Propuesta de Plan de Marketing para el Hotel Encanto del Rijo 2009 2010

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(1)UNIVERSIDAD CENTRAL “MARTA ABREU” DE LAS VILLAS FACULTAD INGENIERÍA INDUSTRIAL Y TURISMO CENTRO DE ESTUDIOS TURÍSTICOS CARRERA LICENCIATURA EN TURISMO. TRABAJO DE DIPLOMA. Propuesta de Plan de Marketing para el Hotel Encanto del Rijo 2009-2010. Diplomante: Marielys Pérez Martín Tutora: Lic. Yanet Hernández Aro Consultantes: Arq. Alejandro González Alfonso Lic. Yamilka Bernal Darias. Santa Clara, 2009.

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(3) Agradecimientos A toda mi familia y a mi novio que nunca han escatimado su amorosa paciencia ni su incondicional apoyo en todos los días de mi vida. A mi tutora Yanet, por su excelente trabajo, sus preocupaciones desmedidas y su infinita paciencia sin perder ni un segundo la sonrisa, una vez más se demuestra que juventud no es sinónimo de mediocridad. A Alejandro, que siempre supo encontrar un espacio para mí dentro de su limitado tiempo. Muchas gracias por su valiosa ayuda. Al colectivo maravilloso del Complejo Hotelero Cubanacán Sancti Spíritus, por su inestimable ayuda, en especial a Yamilka, Ricardo, Rolando y Yaneh. A Laura, Luisi, Yani, Laydelí, Leidy, Daimel, Yulia, Annier, Reinier, Jorge, Yuliet y Yoli, mis amigos de la infancia, siempre unidos y fieles a pesar de los caminos que escogimos para nuestras vidas. A lo mejor que me han dejado tantos años de estudio, el afecto sincero y el apoyo sin reservas de Asley, Carlos Didier, Dalina, Dany, Eduardo, Elizabeth, Mercedes, Maité, Miguel, Midiala, Raiquel, Yamilet, Yeidy y Yelena, por todos los momentos vividos, algunos malos, opacados totalmente por todo lo maravilloso que hemos compartido y que forma parte de mis mejores recuerdos. A los profesores del Cetur, muchas gracias por el esfuerzo y la paciencia demostrada durante estos cinco años. A todos aquellos que han sido responsables de una forma u otra de que haya podido llegar hasta aquí..

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(5) Dedicatoria. A Danilo, mi amigo del alma, que sé que desde el cielo continúa velando por mí. A mi Tita, mi hermana adorada tan preocupada y amorosa con su niña pequeña a pesar de esta distancia que nos separa. A mis Padres, sin palabras para describir su apoyo incondicional soy muy privilegiada al tenerlos conmigo. A mi novio, por estar a mi lado y soportarme con amorosa paciencia en esta etapa tan difícil e importante de mi vida. A Miriam, mi tercera abuela, por toda la fe que siempre ha tenido en mí. A Leisis, por ser tan especial, has sido para mí como la hermana que no tengo cerca..

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(7) Resumen RESUMEN La presente investigación se centra fundamentalmente en la elaboración del Plan de Marketing del Hotel Encanto del Rijo, como herramienta de gestión que permita una planificación del marketing y así contribuya, al logro de una mayor eficiencia en su proceso comercial. Para ello se analizaron diferentes procedimientos encontrados en la bibliografía consultada, hasta determinar el más adecuado a las características particulares de este tipo de hoteles. Se parte de la realización de un diagnóstico en el que se plantean la caracterización interna del hotel y de su área comercial, se estudian los factores del entorno y los procesos que se desarrollan, se analizan los principales indicadores comerciales y finalmente se concluye con una valoración de la gestión comercial. Para recopilar y analizar la información se aplicaron métodos y técnicas como la observación participante, el análisis documental, la entrevista en profundidad, el análisis y discusión en grupo. El principal aporte de este trabajo es la aplicación, por primera vez, del procedimiento propuesto para la elaboración del plan de marketing en un hotel Encanto, lo que podrá permitir la eliminación del empirismo y la operatividad excesiva que caracteriza la gestión comercial actual de estos hoteles..

(8) Abstract ABSTRACT This research focuses primarily on developing the Marketing Plan of the Hotel Encanto Rijo, as a management tool that allows planning and marketing and contribute to achieving greater efficiency in their business process. We analyze different procedures found in the literature to determine the most appropriate for the particular characteristics of this type of hotel. It is part of the realization of a diagnosis in which there are internal characterization of the hotel and its shopping area, it explores the factors of the environment and developing processes, analyzes the main business indicators, and finally concludes with an assessment of business management. To collect and analyze information applies methods and techniques as participant observation, documentary analysis, interview, analysis and group discussion. The main contribution of this work is the application for the first time, the proposed procedure for developing the marketing plan in a charming hotel, which may allow the elimination of operational and excessive empiricism that characterizes the current commercial management of these hotels..

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(10) Índice INDICE. Pág.. INTRODUCCIÓN. 1. CAPITULO 1. REVISION BIBLIOGRÁFICA SOBRE LA GESTION TURISTICA Y EL PROCESO DE ELABORACION DEL PLAN DE MARKETING HOTELERO. 7. 1.1 Introducción. 7. 1.2 Gestión de Empresas Turísticas. 7. 1.3 La Empresa Hotelera. 11. 1.4 Gestión de Marketing en la empresa hotelera. 15. 1.5 Análisis de Procedimientos para la elaboración del plan de marketing. 19. 1.6 Análisis de las metodologías para la realización del diagnóstico. 21. 1.7 Conclusiones del Primer Capítulo. 22. CAPITULO 2. DIAGNOSTICO DE LA SITUACION ACTUAL DE LA GESTION COMERCIAL DEL HOTEL ENCANTO DEL RIJO DE SANCTI SPIRITUS. 23. 2.1 Introducción. 23. 2.2 Metodología para el Diagnóstico de la Gestión Comercial. 23. 2.2.1 Caracterización del Hotel Encanto del Rijo. 23. 2.2.2 Caracterización de la actividad comercial que desarrolla el hotel. 28. 2.2.3 Análisis Externo. 29. 2.2.4 Análisis de los procesos. 34. 2.2.5 Análisis del comportamiento de los principales. 38.

