FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN
PUBLICIDAD Y GESTIÓN
“La efectividad de la utilización de la androginia como recurso persuasivo en el discurso publicitario y en los distintos medios de
comunicación.”
Tesis para la obtención del Título: Licenciada en Publicidad y Gestión
Autora: Camila Augusta Dávila Reyes
Director: Dr. Marco López
Del contenido del presente trabajo se responsabiliza su autor
Camila Augusta Dávila Reyes
AGRADECIMIENTO
Agradezco a mis padres por todo el apoyo que me han brindado en mi
proceso educativo, a Inés Magdalena Reyes Sánchez y al Arq. Marco Antonio
Dávila Tipán por siempre estar junto a mi.
DEDICATORIA
Este trabajo se lo dedico a mis padres y a mi hermano, a quienes admiro y
PROTOCOLO DE TESIS
OBJETIVO GENERAL p.008
OBJETIVOS ESPECÍFICOS p.008
IDEA A DEFENDER p.009
MEDIOS DE INVESTIGACIÓN p.009
INTRODUCCIÓN p.010
CAPÍTULO I:
1 LA ANDROGINIA
1.1 ¿QUÉ ES LA ANDROGINIA? p.011
1.2 ORIGEN DE LA ANDROGINIA p.015
1.3 LA ANDROGINIA DIVINA p.017
1.3.1 EL HOMBRE PRIMORDIAL p.018
1.3.2 LA BISEXUALIDAD DIVINA p.019
1.4 LA SEXUALIDAD p.021
1.4.1 LA MASCULINIDAD Y FEMINIDAD p.022
1.4.2 EL GÉNERO p.023
1.4.3 EL SEXO p.024
1.4.4 CONDUCTA SEXUAL p.027
1.5 ORIENTACIÓN SEXUAL p.028
1.5.1 LA HOMOSEXUALIDAD p.029
1.5.2 LA HOMOSEXUALIDAD FEMENINA p.033
1.5.3 LA TRANSEXUALIDAD p.034
CAPÍTULO II:
2 LOS ARQUETIPOS ANDRÓGINOS
2.1 EL ARQUETIPO p.039
2.1.1 LA PSIQUE HUMANA p.041
2.1.2 PRINCIPALES ARQUETIPOS CONOCIDOS p.043
2.1.3 EL ARQUETIPO Y LA PUBLICIDAD p.045
2.1.4 EL ARQUETIPO ANDRÓGINO p.050
2.2 LA ANDROGINIA Y LA PUBLICIDAD p.053
2.3 LOS NUEVOS ESTEREOTIPOS p.072
2.4 LOS NUEVOS ARQUETIPOS p.077
2.4.1 LA MUJER MODERNA p.078
2.4.2 LA FEMINIZACIÓN DEL HOMBRE p.079
2.5 PRINCIPIOS DE LA ANDROGINIA EN
LA PUBLICIDAD p.082
2.5.1 LA ANDROGINIA Y LOS MEDIOS MASIVOS p.086
2.5.2 LA ANDROGINIA Y LA PRENSA p.087
2.5.3 LA ANDROGINIA Y LA RADIO p.091
2.5.4 LA ANDROGINIA Y LA TELEVISIÓN p.094
2.6 EL MODELO ANDRÓGINO p.097
2.6.1 PERSONAJES ANDRÓGINOS EN PUBLICIDAD p.103
2.6.1.1 MODELO MUJER ANDRÓGINA – KATE MOSS p.104
2.6.1.1.1 INFLUENCIA DE CALVIN KLEIN p.106
2.6.1.2 OTRAS MODELOS ANDRÓGINAS p.109
2.6.1.3 MODELO HOMBRE ANDRÓGINO
– ANDREJ PEJIC p.113
2.6.1.4 OTROS MODELOS ANDRÓGINOS p.116
CAPÍTULO III:
3 METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN p.121
3.1 INVESTIGACIÓN p.121
3.1.1 LA ENTREVISTA p.121
3.1.2 ENTREVISTA A PSICÓLOGOS p.122
3.1.3 ENTREVISTA PERSONAS GLBTI
Y ANDRÓGINAS p.122
3.1.4 ENTREVISTA PUBLICISTAS
DISCUSIÓN AL TEMA p.124
CONCLUSIONES p.127
RECOMENDACIONES p.128
ANEXOS p.130
BIBLIOGRAFÍA p.166
PROTOCOLO DE TESIS
OBJETIVO GENERAL
Comprobar si el uso del recurso de la androginia, es efectivo en las campañas de publicidad, dentro de los distintos medios y soportes de comunicación.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
- Determinar el contexto sociocultural en el que se ha venido desarrollando la androginia como recurso publicitario.
- Establecer la efectividad de la androginia como recurso práctico disponible para la publicidad.
- Realizar un análisis para conocer la efectividad de la androginia como recurso práctico estratégico en los medios de comunicación para la publicidad.
IDEA A DEFENDER
Al comprobar que el recurso de la androginia sería aceptada en el ámbito publicitario y social, se lograría efectivizar el contenido del mensaje dentro del discurso publicitario y su aplicación en los medios de comunicación más afines para la transmisión del mismo.
MEDIOS DE INVESTIGACIÓN
- Información primaria en base a observación del grupo de estudio y a entrevistas del mismo y a expertos sobre el tema de la androginia.
- Información secundaria obtenida de fuentes internas de banco de datos de censos y estudios previamente realizados.
- Información terciaria, en libros y revistas de especialidad.
INTRODUCCIÓN
Las nuevas tendencias de género en la sexualidad humana que han venido apareciendo como moda y con ellas el nacimiento de nuevos arquetipos, ha hecho que se vayan utilizando cada vez más en los medios para llegar a los públicos objetivos en el área de la publicidad. Su estudio podrá ser valioso para los comunicadores que buscan constantemente, formas más estratégicas y rentables de comunicación, para llegar directa y efectivamente a la mente del consumidor y así obtener una respuesta inmediata del mismo a base de un fenómeno social como lo es la Androginia.
El estudio beneficiará a los publicistas integrales, teniendo mayor énfasis en la parte de efectividad en medios y a la sociedad porque se obtendría un conocimiento completo sobre una nueva tendencia en publicidad y el correcto manejo o aplicación de la misma.
La presente investigación posee un impacto teórico ya que se demostrará la mucha o poca efectividad que tendrán los mensajes publicitarios en la sociedad con la utilización del recurso andrógino.
En esta investigación se escogerán métodos de estudio ya sean deductivos o inductivos, los cuales estarán basados en fuentes sustentadas de información.
1 LA ANDROGINIA
1.1 ¿QUÉ ES LA ANDROGINIA?
Según Hyde (1995) la palabra androginia proviene de las raíces griegas
andro que significa “hombre” y de gyn que significa “mujer”, entendiéndola como una condición que poco o nada tiene que ver con el aspecto físico de los órganos sexuales que presente la persona o con cuál de estos miembros se sienta identificada o cómoda de pertenecer; muy al contrario, la androginia se refiere a la personalidad y conducta de una persona que puede presentar rasgos masculinos y femeninos a la vez incluyendo aspectos físicos pero que no afectan a su tendencia o preferencia sexual, también es considerada como la combinación perfecta de las mejores características que una persona puede tomar del lado femenino y del lado masculino.
Los hombres y mujeres considerados como seres andróginos, son aquellos que presentan estas características tanto en la parte psicológica como en la física2, encontrado una forma de mejorar su comportamiento y desempeño en
la sociedad siendo capaces de tomar cualquier conducta que sea la más apropiada en un momento determinado y aplicarla muy fácilmente en cualquier situación.
Para estas personas se les hace más fácil llegar a tener éxito en el trabajo por lo asertivos y tácticos que pueden llegar a ser, características consideradas como masculinas, pero a la vez toman el papel de las personas más simpáticas y queridas dentro de su entorno familiar y social, por lo efusivos y afectuosos que son, pero que a su vez son características reconocidas como femeninas.
