Plan de Marketing para la Hostería Rumipamba de la Rosas en el Cantón Salcedo

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(1)UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES “UNIANDES”. FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS. TESIS PREVIO LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERAS EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS TURÍSTICAS Y HOTELERAS. TEMA: “PLAN DE MARKETING PARA LA HOSTERÍA RUMIPAMBA DE LAS ROSAS EN LA CIUDAD DE SALCEDO”. AUTORES: VIVIANA MABEL ALDAS MUÑOZ DIANA ALEXANDRA ATIAJA CHICAIZA. TUTORA: DRA MYRIAM POVEDA C. MSc.. AMBATO - ECUADOR 2011. i.

(2) CERTIFICACIÓN DEL ASESOR. Yo, Dra. Myriam PovedaC.MSc. Asesora de la Tesis, cuyo tema es Diseño de un Plan de Marketing para la Hostería Rumipamba de la Rosas en el Cantón Salcedo, certifico que la presente investigación ha sido realizada por las Tecnólogas. Viviana Mabel Aldás Muñoz con C.I 180399731-9, Diana Alexandra AtiajaChicaiza con C.I 050317937-6, bajo mi dirección y cumple con las normas establecidas por la Universidad Regional Autónoma de los Andes UNIANDES.. En consecuencia autorizo su presentación y dejo constancia de la aprobación de la presente tesis, a través de mi firma y rúbrica.. Dra. Myriam Poveda MSc. ASESORA. ii.

(3) DECLARACIÓN DE AUTORÍA DE LA TESIS. Nosotras, Tecnólogas. Viviana Mabel Aldás Muñoz con C.I 180399731-9, Diana Alexandra AtiajaChicaiza con C.I 050317937-6, declaramos ante las autoridades educativas de la Universidad Regional Autónoma de los Andes UNIANDES que el contenido de la tesis: Plan de marketing, para la hostería “Rumipamba de las Rosas” del Cantón Salcedo, son de exclusiva responsabilidad legal y académica de las autoras .. Viviana Aldás. Diana Atiaja. C.I 180399731-9. C.I 050317937-6. iii.

(4) Dedicatoria La presente tesis se lo dedico al gran amor de mi vida, mi hija Stephanie quien cada día con su sonrisa me da aliento para perseguir mis metas. Ha mi madre queme demostrado su amor y apoyo incondicional en cada momento de mi vida. Ha mi esposo por estarsiempre conmigo y apoyarme incondicionalmente. Vivi Dedicatoria Quiero dedicar este trabajo a Dios por ser mi creador y por acompañarme en mi lucha por alcanzar mis objetivos. A mis padres a quienes agradezco con profundo cariño el haber dedicado todo su tiempo, esfuerzo y sacrificio para cumplir mi sueño deseado, terminar mi carrera. A mis hermanos porque siempre están apoyándome e incentivándome a cumplir con todos mis sueños por mas imposibles que parezcan. A mis dos grandes amores Cristian y Kelly, quienes siempre me han demostrado su apoyo, comprensión y amor en todo este tiempo. A mis amigos por contagiarme de entusiasmo y estar dispuestos a ayudarme siempre. Diana. iv.

(5) Agradecimiento El presente trabajo investigativo lo consagro a Dios por guiarme siempre mi camino y darme la fey la fuerza para seguir luchando y alcanzar mis metas. A mis padres que ya son mi fuente de motivación en especial a mi madre que me enseñó a soñar y descubrir que nada es imposible en la vida. A mis maestrosquienes me impartieronsus conocimientos con profesionalismo y dedicación. A mi tutora Dra. Myriam Poveda MSc.quien me apoyó en la elaboración este trabajo. A mis amigos por estar conmigo en losbuenos y malos momentos de mi vida.. Vivi. v.

(6) Agradecimiento Son muchas las personas a las que debo agradecer, por ayudarme en el logro de mi carrera, es poco decir gracias, pero siempre les estaré eternamente agradecida y presta a ayudarles cuando así lo requieran, pero es necesario resaltar el apoyo de algunas personas que sin ellas hubiese sido imposible culminar con éxito mi carrera universitaria. Primero quiero agradecer a Dios por darme la fuerza necesaria en los momentos difíciles de mi vida, y darme la oportunidad de caminar a su lado guiándome hacia mi objetivo. A mis padres por su amor y su apoyo para lograr mi superación tanto personal, como profesional, sin importarles cuanto tengan que sacrificarse para ser responsables con sus obligaciones y darme lo mejor, sin esperar nada a cambio. A mis compañeros de aula por compartir hermosos momentos que sin duda serán difíciles de olvidar, porque han sido mis mejores amigos y confidentes que he tenido. A todos los profesores de la carrera de Hotelería y Turismo, porque sin reservas impartieron sus conocimientos y porque a mas de ser maestros me brindaron su amistad sincera. A la Dra. Myriam Poveda por haber sido mi fuente de motivación, ayudarme a desarrollar este trabajo que me ayudará a cumplir mi sueño de ser una profesional. Diana vi.

(7) ÍNDICE DE CONTENIDOS CAPITULO I .............................................................................................................................. 1 EL PROBLEMA......................................................................................................................... 1 1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ......................................................................... 1 1.1.1. Formulación del problema ....................................................................................... 5. 1.1.2. Delimitación del problema ....................................................................................... 5. 1.2 OBJETIVOS ..................................................................................................................... 5 1.2.1 Objetivo General ............................................................................................................ 5 1.2.3 Justificación ................................................................................................................... 6 CAPITULO II ............................................................................................................................. 7 MARCO TEÓRICO ................................................................................................................... 7 2.1 ANTECEDENTES INVESTIGATIVOS ......................................................................... 7 2.2 FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA .................................................................................. 8 2.2.1 Administración............................................................................................................... 8 2.2.1.1 Importancia ................................................................................................................. 9 2.2.1.2 Proceso Administrativo ............................................................................................... 9 2.2.2 Administración Hotelera .............................................................................................. 11 2.2.2.1 Definición del servicio hotelero ................................................................................ 12 2.2.2.2 Concepto de Hotelería............................................................................................... 13 2.2.2.3 Historia y Evolución de la Industria Hotelera........................................................... 14 2.2.2.4 Clasificación hotelera................................................................................................ 16 2.2.2.4.1 Hoteles ................................................................................................................... 16 vii.

(8) 2.2.2.4.2 ApartHoteles .......................................................................................................... 17 2.2.2.4.3 Pensiones................................................................................................................ 17 2.2.2.4.4 Hostales .................................................................................................................. 17 2.2.2.4.5 Casas de Huéspedes ............................................................................................... 18 2.2.2.4.6 Alojamiento Turístico ............................................................................................ 18 2.2.2.4.7 Moteles................................................................................................................... 18 2.2.2.4.8 Apartamentos ......................................................................................................... 19 2.2.2.4.9 Campings ............................................................................................................... 19 2.2.2.4.10 Balnearios ............................................................................................................ 19 2.2.2.4.11 Casas Rurales ....................................................................................................... 20 2.2.2.4.12 Paradores .............................................................................................................. 20 2.2.2.4.13 Ciudades de Vacaciones ...................................................................................... 21 2.2.2.4.14 Hosterías .............................................................................................................. 21 2.2.2.4.15 Motor hotel........................................................................................................... 22 2.2.2.4.16 Condominios ........................................................................................................ 22 2.2.3 El Marketing ................................................................................................................ 23 2.2.3.1 Definiciones .............................................................................................................. 23 2.2.3.2 Evolución del Marketing.......................................................................................... 23 2.2.3.3 Función e importancia del marketing ...................................................................... 27 2.2.3.3.1 Análisis de Oportunidades ..................................................................................... 27 2.2.3.3.2 Investigación y Selección de Mercados Meta u Objetivos .................................... 28 viii.

