Mejorar la experiencia del cliente El imperativo competitivo para pequeñas y medianas empresas de todo el mundo

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(1)Mejorar la experiencia del cliente El imperativo competitivo para pequeñas y medianas empresas de todo el mundo Un Infobrief de IDC, patrocinado por SAP.

(2) Mejorar la experiencia del cliente. Un Infobrief de IDC, patrocinado por SAP. El imperativo competitivo para pequeñas y medianas empresas de todo el mundo. Introducción Las pequeñas empresas, en su camino hacia convertirse en medianas (100 empleados) o más (más de 1000 empleados), enfrentan un desafío importante: cómo mantener relaciones estrechas con clientes, las cuales han sido su ventaja competitiva y han acompañado su crecimiento y prosperidad. Mantener un buen servicio al cliente es un desafío a medida que las empresas se hacen más grandes. Las empresas exitosas están aprovechando la tecnología en formas innovadoras para transformar las relaciones con los clientes de manera de deleitarlos y mantener su lealtad y apoyo.. De acuerdo con la afirmación: “Ofrecer una experiencia del cliente uniforme a través de múltiples canales de comunicación es un gran desafío”.. 28,3%. 33,9%. 52,6%. Empresas pequeñas. Empresas medianas. Empresas grandes. Las pequeñas y medianas empresas necesitan configurar sus sistemas y procesos de manera de que mantengan la calidad de la experiencia del cliente a medida que crecen.. pág. 2 Fuente: encuesta “EXPERIENCES” de IDC, 1er. trim. de 2016, n = 419.

(3) Mejorar la experiencia del cliente. Un Infobrief de IDC, patrocinado por SAP. El imperativo competitivo para pequeñas y medianas empresas de todo el mundo. Las pequeñas y medianas empresas de todo el mundo coinciden en que el crecimiento de los ingresos es una importante prioridad de negocio No resulta ninguna sorpresa, por supuesto. La mayoría de las pequeñas y medianas empresas, tanto de los países desarrollados como de los países en desarrollo, citan esta prioridad. Participación de pequeñas y medianas empresas de todo el mundo que mencionan el crecimiento de los ingresos como una prioridad de negocios importante. EE. UU.. Reino Unido Alemania. Japón. India. China. Brasil. Empresas pequeñas. 53,7. 57,8. 37,6. 51,8. 41,9. 55,0. 55,8. Empresas medianas . 48,1. 57,6. 54,3. 50,5. 53,7. 67,4. 58,9. pág. 3 Fuente: encuesta “WW SMB” de IDC, 4to. trim. de 2015, n = 212.

(4) Mejorar la experiencia del cliente. Un Infobrief de IDC, patrocinado por SAP. El imperativo competitivo para pequeñas y medianas empresas de todo el mundo. Sin embargo, aumentar la fidelidad del cliente se cita con mucha menos frecuencia como una prioridad de negocios importante Porcentaje de pequeñas y medianas empresas de todo el mundo que mencionan aumentar la fidelidad del cliente como una prioridad de negocios importante. EE. UU.. Reino Unido Alemania. Japón. India. China. Brasil. Empresas pequeñas. 36,8. 24,5. 33,7. 17,2. 47,0. 37,5. 54,4. Empresas medianas. 34,3. 29,2. 31,4. 13,4. 53,0. 46,6. 45,1. Siempre es más fácil mantener un cliente actual que encontrar uno nuevo. Una experiencia de cliente positiva es crucial para la retención y el crecimiento de la relación.. pág. 4 Fuente: encuesta “WW SMB” de IDC, 4to. trim. de 2015, n = 212.

(5) Mejorar la experiencia del cliente. Un Infobrief de IDC, patrocinado por SAP. El imperativo competitivo para pequeñas y medianas empresas de todo el mundo. No hay crecimiento de los ingresos sin clientes fieles Beneficios de las experiencias de cliente eficaces:. Mantener/ampliar la ventaja competitiva. Agudizar y coordinar el servicio al cliente para convertir la consternación en deleite. Capitalizar la expansión de las oportunidades de ventas/ingresos con los clientes actuales. Mejorar la retención/ fidelidad identificando y solucionando pronto los problemas. pág. 5.

