Realidad aumentada aplicada al proceso de gestión de la venta de la empresa Shock MKT

Texto completo

(1)FACULTAD DE INGENIERÍA Carrera de Ingeniería Informática y de Sistemas. REALIDAD AUMENTADA APLICADA AL PROCESO DE GESTIÓN DE LA VENTA DE LA EMPRESA SHOCK MKT. Tesis para optar el Título de Ingeniero Informático y de Sistemas. CARLOS ANDRÉS ASMAT TERREROS PETER ANTONY VALDIVIA MARQUINA. Asesor: Ing. Nicolás Francisco Figueroa Mosquera Lima – Perú 2018.

(2) Dedicatoria A Dios por la oportunidad de vida y a nuestros padres por ser un apoyo incondicional en cada reto emprendido..

(3) Agradecimiento A la USIL por ser la fuente de conocimientos más importante de nuestro desarrollo académico, a los profesores, quienes con su experiencia y sabiduría nos formaron como profesionales de principios y valores y a nuestro asesor Nicolás Figueroa por la paciencia y valiosa guía a lo largo del proyecto de tesis..

(4) Resumen La presente investigación buscó una solución a la problemática de Shock Mkt S.A.C (Shock Mkt) de no alcanzar el nivel de ventas que planifica. Como parte de la definición de solución se evaluaron distintas tecnologías inmersivas, siendo la Realidad Aumentada la que más se alinea a los requerimientos funcionales de los usuarios involucrados en el proceso de gestión de la venta. Consecuentemente, se buscó comprobar si el uso de la Realidad Aumentada en las presentaciones comerciales incrementaba el nivel de intención de compra de sus clientes potenciales. Para ello se realizó un análisis mixto en una muestra de 34 colaboradores de las empresas clientes potenciales de Shock Mkt, quienes participaron en una simulación de presentación comercial sin utilizar la tecnología para seguidamente responder la primera parte de la encuesta y posteriormente repetir el ejercicio utilizando la tecnología para completar el cuestionario, esto con el fin de comparar los resultados obtenidos en ambos escenarios. El estudio estadístico efectuado demostró que al emplear la Realidad Aumentada en sus presentaciones efectivamente se elevaba significativamente el nivel de intención de compra de los clientes potenciales de la empresa Shock Mkt.. Palabras clave Realidad Aumentada. Proceso de gestión de la venta. Marketing. compra.. Intención de.

(5) Abstract The present investigation looked for a solution to the problem of Shock Mkt S.A.C (Shock Mkt) of not reaching the level of sales that it plans. As part of the solution definition, different immersive technologies were evaluated, with Augmented Reality being the one that most closely aligns with the functional requirements of the users involved in the sales management process. Consequently, we sought to verify if the use of Augmented Reality in commercial presentations increased the level of purchase intention of its potential customers. To this end, a mixed analysis was carried out on a sample of 34 employees of Shock Mkt's potential client companies, who participated in a commercial presentation simulation without using the technology to then answer the first part of the survey and then repeat the exercise using the technology to complete the questionnaire, this in order to compare the results obtained in both scenarios. The statistical study carried out showed that using the Augmented Reality in their presentations effectively increased the level of purchase intention of the potential customers of Shock Mkt.. Key words Augmented Reality. Sales management process. Marketing. Purchase intention..

(6) Índice Pág. Introducción Problema de investigación. 1 3. Planteamiento del problema. 3. Formulación del problema. 4. Problema General. 4. Problemas Específicos. 4. Justificación de la Investigación. 5. Marco referencial. 6. Antecedentes. 6. Marco teórico. 8. Shock Mkt. 8. Marketing integrado. 10. Proceso de gestión de la venta actual. 10. Proceso de gestión de la venta con Realidad Aumentada. 11. Presentación comercial. 14. Stand. 14. Cliente potencial. 14. Intención de compra. 14. Factores influyentes en la intención de compra. 15. Calidad de la presentación. 15. Precio del servicio. 16. Flexibilidad del diseño. 16. Tecnologías Inmersivas. 17. Realidad Virtual. 17. Realidad Aumentada. 17. Requerimientos generales sobre la tecnología. 18. Requerimientos funcionales y no funcionales. 19. Selección de la tecnología inmersiva para la investigación. 20. Selección de aplicación para el experimento. 20. Augment. 22. En base a los requerimientos funcionales, no funcionales y la aplicación seleccionada, se ejecutó un plan de pruebas (ver Anexo 2) para corroborar que la combinación de las aplicaciones Augment y 3D Max permitían llevar a cabo el.

(7) experimento y demostración de un ejemplo para la posterior encuesta. Los requerimientos de hardware para 3D Max se detallan en el Anexo 3.. 28. Coeficiente de validez de contenido V de Aiken. 28. Coeficiente Alfa de Cronbach. 28. Objetivos e Hipótesis Objetivos. 29 29. Objetivo General. 29. Objetivos Específicos. 29. Hipótesis. 30. Hipótesis General. 30. Hipótesis Específicas. 30. Método Tipo y diseño de investigación. 31 31. Tipo de investigación. 31. Diseño de investigación. 31. Variables. 33. Fuente: Elaboración propia. 33. Muestra. 34. Criterios de inclusión. 34. Tamaño de la muestra. 34. Instrumento de investigación Datos del Cuestionario. 36 36. Nombre. 36. Objetivo del instrumento de investigación. 36. Autores. 36. Administración. 36. Duración. 36. Ámbito de aplicación. 36. Puntuación de Escala y Calificación. 36. Prueba V de Aiken. 39. Prueba del Alfa de Cronbach (𝜶). 40. Procedimientos de recolección de datos. 41. Plan de análisis. 44. Resultados. 45. Presentación de resultados. 45. Variables intervinientes. 45.

(8) Características demográficas: Género. 45. Características demográficas: Rango de edad. 46. Variables independientes. 48. Uso de la Realidad Aumentada - Calidad de la presentación. 48. Uso de la Realidad Aumentada - Precio del servicio. 52. Uso de la Realidad Aumentada - Flexibilidad del diseño. 54. Variables dependientes Intención de compra. 55 55. Discusión. 62. Conclusiones. 64. Recomendaciones. 65. Referencias. 66. Anexos. 69. ANEXO 1. Matriz de consistencia. 70. ANEXO 2. Plan de pruebas de la aplicación seleccionada. 71. ANEXO 3. Requerimientos Técnicos. 72. ANEXO 4. Ficha de Recolección de Datos. 76. I. Datos Generales. 76. II. Cuestionario de preguntas. 77. ANEXO 5 Plan de Implementación de la Solución Tecnológica en Shock MKT. 80.

(9) Índice de Tablas Pág. Tabla 1. Requerimientos generales ............................................................................ 18 Tabla 2. Requerimientos funcionales .......................................................................... 19 Tabla 3. Tabla de evaluación de las tecnologías inmersivas ....................................... 20 Tabla 4. Tabla de evaluación de aplicaciones de Realidad Aumentada. ..................... 21 Tabla 5. Funcionalidades de Augment App para iOs y Android .................................. 25 Tabla 6. Cantidad máxima de texturas por modelo según la resolución de la textura . 27 Tabla 7. Variables e indicadores de la investigación ................................................... 33 Tabla 8. Puntaje de Escala y Nivel de los factores evaluados ..................................... 37 Tabla 9. Escala de puntaje y nivel de la Intención de compra ..................................... 38 Tabla 10. Relación de expertos para validación del instrumento ................................. 39 Tabla 11. Resumen de procesamiento de los casos - V de Aiken ............................... 40 Tabla 12. Estadística de fiabilidad - V de Aiken .......................................................... 40 Tabla 13. Resumen de procesamiento de los casos - Alfa de Cronbach .................... 41 Tabla 14. Estadística de fiabilidad - Alfa de Cronbach ................................................ 41 Tabla 15. N° de encuestados agrupados por género .................................................. 45 Tabla 16. N° de encuestados agrupados por rango de edad ...................................... 47 Tabla 17. Cómo califica los recursos utilizados por el presentador ............................. 48 Tabla 18. Cómo califica el grado de interacción de la presentación ............................ 49 Tabla 19. Cómo califica la empatía del presentador ................................................... 50 Tabla 20. Percepción sobre la calidad de la presentación .......................................... 51 Tabla 21. Prueba de clasificación con signos de Wilcoxon: Diferencia en la percepción sobre la calidad de la presentación ............................................................................. 52 Tabla 22. Cómo califica el precio del servicio ............................................................. 53 Tabla 23. Prueba de clasificación con signos de Wilcoxon: Diferencia en la percepción sobre el precio del servicio.......................................................................................... 54 Tabla 24. Cómo califica la flexibilidad del diseño ........................................................ 54 Tabla 25. Prueba de clasificación con signos de Wilcoxon: Diferencia en la percepción sobre la flexibilidad del diseño .................................................................................... 55 Tabla 26. Grado de influencia promedio de los factores: calidad de la presentación, precio del servicio y flexibilidad del diseño en la intención de compra ....................... 56 Tabla 27. N° de encuestados agrupados por nivel de intención de compra ................ 57 Tabla 28. Estadísticas de grupo .................................................................................. 60 Tabla 29. Prueba T para muestras dependientes ....................................................... 61.

