Estrategia de Comunicación 2010 2011 INFOTUR Villa Clara

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(1)UNIVERSIDAD CENTRAL MARTA ABREU DE LAS VILLAS FACULTAD DE INGENIERÍA INDUSTRIAL Y TURISMO CENTRO DE ESTUDIOS TURÍSTICOS CARRERA LICENCIATURA EN TURISMO. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN 20102011 INFOTUR VILLA CLARA. Diplomante: Enmanuel Tirado López Tutora: MSc. Edanys Sacerio Valcárcel. Santa Clara 2010.

(2) Pensamiento.

(3) Pensamiento. Las lecciones de la realidad no matan al idealista: lo educan. José Ingenieros.

(4) Dedicatoria.

(5) Dedicatoria. A todos aquellos que, rebeldes a la mediocridad, llevan en sí el resorte misterioso de un ideal..

(6) Agradecimientos.

(7) Agradecimientos : Mi familia: mis padres, porque, a pesar de la distancia, hemos aprendido a mantenernos juntos, fortaleciendo nuestros lazos de amor; mis abuelos, por educarme, por convertirme en todo lo que soy, a ellos me debo en cuerpo y alma; mis tíos, por ser durante tantos años mi sustento espiritual y material, sin ellos, todo hubiera sido más difícil y probablemente, esta Tesis no existiría. Un reconocimiento especial para María Liliú, la cosita más majadera y linda que he visto jamás. Edanys, por acercarme al maravilloso mundo de la comunicación, por no estigmatizarme cuando muchos lo hacían, por aceptar ser mi tutora, a pesar de mis advertencias. Kirk Díaz Guzmán, por su invaluable ayuda y sus conocimientos envidiables. Canel, Geidy, Yadira, Treto, Limay y Dayana, trabajadores de INFOTUR muy preparados, admirables, con un futuro que augura muchos éxitos; gracias por facilitarme todo. La Asociación Cubana de Comunicadores Sociales por permitirme cursar con sus excelentes profesores, por no cerrar las puertas a un “aficionado” de la comunicación. Los Modelos de Naciones Unidas, por educarme en diplomacia, negociación y oratoria, por erigirse en un auténtico foro de las pasiones más ardientes de la juventud cubana universitaria. Jenny, por revivir de las cenizas sentimientos ya olvidados, por ser mi paradigma. Mis amigos, en especial para Geovanni, Digsan, Jamles, Lázaro, Dayron, Jorge, Danay, Claudia; por el fuego abrasador de las discusiones políticas, por los momentos inolvidables de diversión, porque siempre han estado ahí para escucharme. Aquellos que se empeñan en vedarme el camino, porque, como en otros tantos casos, el puño que pretende rechazar a un hombre, lo desplaza en realidad a su centro verdadero. Mis sueños, porque me han enseñado que, a pesar del peligro que encierra soñar, ese el verdadero triunfo del espíritu. Los libros, manantial inagotable de mis modestos conocimientos y mis pasiones febriles. José Ingenieros, por sus ideas, porque sus libros son el detonante de los ideales más sublimes del hombre. La Revolución Cubana, que en estos tiempos clama por una nueva generación de idealistas..

(8) Resumen.

(9) Resumen RESUMEN El surgimiento de INFOTUR Villa Clara se produjo sin estudios previos que facilitaran su futura gestión y prorrumpió “en condiciones precarias” según sus propios trabajadores. El presente Trabajo de Diploma cubre al menos uno de los requisitos indispensables para su éxito empresarial, el propósito es complejo y ambicioso: diseñar la Estrategia de Comunicación de INFOTUR Villa Clara. Para otorgar mayor rigor científico a la investigación, se partió de un previo diagnóstico de la gestión de la comunicación hacia sus distintos públicos. Los resultados devienen de la necesaria aplicación de disímiles técnicas de recopilación de información tales como análisis documental, encuestas, entrevistas y guías de observación; los datos se enriquecen con una minuciosa valoración holística y cualitativa. La Estrategia de Comunicación que se propone intenta solucionar las problemáticas halladas en temas tan complejos como la identidad en función de la comunicación, los procesos comunicativos internos y externos, la efectividad del Sistema de Información al Visitante y la gestión de la imagen. Se pretende alcanzar este objetivo sobre la base de fusionar las acciones de comunicación de manera coherente y sinérgica, logrando la creación de una imagen sólida y posicionamiento único, mediante la difusión de mensajes claros y consistentes que enaltecen en toda su magnitud la identidad de la organización. La dificultad es inmensa, empero, la aplicación de procedimientos científicamente fundamentados y el compromiso de todos los miembros de la entidad en la ejecución de la Estrategia, serán los garantes para que la propuesta tribute al logro del tan anhelado éxito empresarial..

(10) Abstract.

(11) Abstract ABSTRACT The coming out of INFOTUR Villa Clara took place without previous studies that could improve its future management and it appeared under “precarious conditions”, according to its employees. This Work of Diploma covers one of the indispensable requirements for its managerial success, the purpose is complex and ambitious: to design the Strategy of Communication of INFOTUR Villa Clara. To guarantee more scientific rigor to the investigation, it has been carried out a previous diagnosis of the current state of communication toward their different publics. The results comes because of the application of dissimilar statistical techniques, such as documental analysis, surveys, interviews and observation guides; the information get richer with a holistic and qualitative valuation. The Strategy of Communication that is proposed, attempts to solve the complex problems detected in important fields like the identity in function of the communication, the internal and external communicative processes, the effectiveness of the System of Information to the Visitor and the management of the image. It is sought to achieve this objective on the base of fusing the actions of communication in a coherent and synergistic way, getting the creation of a solid image and unique positioning, through the diffusion of clear and consistent messages that exalt in the higher magnitude the identity of the organization. The challenge is immense; however, the application of scientific procedures and the commitment of all the employees in the execution of the Strategy will be the backers for the achievement of the yearned managerial success..

(12) Índice.

(13) Índice ÍNDICE INTRODUCCIÓN.......................................................................................................................... 1 CAPÍTULO 1. INVESTIGACIÓN BIBLIOGRÁFICA SOBRE LA COMUNICACIÓN……………….7 1.1 Introducción ......................................................................................................................... 7 1.2 Comunicación: el comienzo necesario................................................................................. 7 1.3 ¿Organización sin comunicación? Acercamiento a la Comunicación Organizacional .......... 8 1.3.1 Puertas adentro: la comunicación interna ....................................................................... 10 1.3.2 Se abren las puertas, se conoce la organización: comunicación externa........................ 11 1.4 Comunicación, identidad e imagen; ¿van de la mano? ...................................................... 11 1.5 ¿Cómo posicionar la empresa turística en el mercado? La Estrategia de Comunicación Integral como factor de éxito.................................................................................................... 13 1.6 Sistema de Información en el Turismo, un paso seguro para la satisfacción del visitante.. 17 1.6 ¿Qué camino tomar? Análisis de procedimientos para la elaboración de estrategias de comunicación........................................................................................................................... 19 1.7 Conclusiones del primer capítulo ....................................................................................... 22 CAPÍTULO. 2.. DIAGNÓSTICO. DEL. ESTADO. ACTUAL. DE. LA. COMUNICACIÓN. ORGANIZACIONAL EN INFOTUR VILLA CLARA…………………………………………………..23 2.1 Introducción ....................................................................................................................... 23 2.2 Procedimiento para el diagnóstico de la comunicación organizacional .............................. 23 2.3 Aplicación del procedimiento de diagnóstico a INFOTUR Villa Clara ................................. 26 Paso I. Formación del grupo de diagnóstico ......................................................................... 26 Paso II. Elaboración del cronograma .................................................................................... 26 Paso III. Ejecución del diagnóstico........................................................................................ 26 III.1 Caracterización general del objeto de estudio............................................................. 26 III.2 Directrices del área de mercadotecnia ....................................................................... 28 III.3 Funcionamiento óptimo............................................................................................... 29 III.4 Capacidad de respuesta ............................................................................................. 31 III.5 Funcionamiento real................................................................................................... 31 III.5.1 Investigación de la planificación de la comunicación ............................................ 31 III.5.2 Comportamiento de la comunicación organizacional ............................................ 32.

