UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN
ESCUELA DE PUBLICIDAD Y GESTIÓN
TESIS DE GRADO PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE LICENCIADA EN PUBLICIDAD Y GESTIÓN
TEMA: “MANUAL PARA EL CORRECTO USO DE ESPACIOS PUBLICITARIOS EN EL INTERIOR DEL ESTADIO CASA BLANCA DE
LIGA DEPORTIVA UNIVERSITARIA”.
AUTORA
MAYRA ALEJANDRA PALMA SACÓN
DIRECTOR
HUGO SÁNCHEZ CALDERÓN
Del contenido del presente trabajo se responsabiliza su autora
_______________________________ Mayra Alejandra Palma Sacón
DEDICATORIA
La presente tesis la dedico a mi madre, por ser la persona que siempre ha estado presente brindándome su apoyo durante todos estos años de estudio. Agradezco sus consejos que me guiaron por el camino correcto permitiéndome llegar a ser una buena persona y una gran profesional.
AGRADECIMIENTOS
Agradezco a mi madre por su apoyo incondicional, su amorosa entrega y compresión durante toda mi vida.
A mis hermanos, mi cuñado y a toda mi familia por la motivación y cariño.
A mis compañeros amigos y profesores con quienes he compartido esta etapa de mi vida.
ÍNDICE
INTRODUCCIÓN………....……….I PROTOCOLO…...II 1.1.- PROBLEMA………..……….…….II
1.1.1.- Planteamiento del problema………..………II 1.2.- OBJETIVOS……….………II
1.2.1.- Objetivo General………..……II 1.2.2.-Objetivos Específicos……….………….………II 1.3.- JUSTIFICACIÓN………..……….….……III
1.4.- IDEA A DEFENDER………..…..III
1.5.- ASPECTOS METODOLÓGICOS DE LA INVESTIGACIÓN………..…….III
1.5.1.- Tipo de estudio………..……….…………..III 1.5.2.- Método de investigación……….…….……….III 1.5.3.- Fuentes de recolección……….…………..…...IV 1.5.4.- Técnicas de investigación……….……..………..IV
CAPÍTULO I………..………1
1.- PLANIFICACIÓN DE MEDIOS………..……….………..1
1.1.- LAS CENTRALES DE MEDIOS……….……….…………..………...2
1.1.1.- Centrales de medios que pertenecen a la Asociación de Agencias de publicidad………..……..…3
1.2.- MEDIOS Y PLANIFICADORES. OFERTA Y DEMANDA………..………3
1.3.- LOS CUATRO PARÁMETROS DE LA PLANIFICACIÓN………….……..……..4
1.2.1.- El producto/marca………..…….6
1.2.2.- El mercado……….……….………..…….8
1.2.3.- La publicidad………..………….…………..8
1.2.4.1.- Antecedentes y situación actual de los medios…….…….………..8
1.2.4.2.- Objetivos de medios……….……….…….……..10
1.2.4.3.- Estrategia de medios……….……….…...……..11
1.2.4.4.- Tácticas de medios………..…….…….………..12
1.2.4.5.- Evaluación previa……….……….….13
1.2.4.6.- Evaluación posterior……….………..……..……14
1.3.- LOS MEDIOS PUBLICITARIOS………...………….….…….….……….14
1.4.- CARACTERÍSTICAS DE LOS MEDIOS……….…………....…...18
1.4.1.- Prensa………..………….……18
1.4.2.- Suplementos dominicales……….………...…..19
1.4.3.- Revistas……….………..……….…..19
1.4.4.- Televisión……….20
1.4.5.- Radio………..21
1.4.6.- Cine………..……….…….22
1.4.7.- Medios interactivos……….………..……….22
1.4.8.- Publicidad fuera de casa………..25
1.4.8.1.- Medio exterior……….25
1.4.8.2.- Tipos de publicidad exterior………...………….27
1.4.8.3.- Compra de espacios exteriores……….………….……..…30
CAPÍTULO II……….……….………31
2.- DISEÑO DE ANUNCIOS PUBLICITARIOS………..…..31
2.1.- ELEMENTOS DEL DISEÑO GRÁFICO………..…….…32
2.2.- DISEÑO PUBLICITARIO………..…35
2.2.1.- Proceso del diseño publicitario……….………..…37
2.3.- CONSTRUCCIÓN DEL MENSAJE VISUAL PUBLICITARIO….……….……..37
2.3.1.- Lenguaje Gráfico……….……….……….…………39
2.3.2.- Color………..…………..41
2.4.- ¿QUÉ FORMATOS DE DISEÑO FUNCIONAN MEJOR?...45
2.5.- CREACIÓN DE TEXTOS Y FORMATOS PARA PUBLICIDAD IMPRESA…..46
2.5.1.- El encabezado……….……….………….……….47
2.5.2.- Subencabezado……….……….48
2.5.3.- Cuerpo del texto del anuncio………..……..…….49
2.5.4.- El slogan……….………..……….50
2.5.5.- Sellos logos y firmas………..……….……….………….……..…..50
2.6.- CREACIÓN DE AVISOS PARA PUBLICIDAD EXTERIOR……….…..51
CAPÍTULO III……….………..53
3.- LIGA DEPORTIVA UNIVERSITARIA Y EL FÚTBOL ECUATORIANO……...53
3.1.- ESTADIOS DEL ECUADOR……….……….……..……..55
3.2.- LIGA DEPORTIVA UNIVERSITARIA……….….………….……….…60
3.3.- ESTADIO CASA BLANCA DE LIGA DEPORTIVA UNIVERSITARIA……....63
3.3.1.- Historia……….……….…….63
3.3.2.- Inauguración……….……….…….66
3.4.-CUADRO COMPARATIVO DE CAPACIDAD POR ESTADIOS………….…….71
3.5.- CUADRO INDICATIVO DE CAPACIDAD POR LOCALIDAD EN EL ESTADIO CASA BLANCA………..………..……71
CAPÍTULO IV ……..……….….……….………..72
4.- INVESTIGACIÓN………..………..……..72
4.1.- INTRODUCCIÓN………..………..……72
4.2.- OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN………..……72
4.2.1.- Objetivo general………..….………72
4.2.2.- Objetivos específicos……….……..…...…….……….72
4.3.- TIPO DE INVESTIGACIÓN………..………….…..…….73
4.4.- INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA………..………..……73
4.4.1.1.- Propósito……….……….………..73
4.4.1.2.- Técnica……….…..…………..………..73
4.4.1.3.- Universo……….……….……….…..73
4.4.1.4.- Muestra……….………..………….73
4.4.2.- Cuestionario……….……….……..74
4.4.3.- Resultados y presentación de gráficos……….…….75
4.4.4.- Conclusiones……….……….…….84
4.5.- INVESTIGACIÓN CUALITATIVA………..…….………85
4.5.1.- Instrumento entrevista a hinchas………….………..………….85
4.5.1.1.- Propósito……….……….……….………….85
4.5.1.2.- Técnica……….……….……..85
4.5.1.3.- Universo……….…………..…………85
4.5.1.4.- Muestra……….………..……….85
4.5.2.- Cuestionario………….……….…..………..………….85
4.5.3.- Análisis de resultados………..………….……….………86
4.5.4.- Conclusiones……….……..88
4.5.5.-Instrumento entrevista a creativos de agencias de publicidad….………....88
4.5.5.1.- Propósito...………...……….………88
4.5.5.2.- Técnica……….……….…..88
4.5.5.3.- Universo……….………..……….….89
4.5.5.4.- Muestra……….………..….89
4.5.6.- Cuestionario……….……….……..90
4.5.7.- Análisis de resultados………….……….….……….…90
4.5.8.- Conclusiones……….……….……….94
4.6.- Conclusiones de la investigación……….……….…………..94
CAPÍTULO V……….……….………….96
5.- DESARROLLO DE LA PROPUESTA………..……...………..96
5.1.- INTRODUCCIÓN……….………..………...…..96
5.3.- CARACTERÍSTICAS………..………..………..97
5.4.- BENEFICIARIOS………..………..……….………97
5.5.- PROPUESTA………..………..……….98
CONCLUSIONES……….……….………120
RECOMENDACIONES……….……….…………..122
I INTRODUCCIÓN
En la actualidad el fútbol mueve millones de dólares en el mundo y llega a gran cantidad de personas en todos los países, por esta razón las marcas hacen promociones referentes a este deporte, tratan de estar presentes en los estadios de fútbol para darse a conocer o simplemente para estar vigentes en la mente del consumidor, de allí, la importancia del correcto uso de los espacios publicitarios existentes en los escenarios deportivos.