(10) Índice de Figuras Pág. Figura 1. Gráfico de barras del cierre de ventas por sector.. .............................................. 1 Figura 2. FODA de la empresa Shock Mkt en el contexto del problema ........................... 4 Figura 3. Organigrama de la empresa Shock Mkt. ............................................................... 8 Figura 4. Diagrama de procesos de la empresa Shock Mkt................................................ 9 Figura 5. Flujo de proceso de gestión de venta de Shock Mkt. ........................................ 11 Figura 6. Propuesta de flujo de proceso de gestión de venta con realidad aumentada para la empresa Shock Mkt.. .................................................................................................. 13 Figura 7. Interfaz de la aplicación Augment. ........................................................................ 23 Figura 8. Ejemplo de modelo visto mediante de la aplicación Augment ......................... 23 Figura 9. Ejemplo movimiento del modelo en la aplicación Augment. ............................. 24 Figura 10. Página de inicio de sesión de la plataforma web Augment Manager. .......... 26 Figura 11. Página de carga de modelos de la plataforma web Augment Manager. ...... 26 Figura 12. Dependencia de variables. .................................................................................. 32 Figura 13. Ejemplo de modelo de stand usado en la presentación, vista lateral. .......... 42 Figura 14. Ejemplo de modelo de stand usado en la presentación, vista frontal-lateral 2. ................................................................................................................................................. 43 Figura 15. N° de encuestados agrupados por género. ...................................................... 46 Figura 16. N° de encuestados agrupados por rango de edad. ......................................... 47 Figura 17. Cómo califica los recursos utilizados por el presentador. ............................... 48 Figura 18. Cómo califica el grado de interacción de la presentación. ............................. 49 Figura 19. Cómo califica la empatía del presentador. ....................................................... 50 Figura 20. Percepción sobre la calidad de la presentación. ............................................. 52 Figura 21. Cómo califica el precio del servicio.. .................................................................. 53 Figura 22. Cómo califica la flexibilidad del diseño. ............................................................. 55 Figura 23. Grado de influencia promedio de los factores: Calidad de la presentación, precio del servicio y flexibilidad del diseño en la intención de compra. ........................... 56 Figura 24. N° de encuestados agrupados por nivel de intención de compra. ................ 58 Figura 25. Gráfica de probabilidad del puntaje de la intención de compra sin Realidad Aumentada. ............................................................................................................................... 58 Figura 26. Gráfica de probabilidad del puntaje de la intención de compra con Realidad Aumentada. ............................................................................................................................... 59 Figura 27. Gráfica de cajas de la intención de compra antes y después del uso de la Realidad Aumentada. .............................................................................................................. 60 Figura 28. Gráfica de caja de Diferencias. ........................................................................... 61.

(11) Introducción En el 2017, en base a una estadística publicada por la empresa española de Marketing, Connext, el ratio de cierre de venta teniendo en cuenta los principales sectores de la industria es del 19%. Este ratio es producto de la división del total de propuestas aceptadas por el cliente sobre el total de propuestas realizadas. El bajo ratio de cierre de ventas también es un problema presente en la empresa Shock Mkt, motivo por el cual busca una forma de innovar en sus presentaciones comerciales.. Figura 1. Gráfico de barras del cierre de ventas por sector. Fuente: Adaptado de Blog Connext. Bajo ese contexto, el objetivo del presente estudio fue comprobar el impacto del uso de la Realidad Aumentada en las presentaciones comerciales sobre la intención de compra de los clientes potenciales para la empresa Shock Mkt en el año 2018. Gracias a la investigación realizada Shock Mkt cuenta con una alternativa de solución para incrementar la intención de compra de sus clientes potenciales. La tesis se limita a demostrar un incremento en la posibilidad de que el cliente potencial opte por adquirir el servicio de Shock Mkt en el momento de la presentación y no en la validación de ventas concretadas. 1.

(12) En la introducción se detallará el problema de investigación, el marco referencial que permitió plantear la propuesta y finalmente los objetivos e hipótesis. En la sección método se abarcará el tipo y diseño de la investigación, las variables identificadas, la determinación de la muestra, el instrumento de investigación, el procedimiento de recolección de datos y el plan de análisis utilizados. Por último, en la sección de resultados se presentan y discuten los resultados, se presentan las conclusiones y las recomendaciones.. 2.

(13) Problema de investigación Planteamiento del problema La empresa analizada, Shock Mkt, dedicada a la venta de servicios de marketing integrado tiene la meta de concretar como venta el 50% de las visitas realizadas a sus clientes potenciales en el transcurso del año, según lo conversado con Francisco Aguilar, supervisor de operaciones de la empresa, en una entrevista previa a la investigación. Sin embargo, manifiesta que actualmente. cierran. menos. ventas. de. las. esperadas,. comentando. adicionalmente que durante el proceso de gestión de la venta, el prospecto desiste de adquirir el servicio luego de la presentación comercial.. A fin de incrementar la probabilidad de concretar la venta se plantea un cambio en la presentación de las propuestas comerciales de Shock Mkt de modo que influya en el cliente potencial favorablemente y lo persuada a adquirir los servicios de la empresa. El planteamiento se enfoca en apoyarse en la Realidad Aumentada para ofrecer a los clientes potenciales una experiencia innovadora y a la vez se transmita con la mayor claridad posible el ofrecimiento incluido en la propuesta comercial de Shock Mkt hacia el cliente potencial. Considerando lo mencionado por Francisco Aguilar, el prospecto muchas veces ya conoce el ambiente dónde se ubicará el stand publicitario que desea utilizar y los cambios propuestos por el prospecto en el diseño del producto conllevan a programar una siguiente reunión, corriendo el riesgo de no llevarse a cabo, que coincide con lo afirmado por Iván Torrejón, Gerente General de Colorful Cotton S.A.C, un cliente potencial de la empresa entrevistado antes del estudio, se buscó una solución que permitiera visualizar los cambios propuestos en tiempo real y en el lugar donde el producto se encontraría ubicado.. Consultando con Francisco Aguilar, como fortaleza la empresa cuenta con un equipo de diseñadores gráficos que conocen el diseño 3D y con un equipo comercial que se encuentra familiarizado con los dispositivos móviles. Haciendo un análisis conjunto más completo se expone las características internas y situación externa respecto a la problemática expuesta mediante la matriz FODA presentada en la Figura 2.. 3.

(14) Figura 2. FODA de la empresa Shock Mkt en el contexto del problema. Fuente: Elaboración propia.. Formulación del problema Ante la necesidad de incrementar la intención de compra, se propuso incorporar la Realidad Aumentada en las presentaciones comerciales, no obstante nada garantiza que dicha incorporación realmente pueda ser un factor apreciado por los clientes potenciales de la empresa Shock Mkt, por este motivo se propone la siguiente formulación:. Problema General ¿El uso de la Realidad Aumentada en las presentaciones comerciales influye en la intención de compra de los clientes potenciales de Shock Mkt?. Problemas Específicos ●. ¿Cuál es el grado de influencia de los factores (calidad de la presentación, precio del servicio y flexibilidad del diseño) sobre la intención de compra de los clientes potenciales de Shock Mkt?. ●. ¿La Realidad Aumentada influye sobre los factores asociados a la intención de compra de los clientes potenciales de Shock Mkt (calidad de la presentación, precio del servicio y flexibilidad del diseño)? 4.