(6) Mejorar la experiencia del cliente. Un Infobrief de IDC, patrocinado por SAP. El imperativo competitivo para pequeñas y medianas empresas de todo el mundo. Necesidades de negocio vs. expectativas del cliente ¿El éxito a corto plazo prepara el escenario para el fracaso a largo plazo? Una experiencia del cliente más personal crea la ventaja competitiva de las pymes. Pero escalar esa experiencia para dar soporte a una base de clientes más grande implica un cambio de proceso. Además, los clientes ahora esperan una calidad de servicio uniforme a través de una serie de canales de comunicación y ventas.. La coordinación es clave: los datos de todos los puntos de compromiso con el cliente pueden proporcionar una “única vista” del cliente.. MEDIOS SOCIALES. TIENDA FÍSICA. COMPUTADORAS. OMNICANAL. Coordinar las actividades de los diferentes grupos — desarrollo de producto, promoción, etc.— para abordar plenamente la experiencia del cliente.. KIOSCOS. CATÁLOGO ONLINE. CONSOLAS DE JUEGO. pág. 6.

(7) Mejorar la experiencia del cliente. Un Infobrief de IDC, patrocinado por SAP. El imperativo competitivo para pequeñas y medianas empresas de todo el mundo. Actualizar los procesos de compromiso del cliente puede ser un gran desafío Seleccione la tecnología adecuada que satisfaga las necesidades y el presupuesto, a la vez que revé/revisa continuamente las prácticas de experiencia del cliente para mantenerse al día con las necesidades cambiantes (propias y de sus clientes).. RETENCIÓN. PROMOCIÓN. COMPRA. INICIO. CONCIENCIA. CONSIDERACIÓN. pág. 7.

(8) Mejorar la experiencia del cliente. Un Infobrief de IDC, patrocinado por SAP. El imperativo competitivo para pequeñas y medianas empresas de todo el mundo. Algunas pequeñas y medianas empresas se preocupan por el impacto potencial de la economía digital Crecimiento plano/ negativo de los ingresos de las pymes. Pymes de crecimiento intermedio: 1-9% anual de los ingresos. Pymes de crecimiento alto: más del 10% de los ingresos. La próxima generación de trabajadores no tendrá el mismo tipo de relaciones con los clientes que hemos tenido en el pasado.. 34%. 41%. 47%. La nueva tecnología para automatizar el compromiso del cliente hace que sea más difícil personalizar sus experiencias.. 33%. 39%. 46%. Los empleados ya no están tan conectados en lo personal con nuestros clientes como antes.. 34%. 39%. 42%. Preocupaciones por la experiencia del cliente y la tecnología. pág. 8 Fuente: “IDC Thriving in the Digital Economy Survey”, 1er. trim. de 2016, n = 3210.

(9) Mejorar la experiencia del cliente. Un Infobrief de IDC, patrocinado por SAP. El imperativo competitivo para pequeñas y medianas empresas de todo el mundo. Para las pymes más exitosas, la tecnología es clave para transformar el compromiso del cliente como ellos quieren Las empresas que crecen más rápido son más sensibles a los problemas potenciales, pero también es mucho más probable que utilicen la tecnología de manera positiva para mejorar la experiencia del cliente.. Beneficios de la experiencia del cliente usando tecnología. Una mezcla de recursos online y asistencia personal (online o telefónica) permite ampliar eficazmente el compromiso con el cliente. La naturaleza cambiante de las comunicaciones electrónicas y la participación online están mejorando las relaciones personales que tenemos con proveedores, partners y clientes. Las redes sociales nos permiten interactuar más proactivamente con nuestros clientes.. Crecimiento plano/ negativo de los ingresos de las pymes. Pymes de crecimiento intermedio: 1-9% anual de los ingresos. Pymes de crecimiento alto: más del 10% de los ingresos. 42% 52% 62% 38% 57% 66% 37% 52% 65% pág. 9. Fuente: “IDC Thriving in the Digital Economy Survey”, 1er. trim. de 2016, n = 3210.