Los estadios de fútbol en el Ecuador, no cuentan con una reglamentación o manual para el correcto uso de sus espacios publicitarios, si consideramos que a estos escenarios deportivos asisten una gran cantidad de personas de diferentes edades, las marcas pueden darse a conocer y llegar de una manera más directa y eficaz a su grupo objetivo.
II PROTOCOLO
1.1.- PROBLEMA
1.1.1.- PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
El estadio CASA BLANCA se encuentra ubicado en el sector de Ponciano, al norte de la ciudad de Quito, fue fundado en el año de 1997.
Desde su fundación el estadio no dispone de un manual o reglamentación que le permita optimizar y aprovechar de mejor manera los espacios publicitarios existentes y así brindar a las agencias de publicidad y empresas anunciantes mejores oportunidades para que se den a conocer y que puedan llegar de una manera eficaz al público objetivo al cual se dirigen.
1.2.- OBJETIVOS
1.2.1.- OBJETIVO GENERAL
Diseñar un manual o reglamentación para el correcto uso de espacios publicitarios en escenarios deportivos específicamente en el estadio CASA BLANCA DE LIGA DEPORTIVA UNIVERSITARIA.
1.2.2.- OBJETIVOS ESPECÍFICOS
1. Analizar el uso de espacios publicitarios dentro del estadio CASA BLANCA.
2. Realizar una investigación al público que asiste al estadio para saber cuál es el espacio publicitario de mayor impacto.
3. Analizar el uso correcto de los elementos que componen un aviso en publicidad exterior.
III 1.3.- JUSTIFICACIÓN
Es oportuna la realización de esta tesis ya que propone el uso eficiente y eficaz de los espacios publicitarios dentro del estadio CASA BLANCA, sitio al que permanentemente asisten un gran número de personas, a las que las distintas marcas publicitarias pueden llegar para ofertar sus productos, considerando incluso que pueden tener acceso a difusión por televisión dependiendo de la ubicación de la publicidad.
1.4.- IDEA A DEFENDER
Al desarrollar este manual, el estadio CASA BLANCA, podrá brindar a las marcas anunciantes espacios publicitarios más funcionales y efectivos, y así aumentar la demanda de los mismos.
1.5.- ASPECTOS METODOLÓGICOS DE LA INVESTIGACIÓN 1.5.1.- TIPO DE ESTUDIO
Los tipos de estudios que se utilizarán son la investigación cuantitativa que nos ayudará a examinar los datos más importantes y la cualitativa que nos permitirá una participación directa con las personas investigadas.
1.5.2.- MÉTODO DE INVESTIGACIÓN
Método Analítico: Se utilizará este método, ya que nos permite identificar aspectos importantes que forman parte de la investigación, como características del estadio, de los espacios publicitarios y de los consumidores.
IV 1.5.3.- FUENTES DE RECOLECCIÓN
Primarias: Se utilizarán fuentes escritas y orales como: observación, encuestas y entrevistas.
Secundarias: Se utilizará información proveniente de fuentes escritas como: textos y documentos.
1.5.4.- TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN Encuestas:
Esta técnica permitirá obtener información de los usuarios sobre la ubicación más eficiente de los espacios publicitarios en el estadio CASA BLANCA.
Entrevista:
1 CAPÍTULO I
1.-PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
La planificación de medios es el proceso que se encarga de la selección de medios y soportes, así como también de la distribución del presupuesto publicitario disponible entre ellos y el tiempo de vida de los anuncios contribuyendo con los objetivos planteados. Para lograr estos objetivos es muy importante tomar en cuenta los grupos demográficos y alcanzar al grupo objetivo que se ajuste en lo posible a las propiedades del producto y la personalidad de la marca.
La planificación de medios es un proceso complejo ya que exige mucha efectividad para conseguir objetivos concretos, se necesita que el camino que se ha elegido haya sido el mejor, el más adecuado, el más efectivo, el más rápido. Por esta razón la experiencia y buen criterio es muy importante en este proceso.
La planificación de medios utiliza determinadas herramientas que al ser aplicadas, nos dirigen al resultado final. “El diseño de un plan de medio implica seleccionar una serie de soportes publicitarios, así como determinar el número de inserciones a realizar en los soportes seleccionados.” (1)
La técnica de la planificación de medios consiste en:
“Un método que es a la vez rígido y flexible. Rígido, porque exige la realización de varios pasos, los cuales no pueden saltarse ni realizarlos en desorden. Flexible, porque no obliga a seguir un solo camino, sino que permite explorar varias alternativas y escoger la más eficaz”. (2)
Se puede señalar cuál de todos los medios es el más adecuado para anunciar un producto o servicio. El principal problema que se encuentra es el saber
1 BIGNE. Enrique. “Temas de investigación de medios publicitarios”. ESIC Editorial. Madrid. 2000. Pg. 115.
2 GONZÁLES, Ma. Ángeles. y otros. “Manual de planificación de medios”. ESIC Editorial. Madrid.
2
explicar y demostrar cuál es la mejor alternativa de inversión para un determinado anunciante. Por eso, a "la planificación se la puede definir como un proceso de razonamiento ordenado en torno a un problema, el de determinar la mejor forma de asignar a las diferentes opciones a nuestro alcance los recursos disponibles para invertir en medios.” (3)
1.1.- LAS CENTRALES DE MEDIOS
Jefkins describe la actividad de las centrales de medios como “Un negocio especializado que tiene como objeto la obtención de la publicidad más efectiva, con los menores costos posibles.”(4)
Las centrales promovidas por agencias internacionales, en muchos casos pueden obtener las cuentas que estas agencias manejan, lo que les permite plantear ofertas sobre determinados medios y soportes publicitarios, pueden conseguir tarifas preferenciales en la publicidad y negociaciones ventajosas, permitiéndoles obtener los mejores espacios publicitarios.
Las centrales de medios ejercen una gran fuerza al momento de negociar anticipadamente con los medios, los soportes y tiempos, para luego ofrecerlos a sus anunciantes. También con la obtención de muy buenos descuentos, e inclusive con la negociación de pautas gratuitas.
Las centrales de medios deben ofrecer mucho más que precios reducidos para evitar el riesgo de que ocurra un crecimiento especulativo y no productivo.
3 GONZÁLES, Ma. Ángeles. y otros. “Manual de planificación de medios”. ESIC Editorial. Madrid. 1999. Pg. 28
3 1.1.1.- CENTRALES DE MEDIOS QUE PERTENECEN A LA ASOCIACIÓN DE AGENCIAS DE PUBLICIDAD EN EL ECUADOR
OMD- Garwich BBDO
Zenith Optimedia – Publicitas Mindshare World – NORLOP JWT Media Edge – Rivas Herrera
Universal McCann - McCann Erickson Media Planning – Delta Publicidad Equinox - Táctica
1.2.- MEDIOS Y PLANIFICADORES. OFERTA Y DEMANDA
En la planificación de medios, la oferta está conformada por los medios en lo que se refiere a la venta de espacios y tiempos para pautar los diferentes anuncios, la demanda está conformada por los anunciantes, los cuales adquieren estos espacios a cambio de un determinado precio.