(11) Índice indicadores comerciales 2.2.6 Valoración de la gestión comercial del hotel 2.3 Conclusiones del Segundo Capítulo. 39 41. CAPITULO 3. ELABORACION DEL PLAN DE MARKETING DEL HOTEL E 42. DEL RIJO 3.1 Introducción. 42. 3.2 Aplicación del procedimiento para la elaboración del Plan de Marketing del Hotel E del Rijo. 42. 3.3 Conclusiones del Tercer Capítulo. 64. CONCLUSIONES. 65. RECOMENDACIONES. 66. BIBLIOGRAFIA. 67. ANEXOS. 73.

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(13) Introducción INTRODUCCION La humanidad se encuentra inmersa en una vorágine de transformaciones que se suceden con increíble rapidez y que forman parte de la cotidianidad del individuo de hoy. En un mundo altamente globalizado y marcado por una oferta excesiva, se percibe a simple vista la existencia de un elevado nivel competitivo entre las empresas que luchan por sobrevivir en el mercado actual. En este contexto el turismo no es una excepción sino que, por el contrario, constituye un sector basado fundamentalmente en la prestación de servicios y por consiguiente necesita de una gran creatividad y empatía para cumplir las expectativas de sus clientes. El turista ha madurado como consumidor, desarrollando en sí mismo gustos más exigentes en cuanto a calidad, diversificación de la oferta y valor añadido al producto. Busca por tanto, con la compra de un producto el desarrollo de diversas actividades donde se sienta verdadero protagonista y viva una experiencia cargada de sensaciones irrepetibles. El consumidor turista ya no se siente atraído exclusivamente por el sol y playa tradicional, sino que busca el disfrute de otras modalidades que cada vez toman mayor auge en su preferencia como el turismo cultural y de naturaleza. Por tanto, la oferta turística actual deberá adecuarse a estas nuevas características y tendencias del turista, desarrollándose de manera creativa, con vistas a brindar al cliente lo que realmente espera y mucho más. En el sector hotelero, específicamente, se vienen dando fenómenos como la absorción de pequeñas empresas por las grandes cadenas hoteleras, empresas enfocadas a un nicho de mercado específico y no al turismo masivo, y el amplio desarrollo de las comunicaciones y el Internet que ha permitido hacer llegar al cliente un mayor volumen de información. Por su parte las nuevas tendencias en la hotelería también están dadas por la innovación constante, en busca de ambientes exclusivos que colmen las expectativas del cliente. Definitivamente ya no se trata de construir hoteles; el objetivo es diseñar espacios con “forma” donde se expresen las nuevas superficies para el descanso, el relax, el trabajo, la diversión, la gastronomía y el ocio en general. (Gallego, 2002) Estas condiciones exigen a la empresa turística un cambio de mentalidad en la forma de administrar y gestionar, mediante la introducción de técnicas modernas de dirección y 1.

(14) Introducción gestión que permitan elevar la eficiencia y la eficacia como objetivos claves. Se trata no solo de aceptar los cambios, sino formar parte activa de ellos teniendo en cuenta que “el cambio, y no la estabilidad, es la única constante” (Kotler, 2003). La empresa turística del siglo XXI deberá integrar todas sus áreas de gestión de manera que se complementen en un sistema orientado hacia el logro de la satisfacción del cliente; asimismo habrá de enfocarse a su público objetivo a través de estrategias de comercialización, cuya aplicación permita conocer al cliente de manera que se le ofrezca, justamente, un producto que constituya la materialización de sus deseos y necesidades. En este contexto el Destino Cuba se inserta en el mercado ofreciendo una amplia gama de atractivos que atraen un buen número de turistas y que se han ido incrementando cada año. Para facilitar el disfrute de estos recursos, Cuba pone a disposición una oferta hotelera que ocupa hoy un lugar prominente en el país, de ahí la importancia de estudiar cómo gestionar de manera eficiente, este tipo de negocio, de modo que contribuya positivamente al desarrollo de la industria turística en el destino. Es fundamental que la gestión de este negocio esté soportada por una efectiva comercialización, con vistas a satisfacer las necesidades y expectativas de los consumidores. El marketing, con un plan concienzudamente desarrollado y realista, nos llevará a conocer el mundo al que nos dirigimos y a definir y desarrollar lo que podemos y debemos hacer para transmitir un mensaje atractivo, sugerente y adecuado, en todos los aspectos, a aquellos que son los clientes reales de hoy y clientes potenciales de mañana. (Gallego, 2008) Por ello reviste una gran importancia la planificación de la gestión de marketing ya que constituye una guía, plasmada en estrategias y acciones debidamente controladas, que le permiten a nuestras empresas conocer su posición actual y determinar su situación futura. El Grupo Hotelero Cubanacán destaca dentro de la oferta cubana como uno de los de mayor experiencia en el sector turístico y haciendo gala de ello ha insertado en el mercado un nuevo sello: los Hoteles Marca Encanto. Este tipo de instalación brinda al cliente la posibilidad de disfrutar de la excelencia y personalización en el servicio, enmarcadas en construcciones con un alto valor patrimonial histórico y estético, que recrean el desarrollo de nuestra rica cultura proporcionándole al turista de hoy una 2.