(15) El contraste con los objetivos y las hipótesis puede visualizarse en el Anexo 1.. Justificación de la Investigación A fin de competir en el mercado, toda empresa requiere mantener cierto nivel de ingresos, lo cual resulta consecuencia de haber cerrado una cantidad esperada de ventas en un lapso de tiempo establecido. Sin embargo antes de cerrar la venta, existe un momento en el que el cliente o prospecto intenta adquirir el producto o servicio y este es denominado intención de compra (Andraka, 2011). Para Shock Mkt este momento se da luego de que el cliente potencial ha participado en una de sus presentaciones comerciales, en la cual ha dado a conocer su propuesta y el prospecto debe indicar si optará por adquirir el servicio, programará otra reunión o simplemente no lo tomará, experimentando en varias ocasiones que el proceso de gestión de la venta termina en este punto. Esta situación daría a entender que probablemente la empresa requiere innovar en esa etapa del proceso.. Bajo ese contexto, la investigación propone evaluar el impacto de emplear la Realidad Aumentada en sus presentaciones comerciales como una posible solución innovadora que permita incrementar la intención de compra de sus clientes potenciales, comparándola frente a un escenario donde se emplean los recursos actuales (imágenes y fotos) para mostrar el producto, esto último mencionado en conversaciones con Francisco Aguilar.. Al conocer este impacto, los gerentes de Shock Mkt contarán con información que respalda el uso de la tecnología de Realidad Aumentada en el proceso de gestión de la venta como una alternativa de solución para incrementar la intención de compra de sus clientes potenciales en próximas visitas a realizar.. 5.

(16) Marco referencial Antecedentes Castillo J. (2017) en su trabajo de fin de grado “La realidad virtual y la realidad aumentada en el proceso de marketing”, en el cual realiza un análisis teórico que. valida que las tecnologías de realidad virtual y realidad aumentada han. permitido a las empresas posicionar mejor sus marcas a través de propuestas de valor que las diferencian de sus competidores mencionando como ejemplos a la empresa de videojuegos Nintendo y a la administración de lotería Bruixa d’Or (La bruja de oro). Adicionalmente, resalta que la influencia de ambas tecnologías resulta más significativa en la variable producto del mix de marketing, destacando el caso de la empresa fabricante y vendedora de muebles, IKEA donde se usa la tecnología de realidad aumentada para brindar experiencias de compra por internet que reducen la incertidumbre en el momento de la compra, similar al caso de Shock Mkt donde el cliente potencial requiere saber cómo se vería el stand publicitario de interés en el punto de venta donde se encontrará ubicado finalmente. Por último, hace énfasis en que estas tecnologías también influyen en la variable comunicación del marketing mix permitiendo dotar de creatividad, dinamismo y realismo a la presentación de un producto por parte de una empresa a un grupo de clientes. En el año 2017, Richter T. & Raška K. en su tesis “Influencia de la Realidad Aumentada en la intención de compra: el caso IKEA” donde como uno de sus objetivos específicos buscan demostrar si la tecnología de Realidad Aumentada afecta la intención de compra de los clientes de IKEA mediante un análisis cuantitativo del tipo experimental utilizando un cuestionario que fue aplicado a una muestra de 59 personas que se encontraban entre los 18 y 34 años. Finalmente concluyeron que la Realidad Aumentada puede ser usada con la finalidad de influenciar en la intención de compra de los usuarios y posiblemente convertirlos en clientes compradores. Wakim, R., Drak Al Sebai, L. y Miladinovic,M. (2018) en su tesis titulada “El impacto de la Realidad Aumentada sobre la intención de compra en la industria sueca de anteojos” con el objetivo de examinar el impacto que tiene la Realidad Aumentada sobre la intención de compra de productos en la industria de anteojos en Suecia realizaron un análisis explicativo cuantitativo aplicando 6.

(17) un cuestionario a una muestra de 103 personas nacidas entre el año 1980 y el 2000. Como resultado llegaron a la conclusión de que efectivamente el uso de la Realidad Aumentada tiene un impacto sobre la intención de compra y que las características de la tecnología más apreciadas son la información que proporciona sobre los productos, la interacción virtual que permite con el producto y el disfrute de usarla. Abrar, K. (2018) en su artículo de investigación titulado “Impacto de la realidad aumentada en la intención de compra del consumidor con la función mediadora del compromiso de la marca del cliente: función moderadora de la interactividad en las compras en línea” cuyo objetivo fue explorar si la Realidad Aumentada generaba algún impacto en la creación de compromiso con la marca y en la intención de compra de los clientes, empleó un análisis cuantitativo encuestando a una muestra de 490 compradores en línea de equipos electrónicos que a su vez eran estudiantes de alguna Universidad de Pakistán. Luego de analizar los resultados concluyó que la Realidad Aumentada puede afectar el compromiso de la marca del consumidor y mejorar aún más la intención de compra, debido a que el cliente puede obtener una idea del producto que ofrece la marca, revisiones completas, dimensiones, ventajas, usos, así como desventajas. Stoyanova, J., Georgieva, P., Quelhas, P. y Milanova, M. (2015) en su artículo de. investigación. titulado. “Comparación. de. intención. de. compra. de. consumidores entre plataformas de compras interactivas y con Realidad Aumentada a través de un análisis estadístico“ buscó explorar la efectividad de tres plataformas de compras digitales una Plana interactiva, una que incluía la Realidad Aumentada basada en marcadores y por último otra que también utilizaba la Realidad aumentada pero sin marcadores, para lograr el objetivo realizaron un análisis cuantitativo recolectando datos de un cuestionario que fue aplicado a una muestra de 150 personas (50 por cada tipo de plataforma) que se encontraban entre los 18 y 30 años,. Los resultados les permitieron concluir que el sistema de Realidad Aumentada sin marcadores claramente superaba al basado en marcadores y a la plataforma plana interactiva.. 7.

(18) Marco teórico Shock Mkt Shock Mkt S.A.C., en adelante denominada como Shock Mkt, es una agencia de marketing integrado que cuenta con sedes tanto en Lima, como en Arequipa y Trujillo; como tal, desde el año 2002 la empresa se dedica a implementar estrategias de marketing con el objetivo de rentabilizar las inversiones de sus clientes.. La empresa ofrece los. siguientes servicios: organización de eventos, campañas publicitarias, equipamiento de puntos de venta y activaciones, los cuales ofrece a clientes de distintos rubros tales como Telecomunicaciones, Banca y Finanzas, Manufactura, etc. La estructura organizacional de la empresa Shock MKT se muestra en la Figura 3:. Directorio. Gerencia General. Gerencia de Operaciones. Gerencia Comercial. Gerencia de Administració n. Figura 3. Organigrama de la empresa Shock Mkt. Fuente: Conversaciones con Francisco Aguilar, supervisor de operaciones de Shock, elaboración propia. El Directorio está conformado por los actuales inversionistas tiene como principal función examinar y fiscalizar las finanzas de la empresa, delegando la responsabilidad de administrar la empresa a la Gerencia General. A diferencia de un organigrama típico, el Directorio de Shock Mkt tiene interacción directa con todas las otras gerencias, participando 8.

(19) activamente en la toma de decisiones de mayor relevancia en el área Comercial y de Operaciones. Actualmente Analuisa Muñoz Vildoso dirige el Directorio. La Gerencia General en Shock Mkt tiene como principales funciones administrar la empresa siguiendo el marco legal y estatus preestablecidos. El gerente general actual es Julio Enrique Centurión Bendezu. El resto de área de la empresa lo conforman la Gerencia Comercial, encargada de gestionar las relaciones con los clientes y captar clientes potenciales, así como idear y diseñar las propuestas que serán ofrecidas en la búsqueda de concretar negocios, la Gerencia de Operaciones,. encargada. de. gestionar. proveedores,. ejecutar. y. supervisar los proyectos para los clientes, y la Gerencia de Administración, encargada de la contabilidad, finanzas, recursos humanos y el soporte interno administrativo de la empresa. En la Figura 4 se puede apreciar los principales procesos de la empresa, entre ellos el proceso de gestión de la venta en el cual se aplicó el cambio propuesto.. Figura 4. Diagrama de procesos de la empresa Shock Mkt. Fuente: Conversaciones con Francisco Aguilar, supervisor de operaciones de Shock, elaboración propia. 9.

