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ÍNNDDIICCEE
1. Introducción ...1
2. Análisis Del Entorno General ...2
2.1. Entorno Político ...2
2.2. Entorno Legislativo ...2
2.3. Entorno Económico. ...5
2.4. Factores Socio-Cultural-Demográficos. ...7
2.5. Entorno Tecnológico... 10
2.6. Influencia de otros sectores. ... 10
3. Análisis Del Sector... 12
3.1. Oferta... 12
3.2. Demanda ... 15
3.3. Proveedores. ... 25
3.4. Conclusiones... 26
4. Análisis Interno ... 27
4.1. Análisis DAFO ... 27
4.2. Objetivo General Estratégico. ... 30
5. Plan de Operaciones ... 32
5.1. Localización ... 32
5.2. Procesos principales... 36
5.3. Políticas de Producción. ... 41
5.4. Infraestructura... 45
5.5. Resumen de Costes/Gastos e inversiones... 49
5.6. Resumen de Proveedores. ... 50
5.7. Personal Necesario y definición de Puestos. ... 51
5.8. Políticas de calidad, gestión ambiental y riesgos laborales. ... 53
5.8.1. Políticas de Calidad ... 53
5.8.2. Gestión ambiental. ... 57
5.8.3. Política de Riesgos Laborales ... 58
6. Plan de Marketing... 60
6.1. Posicionamiento ... 60
6.2. Producto ... 61
6.3. Política de Precios... 65
II
6.5. Forma de Comercialización ... 67
6.6. Publicidad... 70
6.7. Promoción ... 74
6.8. Imagen ... 76
6.9. Personal Necesario ... 78
6.10. Resumen de Gastos/Costes e Inversiones ... 79
6.11. Marketing Mix y Análisis de Sensibilidad... 80
6.12. Plan de Recursos Humanos. ... 83
6.13. Organigrama General de la empresa. ... 84
6.14. Políticas de selección... 85
6.15. Política de formación y desarrollo... 87
6.16. Definición de Puestos ... 88
6.17. Política de Remuneración... 94
6.18. Condiciones Laborales. ... 97
6.19. Filosofía de empresa y técnicas de trabajo. ... 98
6.20. Coste de Personal. (Ejemplo 2010) ... 99
6.21. Resumen de Costes/Gastos e Inversiones. ... 100
7. Plan Financiero... 101
7.1. Escenarios... 102
7.1.1. Realista... 107
7.1.2. Pesimista ... 107
7.1.3. Optimista ... 107
7.1.4. Comparativa de Escenarios. ... 108
7.2. Cuentas de Pérdidas y Ganancias... 109
7.3. Balances ... 110
7.4. Análisis Económico – Financiero: Ratios ... 111
7.5. Análisis de Sensibilidad ... 114
7.6. Conclusiones... 115
8. Plan de Contingencias ... 116
9. Conclusiones... 118
1
1
1. . IINNTTRROODDUUCCCCIIÓÓNN..
El proyecto Hotel Antiguo Convento de Lozoya consiste en el diseño y creación de un Hotel de alto nivel con oferta temática situado en un entorno rural. El hotel y los servicios que en él se ofrecen están dirigidos a personas de capacidad adquisitiva media-alta que busquen relajarse en un entorno agradable, con el valor añadido de hacer algo diferente e incluso poder aprender.
La oferta temática que se ofrece cambiará por temporadas (inicialmente cada mes) adaptando la decoración y ambientación general del hotel al tema correspondiente. Así, se realizarán diferentes actividades y una cena temática cada sábado por la noche. Los temas son variados y van desde la Edad Media o Roma, a semanas dedicadas a Mozart, Rembrandt. La estética del hotel se modificará mensualmente, de forma que siempre sea novedoso volver a hospedarse con nosotros.
El hotel estará ubicado en la localidad de Lozoya, en la Comunidad de Madrid, a 80 kilómetros de la capital. Por el tipo de cliente al que se dirige el hotel, así como por la creciente demanda de turismo rural en las proximidades de la capital, esta ubicación es, a nuestro juicio, la más idónea para situar el hotel.
El edificio que albergará el hotel es un Antiguo Convento del siglo XVI, debidamente restaurado y situado en una finca rústica con jardines cuidados. Contará con un número reducido de habitaciones (24 habitaciones dobles de lujo y 6 suites) y un restaurante de cocina elaborada, así como servicios añadidos de SPA y piscina.
2
2
2. . AANÁNÁLLIISSIISS DDELEL EENTNTOORRNNOO GGEENNEERRAALL
El objetivo de esta sección es analizar las tendencias actuales y potenciales del entorno donde se va a llevar a cabo el proyecto, que generarán oportunidades y amenazas para el sector en el que se desarrollará. En esta sección se analizarán factores políticos, legislativos, económicos, socio-culturales, tecnológicos y la posible influencia de otros sectores.
2
2..11. . EENNTTOORRNNOO PPOLOLÍÍTTIICCOO..
La nación española se constituye como Estado democrático de Derecho desde 1978, pasando a formar parte de la Unión Europea en 1986.
La forma política del Estado español es la Monarquía parlamentaria, con elecciones a la presidencia del gobierno cada cuatro años.
La situación política del país a medio y largo plazo no afecta de forma negativa al desarrollo de este proyecto.
2
2..22. . EENNTTOORRNNOO LLEEGGIISSLLAATTIIVVOO..
La empresa Imagina Servicios Hosteleros se constituye en forma de Sociedad Limitada, realizando los siguientes trámites de implantación:
i) obtención del Certificado Negativo del nombre del Registro Civil;
ii) otorgamiento de escritura de inscripción notarial;
iii) alta en el IAE (mod.840);
iv) alta Censal de Inicio en el régimen fiscal (mod 036);
v) alta en la Seguridad Social;
vi) alta de los socios trabajadores que detenten el control en el Régimen de Trabajadores Autónomos;
vii) licencia de apertura del local del Ayuntamiento;
viii) inscripción en el Registro de la Propiedad Industrial del nombre comercia o marca.
3
Ley 1/1999 de 12 de Marzo de Ordenación del Turismo en la Comunidad de Madrid.En esta norma regional se establecen referentes al objeto, sujetos, fines y competencia de la actividad turística, incluyendo los recursos susceptibles de generar corrientes turísticas.
Recoge una especial atención al respeto y defensa del medio ambiente, contempla los derechos y deberes de los usuarios turísticos; la definición de empresas y establecimientos; las profesiones turísticas y la información turística, como servicio destinado a proporcionar la información, orientación y asistencia necesarias.
Nuestra empresa se ve así respaldada en su objeto y operatividad por los contenidos de esta norma.
Convenio Colectivo de Hostelería y Actividades Turísticas de la Comunidad de Madrid para los años 2003, 2004, 2005 y 2006.
El acuerdo es de aplicación a las empresas y trabajadores del sector de la Hostelería, de manera que su ámbito alcanza no sólo a las actividades relacionadas con la Hostelería clásica, sino también a los servicios y formas de la nueva Hostelería, del Ocio y del Turismo.
En ningún caso plantea dificultades a nuestra constitución y funcionamiento como empresa. Los derechos y el régimen de los trabajadores quedan contemplados en nuestros contratos y en la organización de la misma.
Ley 43/1995, de 27 de Diciembre del Impuesto sobre Sociedades.
A través de este impuesto se grava la renta obtenida por la sociedad, dentro del periodo impositivo que normalmente coincidirá con el año natural, aunque puede fijarse otro en los estatutos siempre que no exceda de 12 meses, entendiéndose por renta los rendimientos obtenidos una vez deducidos los gastos de las actividades económicas desarrolladas por la sociedad y los posibles incrementos de su patrimonio.
