de la vivienda (pintura, jardinería,
reforestación).
• Promover el SUTRANE (uso racional y métodos de purificación de agua
potable).
• Poner en marcha el programa educativo Mejora de la Vivienda, Actividades
Productivas, Ecotecnias y uso racional de los recursos.
Comité de higiene, salud y ecología:
• Promover la higiene personal, en el hogar y comunitaria.
• Realizar campañas de vacunación y de salud.
47
• Enseñar cómo separar los desechos para que éstos no se conviertan en
basura; enseñar la reutilización de la basura y cómo reducir su producción.
• Promover ecotecnias; realizar campañas ecológicas promover la
reforestación.
• Organizar actividades recreativas, artísticas y de entrenamiento para
familias, jóvenes y niños. Promover la creación y el mantenimiento de
zonas y parques recreativos.
• Poner en marcha el programa educativo: cursos periódicos y campañas de
combate contra el alcoholismo, la drogadicción y la prostitución.
• Dar cursos de primeros auxilios y prevención de accidentes en el hogar.
Comité de educación:
• Apoyar las iniciativas de padres de familia y maestros para asegurar la
educación formal: escuela primaria, secundaria y preparatoria en cada
comunidad.
• Vigilar la calidad de la enseñanza. Proporcionar becas o incentivos para
profesores. Establecer cursos de formación continua para los maestros.
• Establecer el programa de alfabetización en conjunto con el Instituto
48
• Promover la integración familiar: escuela para padres; formación integral de
la mujer.
• Fomentar las tradiciones y valores de cada región.
• Instalar bibliotecas en cada comunidad.
Comités de actividades productivas:
• Determinar el tipo de actividad productiva que es factible realizar en cada
región, de acuerdo con los recursos disponibles y las habilidades de las
personas.
• Procurar ingresos adicionales para elevar el nivel de vida de las familias.
• Crear fuentes de trabajo para las mujeres y los jóvenes.
• Organizar actividades en talleres formales. Profesionalizar el trabajo.
• Establecer niveles y estándares de calidad.
• Ayudar a comercializar los productos.
• Intercambiar productos y servicios entre las comunidades.
• Hacer convenios con los agricultores o ejidatarios de cada región para el
49
Comité de relaciones públicas:
• Realizar un diagnóstico situacional del aspecto comunicacional de la
comunidad, a partir de la estrategia general del Consejo de participación
ciudadana.
• Establecer políticas de relaciones públicas para toda la comunidad.
• Diseñar un plan de comunicación donde se integren las demandas
comunicacionales de cada comité.
• Determinar las responsabilidades comunicacionales de cada comité.
• Plantear estrategias específicas de relaciones públicas en función de cada
comité.
• Establecer programas de comunicación por cada comité participante.
• Gestionar los recursos necesarios para la ejecución de los planes
específicos de relaciones públicas por cada comité.
• Evaluar, controlar y monitorear las actividades comunicacionales de cada
comité24.
Los objetivos del comité de comunicación han sido planteados como un aporte del
autor a este trabajo de investigación, a partir de Cees van Riel en su obra
comunicación corporativa.
50
Además de todo lo acotado en este modelo de autodesarrollo comunitario constan
otras instancias, tales como: un organismo coordinador regulador público o
privado, el cual hace cabeza de proyecto y proporciona la infraestructura
necesaria. Este organismo puede ser público, privado o del tercer sector.25
También debe haber un proyecto educativo, que se encarga de socializar lo que
se pretende ejecutar, por tal motivo en este proyecto debe existir diversidad de
criterios, es por eso, que quienes lo conformen deben ser profesionales que
obedezcan a varias ramas del saber: pedagogía, educación familiar,
administración, comunicación, trabajo social, psicología y nutrición26
En este modelo de desarrollo comunitario es imperativo insertar prácticas de
relaciones públicas intra e intercomunitarias, pues no habría modo de predisponer
favorablemente a quienes conforman una comunidad, antes de iniciar cualquier
proceso de cambio. Las relaciones públicas como veremos a continuación, deben
asumir roles determinantes dentro del modelo de desarrollo comunitario propuesto
en este trabajo, y más aún si de por medio hay hostilidad y reticencia de los
sujetos sociales.