(9) 2.2.3.3.3 Diseño y Estrategias de Marketing ........................................................................ 28 2.2.3.3.4 Planeación de Negocios ......................................................................................... 29 Conformación de la Mezcla del Marketing .......................................................................... 29 2.2.3.3.5 Organización, Implantación y Control de las Actividades del Marketing ............. 30 2.2.3.4 Características de la Planificación del Marketing Hotelero..................................... 31 2.2.3.4.1 Procesos de Planificación de Marketing ................................................................ 32 2.2.3.5 Las 4 Ps del Marketing ............................................................................................ 32 2.2.3.6 Marketing Mix ......................................................................................................... 33 2.2.3.6.1Elementos del Marketing Mix ................................................................................ 34 2.2.3.6.2 Factores Controlables y no Controlables en Marketing......................................... 35 2.2.3.7 Planificación del Marketing ..................................................................................... 36 2.2.3.8 El Marketing en sus dos dimensiones: Marketing Estratégico y Marketing Operacional ........................................................................................................................... 37 2.2.3.8.1 Marketing estratégico............................................................................................. 37 2.2.3.8.2 Marketing Operacional .......................................................................................... 40 2.2.3.9 Marketing hotelero ................................................................................................... 41 2.2.3.10 Plan de marketing ................................................................................................... 44 2.2.3.10.1 Elementos de un plan de marketing ..................................................................... 46 2.2.3.10.2 Modelo de Plan de Marketing 1 ........................................................................... 48 2.2.3.10.3 Modelo de Plan de Marketing 2 ........................................................................... 49 2.2.4 Hostería Rumipamba de las Rosas ............................................................................... 50 2.2.4.1 Ubicación .................................................................................................................. 50 ix.

(10) 2.2.4.2 Características .......................................................................................................... 51 2.2.4.3 Productos y Servicios................................................................................................ 53 2.3 Idea a Defender ............................................................................................................... 61 2.4 Variables ......................................................................................................................... 61 2.4.1 Variable Independiente ................................................................................................ 61 2.4.2 Variable Dependiente................................................................................................... 61 CAPITULO III ......................................................................................................................... 62 MARCO METODÓLOGICO .................................................................................................. 62 MODALIDAD DE LA INVESTIGACIÓN ......................................................................... 62 TIPOS DE INVESTIGACIÓN ............................................................................................. 62 Por los Objetivos ................................................................................................................... 62 3.1.1.1 Es Aplicada ............................................................................................................ 63 3.1.1.2 De Campo............................................................................................................... 63 3.1.1.3 Bibliográfica ........................................................................................................... 63 Por el alcance ........................................................................................................................ 63 3.2.2.2 Explicativa.............................................................................................................. 63 3.3.1 Población...................................................................................................................... 64 3.3.2 Muestra ........................................................................................................................ 64 3.4 MÉTODOS TÉCNICAS E INSTRUMENTOS ............................................................. 66 3.4.1 Histórico- Lógico ......................................................................................................... 66 3.4.2 Método analítico sintético ............................................................................................ 66 x.

(11) 3.4.3 Inductivo-Deductivo .................................................................................................... 67 3.5 Técnicas .......................................................................................................................... 67 3.6 INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS ..................................................................... 68 3.7 VERIFICACIÓN DE IDEA A DEFENDER .................................................................. 89 CAPITULO IV ......................................................................................................................... 90 MARCO PROPOSITIVO......................................................................................................... 90 4.1 TÍTULO .......................................................................................................................... 90 4.2 OBJETIVOS ................................................................................................................... 90 4.2.1 General ......................................................................................................................... 90 4.2.2 Específicos ................................................................................................................... 90 4.3 JUSTIFICACIÓN ........................................................................................................... 91 4.4 COMPONENTES DE LA PROPUESTA ...................................................................... 92 4.4.1 Resumen Ejecutivo ...................................................................................................... 93 4.4.2 Análisis de la Situación................................................................................................ 94 4.4.2.1 Misión de la empresa ................................................................................................ 94 4.4.2.2 Visión de la Empresa ................................................................................................ 95 4.4.2.3 Cultura Organizacional ............................................................................................. 95 4.4.2.4 Organigrama estructural............................................................................................ 97 4.4.2.5 Objetivo de la entidad ............................................................................................... 99 4.4.2.6 Micro entorno............................................................................................................ 99 4.4.3 Análisis estratégico ................................................................................................... 113 xi.

(12) 4.4.3.1 Análisis FODA........................................................................................................ 113 4.4.4 Determinación de objetivos ....................................................................................... 114 4.4.5 Selección de Estrategias............................................................................................. 114 4.4.6 Plan Táctico 4ps ......................................................................................................... 116 4.4.7 Presupuesto ................................................................................................................ 120 4.4.8 Métodos de Control.................................................................................................... 122 4.4.8.1 Establecimiento de métodos ................................................................................... 122 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ................................................................. 123 CONCLUSIONES .............................................................................................................. 123 RECOMENDACIONES ..................................................................................................... 124 BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................................ 125 LINCOGRAFÍA ................................................................................................................. 127. xii.

(13) INDICE DE GRÁFICOS GRAFICO No1Arbl de Problemas ............................................................................................. 4 Gráfico No 2 Proceso Administrativo ....................................................................................... 10 Gráfico No 3Conformación de la Mezcla de Marketing .......................................................... 29 Gráfico No 4 Proceso de Planificacion de Marketing ............................................................... 32 Gráfico No 5Las 4ps de la mezcla de Marketing ...................................................................... 33 Gráfico No 6 Marketing Mix ..................................................................................................... 34 Gráfico No 7 Modelo de plan de marketing 1 ........................................................................... 48 Gráfico No 8Modelo de plan de marketing 2 ............................................................................ 49 Grafico No 9 Modelo de plan de marketing 3 ........................................................................... 50 Gráfico No 10 Mapa de Ubicación de la hosteria Rumipamba de la Rosas .............................. 51 Gráfico No 11 Existencia de un plan de marketing de la empresa ........................................... 68 Gráfico No 12 Promocion a Nivel Nacional e Internacional para turistas ................................ 69 Gráfico No 13 Proyectos futuros de la empresa ........................................................................ 70 Gráfico No 14 Estudio sobre los consumidores y entorno sectorial de la empresa .................. 71 Gráfico No 15 Misión y Viusión empresarial .......................................................................... 72 Gráfico No 16 Curso de capacitación de atención al cliente para el mejoramiento del servicio para la empresa ......................................................................................................................... 73 Gráfico No 17Frecuencia de Capacitación ............................................................................... 74 Gráfico No 18 Nivel de Satisfaccción en la función que desempeñan los trabajadores ........... 75 Gráfico No 19 Conociencia de estrategias para promover sus productos de perecio, promoción y plaza de la empresa ................................................................................................................ 76 xiii.