(20) Marketing integrado Como se menciona en el planteamiento del problema, Shock Mkt ofrece servicios de marketing integrado, los investigadores de mayor reconocimiento Kotler, Bowen y Makens (2004) describen el marketing integrado como un proceso social y gerencial; en el aspecto social los individuos y grupos crean intercambios de productos y valores con otros, con la finalidad de obtener lo que necesitan y desean. En cuanto a la parte administrativa, ha sido descrito como el proceso donde se da “el arte de vender productos” (Kotler, 202, p.4). Por su parte, Friis (2010) menciona que las acciones de marketing pueden tener mejores resultados si se trabajan de manera conjunta. Esto es el marketing integrado o comunicación integrada de marketing (CIM).. Proceso de gestión de la venta actual Como se muestra en la Figura 5, el proceso empleado por Shock Mkt actualmente inicia con la identificación de las necesidades en Marketing del cliente potencial, en base estas elaboran una propuesta que en su mayoría conlleva el diseño de un stand o de alguna ambientación para el punto de venta que es armada en un programa de edición de imagen como photoshop por el equipo de diseñadores gráficos de la empresa. Con la propuesta terminada, se programa una reunión con el prospecto donde se emplean fotos o diapositivas para presentar su propuesta, sigue una etapa de negociación que da pie a dos posibles resultados, o el prospecto acepta la propuesta y se concreta la venta o no la acepta en ese momento y podría solicitar otra reunión o simplemente desistir de adquirir el servicio.. 10.

(21) Figura 5. Flujo de proceso de gestión de venta de Shock Mkt. Fuente: Entrevista con Francisco Aguilar, Supervisor de operaciones en Shock Mkt. Elaboración Propia. Proceso de gestión de la venta con Realidad Aumentada La propuesta implicaría cambios en la segunda y tercera actividad del proceso, donde habría que considerar la construcción de un diseño en tercera dimensión de los componentes que conforman la propuesta a presentar y el uso de la tecnología de Realidad Aumentada al momento 11.

(22) de presentar el producto a los clientes potenciales, tal como se muestra en la Figura 6, adicionalmente en caso el prospecto solicite cambios a la propuesta de Shock Mkt se busca que la solución permita mostrar estos cambios en el momento de la presentación. Con estos cambios, se esperó mejorar la percepción del prospecto sobre la calidad de las presentaciones comerciales y la percepción sobre la flexibilidad del diseño de las propuestas de Shock Mkt, que según lo manifestado por los clientes potenciales entrevistados, Iván Torrejón y Patricia Tohalino, son factores que determinarían su intención de compra.. 12.

(23) Figura 6. Propuesta de flujo de proceso de gestión de venta con realidad aumentada para la empresa Shock Mkt. Fuente: Elaboración Propia.. 13.

(24) Presentación comercial Según. conversaciones. con. Francisco. Aguilar,. supervisor. de. operaciones de Shock Mkt, una presentación comercial es el medio elegido por la empresa para hacer una demostración formal de su propuesta frente a una audiencia conformada por uno o varios colaboradores de clientes o clientes potenciales con poder de decisión de compra, en la cual actualmente emplean recursos como por ejemplo fotos, diapositivas y/o catálogos.. Stand La Real Academia Española define el término “Estand” proveniente del inglés “Stand” como la instalación dentro de un mercado o feria, para la exposición o venta de productos. Para Shock Mkt es un componente principal de sus propuestas, según afirma Francisco Aguilar.. Cliente potencial Para Valdivia García (2015) son aquellos que aún no realizan compras a la empresa pero que por sus necesidades y al contar con poder y autoridad de compra, cuentan con una alta probabilidad de adquirir sus productos o servicios en el futuro. Por su parte Kotler y Keller (2009) mencionan a los clientes potenciales como consumidores que cuentan con la motivación y capacidad de compra. Tomando ambas definiciones se entenderá a los clientes potenciales de Shock Mkt como aquellos que actualmente no compran sus servicios pero que podrían hacerlo si la circunstancia lo amerita.. Intención de compra Andraka (2011) la define como el momento en el que el prospecto o cliente intenta adquirir el producto o servicio, además agrega que es en este momento cuando el departamento de atención al cliente debe tener especial cuidado puesto que existen diversos motivos que podrían frustrar este intento.. Torres, E. & Padilla, G. (2013), por su parte, la definen como una proyección futura del comportamiento del consumidor que contribuirá de manera significativa a configurar sus actitudes. Además mencionan que 14.

(25) generalmente es medida en una escala de 5 niveles desde “definitivamente lo compraría” hasta “definitivamente no lo compraría”.. Factores influyentes en la intención de compra Karbala, A. & Wandebori, H. (2012), en su publicación Analizando los factores que afectan a la intención de compra de los clientes de Toimoi Store en Indonesia probó mediante un análisis de correlación y regresión, considerando una muestra de 160 clientes, que los factores que tienen un mayor efecto sobre la intención de compra son el diseño y la variedad de productos, que en la presente investigación serán englobados en el indicador percepción sobre la flexibilidad del diseño. Adicionalmente, concluyen que el precio también es un factor a tener en cuenta para la intención de compra, es por este motivo que en el estudio se consideró el indicador percepción sobre el precio del servicio. En menor medida indican la influencia del factor promoción que sería un equivalente a las presentaciones que realiza la empresa Shock Mkt a sus clientes potenciales y que estarían contemplados en el indicador percepción sobre la calidad de la presentación. Calidad de la presentación La Real Academia Española define el término Calidad como el conjunto de propiedades inherentes a algo, que permiten juzgar su valor. Por tanto, en el contexto del estudio, la Calidad de la presentación serán las propiedades que permiten a los clientes potenciales juzgar el valor de una presentación comercial. Los participantes del experimento calificaron elementos de la presentación (recursos usados, grado de interacción, empatía del presentador) para calcular el puntaje de este factor.. 15.

(26) Precio del servicio En el caso de la simulación de la presentación sin Realidad Aumentada se tomó como base el precio del último stand adquirido por el participante. Al encontrarse el costo de implementación fuera del alcance de la investigación, para la simulación de la presentación con Realidad Aumentada se tomó como referencia el incremento porcentual máximo aceptado por clientes potenciales entrevistados antes de la investigación. “No aceptaría un incremento mayor del 20%” (Iván Torrejón, Gerente general de Colorfull Cotton S.A.C.). Tomando finalmente un supuesto incremento del 20% sobre el precio del último stand adquirido por el participante para este escenario.. Flexibilidad del diseño Para Rico y Sacristán (2012) la flexibilidad es la habilidad de una entidad para agregar o retirar sus recursos de manera eficaz y eficiente en respuesta a cambios en las condiciones del entorno, es decir la capacidad de adaptarse a los cambios con mayor o menor rapidez.. Martín y Díaz (2013) resaltan la importancia de la flexibilidad al momento de ofrecer un servicio afirmando que para los clientes los servicios capaces de adaptarse a todo tipo de cambio son más satisfactorios.. En el presente informe, la flexibilidad del diseño se trata como la capacidad que tenga la empresa de adaptar su diseño propuesto frente a cambios como color, muebles o ubicación, que podrían solicitar sus clientes potenciales durante una presentación comercial.. 16.

(27) Mejorando los dos factores mencionados anteriormente: calidad de la presentación y flexibilidad del diseño se busca lograr un incremento significativo en la intención de compra del prospecto.. Tecnologías Inmersivas Para Mandeep H., Gagandeep A., Shelja B. (2012) la tecnología inmersiva es una simulación de la realidad con dimensiones físicas, espaciales y visuales generada por computadora. Esta tecnología interactiva es usada por arquitectos, investigadores en ciencia e ingeniería, artes, entretenimiento y en la industria de videojuegos.. Realidad Virtual Según Jimenez R.(2014) la Realidad Virtual es una plataforma que provee. un. entorno. artificial. donde. el. usuario. puede. percibir. simulaciones creadas por un sistema y tomarlas como si fueran reales.. Podemos definir la Realidad Virtual como un entorno 100% virtual generado por un sistema computacional en el cual el usuario puede interactuar con los objetos de una forma similar a como sucede en la realidad.. Realidad Aumentada Según Cadavieco, Sevillano, y Amador (2012), es la combinación de elementos virtuales con la realidad, siendo posibles de visualizar mediante el uso de un equipo informático.. Por su parte Díaz (2014), la define como una variación de la realidad virtual que agrega contenido virtual en el mundo real sin reemplazarlo por completo y que permite a los usuarios manipular los elementos virtuales presentados mediante técnicas de detección, seguimiento de marcadores, movimientos corporales y diversos dispositivos táctiles.. La Fundación Telefónica (2011) diferencia la Realidad Aumentada de la Realidad Virtual, puesto que en la primera predomina el entorno real y la información virtual resulta complementaria, mientras que en la 17.