Esta ley no plantea problemas a nuestra viabilidad como empresa.
Ley 2/1995, 23 marzo, de Sociedades de Responsabilidad Limitada.
4
Queda contemplada la sumisión a tal régimen por parte de nuestra sociedad, sin que se contemplen mayores problemas.
Ley 37/1992, 28 de diciembre de Impuesto sobre el Valor Añadido.
Regula los sujetos, hechos y tipos imponibles, así como excepciones y devoluciones así como las obligaciones y gestión de este impuesto.
El sometimiento a este impuesto no supone traba para nuestro negocio.
Ley 40/1998, 9 de diciembre de IRPF y otras normas tributarias.
Regula el objeto del impuesto, la renta gravable, así como determina las rentas exentas, la definición de contribuyentes, el devengo de la cuota, el periodo impositivo así como el ámbito de aplicación y gestión del mismo (declaración, pagos a cuenta, y liquidaciones provisionales), sin olvidar el régimen sancionador aplicable.
Establece el artículo 82.7 de la Ley del IRPF que "los contribuyentes que ejerzan actividades económicas estarán obligados a efectuar pagos fraccionados a cuenta del IRPF, autoliquidando e ingresando su importe en las condiciones que reglamentariamente se determinen".
Esta norma que nos afecta no supone mayor escollo a nuestra viabilidad y funcionamiento como empresa.
Subvenciones
Las ayudas existentes para empresas de turismo rural son muy variadas. La financiación, dependiendo de cada programa, procede de la Unión Europea, la Administración Central, las Comunidades y los Ayuntamientos. Los programas que cuentan con fondos comunitarios son los denominados Feder, Leader y el Plan Future. Los dos últimos, gestionados por la Secretaría General de Turismo, se conceden con el fin de desarrollar zonas rurales deprimidas, fomentar la recuperación de costumbres locales y proteger el entorno medioambiental.
A la hora de conceder una subvención se valoran aquellas instalaciones turísticas y de ocio que respetan el medio ambiente, las actividades de promoción y la revalorización de parajes naturales o construcciones de interés artístico, histórico y cultural.
5
2
2..33. . EENNTTOORRNNOO EECOCONNÓÓMMIICCOO..
A continuación se destacan algunos datos de importancia sobre el desarrollo económico español en la actualidad, así como los datos más relevantes a efectos del proyecto a desarrollar.
• La economía española aceleró su crecimiento en 2005 hasta el 3,4%,
tres décimas más que el año anterior.
• El crecimiento intertrimestral del PIB se sitúa en el 0,9%.
• La demanda nacional acelera su contribución al crecimiento agregado
(5,3 frente a 4,9 puntos), mientras que la demanda externa aumenta una décima su aportación negativa al PIB trimestral (-1,9 frente a – 1,8 puntos).
• El total de puestos de trabajo ocupados a tiempo completo generados
en el año 2005 aumentó un 3,1%, cinco décimas más que en 2004, lo que supuso la creación neta de casi 548 mil empleos equivalentes.
• El coste laboral unitario de 2005 se desacelera hasta el 2,2%, seis
décimas menos que en 2004, manteniéndose por debajo del deflactor de la economía del país en más de dos puntos.
(Para obtener más información sobre la contabilidad nacional en 2005, consultar anexo 2).
España, con casi 45 millones de habitantes y una renta per cápita cercana a los 19.500 euros al año, se sitúa actualmente en términos absolutos entre las 10 mayores economías entre los países occidentales.
Tomando como referencia el PIB, el peso de la agricultura en España es del 3,5%, el de la industria el 28,5% y el 68% el de servicios, en el que el turismo tiene una importancia vital.
(Para obtener más información sobre datos y cifras económicas de España, consultar anexo 3).
6
La tasa interanual del Índice de Precios de Consumo (IPC) general aumenta cinco décimas en el mes de enero de 2006, situándose en el 4,2%, la tasa más alta desde el mes de junio de 2001 (Ver Anexo 5).
Durante los últimos años, España ha experimentado la consolidación de su industria y, sobre todo, el importante ascenso del sector servicios.
Los productos relacionados con el ocio y los viajes siguen siendo la estrella entre los presupuestos familiares.
Según un estudio de Banco Cetelem, el 46% de los encuestados afirma que dedicará una generosa parte de su capital a conceptos de ocio en 2006.
Distribución de la Renta en España
Considerando los datos de la distribución de la renta en España en el año 2003 difundidos por la Agencia Tributaria:
• un total de 2.087 personas declararon cobrar más de 601.000 euros.
• 38.704 personas cobraron entre 150 y 600 mil euros.
• Un 11,27% de la población cobra más de 30.000 euros anuales.
• El 40% de los declarantes ingresa entre 21 y 30 mil euros, mientras
que un 49 % del total no supera los 12.000 euros anuales.
Cataluña está a la cabeza en distribución de riqueza, seguida de Madrid.
7
Tramos de renta Liquidaciones Distribución
(miles de €) (Número total) En %
Negativo y Cero 168.548 1,05
Hasta 1,5 760.220 4,76
1,5 - 6 2.742.107 17,15
6 - 12 4.182.847 26,17
12 - 21 4.235.892 26,5
21- 30 2.095.402 13,11
30 - 60 1.450.853 9,08
60 - 150 308.401 1,93
150 - 601 38.704 0,24
Mayor de 601 2.807 0,02
TOTAL 15.985.781 100,0
Fuente: El País (febrero 2006)
2
2..44. . FFACACTTOORREESS SSOOCCIIOO--CCULULTTUURRAALL--DDEMEMOOGGRRÁÁFFIICCOOSS..
Los últimos datos censales de España (año 2005) muestran una pirámide de población regresiva, con una base más estrecha que el cuerpo central y un porcentaje de ancianos relativamente grande. Se trata de una población envejecida con tasas de natalidad y de mortalidad relativamente bajas, y con un crecimiento natural reducido (Ver Anexo 6).
Pirámide de Población
España - Padrón municipal 20052200000 1200000 200000 800000 1800000 0-4
05-09 10-14 15-19 20-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 50-54 55-59 60-64 65-69 70-74 75-79 80-84 85 y
8
Estos datos son favorables para el proyecto, ya que presenta a priori un mercado potencial importante para el hotel. En secciones posteriores se analiza más a fondo el mercado potencial de demanda.El turismo rural ha experimentado un importante auge y se prevé que el volumen de negocio crezca un 35% en los próximos cinco años. No obstante, antes de abrir un negocio de turismo rural, cabe plantearse una serie de cuestiones a tener en cuenta, como la estacionalidad, que provoca que la ocupación no sea constante, (concentrándose en periodos: Semana Santa, Navidad, puentes...) y se hace necesario disponer de una oferta que atraiga público en las épocas bajas del año.
Hay que mencionar también la importancia de integrar el proyecto en la comunidad que lo va a acoger. Sería recomendable vincularlo a intereses de la localidad donde se instale, y que la población se vea beneficiada, pues de lo contrario generará un rechazo que no ayudará al negocio.
Los datos del Ministerio de Industria, Turismo y Comercio sitúan como primer mercado emisor de turismo interno en España a la Comunidad de Madrid, con 20,7 millones de viajes, el 18,5% del total de los viajes de los residentes en España. La comunidad de Madrid es además importante receptora de turistas, con un 6,3% de los viajes internos (Ver Anexo 7).