(14) Índice III.5.2.1 Percepción sobre la comunicación organizacional en INFOTUR Villa Clara... 32 III.5.2.2 Elementos de la identidad corporativa en función de la comunicación ........... 33 III.5.2.2.1 Comportamiento y cultura organizacional ................................................. 33 III.5.2.2.1.1 Estilos de dirección ............................................................................. 33 III.5.2.2.1.2 Trabajo con los valores organizacionales ........................................... 34 III.5.2.2.1.3 Conocimiento de la misión y visión por parte del personal.................. 34 III.5.2.2.1.4 Motivación para el logro de las metas ................................................. 34 III.5.2.2.1.5 Posibilidades de superación en materia de comunicación .................. 34 III.5.2.2.2 Identidad visual ......................................................................................... 35 III.5.2.2.2.1 Logotipo .............................................................................................. 35 III.5.2.2.2.2 Identificador y tarjetas de presentación............................................... 35 III.5.2.2.2.3 Uso del uniforme y los colores corporativos ........................................ 35 III.5.2.3 Comportamiento de la comunicación interna ............................................... 36 III.5.2.3.1 Propósito del mensaje............................................................................ 36 III.5.2.3.2 Flujos de la comunicación ...................................................................... 36 III.5.2.3.3 Canales de comunicación ...................................................................... 37 III.5.2.3.4 Nivel de satisfacción con la información recibida para el desempeño.... 37 III.5.2.3.5 Uso de la retroalimentación.................................................................... 37 III.5.2.4 Comportamiento de la comunicación externa .............................................. 38 III.5.2.4.1 Instrumentos de comunicación utilizados............................................... 38 III.5.2.4.2 Tributarios y diseminadores de información ........................................... 38 III.5.2.4.2.1 Hoteles, Agencias de Viajes, Palmares y TRANSTUR..................... 39 III.5.2.4.2.1.1 Conocimiento de las características y objetivos empresariales .. 39 III.5.2.4.2.1.2 Canales y frecuencia comunicación ........................................... 39 III.5.2.4.2.1.3 Sobre los soportes recibidos ...................................................... 40 III.5.2.4.2.1.4 Diseño y contenido de los soportes informativos........................ 40 III.5.2.4.2.1.5 Estado de las relaciones profesionales ...................................... 40.

(15) Índice III.5.2.4.2.2 Medios masivos de comunicación .................................................... 41 III.5.2.4.2.2.1 Conocimiento de las características y objetivos empresariales .. 41 III.5.2.4.2.2.2 Frecuencia y canales de comunicación ...................................... 41 III.5.2.4.2.2.3 Satisfacción con la información recibida..................................... 41 III.5.2.4.2.2.4 Estado de las relaciones profesionales ...................................... 42 III.5.2.4.3 Visitantes................................................................................................ 42 III.5.2.4.3.1 Necesidades de información ............................................................ 42 III.5.2.4.3.2 Soportes informativos de mayor utilidad........................................... 42 III.5.2.4.3.3 Mapas de mayor utilidad .................................................................. 42 III.5.2.4.3.4 Guías turísticas de mayor utilidad .................................................... 43 III.5.2.4.3.5 Lugares que necesitan ser proveídos de mayor cantidad de información.......................................................................................................... 43 III.5.2.4.3.6 Diseño de los soportes informativos ................................................ 43 III.5.2.4.3.7 Contenido de los soportes informativos ........................................... 43 III.5.2.4.3.8 Veracidad de la información ............................................................ 43 III.5.2.4.3.9 Información disponible en el destino ............................................... 43 III.5.2.4.3.10 Servicios directos de INFOTUR Villa Clara ................................... 44 III.5.2.4.4 Retroalimentación de las comunicaciones ............................................. 44 III.5.2.5 Imagen ......................................................................................................... 44 III.5.2.5.1 Imagen intencional ................................................................................. 44 III.5.2.5.2 Definición de la imagen por parte sus públicos externos (tributarios y diseminadores, medios de comunicación y clientes).............................................. 45 III.5.2.5.2.1 Tributarios y diseminadores ............................................................. 45 III.5.2.5.2.2 Medios de masivos de comunicación ............................................... 46 III.5.2.5.2.3 Clientes ............................................................................................ 46 2.4 Conclusiones del segundo capítulo .................................................................................. 46.

(16) Índice CAPÍTULO 3. APLICACIÓN DEL PROCEDIMIENTO PARA EL DISEÑO DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN EN INFOTUR VILLA CLARA…………………………………………………48 3.1 Introducción ...................................................................................................................... 48 3.2 Aplicación del procedimiento seleccionado para el diseño de la Estrategia. de. Comunicación en INFOTUR Villa Clara.................................................................................. 48 Paso I. Determinación de los públicos objetivos................................................................... 48 Paso II. Determinación de los objetivos de comunicación .................................................... 50 Paso III. Fijación del presupuesto de comunicación ............................................................ 51 Paso IV. Estrategia del mensaje........................................................................................... 51 IV.1 Concepto comunicativo .............................................................................................. 51 IV.2 Estilo comunicativo según público destinatario .......................................................... 52 Paso V. Plan de medios y acciones de comunicación ......................................................... 54 V.1 Identificación de los medios posibles .......................................................................... 54 V.2 Programación ordenada de las acciones .................................................................... 56 Paso VI. Presentación del plan............................................................................................. 63 Paso VII. Ejecución del programa de comunicación ............................................................. 63 Paso VIII. Control y evaluación de la estrategia ................................................................... 63 3.3 Conclusiones del tercer capítulo....................................................................................... 64 CONCLUSIONES....................................................................................................................... 65 RECOMENDACIONES .............................................................................................................. 66 BIBLIOGRAFÍA.......................................................................................................................... 67 ANEXOS …………………………………………………………………………………………………..74.

(17) Introducción.