.
25 Organizaciones sociales sin fines de lucro, tales como fundaciones y ONGs.
51
SEGUNDA PARTE:
2. Marco teórico: Las relaciones públicas como medio vinculante,
instrumental y de mediación como aporte para el desarrollo de una
comunidad.
Las relaciones públicas tienen un inmenso desafío en orden a dar una contribución
efectiva en el diseño de estrategias de comunicación que incorporen la educación,
la participación y el consenso acerca de cómo contribuir al desarrollo de las
comunidades27
Es de capital importancia, establecer los roles de las relaciones públicas y su
aporte al desarrollo local de una comunidad, ya sea urbana o rural. Por eso, y
antes de desarrollar una propuesta de relaciones públicas y sentar los roles , sobre todo si se considera que una comunidad tiene en frente un
cúmulo de acciones que llevar a cabo, como preservar el medio ambiente de la
comunidad, mejorar de relaciones con juntas parroquiales, acercamiento a líderes
comunitarios, inclusión de sectores sociales minoritarios en el desarrollo de una
comunidad, consensos con autoridades y asociaciones indígenas, concertación
con comunidades aledañas, etc.
27 Relaciones Públicas y medio ambiente; Vanesa Alejandra Rivera de la Fuente; relacionista consultora en
relaciones públicas y comunicación organizacional. Septiembre, 22 de 2009.
52
dirigidos a contribuir al desarrollo de la parroquia de Mulalillo. A continuación
analizaremos algunas definiciones, su papel estratégico, y sus razones del uso de
las relaciones públicas en un marco comunitario.
2.1 Definiciones de relaciones repúblicas.-
Sobre el análisis de algunas definiciones propuestas por expertos en la materia de
relaciones públicas, y con el ánimo de identificar las que más se apliquen a
nuestro debate teórico, seguidamente exponemos algunas definiciones:
“El ejercicio de las relaciones públicas es la conjunción del arte y la ciencia social
de analizar las tendencias, prever sus consecuencias, asesorar a la dirección de la
organización y poner en práctica los programas de acción, previamente
planificados, que sirvan tanto al interés de la organización como al del público”28
Si desde la perspectiva de este estudio, que busca darle a las relaciones públicas
el carácter de vinculante, o de generadora de vínculos, esta definición resulta
insuficiente, pues al público se le presenta como un individuo capaz de mutar .
28
53
siempre y cuando haya intereses de por medio, lo que no quiera decir que la
definición esté mal enfocada, es sólo que carece del sustento teórico como
aplicarla a la propuesta de relaciones públicas para el desarrollo local de una
comunidad. ¿Y si hay públicos a los que no les interese la gestión de una
organización o comunidad?
“Las relaciones públicas son la ciencia que se ocupa de los procesos de
comunicación, a través de los cuales se establecen y gestionan relaciones de
adaptación mutua entre una persona públicamente relevante o una organización y
los públicos de su entorno”29
29
Cfr. Xifra, J; TEORÍA Y ESTRUCTURA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS; Mc Graw Hill; Madrid-España (2007); pág., 103.
.
Como avance a la definición ideal para el presente trabajo de investigación, vemos
que en esta definición ya se habla de establecer y gestionar relaciones de
adaptación mutua entre una organización y sus públicos, lo que muestra una
evidente comprensión que debe ser trabajada con anterioridad, antes de conseguir
lo que se espera de los públicos de una organización. Eso da a las relaciones
54
Para Lacasa, “las relaciones públicas son acciones de comunicación planificadas y
dirigidas a públicos definidos con el fin de predisponerlos favorablemente hacia
una empresa o institución”30
“Las relaciones públicas son una función directiva independiente, que permite
establecer y mantener líneas de comunicación, comprensión, aceptación y
cooperación mutuas entre una organización y sus públicos; implica la resolución
de problemas; ayuda a los directivos a estar informados y poder reaccionar ante la
opinión pública; define y destaca la responsabilidad de los directivos que deben
servir el interés público; ayuda a la dirección a mantenerse al día y a utilizar los
cambios de forma efectiva, sirviendo como un sistema de alerta para ayudar a .