9
Origen
Destino Madrid (C. de)
Total 100,00
Andalucía 1,96
Aragón 0,54
Asturias (P. de) 0,66
Balears (Illes) 0,09
Canarias 0,38
Cantabria 0,52
Castilla y León 2,17
Castilla-La Mancha 2,62
Cataluña 2,62
Comunidad Valenciana 2,85
Extremadura 1,23
Galicia 1,52
Madrid (C. de) 79,91
Murcia (Región de) 1,35
Navarra (C. Foral de) 0,39
País Vasco 1,06
Rioja (La) 0,13
Ceuta y Melilla -
Cabe mencionar también los datos que revela la encuesta de presupuestos
familiares sobre los gastos de los españoles en ocio y cultura, así como en
hoteles y restaurantes. Los datos de la encuesta muestran un crecimiento de estos dos grupos por encima de la media del gasto total. Esto implica que no solo el turismo rural está en auge, sino que el gasto de los españoles en Hoteles está en crecimiento (Ver Anexo 9).
Gasto total real (miles de
Euros) Distribución porcentual Gasto real medio por hogar (Euros) índice de variación del gasto real medio por hogar sobre el
año anterior
Total 241.389.251,50 100% 17.014,29 102,93%
10
Por otro lado, el Turismo de Lujo también está creciendo a un ritmo importante en los últimos años. Según estudios del semanario Cinco Días, el negocio de los viajes de gran lujo crece un 15% anual y se prevé que avance hasta un 20% en los próximos años (Ver Anexo 10). Es por ello que un establecimiento hotelero de lujo puede aprovechar este crecimiento, especialmente en un entorno donde la oferta es escasa.
Por otro lado, la empresa que se va a constituir tiene un número de empleados inferior a 50, por lo que no se consideran problemas sindicales.
2
2..55. . EENNTTOORRNNOO TTECECNNOOLLÓÓGGIICCOO..
En cuanto a los aspectos tecnológicos, las únicas instalaciones a destacar serán los sistemas de información de las oficinas de la empresa. En este sentido, se instalará un servidor y equipos cliente basados en tecnologías estándar que no suponen complicaciones adicionales para el proyecto.
Parte de la energía utilizada en el hotel será generada por sistemas de energías alternativas como la solar o eólica. Las instalaciones y tecnologías empleadas serán instaladas por expertos y aportarán tan solo parte del total de energía consumida en el hotel.
Por las características del proyecto, no hay aspectos tecnológicos que puedan afectar negativamente a su desarrollo e implantación.
2
2..66. . IINNFFLLUUEENNCCIIAA DDEE OOTTRROOSS SSEECCTTOORREESS..
Por el carácter del proyecto, el principal sector que tenemos que considerar es el del turismo.
El turismo es un motor económico de referencia para España, y no hay duda de que es el sector que más aporta al Producto Interior Bruto.
España es el segundo país del mundo que recibe más turistas extranjeros, según datos de la Organización Mundial de Turismo, tan sólo por detrás de Francia, y disfruta de una cuota del 7% del turismo mundial, por delante de Estados Unidos e Italia.
11
Entre enero y noviembre de 2005 recibió un total de 52,4 millones de turistas extranjeros, un 6,2% más que en el mismo período del año anterior, según datos del Ministerio de Industria, Turismo y Comercio.
Según las previsiones de la Organización Mundial de Turismo, la llegada de turismo extranjero a España crecerá una media del 5% anual en los próximos veinte años, lo que hace prever que España recibirá 75 millones de turistas extranjeros en el año 2020, casi 20 millones más que los recibidos en el año 2005.
Esta información nos muestra que la situación actual del sector turístico en España no supone inconveniente alguno al desarrollo del proyecto.
Alternativamente, otros sectores pueden afectar de forma indirecta al proyecto, como el Transporte o el Sector Alimentario. Sin embargo, la
12
3
3. . AANÁNÁLLIISSIISS DDELEL SSEECCTTOORR
El Análisis Sectorial nos ayuda a medir el atractivo del segmento de negocio en el que vamos a desarrollar nuestro proyecto. Para ello, analizaremos la oferta y la demanda del sector en el que nos posicionamos, así como otros aspectos que pueden afectarnos directamente como la disponibilidad de proveedores.
3
3..11. . OOFEFERRTTAA
El retraso vivido en España en el sector del turismo rural responde al fuerte arraigo que el modelo de sol y playa ha tenido históricamente en nuestro país, lo que explica a su vez que las primeras iniciativas en este ámbito se desarrollasen en las regiones del norte peninsular como Asturias, Navarra y País Vasco, que habían quedado relativamente marginadas del turismo dominante.
El mercado español de turismo rural, que incluye actualmente unos 9.600 establecimientos, mueve al año 1.500 millones de €, un volumen de negocio que crecerá un 35% en los próximos cinco años, tras haberse elevado en 2005 un 30% respecto al año anterior (7.400 establecimientos en 2004).
(Ver Anexo 11).
El crecimiento del sector será especialmente intenso en algunas Comunidades Autónomas, como Castilla-La Mancha, Castilla y León, La Rioja y Navarra, donde sus gobiernos ofrecen ayudas al establecimiento de este tipo de alojamientos, que se sumarán a las subvenciones del Programa Proder, que repartirá un total de 5.046 millones de euros entre todas las Comunidades hasta 2006, al cubrir hasta el 30% de la inversión sin sobrepasar en ningún caso los 100.000 euros.
La oferta de turismo rural se enfoca cada vez más a personas que buscan espacios abiertos donde disfrutar de actividades lúdicas, deportivas y culturales, con interés por el patrimonio histórico y natural. La mejora de las infraestructuras de comunicación y de las instalaciones, así como el apoyo de las administraciones públicas mediante subvenciones, confirman el atractivo cada vez mayor del sector.
13
y contribuye al mantenimiento de la riqueza arquitectónica y cultural. Tiene además un efecto multiplicador, ya que permite que se establezcan otros negocios complementarios, tejiendo una microred en las zonas en las cuales está ubicado.
Comunidad De Madrid
La Comunidad de Madrid está situada en el centro geográfico de España y es el centro financiero, político, industrial y de servicios. Madrid destaca por disponer de una gran estructura hotelera, amplia y con una atención cuidada y profesional, que se complementa con unos equipamientos modernos y eficaces en los ámbitos del transporte, comunicaciones, centros de congresos, recintos feriales y centros de reuniones. Sin embargo, la oferta hotelera de la Comunidad de Madrid carece de establecimientos que ofrezcan alojamiento y servicios de alto nivel en un entorno rural, por lo que consideramos atractivo un proyecto que contemple esta oferta.
Madrid, destino de viajes de incentivos, conferencias o congresos, es siempre garantía de éxito. La estancia en casas rurales de la zona de Madrid puede combinarse con una atractiva oferta de ocio y cultura.
Una vez realizado un análisis pormenorizado de la oferta encontrada en la Comunidad de Madrid (Ver Anexo 12), destacamos lo siguiente:
o Se han encontrado aproximadamente 127 establecimientos, divididos en
tres tipos principales: casas rurales, hoteles rurales y apartamentos rurales.
o Los precios ofertados por las casas rurales se sitúan entre 15€ y 150€
por noche, y el alquiler por fin de semana completo entre 210€ y 1000€.
o Los precios ofertados por los hoteles rurales se sitúan entre 20€ y 165€
por noche en habitación doble.
o Los precios ofertados por los apartamentos rurales se sitúan entre 35€ y
400€, en función de si se adquiere una habitación doble o alquiler completo.
o Solamente se encontró un hotel temático, el cual ofrece habitaciones y
cafetería ambientada por 85€ la noche, incluyendo desayuno. Sin embargo, la categoría del hotel es muy inferior a la que pretendemos ofertar.