(10) Mejorar la experiencia del cliente. Un Infobrief de IDC, patrocinado por SAP. El imperativo competitivo para pequeñas y medianas empresas de todo el mundo. Soporte para el contacto omnicanal: considerar la visión del cliente Hay una necesidad importante de acompañar a los clientes dónde y cómo ellos deseen comunicarse con usted. La información tradicional de seguimiento de cuentas y el estado del embudo de ventas deben ser coordinados en todas las categorías de canales para desarrollar una imagen completa del cliente. A menudo se prefiere el “autoabastecimiento”.. El acceso en cualquier momento y lugar a los recursos significa que sus clientes pueden no necesitar interactuar con una persona de ventas, sino optar por la velocidad y la comodidad de una exploración online. ¿Usted les brinda una opción a sus clientes?. COMPRA. Redes sociales. Tienda física. Omnicanal. Computadoras. Catálogo online Kioscos Consolas de juego. pág. 10.

(11) Mejorar la experiencia del cliente. Un Infobrief de IDC, patrocinado por SAP. El imperativo competitivo para pequeñas y medianas empresas de todo el mundo. ¿Usted se adapta a la naturaleza cambiante de sus clientes? Los clientes B2B son “por dentro” consumidores B2C. Ellos esperan tipos de servicio y facilidad de uso similares. Fusión entre el negocio y lo personal •L as experiencias personales influyen cada vez más en las expectativas de negocio. •L os estándares de alta calidad de soporte al cliente en un tiempo eran raros fuera del ámbito comercial, pero ya no. •A hora la más alta calidad de soporte se ve a menudo en el nivel del consumidor B2B. ¿Puede igualar el rendimiento de Amazon?. pág. 11.

(12) Mejorar la experiencia del cliente. Un Infobrief de IDC, patrocinado por SAP. El imperativo competitivo para pequeñas y medianas empresas de todo el mundo. Punto de partida crucial para una experiencia del cliente eficaz: una única vista del cliente Es imposible satisfacer las necesidades del cliente moderno con datos en silos. Pero a medida que las empresas crecen, también lo hacen los silos y el aislamiento de los datos. Hay una necesidad de que los datos sean compartidos en toda la empresa para brindar una experiencia uniforme para el cliente. Capture y use los datos en el momento para ofrecer información y servicios a los clientes, según sea necesario. El intercambio de información a tiempo puede otorgar una ventaja competitiva.. El 73% de las pymes están de acuerdo con la afirmación: las amenazas más grandes vendrán de los competidores que hagan un mejor uso de datos, analítica y compromiso con el cliente.. pág. 12 Encuesta mundial de SAP, “Know your customer: the true power of Omnichannel”, 3er. trim. de 2015, n=906..

(13) Mejorar la experiencia del cliente. Un Infobrief de IDC, patrocinado por SAP. El imperativo competitivo para pequeñas y medianas empresas de todo el mundo. Principales fuentes de datos para una única visión del cliente Se espera que las nuevas fuentes de información (sociales, móviles) sean también cada vez más importantes. La tecnología desempeñará un papel clave en la coordinación.. 63%. 61% 40%. Servicio al cliente (centro de contacto, consultas, etc.). Los clientes utilizan múltiples canales; por lo tanto, las pymes necesitan recopilar y organizar los datos de contacto en cada punto de interacción.. Marketing (correo electrónico, marketing web, etc.). Finanzas, inventario de productos (ERP, ECC, etc.). 39%. Comercio (B2B, B2C, comercio electrónico). 34%. Canales/ comunidades sociales. 29% Aplicaciones móviles. 25% Comercio minorista/POS. 23% Datos de terceros (Nielsen, DB360, etc.). pág. 13 Encuesta mundial de SAP, “Know your customer: the true power of Omnichannel”, 3er. trim. de 2015, n=906..