Crooks (1982) luego del estudio de varias tesis, escritos e investigaciones que se han venido realizando a lo largo del tiempo, definió que los andróginos son considerados como seres que poseen altos niveles de autoestima, que tienen la mente más abierta al no encontrarse limitados por un género previamente establecido, son individuos capaces de acoplar su conducta en diferentes ocasiones y finalmente son personas más sociables al lograr interactuar con diversos tipos de personalidades que presentan otros individuos.
En pleno siglo XXI, a la androginia se la compara y hasta se la confunde con muchas otras condiciones que presenta el ser humano como son la homosexualidad, la transexualidad y en muchas ocasiones hasta se la ve como un sinónimo exacto del hermafroditismo o de la intersexualidad, que es una condición poco común en las personas que nacen con su anatomía sexual impropiamente diferenciada como lo describen Money & Ehrhardt (1982) en su libro Desarrollo de la sexualidad humana, es decir que tienen un miembro masculino y otro femenino incompletos, lo que da la idea de que la persona posee ambos sexos.
A lo largo de la historia, se han venido estableciendo y designando los supuestos géneros más apropiados para cada persona que cumplirá un rol dentro de la sociedad, con el fin de establecer los gestos y las personalidades más idóneas para cada uno de ellos y que serán juzgados por la propia sociedad.
En la parte psicológica, estas normas ya conocidas y estrictamente definidas hasta la actualidad, limitan la conducta tanto de hombres como de mujeres para su normal desenvolvimiento, creando en ellos una frustración personal y un concepto erróneo de los estereotipos que se deben seguir para poder encajar.
afines a la personalidad de cada uno. Fue así como la psicóloga logró definir lo que se conoce como ”la confianza en sí mismo” como una característica masculina, “la condescendencia” como una característica femenina, mientras que la “servicialidad” se la reveló como una característica neutra y que las personas que obtenían un valor equitativo o similar entre las puntuaciones masculinas y femeninas eran consideradas como personas neutras o andróginas.
Una vez establecida la medición de la androginia, Bem comenzó a estudiar el comportamiento de las personas andróginas y en 1975 con el “estudio de la presión a favor de la adaptación” establece que los andróginos son el ideal de la sociedad, ya que se desenvuelven de mejor manera en diferentes situaciones, actuando de forma masculina o femenina cuando les sea más apropiado hacerlo pero sin dejar de lado su orientación sexual o de género.
Cada género posee diferentes formas de almacenar y procesar la información, es decir que tienen diferentes caminos para asimilar las experiencias obtenidas, es por eso que una mente femenina piensa de manera más sutil y flexible dejándose guiar por la intuición, mientras que una mente masculina piensa de forma causal y lineal, es decir que necesita de explicaciones y saber que obtendrá resultados inmediatos para poder actuar.
La androginia a nivel psicológico, permite rescatar las mejores características de ambos sexos o géneros unificándolos en un solo estado, apartando paulatinamente la absurda supremacía de la masculinidad que se ha mantenido durante tanto tiempo en el ámbito social.
1.2 ORIGEN DE LA ANDROGÍNIA
Según Eliade (2001) la androginia existe desde los inicios de la vida del hombre con la que se comenzó a formar grupos, comunidades, familias y con éstas finalmente una sociedad, dentro de la ideología humana se daba una gran importancia a las deidades, dioses y divinidades que de cierta forma regían las conductas naturales del hombre, desde entonces surgió la
androginia divina que es la idea de la bisexualidad universal o de la bisexualidad divina como modelo principio de toda existencia.
En algunas culturas y religiones como la de los germanos, griegos, romanos, incluyendo otros pueblos originarios de África, Australia y América conteniendo también a los pueblos de Latino América, la mayor parte de divinidades eran bisexuados o andróginos; se decía que el todopoderoso envío a dos seres que siendo opuestos, su objetivo es el de unirse definitivamente para formar un solo ser perfecto, bastante similar a la figura de un ángel o de un Dios.
Dichos dioses tradicionalmente se presentaban de esta manera porque en algunas comunidades se los veneraba un año como varones y al siguiente como hembras, ya que conservaban la creencia que de esa forma lograrían mantener la fertilidad en las mujeres de la población y en la productividad de la actividad agrícola. En otras culturas los veneraban por obtener la protección de un ser de luz que representaba la perfección humana en todos los aspectos incluyendo los de un hombre y una mujer.
Posteriormente, surgió el hombre primordial que en un principio dentro de la religión Católica estaba representado por Adán, quien desde su creación era un ser bisexuado perfecto que se convirtió en un modelo ejemplar a seguir para mantener el correcto comportamiento del ser humano.
surgen en la pubertad. En algunos casos el sexo no es asignado exitosamente, dando como resultado personas intersexuales.
Además observa que el género es el que designa las características psicológicas y sociales que rigen a la persona y que la definen por identidad de género y roles sexuales aprendidos, en base a una cultura propia.
En la actualidad, hay una gran cantidad de conductas sexuales, algunas consideradas como aberraciones o hasta trastornos psicológicos, que cada vez se van adaptando más al modo de vida de la sociedad humana; presentándose así lo que conocemos como homosexualidad, bisexualidad, transexualidad, entre otros incluyendo a la androginidad.
En Ciencia y Género de Pérez y Alcalá (2001) se tiene en cuenta que la idea de la androginia prevalece desde tiempos muy remotos y que luego de la caída del hombre primordial se empezaría a buscar al andrógino primordial
como arquetipo de perfección para la raza humana. Con una nueva perspectiva desde la psicología se la puede tener en cuenta como un tercer sexo y tercer género, lo que resulta ser muy positivo para el concepto de equidad, para la liberación tan anhelada de estereotipos y un claro ejemplo de esto en la conducta social es la acogida de la misma en los años 70 y 80, por parte de las mujeres para la lucha en la igualdad de géneros y su introducción al mercado laboral8.
1.3 LA ANDROGINIA DIVINA
La concepción de la androginia empieza desde el inicio de la vida del hombre través de los mitos, que eran historias y relatos sin una base científica que todos los pueblos primitivos tenían como costumbre creer y que se han venido heredando y desarrollando a través del tiempo hasta la actualidad.
Lo andrógino es la parte no visible del mundo, que emerge desde las profundidades del espíritu y es a través de los mitos que se considera a este arquetipo como una divinidad, la cual existe por sí misma y demuestra como es autosuficiente.
El “comienzo” de todo es considerado como una idea primordial desde siempre en la mentalidad del hombre, la misma que está basada en el pensamiento mítico y religioso de antiguos pueblos y sociedades primitivas que de cierta forma ponen en juego la cuestión del “origen” y que es de alta relevancia por las creencias que el hombre ha venido adquiriendo por estos mitos (Libis, 2001).
El mito además de ser aquella fábula no comprobable, que involucra a seres extraordinarios como divinidades y otros personajes mitológicos, es la historia que cuenta cómo el hombre fue concebido desde un principio como un ser andrógino primordial. El mito es un claro ejemplo de las acciones que realiza el hombre común, es lo que detalla la forma de ser del mismo y finalmente es un precedente de todo lo que existe en la realidad(Hübner, 2005).
La androginia divina es uno de los mitos más conocidos relacionado con las tradiciones, las creencias y directamente con las divinidades que los antiguos pueblos veneraban, basando sus creencias en la bisexualidad universal o
bisexualidad divina, que era el modelo perfecto de toda la existencia11
Lo divino es perfecto y por excelencia debe ser total, lo que llamaríamos ”la totalidad divina”, es por eso que ambos sexos también se deben concentrar en la coexistencia de una divinidad sea ésta masculina o femenina. Toda sociedad ha tenido modelos por seguir llegando al arquetipo perfecto que es el hombre primordial (Rábago, 2011).