(15) Introducción experiencia vivencial única. Dentro de las instalaciones seleccionadas se encuentra el Hotel Encanto del Rijo, que por su ubicación en el centro histórico de la ciudad de Sancti Spíritus y por sus representativos valores arquitectónicos y culturales se decide incluir como parte de este novedoso proyecto. Para ello se han llevado a cabo una serie de transformaciones para su reinserción en el mercado bajo esta nueva marca, resultado de lo cual se hace necesario el cambio y perfeccionamiento en la gestión de marketing que lleva a cabo, ajustando los procesos de planificación, organización y control a esta nueva situación, de modo que logre rentabilidad, competitividad en el mercado y en definitiva el éxito empresarial. Debe reconocerse que en la bibliografía consultada existen una serie de procedimientos para la elaboración de planes de marketing aplicables a empresas de manera general, aunque si se trata de mejorar la gestión de estas empresas que aportan un nuevo sello a la hotelería cubana, habrá que seleccionar un procedimiento adecuado a las características, particularidades y contexto en el que se desenvuelven los hoteles bajo esta nueva marca. Todo lo cual constituye la situación problémica que se aborda en esta investigación. El problema de la investigación es: ¿Es posible contribuir a la gestión de marketing del Hotel E Del Rijo, a través de la elaboración del plan de marketing como herramienta de gestión? Se define como objeto de la investigación: Plan de Marketing del Hotel E del Rijo, perteneciente a la marca Encanto, localizado en la ciudad de Sancti Spíritus. Para dar solución al problema planteado se formula la siguiente hipótesis de investigación: Si se elabora el Plan de Marketing para el Hotel Encanto del Rijo se podrá contar con una herramienta de trabajo esencial para la gestión del marketing que defina objetivos, estrategias y acciones encaminadas a lograr la reinserción de este producto en el mercado de forma competitiva. Para la operacionalización de la hipótesis se trabaja a partir de la variable independiente: Elaboración del plan de marketing para el Hotel Encanto del Rijo, y la variable dependiente:Herramienta de trabajo esencial para la gestión de marketing. 3.

(16) Introducción Por tanto se propone como objetivo general: Elaborar el Plan de Marketing del Hotel Encanto del Rijo de Sancti Spíritus, sobre la base de un procedimiento adecuado a las características y particularidades de los hoteles que operan bajo esta nueva marca. Para dar cumplimiento al objetivo general se definieron los siguientes objetivos específicos: 1. Desarrollar una revisión bibliográfica sobre la Gestión Turística, la gestión de marketing hotelero y en particular la elaboración del plan de marketing. 2. Diagnosticar la situación actual de la Gestión Comercial del Hotel E del Rijo, perteneciente a la marca Encanto. 3. Elaborar el Plan de Marketing del Hotel Encanto Del Rijo de Sancti Spíritus a partir del procedimiento seleccionado para ello. Esta investigación según su finalidad es posible clasificarla como una investigación administrativa aplicada pues su objetivo fundamental es proporcionar una solución a problemas prácticos existentes en la administración empresarial. Atendiendo al contexto del proceso investigativo,. puede clasificarse en. investigación administrativa. empresarial natural ya que se realiza en el contexto donde habitualmente se produce el fenómeno administrativo objeto de estudio. Además, según el objetivo gnoseológico, se puede clasificar como una investigación administrativa descriptiva pues tiene por objetivo reflejar las características observables y generales con vistas a clasificarlas, así como establecer relaciones entre variables. Para el desarrollo de la presente investigación serán utilizados métodos teóricos como el análisis, la síntesis, la inducción, la concreción, la abstracción, y el histórico. Además, se utilizarán métodos empíricos como la observación, el estudio de casos, la entrevista, la consulta a especialistas, los cuales junto a los métodos teóricos permitieron intervenir, analizar y transformar la realidad en el proceso de investigación, apoyando la práctica de este proceso. Según la forma de abordar la realidad se utilizaron métodos cualitativos mediante un grupo de técnicas aplicadas como el análisis documental, la observación participante, el análisis y discusión en grupo, la entrevista en profundidad, el modelo de las Cinco Fuerzas de la Competencia y la Matriz DAFO. 4.

(17) Introducción Esta investigación constituye la aplicación práctica de un procedimiento propuesto como resultado principal de una tesis de maestría y a su vez responde al Proyecto Empresarial que se lleva a cabo de conjunto Centro de Estudios Turísticos y Hoteles Encanto. Lo novedoso de este trabajo de diploma está dado en que es la primera vez que se elabora un Plan de Marketing para el hotel bajo esta nueva marca, y a su vez se aplica por vez primera este nuevo procedimiento diseñado específicamente para los Hoteles Encanto del destino Cuba. La presente investigación debe generar un grupo de impactos desde el punto de vista docente, pues los resultados de la investigación pueden ser una referencia en la impartición de asignaturas relacionadas con la comercialización en entidades turísticas tanto para la formación en pregrado como la postgraduada. Por su parte desde el punto de vista de la organización objeto de estudio, la investigación aporta una guía fundamental que orienta las acciones comerciales al logro de las metas organizacionales, propiciando un estilo de trabajo enfocado al cliente y generalizado en todo el personal. De lograrse la implementación del plan, de manera efectiva podría generar beneficios económicos importantes como consecuencia del incremento de turistas, su estancia en el hotel y el consumo de estos clientes. La investigación se desarrolla en las etapas siguientes: -. Análisis teórico metodológico acerca de la gestión de empresas turísticas, el marketing hotelero y la elaboración del Plan de Marketing en la hotelería.. -. Diagnóstico de la situación actual de la gestión comercial del Hotel Encanto del Rijo, de la ciudad de Sancti Spíritus.. -. Elaboración del Plan de Marketing del Hotel E del Rijo, perteneciente a la marca Encanto, sobre la base de un procedimiento adecuado a las características actuales de este tipo de hoteles.. Para ello se realizó una vasta revisión bibliográfica sobre los temas de gestión turística y la planificación del marketing hotelero, mediante la cual fueron analizados un buen número de libros, artículos y documentos, de los clásicos Kotler, Porter, Serra, Gallego y Acerenza; igualmente se consultaron varios sitios especializados de Internet. Además se analizaron informes, manuales y otros documentos del Mintur, el Grupo Cubanacán y la 5.

(18) Introducción instalación objeto de estudio. Toda la bibliografía consultada fue referenciada utilizando el estilo Harvard. El presente trabajo de diploma se desarrolla a través de una estructura conformada por tres capítulos. En el primer capítulo se expone brevemente cómo se manifiesta el Turismo en la actualidad, cayendo en las particularidades de la empresa hotelera y su gestión de marketing, para llegar al análisis de diversos procedimientos que permita la selección del más adecuado a las características de la empresa objeto de estudio. En el segundo capítulo se procede a la realización del Diagnóstico de la Gestión Comercial en el Hotel E del Rijo, para determinar su situación actual. Finalmente en el tercer capítulo se elabora el Plan de Marketing a partir de la aplicación del procedimiento seleccionado con anterioridad.. 6.