14
Teniendo en cuenta estos datos, se ha realizado un análisis sobre una muestra de hoteles de alto nivel repartidos por territorio español, con el fin de analizar su estructura de costes, así como algunos datos financieros (Ver
Anexo 13):
o Analizando la distribución de gastos, comprobamos que casi el 40% de
los gastos son en compra de mercancías y materias primas para el desarrollo de la actividad del hotel. Casi el 30% corresponde a gastos de personal. Es lógico pensar que los empleados de un hotel de lujo deben tener un nivel de servicio excelente, y por ello los sueldos serán elevados. Por último, queda una tercera parte de los gastos totales para otros gastos de explotación y gastos residuales, donde podrían incluirse, entre otras cosas, las acciones de Marketing del hotel.
La siguiente gráfica muestra un ejemplo de la forma en que se reparten los gastos en un hotel como el nuestro:
Distribución de los Gastos
Gastos Personal 28% Gastos
Residuales 7%
Otros Gastos Explotación
26%
Gastos Compras 39%
Como conclusión, resaltamos que el turismo de lujo en un entorno rural debe afrontar una serie de retos para alcanzar un desarrollo ordenado y sostenible, como aumentar la calidad y equipamiento de los alojamientos y profesionalizar la gestión.
15
3
3..22. . DDEMEMAANNDDAA
La demanda de turismo rural en nuestro país ha vivido en los últimos años un espectacular avance. El ya analizado crecimiento de la oferta se ha visto refrendado por un interés cada vez mayor de la sociedad ante este nuevo modelo de turismo, que no sólo rompe con los moldes tradicionales en el sector, sino que sitúa a la propia demanda en un estadio cultural más elevado, que se ve reflejado en último momento en la propia imagen del país al exterior.
Ubicación de la demanda
Como dato inicial, es importante destacar que más del 20% del turismo se concentra ya en zonas del interior, siguiendo la tendencia alcista de los últimos años, como consecuencia de la creciente demanda de otras actividades y entornos naturales menos convencionales y en respeto con el medio ambiente.
A continuación se detallan algunos datos estadísticos que nos llevan a elegir la Comunidad de Madrid como centro de negocio (Ver Anexo 7):
o Del 100% de los viajes realizados por españoles, el 93,9% son de
16
o Al mismo tiempo, el primer emisor de turistas en España es la
Comunidad de Madrid, con 20,7 millones de viajes (18,5% del total de los viajes).
Perfil de la demanda
Para definir el mercado potencial al que vamos a dirigir nuestra oferta, hemos llevado a cabo un estudio de mercado a partir de la realización de cien encuestas (Ver Anexo 14) entre un perfil de clientes con unas características comunes.
Nos hemos dirigido en este estudio de mercado a una población adulta, urbana y con un rango salarial elevado, ya que la oferta que pretendemos desarrollar se basa en el lujo y en el alto nivel de servicios y prestaciones.
Así, los resultados de las encuestas llevadas a cabo nos dan la siguiente información (Ver Anexo 15):
o De las cien encuestas realizadas, 9 de ellas no consideraban las
escapadas de fin de semana una buena inversión, por lo que quedaron descartadas para su posterior análisis.
o De los 91 que sí mostraron interés por este tipo de viajes, un 74% se
17
o Un 70% realiza este tipo de turismo en compañía de su pareja,
mientras que un 19% lo hace con amigos. El porcentaje de familias que viaja en compañía de sus hijos u otros familiares es poco significativo.
o Como se puede apreciar, el rango salarial predominante en los
encuestados se sitúa entre 30.000 y 50.000 € al año.
Rango Salarial 20% 56% 13% 11% 0 10 20 30 40 50 60 -30.000 € 30-50.000 € 50-60.000 € 60.000 €
o La franja de edad de los encuestados es la siguiente:
Rango Edad 18% 29% 43% 10% 0 10 20 30 40 50 25-35 35-50 50-65 65
o En la siguiente tabla podemos apreciar el dinero mensual que destinan
al ocio los encuestados:
Dinero m ensual destinado a ocio
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o Preguntados por la ponderación de 1 a 10 de los servicios más
importantes que consideran en un complejo hotelero, esta fue la media de las respuestas obtenidas a través de las encuestas:
Ponderación de Servicios
7,2 7,4 6,4 6,7 7
3,6 7,7 5,9 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Instalaciones Habitaciones Restaurante Entorno Temática Biblioteca Servicio SPA
o Finalmente, y una vez informados con detalle de la oferta hotelera que
pretendemos llevar a cabo, un 18% de los 91 encuestados que habían mostrado interés por un tipo de turismo temático y cultural en entorno rural, reafirmaron su interés y su disposición a utilizar los servicios ofertados. Este dato nos ayudará más adelante a definir nuestra cuota de mercado inicial, es decir, el porcentaje del mercado potencial al que vamos a destinar nuestra oferta de una manera más específica.
El análisis de estas respuestas nos ayuda a definir con exactitud nuestro mercado potencial y nuestra cuota de mercado:
o Los sujetos que han manifestado mayor interés por nuestra oferta son
personas entre 35-65 años, con renta media-alta (rango salarial superior a los 30.000€), residentes en la Comunidad de Madrid, que invierten más de 300 € en ocio al mes.
o Un 65% de ellos son asalariados, siendo el resto autónomos o
jubilados.
o Demuestran interés por eventos relacionados con la música, historia y
cine como temáticas preferidas.
o Es público que realiza escapadas mayoritariamente en pareja, a razón
19
o Alta valoración de los encuestados por las instalaciones generales del
hotel, las habitaciones y el servicio.
o Interés por las jornadas culturales y la ambientación temática como
valor añadido a una oferta de hoteles rurales con encanto.
o Dispuestos a pagar alrededor de 200 € por persona y noche (cena
incluida).
Así, podemos establecer una serie de criterios en base al resultado de las encuestas y a juicio propio de nuestra investigación del sector, en base a los cuales obtendremos con precisión el dato cuantitativo de nuestro mercado potencial.
En primer lugar, nos dirigimos a un segmento de la población de un nivel adquisitivo entre medio-alto y alto, ya que la oferta que pretendemos lanzar al mercado se caracteriza por una muy elevada calidad de los servicios ofrecidos.
Por ello, situamos nuestra demanda en este primer estadio en un segmento de población con ingresos anuales superiores a 30.000 €. Esta población representa en España un 11,27 % del total, porcentaje que también aplicaremos para la demanda extranjera, pues las rentas fuera de España son en todo caso superiores.
Como segundo filtro de definición nos vamos a centrar en la ubicación geográfica. Al situar nuestro proyecto en la Comunidad de Madrid, nos vamos a dirigir a la población de esta Comunidad, y a los turistas que eligen la misma como destino turístico, tanto españoles (no residentes en la CAM) como extranjeros.
Partiendo de estos dos primeros estadios, vamos a establecer un tercer y definitivo filtro en función de la edad media que estimamos que tendrá la demanda de nuestro proyecto de negocio. Así, por las propias características del negocio que queremos desarrollar, estimamos que la edad idónea de nuestra demanda se sitúa en la horquilla que va desde los 35 hasta los 70 años.
Con los tres filtros definidos, el perfil de nuestra demanda es el siguiente:
o Población de la Comunidad de Madrid, entre 35 y 70 años de edad, con
20
o Turistas españoles (no residentes en la CAM) con destino a la
Comunidad de Madrid, entre 35 y 70 años, con ingresos superiores a 30.000 euros.
o Turistas extranjeros con destino a la Comunidad de Madrid, de edad
comprendida entre 35 y 70 años, con ingresos superiores a 30.000 euros.