1.3.1 EL HOMBRE PRIMORDIAL
Dentro del universo mítico siempre ha existido la nostalgia de que los tiempos pasados fueron mejores, conservando la idea de que el hombre de la antigüedad era superior al actual en todo aspecto, convirtiéndose en una imagen a seguir por el resto de la humanidad, para llegar a ser un “ser superior”.
En casi todos los pueblos primitivos, se tiene la creencia que desde los principios de la vida, hubo un hombre primordial que era andrógino o bisexual, en algunos casos se llegó a creer que no existió la mujer y que el hombre tenía la capacidad de reproducirse por sí solo. En otras culturas la creencia del andrógino primordial se convierte o ya coexistía como una pareja primordial representada por gemelos o por dos seres que se encuentran estrechamente unidos el uno al otro formando una unidad dual.
Existen dos relatos sobre el hombre primordial que se contradicen un poco; por un lado se encuentra el Adán que es el hombre absoluto, ente de luz completo por ser andrógino y por haber sido creado a la imagen y semejanza de Dios lo que le mantiene más cerca a Él y que desconocía de la soledad, el pudor, la sexualidad y el pecado hasta que se le entregó a su compañera, quitándole para siempre esa parte que lo hacía un ser completo, divino y único.
Por el lado más humanista, se dice que Adán aun con todos sus compañeros animales a los que tenía que gobernar, se sentía completamente solo por lo que la única forma para obtener la unificación total de la humanidad y así este ser divino se sienta completo nuevamente, era a través de la relación sexual.
Luego de Adán en base a la religión Católica, se considera que el próximo hombre primordial es Jesucristo, considerado el arquetipo de la humanidad en su totalidad, Él es el hijo directo de Dios que fue creado a su imagen y semejanza para salvar a los humanos, convirtiéndose en el nuevo ser de luz que todos anhelan llegar a ser y cuyos discursos establecían que para volver a ser hijos de Dios todo hombre y mujer se debían convertir en uno solo nuevamente (Scola, 1997).
1.3.2 LA BISEXUALIDAD DIVINA
El hombre tiene células masculinas y femeninas, que al entrar en un equilibrio perfecto determinan el sexo de cada persona, partiendo de este punto la bisexualidad es algo innato que se ha venido presentado desde la concepción de cada individuo y desde la parte divina se comienza a hablar de un fenómeno extremadamente religioso.
ningún otro ser poseía según los mitos y tradiciones que se han venido contando generación tras generación. Estos seres se presentan como bisexuales ya que en ellos se juntan las parejas opuestas: luz con oscuridad, el bien con el mal, lo masculino con lo femenino; es decir en las divinidades no se limitan por ningún tipo de cualidades y simplemente son (Eliade, 2001).
Antiguamente en los pueblos de África y Australia principalmente, dentro de las ceremonias de iniciación para los jóvenes en plena pubertad y que iban a pasar a la adultez, se practicaba la circuncisión que es una operación en la que se corta el prepucio que cubre el glande del pene para que éste quede al descubierto permanentemente por lo general un año más tarde para continuar con el ritual se realizaba la subincisión, que es una operación más compleja en la que se corta la uretra peneana entre el escroto y el glande, para que le de al pene el aspecto de unos genitales abiertos femeninos16; de esta forma lograr una apariencia femenina casi exacta en los órganos sexuales masculinos.
La subincisión representaba la fertilidad en el varón, ya que desde el primer derrame de sangre que se obtiene en el corte se lo compara con la menstruación, signo de fecundidad en la mujer. Estos ritos se realizaban previos a la actividad sexual de hombres y mujeres que involucraban además orgías masivas entre los jóvenes de la comunidad(Aguirre, 1994).
En otros pueblos la iniciación andrógina no implicaba operaciones complejas de cambios biológicos, los hombres y mujeres tenían que participar en roles de género opuestos a los propios, solían cambiar de vestimentas, realizar otras actividades y en algunos casos tener prácticas homosexuales entre ellos o con el shaman del pueblo, que poseía un nivel de poder divino energético superior, por lo que tenía un mayor contacto con los dioses y dicha practica sexual se realizaba con este importante personaje por la creencia de que los jóvenes poseían ambos sexos desde su nacimiento.
decir que era una fuente de poder sagrada por lo que era considerada divina (Daniélou, 1987).
1.4 LA SEXUALIDAD
La sexualidad o expresión del sexo, es una parte fundamental del ser humano que involucra a su realidad de ser sexuado con sus experiencias, sensaciones, vivencias y sentimientos. Es la realidad de la vida que cada individuo está dispuesto a aprender y a comunicar pero que no siempre será fácil de comprender para las vivencias de los demás.
Es de gran importancia que cada individuo lleve una sexualidad sana y plena consigo mismo ya que está directamente relacionada con el respeto y el amor propio, al autodescubrimiento sin la necesidad de entrar en un grupo estereotipado, sino en un cuerpo real e irrepetible que vive para sí mismo y que se irá desarrollando con el resto de miembros dentro de la sociedad (Arnaiz, 2010).
A la sexualidad también se la relaciona con la procreación y la continuidad de la existencia de la especie humana, convirtiéndose en la justificación más antigua y conocida para inculcar temor en las personas sobre el acto sexual y para obligar a tomar decisiones que involucren una responsabilidad mayor en el momento de decidir el tener o no descendencia.
Por otro lado, la sexualidad a través de la actividad sexual es una forma de expresión o el instinto natural que impulsa al ser humano a un comportamiento libre y creativo que proporciona placer, a un intercambio de afecto y amor con otros seres en busca de una pareja y a su vez es una fuente de inhibiciones por el temor propio al que dirán (Enciclopedia de la Sexualidad, MMIII).
preferencias sexuales que cada individuo presentará desde su nacimiento y durante el transcurso de toda su vida.
1.4.1 LA MASCULINIDAD Y FEMINIDAD
La sociedad ha mantenido la idea que desde que un niño nace, comienza a actuar naturalmente de acuerdo a lo que se le ha establecido desde que ha sido concebido y lo que se le ha enseñado en el transcurso de los años de crecimiento, imponiéndole roles que lo obligan a hacer cosas típicas de un varón en el caso de haber nacido hombre o cumpliendo con las actividades propias de una hembra en el caso de haber nacido mujer.
Se debe tomar en cuenta que la masculinidad y la feminidad es cualquier cualidad de quien la posea, independientemente del género o sexo al que pertenezca, esta persona sienta que es masculino o femenino y que se vaya adaptando a esta condición por las actitudes parentales que se han venido manifestando desde la infancia. Dichas actitudes son adoptadas por una persona ya sea por el aprendizaje de sus progenitores quienes le enseñaron a comportarse de una forma o por la simple imitación hacia su progenitor quien además era visto como un protector todopoderoso, también ocurre que estas actitudes se comienzan a dar por un desarrollo cognitivo en la infancia donde el niño evoluciona de manera natural su conservación del género y aprende a diferenciar los distintos sexos del suyo propio para vivir con éste tranquilamente, sin algún tipo de confusión.
Para entender de mejor manera, se establece que existe el núcleo de la identidad de género, que es una condición humana que afirma que una persona se establece dentro de un sexo u otro dentro de los primeros 2 o 3 años de vida (Stoller, 1982) y esta identidad de género se seguirá desarrollando y modificando a lo largo de toda su vida.
sintiéndose como una mujer, pero la ”identidad sexual” le identifica como un varón por su biología y anatomía; finalmente dicho hombre decidirá o adoptará la ”identidad de género” que más se acople a su personalidad, sea este masculino o femenino(Mina, 2003).