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(20) Capítulo 1 CAPÍTULO 1 REVISIÓN BIBLIOGRÁFICA SOBRE LA GESTIÓN TURÍSTICA Y EL PROCESO DE ELABORACIÓN DE PLAN DE MARKETING HOTELERO 1.1 Introducción Es imposible el desarrollo de una investigación sin una profunda revisión bibliográfica sobre el tema a tratar, pues esta constituye la base fundamental que sustenta el proceso investigativo. El análisis bibliográfico consiste en detectar, obtener, y consultar la bibliografía y luego extraer y recopilar la información relevante y necesaria que atañe a nuestro problema. Uno de los principales objetivos que persigue es fijar la investigación dentro de un conjunto de conocimientos, que nos permita orientar nuestros pasos de forma adecuada a los términos que utilicemos. (Wolfe, 1999) Por tanto el objetivo de este capítulo es analizar el desarrollo de la hotelería, y todo lo relacionado con la actividad de Marketing que en los hoteles se lleva a cabo, sobre la base de estudios anteriores realizados y de aportes hechos por diferentes autores en aras de ampliar el conocimiento de los interesados acerca del tema a desarrollar, todo lo cual propiciará el rigor científico de los procesos que se lleven a cabo durante el trabajo a partir del conocimiento del estado del arte y del estado de la práctica en esta materia. Con este capítulo se pretende conocer como se desarrolla el Turismo y la Gestión de Empresas Turísticas, profundizando en las particularidades de la actividad hotelera y la Gestión de Marketing Hotelero, más concretamente el proceso de planificación y la elaboración del Plan de Marketing Hotelero, lo cual constituye el hilo conductor de la investigación bibliográfica. (Anexo 1). 1.2 Gestión de Empresas Turísticas En la actualidad la industria turística se ha expandido considerablemente. Apoyado en la creciente demanda que ha provocado su masificación, el turismo constituye uno de los principales renglones económicos del orbe. Según las estadísticas de la OMT, el turismo ocupa la cuarta posición en la exportación de bienes y servicios a nivel mundial y dentro del sector de los servicios es responsable del 30% de las exportaciones. En el año 2007 los flujos turísticos alcanzaron los 900 millones de personas; asimismo el gasto turístico aumentó considerablemente generando grandes ingresos y un notable número de 7.

(21) Capítulo 1 empleos. Los avances tecnológicos en cuanto a infraestructura así como la transportación, han provocado el acceso a un mayor número de destinos. Esta diversidad en la oferta ha marcado una evolución del consumidor hacia la búsqueda de información sobre el producto así como el nivel de exigencia en la calidad de los servicios. Es por ello que hoy los destinos turísticos se enfrentan a una serie de cambios en las formas de producción y de consumo turístico, que están condicionando su entorno competitivo y que requieren esfuerzos importantes por parte de todos los agentes implicados en la definición de estrategias para este sector. El turismo en Cuba no escapa de estos cambios y transformaciones, pues también influyen en su desarrollo las nuevas tendencias asociadas al comportamiento del consumidor turista, cada vez más interesado en otras modalidades de turismo como cultural y de naturaleza. Sin embargo, el desarrollo del turismo en nuestro país debe ser comprendido a la luz de su propia evolución, asociados a los cambios manifiestos en la economía y en consecuencia en la sociedad. La actividad turística ha pasado por diferentes fases desde el esplendor de los años 50 hasta la etapa recesiva en las primeras décadas después del triunfo de la Revolución. Ya a partir de los años 90 tras el derrumbe del campo socialista, fue necesario rediseñar y recomenzar una nueva estrategia con profundas transformaciones económicas. En la actualidad el turismo ha avanzado con un crecimiento constante, alcanzando cifras en los últimos años que superan los dos millones de turistas y que colocan al destino dentro de los 25 primeros de las Américas, con excelentes pronósticos para años venideros. (Matos, 2008) El Turismo ha sido definido por diversos autores a lo largo del tiempo, lo cual ha generado polémica alrededor del tema en los estudiosos del sector. (Anexo 2) Por tanto siempre que se investigue en esta materia será necesario partir del análisis de estos criterios para determinar los elementos en común planteados por los distintos autores y llegar a un consenso de lo que implica el fenómeno turístico en nuestros días. En el Anexo 3 se comparan estas definiciones y se determinan los principales criterios que se tienen en cuenta para definir el Turismo. De esta forma se puede llegar a un consenso de lo que se entiende por Turismo: es el conjunto de fenómenos y relaciones que se producen con los viajes y estancias de 8.

(22) Capítulo 1 carácter temporal, que realizan las personas fuera de su residencia habitual, con fines no lucrativos. En la actualidad, las empresas turísticas se enfrentan a un mercado mucho más exigente y competitivo, marcado por una amplísima gama de ofertas que determina un constante cambio innovador en busca de nuevos productos atractivos para el cliente. Refiriéndose a lo anteriormente planteado, Iglesias y otros (2007) afirman que es evidente, pues, que las alternativas a la hora de escoger una u otra compañía aérea, un programa individual o un paquete turístico y la agencia donde contratar todos estos servicios son innumerables. Por tanto, sólo aquellas empresas que sean capaces de proporcionar aquel servicio específico que el cliente desea serán las escogidas. En su continua lucha por subsistir, el estudio y aplicación de una gestión moderna, enfocada totalmente al mercado, resulta vital para la empresa turística. La gestión definida por Campos (1993; citado en Martín Rojo, 2005), es el conjunto de proposiciones teóricas que explica el uso de una reglas, procedimientos y métodos operativos para llevar a cabo con eficacia las actividades económicas que permitan lograr los objetivos de la empresa. Por su parte Kotler (citado en Cooper et al., 2005) plantea que la gestión es el arte y la ciencia de escoger mercados objetivos y conseguir clientes, de conservarlos y hacer que aumenten en número mediante la creación, la entrega o la prestación de un valor superior al cliente. Para abordar la gestión de empresas turísticas es conveniente partir del análisis de las definiciones dadas por diferentes autores acerca de lo que es la empresa turística y sus principales características. En primer lugar se entiende por empresa el conjunto ordenado de factores destinado al fin inmediato de la producción, entendiendo por producción la actividad de creación o aumento de utilidad o capacidad de los bienes para satisfacer las necesidades humanas. (Castillo et al., 1992). Martín Rojo (2005) plantea que las empresas se clasifican de acuerdo a los siguientes criterios: - Según la naturaleza de la actividad económica que desarrolla. 9 Empresas del sector primario. 9.