(28) segunda se trata de la creación de un mundo completamente virtual. Por otro lado, menciona que si el entorno virtual cumple el rol principal pero se agregan elementos reales, se estaría hablando de una Realidad Mixta o Virtualidad Aumentada.. En la investigación, se definirá la Realidad Aumentada como la tecnología. que. permite. visualizar. elementos. diseñados. por. computadora en el entorno real necesariamente a través de la pantalla o lente de un dispositivo digital, que adicionalmente permite la interacción de los usuarios con estos elementos virtuales. Tecnología elegida porque en el caso de estudio el cliente potencial de Shock Mkt necesita saber cómo se vería su stand publicitario en una ubicación real, es decir que el elemento digital se requiere como un complemento.. Requerimientos generales sobre la tecnología En base a las características de las actividades contempladas dentro del proceso de gestión de la venta y el levantamiento de información hecho con la participación de Francisco Aguilar de Shock Mkt se definieron los siguientes requerimientos generales ante la propuesta de incorporar una tecnología inmersiva.. En la Tabla 1 se muestra la lista de requerimientos generales obtenidos luego de conversaciones con Francisco Aguilar.. (Tabla 1) 1Requerimientos generales Código. Descripción de Requerimiento General. RG001. La solución debe permitir visualizar los objetos en 3 dimensiones.. RG002. La solución debe permitir combinar objetos en un solo diseño en tiempo real al ser presentado.. RG003. El diseño debe ser superpuesto ante el entorno donde será instalado en la realidad para ser presentado.. RG004. La solución debe permitir modificar el tamaño, ubicación y posición de los objetos el momento de ser presentados.. Fuente: Conversaciones con Francisco Aguilar, operaciones de Shock Mkt. Elaboración propia. Supervisor. de. 18.

(29) Requerimientos funcionales y no funcionales De acuerdo a Jiménez y Puldón (2009) se trata de condiciones que debe cumplir un sistema de información para ser de utilidad a un usuario, que en este caso fueron los colaboradores de la empresa Shock Mkt.. Dadas las características de las actividades contempladas dentro del proceso de gestión de la venta y el levantamiento de información hecho con la participación de Francisco Aguilar de Shock Mkt se definieron los siguientes requerimientos funcionales mandatorios para los fines experimentales de la investigación.. En la Tabla 2 se muestra la lista de requerimientos funcionales obtenidos luego de conversaciones con Francisco Aguilar. (Tabla 2) 2Requerimientos funcionales Código. Descripción de Requerimiento Funcional. RF001. La solución debe permitir elaborar diseños en base a objetos pre-existentes en el catálogo de objetos.. RF002. La solución debe permitir elaborar diseños en base a objetos cargados por el usuario de Shock Mkt.. RF003. Los objetos creados por el usuario de Shock Mkt deben poseer 3 características manipulables: - Tres (03) dimensiones para definir su tamaño y forma. - Posibilidad de subir imágenes para ser incluidas en el objeto.. RF004. El diseño debe ser superpuesto en el entorno de su instalación real para evaluar tamaño, posición y forma.. RF005. Los diseños podrán ser vistos en equipos celulares iPhone X, iPhone 8, Motorola moto e5 plus y tabletas iPad 2.. RF006. Se deben incluir al menos 3 objetos por diseño.. RF007. La solución debe permitir tomar capturas de pantalla o fotos de la superposición de los diseños en los ambientes reales.. RF008. La solución debe permitir la descarga de todas las capturas de pantalla y fotos tomadas sobre los diseños.. RF009. La solución no debe tener costo de licencia para su uso.. RF010. La solución no debe requerir la adquisición de equipo de computo.. Fuente: Elaboración propia. 19.

(30) Selección de la tecnología inmersiva para la investigación En función a los requerimientos generales del Shock Mkt, se realizó una evaluación de cumplimiento para cada una de las dos tecnologías cubiertas en el alcance de la investigación.. En la Tabla 3 se observa que la Realidad Aumentada cumple con la totalidad de requerimientos (especificados en la Tabla 1) mientras que la Realidad Virtual sólo cumple con tres de los cuatro requerimientos. En concordancia con los resultados de la evaluación, la tecnología seleccionada para el experimento fue la Realidad Aumentada.. (Tabla 3) 3Tabla de evaluación de las tecnologías inmersivas Evaluación de Cumplimiento. Requerimiento. Realidad Aumentada. Realidad Virtual. RG001. Cumple. Cumple. RG002. Cumple. Cumple. RG003. Cumple. No cumple. RG004. Cumple. Cumple. Fuente: Elaboración propia. Selección de aplicación para el experimento Antes de seleccionar la herramienta a emplear en el estudio, se evaluaron 3 aplicaciones móviles que permiten usar la Realidad Aumentada.. La primera opción en revisar fue la aplicación móvil Layar, que según su documentación permite subir modelos 3D, sin embargo para ello se requiere realizar un desarrollo personalizado y del uso adicional de otra aplicación llamada 3D Model Converter para convertir el modelo 3D de un formato .obj a .l3d que es el aceptado por la plataforma (Layar Developer Documentation, 2018).. 20.

(31) La segunda opción fue la aplicación Wikitude, una aplicación existente para equipos móviles que permite interactuar de forma nativa con modelos 3D que ya se encuentran publicados, mas no ofrece alguna opción para subir modelos propios. No obstante, el fabricante provee los recursos de software para la creación de versiones personalizadas, el desarrollo de una versión personalizada involucra comprar el software SDK, conocimiento avanzado en desarrollo y una inversión de 2,490.00 euros al año (Wikitude Store, 2018).. La tercera opción fue la aplicación móvil Augment, que a diferencia de las anteriores cuenta con una versión gratuita que no requiere de un desarrollo personalizado para subir modelos 3D propios del usuario (Augment - Help Center : Using the Augment app, 2014).. (Tabla 4) 4Tabla. de evaluación de aplicaciones de Realidad Aumentada. Evaluación de Cumplimiento. Requerimiento. Augment. Wikitude. Layar. RF001. Cumple. Cumple. Cumple. RF002. Cumple. Cumple. Cumple. RF003. Cumple. Cumple. Cumple. RF004. Cumple. Cumple. Cumple. RF005. Cumple. Cumple. Cumple. RF006. Cumple. Cumple. Cumple. RF007. Cumple. Cumple. Cumple. RF008. Cumple. Cumple. Cumple. RF009. Cumple. No cumple. No cumple. RF010. Cumple (*). No cumple. No cumple. (*) La aplicación Augment tiene versiones gratuitas y de pago. Para los fines experimentales de la investigación se evaluaron los 10 requerimientos funcionales sobre la versión gratuita.. Fuente: Elaboración propia. 21.

(32) Como resultado de la evaluación de cumplimiento realizada en la Tabla 4, la herramienta propuesta en la investigación para la demostración del uso de la Realidad Aumentada fue la aplicación móvil Augment.. Augment Solución desarrollada por la startup homónima fundada en octubre del 2011 por Jean-Francois Chianetta’s al ver que muchas veces una imagen no resulta suficiente para apreciar todas las características de un producto. (Augment - About Us, s.f.).. La idea de Augment vino de la experiencia de compra en línea del Cofundador y CEO, Jean-Francois Chianetta’s. Él estaba leyendo comentarios que describían un producto como el más grande de su tipo. “Con fotos, tú no puedes realmente ver eso,” dijo. (Augment - About Us, s.f.).. Su sede principal se encuentra en París (Francia), y actualmente cuenta con oficinas comerciales en Nueva York (Estados Unidos) y Orlando (Estados Unidos) (Augment - About Us, s.f.).. Augment App es una aplicación móvil que permite visualizar modelos 3D en su tamaño real en el entorno e interactuar con ellos, permitiendo girar, mover e incluso cambiar el tamaño y el color del modelo en tiempo real (Augment - Help Center : Using the Augment app, 2014).. En la Figura 7 se puede visualizar la interfaz gráfica de la aplicación, mostrando en la primera pantalla el menú desde donde se seleccionan los objetos y en la segunda y tercera ejemplos de modelos vistos a través de la aplicación.. 22.