Traducido en cifras, nuestro mercado potencial es el siguiente:
POBLACIÓN TOTAL DE LA COMUNIDAD DE MADRID 5.964.143
Con edad entre 35 y 70 años 2.664.350
Con ingresos superiores a los 30.000 € 300.272
TURISTAS EXTRANJEROS (destino COMUNIDAD MADRID) 3.372.098
Con edad entre 35 y 70 años 1.596.351
Con ingresos superiores a los 30.000 € 179.909
TURISTAS ESPAÑOLES (no madrileños) con destino CAM 2.828.169
Con edad entre 35 y 70 años 1.335.045
Con ingresos superiores a los 30.000 € 150.460
MERCADO POTENCIAL TOTAL 630.640
(Para más información acerca de datos de población de la Comunidad de Madrid y movimiento de turistas, consultar anexos 16 y 17).
El siguiente paso necesario a la hora de configurar con precisión la demanda de nuestro negocio, es definir cuál es la cuota de mercado a la que nos dirigimos, es decir, cuál es el porcentaje de mercado potencial interesado en adquirir los servicios de nuestro proyecto de negocio.
21
específica nuestra oferta, sin perjuicio de poder obtener por otras vías otro tipo de “demanda residual”.
CURVAS DE OFERTA Y DEMANDA EN EL SECTOR
Este análisis refleja el comportamiento de los consumidores en relación a la oferta y demanda existente en el sector.
Curva de Oferta
El número de alojamientos rurales en la Comunidad de Madrid creció de forma constante en los últimos cinco años, hecho que indica que estamos ante un sector de atractivo aparente, lo que deberá ser confirmado tras analizar el comportamiento de la demanda.
65
79 88
103 115 127
0 20 40 60 80 100 120 140
Nº Alojamientos
2001 2002 2003 2004 2005 ene-06
Año
Alojamientos Rurales - Comunidad de Madrid
Analizando al detalle el número de alojamientos rurales disponibles en la Comunidad de Madrid, la oferta ha aumentado en los últimos cinco años un 95 %, pasando de los 65 existentes en 2001 a los 127 que se ofertan en enero de 2006.
La variación interanual entre los años 2001 y 2006 ha sido la siguiente:
• Entre 2001 y 2002: aumento de la oferta del 21,5 %.
• Entre 2002 y 2003: aumento de la oferta del 11,4 %.
• Entre 2003 y 2004: aumento de la oferta del 17 %.
• Entre 2004 y 2005: aumento de la oferta del 11,7 %.
• Entre 2005 y 2006: aumento de la oferta del 10,4 %.
22
En relación al número de plazas ofertadas, y como consecuencia del aumento progresivo del número de alojamientos, observamos también un crecimiento considerable entre 2001 y 2006 de un 87,7 %, y siempre teniendo en cuenta que las cifras de 2006 sólo corresponden al mes de enero, por lo que considerando el año al completo esta evolución de la oferta podrá ser mejorada sin problema.
1165 1303
1381 1576
1950
2187
0 500 1000 1500 2000 2500
Nº de Plazas
2001 2002 2003 2004 2005 ene-06
Año
Plazas ofertadas - Comunidad de Madrid
Si observamos de nuevo la variación interanual entre los años 2001 y 2006, en cuanto a número de plazas ofertadas, destacamos lo siguiente:
• Entre 2001 y 2002: aumento de la oferta del 11,8 %.
• Entre 2002 y 2003: aumento de la oferta del 5,9 %.
• Entre 2003 y 2004: aumento de la oferta del 14,1 %.
• Entre 2004 y 2005: aumento de la oferta del 23,7 %.
• Entre 2005 y 2006: aumento de la oferta del 12,1 %.
La media porcentual de variación de la oferta entre 2001 y 2006 es de un 13,5 %.
La lógica relación que debe existir entre el número de alojamientos existentes y las plazas ofertadas se cumple en el período analizado, exceptuando el año 2005, en el que el crecimiento en el número de plazas ofertadas es mucho mayor en proporción al número de alojamientos creados.
23
pesar de aumentar el número de alojamientos un 11,7 %, las plazas disponibles aumentaron un 23,7 %.
Curva de Demanda
El número de plazas ocupadas mantuvo un crecimiento constante entre 2001 y 2005, a excepción del año 2004 en el que se observa un pequeño descenso. Entre las fechas analizadas, la demanda de plazas se incrementó en un 11,6 %.
328
354 357 348
366
300 310 320 330 340 350 360 370
Nº Plazas
2001 2002 2003 2004 2005
Año
Plazas ocupadas - Comunidad de Madrid
En términos porcentuales, el comportamiento de la demanda entre 2001 y 2005 ha sido el siguiente:
• Entre 2001 y 2002: aumento de la oferta del 7,9 %.
• Entre 2002 y 2003: aumento de la oferta del 0,8 %.
• Entre 2003 y 2004: disminución de la oferta del 2,5 %.
• Entre 2004 y 2005: aumento de la oferta del 5,2 %.
La media porcentual de variación de la oferta entre 2001 y 2006 es de un 2,8 %.
24
28,16 27,2 25,82
22,1 18,77 0 5 10 15 20 25 30 % Ocupación
2001 2002 2003 2004 2005
Año
Porcentaje de ocupación
Oferta vs Demanda
Analizando los comportamientos de la oferta y la demanda del sector al que nos dirigimos, llegamos a serie de conclusiones:
• Tanto oferta como demanda muestran un crecimiento constante en
los últimos años. Las curvas de oferta y demanda son crecientes, y presuponen una evolución positiva del sector a corto y medio plazo, por lo que el atractivo de inversión parece claro en un primer momento.
• El considerable incremento de la oferta en los últimos años (hasta un
95 % desde 2001), es un buen indicador del atractivo del sector al que nos dirigimos, si bien es necesario analizar la tendencia que sigue la demanda para precisar más en este sentido.
• El comportamiento de la demanda también es creciente, aunque en
menor medida, con una variación interanual desde 2001 de un 3 por ciento, por lo que la evidente diferencia en el crecimiento entre oferta y demanda nos obliga a precisar que, aunque estamos ante un sector atractivo a la hora de invertir, es necesario realizar una oferta específica y detallada que nos diferencie de lo ya existente.
1165
1303 1381 1576 1950 2187 0 500 1000 1500 2000 2500
Nº de Plazas
2001 2002 2003 2004 2005 ene-06 Año
Plazas ofertadas - Comunidad de Madrid
328
354 357 348
366 300 310 320 330 340 350 360 370 Nº Plazas
2001 2002 2003 2004 2005 Año
25
• En este sentido, consideramos que el proyecto que estamos
desarrollando se adapta a las condiciones del sector, pues representa una oferta específica y de gran diferenciación respeto a lo ya existente, y se dirige a una demanda muy concreta, aportando unos servicios a medida que se adecuan a los análisis realizados sobre el mercado potencial al que nos dirigimos.
• (Para más información acerca de todos los datos referentes a oferta y
demanda de turismo rural en la Comunidad de Madrid, consultar el anexo 18).
3
3..33. . PPRROOVVEEEEDDOORREESS..
En lo referente a los proveedores necesarios para poder acondicionar el hotel y poner en funcionamiento su actividad, se han considerado los diferentes materiales y materias primas que se van a necesitar y se ha investigado la oferta que hay en el mercado de cada uno de ellos.
Por un lado, para el acondicionamiento del hotel previo a su apertura hay que considerar todos los materiales, desde los muebles de las habitaciones y zonas comunes, hasta las materias primas para el restaurante. En este caso la Comunidad de Madrid ofrece gran diversidad de proveedores.