(14) Gráfico No 20 Indispensable plan de marketing ...................................................................... 77 Gráfico No 21 País de origen y su lugar de residencia.............................................................. 78 Gráfico No 22 Frecuencia de visita a la hosteria ....................................................................... 79 Gráfico No 23 Servicio que utilizan frecuentemente los clientes ............................................. 80 Gráfico No 24Precios Razonables de servicios hoteleros ............................................................. 81 Gráfico No 25 Informacion de los servicios de la hosteria ....................................................... 82 Gráfico No 26 Servicio adicionales ........................................................................................... 83 Gráfico No 27 Propágación de la existencia de la Hostería ...................................................... 84 Gráfico No 28 Calificación de los servicios que brinda la Hostería ......................................... 85 Gráfico No 29 Medida de satisfacción del servicio de la habitación ........................................ 86 Gráfico No 30 Componentes de la propuesta............................................................................ 92 Gráfico No 31 Misión de la empresa ......................................................................................... 94 Gráfico No 32 Visión de la empresa ......................................................................................... 97 Gráfico No 33 Organigrama estructural de la empresa ............................................................. 97 Gráfico No 34Organigrama estructural propuesto .................................................................... 98 Gráfico No 35 Micro entorno ................................................................................................... 99. xiv.

(15) INDICE DE CUADROS Cuadro No 1 Proceso de marketing ........................................................................................... 40 Cuadro No 2 Población a investigar .......................................................................................... 64 Cuadro No 3 Muestra investigada ............................................................................................. 66 Cuadro No 4 Análisis de competencia directa ...................................................................... 1122 Cuadro No 5 Análisis de la competencia indirecta.................................................................. 113 Cuadro No 6 Análisis FODA................................................................................................... 114 Cuadro No 7 Estrategias de producto ...................................................................................... 114 Cuadro No 8 Estrategias de precio .......................................................................................... 115 Cuadro No 9 Estrategias de plaza ............................................................................................ 115 Cuadro No 10 Estrategias de promoción ................................................................................. 116 Cuadro No 11 Plan táctico de producto ................................................................................... 117 Cuadro No 12 Plan táctico de precio ....................................................................................... 118 Cuadro No 13 Plan táctico de plaza......................................................................................... 119 Cuadro No 14 Plan táctico de promoción................................................................................ 120 Cuadro No 15 Presupuesto…………………………………………………………………..132. xv.

(16) RESUMEN EJECUTIVO. El turismo ha tomado impulso en los últimos años como una de lasprincipales actividades productivas a nivel mundial, y la hotelería crece a la parde estas actividades impulsada por la tecnología moderna.. En la actualidad debido a las tendencias en el sector hotelero y a los cambios en la tecnología, la efectiva gestión de marketing se ha convertido en uno de los aspectos másrelevantes en la planificación de una empresa.. Toda empresa, sin importar su tamaño o el sector en que se desenvuelve, precisa elaborar un Plan de Marketing. Este supone el desarrollo o puesta en práctica de programas de acción para alcanzar losobjetivos de la organización.. En este contexto la presente tesis tiene como objetivo principal diseñar un Plan de Marketing para lograr mantener e incrementar y fidelizar a nuevos clientes para la Hostería Rumipamba de las Rosas.. La Idea a Defender de nuestra propuesta es que “Con el diseño y aplicación de un plan de marketing caracterizado por su mezcla de estrategias de producto, plaza, precio y promoción, se logrará conservar los clientes actuales, aumentar y fidelizar a nuevos”.. Este trabajo define claramente siete componentes concatenados en un proceso efectivo de concesión, siendo estos: Análisis de la Situación, Análisis Estratégico, Determinación de. xvi.

(17) Objetivos, Selección de Estrategias, Plan Táctico de las 4ps, Presupuesto, Métodos de Control.. La parte más sobresaliente de este trabajo lo encontramos en el Capítulo IV, pues nuestro aporte se basa en la determinación de estrategias, lo cual a su vez lo hemos clasificado de acuerdo a producto, plaza, precio y promoción.. Concluimos que el Plan de Marketing será una herramienta de vital importancia para mantener e incrementar y fidelizar a nuevos clientes de la Hostería Rumipamba de las Rosas; a su vez recomendamos su ejecución en vista que contiene elementos que promueve el desarrollo empresarial.. xvii.

(18) EXECUTIVE SUMMARY Tourism has gained momentum in recent years as one of the main productive activities worldwide, and the hotel grows with these activities driven by modern technology.. Today due to trends in the hospitality industry and technology changes, so the effective management of marketing has become one of the most important aspects in planning a business.. All companies, regardless of size or sector in which it operates, needs to develop a marketing plan. This involves the development or implementation of action programs to achieve the objectives of the organization.. In this context, this thesis has as main objective to design a marketing plan in order to maintain and increase and retain new customers to the inn Rumipamba of the Roses.. The Idea of Defender of our proposal is that "in designing and implementing a marketing plan characterized by a mix of strategies, product, place, price and promotion, managed to retain existing customers, increase and retain new ones.". This work clearly defined seven components concatenated into an effective process for the grant, these being: Situation Analysis, Strategic Analysis, Determining Objectives, Strategy Selection, the 4PS Tactical Plan, Budget, Methods of Control.. The most outstanding of this work is found in Chapter IV, as our contribution is based on the. xviii.

(19) determination of strategies, which in turn have been classified according to product, place, price and promotion.. We conclude that the Marketing Plan will be a vital tool to maintain and increase and retain new customers Rumipamba Rose Inn, in turn recommend its implementation in view that contains strategies for better customer retention and contributes to keep them.. xix.

(20) INTRODUCCIÓN. La crisis económica que se está percibiendo en la actualidad, el desempleo, los salarios bajos, se ha constituido en un componente más de nuestra economía pero no existe una lógica para aceptar estas condiciones cuando nuestro país tiene grandes oportunidades para que los habitantes puedan desempeñarse en cualquier actividad y conformar parte del sector productivo de la nación.. En este contexto, la Hostería Rumipamba de las Rosas es una empresa hotelera que durante tres décadas está al servicio de los turistas, ofertando productos y servicios de alimentación, hospedaje y recreativos.En este sentido, el presente trabajo de investigación diseña un Plan de de Marketing para la Hostería Rumipamba de las Rosas, el mismo que se desarrolla en cuatro capítulos.. En el Capítulo I consta el planteamiento del problema que en este caso es, limitada afluencia de clientes en relación con la capacidad instalada de la hostería, la identificación de los objetivos y la respectiva justificación.. En el Capítulo II se desarrolla el marco teórico de la tesis en el cual se hace constar una amplia explicación bibliográfica de cada elemento por el cual está conformada la presente tesis.. En el Capítulo III se describe claramente el marco metodológico utilizando, al igual que los instrumentos y tipos de investigación consumada con la finalidad de realizar el presente trabajo investigativo. Se presenta también el análisis de resultados. xx.

(21) El Capítulo IV comprende del marco propositivo correspondiente al diseño de un Plan de Marketing, el mismo hemos trazado, con la finalidad de mantener a los clientes actuales e incrementar y fidelizar a nuevos especialmente extranjeros.. Esperamos que este esfuerzo sea positivo para el fortalecimiento y desarrollo de la empresa hotelera mencionada.. xxi.