(33) Figura 7. Interfaz iDownloadBlog.com. de. la. aplicación. Augment.. Fuente:. Blog. En la Figura 8 y 9 se aprecia usuarios utilizando la aplicación para visualizar los modelos 3D virtuales en el entorno real.. Figura 8. Ejemplo de modelo visto mediante de la aplicación Augment. Fuente: Página web Augment.com. 23.

(34) Figura 9. Ejemplo movimiento del modelo en la aplicación Augment. Fuente: Página web Augment.com. Según su página oficial las versiones de los sistemas operativos recomendados son las siguientes: ●. Android 4.0.3 o superior. ●. iOS 8.0 o superior.. La relación de dispositivos soportados es la siguiente: ●. iPhone (4S, 5, 5S, 6). ●. iPad (2, 3, Air). ●. Android smartphones (con excepción de modelos Wiko). ●. Tablets Android con cámara trasera. Adicionalmente su página oficial indica que los dispositivos que han mostrado mejores resultados durante sus pruebas internas se encuentran listados a continuación: ●. iPhone 5S, 6. ●. iPad 3, Air. ●. LG Google Nexus 10. ●. LG Google Nexus 5. ●. Galaxy S4. 24.

(35) Las funcionalidades para cada sistema operativo son prácticamente las mismas, reduciendo el riesgo de que los colaboradores de Shock Mkt deban adquirir un dispositivo nuevo para poder utilizar la aplicación, las funcionalidades se muestran listadas en la Tabla 5:. (Tabla 5) 5Funcionalidades de Augment App para iOs y Android Funcionalidad. iOs. Android. Galerías públicas. Sí. Sí. Menú de exploración. No. Sí. Inicio de sesión. Sí. No. Registro. No. Sí. Mis modelos. Sí. Sí. Modo fuera de línea. Sí. Sí. Favoritos. Sí. Sí. Historial. Sí. Sí. No/ Próximamente. No/ Próximamente. Visor de Realidad Aumentada. Sí. Sí. Visor 3D. Sí. Sí. Scanner. Sí. Sí. Sin uso de Trackers. Sí. Sí *. Captura de foto. Sí. Sí. Sitio web del producto. Sí. Sí. Enlace profundo. Sí. Sí. Crear Tracker. Sí. Sí. Rotación en el eje Z. Sí. Sí. Control del flash. Sí. Sí. Multi modelo. Sí. Sí. Fondos estáticos. * Requiere que el dispositivo cuente con giroscopio. Fuente: Adaptado de Augment - Help Center : Supported devices (2014). 25.

(36) La aplicación móvil trabaja en conjunto con una plataforma web denominada. Augment. Manager. (https://manager.augment.com/en/users/sign_up) que provee de una interfaz donde es posible cargar modelos 3D desarrollados en cualquier herramienta de diseño gráfico siempre que cumpla los formatos compatibles con la aplicación móvil siendo estos: .DAE , .OBJ , .zip con texturas y materiales, .STL, .ZAE o .KMZ.. En la Figura 10 se aprecia la página de inicio de sesión y en la Figura 11 la página donde se cargan los modelos propios.. Figura 10. Página de inicio de sesión de la plataforma web Augment Manager. Fuente: Captura de pantalla. Figura 11. Página de carga de modelos de la plataforma web Augment Manager. Fuente: Captura de pantalla.. Antes de cargar modelos 3D resulta necesario recordar las limitaciones de la herramienta. El modelo a publicar puede contar con un máximo de 26.

(37) 10 000 polígonos y el archivo .zip a subir puede tener hasta un peso de 100MB.. En cuanto a los materiales (propiedades con respecto a la luz) que pueden aplicarse al modelo 3D. Augment soporta los estándares (ambiente, difuso y de espejo), en caso no se use ningún material, el modelo se mostrará de color gris, la aplicación usa un único punto de iluminación ubicado alrededor de la cámara del dispositivo.. También se debe tener en cuenta que las texturas (color, diseños de patrones o imágenes) deben estar ubicadas en el directorio raíz del archivo .zip a subir y los nombres de los archivos no deben contener espacios o caracteres especiales. Los formatos soportados para las texturas son: .PNG, .JPG (o JPEG), BMP, .TGA y .GIF. con un peso máximo de 25 MB, si la resolución de la textura fuera mayor a 1024 x 1024 píxeles aparecerá una advertencia durante el proceso de carga del modelo. En la Tabla 6 se muestra una comparación de cantidad de texturas permitida de acuerdo a la resolución de la misma.. (Tabla 6) 6Cantidad máxima de texturas por modelo según la resolución de la textura 512 x 512. 1024 x 1024. 2048 x 2048. RGB. 33. 8. 2. RGBA. 25. 6. 1. Fuente: Adaptado de Augment - Requirement and limitations (2014). 27.

(38) En base a los requerimientos funcionales, no funcionales y la aplicación seleccionada, se ejecutó un plan de pruebas (ver Anexo 2) para corroborar que la combinación de las aplicaciones Augment y 3D Max permitían llevar a cabo el experimento y demostración de un ejemplo para la posterior encuesta. Los requerimientos de hardware para 3D Max se detallan en el Anexo 3.. Coeficiente de validez de contenido V de Aiken Merino C. & Livia J. (2009) lo definen como una de las técnicas para cuantificar la validez de contenido o relevancia del elemento respecto a un dominio de contenido en N jueces, cuya magnitud va de 0 a 1 donde un valor de 1 indica un perfecto acuerdo entre los jueces respecto a la mayor puntuación de validez de los contenidos evaluados.. Coeficiente Alfa de Cronbach De acuerdo a Bojórquez, J., López, L., Hernández, M. y Jimenez, E.(2013) el coeficiente Alfa de Cronbach es el indicador más utilizado para cuantificar la consistencia interna de un instrumento. cuyo valor va de 0 a 1 y debe ser superior a 0.7 para que el instrumento pueda ser considerado aceptable. ●. Coeficiente alfa > 0.9 es excelente. ●. Coeficiente alfa > 0.8 es bueno. ●. Coeficiente alfa > 0.7 es aceptable. ●. Coeficiente alfa > 0.6 es cuestionable. ●. Coeficiente alfa > 0.5 es pobre. ●. Coeficiente alfa < 0.5 es inaceptable. 28.

(39) Objetivos e Hipótesis Objetivos Objetivo General Comprobar el impacto del uso de la Realidad Aumentada en las presentaciones comerciales sobre la intención de compra de los clientes potenciales para la empresa Shock Mkt.. Objetivos Específicos ●. Identificar el grado de influencia de los factores (calidad de la presentación, precio del servicio y flexibilidad del diseño) sobre la intención de compra de los clientes potenciales de Shock Mkt.. ●. Comprobar el impacto de la Realidad Aumentada sobre los factores asociados a la intención de compra de los clientes potenciales de Shock Mkt (calidad de la presentación, precio del servicio y flexibilidad del diseño).. . El contraste con los problemas y las hipótesis puede visualizarse en el Anexo 1, matriz de consistencia.. 29.

(40) Hipótesis Hipótesis General El uso de la Realidad Aumentada en las presentaciones comerciales influye sobre la intención de compra de los clientes potenciales para la empresa Shock Mkt.. Hipótesis Específicas ●. El grado de influencia de la flexibilidad del diseño sobre la intención de compra de los clientes potenciales de Shock Mkt es el mayor, seguido del precio del servicio y por último la calidad de la presentación.. ●. La Realidad Aumentada influye en la percepción sobre la calidad de la presentación y la flexibilidad del diseño, pero no en la percepción sobre el precio del servicio. (asumiendo un. incremento del 20% sobre el precio actual) de los clientes potenciales de Shock Mkt.. El contraste con los problemas y los objetivos puede visualizarse en el Anexo 1, matriz de consistencia.. 30.

(41) Método Tipo y diseño de investigación Tipo de investigación El tipo de investigación realizado fue correlacional, debido a que tuvo como objetivo conocer la relación o grado de asociación existente entre dos variables en un contexto en particular. (Hernández, R. Fernández, C. Del Pilar, M., 2010). En este caso se deseaba conocer si al usar la realidad aumentada en las presentaciones comerciales de Shock Mkt se incrementaba el nivel de la intención de compra de sus clientes potenciales.. En cuanto al tipo de análisis, se optó por el mixto, puesto que se empleó la medición cualitativa policotómica de la percepción de los clientes potenciales sobre los factores que determinarían su nivel de intención de compra; y cuantitativa por el análisis estadístico realizado para encontrar si existía una diferencia significativa en el nivel de intención de compra al utilizar realidad aumentada en las presentaciones comerciales en base a un puntaje asignado.. Diseño de investigación. El diseño de la investigación fue de tipo experimental, debido a que se manipuló intencionalmente la variable independiente con el fin de analizar las consecuencias que la manipulación tuvo sobre la variable dependiente, dentro de una situación de control para el investigador (Hernández, R. Fernández, C. Del Pilar, M., 2010).. 31.