A pesar de que esta definición hace referencia al fin último de las relaciones
públicas –con el fin de predisponerlos favorablemente…- no menciona la
importancia o complejidad de las relaciones entre los públicos/actores con una
organización, lo que reduciría esta definición a un plano meramente instrumental,
que también posee las relaciones públicas, pero no las muestra como una
disciplina altamente mediadora e inclusiva.
30
55
anticipar las tendencias; utiliza la investigación y técnicas de comunicación éticas
como principales herramientas”31
31
Cfr. Wilcox, D. et al; RELACIONES PÚBLICAS: ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS; Addison Wesley; Madrid-España (2001); pág., 4.
.
El aporte de esta definición es, sin duda, elevadísima, ya que sugiere la
adaptación mutua entre los públicos y una organización, pero dicha adaptación
sigue quedando en un plano simple relacional, lo cual hace de la definición
incompleta a la hora de llevarla a la práctica para el rol de vinculación que se
propone en este trabajo.
Se han analizado varias definiciones de este tenor, no obstante pensamos que la
mayoría hablan de su aplicabilidad en un ámbito empresarial, lo que deja una gran
brecha en cuanto a su aplicabilidad en el ámbito comunitario, sin embargo, hay
una definición, que se destaca más adelante (Ver definición de la International
Public Relations Association) y obedece sustancialmente a lo que se pretende en
56
2.2 Roles de las relaciones públicas en el desarrollo local de una
comunidad.
2.2.1 El rol de las relaciones públicas como vinculante para el desarrollo
comunitario.-Las organizaciones y una comunidad como tal, según Carlos Bonilla (Op. Cit.),
debe relacionarse con varios agentes o actores sociales que contribuyan en mayor
o menor medida a su desarrollo local, para esto se debe identificar a dichos
actores y clasificarlos según su incidencia en el logro de los objetivos de desarrollo
de una comunidad. Este estudio se acoge a la teoría situacional de Grunig y su
clasificación de vínculos –públicos-, que se aplicará, para precisamente identificar
la situación de los diversos actores sociales frente al desarrollo local de una
comunidad.
De acurdo a Grunig, una organización posee vínculos institucionales, privilegiando
para el caso que nos ocupa a una comunidad con sus respectivos vínculos
institucionales. Todo vínculo es una estructura dinámica y en constante
movimiento, las relaciones que se mantienen no siempre son las mismas, cambian
las personas, sus aspiraciones, sus objetivos y en el contexto en el que se
57
Los elementos de una estructura vincular son el objeto y el público –actores
sociales de una comunidad-. El objeto es en este caso una comunidad con la cual
los públicos o sujetos sociales entablarán un modo particular de relación. En un
vínculo la relación no es lineal, sino compleja y circular, o lo que es lo mismo de
causalidad mutua.
Según Grunig y Hunt hay cuatro tipos de vínculos: los posibilitadores, los
funcionales, los difusos y los normativos.
Los vínculos posibilitadores son los que, en este caso, una comunidad sostiene
con grupos sociales que controlan los recursos necesarios para la existencia de la
comunidad: juntas parroquiales, gobiernos seccionales y entidades públicas para
el desarrollo de las comunidades. Los normativos se presentan con otras
comunidades que comporten valores y problemáticas similares. Se encuentran en
las relaciones de asociacionismo y agremiaciones.
Los vínculos difusos se dan cuando los públicos no pueden ser claramente
identificados. Está categorización de vínculos se incluiría a fuerzas externas como
58
Los funcionales, en cambio, son aquellos de los cuales se puede tomar inputs y
fruto de ello transformarlos en outputs en beneficio de lo que produce una
organización o comunidad. En esta categoría constarían los trabajadores de una
comunidad y todo lo que producen en beneficio de la misma, así como todos los
que participan en el proceso de producción de los productos comunitarios.
Como se ha visto hasta ahora, una comunidad debe establecer vínculos con
varios públicos, la pregunta es, ¿cómo hacerlo?, ¿a través de que herramientas
podrá una comunidad establecer estos vínculos?, ¿cómo mantener estos vínculos
para plazos largos? Ahí, es donde las relaciones públicas, como parte de su
ductilidad, debe actuar como un agente vinculante entre una comunidad y sus
vínculos posibilitadores, funcionales, normativos y difusos.