1.4.2 EL GÉNERO
A mediados de los años 50, el término “género” se lo utilizó en varios estudios lingüísticos y dentro de la categoría gramatical se lo reconocía como un nombre, un adjetivo, un pronombre o un artículo, que clasificaba a las palabras masculinos, femeninos o neutros. Estas palabras eran designadas a las personas que las representaran de la mejor manera dentro del ámbito científico, mas no eran consideradas como un atributo humano del todo.
De acuerdo a Mina (2003) en 1955 el Dr. John Money señaló la importancia de utilizar el término “género” que en latín quiere decir genus que significa “origen” y eris que significa “nacimiento”; ya que luego de haber realizado varias investigaciones sobre el hermafroditismo en 1949, tema en el que se interesó luego de haber conocido el primer caso en un doctor que presentaba una anatomía femenina pero su modus vivendi era el de un hombre; al verse frente a varios cuestionamientos sobre creaciones poco comunes que involucraran la variable del sexo por parte de la naturaleza univariada, necesitó de un concepto vinculado a la realidad del sexo pero que a la vez se diferencie del mismo para así poder explicar las contradicciones halladas en las creaciones de la propia naturaleza y de ahí que empezó a utilizar el término “género” dentro de sus estudios.
sexualidad que siempre irá a la par y tomando en cuenta a partir de este término en sus investigaciones el “rol de género”.
La idea del “rol de género” es una serie de actitudes y comportamientos que se consideran normales en las personas de un sexo determinado, dentro de una cultura. Se creó para que se deje de utilizar el término “rol sexual”, que se concentraba mayoritariamente en la actividad erótico – genital del sexo, que apartaba otras particularidades tanto o más importantes de la sexualidad humana. A este “rol de género” se lo considera la manifestación pública de la
“identidad de género” que a su vez es la parte privada del “rol de género”; es decir que ambos son las dos caras de la misma moneda (Mina, 2003).
Según Stoller (1968) al género se lo utiliza para indicar el dominio psicológico de la sexualidad, es decir se involucra con la parte de los sentimientos, el momento de asumir roles, para tomar actitudes, elegir tendencias, tener pensamientos y fantasías pero que no dependen de ningún factor biológico.
1.4.3 EL SEXO
El sexo es la condición orgánica que diferencia al macho de la hembra, tanto en la morfología de los animales, en la de los vegetales y en la de los seres humanos, identificando al sexo directamente con los órganos sexuales específicamente.
Así encontramos al sexo que evoluciona cronológicamente en los siguientes:
-‐ Sexo Cromosómico: Desde la concepción en el que un espermatozoide fertiliza al óvulo, se establecen dos tipos de cromosomas de entre los 46 existentes que son los sexuales, para diferenciar a hombres con los cromosomas “XY” y a las mujeres con los cromosomas “XX”.
Varios estudios han revelado que el cromosoma “Y” posee exclusivamente un gen masculino conocido como “SRY” y también se cree que hay un gen “DSS” que altera la feminidad en la persona y ambos podrían ser los causantes de que existan las ambigüedades sexuales en el ser humano.
-‐ Sexo Gonadal: En las primeras semanas luego de la concepción, las gónadas u órganos reproductores son iguales tanto en hombres como en mujeres y son los genes los que establecerán si éstos se convertirán en gónadas masculinas con los testículos o gónadas femeninas con los ovarios y así detener la influencia genética.
-‐ Sexo Hormonal: Las gónadas producen hormonas que viajan directamente en el torrente sanguíneo, influyendo en el desarrollo de las características físicas masculinas y femeninas. Los ovarios secretan estrógenos que además regulan el ciclo menstrual y los testículos a los andrógenos que estimulan la motivación sexual. Las glándulas suprarrenales tanto en hombres y mujeres, secretan hormonas masculinas y femeninas respectivamente, siendo los andrógenos los que se producen en mayor cantidad.
consisten en las trompas de Falopio, el útero y la tercera parte de la vagina.
-‐ Sexo de los Genitales Externos: Las hormonas a su vez hacen que los tejidos genitales externos comiencen a cambiar y en los hombres se pueda visualizar claramente el pene y el escroto, mientras que en las mujeres se puede diferenciar el clítoris y los labios vaginales externos e internos.
-‐ Diferenciación Sexual del Cerebro: Entre hombres y mujeres hay una diferencia notable entre los 2 hemisferios del cerebro y el hipotálamo, gracias a la influencia que las hormonas, en especial la testosterona, las personas actúan de una forma más masculina o femenina. (Crooks, 2000).
Desde otro punto de vista el sexo es una variable compleja de diferenciación sexual o “sexuación” que se extiende y desarrolla en el transcurso de todo el ciclo de vida humana, haciendo que interactúen permanentemente los factores psicológicos, biológicos y sociales de la persona (Fernandez, 1996).
1.4.4 CONDUCTA SEXUAL
La conducta sexual es un aspecto de la sexualidad humana que se entiende como la respuesta que tiene el organismo del hombre o mujer a diferentes estímulos con los que tiene que convivir en el medio en el que se desenvuelve. Si bien la conducta sexual se determina en un principio por la influencia de factores biológicos, genéticos, hormonales, gonadales, entre otros que encontramos en el estudio del “sexo” científicamente hablando, esta conducta también se fundamenta en la parte psicológica y fisiológica que rigen las necesidades humanas, lo que cambia la forma de actuar en el tramo sexual por parte de la persona que basa sus preferencias y conductas en la realidad que tiene que convivir.
A pesar de que la persona desde un principio queda sexuado por las determinantes biológicas anteriores, tiene un cierto nivel de libertad para decidir si aceptar o no la identidad de género que se le ha asignado o en otro caso elegir la conducta sexual con la que mejor se sienta personalmente, tomando en cuenta los diferentes estímulos externos que lo excitarían y harían que cambie sus gustos sexuales y la manera de comportarse (Polaino-Lorente, 1998).
La diversidad es algo característico en los seres humanos por lo que existen varias conductas sexuales que son normalmente aceptadas por la sociedad y otras que no lo son por ser consideradas hasta cierto punto, aberraciones de la naturaleza o un atentado a las buenas costumbres y a la religión.
1.5 ORIENTACIÓN SEXUAL
La orientación sexual es una tendencia interna y parte importante de la personalidad del hombre, que se establece por varios sucesos que acontecen muy temprano en la vida prenatal del individuo, de acuerdo con Cárdenas (1995) y que se seguirá desarrollando durante el crecimiento en dirección a la madurez lo que le inducirá a que tenga algunas reacciones psicológicas del tipo sexual y a mantener ciertas conductas igualmente sexuales con individuos de diferente sexo o del mismo sexo.
El proceso evolutivo de interacción sexual es una teoría que dice que las variables biológicas de los humanos no determinan su orientación sexual, pero si establecen el nivel de temperamento y de actividad de las personas haciendo que los niños y niñas tiendan a realizar las actividades más apropiadas para cada uno en base a su personalidad sin tomar mayor importancia del sexo al que pertenecen en realidad (Baile, 2008).
Algunas de las conductas sexuales más conocidas por el entorno moderno de la sociedad son la heterosexualidad, la homosexualidad, la transexualidad y la bisexualidad, pero también existen otros tipos de conductas consideradas más normales desde el punto de vista científico como lo es la masturbación.
1.5.1 LA HOMOSEXUALIDAD
La homosexualidad es la tendencia u orientación interna y estable que una persona tiene de desear sexualmente, eróticamente y afectivamente a personas del mismo sexo, involucrando incluso pensamientos, sentimientos y diversas conductas sexuales.