(18) Introducción INTRODUCCIÓN El siglo XX, específicamente a partir de su segunda mitad, significó la apertura de una nueva era del turismo. La realización de viajes, actividad específica de determinadas clases pertenecientes al más alto estrato económico, se ha masificado como consecuencia del gran auge económico de las naciones en las últimas décadas, el incremento del tiempo libre y el desarrollo de la tecnología en el ámbito de las comunicaciones y el transporte. Algunos especialistas afirman que se puede identificar al turismo como una actividad que se inicia propiamente en el siglo pasado y, específicamente, al turismo internacional masivo como una actividad propia de su segunda mitad (Quintana y col, 2005). De un flujo turístico de 25 millones de viajeros en 1950 el turismo internacional creció hasta 880 millones en el 2009 (Kester, 2010) y se prevé que las llegadas turísticas internacionales alcancen la asombrosa cifra de 1 560 millones para el año 2020, según el informe de la OMT Turismo: Panorama 2020. Para que se produjese este enorme salto cuantitativo y cualitativo en el desarrollo turístico mundial, han debido ocurrir profundos cambios socioeconómicos, políticos y culturales. El desenfrenado avance tecnológico y sus consecuencias sobre el campo de las telecomunicaciones y el transporte han sido causas medulares. Este entorno se vuelve cada vez más agresivo y somete a las empresas turísticas a intensificar infatigablemente su competitividad si no quieren perecer en la “guerra por los mercados”. La gestión empresarial es sin dudas uno de los campos de batalla que requiere de nuevas armas para mantenerse en constante revolución. Dentro de sus ámbitos, el marketing la tan polémica “ciencia del intercambio” es uno de los instrumentos de gestión predilectos de las empresas turísticas: ha sido protagonista para la supervivencia empresarial y, en casos extremos, medio para desangrar a la competencia. Sin embargo, lo cierto es que la aplicación del marketing al quehacer gerencial turístico ha mostrado numerosas experiencias que lo consolidan como una filosofía acertada, orientada al logro de objetivos. Dentro de los elementos del marketing que permiten generar un desarrollo turístico sostenible, se encuentra la elaboración de estrategias y políticas de mercadotecnia coordinadas, que permiten ser realmente competitivos en el escenario internacional. En este sentido, la comunicación global de la empresa (también denominada “comunicación integrada de marketing”) constituye un arma estratégica clave para la empresa que quiera lograr el posicionamiento en el mercado.. 1.

(19) Introducción La dificultad es inmensa: el carácter intangible de los productos y servicios turísticos, sumado a los factores geográficos y de distancia implicados para su consumación, deviene en una enorme complejidad para gestión del marketing, tanto a nivel empresarial como de destino. Sólo se pueden vender imágenes y promesas ante determinadas expectativas. Normalmente, las “cosas” se juzgan por lo que se cree que son y no por lo que son en realidad (Bigné y col, 2000; Perelló, 2001; Gallego, 2002; Kotler, 2000; Grande, 2005; Sacerio, 2008). La elaboración de estrategias de comunicación en empresas turísticas es un tema que surge recientemente producto de la gran diversidad de audiencias, herramientas y mensajes comunicativos que las empresas de manera planificada o no, transmiten sistemáticamente y la necesidad de coordinar todos los esfuerzos comunicativos en un único sentido, en bien de la imagen que se desea posicionar en el mercado (Costa, 1995; Van Riel, 1997). La comunicación integrada de marketing se plantea como una estrategia que se lleva a cabo a partir de las diferentes herramientas que nos ofrece la comunicación de marketing, pero en la que coexiste un elemento común: el mensaje que se quiere transmitir al mercado y que es el que contribuye al logro de un posicionamiento único y con un valor diferencial frente a la competencia. Es aquí donde radica su fuerza, que independientemente de la acción comunicativa realizada el cliente percibe un único mensaje, un único posicionamiento hacia la marcaproducto. En materia de desarrollo turístico y su consecuente progreso en la gestión empresarial, Cuba no ha quedado exenta. Después de la profunda caída de las llegadas turísticas internacionales al país hasta mediados de los años 70 debido a la reorientación de esta actividad al turismo nacional el sector ganó el protagonismo en la década del 90 cuando constituyó el motor de la economía nacional. En el período 1990 – 2003 el número de turistas se incrementó en un 14,2 % como promedio anual lo cual supera los ritmos de crecimiento que han tenido lugar en el Caribe y en el mundo y ha pasado a ocupar el octavo lugar entre los principales destinos de la región (Marrero, 2010). Actualmente, en Cuba el turismo aún se configura como una esfera medular económica en función del potencial de recursos naturales y las características socioculturales que posee, lo cual le permite generar importantes volúmenes de ingresos y dinamizar otros sectores de la economía, cuestión que se evidencia en el hecho de que durante los seis años precedentes se ha superado la cifra de más de dos millones de visitantes. Durante los últimos 20 años, han arribado a nuestro país 29 millones de turistas provenientes de. 2.

(20) Introducción más de 70 países, lográndose 2 429 900 en el 2009 (un crecimiento del 3,6%) a pesar de las consecuencias de la crisis económica internacional (Marrero, 2010). Sin embargo, el país debe asumir el reto de desarrollar la actividad turística bajo condiciones económicas sumamente adversas y en un entorno altamente competitivo como lo es el Caribe. Se han consumado en el país significativos avances en materia de gestión. empresarial. y. aplicación. del. marketing. como. filosofía. empresarial,. fundamentalmente en el propio sector turístico. Un ejemplo de ello son las directrices de la Resolución Económica del V Congreso del Partido Comunista donde se exhorta a la realización de estudios de mercado como condición indispensable para el logro de a competitividad. Igualmente, dentro de las Bases del Perfeccionamiento Empresarial se magnifica el papel de lo que en el país se ha dado por llamar mercadotecnia. Son dos ejemplos importantes, sin embargo, aún existe una actitud gerencial resistente hacia la aplicación del marketing. La empresa turística cubana debe emprender de una vez y por todas el camino hacia la gestión empresarial moderna, exenta de toda barrera que favorezca la burocracia y vaya en detrimento de la innovación. Debe hacerse gala de la frase de Lenin1: “No podemos imaginar otro Socialismo que el que se funda sobre la base de todos los conocimientos extraídos de la gran cultura capitalista”. Borrego (2006) ha afirmado “… lo inteligente que resulta el aprovechamiento de determinadas técnicas del capitalismo, como parte de la cultura universal, sin peligro alguno de contaminación ideológica, tal como señalaba el Che”. Actualmente, uno de los más prometedores destinos de la industria del ocio en Cuba es Villa Clara, con kilómetros de hermosas playas vírgenes y un entorno natural único, envuelto además en un programa de dinámica expansión. En el 2009 arribaron al territorio 204 402 turistas, un crecimiento del 21% y las perspectivas aumentan cada año. La plaza fuerte de la estrategia de expansión está en Cayo Santa María, donde ya existe un proyecto de inversiones con un límite de hasta cinco mil habitaciones. A este desarrollo infraestructural se añade un Aeropuerto en Las Brujas capaz de recibir naves de pequeño y mediano porte. Además de la sólida infraestructura hotelera, posee otras entidades turísticas que ofrecen determinados servicios complementarios al producto hotelero como son las agencias de viajes, transportistas, entidades de ocio y recreación, restaurantes y otras.. 1. Citado por Barreiro (2005).. 3.

(21) Introducción Una de las entidades que está llamada a perfeccionar la gestión turística del territorio es INFOTUR Villa Clara, centro de información turística perteneciente a la Oficina Nacional de Información Turística (ONIT) y elemento básico para desarrollar el Sistema de Información al Visitante (SIV) en el destino. El SIV en Villa Clara tiene el objetivo de dar a conocer los diferentes productos y servicios que se ofertan en el Polo Turístico e informar cómo acceder a ellos. Además, exponer los principales atractivos del territorio para su uso público, así como las diferentes normativas vigentes en el país para el logro de una estancia agradable que cumpla las expectativas y requerimientos del visitante de forma segura; y puedan conocer la diversidad y características del patrimonio cultural, natural y social, apreciando en toda su dimensión los logros de la Revolución. En esta entidad turística, de reciente creación, se han detectado un conjunto de deficiencias que en el ámbito de la comunicación organizacional pudieran afectar el logro de sus objetivos empresariales, a saber: ¨ Inexistencia de un manual de gestión de la comunicación propio de la entidad. ¨ Carencia de una estructura formal o persona que se encargue de la gestión de la comunicación. ¨ Proliferación de acciones de comunicación aisladas. ¨ Escasa utilización de todos los instrumentos comunicación posibles. ¨ Ineficiencia del funcionamiento del Sistema de Información al Visitante ¨ Insuficiente conocimiento de los servicios de INFOTUR Villa Clara. A partir de los síntomas señalados, la causa de los mismos pudiera estar dada, entre otros factores, por la inexistencia de un programa general de acciones en el ámbito de la comunicación que constituya un complemento en el logro de los objetivos empresariales, representando un problema innegable. En este apartado solo se realizará un esbozo general de la metodología utilizada en la investigación. El análisis del diseño metodológico empleado por el autor se explica a profundidad en el Anexo I. Consecuente con lo expuesto, se ha definido el problema de investigación de la siguiente forma: ¿Cómo perfeccionar la comunicación organizacional de INFOTUR Villa Clara a través del diseño de una Estrategia de Comunicación como instrumento de gestión?. 4.