Las relaciones públicas son una actividad de dirección de carácter permanente y
organizado por la cual una empresa o un organismo privado o público busca
obtener o mantener la comprensión, la simpatía y el concurso de aquellos con los
que tiene o puede tener que ver; con este fin, tendrá que analizar el estado de
opinión hacia ella y adaptar todo lo posible su comportamiento con la práctica de
una amplia información; obtener una cooperación más eficaz que tenga
efectivamente en cuenta los intereses comunes32
32
Cfr. Lacasa, A; GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN EMPRESARIAL; Primera edición-Gestión 2000.com; España-2004; pág. 30.
59
Association). De esta definición se sirve la presente propuesta para hacer que las
relaciones públicas actúen como vinculante entre una comunidad y sus públicos –
vínculos-.
Si como dice la definición anterior, en cuanto a analizar el estado de la opinión
hacia organización, adaptar en lo posible su comportamiento con la práctica de
una amplia información y obtener una cooperación más eficaz que tenga
efectivamente en cuenta los intereses comunes que persigue una organización o
comunidad, las relaciones públicas deben tener presente la manera en cómo se
logran los vínculos y propiciar la lectura pública más favorable de cada uno de los
públicos con los que se relaciona una comunidad.
2.2.1.1 Generación de vínculos de una comunidad mediante las relaciones
públicas.-
Una comunidad, al igual que una organización debe proyectar la mejor imagen
para lograr la mayor cantidad de vínculos sobre la base de buenas relaciones.
Este proceso de vinculación inicia en el momento mismo en que la comunidad en
60
sus públicos, en los cuales se registra un impacto favorable o no, para ello, una
comunidad en medida de lo posible reducirá los mensajes involuntarios para evitar
que en sus públicos se registre una opinión desfavorable con sus respectivas
repercusiones en la imagen que de una comunidad construyen sus públicos
vinculados.
Los públicos receptores de los mensajes, que poseen cierto interés en una
comunidad, reaccionaran según sus ideas, evocaciones, sentimientos y hasta
pensamientos que tienen de una comunidad. Estos públicos vinculados o
stakeholders33
2.2.1.2 Análisis de los públicos como vínculos de una comunidad.-
, son diversos aún cuando participen de los mismos objetivos que
persiga una organización o comunidad, esta distinción hace que el trato difiera de
uno al otro, lo que conlleva a realizar un análisis individual por cada uno de los
stakeholders con los que una comunidad se vincula.
El análisis que se propone para establecer el trato con los públicos vinculados en
este estudio, es al que hace mención Daniel Scheinsohn quien propone un análisis
tripartito: psicosocial, sociodinámico e institucional, por aquello de que una trama
33 Traducción literal sería, “depositarios de una apuesta” que han realizado por una organización, en Xifra
61
vincular es una estructura dinámica y compleja, la simple relación lineal resultaría
insuficiente a la hora de identificar intereses de los públicos vinculados hacia una
comunidad.
Lo psicosocial aborda la parte del individuo que se expresa hacia afuera; lo
sociodinámico, en cambio, analiza al individuo como parte de un grupo, es decir
como parte de una estructura, y, lo institucional investiga a todo un grupo, país o
comunidad34. Ahora es comprensible que no todos los públicos se sometan a los
tres niveles de análisis, pero sí a uno de los tres. Por ejemplo, un comunitario
como público vinculado puede ser sujeto del primer nivel de análisis; un grupo de
indígenas al segundo nivel, y finalmente, una asociación o agremiación al tercer
nivel. De esto, se deduce que con un análisis pormenorizado como éste, se
puede entender de mejor manera la posición o situación que asuma un público
vinculado frente a una comunidad y su desarrollo local.
Las personas que conforman una comunidad poseen los tres niveles de análisis
que propone Scheinsohn, ya que antes que nada son seres individuales que
pertenecen a un grupo, sea la familia o escuela y, desde luego forman parte de
una institución, que en este caso es la comunidad.
34