Para amueblar y decorar las habitaciones y zonas comunes, se va a optar por una decoración de diseño minimalista. Para ello se va a convocar un concurso entre varias tiendas de decoración del país que trabajen con firmas nacionales e internacionales de mueble de diseño. Cada participante presentará un proyecto de decoración de una habitación del hotel con total libertad de elección de materiales y colores. El ganador del concurso se encargará de la decoración de todo el hotel. Con este concurso se pretende externalizar la decoración del hotel, de forma que se consiga un alto nivel de profesionalidad y competitividad en precios.
En el caso de los materiales de cocina y comedor, así como materias primas para el restaurante y el bar, la diversidad de proveedores disponibles hace que en esta fase del proyecto no sea preocupante.
26
empleados vestirán con trajes relacionados. Por esto es necesario contar también con proveedores de los elementos decorativos y disfraces. En este caso, se dispone de un listado de varias tiendas de disfraces de la Comunidad de Madrid, así como de proveedores de decorados y vestuarios para teatro y cine. En una fase posterior se decidirá entre las opciones de compra o alquiler de los materiales. Como alternativa para la decoración temática, se considera la opción de conseguir materiales de decorados antiguos de teatro y televisión a precios reducidos, o incluso de forma gratuita.
Considerando todo esto, se puede concluir que la oferta de proveedores de todos los elementos necesarios es suficientemente amplia para que no suponga un problema para el desarrollo del proyecto.
3
3..44. . CCOONNCCLLUUSSIIOONNEESS..
En vista del resultado obtenido tras el análisis exhaustivo llevado a cabo sobre el sector que nos ocupa, turismo y hostelería de alto nivel en entornos rurales, hemos detectado un importante nicho de mercado que atender.
La Comunidad de Madrid se presenta como un importante foco emisor de turistas de alto poder adquisitivo. La vida diaria de este tipo de cliente, caracterizada por un alto nivel de estrés y cansancio, hacen que en su tiempo libre demanden un alojamiento de carácter, de calidad y con comodidades en las proximidades de su núcleo urbano.
Por todo esto, creemos que la oferta de nuestro Hotel Rural de oferta
27
4
4. . AANÁNÁLLIISSIISS IINNTTEERRNNOO 4
4..11. . AANÁNÁLLIISSIISS DDAAFFOO
Para realizar el análisis DAFO, en primer lugar listaremos todas las Oportunidades, Amenazas, Fortalezas y Debilidades que podemos detectar para nuestro proyecto, para posteriormente analizarlas y ponderarlas en una matriz de doble entrada.
Fortalezas
Innovación y creatividad en la oferta.
Superación de estacionalidad a través de oferta temática.
Oferta completa de servicios. El hotel incluye SPA, Restaurante y Cafetería de alto nivel y servicios adicionales.
Cercanía a nuestro foco de demanda.
Alto margen (precio alto).
Debilidades
Demanda específica de alto nivel (precios altos).
Fuerte inversión (instalaciones).
Aforo reducido.
Altos sueldos de los empleados.
Proveedores específicos (material temático).
Alto gasto en Marketing-RRPP.
Necesidad de innovación constante.
Oportunidades
Sector Atractivo.
Madrid, principal emisor de turismo.
Auge de turismo de lujo.
Importante oferta hotelera en la Comunidad de Madrid, pero nula oferta de Hoteles de Lujo en entorno rural.
Pocas barreras de entrada en el sector.
28
AmenazasRiesgo de imitación (aparición de negocios parecidos).
Alternativas turísticas también en alza (golf, balnearios…).
Madrid con poca tradición de destino de turismo rural.
29
Oportunidades Amenazas
(O1) (O2) (O3) (O4) (A1) (A2) (A3) (A4)
DAFO
Hotel rural de oferta
temática principal Madrid:
emisor de turismo Auge de turismo de lujo Oferta similar limitada o nula Pocas barreras de entrada en sector Riesgo de ser imitados Alternativas turísticas en alza: golf, balnearios Poca tradición de turismo rural en Madrid Riesgo de deterioro del entorno a largo plazo
(F1) Oferta creativa e innovadora +2 +1 +2 0 0 -1 -1 -1 +2
(F2)
Estacionalidad superada con
oferta temática +2 +2 +2 0 +1 0 0 0 +7
(F3) Servicios complementarios:
restaurante, SPA +2 +2 +1 0 -2 +1 +1 0 +5
Fort
ale
zas
(F4) Cercanía al foco de demanda +2 +2 +2 0 -1 +1 0 -1 +5
(D1) Demanda muy concreta de alto
poder adquisitivo +1 +1 0 0 0 -1 -1 -1 -1
(D2) Fuerte inversión +1 +1 0 +1 0 -1 -2 -1 -1
(D3) Proveedores específicos -1 -1 -1 0 -1 -1 0 0 -5
Debilidades
(D4) Alto gasto en Marketing, RRPP.
y RRHH. +1 +1 -1 +1 -1 -1 -2 -1 -3
30
4
4..22. . OOBJBJEETTIIVVOO GGENENEERRAALL EESTSTRRAATTÉÉGGIICCOO..
De acuerdo con el DAFO, consideramos el proyecto Hotel Antiguo Convento de Lozoya atractivo para ser desarrollado.
El Proyecto Hotel Antiguo Convento de Lozoya consiste en un hotel de lujo de 30 habitaciones situado en la localidad de Lozoya, pequeño pueblo de la sierra norte de Madrid situado a 80 kilómetros de la capital.
Se trata de un complejo de lujo que cuenta con servicios de alto nivel como SPA, piscina, cocina de autor, lobby-bar, amplios jardines, y cuyo valor añadido consiste en ofrecer una temática cambiante de forma temporal.
Objetivos Generales Estratégicos:
1. Objetivo de Posicionamiento.
Nos posicionamos ante nuestra demanda como Hotel de Lujo, dirigido a personas con ingresos superiores a 30.000 € y edad entre 35 y 70 años.
2. Objetivo de Cuota de Mercado.
Nos dirigimos a un mercado potencial de 630.640 personas. Los estudios de mercado realizados nos marcan como cuota de mercado el 15% de ese mercado potencial, es decir, 94.596 personas.
3. Objetivo de Ocupación.
El grado medio de ocupación hotelera en la Comunidad de Madrid entre 2002 y 2004, en hoteles de cuatro y cinco estrellas, fue del 49,65% (Ver
Anexo 19).
Nuestro objetivo durante los cinco primeros años será el siguiente:
o Año 1: 10% menos que la media del sector (40% ocupación).
o Año 2: 5% menos que la media del sector (45%).
o Año 3: igualamos el grado de ocupación del sector (50%).
o Año 4: 5% más que la media de ocupación del sector (55%).
o Año 5: 10% más que la media del sector (60%).
31
Objetivo de Rentabilidad.Nuestro objetivo en este sentido es comenzar a dar beneficios a comienzos de 2010. La empresa se pone en marcha en septiembre de 2006 pero el hotel no abrirá sus puertas hasta junio de 2008, por lo que desde el punto de vista del negocio en sí, comenzamos a dar beneficios como hotel un año y medio después de su apertura.
32
5
5. . PPLLAANN DDEE OOPPEERRAACCIIOONNEESS 5
5..11. . LLOCOCAALLIIZZAACCIIÓÓNN
Tras investigar varias zonas de la Comunidad de Madrid para ubicar el hotel, hemos reducido la localización a la Sierra Norte. Esta decisión se ha guiado por el atractivo paisajístico de la zona, así como por la cercanía de otro tipo de atractivos turísticos como el Monasterio del Paular y los embalses de la zona, que suponen un aliciente para los visitantes de nuestro hotel. Además, el estudio de oferta hotelera de la zona ha revelado un importante nicho para un hotel de alto nivel como el que pretendemos llevar a cabo.