(22) Introducción Para dar solución al problema de investigación se ha formulado la siguiente hipótesis de investigación: Si se diseña la Estrategia de Comunicación en INFOTUR Villa Clara entonces se dispondrá de una herramienta efectiva que perfeccionará las actividades de comunicación organizacional hacia todos los públicos de la empresa de forma coherente, planificada e integral. De la hipótesis se derivan las variables de investigación: ¨ Independiente: Estrategia de Comunicación ¨ Dependiente: Perfeccionamiento de la comunicación organizacional El objetivo general de la investigación consiste en diseñar la Estrategia de Comunicación de INFOTUR Villa Clara, que favorezca el perfeccionamiento de las actividades de comunicación de la entidad de forma coherente, planificada e integral. Para consumar el objetivo general se establecen los siguientes objetivos específicos: 1. Elaborar el marco referencial de la investigación sobre la base de los fundamentos teóricos y tendencias actuales en la gestión de la comunicación organizacional. 2. Diagnosticar la gestión de la comunicación organizacional en INFOTUR Villa Clara, como base para la elaboración de la Estrategia de Comunicación. 3. Diseñar la Estrategia de Comunicación en INFOTUR Villa Clara a partir de la aplicación de un procedimiento científicamente fundamentado. En el trabajo se define como campo de investigación la Estrategia de Comunicación en INFOTUR Villa Clara; como objeto de estudio teórico, los procedimientos, metodologías y pasos existentes para diagnosticar el estado actual de la comunicación en un centro de información turística y aquellos para diseñar la Estrategia de Comunicación; y el objeto de estudio práctico se refiere al diagnóstico de la comunicación organizacional y la elaboración de la Estrategia de Comunicación en INFOTUR Villa Clara. Los métodos teóricos que se emplean son: ¨ Análisis – Síntesis: para la revisión de estudios anteriores, documentos y toda la bibliografía analizada en general. ¨ Inducción – Deducción: utilizado en la concepción y aplicación de las técnicas investigativas, en lo relacionado su funcionalidad con vistas a la obtención de resultados significativos y reales. ¨ Sistémico – Estructural: para dar un enfoque sistémico y de procesos al estudio.. 5.

(23) Introducción ¨ Histórico – Lógico: en función de indagar, conocer y desarrollar el problema de investigación, así como el tratamiento del tema hasta la etapa presente. En el caso de las técnicas y métodos empíricos se utilizan: ¨ Investigación bibliográfica y documental: permite analizar fuentes documentales importantes en soportes diversos, relacionadas con el objeto de estudio. ¨ Entrevistas: se aplican de tipo semiestructurada y no estructurada con el objetivo de analizar el comportamiento de la comunicación organizacional. ¨ Cuestionarios: serie de preguntas lógicas diseñadas con el objetivo de determinar el estado de las variables de investigación determinadas. ¨ Observación participante: técnica de recopilación de información a través del registro sistemático y confiable de comportamientos o conductas manifiestas significativas para los objetivos de la investigación. El trabajo se desarrolla mediante una estructura lógica que se compone de un Resumen de la investigación, un Índice donde se expone la estructura del trabajo, la Introducción donde se explica la importancia del tema, además de tres capítulos donde se desarrolla la investigación. La estructura capitular del Trabajo de Diploma se presenta de la siguiente forma: En el Capítulo 1 se exponen los resultados de una revisión bibliográfica en torno a la gestión de la comunicación corporativa en empresas turísticas y acerca de los procedimientos existentes para desarrollar la estrategia de comunicación. En el Capítulo 2 se ejecuta el diagnóstico de la variable comunicación utilizando técnicas adecuadas y adaptables a las condiciones objetivas y subjetivas de la organización objeto de estudio. En el Capítulo 3 se aplica un procedimiento científicamente fundamentado para la elaboración de la Estrategia de Comunicación en INFOTUR Villa Clara. Por último se plantean las Conclusiones y las Recomendaciones generales del estudio. Se expone la Bibliografía y se relacionan los Anexos que contribuyeron al desarrollo de la investigación.. 6.

(24) Capítulo 1 Investigación bibliográfica sobre la Comunicación.

(25) Investigación bibliográfica sobre la Comunicación CAPÍTULO 1. INVESTIGACIÓN BIBLIOGRÁFICA SOBRE LA COMUNICACIÓN 1.1 Introducción La investigación bibliográfica permite un acercamiento necesario hacia las teorías, antecedentes, conceptos y fundamentos sobre el complejo tema de la gestión de la comunicación global en las empresas, específicamente las pertenecientes al sector turístico. El objetivo del capítulo es ambicioso: exponer un marco referencial de rigor científico, actualizado y fundamentado en las teorías más reconocidas sobre la comunicación organizacional. Se requiere entonces de un análisis exhaustivo de las obras de prestigiosos autores sobre el tema; los resultados se refieren a los conceptos de comunicación como punto de partida para comprender su relación con la empresa, los tipos de comunicación, su rol en la formación de la identidad e imagen corporativas, así su significación como factor de posicionamiento en el mercado turístico. Finalmente, se examinan disímiles metodologías para la elaboración de una estrategia de comunicación organizacional y se selecciona argumentadamente el procedimiento que más se ajusta a los propósitos de la investigación. 1.2 Comunicación: el comienzo necesario Comunicación y Humanidad han transitado siempre por el mismo camino: aquella nació con el hombre, ha evolucionado con él –haciéndose más compleja del australopitecus al homo sapiens y estará siempre ligada al desarrollo de las sociedades. Comunicación proviene del latín communis, que significa poner en común o compartir con. Con los años, la comunicación dejó de ser únicamente lenguaje, para convertirse paulatinamente en medio de comunicación masiva y mediación cultural (Trelles, 2002). Por ello, conceptualizarla resulta asumir un reto de envergadura: existen. disímiles. definiciones, ha sido estudiada y tratada con diferentes enfoques: 1. Transmisión de información. Se concibe el proceso de comunicación de forma unidireccional y lineal, donde el receptor juega un rol pasivo (Piedra y col, 2005). Los modelos exponentes de este enfoque han sido denominados según el nombre de sus autores: Modelo de Shannon, Modelo de Schramm, Esquema de Lasswell y Esquema de Berlo. En ellos se abordan los componentes medulares del proceso de comunicación: la fuente o emisor, el mensaje, el canal, las fuentes de ruido y el receptor. A pesar de sus claras limitaciones, su sencillez y aplicabilidad lo han convertido en el paradigma dominante entre los distintos enfoques. 7.