Los precios de los medios dependen de la oferta y la demanda, en los que influyen el tamaño, las características y la audiencia, ya que cada soporte se vende por el alcance que tenga, los estudios de audiencia son muy importantes pues con esto se puede determinar el alcance de cada soporte y así calcular un precio competitivo.
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“Los planificadores de medios no compran espacios, quieren y deben comprar público expuesto a estos medios.”(5) En conclusión lo que deben comprar es público objetivo expuesto a esos medios.
En el mundo de la planificación de medios es muy frecuente encontrarse con profesionales que conocen perfectamente todas las técnicas referentes a planificación, manejan las estadísticas, calculo, ajuste de presupuestos, utilizan las fuentes de datos e incluso consiguen precios bajos. Pero sus planificaciones se parecen unas a otras, independiente del producto que estén anunciando, sean estos autos o mayonesa.
El planificador de medios debe tener una mente ordenada. Tiene que disponer de un motivo y un objetivo para cada decisión que tome o proponga, y no hacerlo porque sí. Debe tener una mentalidad abierta a cualquier idea, por complicada que parezca, y nunca debe rechazarla sin haberla analizado, aunque tenga duda de su aprobación. Solo así conseguirá ser renovador.
1.2.- LOS CUATRO PARÁMETROS DE LA PLANIFICACIÓN
Los cuatro parámetros de la planificación son: el producto, el mercado, la publicidad y los medios.
La situación actual de la planificación es por donde se va a iniciar, realizando un análisis del estado de un producto, su realidad, el mercado, la publicidad y los medios, a la que queremos introducir modificaciones. Antes de comenzar a planificar una actividad, es importante saber cuál es su situación, de esa manera podemos fijar objetivos realistas teniendo en cuenta los recursos disponibles. Respondiendo a la pregunta: ¿Dónde estamos?
El objetivo que se plantea es el cambio que se quiere realizar o la posición que se pretende alcanzar, en cualquiera de los dos casos, estas posibilidades depende en gran medida de cuál sea la situación de
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partida, siendo fundamental para fijar correctamente los objetivos. “Los objetivos marcan la pauta, son afirmaciones que establecen con exactitud lo que el plan de medios se propone alcanzar.”(6) Esta parte responde a la pregunta ¿A dónde queremos ir?
Las estrategias son las que siguen los objetivos porque con ellas explicamos cómo alcanzarlos. Cualquier estrategia requiere del análisis de varias alternativas, las cuales serán evaluadas detenidamente, de las que al final se elegirán las que se consideren más aplicables. Los caminos posibles para la consecución de los objetivos de marketing de medios son prácticamente infinitos. Esta etapa nos lleva a la pregunta ¿Qué vamos a hacer?
Táctica “es el detalle de las actividades específicas que hay que llevar a cabo para la ejecución de la estrategia, la línea divisoria entre estrategia y táctica no está claramente definida.”(7) En algunos casos puede parecer que la utilización en televisión de spots de larga duración (45” o más) es una típica decisión estratégica, porque es una de las formas de elevar la imagen de la marca. Otras veces puede parecer que cae de lleno en el dominio de la táctica, ya que se percibe como un factor determinante de la distribución del presupuesto y de la selección de soportes concretos. Responde a la pregunta ¿Cómo lo vamos a hacer?
Evaluación, al haber seleccionado una serie de vías a seguir de acuerdo con la información disponible para llevar a la práctica determinadas acciones, no significa que hayamos tomado la mejor decisión. Eso es algo que se debe comprobar, así sea de forma teórica, antes de llevar a efecto una campaña. Cualquier evaluación previa es un simple indicio de lo que puede suceder si realizamos una acción de marketing concreta. Pero tampoco una evaluación posterior nos da la absoluta certeza de
6 PEREZ. Francisco. “Planificación y gestión de medios publicitarios”. Editorial Ariel. Barcelona. 2000. Pg. 43.
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haber averiguado con exactitud cuál ha sido el resultado de la acción. Si la evaluación previa es muy teórica, la posterior, va a tropezar de lleno con la realidad, y ésta rara vez se deja estudiar en toda su amplitud y profundidad. Estas dificultades o lo limitado de los resultados que se van a obtener no deben constituir un obstáculo para realizar cuantas evaluaciones se crea conveniente. Evaluar las operaciones realizadas es una obligación ineludible en el proceso de marketing que evitara cometer muchos errores en el futuro, aprendiendo de las experiencias pasadas. La evaluación previa responde a la pregunta ¿Lo hemos conseguido?
1.2.1.- EL PRODUCTO/MARCA
Es el punto de partida sin el cual no se puede arrancar ninguna planificación.
Ninguna acción publicitaria ni de planificación puede realizarse sin conocimiento previo del producto. “las características del producto determinan de forma fundamental la estrategia a seguir.”(8)
El producto en sí, su composición, sus puntos fuertes y débiles, los aspectos que lo diferencian de sus competidores, la imagen que los consumidores actuales o potenciales tienen sobre él, es responsabilidad del fabricante. El planificador de medios tiene que conocerlo para poder programar una campaña adecuada del mismo y seleccionar los medios y soportes que vayan de acuerdo con su naturaleza y características.
Se debe tomar en cuenta tres aspectos muy importantes:
1.- La posición del producto en lo que tiene que ver con su ciclo de vida, es un aspecto muy importante a la hora de planificar medios. Si se trata de un lanzamiento, la selección de medios y soporte deberá ser diferente a la de un producto en madurez o en declive.
El lanzamiento de un producto tangible es mejor hacerlo a través de medios que puedan reflejar el aspecto del mismo, es decir, medios que posean imagen
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como son prensa, televisión, publicidad en vía pública, internet y cine, de esta forma se permite mostrar el producto, también se pueden realizar campañas de expectativa donde se pueden utilizar medios alternativos. Pero si ya está lanzado y es muy conocido por los consumidores, no es tan necesario mostrar el producto, sus formas de uso, puede anunciarse a través de medios que no necesitan de imagen.
Por otra parte, cuando se trata de lanzamiento o relanzamiento, es necesaria una campaña que garantice una penetración en el mercado, en el menor tiempo posible, pero si se trata de un producto ya introducido, puede resultar más conveniente manejar una presencia publicitaria menor, pero constante.
2.- La adecuación del medio publicitario al producto también es muy importante. Hay productos sencillos, que su manera de presentación puede incentivar a la compra, pero existen otros productos que son más complicados, aquellos que implican funcionamiento, y deben anunciarse en medios que se presten a explicaciones de tipo técnico. En esos casos los medios impresos son fundamentales, ya que en los audiovisuales las imágenes pasan muy rápido, y el medio exterior, que se percibe al paso, no permite textos muy largos.
8 1.2.2.- EL MERCADO
El aspecto más importante para un planificador en lo que tiene que ver con el mercado es el conocimiento de los consumidores actuales y potenciales. Se debe tener en cuenta los aspectos cuantitativos, como: ¿Cuántos son?, ¿Cuáles son sus características socio-demográficas?, ¿Con qué frecuencia consumen el producto y si lo alternan con otros productos de la competencia?
En los aspectos cualitativos tenemos: ¿Qué opinión tienen sobre el producto? ¿Cuál es su grado de identificación con el mismo?; estos dos aspectos serán utilizados para definir el grupo objetivo.