Según Baile (2008) existen varias teorías del como surge o sobrevive la homosexualidad en el ser humano, afirmando en algunos casos que se puede dar de forma innata por la herencia genética desde el nacimiento de la persona o bien se la puede adquirir por diferentes vivencias y experiencias que adoptaría en el entorno social en el que se desarrollaría el individuo. Entre las principales teorías tenemos:
-‐ Biológicas: Busca encontrar la causa de la homosexualidad a través del estudio del propio organismo, por lo que se ha descubierto que hay algunas diferencias entre las “estructuras neurobiológicas” de los heterosexuales y los homosexuales, del mismo modo las hormonas actúan de diferente forma en el hipotálamo de cada individuo y en las posibles determinaciones genéticas.
-‐ Adquisición en el Desarrollo: Algunas teorías psicológicas determinan que la orientación sexual de los individuos se da por cuestiones del mundo “psique”, que es la personificación del alma al unir varios procesos de la mente humana como: los complejos, las decisiones personales, la estructura mental, el aprendizaje, entre otros en una sola unidad.
Alguna vez la homosexualidad fue considerada como un vicio o como una enfermedad mental, hasta que Freud estableció que dicha orientación surge como un aspecto psicológico que se origina a partir de ciertos “problemas” de relación psicosexual que el individuo tenga consigo mismo y con su padre o madre. Esta idea surge a partir del “Complejo de Edipo”, en el que el niño o niña ve al progenitor del mismo sexo como un rival y comienza a tener una atracción sexual por su progenitor del sexo contrario.
En algunos casos este complejo no se logra superar por lo que ese sentimiento de rivalidad se convierte en una admiración enorme y la persona comienza a desear exageradamente llegar a ser como su progenitor del mismo sexo y llegar a tal punto de querer compartir sexualmente con éste, originándose lo que se conoce como homosexualidad.
El homosexual en el caso de las mujeres se las define también como lesbianas gracias a la poetisa Safo que vivía en la isla de Lesbos con sus discípulas mujeres a las cuales enamoraba con sus poemas y mantenía relaciones sexuales con algunas de ellas; los homosexuales son hombres y mujeres que se encuentran satisfechos con su sexo exterior y con el género al que pertenecen sin tener la necesidad o ambición de querer modificarlos pero que tienen un deseo interno que se rige por lo sexual y sentimental, de relacionarse e intimar con personas que pertenezcan su mismo sexo (Enciclopedia de la Sexualidad, MMIII, Tomo 3).
A finales del siglo XIX a los homosexuales se los definía como “sodomitas” que eran personas que practicaban el sexo anal pero únicamente con mujeres. A partir de este suceso dentro de la historia, se comenzó a ver a la homosexualidad como un pecado, especialmente en las corrientes religiosas o como una costumbre vergonzosa que condenaba y rebajaba al cuerpo del hombre desde el momento en que éste empieza a desempeñar el papel de una mujer, a pesar que desde mucho tiempo antes la actividad homosexual, en conjunto con la bisexualidad, era considerada como un acto divino y de gran importancia en muchas culturas(Baile, 2008).
Dentro de la historia universal se encuentran datos de gran relevancia sobre la homosexualidad, provenientes de varias civilizaciones antiguas alrededor del mundo, incluyendo a pueblos de América Latina, Norteamérica y el Caribe, donde los homosexuales eran considerados personas especiales, llenos de magia y dotados de poderes divinos, por lo que eran seres de buen augurio y suerte, lo que los posicionaba como personajes de gran jerarquía en las sociedades antiguas.
lo que no pasaba con las mujeres ya que se las mantenía únicamente para conservar la descendencia a través del acto sexual reproductivo.
De igual forma se puede encontrar muchos relatos amorosos entre dos hombres en la literatura clásica de varios países como en China donde existen varias historias de amor entre guerreros Samurai y entre monjes que involucran hasta una iluminación divina por parte de Buda.
Los Mayas, Incas y hasta los Aztecas participaron en rituales homosexuales que incluía relaciones prematrimoniales, libre opción a elegir su sexualidad para los más jóvenes y la adoración a dioses bisexuales que protegían la homosexualidad por ser vista como fuente de progreso y buena suerte.
Existen investigaciones de que en Ecuador, en especial en la costa central y norte, la homosexualidad estuvo magnificada y que era habitual en los pueblos arcaicos de esta región por lo que es común encontrar piezas de cerámica que representaran actos homosexuales como las muestras del “Jama Coaque”, todo pueblo contaba con un Shaman que debía ser homosexual ya que era la mejor forma de representar lo masculino y lo femenino en un solo ser y solían prestar servicios sexuales a los guerreros más destacados.
Con la llegada de la colonización y la conversión al Cristianismo de los pueblos indígenas, se establecieron nuevas creencias y una nueva religión que le dio un carácter de impuro y pecaminoso a la homosexualidad y que si se seguía practicando por todo hombre y mujer de los pueblos, estos caerían en pecado nefando por ofender a un nuevo dios impuesto.
Actualmente, la homosexualidad es un tema que desde siempre se ha visto envuelto en la polémica por tópicos y prejuicios que dan de que hablar en especial en la parte científica y moral, adentrándose hasta en la parte religiosa; estos dos fragmentos de gran importancia en la sociedad han mantenido un enfrentamiento que parece interminable sobre que lado es el que tiene la razón con respecto a las diversas teorías sobre la existencia y creación de esta orientación, así también sobre otros aspectos involucrados con el tema y que hasta ahora son fuente de discusión y estudio.
Hoy en día al hablar de homosexualidad se involucra un término anglosajón conocido como “gay”, palabra bastante aceptada en el ámbito social para referirse a las personas que manifiestan su orientación sexual abiertamente y que incluso lo hacen con un tono de orgullo al exhibirse en público como unas personas alegres y festivas.
1.5.2 LA HOMOSEXUALIDAD FEMENINA
La homosexualidad femenina es la inclinación u orientación sexual de una mujer con una persona de su mismo sexo y que acompaña a la repulsión heterosexual en la verdadera inversión lesbiana. Según estudios de Freud, es una fijación infantil que tiene la mujer con su madre y que se solidifica por completo al ser decepcionada por su padre en la infancia, obteniendo el complejo de masculinidad, el mismo que es el factor preponderante en la mujer durante su crecimiento.
En las mujeres existen varios signos de degeneración física o psíquica, que se manifiesta desde antes de la pubertad, mas no hay un deseo de alteración en la anatomía de sus genitales naturales, ya que su fin como persona no es el de cambiar de sexo o querer convertirse en un hombre por completo.
conducta y en las diversiones que escogen, ya que las mismas no suelen ser propias de las de una niña típicamente, sino que se acercan más a las de un niño.
Este suceso se empieza a dar porque las niñas comienzan a entrar en un estado de inferioridad frente a sus compañeros niños de juego al comparar sus órganos sexuales con los de los varones y consideran que el “clítoris” es un pene, pero que no se ha desarrollado como los penes de los demás compañeritos de juegos.
Se ha encontrado que existe un grupo considerable de mujeres lesbianas que ocultan su repugnancia hacia la parte heterosexual, sin embargo poseen parejas que pertenecen al sexo opuesto con los que llevan una vida en pareja común y corriente y hasta llegan a contraer matrimonio con los mismos y a tener familias estables; estas mujeres conservan su deseo interno escondido y se las conoce en el ámbito psicológico como “hermafroditas psíquicas” y es un caso bastante común entre las mujeres con esta tendencia.
1.5.3 LA TRANSEXUALIDAD
La transexualidad es una condición que se presenta en el hombre desde tiempos inmemorables, ha existido en varías culturas y sigue siendo parte de la sociedad dentro de todo nivel sociocultural, acarreando varías teorías sobre su existencia, siendo una de las más aceptada la que considera que se da en la etapa fetal de la persona, cuando se está formando su cerebro con caracteres hormonales pertenecientes a un género, pero a sus órganos sexuales reproductivos con caracteres hormonales pertenecientes al género contrario.
tal nivel para que tenga el deseo innato de querer cambiar de sexo, ya que el individuo no se siente satisfecho o que pertenezca realmente al sexo que se le ha designado naturalmente desde su concepción.