(26) Investigación bibliográfica sobre la Comunicación 2. Intercambio de información. Magnifica la interacción en el proceso de comunicación, el intercambio de información. Se rechaza la tradicional idea de que toda conducta humana es comunicativa, refutando los conceptos que ensalzan la imposibilidad de no comunicar. Los investigadores Harnack y Fest (1964)2 abordan el concepto de la comunicación como “el proceso por medio del cual los individuos interaccionan con el fin de lograr una integración interpersonal e intrapersonal”. Sus principales exponentes suponen la existencia de un ciclo de comunicación, cuya efectividad está dada por su interactividad y retroalimentación en el proceso. 3. «Hacer común», compartir experiencias. Postula la participación, la asociación y el compartimiento de valores y creencias en el proceso de comunicación, donde los intereses de los actores juegan el rol fundamental, excluyendo los propósitos meramente instrumentales (Perelló, 2003; Calviño, 2004; Piedra y col, 2005). Sus teorías más representativas son el paradigma de la acción participativa, paradigma cultural y el modelo semióticoinformacional. El autor de esta investigación comparte los criterios del Departamento de Comunicación Social de la Facultad de Psicología de la Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas, en su concepto cuando se afirma que: La comunicación es un proceso que se establece en un contexto históricocultural, que mediatiza y facilita las relaciones humanas, y en el cual se intercambian significados a través de signos y símbolos a diferentes niveles de la organización social. Según Vidal (1999) existen varios niveles de la comunicación: intrapersonal, interpersonal, intragrupal, intergrupal, institucional (organizacional) y global. El presente estudio se enmarca en el nivel organizacional esbozado por Vidal, debido a que el objetivo general responde a la gestión de la comunicación en INFOTUR Villa Clara. 1.3. ¿Organización. sin. comunicación?. Acercamiento. a. la. Comunicación. Organizacional Si la comunicación es consustancial a cualquier forma de relación humana, también será consustancial a la organización. No es posible imaginar una organización sin comunicación (Sánchez, 1996). Al igual que ocurre con el vocablo comunicación, existen disímiles puntos de vista que abordan el significado del término organización. Sin embargo, de una manera u otra 2. Citado por Llanes (2009).. 8.

(27) Investigación bibliográfica sobre la Comunicación todos coinciden en entenderla como la unión de dos o más personas que mantienen determinadas relaciones sociales y que, de forma coordinada, interactúan entre sí con el fin de lograr objetivos y metas de común establecimiento, para lo cual adoptan determinada estructura (Schein, 1970; Fernández, 1997; Robbins, 1998). Consecuente con los fines de esta investigación, se ha asumido la definición abordada por Trelles (2004) que comprende a la organización como: Todo tipo de agrupación de personas unidas por un interés común, cuyos fines han de estar definidos con precisión y compartidos de una manera colectiva. Pueden diferir en dimensiones y propósitos tanto como lo demande la naturaleza del objetivo que las une, y tratarse de grandes empresas o instituciones, asociaciones gremiales, o grupos más pequeños, fábricas, cualquier tipo de centro, con fines lucrativos o no. Aunque es una materia joven aún, sin lugar a dudas la comunicación organizacional está siendo considerada un elemento clave dentro de las organizaciones. La mayoría de de los investigadores que se han especializado en la materia se adscriben a las corrientes teóricas de las escuelas norteamericana, europea y latinoamericana. Así, en Estados Unidos y Canadá se le identifica como comunicación organizacional y sus principales exponentes son Charles Redding, Frederick Jablin, Linda Putnam y Gary Kreps; en tanto, en Europa se le denomina comunicación institucional y está representada por famosos especialistas como Joan Costa, José Luis Piñuel, Justo Villafañe, Annie Bartoli, Cees Van Riel, Paul Caprioti y José Gaitán. En América Latina se reconocen ambos términos y los más fecundos estudios han sido llevado a cabo por Gaudencio Torcuato, Carlos Fernández Collado, Rafael Serrano, María Luisa Muriel, Gilda Rota y Abraham Nosnik. Cuba se adscribe al paradigma latinoamericano debido a la similitud del contexto proveniente y sus principales aportes han realizados por la profesora Irene Trelles y otros reconocidos especialistas de la disciplina en el país. Diversos autores han abordado el concepto de comunicación organizacional (Anexo II). De estas definiciones, se concluye que: la comunicación organizacional es un subsistema empresarial a través del cual se pueden alcanzar los objetivos propuestos por la organización mediante la transmisión consciente de mensajes verbales y no verbales tanto hacia el interior como hacia el exterior de la empresa; para ello debe transmitirse una imagen acorde con la identidad corporativa para establecer relaciones duraderas con todos los públicos objetivos de los que la empresa depende. 9.

(28) Investigación bibliográfica sobre la Comunicación Una efectiva gestión de la comunicación organizacional contribuiría al perfeccionamiento de las complejas variables que conforman los procesos comunicativos en las organizaciones, a fin de mejorar la interrelación entre sus miembros, y entre estos y el público externo, lo que conduce a un mejor funcionamiento de la empresa o institución y al fortalecimiento de su identidad. Entre sus consecuencias inevitables se encuentran la contribución al logro de la eficacia, la calidad y la productividad de los miembros de la organización, debido al carácter coordinador y gestor de la comunicación; así como la consumación del deseo tan anhelado de las empresas: el posicionamiento. Aquí radica el umbral del éxito empresarial: la adopción de una filosofía empresarial donde la consigna “comunica y gana” trascienda los meros valores de un cliché. 1.3.1 Puertas adentro: la comunicación interna El punto de partida para abordar la comunicación interna dentro de la organización es precisamente comprender el concepto de público interno, debido a que, según Rodríguez de San Miguel (1997), “la comunicación interna se concreta cuando los programas están dirigidos al personal de la organización (directivos, gerencia media, empleados y obreros)”. Muriel y Rota (1980) definen que los públicos internos “están formados por las personas que se encuentran directamente vinculadas a la institución (en su interior) en virtud de que la constituyen a manera de componentes individuales y la representan ante el medio ambiente”. Partiendo de ideas compartidas con Auvinet (1990), Lebel (1988), Schneider (1990) y Villafañe (1993), Saló (2000) resume los objetivos generales este tipo de comunicación: ·. Difundir la información y verificar su entendimiento por todos los miembros.. ·. Otorgar valor significativo a los mensajes e informaciones emitidas.. ·. Contribuir a mantener y desarrollar un buen clima social.. ·. Contribuir al diseño y puesta en marcha de la estrategia de comunicación interna, dentro del marco de la política fijada por la Dirección General.. ·. Proporcionar asesoría, servicio y consejo a los clientes internos y externos sobre los distintos productos y sus procesos de comunicación.. En la presente investigación se asume la comunicación interna como aquella que se manifiesta entre los integrantes del público interno de una organización y que adopta distintas combinaciones y esquemas. Según LucasMarín (2006), el flujo informativo de la comunicación interna puede manifestarse de la siguiente manera: 10.