(42) Figura 12. Dependencia de variables.Fuente: Elaboración propia. Tal como se muestra en la Figura 12, en la investigación se buscó provocar un cambio en la variable dependiente (efecto) intención de compra, mediante el uso de la realidad aumentada en las presentaciones comerciales (causa).. Dado los alcances y limitaciones, el estudio solo consideró una muestra de los colaboradores de los clientes potenciales de la empresa Shock Mkt.. 32.

(43) Variables En la Tabla 7, se muestra en detalle cómo se midieron las variables involucradas.. (Tabla 7) 7Variables e indicadores de la investigación Variable. Indicadores. Índices. Escala de medición. Variable independiente - Uso de la realidad aumentada en las presentaciones comerciales.. - Percepción sobre la calidad de la presentación.. 1: Muy mala. Ordinal. 2: Mala. - Percepción sobre el precio del servicio - Percepción sobre la flexibilidad del diseño. 3: Regular. 4: Buena. 5: Muy buena.. Variable dependiente - Intención de compra. - Puntaje de intención de compra.. 100 - 180 : Muy baja. Ordinal. 181 - 260 : Baja 261 - 340 : Media 341 - 420 :Alta 421 - 500: Muy alta. Variable Interviniente - Características sociodemográficas.. - Género - Rango de edad. Ficha de recolección de datos.. Nominal. Fuente: Elaboración propia. 33.

(44) Muestra Para la presente investigación se consideró como población a 384 colaboradores decisores de los clientes potenciales de la empresa Shock Mkt que según lo conversado en la entrevistas con Francisco Aguilar es la cantidad estimada de colaboradores que visitan en el lapso de un año y por tanto participan en presentaciones comerciales de estrategias de marketing que involucran la ambientación de puntos de venta. Dado los alcances y limitaciones para el experimento se tomó como muestra a 34 colaboradores.. Criterios de inclusión. -. Colaboradores que pertenezcan a la empresa cliente potencial de Shock Mkt.. -. Colaboradores que tengan poder de decisión en la compra.. -. Colaboradores que hayan participado de la simulación de la presentación comercial. -. Colaboradores que hayan respondido correctamente el cuestionario.. Tamaño de la muestra La muestra fue seleccionada utilizando la técnica de muestreo aleatorio simple, a partir de 384 clientes potenciales que la empresa tiene en promedio al año, se procedió a aplicar la siguiente fórmula para el cálculo del tamaño de muestra:. Donde: n = Tamaño de la muestra. N = Tamaño de la población. P = “Es la proporción de la población que tiene la característica de interés que nos interesa medir”). 34.

(45) Q = 1 – P = “Es la proporción de la población que no tiene la característica de interés” (Asociación Pro Bienestar y DesarrolloCooperación Técnica BID-ATN, 2000, p. 48). E = Error. Z = “Es el valor de la distribución normal estandarizada correspondiente al nivel de confianza escogido” (Asociación Pro Bienestar y DesarrolloCooperación Técnica BID-ATN, 2000, p. 47). El tamaño de población (N) fue 384 clientes potenciales promedio anuales, el nivel de error (E) considerado fue 7% que es aceptable para el tipo de investigación, el nivel de confianza (Z) fue 95%, cuyo valor en la tabla estadística es 1.96, la proporción de la población que nos interesa medir (P) fue igual a 0.95 (P = 0.95) y el valor de la proporción de la población que no tiene la característica que nos interesa medir (Q) fue 0.05 (Q = 1 – P). Estos datos fueron reemplazados en la fórmula del tamaño de muestra:. El tamaño de muestra (n) fue 34 , por lo que se eligió al azar a 34 de los 384 clientes potenciales.. 35.

(46) Instrumento de investigación El proceso de investigación plantea la recolección de las percepciones de los participantes del experimento mediante un cuestionario de preguntas detallado a continuación:. Datos del Cuestionario Nombre Cuestionario de evaluación de la intención de compra del cliente potencial de Shock Mkt.. Objetivo del instrumento de investigación Obtener un indicador que represente de forma numérica la intención de compra del cliente potencial de Shock Mkt para poder comparar el escenario sin Realidad Aumentada y con Realidad Aumentada.. Autores Carlos Asmat y Peter Valdivia. Administración Individual. Duración 10 minutos. Ámbito de aplicación Colaboradores de los clientes potenciales de la empresa Shock Mkt que cuenten con poder de decisión de compra y que hayan participado en una simulación de presentación comercial de estrategias de marketing que involucran la ambientación de un punto de venta.. Puntuación de Escala y Calificación El encuestado califica cada factor (calidad de la presentación, precio del servicio y flexibilidad del diseño) en una escala de 5 niveles que va desde “Muy mala” hasta “Muy buena” (ver Tabla 8) y al final distribuye 100 puntos según el grado de influencia que considera tiene cada uno de los factores evaluados en su intención de compra.. 36.

(47) (Tabla 8) 8Puntaje. de Escala y Nivel de los factores evaluados Puntuación numérica. Nivel. 1. Muy Mala. 2. Mala. 3. Regular. 4. Buena. 5. Muy Buena. Fuente: Elaboración propia. En el caso de la Calidad de la presentación, el puntaje es calculado como el promedio de los puntajes de las preguntas 1.1,1.2 y 1.3 en el escenario sin Realidad Aumentada y 2.1, 2.2, y 2.3 para el escenario con Realidad Aumentada, es decir: CP = (RU + GI + EP) / n Donde: ●. CP: Puntaje de la percepción sobre la Calidad de la presentación.. ●. RU: Puntaje de la percepción sobre los recursos utilizados.. ●. GI: Puntaje de la percepción sobre el grado de interacción de la presentación.. ●. EP: Puntaje de la percepción sobre la empatía del presentador.. ●. n: Cantidad de factores evaluados, en este caso 3.. Posteriormente, se utiliza la siguiente fórmula para calcular el puntaje de la intención de compra del participante: IC=CP * GICP + PS * GIPS + FD * GIFD Donde: ●. IC: Puntaje de intención de compra. ●. CP: Puntaje de la percepción sobre la calidad de la presentación. 37.

(48) ●. GICP: Grado de influencia de la percepción sobre la calidad de la presentación. ●. PS: Puntaje de la percepción sobre el precio del servicio.. ●. GIPS: Grado de influencia de la percepción sobre el precio del servicio. ●. FD: Puntaje de la percepción sobre la flexibilidad del diseño.. ●. GIFD: Grado de influencia de la percepción sobre la flexibilidad del diseño.. Asimismo se agruparon los rangos de posibles resultados en niveles a fin de identificar a simple vista una diferencia de puntuación, tal como se muestra en la Tabla 9. (Tabla 9) 9Escala de puntaje y nivel de la Intención de compra Puntuación numérica. Nivel. 100 - 180. Muy Baja. 181 - 260. Baja. 261 - 340. Media. 341 - 420. Alta. 421 - 500. Muy alta. Fuente: Elaboración propia. El cuestionario aplicado se encuentra en el Anexo 4.. 38.

(49) Prueba V de Aiken La confiabilidad y validez del cuestionario antes de su aplicación a la muestra de colaboradores de las empresas clientes potenciales de Shock Mkt fue determinada mediante el coeficiente V de Aiken, para ello se recurrió al juicio de los expertos listados a continuación en la Tabla 10: (Tabla 10) 10Relación de expertos para validación del instrumento Experto. Cargo. Ing. Carlos Ruiz Calderón. Director de Tecnología. Ing. Francisco Gaitán Loayza. Jefe de Área SAP. Ing. Óscar Bardales Diaz. Analista Programador Senior. Fuente: Elaboración propia La fórmula es la siguiente:. Donde: 𝑋̅ = es la media de las calificaciones de los jueces en la muestra. l = es la calificación más baja posible. k = es el rango de los valores posibles de la escala Likert utilizada. Escala para el coeficiente de V de Aiken: ●. Coeficiente V de Aiken > 0.9 es excelente. ●. Coeficiente V de Aiken > 0.8 es bueno. ●. Coeficiente V de Aiken > 0.7 es aceptable. ●. Coeficiente V de Aiken > 0.6 es cuestionable. ●. Coeficiente V de Aiken > 0.5 es pobre. ●. Coeficiente V de Aiken < 0.5 es inaceptable. Se utilizó el software Minitab 16 en español para los cálculos de la prueba de coeficiente V de Aiken, obteniendo los siguientes resultados: 39.