Una vez reducida la zona de localización, hemos realizado la búsqueda de terrenos y edificios disponibles para comprar. La búsqueda se ha centrado en las cercanías del Embalse de la Pinilla. Así, las opciones seleccionadas que reúnen condiciones favorables para el desarrollo de nuestra oferta hotelera son las siguientes:
o Hotel Los Robles. Ubicado en la localidad de Robregordo, en el
kilómetro 90 de la N-I. Se trata de un hotel que actualmente no está en funcionamiento.
Sus instalaciones están preparadas para albergar todo tipo de convenciones, y dispone de espacio suficiente para un número considerable de habitaciones.
Sin embargo, la estructura exterior del hotel y su cercanía a la carretera nacional lo hacen desaconsejable para la oferta que queremos llevar a cabo, basada en la exclusividad.
Además, el hotel es actualmente patrimonio de la Comunidad de Madrid, que no se encuentra dispuesta a vender en estos momentos.
o La Posada de Alameda. Hotel en venta en la localidad de Alameda
del Valle, en la Sierra Norte de Madrid, a 85 kilómetros de la capital, entre las localidades de Lozoya y Rascafría.
El hotel posee un único edificio principal con forma de castillo y amplios salones para convenciones. Dispone también de zonas ajardinadas y un restaurante en el propio edificio.
33
22) y la imposibilidad de ampliación del edificio son factores que desaconsejan su elección.
o Antiguo Convento de Lozoya. Antiguo convento de construcción
original del siglo XVI situado en una finca de más de 6.000 m2 en el
casco urbano de Lozoya, en plena sierra norte de Madrid.
Dispone de un edificio principal de 900 m2, con posibilidad de
ampliación hasta 2.200 m2. Se encuentra situado en el corazón del
valle de Lozoya, frente al embalse de la Pinilla.
Las posibilidades de construcción que ofrece la finca y la estructura del edificio principal, en forma de convento, representan una opción interesante para el desarrollo de nuestro negocio.
Después de un análisis exhaustivo de las diferentes opciones contempladas, nos decidimos por el Antiguo Convento de Lozoya, ya que a pesar de suponer una inversión mayor, se adecua perfectamente a las características que buscamos para construir nuestro hotel.
El hotel estará situado, por tanto, en la localidad de Lozoya, en la sierra norte de la Comunidad de Madrid. Esta localidad se ha escogido por disponer del entorno natural ideal que buscamos para el hotel, así como por disponer del terreno idóneo para la construcción del mismo.
Para ello se va a adquirir la edificación conocida como Antiguo Convento, con el terreno que lo rodea.
Se trata de un terreno de 6.109 m2 que constituye una manzana completa
del núcleo urbano de Lozoya (concretamente la manzana 21 del plan catastral), situada en la zona más céntrica, lindando con La Plaza de la Constitución (donde se ubica el ayuntamiento), Calle Juan Martín, Calle del Salvador y Calle Luna.
34
La finca tiene un total de 672 m2 construidos entre el edificio principal (Antiguo Convento) y otros cuatro edificios denominados Casa pequeña, Antigua Panadería, Almacén y Casa en ruina. La construcción está en estado de ruina, por lo que supondrá una importante inversión en rehabilitación y reconstrucción de módulos.
Para la adquisición del terreno hemos contactado con D. Florencio Nieto Montalvo de la empresa Lozoya Patrimonio S.L. Tras conversaciones con él, se ha acordado un precio de venta de 960.000 € por los terrenos en el estado en que se encuentran en la actualidad.
Una vez adquirido el terreno, hay que abordar el proyecto de rehabilitación y reconstrucción de los edificios y de la finca, así como habilitar nuevas zonas para los usos que requerirá el hotel. Para esta tarea hemos solicitado un estudio a la empresa Sipac-Arquitectura, S.L. El presupuesto contempla todas las obras de rehabilitación y construcción necesarias:
o Rehabilitación de Estructura y Cerramiento. Redistribución del
Antiguo Convento de Lozoya.
o Construcción de Edificio de Nueva Planta para uso de Hotel-SPA
(Planta Baja, Planta Primera).
o Spa-Centro Wellness + Instalaciones.
o Instalación Piscina exterior y Pool-Bar.
o Obra de Jardinería y Urbanización Exterior.
El importe total del presupuesto asciende a 2.018.174,08 € (IVA incluido). El período estimado de realización de la obra es de 18 meses. Los siguientes dibujos representan la distribución general de la finca, así como la de cada edificio en cada una de las tres alturas: (Ver Anexo 20. Presupuesto y planos
35
Antes del comienzo de la obra, el proceso requiere una serie de trámites que se calcula llevarán un plazo de unos 5 meses en el peor de los casos. Estos trámites contemplan:
o Proyecto de Ejecución Material de la Obra (2 meses).
o Visado del Proyecto de Ejecución en el Colegio de Arquitectos de
Madrid (3 semanas).
o Solicitud de licencia de Obras en el Ayuntamiento de Lozoya (1-2
meses).
Piscina exterior Bar de la piscina Terraza restaurante Restaurante Bar
Área Recepción
Habitaciones 1 - 9 SPA
Entrada Principal
Aparcamiento
Habitaciones 20 - 23 Habitaciones
10 - 19
36
5
5..22. . PPRROOCCEESSOOSS PPRRIINNCCIIPPAALLEESS..
En este punto, conviene detectar los procesos principales para el funcionamiento del hotel y se tendrán que cuidar especialmente, puesto que en la mayoría de estos procesos se entrará en contacto con el cliente. La satisfacción y fidelización de los clientes es uno de nuestros objetivos principales.
Contacto Previo y Recepción de clientes
Antes de la llegada de un cliente a nuestro hotel, el primer contacto que se tendrá será cuando éste busque información a través de nuestra página Web o contacte por teléfono con nuestros empleados. Este momento es clave puesto que la primera impresión es muy importante en la mente del cliente.
En el caso de ser una llamada telefónica, el recepcionista atenderá amablemente la llamada facilitando toda la información que el cliente precise y facilitando en todo momento la posible reserva a través de teléfono. Si éste decide proceder con la reserva, los datos de ésta se introducirán en ordenador para que conste en la planificación de plazas. Estos datos serán disponibles en el servidor central de forma que sean accesibles desde los todos los ordenadores del hotel.
Dos días antes de la fecha de entrada reservada, se llamará al cliente para comprobar que la reserva sigue en pie. Si no es así, se procederá a la anulación de la reserva y se preguntará sobre la posibilidad de escoger otra fecha. La anulación de reservas no supone ningún coste para el cliente siempre que se realice 24 horas antes de la fecha reservada.
A la llegada de un cliente al hotel se le atenderá en la recepción procesando su reserva, en caso de disponer de una, o comprobando disponibilidad en caso contrario.
Una vez hecho el proceso de check-in, el botones acompañará al cliente a su habitación haciéndose cargo de su equipaje. En caso de ser un cliente nuevo se le ofrecería también una visita del hotel, sus instalaciones y servicios de los que puede disfrutar.