(22) CAPITULO I. EL PROBLEMA. 1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA. El servicio hotelero es una actividad esencialmente intangible, ligada en su prestación a un soporte físico, que se ofrece para satisfacer las necesidades de alojamiento de los turistas y demás tipos de viajeros.. El servicio hotelero, es una prestación compuesta por varios elementos, los cuales, combinados entre sí conforman lo que se denomina el paquete básico de servicios de viajeros, el mismo que puede ser diseñado, desarrollado y comercializado.. El servicio hotelero en el Ecuador ha tenido un ímpetu muy relevante para la economía del país, su desarrollo ha sido progresivo, básicamente porque está ligado a la actividad turística y a los negocios en el lugar en el cual se ofrecen estos servicios.. Existen ciertos elementos que, sin ser parte integral del paquete básico de servicios, combinados con este dan lugar a lo que se conoce como la prestación de la oferta hostelera. En el presente producto turístico es visto como una combinación de atracciones, alojamiento y entretenimiento.Actualmente el servicio hotelero en el Ecuador es un elemento más de la oferta turística de un destino; y como tal, su prestación está muy condicionada a las variaciones que presenta la evolución de la demanda turística hacia el lugar. 1.

(23) Es importante mencionar que nuestro país posee grandes cadenas de establecimientos hoteleros con capacidad para atender la creciente demanda.. Nuestro país cuenta con varios tipos de establecimientos hoteleros entre ellos, hoteles, moteles, hosterías, pensiones, albergues, cabañas, residenciales, apart-hotel; sin duda alguna, las hosterías han alcanzado un gran desarrollo en la última década, llegando a ofertar sus servicios categorizados hasta en 3 estrellas de acuerdo a su infraestructura y prestaciones que brinda. Uno de los factores preponderantes para este desarrollo han constituido los procesos del marketing.. El marketing hotelero en el Ecuador se ha desarrollado de manera empírica cayendo en una rutina gerencial que repite el fenómeno de la gerencia retroactiva.. Es importante recalcar que el marketing hotelero tiene sus propias particularidades, estas surgen como consecuencia de una serie de factores entre los que destacan el enlace de oferta provenida del servicio hotelero.. La Hostería Rumipamba de las Rosas de la ciudad de Salcedo es una de las principales centros de esparcimientos del centro del país, pues brinda diferentes tipos de servicios como: •. Hospedaje. •. Alimentación. •. Albergue. •. Restaurante 2.

(24) •. Distracciones. •. Aéreas verdes. Sin embargo, no es la excepción en cuanto a la gestión del marketing, pues de acuerdo a un diagnóstico previo en una sesión de trabajo con el Gerente Operativo de dicha empresa, se ha evidenciado el limitado número de clientes no es lo óptimo para la capacidad de la hostería.. No se ha definido un estudio en cuanto al hospedaje, alimentación y transporte lo que ha provocado una limitada determinación de sus productos y servicios.. No se ha ejecutado estrategias para promover sus productos de precio, promoción y plaza, lo que trae como consecuencia una limitada satisfacción a los clientes.. No existe un plan de promoción y publicidad, lo que ha inducido una desorganización en la difusión de la empresa.. 3.

(25) GRAFICO No1 ÁRBOL DE PROBLEMAS EFECTOS No se optimizan los recursos naturales y culturales ofertados por la ciudad. Limitada satisfacción de los clientes.. Clientes no estimulados por la frecuencia de visitas. Disminución de turistas que viajan en grupos.. Limitado conocimiento de la Hostería sus productos y servicios a nivel nacional e internacional.. LIMITADA AFLUENCIA DE CLIENTES EN RELACIÓN CON LA CAPACIDAD INSTALADA DE LA HOSTERÍA. Falta de preocupación por mejorar el confort habitacional.. Limitadas actividades recreativas y culturales para los clientes de la Hostería.. Carencia de incentivos para lograr la fidelización de nuestros clientes.. CAUSAS Elaborado por: Autoras de la tesis. 4. No existen políticas de descuentos y gratuidades por grupos de turistas.. Limitada difusión de nuestro producto a nivel nacional e internacional..

(26) 1.1.1. Formulación del problema. Limitada afluencia de clientes en relación con la capacidad instalada de la Hostería. 1.1.2. Delimitación del problema. El estudio se realizará en la Hostería “Rumipamba de las Rosas” ubicada en las Av. Norte 3501 y Av. Eloy Yerovi de la ciudad de Salcedo, y se abordará la gestión de Marketing. •. El objeto de estudio son los Procesos de Administración Turística y Hotelera.. •. El Campo de acción es el Marketing Hotelero.. 1.2 OBJETIVOS. 1.2.1 Objetivo General Diseñar un Plan de Marketing para la Hostería “Rumipamba de las Rosas” ubicada en la ciudad de Salcedo con la finalidad de mantener los clientes actuales e incrementar y fidelizar a los nuevos. •. Fundamentar científicamente el Marketing Hotelero, la promoción, el Turismo y la Hotelería y los clientes. •. Diagnosticar la existencia y aplicación del marketing Hotelero en la Hostería, y la limitada afluencia de clientes. •. Elaborar los componentes del Plan de Marketing para la Hostería Rumipamba de las Rosas. •. Validar la propuesta por el Gerente de la Hostería 5.

(27) 1.2.3 Justificación El diseño de un plan de marketing para la hostería Rumipamba de las Rosas, es importante pues su aplicación permitirá un mejoramiento visible y que el mismose desarrolle dentro de una norma enmarcada en contexto propio de esta empresa hotelera.. La existencia de un plan de marketing propenderá a una captación de turistas nacionales y extranjeros de una manera efectiva y oportuna ya través de estrategias permitirán mantener los clientes actuales y el incremento de nuevos turistas, contribuyendo de esta forma un alto índice de réditos económicos para la empresa.. Es de interés para la hostería Rumipamba de las Rosas, pues este documento, a través de la aplicación técnica de métodos y procedimientos, permitirá que nuestros procesos de marketing sean altamente eficientes, mejorando los índices de rentabilidad.Se determinarán estrategias de producto, precio, plaza y promoción, orientadas a persuadir al consumidor, logrando mantener a los clientes actuales y llegar a satisfacer las necesidades de los mismos.. La investigación es posible realizarla y ponerla en práctica, porque contamos con la autorización para acceder a los datos requeridos y proponer mejoras en la Gestión de Marketing de la Hostería.Esta investigación es original, pues esta empresa hotelera no cuenta con un plan de marketing que contribuya a mantener e incrementar a turistas nacionales y extranjeros.. La presente tesis sirve para la titularización de las autoras, como Ingenieras en Administración de Empresas Turísticas y Hoteleras y el tema se refiere a un Plan de Marketing Hotelero, por lo que consideramos hay pertinencia. 6.

(28) CAPITULO II. MARCO TEÓRICO. 2.1 ANTECEDENTES INVESTIGATIVOS. Revisando el índice de las tesis que reposan en la biblioteca de la Universidad Autónoma de los Andes, en la ciudad de Ambato, se ha podido confirmar que no existe tesis alguna que contenga similitud al tema propuesto en la presente entrega, por lo tanto es auténtica y original.. Sin embargo, existen tesis sobre Planes de Marketing aplicado a otras instituciones, las mismas que nos sirvieron de base para el desarrollo del presente trabajo, entre ellas tenemos:. “PLAN DE MARKETING PARA HOSTERÍA MISI-HUASI de PUJILÍ”. Tlgo. Rafael Zurita Castro. 2010. “PLAN DE MARKETING PARA EL ALMACÉN DE ARTESANÍAS LATINO SHOP DEL CANTÓN BAÑOS”. Ing. Víctor Stalin Alvarado Vera.. “PLAN DE MARKETING PARA LA MICROEMPRESA SANDUCHES JM”. Tlgo. Jaime Ramírez.. 7.