(23) Capítulo 1 9 Empresas del sector secundario. 9 Empresas del sector terciario o servicios. - De acuerdo con su tamaño. - Según su forma jurídica. - Según la titularidad del capital. - De acuerdo con su ámbito de actuación. - Atendiendo al grado de modernización y empleo de tecnologías en el proceso de producción. - De acuerdo con los aspectos organizativos. Dentro de las empresas del sector terciario o de los servicios se encuentran las empresas turísticas. Las empresas y organismos que ofrecen servicios para satisfacer las necesidades de los turistas, tanto en la planificación como en la realización del viaje, pueden ser consideradas como integrantes de la industria turística. (Serra, 2003). Según Milio (2004) entendemos por empresas turísticas a todas aquellas cuyo principal objetivo es proporcionar los servicios para el desarrollo de la actividad turística a los clientes. Por tanto una empresa insertada en el sector turístico, es aquella que tiene como finalidad satisfacer las necesidades de las personas en sus desplazamientos temporales fuera de su residencia habitual con motivo de viajes de negocio o para la utilización del ocio o tiempo libre. Diferentes autores como Figuerola (1990a) y Martín Rojo (2005) han abordado las particularidades de este tipo de empresa. En el análisis de estos criterios se determinaron varios puntos en común, sin embargo, se toma en esta investigación la propuesta de Figuerola (1990a) por considerarse mucho más completa a pesar de ser menos actualizada. La empresa turística presenta varios elementos que la tipifican o le dan carácter especial: - La localización próxima a los recursos turísticos. - Fuerte dependencia a los comportamientos estacionales de la demanda. - La imposibilidad de los procesos de almacenaje de los productos. 10.

(24) Capítulo 1 - La elevada inmovilización que exigen la mayoría de las empresas de la actividad turística. - La rigidez de los procesos productivos que generan. - Intensa influencia del factor trabajo en la producción de los bienes y servicios. - Gran elasticidad en los comportamientos de los consumidores. Estas características tan singulares exigen una gestión empresarial adecuada que permita minimizar sus impactos negativos así como potenciar los positivos. Por consiguiente, se puede definir la Gestión de empresas turísticas como el conjunto de responsabilidades y tareas que deben ser satisfechas para que las operaciones propiamente turísticas sean realizadas respetando las condiciones de calidad, de plazo y de coste que se desprenden de los objetivos y de las estrategias de la empresa turística. (Figuerola, 1990a) El mismo autor además propone una clasificación de entidades turísticas (Anexo 4), según los siguientes criterios: a) Clasificación por el tipo de producto ofertado. b) Clasificación por la proyección del producto respecto al cliente. c) Clasificación por el sector productivo en que se integran. d) Clasificación por el régimen de propiedad de los inmovilizados. e) Clasificación por la integración empresarial. En este grupo de clasificaciones, específicamente en la referida al sector productivo, se hallan las empresas de alojamiento, que incluyen a su vez las entidades hoteleras. Éstas últimas se abordarán con mayor profundidad por su relevancia para esta investigación.. 1.3 La Empresa Hotelera Como ya se ha podido comprobar en el análisis de algunas definiciones, para que exista turismo propiamente dicho tiene que ocurrir al menos una pernoctación en el destino visitado, de ahí que el alojamiento, en sus disímiles variantes, constituya un elemento fundamental en el desarrollo de la actividad. Dentro del alojamiento, se ha extendido en gran medida y diversidad las empresas hoteleras por ser una variante que incluye una amplia gama de servicios complementarios que agregan valor al alojamiento puro. En nuestro país la hotelería es, sin duda alguna, el tipo de alojamiento más extendido, que 11.

(25) Capítulo 1 representa el 64% de los ingresos y posee una planta de 42 612 habitaciones (Matos, 2008) dedicadas al turismo internacional, donde predominan las orientadas hacia el turismo de sol y playa. El sector hotelero en Cuba, según las cifras, se ha convertido en un importante generador de divisas para el país, las proyecciones para años venideros son muy halagüeñas, pues se espera aumente su capacidad habitacional, sobre la base de las nuevas tendencias de la hotelería moderna. Por tanto se entiende por alojamiento turístico a la instalación destinada a prestar servicio de hospedaje mediante pago, por un período no inferior a una pernoctación. (NC-127, 2001) Según Martín Rojo (2005) las empresas de alojamiento pueden definirse como aquellas que ofrecen hospedaje, con o sin otros servicios complementarios, a cambio de un precio. Diversos autores han planteado criterios para clasificar el alojamiento turístico (Martín Rojo, 2005; Iglesias y otros, 2007). En esta investigación se considera conveniente abordar la segunda propuesta: - Por su localización: urbanos, de montaña, costeros, de campo, de carretera. - Por su especialización: vacacional, convenciones y congresos, salud y balnearios, rural, deportivos, temáticos. - Por su régimen de explotación: en propiedad, en arrendamiento o alquiler, contrato de gestión, contrato de franquicia. - Por la propiedad: familiar, cadenas, tiempo compartido, agrupaciones de hoteles. Documentos como el Decreto Ley 231/1965 de España, la Ley 11/1997 de Turismo de Murcia y la NC-127 (2001) de alojamiento para Cuba al igual que diferentes autores como Gallego (2002), Kotler (2004), han aportado definiciones sobre el concepto hotel. (Anexo 5) A partir del análisis de estas definiciones se determinaron algunos criterios que permiten identificar la empresa hotelera, como: - Es una empresa de servicio. - Se dedica a ofrecer estancia u hospedaje en habitaciones. - Los servicios complementarios que presta tienen en cuenta aspectos como la categoría, situación y precio de los establecimientos. 12.