37
Inscripción Entrada al Hotel
Habitación no preparada Habitación preparada Subida a habitación Espera: - LobbyBar - Sala Lectura
Uso de servicios hotel
Caja Fuerte Minibar Lavandería
Salón de lectura TV satélite Cafetería -bar Conexión Internet Teléfono SPA Restaurante Piscina
Salida del Hotel Pago Factura Uso de habitación y
baño
Uso de servicios de la habitación
Inscripción Entrada al Hotel
Habitación no preparada Habitación preparada Subida a habitación Espera: - LobbyBar - Sala Lectura
Uso de servicios hotel
Caja Fuerte Minibar Lavandería
Salón de lectura TV satélite Cafetería -bar Conexión Internet Teléfono SPA Restaurante Piscina
Salida del Hotel Pago Factura Uso de habitación y
baño
Uso de servicios de la habitación
Restaurante
Cuando un cliente llega al restaurante es recibido por un empleado del hotel. Si se trata de un cliente alojado en el hotel, tendrán una mesa asegurada y se le acompañará a ella. Si se trata de un cliente no alojado en el hotel, se le asignará una mesa o un turno de espera en función de si tiene reserva o no, y de la disponibilidad de mesas. En caso de tener que esperar, se le invitará a pasar a la zona del bar para que tomen algún aperitivo durante su espera.
Una vez sentados los clientes, se les entregará la carta y se les tomará nota de lo que deseen beber.
38
En caso de que el cliente no esté alojado, se le pasará y cobrará la cuenta en efectivo o tarjeta de crédito. Con el recibo se les dará una tarjeta del hotel y se les informará que disponen de un número de teléfono para hacer cualquier reserva.
Si el cliente está alojado, se guardará la factura y al final de cada jornada, el maître revisará todas las cuentas para pasarlas a administración y puedan ser añadidas a la cuenta general de cada cliente.
El siguiente diagrama muestra el flujo de procesos típico en el restaurante.
INICIO
CLIENTE
Entra en el restaurante y pide una mesa
RECEPCIONISTA
Lleva al Cliente a la mesa
CLIENTE
Analiza el menú y hace el pedido
MAITRE
Registra y ordena el pedido
RECEPCIONISTA
Da turno y lleva al cliente
hacia el bar
CLIENTE
Espera en el bar el turno para su mesa
SI NO Mesa Disponib le? 1 COCINERO Prepara el Pedido CAMARERO
Sirve al cliente
CLIENTE
Come la comida y pide la cuenta
MAITRE Emite documento interno: “comanda” CAJA Emite factura CLIENTE Paga la cuenta FIN 1 SI NO Cliente del hotel? CAJA
Pasa factura a nº de Habitación
SI NO Cliente del hotel? INICIO CLIENTE
Entra en el restaurante y pide una mesa
CLIENTE
Entra en el restaurante y pide una mesa
RECEPCIONISTA
Lleva al Cliente a la mesa
RECEPCIONISTA
Lleva al Cliente a la mesa
CLIENTE
Analiza el menú y hace el pedido
CLIENTE
Analiza el menú y hace el pedido
MAITRE
Registra y ordena el pedido
MAITRE
Registra y ordena el pedido
RECEPCIONISTA
Da turno y lleva al cliente
hacia el bar
RECEPCIONISTA
Da turno y lleva al cliente
hacia el bar
CLIENTE
Espera en el bar el turno para su mesa
CLIENTE
Espera en el bar el turno para su mesa
SI NO Mesa Disponib le? 1 COCINERO Prepara el Pedido COCINERO Prepara el Pedido CAMARERO
Sirve al cliente
CAMARERO
Sirve al cliente
CLIENTE
Come la comida y pide la cuenta
CLIENTE
Come la comida y pide la cuenta
MAITRE Emite documento interno: “comanda” MAITRE Emite documento interno: “comanda” CAJA Emite factura CAJA Emite factura CLIENTE Paga la cuenta CLIENTE Paga la cuenta FIN 1 SI NO Cliente del hotel? CAJA
Pasa factura a nº de Habitación
CAJA
Pasa factura a nº de Habitación
SI
NO
Cliente del hotel?
Limpieza de habitaciones
39
en la habitación durante este horario o necesitara de este servicio durante la tarde.
Tras el proceso de limpieza de cada habitación, la persona que lo realiza rellenará un sencillo formulario con los servicios realizados y los materiales reemplazados, así como si hay alguna imperfección que debe ser notificada a mantenimiento. Esta información será posteriormente introducida en el sistema para hacer un seguimiento y control de inventario.
Servicio de Lavandería
El servicio de lavandería disponible para los clientes se subcontratará a la empresa FLISA, quien también se encargará de la lavandería general de los materiales del hotel (manteles, toallas, sábanas, etc.).
Cuando estos deseen utilizar el servicio de lavandería podrán dejar sus prendas en una bolsa en la habitación con una hoja de orden de trabajo, que será recogida por el servicio de habitaciones.
La empresa subcontratada tiene un compromiso de servicio de menos de 24h. Cuando se reciban las prendas de vuelta, se dejarán enseguida en la habitación.
(Para más información acerca del Servicio de Lavandería, consultar Anexo 21)
SPA
El SPA se ha concebido para ofrecer la relajación y placer de nuestros huéspedes, es un circuito diseñado especialmente para un proceso completo de bienestar. Entre los servicios disponibles, están:
o Vasos Hidromasaje.
o Características SPA área termal:
- SPA turco y sauna.
- Cromoterapia.
- Músico terapia.
- Pulverización mineral.
o Características SPA zona de duchas:
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- Ducha de contrastes de aceites esenciales.
- Pediluvio.
- Masaje plantar.
- Atomización fría.
o Tumbonas térmicas.
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5..33. . PPOOLLÍÍTTIICCAASS DDEE PPRROODDUUCCCCIIÓÓNN..
Para establecer la política de crecimiento que vamos a llevar a cabo en los cinco primeros años es necesario realizar un análisis previo de la ocupación media de los Hoteles de 4 y 5 estrellas de la Comunidad de Madrid.
Dividiremos la ocupación por meses para observar al mismo tiempo cómo afecta la estacionalidad en el caso concreto de la Comunidad de Madrid, pues presenta unos rasgos diferenciados respecto a otras Comunidades Autónomas
Ocupación Hotelera en la Comunidad de Madrid (2002-04. Hoteles 4 Y 5 Estrellas)
Ocupación Hoteles
4-5* Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic Total
Media 2002 39,43 49,57 52,90 58,38 56,88 55,52 51,23 45,66 62,38 62,76 53,17 43,99 52,65 Media 2003 41,73 49,24 50,36 52,67 54,83 53,83 45,27 40,43 55,04 57,58 51,48 40,21 49,39 Media 2004 40,34 49,34 44,06 46,32 50,45 46,37 41,09 36,46 55,81 58,44 49,24 45,13 46,92
Media 02-04 40,50 49,38 49,10 52,46 54,05 51,91 45,86 40,85 57,74 59,59 51,30 43,11 49,65
Fuente: INE 2006
Política de crecimiento
Todos los servicios que ofrecerá el Hotel Antiguo Convento de Lozoya estarán disponibles desde el comienzo de las actividades, es decir, se prevé la construcción de todos los servicios ofertados (SPA, Restaurante, Piscina, Lobby-Bar) en una única fase, sin tener prevista ninguna otra fase de ampliación de las instalaciones, al encontrarse el complejo localizado en una finca que impide futuras ampliaciones.
Así, entre 2002 y 2004, el grado medio de ocupación en los hoteles de estas categorías fue del 49,65%.
En base a esto, establecemos la siguiente política de crecimiento:
o Año 1: ante la novedad y el carácter específico del servicio que
ofrecemos, situamos nuestro grado de ocupación un 10% por debajo de la media del sector. Así, alcanzaremos una ocupación del 40%.
o Año 2: nos asentamos en el mercado y obtenemos una mejora
respecto al primer año de un 5%, alcanzando un 45% de ocupación.
o Año 3: consolidamos nuestro servicio en el mercado e igualamos