(29) 2.2 FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA. 2.2.1 Administración. La palabra administración proviene del latín (ad, dirección hacia, tendencia; MINISTER, comparativo de inferioridad, el sufijo TER, que indica subordinación u obediencia, es decir, quien cumple una función bajo el mando de otro, quien le presta un servicio a otro) i significa subordinación y servicio. En su origen, el término significaba función que se desempeña bajo el mando de otro, servicio que se presta a otro.. La tarea de la administración consiste en interpretar los objetivos de la empresa y transformarlos en acción empresarial mediante planeación, organización, dirección y control de las actividades realizadas en las diversas áreas y niveles de la empresa para conseguir tales objetivos. Por tanto, administración es el proceso de planear, organizar, dirigir y controlar el empleo de los recursos organizacionales para conseguir determinados objetivos con eficiencia y eficacia.. La palabra administración ha experimentado cambios profundos y amplios en su significado, de modo que el administrador, ya sea director de empresa, gerente de departamento, jefe o incluso líder de equipo, se convirtió en una figura indispensable en todas las clases posibles de organizaciones humanas durante los últimos años. La palabra administración es recorrer con rapidez su trayectoria y seguir grandes rasgos los pasos graduales de la historia de las empresas y la teoría de la administración.. 8.

(30) 2.2.1.1 Importancia. Hoy en día, todos los seres humanos se encuentran participando de algún tipo de organización. Desde que nace, cada persona estuvo en una clínica, luego paso la escuela, al colegio y posiblemente a la universidad. Se está trabajando, está integrado a una empresa o institución, o puede ser que esté al frente de su empresa. Cada una de las entidades mencionadas tiene al frente a un administrador y con él a un grupo de administradores para los niveles inferiores.1. Cualquier persona, independientemente de su profesión puede ser un administrador si las circunstancias lo permiten. En nuestro país, las empresas nacieron gracias al esfuerzo de sus promotores, quienes normalmente toman el cargo de administradores o gerentes.. Pero, debido al nivel de competencia actual, el manejo de una organización no puede seguir en manos de una persona que tome las decisiones ”al buen ojo” o guiándose por su intuición, es necesario que tenga sólidos conocimientos de principios, técnicas y demás herramientas de gestión para tener éxito en las tareas directivas.. 2.2.1.2 Proceso Administrativo. La estrategia es puesta en marcha mediante la acción empresarial que, para ser eficaz, necesita planearse, organizarse, dirigirse y controlarse. La planeación, la organización, la dirección y el control constituyen el denominado proceso administrativo. Cuando se consideran por separado, planeación, organización, dirección y control constituyen funciones administrativas;. 1. VIERA Jaime, “Fundamentos de la Administración”, Ecuador, Pg. 9. 9.

(31) cuando se toman en conjunto, en un enfoque global para alcanzar los objetivos, conforman el proceso administrativo.. Proceso es cualquier fenómeno que presente cambio continuo en el tiempo o cualquier operación que tenga cierta continuidad o secuencia. El concepto de proceso implica que los acontecimientos y las relaciones entre estos son dinámicos, están en evolución y cambio constante. El proceso no es una situación inmóvil, estancada ni estática, sino móvil, continua y sin comienzo ni fin, en una secuencia fija de eventos. Los elementos del proceso interactúan, es decir, cada uno afecta los demás.. En consecuencia, las funciones administrativas de planeación, organización, dirección y control no constituyen entidades separadas, aisladas sino que, por el contrario, son elementos interdependientes que interactúan y ejercen fuertes influencias recíprocas.. El proceso administrativo no es solo una simple secuencia ni un ciclo representativo de funciones-planeación organización, dirección y control-, sino que conforman un sistema en el que el todo es mayor que la suma de las partes, gracias al efecto sinérgico. Gráfico No 2 Proceso Administrativo. Fuente: Administración Proceso Administrativo Idalverto Chiavenato. 10.

(32) El proceso administrativo es un medio de integrar diferentes actividades para poner en marcha la estrategia empresarial. Después de definir los objetivos empresariales y formular la estrategia que la empresa pretende desarrollar – analizando el ambiente que rodea la empresa, la tarea que debe desempeñarse la acción empresarial así como las personas involucradas, debe administrarse la acción empresarial que pondrá en práctica la estrategia seleccionada.. 2.2.2 Administración Hotelera. La administración hotelera es una de las más interesantes y, al mismo tiempo, poco comprendida en la economía norteamericana. Aunque la mayoría de las comunidades estadounidenses de cierto tamaño tienen uno o más hoteles y a pesar de que el ciudadano medio se ha hospedado al menos una vez durante su vida en los hoteles, muy pocas personas comprenden la diversidad de conocimientos, la variedad de aptitudes y el ingenio que se necesita para ser un buen administrador de hotel.. Webster define un hotel como: “Un edificio o una institución que proporciona alojamiento, comidas y servicios al público”. Se puede decir que el autor tiene la intención de informar sobre las actividades hoteleras que no son del dominio público, así como la organización y la cooperación que se requieren para producir los servicios esperados por el público, con la esperanza que obtendrá un concepto claro sobre la industria hotelera. 2. 2. LATIN Gerald, “Administración Moderna de Hoteles Y Moteles”, México Trillas, Segunda Edición 2008, Pg. 65. 11.

(33) 2.2.2.1 Definición del servicio hotelero. El servicio hotelero es una actividad esencialmente intangible, ligada en su prestación a un soporte físico, que se ofrece para satisfacer las necesidades de alojamiento de los turistas y demás tipos de viajeros.. La definición propuesta destaca el carácter esencialmente intangible del servicio hotelero, y precisa que su prestación está ligada a un soporte físico; en otras palabras, su prestación requiere disponer de facilidades físicas.. Si se analiza detenidamente, el servicio hotelero, se puede observar qué este, al igual que otros servicios, es en realidad un servicio compuesto por varios tipos de prestaciones, los cuales, combinados entre sí, conforman lo que se denomina el paquete básico de servicios (en ocasiones, llamado también “producto básico” por cuanto, al igual que cualquier otro producto, puede ser diseñado, desarrollado y comercializado).. Los diferentes tipos de servicio que conforman el paquete básico del servicio hotelero son los siguientes:. a) El servicio básico o esencial, que en este caso es el alojamiento. b) Los servicio facilitadores, denominados también servicios periféricos, los cuales hacen posible la prestación del servicio básico. Entre los servicios facilitadores se encuentran los servicios de reservaciones, de recepción, de ama de llaves y de mantenimiento. c) Los servicios de apoyo, también llamados servicios de conveniencia, los cuales no son necesarios para la prestación del servicio básico, pero que se brindan para aumentar el 12.