(29) Investigación bibliográfica sobre la Comunicación Seguir el esquema formal (siguiendo los canales establecidos a través de las líneas de su estructura jerárquica) o informal (a partir de las relaciones humanas espontáneas). Igualmente puede manifestarse de manera horizontal (entre individuos de un mismo nivel jerárquico) o vertical, dentro de esta última en sentido ascendente (desde los miembros de más bajo nivel jerárquico hacia los de más alto nivel) o descendente (desde los niveles jerárquicamente superiores hacia los inferiores) (LucasMarín, 2006). 1.3.2 Se abren las puertas, se conoce la organización: comunicación externa El especialista Rodríguez de San Miguel (1997) considera que la comunicación externa se desarrolla cuando “los programas se dirigen a los diferentes públicos externos de la organización (proveedores, clientes, distribuidores, autoridades gubernamentales, medios de comunicación, etc.)”. ¿Qué se entiende por públicos externos? Según Muriel y Rota (1980): Los públicos externos o extrainstitucionales son aquellos individuos o sistemas sociales que forman parte del medio ambiente externo del sistema institución y que lo afectan y/o son afectados por él, en mayor o menor grado, en función del logro de los objetivos de ambos. Consecuente con los fines de la presente investigación, se asume la definición elaborada por Trelles (2002) que considera que la comunicación externa es aquella que la organización “…establece con los públicos externos, es decir, se trata de la interrelación de los elementos constituyentes del entorno interno, con los que existen en el entorno externo, de manera particular, o de manera general, como la representación de un todo”. La importancia de este tipo de comunicación, según Trelles (2004), radica en el hecho de que “a través de ella, la empresa entra en contacto con su medio ambiente para lograr la coordinación de los objetivos empresariales con los de su público externo”. Además, interviene en la imagen que los públicos externos tienen de la empresa; la cual se debe en gran medida a la calidad de la relación que se establezca entre ambos (Chávez, 1988; Van Riel, 1997; Black, 1994; Kotler, 2000; Costa, 2001; Prada, 2002). 1.4 Comunicación, identidad e imagen; ¿van de la mano? Para comprender el rol que juega la comunicación en la formación de la identidad e imagen corporativas, es imperante dilucidar bien el significado de cada uno de los términos; en este sentido, Madia (1995) ofrece una explicación clara y concisa: 11.

(30) Investigación bibliográfica sobre la Comunicación Identidad, para los que todavía no lo saben, que son muchos, es el conjunto de rasgos estáticos y comportamentales de la empresa, previamente definidos y organizados, que deban traducir con la mayor precisión posible lo que la empresa pretende ser. O, en otras palabras, cómo puede la empresa ser percibida, entendida, respetada, admirada. La imagen es lo que las personas públicos decisivos y relevantes creen que la empresa es. Así, la identidad es una propuesta; la imagen es el resultado. La identidad es una aspiración; la imagen es una consecuencia. La identidad es la película virgen; la imagen es la fotografía revelada. La identidad corporativa está determinada por cuatro aspectos medulares: el comportamiento, la cultura corporativa, la identidad visual y la comunicación corporativa. Este denominado mix de la identidad corporativa constituye las distintas formas en que puede manifestarse la personalidad de la empresa, cuestión de alto valor estratégico para el logro del posicionamiento. (Ollins, 1991, Van Riel, 1997, Perelló, 2001). Es indiscutible que una empresa con una identidad estratégicamente bien definida y coherente está encaminada al logro de un agradable clima laboral y a hacer llegar sus mensajes con mayor intensidad a los públicos objetivos, debido a que es la propia personalidad de la empresa la base de cualquier estrategia de posicionamiento. En base a lo anteriormente citado, es necesario que la fotografía revelada sea tan atractiva, tan colorida e impactante como su película virgen; que la aspiración cuando ocasione la consecuencia logre el efecto deseado de la empresa en la mente de los integrantes del mercado meta. El Centro de Educación a Distancia para el Desarrollo Económico y Tecnológico (2005) define imagen como “el conjunto de percepciones, creencias, impresiones, ideas y formas de entender que se tienen sobre distintos objetos, personas, acontecimientos o lugares. Una imagen es una versión simplificada de lo que una persona asume como realidad”. Con esta definición concuerdan también autores como Chávez (1988), Black (1994), Boullon (1998), Perelló (2001), Pons y Escobar (2001), Tejeda del Prado (2001), Prada (2002), Serra (2002), Morales (2005), Ramírez (2006). Para enfatizar en la significación de una adecuada gestión de la imagen, Madia (1995) asegura que “la imagen es el mejor seguro de vida que empresa alguna puede tener” La proyección de la imagen en una empresa turística tiene que ser planificada previamente, basándose en una identidad real establecida, un mensaje diáfano y el 12.

(31) Investigación bibliográfica sobre la Comunicación público target identificado. Su diseño debe sintonizar la utilización de las cuatro variables de la comunicación de marketing, teniendo en cuenta su carácter integral; además, en la imagen se condensan todas las actuaciones de la empresa, que deben armonizarse de forma adecuada (Villafañe, 1993; Van Riel, 1997; Gallego, 2002; Trelles, 2002; Milio, 2004; Ramírez, 2006; Álvarez, 2007; Escobar, 2008). La imagen es necesariamente global, pues ella aparece en la conciencia colectiva como un todo, y esta totalidad mental sólo podría construirse a condición de que todos los elementos comunicacionales se fusionaran en una acción coherente con las estrategias y actuaciones de la empresa (Costa, 2000). La comunicación está llamada a ser la herramienta efectiva que elimine la brecha entre lo que las empresas dicen que son y hacen y lo que realmente son o hacen. Ya se ha argumentado el valor de la imagen como activo intangible estratégico para la empresa, autores como Arranz (1997); Muñiz (2001); Capriotti (2005); Ramírez (2006), por sólo citar algunos, consideran que en ello desempeña un factor medular la comunicación integral. Antes de ultimar este acápite es necesario reiterar que una fuerte identidad corporativa, determinada en gran medida por una buena comunicación interna, casi siempre deviene en la percepción de una imagen positiva por parte de los públicos, determinada, en buena proporción, por la excelencia de las comunicaciones externas. Asimismo, nunca está de más recordar la tan popularizada frase de que “una buena imagen vale más que mil palabras”, pero no puede carecer de significado, la empresa debe otorgarle valor, debe suscitar el efecto de Halo deseado en el cliente. 1.5 ¿Cómo posicionar la empresa turística en el mercado? La Estrategia de Comunicación Integral como factor de éxito Actualmente la comunicación se concibe como un elemento estratégico y una herramienta imprescindible para el logro de un posicionamiento en el mercado. Ésta no sólo se inserta en la estrategia general de la empresa, sino que contribuye a definirla y la hace realizable y controlable, de modo que nunca debe estar al margen de las características y objetivos que definen a la empresa, más bien todo lo contrario, la comunicación corporativa debe ser un reflejo de la estrategia empresarial (Tolela y Myers, 1983; Guerrero, 1992; Deus, 1994; Lambin, 1995; Fernández, 1997; Kotler 2000; Benavides y col., 2001; Muñiz, 2001; Gallego, 2002; Sacerio y Martínez, 2008). En el Anexo III se presentan diversas definiciones del término estrategia, abordadas por 13.