(26) Capítulo 1 Las empresas hoteleras poseen características bien singulares, Mestres (1995) y Martín Rojo (2005) hacen referencia cada uno a las que consideran más importantes: • Pertenece al sector de los servicios. • Provoca un encuentro inmediato entre el productor y el consumidor. • Contactos permanentes entre los diferentes componentes de la organización del trabajo y en sus distintos niveles jerárquicos. • Innovaciones rápidas y permanentes en relación a las necesidades y preferencias de los clientes, aspiraciones legítimas de los empleados y técnicas de producción. • Influencia directa derivada de la situación económica, política, social y tecnológica. • El control de la calidad definitivo se produce ex post. • El factor localización adquiere más importancia, al ser más determinante que en otro tipo de empresas. • Dentro del concepto hotel podemos distinguir tres tipos de negocios: a) Empresa de prestación de servicios (alojamiento y otros). b) Empresa transformadora (cocina y otros). c) Empresa comercial (bares y otros). • Intangibilidad del producto principal que generan, que es el servicio de habitaciones que no se puede almacenar. • La venta de los servicios de los hoteles (microproductos), tiene unas características propias. Incluye validez limitada en el tiempo, rigidez en el espacio, para su venta es necesario conocer y estimular los gustos, los intereses, los deseos, los impulsos de la demanda para realizar una adaptación constante del producto o servicio. En ella no se puede adaptar la doctrina del marketing de los productos • La permanencia en las operaciones durante las 24 horas afecta directamente el volumen de la plantilla. En el ámbito turístico se han manejado diferentes clasificaciones sobre la empresa hotelera (Ley de Hotelería 18828/70 para Argentina; Kasavana M.L y R. Brooks, 2001, citado en Matos, 2005; Gallego, 2002; Martín Rojo, 2005; Colectivo de autores, 2005 y Martínez, 2008b). Del análisis de los diferentes criterios a tener en cuenta, se determinaron los siguientes parámetros, desarrollados en el Anexo 6: -. Por el lugar donde esté situado. 13.

(27) Capítulo 1 -. Por su capacidad.. -. En función de su categoría.. -. Por la modalidad del producto hotelero.. La hotelería requiere además, de un proceso de categorización con el fin de guiar al cliente por los numerosos servicios que se ofertan hasta satisfacer sus expectativas. En Cuba la categoría se establece utilizando la estrella como símbolo, cuyo número indica los tipos de servicios que se van a ofrecer. La NC-127(2001) determina cinco categorías que van desde el cinco estrellas hasta instalaciones de dos y una estrellas. Es importante agregar que las características de la habitación constituyen un elemento fundamental a la hora de llevar a cabo esta categorización. El sector hotelero es, dentro del turismo, uno de los entornos donde se suceden las relaciones más complejas, pues independientemente de su razón de ser como alojamiento, también brinda una serie de servicios que complementan su producto original. Es por ello que el estudio de la organización de las empresas hoteleras se hace muy necesario para poder comprender su inserción en el mercado. En nuestro país operan cinco grupos hoteleros nacionales, algunos con sus respectivas marcas definidas y con cierto grado de posicionamiento en el mercado. Dentro del Mintur se encuentran Cubanacán Hoteles, Gran Caribe e Islazul y fuera de este organismo se hallan Gaviota, perteneciente a las FAR y Habaguanex atendido directamente por la Oficina del Historiador de La Habana Vieja. (Martínez, 2008c) Acerca de la industria hotelera, en sentido general, Talón y González (2002) plantean que su espectacular evolución marca una tendencia de transformación de los pequeños negocios dirigidos por sus propietarios a una industria dominada por las cadenas, hecho que lo convierte en un sector especialmente competitivo. Por ello, aunque el marketing hotelero es relativamente nuevo, el incremento de la competencia obliga a estas empresas a concentrarse en la satisfacción de sus clientes (marketing externo) y de sus empleados (marketing interno) mediante la aplicación con éxito de los principios básicos del marketing. El marketing abarca a toda la empresa, ofreciendo una visión desde la perspectiva del resultado final: desde el punto de vista del cliente.. 14.

(28) Capítulo 1 1.4 Gestión de Marketing en la empresa hotelera Como se ha planteado con anterioridad para mantenerse en el mercado actual, competitivo por excelencia, se hace necesario un enfoque total hacia las necesidades del consumidor, y ante esta realidad, una correcta gestión de marketing es fundamental. En. español,. marketing. suele. traducirse. como. mercadotecnia. o. mercadeo.. (www.buscon.rae.es, en línea, 2008). A lo largo de los años varios especialistas han definido, algunos más acertadamente que otros, la mercadotecnia. En la presente revisión fueron considerados los aportes de Muñoz (1994), Bigné y otros (2000), Gallego (2002), Kotler (2003), Serra (2003), la American Marketing Association (2004) y Maurera (2008). (Anexo 7) Del análisis de estas definiciones se pudo determinar que el marketing: es un conjunto de procesos social y de gestión, cuyo primordial objetivo es la identificación de las necesidades y deseos del mercado, buscando su satisfacción mediante la creación, comunicación y entrega de un valor superior a los clientes que permita, por consiguiente, el beneficio de la empresa a través del cumplimiento de sus objetivos comerciales. De este modo la gestión de marketing sería el proceso de planificar y ejecutar la concepción del producto, precio, comunicación y distribución para crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales (turistas y residentes) como de las organizaciones (turoperadores, agencias de viaje, hoteles, líneas aéreas, etc.) (Bigné y otros, 2000) El marketing en el siglo XXI se ha convertido en una actividad compleja y sofisticada que parte de un diagnóstico claro y muy bien informado de la sociedad, de los segmentos o públicos objetivos, nichos del mercado o grupos especiales a los que la comercialización se dirige. (Gallego, 2008) Dentro del marketing es válido señalar las características de la mercadotecnia de los servicios por sus claras diferencias con la industria de la producción que conlleva a una aplicación distinta de la filosofía comercial. Según Talón y González (2002) en el marketing de los servicios existen variables diferenciales respecto a las actividades netamente productivas como: - La mayor importancia del “soporte físico”. - La gran relevancia del “personal de contacto”. 15.