(34) “valor agregado”, del paquete básico. Ejemplos de servicios de apoyo en este caso son: el valet parking, el roomservice, las facilidades para la conexión a internet, el servicio de lustrado de calzado, periódicos en la habitación, etc.. Es interesante mencionar que, en el caso del servicio hotelero, la competencia ha hecho que a algunos de los servicios de, apoyo mencionados formen parte integral del servicio básico que brinda la hostería; tanto es así que la ausencia de algunos de ellos pueden llegar a afectar seriamente la percepción del cliente en cuanto a la calidad del servicio del establecimiento y disminuir, por consiguiente, su nivel de satisfacción.. La primera acción que deberá realizarse para la elaboración del Plan de Marketing de la Hostería, es la que tiene que ver con el estudio de la situación actual que presenta el establecimiento.. 2.2.2.2 Concepto de Hotelería. Entendemos por Hotelería, el conjunto de todos aquellos establecimientos comerciales que, de forma profesional y habitual, prestan servicios de hospedaje y restauración, ya sean habitaciones o apartamentos con o sin otros servicios complementarios, y de acuerdo con las especificaciones que según su localización, determine la legislación vigente de cada país. Así pues, al tratarse de establecimientos que se fundamentan en la presentación de servicios a personas que están fuera de su hogar, no podemos entender la hotelería sin el turismo, de tal manera que es necesario establecer la definición concreta de éste.. 13.

(35) Desde el punto de vista general, su definición es bastante compleja, siendo en ocasiones contradictoria, ya que al ser una actividad que se ejercita en el campo personal de cada individuo, su elección depende de las vivencias, deseos, gustos, motivos, cultura, idioma, etc.. El Doctor José Ignacio Arrillaga, en su libro Ensayo sobre Turismo, publicado en Febrero del año 1962, define el turismo diciendo: << turismo es todo aquel desplazamiento voluntario y temporal determinado por causas ajenas al lucro, el conjunto de bienes y servicios y otorgación que en cada nación determinan y hacen posibles esos desplazamientos y la relaciones y hechos que entre estos y los viajeros tienen lugar>>.. El profesor Manuel Ortuño Martínez en su libro estudio del turismo publicado en 1966 define el Turismo bastante más simple en palabras, pero con gran profundidad, diciendo: << El turismo es la afición a viajar por el gusto de recorrer un país >>.. 2.2.2.3 Historia y Evolución de la Industria Hotelera. Desde la prehistoria, el hombre ha tenido necesidad de desplazarse con fines comerciales y de intercambio, por lo que ha necesitado alojarse en diversos puntos geográficos, en este tiempo, se intercambiaba el hospedaje por mercancías.. Siglos después, en los caminos fueron surgiendo una serie de posadas en las que el viajero podía alojarse con sus caballos y comer a cambio de dinero. Estos establecimientos se caracterizaban por las precarias condiciones sanitarias que ofrecían, ya que solían alojar a los huéspedes en los establos junto con el ganado. A la vez, se les ofrecía serviciode comidas.. 14.

(36) Pero es a raíz de la Revolución Industrial, cuando los medios de transporte experimentan una vertiginosa evolución, que las personas empiezan a desplazarse masivamente de un lugar a otro.. En un principio, los viajes están destinados sólo a comerciantes y a las clases más adineradas, que empiezan a salir de vacaciones fuera de sus ciudades y exigen unos establecimientos acorde a sus posibilidades. Y para que todo esto sea posible, es necesario el surgimiento de una serie de establecimientos donde los viajeros puedan comer y pernoctar, es el nacimiento de la hostelería propiamente dicha.. En un principio surgen hoteles y restaurantes de lujo al alcance de las clases acomodadas que cobran unas tarifas que son imposibles de pagar para los demás, pero con el surgimiento de la sociedad del bienestar, comienzan a surgir otros lugares más modestos y al alcance de todos los bolsillos.. La evolución ha sido tan espectacular que actualmente casi todas las personas que viven en países desarrollados tienen acceso a viajar y alojarse en establecimientos dignos, lo que ha dado lugar a la creación de una de las industrias más poderosas del mundo: el turismo que está íntimamente relacionado con la hostelería.. Hoy podemos encontrar en cualquier sitio establecimientos hosteleros de todo tipo y la competencia del mercado es tan fuerte, que ha repercutido en que las tarifas se hayan ido abaratando en beneficio de los usuarios. Se trata de un sector que da trabajo a una gran parte de la población.3. 3. www.monografias.com. 15.

(37) 2.2.2.4 Clasificación hotelera. Son muchos los tipos de establecimientos que se dedican a alojar personas y muchos han sido también los nombres que han tenido a lo largo del tiempo. Sin embargo los establecimientos hoteleros están claramente definidos y se dividen en estas categorías:. 2.2.2.4.1 Hoteles. Se denominarán hoteles los establecimientos comerciales abiertos al público que, ofreciendo alojamiento turístico, con o sin comedor y otros servicios complementarios, ocupan la totalidad de un edificio o parte independizada del mismo, constituyendo sus dependencias un todo homogéneo, con entradas, ascensores y escaleras de uso exclusivo y que reúnen los requisitos técnicos mínimos establecidos en la legislación vigente de cada país.. Así mismo,. podrán ostentar la denominación de “hotel” aquellos establecimientos. constituidos por dos o más edificios si se encuentran integrados en un recinto debidamente independizado. Dentro de este tipo de alojamiento encontramos distintas categorías, que van de 1 a las 5 estrellas Gran Lujo, cuyo estatus viene definido en función de los servicios que se ofrecen al cliente.. Aunque el alojamiento es el principal fuente de ingreso de este tipo de establecimiento, también se ofrecen servicios complementarios como la restauración (restaurantes, cafeterías, bares….). En las categorías superiores también cuentan con servicios adicionales como: lavandería, peluquería, comercios exclusivos, gimnasio, piscina, etc.. 16.

(38) 2.2.2.4.2 ApartHoteles. Los hoteles que, además de reunir las características anteriores, dispongan de instalaciones adecuadas para la conservación, elaboración y consumo de alimentos dentro de cada unidad de alojamiento se denominarán ApartHoteles. Podríamos decir que son la síntesis perfecta entre hotel y apartamento.. Disfrutan de la estructura, gestión y servicios de aquel pero disponen de pequeñas cocinas y complementos para la elaboración de comidas simples.. 2.2.2.4.3 Pensiones. Son establecimientos que ofrecen alojamiento turístico en habitaciones, con o sin comedor u otros servicios complementarios y no alcanzan los niveles exigidos para hoteles y reúnen los requisitos mínimos establecidos para ser clasificados como pensiones. Por lo general suelen tener pocas habitaciones y carecen de cuarto de baño completo en todas ellas.. 2.2.2.4.4 Hostales. Son aquellos establecimientos que ofreciendo alojamiento en habitaciones, con o sin comedor u otros servicios complementarios, cuentan con un mínimo de habitaciones y plazas, y reúnen los requisitos mínimos de las pensiones.. 17.

(39) 2.2.2.4.5 Casas de Huéspedes. Son aquellas que, reuniendo las condiciones higiénicas necesarias, no suman otros servicios al alojamiento y no alcanzan los niveles necesariamente para ser clasificados las estrellas de la categoría de pensiones.. 2.2.2.4.6 Alojamiento Turístico. Al margen del grupo de establecimientos hoteleros se encuentran otras modalidades de alojamiento turístico, la definición más correcta para este tipo de concepto es la de: toda empresa que facilita de forma habitual y profesional el servicio de hospedaje, siempre en contraprestación de un precio y con la particularidad de que puede ofertar así mismo servicios complementarios.. La definición es muy amplia y abarca un gran número de establecimientos distintos. Cada una de las diferentes modalidades de alojamiento implica una serie de características y servicios muy concretos.. 2.2.2.4.7 Moteles. Suponen la evolución directa de los albergues de paso que se encontraban a mitad de camino entre poblaciones por lo que suelen estar situados en las proximidades de las carreteras. Facilita alojamiento en habitaciones o apartamentos con garaje y entrada independiente. Según la importancia del establecimiento pueden ofrecer servicios adicionales como carburantes, comercios, pequeño supermercado, cafetería/restaurante, etc. 18.