1.2.3.- LA PUBLICIDAD
La agencia de publicidad tiene el deber de proponer al anunciante todos los pasos que sean convenientes para la puesta en práctica de los objetivos del producto y del mercado, desde el punto de vista publicitario, es decir, en todos aquellos aspectos en los que intervenga la publicidad como instrumento del marketing.
1.2.4.- LOS MEDIOS
1.2.4.1.- Antecedentes y situación actual de los medios
El análisis de los medios publicitarios debe comenzar por una exposición de la oferta de medios en su sentido más amplio en el cual indique las opciones para cada uno de los que hipotéticamente podrían utilizarse, los rasgos principales que los convierten en otras tantas alternativas. No siempre es necesario un análisis exhaustivo de los medios. El detalle con el que se presenten dependerá del tipo de estudio que estemos realizando, se trata de una primera aproximación al tema, el análisis de la publicidad deberá contener muchos más datos, de la misma forma, no es lo mismo una gran campaña de lanzamiento o relanzamiento de un producto que de una pequeña acción de tipo coyuntural.
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Para transmitir una impresión rápida y clara de la situación de los medios. Esta exposición deberá contener:
Descripción de la oferta de medios, con indicación de las mejores posibilidades del momento. Inversión publicitaria en medios.
Trayectoria de la inversión en medios durante los años anteriores y proyección prevista para el futuro próximo. Incremento anual de la inversión publicitaria en cada medio en términos monetarios y reales. Estacionalidad del uso de los medios por parte de los anunciantes y los consumidores.
El consumo de los medios, el alcance de cada medio en términos de personas que habitualmente se encuentran expuestas. Alcance de las distintas combinaciones de los medios, cobertura potencial y exposición a los medios por parte de los componentes del grupo objetivo, con el fin de conocer la penetración teórica de una hipotética campaña.
Perfil del usuario de cada medio. Mapa de los medios por sexo, edad, clases sociales y tamaño de su respectiva audiencia. Segmentaciones de consumidores según el uso de los medios.
Análisis de los precios y la rentabilidad de los medios y soportes para distintos grupos objetivos.
Inversión publicitaria de las marcas de la competencia. Incremento nominal y real de esta inversión. Medios y formatos utilizados. Posición de nuestra marca en el conjunto del mercado y su situación respecto de la competencia.
Evaluación de resultados (cobertura, frecuencia y GRPs) de las campañas publicitarias más recientes de la competencia y su comparación con los de nuestra marca. Es conveniente analizar: inversión económica, soportes utilizados, número de introducciones y GRPs obtenidos.
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especial concedido a determinados productos, novedades surgidas en el medio que influyan en sus condiciones de contratación.
B.- Análisis cualitativo se debe estudiar las siguientes variables:
Estudio de los medios según sus características técnicas: imagen, movimiento, sonido, color y contenido informativo.
La población frente al consumo de los medios. Segmentos más absorbentes a la publicidad. Actitud afín o predisposición en contra por parte de la audiencia.
Tipo de anuncios utilizados por la marca y por la competencia como son: campaña de imagen o campañas dirigidas a producir ventas inmediatas.
Formatos utilizados por las marcas: convencionales (spot, página, cuña) o no convencionales (publicidad en vía pública, sobreimposición, patrocinio normal, patrocinio encubierto, tele venta, etc.)
1.2.4.2.- Objetivos de medios
Forman parte de los objetivos de marketing y publicitarios, de los que son una extensión, y tienen que estar relacionados con los objetivos del producto y fijarse de acuerdo con las necesidades de la marca y con la estrategia global de comunicación. “la determinación de objetivos, es un proceso complejo y dinámico, la planificación de objetivos viene precedida de una cuidadosa preparación.”(9) Se debe tener en cuenta el presupuesto publicitario. No sería realista fijar como objetivo de medios alcanzar una cobertura del “80%.”(10) Para un grupo de amas de casa si se dispone de un presupuesto que permite una sola introducción en una revista femenina o utilizando la prensa diaria como único medio. En cambio, se puede admitir, dependiendo en todo caso del volumen del presupuesto, si el medio seleccionado fuera la televisión.
9 PEREZ. Francisco. “Planificación y gestión de medios publicitarios”. Editorial Ariel. Barcelona. 2000. Pg. 43.
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Otros objetivos de medios:
Cobertura de la campaña, medida en porcentaje de personas del grupo objetivo a quienes se espera alcanzar con la publicidad.
Frecuencia, medida en número de veces que cada persona del grupo objetivo debe ser alcanzada por la campaña.
Presión publicitaria, medida en GRPs o número de impactos totales que se espera que produzca la campaña, expresados como porcentaje del grupo objetivo.
Tiempo de actividad o duración prevista de la campaña. Este aspecto está muy relacionado con los objetivos y actividades previstas por el director de marketing, especialmente en lo que tienen que ver con las ventas y su estacionalidad. La actividad publicitaria puede ser continua o intermitente.
Reforzar la presión publicitaria en determinadas zonas geográficas (regiones, grandes ciudades) o para determinados segmentos de la población.
Determinar la rentabilidad que se espera de la campaña, es decir, el coste por impacto, por punto de alcance neto o por GRP. Se trata más bien de un objetivo de cara a la compra de medios, pero se lo suele tener en cuenta a la hora de planificar.
1.2.4.3.- Estrategia de medios
La estrategia de medios consiste en establecer las actividades que se van a realizar en los medios, y la forma en cómo se van a cumplir los objetivos planteados, para eso se deben tomar en cuenta varios puntos:
1. Elección de los mediosen los cuales se ha decidido pautar la campaña.
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3.- Elección de los soportes, esta tarea viene a ser el núcleo de la planificación de medios.
4. Distribución del presupuesto por soporte después de haber decidido los medios que se van a utilizar, es importante ajustarlo tomando en cuenta las características que posee cada soporte, como son sus precios y condiciones de contratación.
1.2.4.4.- Tácticas de medios
“Consiste en la ejecución práctica de los cometidos que se han definido en la anterior etapa de estrategia de medios.”(11)
Se plantea varias ideas que pueden ser aplicadas en determinados casos de tácticas de medios:
Utilizar anuncios de gran tamaño e ir disminuyéndolos a medida que el consumidor conoce la campaña.
Concentrar la campaña en las primeras semanas para conseguir cobertura, luego disminuir su frecuencia para prolongar la presencia publicitaria.
Dividir el spot en dos partes que se emitirán una al inicio del bloque y otra al final.
Contratar pequeños anuncios en varios puntos de una misma publicación los cuales remitirán a la página donde se encuentre el anuncio principal.
Iniciar la campaña con anuncios que generen expectativa, despertando la curiosidad del consumidor hasta el lanzamiento definitivo.
Establecer bloques de planificación de medios, que consiste en pautar un determinado número de anuncios en un periodo determinado, los que se
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irán implementando en la medida en que se cumplan los objetivos parciales de cobertura y frecuencia.
Alternar las campañas en distintos medios para conseguir una presencia permanente.
Ordenar la emisión escalonada de los anuncios de las distintas variedades de un producto, compensando los vacíos publicitarios de una variedad con la presencia de otra.
Aprovechar para el inicio de una campaña la oportunidad de un acontecimiento directa o indirectamente relacionado con el producto.
Estar presentes en ferias, congresos y eventos de temas relacionados con el producto.
Aprovechar descuentos o bonificaciones extraordinarias para prolongar campañas con el mismo costo.
1.2.4.5.- Evaluación previa
Un documento de medios es considerado incompleto si en él no se ha realizado una evaluación que indique el número de consumidores que van a tener la probabilidad de estar expuestos a la campaña.
La distribución de frecuencias nos permite conocer efectividad, cobertura, frecuencia y costo por mil de una campaña publicitaria.