(29) Capítulo 1 - La superior dificultad de previsión de la demanda. - La complicación de la fijación de precios. El turismo en su acelerado desarrollo necesita una filosofía de marketing que se adecue a sus propias necesidades como sector. De este modo Serra (2003) plantea que el marketing turístico puede ser definido como el marketing centrado en el estudio y análisis: a) Del turista y su comportamiento. b) De los mercados turísticos y su composición. c) y de los conceptos, acciones y estrategias relevantes para la comercialización de los productos y servicios de las organizaciones que integran la industria turística, así como de los factores del entorno que influyen en dicho proceso de comercialización. Según Milio (2004) el marketing turístico “…lo podemos definir como el conjunto de acciones cuyo objetivo es prever la demanda de bienes y servicios para obtener la máxima eficacia en su comercialización...” Las características de los servicios turísticos como la inseparabilidad, caducidad, heterogeneidad, intangibilidad y estacionalidad aportan ciertas particularidades a la gestión comercial turística que las empresas deben tener muy en cuenta. Por tanto el objetivo fundamental del marketing turístico ha de ser la satisfacción de las necesidades. del. turista. a. través. del. conocimiento. de. sus. motivaciones. y. comportamiento, de forma que genere un beneficio para la organización que lo produce. (OMT, 1998; citado en Talón, P. y L. González, 2002) Por su parte el marketing hotelero no es conceptualmente diferente del marketing, y tan solo varía su dimensión sectorial. Sin embargo, la actividad hotelero/turística posee una serie de características distintivas que incrementan la complejidad del marketing y lo dotan de cierta singularidad. (Sánchez y otros, 2008). En adición a las particularidades que presenta el marketing de servicios turísticos, el marketing hotelero tiene sus propias particularidades. (Acerenza, 2004) ¾ El carácter de oferta derivada del servicio hotelero en virtud de la fuerte dependencia que tiene su demanda del desarrollo que muestre la actividad turística y de la evolución de los negocios en el lugar en el cual se ofrecen los servicios. 16.

(30) Capítulo 1 ¾ Las decisiones de precio son mucho más dependientes de las condiciones del mercado que de los costos de producción del servicio, no solo por la variación estacional que pueda presentar la demanda, sino además por el hecho de que la oferta de servicio puede cubrir varios segmentos de mercado con diferentes requerimientos. ¾ El riesgo que deriva de las características de las decisiones y factores externos no controlables que pueden afectar la gestión de marketing. Sin lugar a dudas, la manera en que las empresas hoteleras logren identificar las necesidades, y satisfacerlas mediante la creación de un valor para el consumidor turista actual, va a determinar en gran medida su nivel de competitividad y atracción de clientes. Dentro de la estructura para ofrecer valor al cliente, Gallego (2008) coloca en primer lugar el efecto nombre o marca, por lo que se hace necesario el análisis de sus principales características con el fin de comprender la creciente influencia que ejerce en la decisión de compra de los consumidores. En este sentido Kotler (1999; citado en Gallego, 2008) plantea que el arte del marketing es esencialmente el desarrollo de la marca. Cuando hay algo que no es una marca, probablemente, se considera como una mercancía. El mismo autor agrega, que una marca es un nombre, término, signo, símbolo, diseño o la combinación de estos elementos que tiene como propósito identificar los productos o servicios de un vendedor y diferenciarlos de aquellos ofrecidos por sus competidores. (Kotler, 1997) Por su parte Ramírez (2006) considera que para reconocer una buena marca turística es fundamental que contenga los siguientes factores: - Fácil de pronunciar y recordar por todos. - Ser corta; una palabra corta no sólo se pronuncia bien, sino que se recuerda con más facilidad. - Inducir al comprador ideas adecuadas y determinadas imágenes que le motiven para la compra del producto turístico. - Ser legalmente asegurada. - No debe convertirse en genérica. - No debe confundirse con otros productos. 17.

(31) Capítulo 1 En la actividad turística es posible encontrar diferentes estrategias de marcas, Serra (2003) define las siguientes: - Marca única: consiste en poner la misma marca a todos los productos de la empresa. - Marcas múltiples: la empresa asigna a cada producto una marca diferente. - Marcas paraguas: cada producto tiene una marca distinta, pero en ésta se retiene siempre una parte común, que suele ser el nombre de la empresa o marca principal. Según Bigné y otros (2000) el proceso de comercialización presenta dos dimensiones: el marketing estratégico y el operativo. El marketing estratégico orienta las actividades de la organización a mantener o aumentar sus ventajas competitivas, a través de la formulación de objetivos y estrategias orientadas al mercado. Las acciones que permiten el desarrollo estratégico son, entre otras, la investigación de mercados, segmentación de mercados y análisis de la competencia actual y potencial. El marketing operativo o marketing mix está enfocado al diseño y ejecución del plan de marketing, es decir, centrado en la realización de la estrategia previamente planteada. Su horizonte temporal de actuación se limita al corto y medio plazo, y sus acciones se ven restringidas por el presupuesto de la organización. El marketing mix es la combinación de los diferentes recursos e instrumentos comerciales de los que dispone la organización para alcanzar sus objetivos. El modelo de marketing mix más extendido es el de las "cuatro pes": producto (product), precio (price), distribución (place) y comunicación (promotion). Sin embargo algunos directivos aún se muestran escépticos ante la creciente necesidad de planificar la toma de decisiones en la cotidianidad de la empresa actual. Según Serra (2003) la planificación estratégica es un proceso continuo, ya que así lo exige la permanente adaptación a un entorno que cambia constantemente. La planificación comercial es una parte de la planificación estratégica de la empresa que tiene por finalidad el desarrollo de programas de acción para conseguir los objetivos de marketing de la organización. Estos programas se formalizan en un plan. El plan de marketing es, por tanto, el resultado de la planificación comercial, que se complementa e integra con la planificación estratégica de la empresa. (Serra, 2003) Autores como Ferré et al. (2004), Matos (2005), Iglesias y otros (2007), García (2008) y otros autores, han abordado lo referente al Plan de Marketing. (Anexo 8) 18.