(40) 2.2.2.4.8 Apartamentos. Son aquellos establecimientos ofrecidos en régimen de alquiler y dotados de mobiliario, que por su estructura y servicios disponen de medios adecuados para la conservación, elaboración y consumo de alimentos dentro de la unidad de alojamiento. Sus instalaciones deben contar como mínimo con un dormitorio, pequeño salón, cocina y cuarto de baño. Entre las distintas modalidades que podemos encontrar se encuentran: apartamentos, villas, chalets o bungalows.. 2.2.2.4.9 Campings. Se denomina campamento de turismo al terreno debidamente delimitado y acondicionado para u ocupación temporal al aire libre, utilizando por tanto como residencia cualquier tipo de albergue móvil, tienda de campaña, caravanas o similares. Esta es la forma de ocupación más aceptada entre los amantes de la naturaleza, sobre todo en las zonas en las que la climatología es más suave y agradable.. 2.2.2.4.10 Balnearios. Estos establecimientos tuvieron su mayor auge a principios del siglo pasado y hasta los años 30 cundo eran recomendados por muchos profesionales médicos para la cura de enfermedades, sobre todo la piel.. Sus aguas de manantial, ricas en minerales, podían compensar la carencia de estas sustancias en el organismo.. 19.

(41) La decadencia de este tipo de establecimiento fue consecuencia de crecimiento de la industria farmacéutica, puesto que las medicinas que por primera vez se ponían al alcance del público general ofrecían los mismos beneficios para la salud que los balnearios, pero de una manera mucho más económica.. En la actualidad existen muchos Hoteles que ofrecen servicios de SPA con los que buscan relajar y aportar vitalidad y salud a sus clientes. Sin embargo no hay que difundir ambos conceptos, ya que legalmente la denominación <<balneario>> está reservada para los establecimientos que proporcionan tratamientos médicos con agua minero-medicinal.. Los SPA tienen el agua como elemento principal de sus tratamientos, sin embargo ésta no tiene ninguna propiedad medicinal puesto que la toman de la red general de abastecimiento.. 2.2.2.4.11 Casas Rurales. Estos inmuebles están dotados de todas las instalaciones propias de una vivienda y están igualmente destinados a alojamiento (turístico) mediante un precio. Además como característica principal, deben ocupar la totalidad del edificio y reunir las dotaciones propias de las casas de labranza del entorno en que estén situadas.. 2.2.2.4.12 Paradores. Es un tipo de establecimientos que se da exclusivamente en España y cuya gestión la lleva directamente el estado. Este tipo de alojamientos, de singular importancia histórica,. 20.

(42) monumental y artística, han sido perfectamente adaptados a su nueva función de hospedaje y se encuentran integrados en el ambiente que los rodea de una manera impecable.. 2.2.2.4.13 Ciudades de Vacaciones. Las ciudades de vacaciones se crean inicialmente en Francia, alrededor de finales del siglo XIX, pasando posteriormente a Italia, Alemania e Inglaterra, pero no es hasta la década de los 50 que comienzan a asentarse como opción turística.. Es un principio estos establecimientos se sitúan en medio camino entre los conceptos de camping y de hotel ya que estaban constituidos por un conjunto de tiendas de lona distribuidas alrededor de un establecimiento distribuidor de comidas y de utensilios para el mantenimiento durante la estancia.. Lo que define este tipo de establecimientos de alojamiento frente a los otros es que permiten a sus usuarios la vida al aire libre en contacto con la naturaleza y la práctica de deportes en amplios espacios abiertos. El complejo está gestionado por única empresa que ofrece un precio global por todos sus servicios: alojamiento, pensión completa, actividades deportivas, excursiones, etc.. 2.2.2.4.14 Hosterías. La palabra hospitalidad se deriva del latín hospitium, que está relacionada con hospedería, hotel, hostería.. 21.

(43) Las posadas y tabernas se identificaban por señales muy rudimentarias, ya que mucha gente no sabía leer .Había muchas señales como cisnes, leones, ciervos. En las posadas había establos y habitaciones para los mozos de cuadra, comedor para banquetes o sala de baile.. Este tipo de establecimiento ofrece servicios de hospedaje y alimentación a viajeros o turistas, en especial aquél de carácter rural o tradicional cuenta con terreno selvático y muchos atractivos naturales, es el circuito mágico de aves y caminatas.. 2.2.2.4.15 Motor hotel. Este establecimiento es otra modalidad del motel, es decir, alojamiento con estacionamiento integrado, sólo que estas estructuras están construidas verticalmente, lo cual permite una mayor capacidad en un terreno más reducido. Este tipo de establecimientos ha tenido mucho éxito, dentro y fuera de las ciudades, razón por la cual se ha constituido como un importante avance en la evolución del concepto de alojamiento, motivado por el constante uso del automóvil para viajar.. 2.2.2.4.16 Condominios. Los condominios son edificios o grupos de edificios en los que los condominios compran unidades por separado, convirtiéndose así en copropiedades de las instalaciones públicas de la estructura y de sus áreas de recreo. Los condominios se han hecho populares debido a que mucha gente desea poseer un segundo hogar para vacacionar. Sin lugar duda muchos de los propietarios adquieren condominios por este motivo; sin embargo, otros disfrutan de ellos. 22.

(44) durante sus vacaciones rentándoles durante el resto del año, para cubrir con los ingresos obtenidos el precio de la compra y los costos de mantenimiento.4. 2.2.3 El Marketing. 2.2.3.1 Definiciones. El marketing es el proceso de estudiar las necesidades del mercado y en base a las mismas desarrollar productos, ideas, bienes y servicios que las cubran a un precio razonable, con facilidad de adquisición y servicios para sus destinarios, que serán informados mediante la publicidad y promoción de los mismos.. Hoy en día es preciso entender el marketing, no en el sentido antiguo de lograr una venta “hablar y vender”, sino en nuevo sentido de satisfacer las necesidades del cliente. Si el mercadólogo entiende bien las necesidades de los consumidores, desarrolla productos que ofrecen mayor valor, les asigna precios apropiados, los distribuye y los promueve de manera eficaz, esos productos se venderán muy fácilmente. Por tanto la venta y la publicidad son solo una parte de la “mezcla de marketing”: un conjunto mayor de herramientas de marketing que juntas afectan al mercado. 5. 2.2.3.2 Evolución del Marketing. El comercio en el sentido más estricto, siempre ha existido. Desde la antigüedad más remota los hombres y los pueblos han tenido que ver en el comercio; las transacciones comerciales y 4 5. DE LA TORRE Francisco, ¨Administración Hotelera 1 División Cuartos¨, México, Tercera Edición, Pág 29. PHILIP Kloter ; GARY Armstrong “Fundamentos del Marketing”, México – México, Sexta Edición, Pág. 63. 23.