La evaluación se puede hacer para el total de la campaña, pero resulta más efectivo si se lo hace por periodos, así podemos verificar si los objetivos se están cumpliendo satisfactoriamente.
Es importante realizar la evaluación para cada medio y para el total, ya que nos permitirá conocer la aportación respectiva de cada uno de ellos.
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realice al principio de una pauta teórica pierde valor a medida en que las mismas se van produciendo. Y se puede dar el caso de que el resultado previsto en un principio poco o nada tenga que ver con el definitivo, eso conduce, en teoría, a que se debe realizar una nueva evaluación cada vez que se realice un cambio, se debe saber que mientras las modificaciones sean mínimas, la influencia que éstas tendrán al final del trabajo también serán pequeñas.
1.2.4.6.- Evaluación posterior
En esta evaluación lo que queremos averiguar es qué probabilidad existe, de que un determinado número de personas entren en contacto con uno o más anuncios de la campaña, esto se puede conseguir con la ayuda de los datos de audiencia y sus posibilidades de tratamiento informático, queriendo conocer qué ha pasado en la realidad, es decir, saber con certeza que el x% de los consumidores a los que nos dirigimos han visto nuestro anuncio, o que el y% de esos mismos consumidores han visto entre 5 y 9 veces los anuncios de la campaña.
1.3.- LOS MEDIOS PUBLICITARIOS
Algunos de los medios de publicidad son los grandes medios de comunicación social. La prensa, la radio, la televisión, nacieron por la necesidad de comunicar las noticias y éstos con el paso de los año se han convertido en instrumentos utilizados para generar audiencia, esta audiencia se pone al servicio de la publicidad, y esta a su vez paga por el espacio que se le asigne, ayudando a la financiación de los medios. La publicidad y los medios se necesitan y se apoyan mutuamente hasta llegar al punto de que uno no podría existir sin el otro.
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hubiera podido sobrevivir sin el aporte económico de los anunciantes. Los medios de comunicación nacieron así con sus dos vertientes, la informativa y la publicitaria.
Desde el punto de la planificación publicitaria se han identificado los siguientes criterios de clasificación:
A.- Poder discriminante.- Representa la capacidad que tienen algunos medios para alcanzar un grupo de personas definido, a diferencia de otros que están dirigidos a un segmento de la población amplio y variado.
Se llama también capacidad de segmentación, cuando un medio tiene gran alcance y así su poder de discriminación es reducido, ya que posee gran audiencia.
Un medio que tiene un alcance reducido y mucho más si se trata de un soporte, puede ir dirigido a un grupo más concreto, que es homogéneo y muy diferenciado del resto de la población (medio o soporte selectivo).
B.- Alcance geográfico.- Es la capacidad que un medio tiene para llegar a la población de determina ciudad, provincia, región, país o varios países. Los medios tienen un alcance geográfico mayor al de los soportes que lo componen, pero existen soportes que poseen gran cobertura territorial, por ejemplo la televisión nacional, la prensa en su conjunto es nacional, pero la mayor parte de periódicos son de alcance provincial.
C.- Divisibilidad.- En este punto es importante ver la diferencia entre divisibilidad de formatos o versatilidad y divisibilidad de soportes o grado de automatización.
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inclusiones de formatos muy grandes, es decir desde anuncios convencionales hasta formatos especiales.
La divisibilidad de soportes consiste en la menor o mayor cantidad de soportes que ofrecen los medios, estos pueden ser muy pequeños con alcance muy limitado o muy grande en lo que tiene que ver al tamaño de la audiencia o su cobertura geográfica.
D.- Economía de acceso.- Una clasificación basada en este punto divide a los medios según la facilidad que ofrecen para que puedan acceder los anunciantes con presupuestos publicitarios grandes, medianos y pequeños. Esta capacidad se puede dar por la fragmentación o por las necesidades mínimas de inversión para que la publicidad resulte perceptible.
E.- Rentabilidad.- Mide el costo que supone el hecho de que un anunciante entre en contacto, o tenga la oportunidad de hacerlo con una de las personas a las que va dirigido. Esto funciona con independencia del costo de acceso al medio. Es frecuente que medios y soportes que tengan un alto costo en el acceso resulten muy rentables por presentar un bajo costo por impacto, ya que éste dependerá de la relación que exista entre su tarifa y su alcance y no del hecho de que sean más o menos divisibles o, más o menos accesibles al inicio.
La Televisión.- Es un medio de gran cobertura y poco discriminante, muy divisible en lo que tiene que ver a su posibilidad de contratación, que posee un costo inicial alto y muy rentable en cuanto a que tiene un bajo costo por impacto. Al descender a los soportes, las características varían considerablemente: algunas cadenas, las que son nacionales siguen teniendo un gran alcance territorial, pero las demás poseen un alcance limitado. En las cadenas regionales o locales el costo inicial es bajo, pero la rentabilidad es menor que en las cadenas nacionales.
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limitado, de acceso barato y gran rentabilidad, mientras que al utilizar en cadena, la radio presenta las características contrarias. Es importante distinguir entre radio convencional y radio fórmula. La radio convencional, como consecuencia de su programación generalista, es poco discriminante, por el contrario, la radio fórmula discrimina por su contenido especializado.
El Cine.- Es un medio de poca cobertura, es un medio muy discriminante y presenta alto costo inicial y por impacto. Al descender a soportes concretos, aumenta el poder de discriminación a costa de disminuir aún más un alcance ya de por si limitado.
La Prensa.- Es un medio de alcance nacional, bastante discriminante, fácilmente divisible y bajo costo de acceso, pero de un alto costo por impacto debido a su cobertura limitada. Cada soporte concreto discrimina, además, por áreas geográficas, es muy útil para campañas locales o para apoyos de tipo regional en campañas nacionales.
Las revistas.- Tienen una alta cobertura, pero su poder discriminante es muy elevado por la variedad de sus soportes, su versatilidad es escasa, su costo inicial y por impacto es alto. Sus distintos soportes discriminan dependiendo las características de las personas a alcanzar, aunque en ningún caso discriminan territorialmente, por lo que se utiliza más para campañas nacionales.
El medio interactivo.- El término interactivo describe a otros medios además del Internet, como el correo y el teléfono, los cuales también son utilizados como medios publicitarios para dar a conocer un producto o servicio.
El medio exterior.- Este medio en conjunto se utiliza con más frecuencia para campañas nacionales.
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utiliza mucho como un medio recordatorio o de reforzamiento de campañas de publicidad que se presentan en otros medios.”(12)
1.4.- CARACTERÍSTICAS DE LOS MEDIOS 1.4.1.- Prensa
Leer un periódico requiere un acto voluntario por parte del lector, este acto representa un esfuerzo superior al de exponerse a otros medios. No es sólo el hecho de adquirir el periódico, que requiere en mucho de los casos de dirigirse al punto de venta si no está suscrito a un periódico para que le llegue a domicilio, sino que además, la propia lectura requiere esfuerzo mental. El lector domina y controla su conducta en relación con el medio. Se puede dar el caso de que el lector lea sólo algunas páginas; puede empezar por la última página o ir directamente a la sección que desea, puede saltarse páginas enteras si cree que en ellas no va a encontrar nada de interés. A la publicidad no le resulta indiferente este comportamiento del lector frente al medio. En primer lugar el hecho de adquirir el periódico es una manifestación de interés por leerlo, y la publicidad forma parte de su contenido.
Todo lo impreso siempre permanece. El lector puede conservarlo para hacer una consulta cuando lo necesite o dárselo a otra persona para que también lo pueda leer. Esto tiene un valor extraordinario desde el punto de vista publicitario, ya que los anuncios en los periódicos participan de esta cualidad de la palabra impresa.