El transexual es transgenérico ya que desde la infancia su identidad mental se ha planteado de forma diferente a su identidad genital y están fuertemente convencidos de pertenecer al miembro sexual opuesto, sintiendo un total rechazo por los caracteres sexuales al que pertenece actualmente, es decir que son mujeres atrapadas en el cuerpo de un hombre y hombres atrapados en el cuerpo de una mujer, que a su vez poseen el gran deseo de querer cambiar por completo y es al entrar en la preadolescencia y en plena adolescencia cuando se hace más fuerte este deseo por cambiar, cuando la persona está en plena búsqueda de una identidad.
Los casos de transexualidad son bastante escasos pero si muy evidentes, según estudios en la cátedra de transexualidad en Holanda, una de cada 30.400 mujeres y uno de cada 11.900 hombres es transexual (Becerra, 2003).
La persona transexual es aquella que corresponde físicamente a un sexo pero tiene el sentimiento y el deseo de pertenecer a otro, por lo que intenta acceder a una identidad más coherente y menos equívoca para sí mismo (Cour Européene des Droits de l’Homme, 1986) logran obtener un cambio físico a través de tratamientos médicos en un principio, utilizando hormonas que juegan un papel de alta relevancia y hacen que exista una armonía entre el cuerpo y la mente del transexual, para luego comenzar con los procedimientos quirúrgicos y así lograr el reestablecimiento del sexo.
por su cuerpo, ni tienen el deseo o la necesidad de modificarlo. (Cour Européene des Droits de l’Homme, publicado en A-106)
1.5.4 LA BISEXUALIDAD
La existencia de la bisexualidad en la historia del hombre se dio en la antigua Grecia y Roma, donde sus habitantes consideraban a esta conducta como un acto que se lo practicaba pocas veces por el amor verdadero en la conducta heterosexual y en la mayoría de los casos solo se daba para procrear. Esto sucedía porque los hombres de estas dos comunidades, que eran nobles guerreros, consideraban que las verdaderas relaciones que formaban a un auténtico hombre fuerte, valiente y viril desde la niñez, eran las homosexuales donde también se concentraba el amor verdadero entre dos hombres.
En Atenas la homosexualidad tenía un papel importante en el desarrollo de los habitantes masculinos desde que eran muy jóvenes, cada uno de ellos aprendía de su amante, que tenía que ser un hombre más adulto y maduro. Lo que se les enseñaba eran las normas y reglas que lo formarían como buen ciudadano y ese deseo innegable de llegar a ser como el hombre que incluso llegaban a amar, sentimiento que nadie niega haya sido real, por lo que se desechaba cualquier forma de relación heterosexual amorosa aunque si existían algunas excepciones en la época( Cantarella, 1991).
pertenece su pareja; es decir mantener relaciones tanto con hombres como con mujeres independientemente del propio sexo.
La persona con este tipo de conducta, no siente rechazo por su cuerpo o por el sexo al que pertenece, por lo que no cuenta con la necesidad de querer cambiar anatómicamente, tampoco aspira a cambiar su forma de vestir o de presentar cambios en su comportamiento para sentirse bien consigo mismo o con el entorno que lo rodea, muy al contrario de lo que establecen las personas que son homosexuales o transexuales.
Según estudios realizados por Sigmund Freud, en los que aseguraba que todo ser humano es bisexual por naturaleza, establece que es decisión personal de cada individuo el inclinarse por una conducta ya sea heterosexual, homosexual o bisexual.
También afirma que es en la niñez específicamente, cuando se presenta una etapa en la que sobresale dicha conducta en un alto nivel, la misma que fue denominada como “polimorfo perverso” y cuyo efecto suponía Freud debía desaparecer a cierta edad de la pubertad o de la madurez humana (Hernandez, 2003, pág. 130)
Al encontrar que algunos individuos seguían conservando dicha conducta por más tiempo del común ya estipulado, se establece que dicho comportamiento es un proceso de elección evolutivo y que se irá adaptando y acoplando a las diferentes vivencias y experiencias que vayan adquiriendo las personas con el pasar del tiempo y que los formará como seres humanos maduros, miembros de una sociedad.
En algunos estudios de Hyde (1995) se presentan casos y estudios en los cuales se observa que la bisexualidad es una corriente que está más propensa a ser adoptada por los seres humanos tanto heterosexuales como homosexuales, incluso mucho más que la propia conducta homosexual.
Por otro lado existen casos de mujeres heterosexuales que incluso presentando una pareja estable, han sentido curiosidad por vivir una experiencia homosexual y al momento de experimentarlo en algunos casos llegan a tener un grado de placer tan alto que comienzan a llevar una vida orientada a la bisexualidad.
2 LOS ARQUETIPOS ANDRÓGINOS
2.1 EL ARQUETIPO
Los arquetipos son considerados como las imágenes primordiales o estructuras originales portadoras de energía psíquica que se encuentran bien arraigadas en la “psique humana” la cual es considerada como el alma y la mente del hombre en donde se mantiene un equilibrio entre lo que es la idea y el objeto, llegando a considerarla como la esencia propia del ser humano (Dawson & Young-Eisendrath, 2003).
Estas realidades se traducen en un patrón básico del cual se derivan muchas otras ideas y conceptos que se encuentran arraigados en el público dentro del inconsciente colectivo y a partir de este punto parte el valor universal simbólico que cada persona le pueda dar o determinar; a estas fuerzas interiores se las expresa a través de imágenes y vibraciones que son similares pero a la vez diferentes en la mente de todas las personas (Béduchaud, 2007).
Según Jung, los arquetipos actúan como “instintos psíquicos” en las personas, rigiendo la manera de ver el mundo y su entorno en una visión universalmente humana. Toda experiencia personal de cada individuo forma parte de estos elementos arquetípicos por lo que toda persona tiene una imagen en su mente que le representa algo que conoce o que haya aprendido; por ejemplo toda persona tiene una imagen clara de lo que es una madre o de lo que es Dios pero a su vez estas imágenes pueden variar en cada una de las personas.
Es decir que los arquetipos se manifiestan a nivel personal a través de los complejosy a nivel colectivo como características de todas las culturas, y en cada generación se los debe ir comprendiendo de diferente manera.
actuar o comportamiento, además que proporciona una imagen de lo que cada persona es y de lo que podría llegar a convertirse en el transcurso del tiempo.
La existencia de los arquetipos empieza desde el inicio de la vida del hombre y se han venido encarnando en diferentes caracteres dentro de los mitos como son los dioses, los príncipes o los diferentes efectos de emoción que actualmente son reconocidos casi en su totalidad y de forma universal.
Las representaciones de los arquetipos son parte de la cotidianidad y están presentes de forma mucho más clara en diferentes ámbitos artísticos y sociales como son el arte, la psicología, el cine, la televisión, el teatro, la publicidad, etc; a través de los cuales las personas reaccionan de forma diferente ante los diversos arquetipos que se le presenten, ya que reflejan aspectos propios del inconsciente humano lo que hace que se conmuevan emocionalmente, pero de igual forma sucede con toda la sociedad gracias el inconsciente colectivo. Se podría decir que el individuo como tal junto a la sociedad sienten de igual manera pero en diferentes frecuencias y con diversas conclusiones o asimilaciones de acuerdo a sus conocimientos aprendidos y experiencias adquiridas.
Dentro de la Publicidad, se sabe que cada arquetipo posee su propio significado, pero es indispensable ampliar el simbolismo de los mismos al momento de emitir un mensaje que va a ir dirigido a un grupo objetivo; se debe reflejar significados que resulten ser bastante similares hacia el mayor número de personas ya que el objetivo es el de alcanzar a todos los miembros del grupo.