(45) los intercambios de productos han variado con la humanidad. El trueque entre tribus de antaño parece muy lejano al comercio actual, cuando se puede buscar, adquirir y utilizar un libro a través de la computadora.. El marketing apareció en siglo XX, con la intensificación de la competencia, que requería diferentes estrategias para lograr no solo la diferenciación, sino la ventaja sobre la competencia. De manera abreviada ha pasado por diferentes etapas, que para fines explicativos se pueden dividir en seis, cada una marcada por características particulares en los intercambios comerciales. 6. Los orígenes del marketing moderno se remontan a la revolución industrial que tuvo lugar en Gran Bretaña en torno a 1750 y en Estados Unidos y Alemania en torno a 1830. Los avances en la producción y la distribución, y la emigración de la población rural a las zonas urbanas creó el potencial de grandes mercados. Cuando los emprendedores intentaron explotar estos mercados, empezaron a desarrollarse instituciones de marketing, como los medios publicitarios y los canales de distribución.. El marketing como campo de estudio surgió a principios del siglo XX, emanando los cursos que analizaban los problemas relacionados con la distribución. El centro de atención de los cursos de Marketing en las décadas de 1950 y 1960 estaba puesto en “como hacerlo”, poniendo en énfasis en las técnicas de marketing. En los últimos tiempos, la atención se ha girado a la filosofía del marketing como forma de hacer negocios, y a la naturaleza e impacto del marketing sobre las partes interesadas y la sociedad en general.. 6. GARNICA C.H. ; MAUBERT C. “ Fundamentos de Marketing”, México-Naucalpan de Juárez, Primera Edición 2009, Pág. 7-9. 24.

(46) A pesar de esta larga traición, nada garantiza que todas las empresas adopten una orientación de marketing. Muchas empresas actuales se caracterizan por tener una postura de atención interna, por lo que su atención se presta a los productos existentes o a las operaciones internas de la empresa.. Las empresas que tiene una orientación de Marketing se centra en las necesidades del consumidor. Se reconoce que el cambio es endémico, y se considera que la adaptación es necesaria para la supervivencia. El cambio de las necesidades presenta potenciales oportunidades que impulsan a las empresas. Las empresas impulsadas por el mercado intentan adaptar sus ofertas de productos y servicios a las demandas de los mercados actuales y latentes. Las empresas con una orientación de marketing se acercan a sus consumidores, comprenden sus necesidades y problemas.. Cuando el contacto personal es insuficiente, o no es viable, se encarga un estudio de mercado formal para permitir a las empresas comprender el comportamiento y la motivación al consumidor. Parte del éxito de los fabricantes de herramientas alemanas puede atribuirse a su disposición a desarrollar nuevos productos con sus clientes vanguardistas: aquellas empresas que, a su vez, son innovadoras. Esto contrasta fuertemente con la actitud de los fabricantes británicos de herramientas, que consideran que los estudios de mercado son una mera táctica para retrasar las propuestas de nuevos productos y que temen que la implicación de los consumidores en el diseño de nuevos productos tenga efectos negativos sobre las ventas de los productos actuales.. Los negocios impulsados por el mercado muestran una preocupación por el consumidor en todo negocio; comprenden los criterios que utilizan sus consumidores para elegir entre 25.

(47) distintos proveedores; invierten en estudios de mercado, y hacen un seguimiento de los cambios del mercado; consideran que el gasto en marketing es una inversión, y son rápidas y flexibles en su búsqueda de nuevas oportunidades. 7. En la actualidad, la mayoría de los países desarrollados tienen saturados sus mercados de productos básicos (casi todos tenemos cubiertas las necesidades alimenticias básicas, tenemos ropa, un vehículo para desplazarnos…), lo que hace que el aumento de las ventas por parte de las empresas (unos de los objetivos generales de toda empresa es crecer) se complique. Cuando un producto llega nuevo a un mercado virgen, que tiene la renta suficiente para adquirirlo y cubre una necesidad demandada nueva, no es necesario realizar importantes esfuerzos para venderlo, es lo que se conoce como marketing pasivo.. Así ocurrió con el SEAT 600 en los años sesenta en España, donde s compradores estaban dispuestos a pagar por adelantado una parte del precio, o a resolver los problemas de transporte de la fábrica a su lugar de residencia; sin embargo, esto es poco frecuente en la actualidad, con mercados muy saturados de bienes como son los mercados occidentales.. Hoy en día las empresas tienen que hacer esfuerzos publicitarios para dar a conocer sus productos, realizar promociones, tener una red de distribución importante que asegure que el producto no va a faltar en las tiendas, y calcular y ajustar muy bien el precio final de este, todas estas actividades, que desde luego no son acciones pasivas, forman parte del marketing actual. 8. 7 8. GARNICA C.H.; MAUBERT C. “Fundamentos de Marketing”, México, Primera Edición, Pág. 41 ESCRIBANO Gabriel.et al “Políticas de Marketing”, España, Pág. 3. 26.

(48) 2.2.3.3 Función e importancia del marketing. La principal función del marketing es lograr que la empresa se adapte a su entorno, y satisfaga al consumidor mediante las actividades del marketing y su coordinación con las demás actividades de la compañía.. En síntesis, lo que se busca con el marketing es convertir necesidades sociales en oportunidades rentables.. Las actividades fundamentales que debe llevar a cabo la organización son cinco: o Análisis de Oportunidades o Investigación y Selección de Mercados Meta o Diseño de Estrategias de Marketing o Planeación de Negocios o Organización, Implantación y Control de las actividades del Marketing. 2.2.3.3.1 Análisis de Oportunidades. Consiste en identificar las oportunidades de largo plazo en el mercado, pues si solo se concentrara en el corto plazo las inversiones, y en general los esfuerzos que se realicen podrían perderse muy rápido. Para identificar y evaluar las oportunidades se necesita un sistema confiable de información de marketing, también se requiere de un sistema de información interna que reporte con rapidez y exactitud las ventas actuales, por tipo de producto, cliente, vendedor y canal de distribución, entre otros.. 27.

(49) En cuanto al sistema de inteligencia permite recabar información significativa y continua sobre el entorno de la organización, el cual se divide en macro ambiente a microambiente. El primero lo constituyen todos los factores con. algún efecto sobre la capacidad de la. organización para producir, vender y entregar el bien o servicio, ya sean proveedores, distribuidores, clientes, competidores y los diferentes públicos de la organización.. El segundo consiste de fuerzas demográficas económicas, físicas, tecnológicas, políticolegales y socioculturales que afectan sus ventas y utilidades. Una parte importante de este sistema consiste en el estudio de la competencia, sus fortalezas y debilidades así como de sus acciones y la manera en que impactan el mercado.. 2.2.3.3.2 Investigación y Selección de Mercados Meta u Objetivos. Antes de seleccionar un mercado meta se requiere medir y pronosticar que tan atractivo es un mercado en particular. Con este propósito de debe identificar las principales técnicas para medir el mercado potencial y pronosticar la demanda. Estas mediciones son importantes para decidir en cuales mercados y cuales productos hay que concentrarse. También se requiere dividir el mercado en segmentos importantes, evaluarlos, y seleccionar los que la empresa pueda satisfacer mejor que la competencia.. 2.2.3.3.3 Diseño y Estrategias de Marketing. Cuando la organización ha seleccionado su mercado meta, debe desarrollar una estrategia de diferenciación y posicionamiento. Con este propósito, resulta de gran ayuda elaborar un mapa. 28.