Con el periódico el lector tiene la capacidad de hacer un recorrido pausado por el mismo, leyendo y releyendo, incluso guardando las páginas que más le interese, la prensa es un medio ideal para incluir argumentos, detalles técnicos y características de productos y servicios,
12 WIKILEARNING. ”Características de la publicidad exterior”
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se puede incluir mensajes complejos o muy extensos; y también imágenes que se requieren que sean vistas detenidamente y ser grabadas por los posible clientes, por esto la prensa es el medio ideal para anunciar productos cuyo manejo o funcionamiento necesita de instrucciones para ser usados, como por ejemplo automóviles o máquinas en general, aunque estas instrucciones nunca serán completas, para eso estarán los folletos o manuales de uso. Existe la posibilidad de que el anuncio en el periódico anticipe algunos datos que pueden decidir la compra o influir en ella.
El lector asocia claramente a la noticia con la prensa, por lo tanto la publicidad aprovecha esta actitud cuando quiere comunicar algo novedoso, como lanzar un producto, recordar un hecho, ofrecer una mejora sobre un producto o servicio ya conocido por el consumidor.
El planificador de medios dispone de fuentes que le permiten conocer el número de ejemplares que los periódicos venden, donde los vende, los tamaños y la composición de la audiencia y muchos otros datos de interés, al tener esta información se puede aplicar las herramientas estadísticas propias de la planificación de medios para conseguir rentabilizar el presupuesto y aumentar su eficacia.
1.4.2.- SUPLEMENTOS DOMINICALES
Este medio impreso requiere de la participación del lector y goza de los aspectos de permanencia, posee la capacidad de comunicar argumentos y detalles, y ser un medio medible, al igual que las revistas carecen de inmediación en la comunicación de la noticia al ser de periodicidad semanal, pero tienen la ventaja de propiciar una vida más larga para los anuncios y la posibilidad de ser tomados, dejados y vueltos a tomar.
1.4.3.- REVISTAS
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este aspecto es beneficioso para la publicidad por el contacto constante que tiene con los lectores y porque el mensaje publicitario permanece incluso después de finalizada la campaña.
“Las revistas tienen especial valor cuando se pretende alcanzar audiencia delimitadas, pues hay publicaciones especializadas con singular atractivo para distintos segmentos de un mercado”. (13)
La lectura de las revistas por lo general suelen ser reposadas, no se las lee en una sola vez, principalmente a las de periodicidad superior a la semanal. El efecto combinado de estos dos últimos aspectos, el lugar y la velocidad de la lectura, es beneficioso para la publicidad, la cual cuenta con muchas probabilidades de contacto, con una audiencia que de la misma manera que los periódicos se concentra en lo que está haciendo.
1.4.4.- TELEVISIÓN
La televisión, al igual que el cine y el internet son medios que poseen imágenes, movimiento, color y sonido. Esta combinación de cualidades, permite expresar el mensaje publicitario de la forma más conveniente para destacar los beneficios de un producto o servicio. La televisión es apta para transmitir mensajes racionales y emocionales y para demostrar el uso o las aplicaciones de los distintos productos, sus ventajas y cualidades.
Al contrario de la prensa, en el medio audiovisual la comunicación es breve y desaparece en pocos segundos. El espectador no siempre está atento para tomar nota de detalles en los que esté interesado ni tiene la posibilidad de conservar un anuncio o de volver a el cuándo necesite más información, esto es posible sólo si lo ha grabado en un video. Por todo esto el creativo debe tener en cuenta la naturaleza volátil del medio
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y diseñar el spot de forma que estos datos queden en pantalla el tiempo necesario para que el espectador reaccione.
Los anuncios de televisión en muchos casos no gozan de buena imagen, debido en parte a su colocación, que muchas veces interrumpe la programación, otra cosa también puede ser su excesiva cantidad, sobre todo el hecho de que la publicidad no es fácil de evitar, el televidente reacciona frecuentemente contra ella. La televisión es uno de los medios más eficaces para conseguir los objetivos de ventas. Con razón se dice que la publicidad vista por televisión vacía las tiendas, existiendo sectores del comercio que exigen de los fabricantes la realización de campañas publicitarias en este medio como garantía de futuras ventas. La publicidad en televisión ejerce en los consumidores una influencia tal vez superior a la de otros medios.
El control remoto ha otorgado a las personas poder sobre lo que quieren ver y lo que no, esto tiene que ver con el zapping, algo que afecta a la publicidad ya que esto hace que las personas cambien de canal y no sean expuestos a la publicidad.
1.4.5.- RADIO
No necesita atención visual, muchos aparatos receptores son fácilmente transportables y se venden a bajo precio, está al alcance de los usuarios con coches y en los lugares de trabajo, lo convierte en un medio utilizado frecuentemente mientras se está haciendo otra actividad.
La radio se puede escuchar en grupo pero es más frecuente que escuchen personas aisladas, muchas veces en busca de compañía. De esta manera se logra establecer una relación personal entre el emisor y el radioyente, que recibe el mensaje de manera individual.
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Desde los inicios de la radio se han emitido programas en los cuales se permite la participación del oyente. La posibilidad de utilizar en la publicidad este sistema en el cual se permita actuar al producto con el consumidor, es importante tener en cuenta que hay ocasiones en la cual la actitud del público no es favorable hacia el producto anunciado.
Los medios impresos tienen que esperar para su momento de aparición y la televisión debe respetar horarios establecidos, en cambio la radio tiene el privilegio de estar informando constantemente, así sirve para anunciar cualquier acontecimiento puntual o urgente que se presente en el momento en materia comercial como para mantener informado al público con la repetición adecuada de los mensajes publicitarios.
1.4.6.- CINE
Es el medio audiovisual por excelencia, ya que posee la mejor imagen, una pantalla gigante y su calidad en las imágenes es superior a cualquier otro medio, de igual manera el sonido que posee es superior a cualquier aparato doméstico.
Medio de entretenimiento. Al cine las personas no van a informarse si no van en busca de distracción, esto le hace especialmente apto para poder pautar productos o servicios que tengan que ver con el ocio y la diversión, como pueden ser bebidas, comida o lugares de distracción.
1.4.7.- MEDIOS INTERACTIVOS
“Los medios interactivos se refieren a los sistemas de comunicación que permiten la comunicación de dos vías, como una llamada de teléfono o un mensaje de correo electrónico”. (14)
Entre más cerca esté un medio de un diálogo, o entre más posibilidades tenga un consumidor de manipular un contenido, ahí es cuando se acerca mucho más a lo que es la comunicación interactiva.
14 WELLS, W. MORIARTY, S. y BURNETT, J. “Publicidad principios y prácticas”. 7ma edición.
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Con los medios interactivos como el internet o el teléfono, hay más probabilidad de que el cliente se contacte con la empresa.
En todo tipo de comunicación, principalmente si hablamos de la comunicación publicitaria, se espera una actividad con el perceptor, para que él no llegue a ser un sujeto pasivo. Como resultado de esta actividad la manera que se percibe y se recuerdan los mensajes recibidos se hacen selectivos y el resultado se refleja en la interpretación individual de cada perceptor.
En los medios interactivos la actividad que se exige del sujeto perceptor, es porque él puede elegir entre muchos y variados contenidos de la información a la cual está expuesto, de forma en la que el mensaje que percibe cada persona puede ser distinto del que perciben las demás personas, por otro lado, el sujeto perceptor, después de elegir entre las múltiples alternativas que tiene a su alcance, nos va dejando características importantes de sus gustos, forma de ser etc., las cuales son muy útiles para el emisor de estos mensajes publicitarios, ya que de esta manera va conociendo las características de los diferentes usuarios.