(14) Mejorar la experiencia del cliente. Un Infobrief de IDC, patrocinado por SAP. El imperativo competitivo para pequeñas y medianas empresas de todo el mundo. Todos los equipos que interactúan con clientes tienen una función Impulsar experiencias del cliente eficaces es una tarea de toda la organización. IDC tiene recomendaciones para cada área funcional o línea de negocio (LOB) que pueden ser implementadas rápidamente en coordinación con otras.. Comercio. Marketing Ventas. Servicio al cliente. Cada área debe tener equidad y responsabilidad: comparta la tarea de construir una única visión del cliente y benefíciese con la consecuente mejora en el rendimiento. pág. 14.

(15) Mejorar la experiencia del cliente. Un Infobrief de IDC, patrocinado por SAP. El imperativo competitivo para pequeñas y medianas empresas de todo el mundo. Ventas muchas veces se “adueña” del cliente, pero solo hasta que se firma el contrato La información tradicional de seguimiento de cuentas y el estado del embudo de ventas deben ser comparados con la información sobre el “valor de la cuenta de siempre”. El estado de los pedidos es solo el punto de partida. Observe el ritmo y cadencia del comportamiento del cliente. La analítica sobre la afinidad o agrupación de productos pueden ayudar en los esfuerzos de promoción “anticipatorios”, pero evitar ser “raro”.. venta DESCUENTO. -40%. DESCUENTO. -55%. DESCUENTO. -60%. DESCUENTO. -65%. Usted conoce sus cuentas más grandes, pero ¿sabe cuáles son las más rentables (pago a término, sin requerimientos especiales, nuevos pedidos fiables)? Esta información es crucial en la visión única del cliente y debe ser compartida con regularidad y confiabilidad. pág. 15.

(16) Mejorar la experiencia del cliente. Un Infobrief de IDC, patrocinado por SAP. El imperativo competitivo para pequeñas y medianas empresas de todo el mundo. Marketing es el único que puede orientar la experiencia del cliente Marketing puede establecer el escenario para el uso externo de la marca en concordancia con la actividad interna de experiencia del cliente. Los mensajes y promociones deben estar alineados con las preocupaciones de los clientes y prospectos, y ser entregados a través de diversos medios de comunicación (siendo especialmente importantes las redes sociales). Las pequeñas y medianas empresas se encuentran en una mejor posición que las grandes empresas para construir mensajes uniformes y coordinados para los clientes. Las pymes tienen una ventaja, pero deben estar atentas y planificar en consecuencia a medida que crecen.. Esta es un área de oportunidad para la línea de negocios de marketing. La mensajería y la entrega necesitan actualización, revisión y alineación periódica para garantizar que sean apropiadas para el medio (social, ganado y promoción paga).. pág. 16.

(17) Mejorar la experiencia del cliente. Un Infobrief de IDC, patrocinado por SAP. El imperativo competitivo para pequeñas y medianas empresas de todo el mundo. Servicio al cliente está en la línea de fuego en la experiencia del cliente, pero generalmente es más reactivo que proactivo Áreas importantes y a menudo descuidadas •E l servicio al cliente es un punto de contacto potencialmente vulnerable para las pymes, dado el aumento del uso de recursos de centros de llamadas tercerizados y de respuesta de voz interactiva (IVR). •P oca tolerancia del cliente por permanecer en espera excesivamente, ser mal dirigido, tener que repetir la información, etc. Necesidad de un nivel más alto de coordinación aquí •N ecesidad de que todas las conexiones de servicio al cliente estén vinculadas a un registro centralizado con una “única vista” del cliente. • Recopilar información sobre la satisfacción del cliente con un seguimiento formal, no solo con una encuesta. Simplemente preguntar “¿Hay algo más que podamos hacer?” lo diferenciará de los demás y ayudará a generar negocios adicionales.. pág. 17.