El crecimiento humano interior, punto importante para la estabilidad espiritual y emocional de una persona, se basa en el deseo de convertirse en uno o varios de los arquetipos que se consideran son positivos y de la misma forma el abandonar por completo el resto de arquetipos negativos para llegar a tener una vida llena de sanación y florecimiento de la sabiduría, en otras palabras llegar a estar bien y en armonía con uno mismo (Wauters, 1998, pág. 14 - 18).
Antes los arquetipos llegaban al hombre a través de mitos, historias y cuentos, de los que aprendía sobre él mismo, al escucharlas o al ver su historia a través de imágenes que lo representaban, ahora los medios de comunicación y la publicidad son el vínculo directo que tiene la persona con el inconsciente colectivo y a través de películas, la televisión, las revistas y entre otras plataformas, puede encontrarse con los arquetipos más influyentes o identificativos para él, con los que se sienta más relacionado, más a gusto o con la imagen que tenga la añoranza de llegar a ser. Es por esto que incluso una imagen inventada se puede imponer de una forma más directa, repetitiva y efectiva en la mente de los consumidores.
2.1.1 LA PSIQUE HUMANA
Para comprender de mejor manera como actúan los arquetipos y símbolos que serán utilizados por la publicidad en la persuasión de la mente humana, se conceptualizarán algunas definiciones importantes en términos más generales de acuerdo a Rivera y Sutil (2004).
La consciencia se origina del inconsciente en una manera intermitente como pequeños flashes; puesto que el ser humano no está completamente consciente la gran mayoría del tiempo y siempre se le presentan acciones del inconciente que no son muy fácilmente perceptibles pero que siempre están presentes. La consciencia es aquella que permite al individuo tener sentido de discriminación y distinción, lo que es indispensable para que pueda mantener un correcto sentido de percepción y orientación en el entorno que vive. Es razonable en este punto de la psique humana que la publicidad subliminal intervenga ya que al aprovechar este estado de consciencia e inconsciencia intermitente se llegaría con el mensaje de manera más completa a las personas del grupo objetivo.
Por otro lado, la inconsciencia mantiene su pureza manifestándose en un sin fin de recuerdos, sueños, mitos, impresiones y percepciones que en algunos casos no han llegado a tener la suficiente energía para cruzar el umbral de la consciencia y se mantienen de una forma subliminal escondidos en la mente humana pero que son indispensables como base de significado para interpretar al mundo real; de ahí el porque los símbolos y los arquetipos desde siempre han sido la base para la comunicación humana y en la actualidad, junto a las vías de comunicación publicitaria y mercantil, el encontrarlos como una oportunidad para persuadir a las personas desde su inconsciente hacia la realidad de una idea, producto o servicio establecido.
La inconsciencia debe mantener una armonía ya que el momento en el que sus complejos de carga afectiva se agrupen demasiado, éstos comienzan a desarrollarse en dobles o múltiples personalidades.
Finalmente, otro elemento muy importante y que está bien cimentado dentro del “psique humano”, es el Inconsciente Colectivo que contiene todos los arquetipos que se presentan de forma obligatoria y heredada por el hombre y que solo son percibidos en sueños y fantasías(Pérez, 2002).
interpretaciones más evolucionadas y juicios de valor mejorados y propios que comenzarían a diferir del inconsciente colectivo.
En este punto importantísimo del Inconsciente colectivo es cuando más carga laboral tiene la parte creativa de la publicidad y la comunicación en general, el descubrir la mejor manera de llegar a ese inconsciente de una persona pero también arrastrar a las percepciones instintivas de todo un grupo objetivo. Para un publicista es un gran reto el despertar esos sueños e ideas que están muchas veces alejados de la realidad pero que se encuentran escondidas en la mente del consumidor.
2.1.2 PRINCIPALES ARQUETIPOS CONOCIDOS
En la historia han existido una infinidad de arquetipos, de los cuales la publicidad se ha encargado de tomar con mayor relevancia a unos que otros, los mismos que están insertos en la mente del hombre, pero cuyos símbolos han llegado a ser los más comunes y estereotipados de todos los tiempos. Gracias a Fernandez (2010) quien nombra a 5 los arquetipos más importantes, que fueron los únicos en desarrollarse a un nivel superior que los demás según las investigaciones de Jung, se da como resultado los siguientes, que son la base para la comunicación e incluso para la propia existencia del ser humano:
- El Ánima y El Ánimus: Ambos arquetipos si bien pertenecen a la actitud interna del hombre, son complementarios al arquetipo de ‘la persona’ y suelen contener todas aquellas cualidades humanas que faltan en la actitud consciente. Jung (1950) distingue a la actitud externa con la palabra persona, mientras que a la actitud interna con la palabra ánima que es alma.53
Al hablar de ánima, se refiere al aspecto femenino en el inconsciente colectivo de los hombres y sobre el ánimus, es el aspecto masculino presente en el inconsciente colectivo de la mujer. En conjunto, dichos arquetipos constituyen la bisexualidad humana.
Estos arquetipos están representados por símbolos como la mujer valiente, arriesgada e independiente en el caso del ánimus y en el ánima un hombre más tierno sensible, llegando a una equidad de géneros.
- La Sombra: Es la representación de los instintos animales o impulsos reprimidos que el hombre lleva en su inconsciente históricamente y al empezar a ser llevados hacia la parte consciente, la propia personalidad se encarga de expresarlos o de lograr su represión total como mecanismo de autodefensa. También es considerada como todo lo malo que el hombre tiene y que no quiere admitir pero que a la vez es inocente pero desde el punto de vista humano es brutal.
La sombra está representada a través de los símbolos de la serpiente, los dragones o los monstruos que tanto temor se les tiene pero resultan ser la misma persona.
Con la modernidad se confundió demasiado al concepto de arquetipo con el estereotipo que es netamente existencialista y es por eso que se está volviendo a establecer y a defender al arquetipo como una fuerza etérea que afecta la psique humana y el mundo de la experiencia en muchos niveles (Fernández, 2010).
Estos arquetipos son solo la base de una gran variedad de imágenes existentes de los cuales saca mayor provecho la publicidad para poder persuadir o comunicar un mensaje específico, los más típicos que se pueden nombrar son los arquetipos de la Madre, el Padre, el Héroe, la Muerte, Dios, el Niño, entre otros.
2.1.3 EL ARQUETIPO Y LA PUBLICIDAD
Rivera y Sutil (2004) afirma que desde la prehistoria el hombre se ha comunicado a través del lenguaje de símbolos y de los arquetipos, que si bien se encuentran dentro de la parte inconsciente del cerebro, es necesario que se los pase a la parte consciente colectiva de la sociedad y el entorno, a través de los signos o imágenes.
El símbolo es una unidad que vincula racionalmente a dos opuestos que son lo evidente y lo oculto, esto se logra porque se ha observado que detrás de lo visible a simple vista se encuentra un lado invisible más profundo pero que se vincula directamente con la realidad.
La publicidad hace una reseña de las características transitorias más importantes que se presentan en las personas, las mismas se originan en los arquetipos y así se transforman en nuevas ideas que serán transmitidas en propuestas comerciales.
Cada publicista se basa en estos arquetipos para generar “la idea creativa”, las mismas son utilizadas de manera consciente o inconsciente para crear una identificación en el grupo objetivo, este arquetipo deberá ser agradable e identificativo para las percepciones del target y de esa forma la comunicación sea aceptada y efectiva.
Al ser el discurso publicitario bien elaborado con dichos signos, será bien entendido por la sociedad y el personaje que forma parte del anuncio será perfectamente identificado por la misma logrando una auto identificación personal de cada individuo.
Está sobre entendido que la publicidad es la encargada de crear nuevas necesidades que van más allá de las básicas, convirtiéndolas en subjetivas, las mismas que se transmiten a través de mensajes seductores y llamativos que sean entendibles tanto para el individuo como para el inconsciente colectivo.