Aquí la información fluye en los dos sentidos, por un lado enriqueciendo al perceptor en lo que tiene que ver la publicidad, al mismo tiempo que lo hace con el anunciante.
Es difícil determinar en qué etapa de su vida se encuentran los medios interactivos, ya que a pesar de que su aparición es reciente, se está desarrollando de una manera muy rápida, por eso no se lo puede medir como a otros medios.
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El mensaje es muy distinto que en los medios convencionales, ya que ni su definición ni su actitud física y mental responde a los mismos criterios. Para definir el grupo objetivo se realiza, por medio del uso de características psicográficas y socio-demográficas, la mayoría de éstas son cuantificables desde los estudios de audiencia, hay que ser más concretos en las características del grupo objetivo principalmente la publicidad viene parcialmente compensada por la imposibilidad de crear mensajes que sean personalizados y va a ser inevitable la pérdida de impactos que no van a llegar a personas del grupo objetivo, en los medios interactivos se encuentra la falta de definición precisa de la audiencia, y se ve la imposibilidad de usar los criterios que tradicionalmente argumentan que la definición del grupo objetivo consistía en la ausencia casi total de impactos que no fueron aprovechados y un sujeto receptor interesado.
INTERNET
Los anunciantes al Internet lo ven como una alternativa a bajo costo a comparación de los medios masivos tradicionales. El internet también es una forma de llegar a esas personas que poco o nada utilizan los medios masivos.
El internet “supone un cambio de paradigma en la transmisión de mensajes y en la capacidad de respuesta de la audiencia.”(15)
“El acceso voluntario es otra de las características de internet, El usuario de la red sólo se expone a la publicidad que considera relevante.”(16)
La publicidad en internet es una nueva vía para los anunciantes ya que en la actualidad gran cantidad de personas pueden acceder a este servicio, la diferencia que existe con los medios clásicos de publicidad, son únicamente las ventajas técnicas que ofrece el internet.
15 PEREZ. Francisco. “Planificación y gestión de medios publicitarios”. Editorial Ariel. Barcelona. 2000. Pg. 121.
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El internet puede traer problemas jurídicos, con el hecho de que se pueda realizar publicidad ilícita, que quiere decir engañosa, desleal, contraria a la constitución, y a las normativas específicas que regula la publicidad en determinados productos, servicios, bienes y distintas actividades, todas estas medidas de publicidad son igualmente aplicadas a la publicidad en internet.
1.4.8.- PUBLICIDAD FUERA DE CASA
“La publicidad fuera de casa incluye desde carteles publicitarios hasta globos de aire caliente; anuncios en los autobuses; carteles en las paredes, cabinas telefónicas y quioscos; laterales de camiones; señales de taxi; plataforma ferroviaria y de tránsito; desplegados en aeropuertos, centrales de autobuses y centros comerciales; letreros de mercancías, y carritos dentro de las tiendas”. (17)
La publicidad fuera de casa es circunstancial, se puede dirigir a un target específico, con un mensaje específico en un momento en el que se encuentren más interesados.
1.4.8.1.- EL MEDIO EXTERIOR
“Una de las áreas de crecimiento en la categoría fuera de casa es la publicidad exterior, que se refiere a las carteleras publicitarias por las calles y carreteras, así como a los carteles en otros lugares públicos.”(18)
A pesar de que no con frecuencia se plantee una estrategia de medios en lo que tiene que ver la publicidad exterior, este medio ofrece varias ventajas.
Es una estructura difícil de ignorar.
Nos sirve para recordación de marca, ayuda para reforzar un concepto creativo que se ha pautado en otros medios.
17 WELLS, W. MORIARTY, S. y BURNETT, J. “Publicidad principios y prácticas”. 7ma edición.
México. 2009. Pg. 227
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Es el medio que menos esfuerzo requiere por parte del público, al contrario de otros medios donde el público necesita realizar una actividad, por más insignificante que sea. Para exponerse al medio exterior las personas lo único que deben hacer es salir a las calles, por el sólo hecho de andar por las calles las personas están expuestas a la publicidad.
El medio exterior, es dominante ya que en él se pueden combinar altos niveles de alcance y frecuencia.
La publicidad exterior ayuda a reforzar una campaña de televisión, por medio de objetos visuales que permiten extender las imágenes transmitidas en los spots de televisión.
Una ventaja muy importante que se encuentra en la publicidad exterior es que ofrece cobertura durante las 24 horas del día ya que permanece en su mismo lugar.
El medio exterior nos ayuda a alcanzar a ese grupo objetivo que poco o nada utiliza los medios de comunicación convencionales.
Las desventajas que encontramos en los medios exteriores son la poca creatividad que pueden tener, y la poca atención que el público puede dar a los anuncios, no se puede tener selectividad de público ya que esta publicidad está expuesta a todo tipo de público, por lo cual este medio sería más recomendable para campañas nacionales que abarquen la mayoría de los grupos objetivos.
El costo para la publicidad exterior depende de las ventas que se crearán para determinado producto o servicio, una vez que se haya segmentado al grupo objetivo al cual se quiere llegar o comunicar un mensaje, se comienza a buscar la ubicación de estructuras las cuales nos ayuden a cumplir satisfactoriamente con el propósito.
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presentes en las avenidas más transitadas de las principales ciudades, por esta razón es que las avenidas más transitadas son las más demandadas por los anunciantes, pero esto también requiere que se pague un costo más elevado, que si se ubicaría en avenidas menos transitadas.
Para satisfacer las necesidades de los anunciantes las compañías de publicidad exterior buscan la mejor ubicación en las calles de mayor circulación, el problema que se puede ocasionar es el provocar una saturación visual.
1.4.8.2.- TIPOS DE PUBLICIDAD EXTERIOR
1. Carteleras espectaculares o Vallas. Son estructuras metálicas en las cuales se coloca un anuncio publicitario, dirigidas a personas que pasan por las avenidas, calles o carreteras de las diferentes ciudades.
2. Muros. Son anuncios pintados o impresos los cuales se colocan sobre paredes de edificios altos o casas que se encuentren en las carreteras, Tienen gran impacto en las personas que van en vehículo y las que caminan por las calles.
3. Modelos gigantes. Son figuras a gran escala las cuales representan un producto, marca o servicio, las que son ubicadas en lugares estratégicos para atraer la atención del público.
4. Lona. Es un soporte que se ubica al aire libre, que contiene imágenes, eslogan y mensajes publicitarios. Consiste en una tela de grandes dimensiones la cual por su estructura se la pueda colgar en la vía pública.
Por lo general estas lonas se las ubica en las fachadas de los edificios que se encuentran en las avenidas más transitadas.
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impactan de una forma directa a las personas que se encuentran expuestas a esta publicidad.
6. Esténcils: Es una técnica de decoración utilizando plantillas, donde se recorta una parte y se la usa para aplicar pintura con la forma de la zona recortada. Esta técnica innovadora es muy utilizada en la publicidad ya que capta la atención de las personas que la observan.
7. Ambient Marketing. “Es una tendencia promocional en auge que consiste en utilizar elementos comunes del entorno para transmitir un mensaje publicitario de forma llamativa. Toma elementos cotidianos y los reinventa para darles una finalidad publicitaria.”(19)
8. Street Marketing. Es un sistema que permite llegar de una forma más creativa y directa a las personas a las cuales se intenta vender. Se ha utilizado la calle para que los consumidores recuerden mejor los productos, “esto funcionó bien cuando una empresa farmacéutica hizo pasear a hombres vestido como pescadores, los cuales entregaban muestras de un jarabe para la tos, que en las botellas tenia la figura de un pescador. Para los expuestos a esa clase de publicidad les resultó fácil recordar la marca del producto que recibieron en la calle.”(20)
9. Pantallas LEDs. Son el medio exterior más flexible en el mercado ya que tienen un gran despliegue y entrega rápida de información. Estas pantallas se las pueden ubicar en las avenidas de mayor circulación de personas, se puede pautar spots en tiempo escogido y también se puede actualizar o cambiar los mensajes publicitarios de forma inmediata.