(32) Investigación bibliográfica sobre la Comunicación autores respetables en el tema. Consecuente con los objetivos establecidos en esta investigación, se adopta el concepto dado por Stephen C. Tweed3, quien define estrategia como “el proceso para concentrar pensamientos y acciones en aquellos factores únicos que ayudarán a que su organización gane y sostenga. ventajas. competitivas en el mercado”. Tradicionalmente, las empresas han considerado los instrumentos de comunicación como actividades empresariales estanco sin mucha relación entre ellas (Martínez, 2006). Como señala Fletcher (1997), prevalecía en el ambiente empresarial el juicio de que la publicidad es el elemento más importante del mix de comunicación y por ello requiere cuatro veces más inversión que cualquier otro instrumento. Es completamente distinta la realidad empresarial actual donde las exigencias del entorno obligan a las empresas a fusionar y armonizar todos los instrumentos de comunicación si se quiere lograr un mayor impacto y efectividad de sus esfuerzos comunicativos. Esta nueva filosofía emergente en el mundo empresarial, orientada al cliente y más centrada en la administración y el uso estratégico de la comunicación para dirigir las organizaciones, adopta la denominación de comunicación integrada de marketing o simplemente, comunicación integral o global. En este sentido, Van Riel (1997) afirma que muchas empresas se están dando cuenta de que la suma de todas sus actividades de comunicación interna y externa crea una impresión fragmentada, con las inevitables consecuencias que ello conlleva para la imagen de la empresa. Prestigiosos académicos del mundo empresarial dotan a la comunicación del mayor poder frente al resto de variables del marketing y consideran que la comunicación integral será la única ventaja competitiva sostenible de marketing en las organizaciones a lo largo del siglo XXI (Shultz, 1993; Shultz, 1997; Shimp, 2000). Hume (1993) refiere que los resultados de un estudio realizado por la Promotion Marketing Association of America entre los 100 principales ejecutivos de marketing americanos, identifican a la comunicación integrada como el factor más determinante en la implementación de la estrategia de marketing en el futuro. Lambin (1995) entiende la comunicación integral como “el conjunto de señales emitidas por la empresa hacia clientes, distribuidores, proveedores, accionistas, poderes públicos y también frente a su propio personal.” Por su parte, Kotler (2000) la define como “un. 3. Citado por Gallego (2002).. 14.

(33) Investigación bibliográfica sobre la Comunicación concepto según el cual una empresa integra y cuidadosamente coordina sus variados canales de comunicación para conseguir un mensaje claro, coherente y convincente sobre la empresa y sus productos.” Igualmente, Aberg (1990)4 delinea cuatro funciones de la comunicación integrada dentro de la organización: "apoyar las operaciones centrales internas y externas" (regular), "definir a la organización y orientación del producto" (persuadir), "informar al público interno y externo" (informar) y "socializar a los individuos en la organización" (integrar). La coordinación de estas cuatro formas contribuye eficazmente a conseguir los objetivos de la organización. Consecuente con los propósitos de la investigación y ultimando el análisis de los criterios incluidos en las definiciones de los especialistas, se concluye que la Estrategia de Comunicación Integral es un proceso planificado que reconoce la significación estratégica de la fusión de las actividades comunicativas orientadas de manera coherente y sinérgica hacia los distintos públicos de la organización en el cual coexisten elementos medulares: la creación de una imagen sólida, un posicionamiento único y un valor diferencial frente a la competencia, mediante la difusión de mensajes claros y consistentes que enaltecen en toda su magnitud la identidad de la organización. La empresas orientadas al mercado turístico reconocen igualmente la necesidad de mejorar la coordinación de sus procesos comunicativos por la implicación que tiene para los beneficios del negocio, que pudieran ser, entre otros, la integridad creativa, mejor y más efectivo uso de los medios, mensajes coherentes y persuasivos, mayor precisión en la estrategia de marketing, eficiencia operativa, ahorros en costes, servicios más eficientes, relaciones de trabajo más fáciles y agradables. Es necesario enfatizar que la relevancia de la comunicación como arma estratégica en la gestión empresarial está dada por constituir un factor que actúa determinantemente en las relaciones comerciales, incidiendo sobre el estado de opinión de los públicos, mediante la creación de imágenes que propiciarán su comportamiento hacia las empresas turísticas. Definitivamente, la aplicación de una Estrategia de Comunicación Integral que fusione las actividades comunicacionales de manera planificada, devendrá en mejores resultados que la simple suma parcial de cada actividad. Los profesionales y expertos del sector turístico no se aíslan de las nuevas tendencias empresariales.. 4. Citado por Llanes (2009).. 15.

(34) Investigación bibliográfica sobre la Comunicación Antes de proseguir, impera presentar varias definiciones de importantes especialistas del tema que facilitarán la comprensión de la materia. Para Arcarons (1995) las empresas turísticas son: Aquellas. concebidas. y. orientadas. principalmente. hacia. el. turismo,. constituyendo una unidad económicajurídica que tiene como objeto de su actividad la prestación de servicios de alojamiento, restauración o de mediación entre el turista y la oferta; o cualquier otra actividad relacionada con el turismo directamente y reglamentariamente clasificada como tal. Se entiende por mercado turístico el punto donde convergen los compradores y vendedores turísticos, pudiendo ser éstos tanto turistas como agentes de viajes, turoperadores, hoteleros y todos los prestatarios de servicios turísticos (Bigné, Font y Andreu, 2000; De Borja, Casanovas y Bosch, 2002; Milio, 2004). En cuanto al posicionamiento, diversos autores se refieren al espacio que ocupa un producto en la mente de un mercado y la forma en que éste se diferencia de la competencia (Hernández del Campo, Aguilar y Castells, 1990; Dowling, 1994; Lambin, 1995; Boullon, 1998; Muñiz, 2001; Gallego, 2002; Grande, 2005; Serra, 2002). Para el sector del turismo, el posicionamiento de una entidad resulta particularmente complejo. Lo que va a permitir a una empresa diferenciarse del resto de la competencia es la comunicación en su sentido más global pues, ésta es la que permite crear en el consumidor la necesidad de adquirir el producto o servicio y la que hace que el cliente pondere una empresa por otra (Boullon, 1998; Muñiz, 2001; Serra, 2002). Es necesario destacar que los servicios turísticos comparten con el resto de servicios una serie de aspectos diferenciales en comparación con los bienes y productos físicos y tangibles. Entre estas características comunes están la intangibilidad, la inseparabilidad, la variabilidad y el carácter perecedero (Serra, 2002) (Anexo IV). Específicamente la intangibilidad de los servicios turísticos deviene en consecuencias significativas para el marketing y los esfuerzos de comunicación de las empresas del sector. Según Serra (2002) dos de las implicaciones en este sentido son la dificultad de promocionar este tipo de servicio y la imposibilidad de experimentarlo con los sentidos antes de su compra, ello implica una elevación del grado de incertidumbre del cliente. Tanto para superar el problema de la falta de percepción sensorial del servicio como para reducir el grado de incertidumbre por parte del consumidor, especialmente en situaciones de primera compra, la promoción de los servicios 16.

(35) Investigación bibliográfica sobre la Comunicación turísticos se esfuerza en tratar de «tangibilizar lo intangible», resaltando los elementos que sirven de soporte al servicio (Serra, 2002). Por otra parte, la característica de inseparabilidad de los servicios turísticos, implica que siempre exista un contacto entre el cliente y el personal de la empresa, Serra (2002) afirma que esta situación tiene “una importancia fundamental”. Más adelante, para argumentar sus razones, cita a Richard Dow: “Las cuatro P del Marketing de Servicios: personas, personas, personas y personas”. El cliente y el personal de la empresa forman un nexo inseparable en la prestación de servicios, comprometiendo el nivel de satisfacción de los miembros de la organización con la propia satisfacción del cliente. Los expertos reconocen que al diseñar una estrategia de comunicación integral para la empresa turística, el público objetivo no debe ser integrado solo por los clientes potenciales, sino también por los proveedores, la competencia, los públicos internos (directivos, consejos de administración, plantilla, colaboradores en general), los intermediarios (promotores de ventas, agencias de viaje, medios de comunicación y con otros consumidores (clientes y público en general) (Guerrero, 1992; Lambin, 1995; Frydman, 1996; Van Riel, 1997; Costa, 2001; Milio, 2004; Grande, 2005). 1.6 Sistema de Información en el Turismo, un paso seguro para la satisfacción del visitante Hace decenas de años fueron creadas por primera vez organizaciones cuyo único propósito era ofrecer servicios de información y asistencia al turista, concerniente a todo aquello que necesitaba conocer sobre el lugar de visita. Esta información incluía, según Bermúdez (2009), “informaciones generales (policía, bomberos, ambulancias, hospitales comunicaciones, etc.), principales atractivos del destino, lugares de interés, agencias de viajes, excursiones, alojamiento (hoteles, moteles, villas, casas de alquiler, etc.), transportación (aérea, marítima, terrestre), restauración (restaurantes, cafeterías, bares), centros de recreación y ocio (salas de juego, centros nocturnos, centros deportivos, instituciones culturales, eventos, etc.), tipo de moneda y tasas de cambio, regulaciones gubernamentales referentes al turismo (regulaciones aduaneras, etc.), compras (tiendas)”. Surgían así, en el seno del continente europeo, las primeras Oficinas de Información Turística, encargadas de implementar el Sistema de Información Turística. En el Capítulo 2 de esta investigación, se dedica un acápite para caracterizar a INFOTUR Villa Clara, Centro de Información creado por la Oficina Nacional de 17.