Para López (2007) un claro ejemplo de esta publicidad seductora y sugerente, es la que se utiliza para promocionar perfumes, en donde más que vender un producto, se vende la idea de que con esa fragancia el individuo encontrará al hombre o a la mujer de sus sueños.
Es entonces cuando los productos o servicios se comienzan a relacionar con las personas de una manera más intima, a través de las emociones, ya que la persona o el inconsciente colectivo no se deja llevar por los mensajes racionales, sino que en este caso lo hace exclusivamente a través de las imágenes o impulsos que le emocionen.
sueños y anhelos del público ya sea de forma real o simbólica, pero que cumpla con el objetivo de lograr que cada persona exprese lo que en verdad siente o quiere, que a la final es lo que se está convirtiendo en prioridad para la actual sociedad; otro claro ejemplo de esto es que cada vez es más común observar a mujeres en roles menos femeninos que se expresan de manera más libre o a hombres que manifiestan sus sentimientos hasta el punto de llorar en público, sucesos que antes no ocurrían.
Las personas se sienten identificadas con otros individuos, personajes inventados, famosos o en otras palabras, con los arquetipos que tanto desean ser o proyectan a convertirse, los mismos que desde siempre han sido utilizados por la publicidad para relacionar a los productos con personas famosas y en la actualidad a través de ellos vincular todos los sueños o necesidades que tienen los individuos en personas que resultan convirtiéndose en héroes o ídolos que les recuerda que siempre es factible lograr las metas que cualquiera se proponga.
Las imágenes publicitarias contienen una fuerte carga simbólica proveniente de los mitos, que ayudan a comprender a las nuevas imágenes. Se tiene presente dentro de la publicidad las siguientes necesidades que son las más importantes, remotas y constantes para entender a la sociedad consumista de hoy y así lograr una mejor persuasión (López, 2007):
- El héroe: Surge a partir de la necesidad de admiración que el hombre posee y que necesita proyectar a través de sus líderes, estrellas favoritas que se traducen en personas famosas en el ámbito comercial publicitario.
- El Placer de Seducir: Se podría interpretar como el motor que mueve a la sociedad ya que se concentra en la parte física, estética y cosmética de las personas, que a la vez va de la mano con el placer sexual.
- El Narcicismo: explicaría claramente el comportamiento de la actual sociedad, ya que el consumismo está fuertemente ligado a la mejora personal en todo aspecto del hombre contemporáneo.
- El Espacio para la Fantasía: está representado por todos los sueños del hombre actual y básicamente se enfoca en el sueño de “Hollywood” que representaría el éxito, belleza y fama principalmente.
- La Necesidad del Cambio: se va en contra de la rutina por completo que es lo que más contraría a la sociedad de hoy y se lo logra a través de la renovación, nuevos modelos a seguir y el hecho de consumir novedosos productos o servicios cuyo principal objetivo es el de mejorar la calidad de vida.
- El Futuro: se refiere a mantener los valores positivos que todavía se pueden encontrar en la sociedad.
Cuando se entienden las necesidades del público se puede comenzar a transmitir mensajes comerciales que a su vez transmitan valores actuales y que forman parte del mundo simbólico que afecta al público, ya sea desde una vitrina, por los diferentes estilos de vida que se presentan y los consumidores estuvieran dispuestos a seguir, o en las propias creencias que pueden estar basadas en agentes del pasado vinculándose con las del presente.
- La Publicidad Referencial: que es la que se centra en el producto o servicio únicamente, destacando las cualidades y características principales de los mismos en relación a los de su competencia para que sean diferenciadores y de esta manera lograr que dichos productos o servicios sean más anhelados por sus consumidores potenciales.
- La Publicidad Estructural: es aquella que no está ligada a la parte material de un producto, sino que por otro lado es la encargada de darle un significado más emotivo a la marca, lográndolo únicamente a través de la creatividad la misma que ha llegado a tener una importancia total en el ámbito de la publicidad.
Por tanto, el mensaje publicitario en la actualidad propone vender más que nunca a una marca con todas las características que ésta implica, pero sacando a relucir las más universales que llamen la atención de los públicos al que va dirigido por su parte más emocional; en algunos casos las partes de este mensaje es oculto por un arquetipo ideológico el cual está justificado por la necesidad del hombre de darle un sentido racional pero siempre basándose desde el inconsciente colectivo.
Esto quiere decir que en el campo de la publicidad siempre se harán acciones conscientes que traerán aspectos reprimidos de la personalidad humana que según Jung “representan el lado oscuro del psique humano, sacando a relucir deseos no conocidos y necesidades cohibidas”, pero que finalmente son necesarias el sacarlas a relucir al exterior para completar la personalidad propia.
negativo hoy es una fuente necesaria en ciertos casos publicitarios para transmitir un mensaje(López, 2007).
En la actualidad las partes negativas, sombras o arquetipos rechazados ya no son las brujas, las madrastras o bestias de cuentos de hadas que representaban los peores sentimientos que un ser humano podría tener como son la envidia o la codicia. Es ahora cuando estos sentimientos se les ha dado la vuelta para utilizarlos en el campo publicitario de una manera positiva, dejando a las nuevas sombras dentro de la realidad que son el consumismo, el materialismo y el utilizar la propia publicidad de una forma abusiva ante la sociedad.
2.1.4 EL ARQUETIPO ANDRÓGINO
El ser andrógino es uno de los arquetipos más antiguos y complejos que ha existido en la civilización humana, todo lo que se sabe actualmente sobre este ser se debe básicamente a la herencia histórica y mitológica que dejó la civilización griega y que envolvía deidades andróginas y personajes destacados como Platón, así también como algunas filosofías relevantes como la neoplatónica que hizo resurgir al arquetipo andrógino, como un recurso artístico durante el siglo XVII y que fueron bastante utilizados y popularizados por nobles artistas como Leonardo Da Vinci especialmente
estaba comenzando a considerar como un desarrollo para la pareja heterosexual habitual.
A pesar de esta aprobación del arquetipo andrógino que hasta ese entonces se lo había tratado como algo sagrado, se lo comenzó a considerar como una degradación del símbolo en el que más allá de existir una caída en la fuerza metafísica del símbolo se lo considera como un desgaste y una contradicción encontrada en lo que se entendía era el sexo y sobre cualquier connotación positiva que se hubiese tenido desde un principio.
A mediados del siglo XIX, en oposición al arquetipo andrógino y gracias a la intervención de varios letrados que conservaban una fijación por lo sagrado y religioso, se dio un cambio total a la visión positiva que se mantenía sobre la androginia hasta ese entonces, relacionándola con la soledad, el aislamiento, la falta de confianza y el poco acercamiento con Dios porque la consideraban una inclinación pecaminosa que estaba directamente relacionada con la homosexualidad y con la heterosexualidad de manera incestuosa que es la que se produce entre hermanos de diferentes sexos.
De igual forma, se comenzó a confundir mucho a la androginia con el hermafroditismo, por lo que se debe diferenciar que el arquetipo andrógino debía ser interpretado como una imagen mítica espiritual de importante trascendencia para el alma, del cual era casi imposible llegar a un estado físico sexual y más que nada debía crear una visión celestial formulándose ante el público como un ideal al cual el hombre puede llegar a alcanzar, caso contrario en el completo lado opuesto, el hermafroditismo hablaba sobre la coexistencia física de los atributos sexuales mixtos, ya que era una realidad tangible que incluso se llegaba a interpretar como una imagen monstruosa para la sociedad en la cual se creaba el rechazo y la repulsión absoluta, por lo que por este lado se puede encontrar otra influencia para que la interpretación de dichos arquetipos sea tan errada y se cree un rechazo por la androginia como un modelo a seguir (Chaves, 2005).