19 PROFESSIONAL MARKETING. “Ambient Marketing”.
https://www.xing.com/net/ne_marketing/acciones-de-publicidad-de-productos-servicios-y-marcas-254938/ambient-marketing-24915356/25038375/.
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Se utiliza un software especializado para aplicaciones publicitarias, con el cual se puede programar el itinerario de los diferentes spots que se transmitirán cada día.
10.Mupis y Marquesinas. “Los mupis y marquesinas son soportes publicitarios estandarizados que albergan carteles de 120x176 cm.”(21) Están ubicados en paradas de autobuses, en plazas y vías más transitadas de las diferentes ciudades, cada soporte tiene dos caras con iluminación.
11.Transporte. La publicidad ubicada en los transportes es una opción económica para llegar al público que constantemente utiliza este medio. Uno de los beneficios de este tipo de publicidad es que resulta económica, existen varias formas de publicidad en transporte:
Publicidad ubicada en autobuses y taxis: Se ubica la publicidad en las carrocerías de estos vehículos de transporte, se aprovecha que estos transportes recorren rutas definidas, en el caso más concreto de los autobuses. En el caso de taxis se construyen unas estructuras adicionales para ubicar la publicidad.
Publicidad en los vehículos de transporte de carga. En estos vehículos se aprovecha la superficie exterior que estos poseen para ahí colocar anuncios publicitarios. La ventaja de estos vehículos es que recorren grandes distancias van de ciudad en ciudad, de esta manera las personas que van por las carreteras están expuestas a la publicidad y de igual manera las de las ciudades a las cuales se dirigen estos vehículos.
Publicidad en vehículos de transporte colectivo: Esta publicidad es dirigida a los pasajeros, y se la coloca en áreas estratégicas dentro del vehículo.
30 Publicidad en paraderos de buses: Esta publicidad se ubica en
las paradas de autobuses y microbuses, para que las personas que están esperando el autobús puedan observar la publicidad.
1.4.8.3.- COMPRA DE ESPACIOS EXTERIORES
“La industria de la publicidad exterior ha aumentado sus estándares profesionales y se ha vuelto más competitiva con otros medios. La industria utiliza un sistema basado en exposiciones, que se refiere a una unidad estándar para las ventas de espacio basadas en la oportunidad que un transeúnte tiene de ver una publicidad exterior en particular. Esto por lo general se basa en un conteo de tráfico, esto quiere decir contabilizar el número de vehículos que pasan por un determinado lugar durante un tiempo específico.”(22)
31 CAPÍTULO II
2. DISEÑO DE ANUNCIOS PUBLICITARIOS
En la actualidad existe un acelerado desarrollo y evolución de los distintos productos y servicios, obligándolos a competir entre ellos y llegar al primer lugar en el mercado.
Aquí surge la publicidad y viene el desarrollo del diseño gráfico para atraer y vencer en la batalla frente a los competidores.
“El término diseño se refiere a la manera en que el director de arte y el artista gráfico o diseñador gráfico eligen y estructuran los elementos estéticos de un anuncio.”(23)
Si se ve desde una óptica comunicacional encontramos que el diseño consta de dos principios fundamentales:
1. Primer principio.- “El diseño no es el producto o el mensaje. no es la manifestación material de formas visuales, sino el proceso que conduce a la obtención del producto o del mensaje.”(24)
2. Segundo principio.- No todas las formas de diseño pueden comunicar. Para poder tener un diseño exitoso se deben tomar en cuenta tres puntos importantes como son:
1. Método para diseñar.
2. Objetivo claro para comunicar. 3. Campo visual.
El diseño se puede aplicar en cualquier ámbito y lo podemos observar en todo lado, en la publicidad donde se diseñan carteles publicitarios, anuncios y folletos, encontramos también en la edición que consiste en el diseño de todo
23 ARENS. William. Y otros. “Publicidad”. Mc Graw Hill. Pg. 405
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tipo de libros periódicos y revistas y la identidad donde se puede diseñar una imagen corporativa de una empresa.
Los elementos básicos que siempre se deben tomar en cuenta en la elaboración de un diseño son:
Lenguaje visual.- Es importante la manera en que se comunique un determinado mensaje, saber utilizar los recursos más adecuados dependiendo del target al que se dirija.
Comunicación.- Conocer bien el proceso previo de comunicación, para saber que se debe comunicar con el diseño.
Percepción visual.- Es importante conocer nuestro campo visual, el recorrido de la vista y la percepción de las figuras.
Administración de recursos.- Tener conocimiento de todos los recursos que se puede utilizar y así poder utilizarlos de la mejor forma.
2.1.- ELEMENTOS DEL DISEÑO GRÁFICO
Existen 4 tipos de elementos los cuales son:
1. Elementos conceptuales.
2. Elementos visuales.
3. Elementos de relación.
4. Elementos prácticos.
Elementos conceptuales.- Son aquellos elementos que están presentes dentro del diseño, pero no son visibles y se clasifican en 4 elementos:
El punto.- Es el principio y el final de una línea no es larga ni ancha.
33 El plano.- Está limitado por líneas, tiene largo y ancho.
Volumen.- “El recorrido de un plano en movimiento se convierte en volumen, tiene posición en el espacio, está limitado por planos y obviamente en un diseño bidimensional el volumen es ilusorio.”(25)
Elementos visuales
Son los elementos que ya tienen forma como:
Forma.- “Definida por disposición geométrica. La forma de una zona o contorno va a permitirnos reconocerlas como representaciones de objetos reales o imaginarios.”(26)
Medida.- Todas las formas poseen un determinado tamaño
Color.- “El color es un atributo que percibimos de los objetos cuando hay luz. La luz es constituida por ondas electromagnéticas que se propagan a unos 300.000 kilómetros por segundo.” (27)
25 BlOG. “Fundamentos del diseño”. http://gfx.programasfull.com/bases-del-diseno-y-sus-principios.html. 26 MORENO. Luciano. “Formas básicas en diseño gráfico”.
http://www.desarrolloweb.com/articulos/1297.php. 2003
34 www.webusable.com
Textura.- “La textura permite crear una adaptación personalizada de la realidad añadiendo dimensión y riqueza al diseño.”(28)
Elementos de relación.- Este elemento se refiere a la ubicación de las formas en un diseño determinado.
Dirección.- La dirección de una forma depende de cómo está relacionada con el observador, con el marco que la contiene o con otras formas cercanas.
Posición.- La posición de una forma depende de la estructura que lo contenga.
28 ARTE Y DISEÑO. “Formas básicas de composición”.
35 Espacio.- Todas las formas usan un espacio así sean reales o ilusorias.
Gravedad.- Se puede atribuir estabilidad o inestabilidad a una forma o un grupo de formas.
Elementos prácticos
Estos elementos son los que van más allá del diseño son conceptos abstractos.
Representación.- Es la manera como se va a realizar el diseño; por ejemplo se puede hablar de una representación realista.
Significación.- Toda clase de diseño lleva a un mensaje ya sea este consiente o subconscientemente.
Función.- Se refiere a la función que va a tener distinto diseño.
2.2- DISEÑO PUBLICITARIO
“El diseño de publicidad se hace muchas veces indeterminable y esto se debe a que se encuentra reproducido en diversos ámbitos, con distintas tendencias y variables que lo limitan.” (29)
29 ESTUIDIO SIMBIOSIS. “Diseño publicitario”.