(36) Investigación bibliográfica sobre la Comunicación Información Turística (ONIT). En este espacio solo nos referiremos a las particularidades del Sistema de Información al Visitante (SIV) en el país. Como parte de una modernización imperante en el sector, en el año 2006, la dirección del MINTUR creó la ONIT, entidad facultada de satisfacer las necesidades de asistencia e información del turista en el destino; o sea, de implementar las políticas del SIV. En el Manual de la Organización (2007) consta que el SIV tiene como misión dar a conocer los productos, servicios, atractivos y normativas del país, para asegurar una estancia agradable y segura donde, a través de las diferentes ofertas, se puedan apreciar los logros sociales de la Revolución Cubana, conocer la variedad de la cultura nacional y las riquezas de la naturaleza y de tal manera facilitar el crecimiento del gasto percápita del visitante. Bermúdez (2009) explica la composición del SIV, constituido por cuatro elementos: 1. Información: sencillamente, todo lo que el turista necesita conocer del destino. 2. Soportes informativos primarios y secundarios: Ø Primarios: ¨ Digitales: bases de datos, páginas Web, CD, DVD, videos, etc. INFOTUR cuenta con dos páginas Web (www.infotur.cu, www.cubatravel.cu), así como una base de datos nacional para facilitar el trabajo de sus profesionales. ¨ Impresos: Directorio Turístico, catálogos, sistema de guías, sistema de mapas, gigantografías, vallas informativas, etc. Ø Secundarios: elementos físicos que facilitan la captación, transformación, diseminación y retroalimentación de la información (impresoras, fotocopiadoras, ordenadores, etc.). 3. Profesionales de la información: personas con aptitudes, actitudes y conocimiento para desempeñar la labor de asistir e informar al visitante. 4. Usuarios: turistas o excursionistas (nacionales o internacionales) y empresas que hacen uso de los servicios proveídos por el SIV (tributarias y diseminadoras de información). Las entidades tributarias se encargar de proveer toda la información necesaria para lograr la actualización y efectividad del SIV, mientras que las diseminadores juegan un rol intermediario al encargarse de hacer llegar la información al visitante, que es el cliente final. Dentro de ellas se encuentran empresas. 18.

(37) Investigación bibliográfica sobre la Comunicación pertenecientes al sector turístico como hoteles, agencias de viajes, transportistas, extrahoteleras, etc. y otras fuera del sector como los medios masivos de comunicación, INDER, MINCULT, entidades bancarias, entre otras. Es evidente que el SIV está compuesto por actividades esencialmente comunicativas. Así, por ejemplo, los soportes informativos no son más que medios pertenecientes a diferentes instrumentos de comunicación para promover los atractivos y sitios de interés del destino turístico, así como los servicios que ofrecen las disímiles empresas del sector. El contenido informativo de estos medios tiene una incuestionable función de, no solamente informar, sino persuadir y convencer al visitante. ¿Cómo garantizar el éxito del SIV sin la implementación de un sistema de planificación que armonice todas las variables de la comunicación de marketing que lo integran? El axioma es claro: no es posible imaginar la efectividad de los servicios informativos sin un plan de comunicación que forje todos sus procesos de manera planificada y coherente. Nuevamente, la Estrategia de Comunicación Integral, esta “única ventaja competitiva sostenible de marketing”, parecer ser la respuesta acertada para consumar el objetivo. Por tanto, su diseño tendrá que concebir ineludiblemente las acciones comunicativas que integran el SIV desarrollado por INFOTUR Villa Clara. 1.6 ¿Qué camino tomar? Análisis de procedimientos para la elaboración de estrategias de comunicación La finalidad de este epígrafe es el análisis de varios procedimientos para el diseño de estrategias de comunicación corporativas y posteriormente seleccionar la metodología que más se ajuste a los propósitos de la presente investigación; en este sentido, se recuerda que la investigación por ser sistemática genera procedimientos, presenta resultados y debe llegar a conclusiones, ya que la sola recopilación de datos o hechos e incluso su tabulación no son investigación. La investigación tiene razón de ser por sus procedimientos y resultados obtenidos (Perelló, 2001). A partir de la revisión bibliográfica se enumeran y explican brevemente cinco procedimientos para la elaboración de una estrategia de comunicación: El IRCOM (1994) propone diez pasos para la elaboración de un plan de comunicación, independientemente de su aplicabilidad a cualquier tipo de organización, el autor de la presente investigación considera exagerado el número de etapas sugeridas con posibilidades de reducirse a un número menor y más factible (Anexo V). 19.

(38) Investigación bibliográfica sobre la Comunicación Por su parte, Cardoso (2002) realiza una propuesta metodológica de siete etapas, aplicable a cualquier organización empresarial (Anexo VI). Igualmente, Milio (2004) formula un procedimiento que enfatiza la importancia del análisis de los competidores y está enfocado fundamentalmente para destinos turísticos (Anexo VII). Capriotti (2005), tomando como base la gestión del perfil de la identidad corporativa, comprende el plan de comunicación desde el punto de vista de la imagen que se proyecta a sus diferentes públicos (Anexo VIII). En el Anexo IX se muestra el procedimiento que propone la Dirección de Comunicación del MINTUR (2004)5 que tiene basamento puramente comercial. Entre las distintas metodologías existen discrepancias, causadas en su mayoría por las características del contexto donde fueron diseñadas y por los propósitos particulares de cada autor. Sin embargo, se reconocen premisas similares en cada una ellas y se toman en cuenta factores claves para la elaboración de una estrategia de comunicación organizacional como son los objetivos de comunicación, los públicos objetivos, el mensaje a transmitir, las acciones de comunicación y el proceso de evaluación y control de la estrategia trazada. Después. de. un. examen. minucioso. y una. comparación. entre. los. distintos. procedimientos, se ha decidido aplicar en este trabajo investigativo la metodología propuesta por Sacerio y Martínez (2008), profesores del Centro de Estudios Turísticos (CETUR) de la Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas. La adaptabilidad a las condiciones de nuestro contexto nacional, la aplicación práctica ya demostrada en varias ocasiones en distintas empresas turísticas, la fácil accesibilidad a sus autores, su concisión y claridad, así como su flexibilidad y su enfoque en sistema fueron los argumentos ardidos para la selección de la propuesta. A continuación se precisa brevemente la descripción de cada paso: 1. Determinación de los públicos objetivos. Se define la estructura de públicos de la empresa, en consecuencia, se seleccionan los públicos claves y secundarios. Igualmente, como requisito fundamental, se debe identificar y describir el perfil de cada uno de los públicos target hacia los cuales se dirige la actividad comunicacional de la organización.. 5. Tomado de Llanes (2009).. 20.