(18) Mejorar la experiencia del cliente. Un Infobrief de IDC, patrocinado por SAP. El imperativo competitivo para pequeñas y medianas empresas de todo el mundo. Comercio electrónico lleva la experiencia del cliente al siglo XXI (y las relaciones a nuevos niveles) A menudo no se lo ve como parte de Ventas porque se lo considera de bajo contacto, más centrado en la transacción que en la relación. ¡Pero esta visión es errónea! Las transacciones individuales son parte de una relación continua, con la comodidad y la rapidez de la actividad online que fomenta una relación habitual continua (piense en Amazon Prime). Puede complementar las ventas tradicionales o en realidad puede ser la forma preferida de comprometerse de los clientes. De cualquier manera, coordine y comparta toda la información de ventas como parte de una única vista del cliente. Un alcance proactivo, con promociones especiales y ofertas de ventas afines que se relacionan con las compras anteriores, puede mejorar la experiencia del cliente y generar nuevos ingresos.. pág. 18.

(19) Mejorar la experiencia del cliente. Un Infobrief de IDC, patrocinado por SAP. El imperativo competitivo para pequeñas y medianas empresas de todo el mundo. La clave para la transformación de la experiencia del cliente: apoyo a la alta gerencia ¿Qué opción describe mejor el enfoque de su organización hacia el liderazgo en experiencia del cliente?. 34% 17%. Los líderes corporativos evangelizan externamente sobre la experiencia del cliente con partners y proveedores. 14%. La gerencia corporativa impulsa visiblemente el foco en la experiencia del cliente dentro de la organización. Los vicepresidentes líderes en experiencia del cliente dependen directamente de los directores ejecutivos. 20%. Equipo interdisciplinario para abordar los requisitos de experiencia del cliente en toda la empresa. 14%. Conectar silos departamentales aislados es especialmente importante.. Individuos o grupos dispersos que operan de forma independiente según su función. pág. 19 Fuente: encuesta de IDC “CX MaturityScape Benchmark”, 1er. trim. de 2016, n = 225.

(20) Mejorar la experiencia del cliente. Un Infobrief de IDC, patrocinado por SAP. El imperativo competitivo para pequeñas y medianas empresas de todo el mundo. Los diferentes pasos del recorrido de la experiencia del cliente hacia una coordinación eficaz Optimizada Considere este ritmo de progreso. ¿En qué etapa está usted?. Gestionada Operacionalizada. Repetible Medida. Oportunista Aceptada. Ad hoc Intencional Experimental Ad hoc, proyectos piloto en silos, procesos indefinidos, esfuerzo individual. Requisitos y procesos por definir, financiamiento no presupuestado, gestión de proyectos e ineficiencia en la asignación de recursos. Proyectos recurrentes, gestión de programas presupuestados y financiados, estrategias y procesos documentados, participación de partes interesadas. La medición de programas, procesos y proyectos influye en las decisiones de inversión, surgen estándares. Obtención de valor y mejora continua y coordinada del proceso analítico y para Big Data. pág. 20 Fuente: encuesta de IDC “CX MaturityScape Benchmark”, 1er. trim. de 2016, n = 225.

(21) Mejorar la experiencia del cliente. Un Infobrief de IDC, patrocinado por SAP. El imperativo competitivo para pequeñas y medianas empresas de todo el mundo. Próximos pasos para una experiencia de cliente coordinada Formalizar el alcance y soporte al cliente para ser más eficiente y eficaz.. Coordinar y comunicar internamente para crear la oportunidad de escalar mientras se reduce la complejidad.. Utilizar analítica para revelar necesidades insatisfechas de productos y servicios.. Mejorar el modelo de negocios para aprovechar información estratégica sobre la experiencia del cliente de punta a punta.. Uniformidad = eficiencia para un mejor compromiso con el cliente. pág. 21.

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