(50) (Tabla 11) 11Resumen. de procesamiento de los casos - V de Aiken. Casos. N. %. Válidos. 34. 100,0. Excluidos. 0. ,0. Total. 34. 100,0. Fuente: Elaboración propia. (Tabla 12) 12Estadística de fiabilidad - V de Aiken Alfa de Cronbach. N de elementos. 0,907. 3. Fuente: Elaboración propia. En la Tabla 11 y Tabla 12 se puede apreciar el valor del coeficiente V de Aiken, que al ser mayor a 0.90, se considera que el cuestionario elaborado es aplicable. Por otro lado, la validación de las respuestas obtenidas por el instrumento se realizó mediante la prueba del Alfa de Cronbach.. Prueba del Alfa de Cronbach (𝜶) El coeficiente de Cronbach indica la confiabilidad de los elementos del instrumento empleado este coeficiente puede tomar valores que van desde 0 hasta 1 (Bojórquez, J., López, L., Hernández, M. , Jimenez, E. ,2013), clasificando los rangos de la siguiente manera: ●. Coeficiente alfa > 0.9 es excelente. ●. Coeficiente alfa > 0.8 es bueno. ●. Coeficiente alfa > 0.7 es aceptable. ●. Coeficiente alfa > 0.6 es cuestionable. ●. Coeficiente alfa > 0.5 es pobre 40.

(51) ●. Coeficiente alfa < 0.5 es inaceptable. Se utilizó el software Minitab 16 en español para los cálculos de la prueba del Alfa de Cronbach, obteniendo los siguientes resultados mostrados en la Tabla 13 y Tabla 14:. (Tabla 13) 13Resumen. de procesamiento de los casos - Alfa de Cronbach. Casos. N. %. Válidos. 34. 100,0. Excluidos. 0. ,0. Total. 34. 100,0. Fuente: Elaboración propia. (Tabla 14) 14Estadística de fiabilidad - Alfa de Cronbach Alfa de Cronbach. N de elementos. 0,727. 10. Fuente: Elaboración propia. Con un valor de 0.727 (mayor a 0.70) para el coeficiente Alfa de Cronbach, es posible afirmar que la confiabilidad del instrumento es aceptable.. Procedimientos de recolección de datos Los datos empleados en la investigación fueron obtenidos a partir del cuestionario aplicado a la muestra seleccionada de colaboradores de clientes potenciales de la empresa Shock Mkt.. Para la simulación de presentación comercial a los encuestados, se construyó un modelo 3D de un stand con la herramienta 3D Max que sirviera como ejemplo junto 41.

(52) con otros modelos que venían por defecto en la aplicación, Algunas capturas se muestran en las Figura 13 y Figura 14.. Figura 13. Ejemplo de modelo de stand usado en la presentación, vista lateral. Fuente: Elaboración propia. 42.

(53) Figura 14. Ejemplo de modelo de stand usado en la presentación, vista frontal-lateral 2. Fuente: Elaboración propia. En la primera parte del experimento se mostró el producto mediante fotos, y se pidió que el participante respondiera la primera sección del cuestionario. Acto seguido se procedió a repetir la presentación pero usando la Realidad Aumentada mediante la aplicación móvil Augment y se le solicitó al participante responder el resto del cuestionario. Los datos obtenidos fueron ingresados en la herramienta Hoja de cálculo de Google, con el fin de calcular el puntaje de intención de compra mencionado.. 43.

(54) Plan de análisis La validación de la hipótesis se realizó por medio del software Minitab 16. El análisis considerará una medición de correlación entre la variable independiente impacto del uso de la Realidad Aumentada en las presentaciones comerciales y la variable dependiente intención de compra. La medición del impacto de la Realidad Aumentada se efectuará sobre los puntajes obtenidos en la intención de compra antes y después de usar la Realidad Aumentada en la simulación de presentación. Se formula la hipótesis nula (Ho) en base a la hipótesis general. La Realidad Aumentada NO genera una diferencia significativa en la intención de compra del cliente potencial entre antes y después de su uso en las presentaciones comerciales de Shock Mkt. Formulación de la hipótesis alterna (Ha) en base a la hipótesis general. La Realidad Aumentada SÍ genera una diferencia significativa en la intención de compra del cliente potencial entre antes y después de su uso en las presentaciones comerciales de Shock Mkt. El nivel de significancia (α) a usar fue de 0.05, este fue comparado con el p-valor que retornó Minitab tras aplicar la prueba T pareada (muestras dependientes), se decidió usar la prueba T para muestras dependientes por la comparación de dos escenarios en los que participaron los encuestados.. En el caso de las variables cualitativas, que comprenden las puntuaciones en los factores evaluados, al ser no paramétricas, se usará la prueba de clasificación con signos de Wilcoxon para demostrar que exista diferencia significativa comparando el pvalor obtenido con el nivel de significancia (α) de 0.05.. 44.

(55) Resultados Presentación de resultados A continuación se presentan los datos obtenidos de las encuestas así como su procesamiento.. Variables intervinientes. Características demográficas: Género Se consideraron tanto a hombres como mujeres para reducir el efecto interviniente del género sobre las percepciones evaluadas. Como se puede apreciar en la Tabla 15 y Figura 15 del grupo encuestado de 34 colaboradores (100%) la distribución de género fue: 21 del género masculino (61.8%) y 13 del género femenino (38.2%); Estos datos indicarían que existe una mayor probabilidad que el decisor en el cliente potencial sea del género masculino, aspecto que podría ser tomado en cuenta por Shock Mkt al momento de preparar la presentación comercial. (Tabla 15) 15N°. de encuestados agrupados por género. Género. N° de encuestados. Femenino. 13. Masculino. 21. TOTAL. 34. Fuente: Elaboración propia. 45.

(56) Figura 15. N° de encuestados agrupados por género. Fuente: Elaboración propia.. Características demográficas: Rango de edad De igual forma se consideraron distintos rangos de edad para reducir su efecto interviniente sobre las percepciones evaluadas. Como se muestra en la Tabla 16 y en la Figura 16, de los 34 colaboradores encuestados (100%) 11 pertenecían al rango de mayores de 50 años (32.4%), 9 se encontraban entre los 41 y 50 años de edad (26.5%), 10 entre los 30 y 40 años (29.4%) y 4 en el grupo de menores de 30 años (11.8%). Esta diferencia porcentual evidenciaría que existe un amplio rango de edades para los decisores que Shock Mkt podría encontrar y que debería considerar en la preparación de sus presentaciones comerciales.. 46.

(57) (Tabla 16) 16N° de encuestados agrupados por rango de edad. Rango de edad. N° de encuestados. Menor de 30 años. 4. Entre 30 y 40 años. 10. Entre 41 y 50 años. 9. Mayor de 50 años. 11. TOTAL. 34. Fuente: Elaboración propia. Figura 16. N° de encuestados agrupados por rango de edad. Fuente: Elaboración propia. 47.

(58) Variables independientes Uso de la Realidad Aumentada - Calidad de la presentación A continuación se muestra la comparación de puntajes obtenidos en cada pregunta referente a la calidad de la presentación. En cuanto a los recursos utilizados por el presentador, de los 34 colaboradores encuestados, sin el uso de la Realidad Aumentada (RA) el mayor número (13) da una calificación “Buenos”, al igual que con el uso de la RA, con un total de 19 (Tabla 17 y Figura 17). (Tabla 17) 17Cómo. califica los recursos utilizados por el presentador. Recursos utilizados por el presentador. Sin RA. Con RA. Muy malos. 0. 0. Malos. 10. 0. Regulares. 10. 1. Buenos. 13. 19. Muy buenos. 1. 14. TOTAL. 34. 34. Fuente: Elaboración propia. Figura 17. Cómo califica los recursos utilizados por el presentador. Fuente: Elaboración propia. 48.