(32) Capítulo 1 García (2008) plantea una definición más abarcadora y explícita: “un plan de marketing define quién es una compañía, en qué mercado está (visión y misión) y dónde y qué se quiere conseguir (estrategias y objetivos), así como concreta la manera de lograrlo y qué se necesita para ello (planes y recursos). También fija los controles y la retroalimentación (sistemas de información) necesarios para la evaluación del progreso”. Es importante que el proceso de elaboración del Plan de Marketing se realice priorizando lo que realmente resulte beneficioso para la empresa, por lo que debe contener lo que sea necesario sin caer en rodeos superfluos que no conduzcan a resultados concretos. En relación a esto Ramírez (2006), sugiere que los planes deben fijar un conjunto de objetivos. Pero deben ser mínimos y suficientes, y sobre todo estar coordinados entre sí. Deben determinar claramente el público objetivo, la motivación objetivo, la imagen concreta que se busca lograr, el sistema concreto de distribución y el producto y la oferta concreta que hay que realizar. Un plan de mercadotecnia sirve para varios propósitos en cualquier empresa dedicada a la hospitalidad: - Proporciona una guía para todas las actividades de mercadotecnia de la empresa para el año próximo. - Asegura que las actividades de la empresa concuerden con el plan estratégico corporativo. - Obliga a los gerentes de mercadotecnia a revisar y pensar con objetividad a través de todas las etapas del proceso de mercadotecnia. - Ayuda en la determinación del presupuesto para que los recursos concuerden con los objetivos de mercadotecnia. - Crea un proceso para evaluar los resultados reales en comparación con los esperados. (Kotler, 1997). 1.5 Análisis de Procedimientos para la elaboración del plan de marketing Son muchos los estudiosos de este tema que se han dedicado a diseñar y proponer numerosos procedimientos que faciliten la confección de un plan de marketing, así como su factible adecuación a las características de cada empresa. 19.

(33) Capítulo 1 Para esta investigación se han analizado los procedimientos propuestos por diferentes autores: Kotler (2003) referido a la empresa de manera general; Serra (2003), Kotler y otros (2004), Milio (2004), Cooper et al. (2005) e Iglesias y otros (2007) propuestas aplicables a empresas propiamente turísticas; Acerenza (2004), Sánchez y otros (2008), y Hernández, González y Machado (2009), todos ellos dirigidos esencialmente a la empresa hotelera. (Anexo 9) Casi todos coinciden básicamente en que un buen plan de marketing debe contener los siguientes puntos: - Análisis de la situación tanto interna como externa, que concluye en un diagnóstico. - Determinación de objetivos, estrategias y acciones del marketing mix. - Confección del presupuesto necesario. - Mecanismos de control. Es importante señalar que algunos autores recomiendan incluir en el Plan de Marketing la investigación de mercado, para determinar el segmento al que se va a enfocar la empresa y de esta forma establecer estrategias adecuadas para lograr la diferenciación del producto presentado. Además un sumario o resumen ejecutivo, con el objetivo de facilitar la comprensión del Plan a aquellos que deseen llevarse una imagen rápida de la proyección desde el punto de vista del marketing de la empresa. Por otra parte la enunciación de los principales elementos del plan corporativo es considerada por cinco de los procedimientos analizados, cuestión esta fundamental para definir un plan de marketing en consecuencia con la posición que desea la empresa a corto y largo plazo. Por último el análisis permitió constatar que tanto los procedimientos que se proponen para todo tipo de empresas como los que se orientan particularmente a la empresa turística, pueden se aplicables con algunas adecuaciones, al caso objeto de estudio. El procedimiento propuesto por Acerenza (2004) para la empresa hotelera, de igual forma puede ser útil si se adapta a las condiciones actuales de los pequeños y medianos hoteles y a las características esenciales de la marca Encanto. Sin embargo, el procedimiento propuesto por Hernández, González y Machado (2009) está diseñado justamente para los hoteles marca Encanto del destino Cuba, responde en las condiciones actuales a este tipo de empresa, por lo que será el utilizado para la elaboración del Plan de Marketing del Hotel E Del Rijo de Sancti Spíritus. (Anexo 10) 20.

(34) Capítulo 1 1.6 Análisis de las metodologías para la realización del diagnóstico Para cualquier empresa de hoy, es fundamental conocer en qué lugar se encuentra para poder determinar hacia donde se dirige, por ello la utilización del diagnóstico empresarial es de vital importancia. Según Hernández, Machado (2009) el diagnóstico es, desde este punto de vista, una herramienta de dirección, para comprender la situación de la empresa tanto en el pasado como el presente de manera que pueda actuar en el momento con una visión hacia futuro. Por ello se han analizado una serie de metodologías (Cámara de Comercio Industria y Navegación de Barcelona, 1992; Instituto de la Mediana y Pequeña Industria, 1993; Instituto Tecnológico de Galicia, 1993; Morales, 2007; Prieto, 2007; Martínez y Col., 2007; y Hernández, Machado, 2009) de Diagnóstico Empresarial, con el fin de determinar la más adecuada para su aplicación en la empresa objeto de estudio. A partir del análisis comparativo de estas metodología se confeccionó un cuadro resumen (Anexo 11), el cual permitió concluir que algunas de estas metodologías no son específicas para el sector turístico sino para empresas del sector industrial que no contemplan las particularidades de los servicios. Entre las que se refieren a entidades turísticas se encuentran una destinada a Agencias de Viajes y otra que se enfoca básicamente al control de gestión en los hoteles, que aunque pudieran ser utilizadas para esta investigación no reúnen todos los requisitos necesarios. Por su parte, la aportada por Martínez y colaboradores se orienta a entidades turísticas, y aunque resulta, sin lugar a dudas, una propuesta interesante, no prioriza los aspectos de la gestión comercial lo que constituye un requerimiento fundamental para este estudio. La metodología propuesta por Hernández, Machado (2009) se orienta esencialmente hacia el diagnóstico de la gestión comercial en pequeños y medianos hoteles del destino Cuba. Por esta razón se considera conveniente su aplicación para los fines de esta investigación. (Anexo 12).. 21.

(35) Capítulo 1 1.7 Conclusiones del Primer Capítulo El análisis bibliográfico realizado facilitó seguir el verdadero camino de esta investigación y concluir que: 1. El turismo se basa en los desplazamientos que ejecutan las personas fuera de su residencia habitual, por un espacio de tiempo inferior a un año y con motivaciones, básicamente de ocio y negocio, donde se incluyen el conjunto de actividades que realizan en los destinos visitados. 2. La actividad turística ha marchado en un constante crecimiento, destacándose el creciente auge del turismo cultural como actividad recreativa y cognitiva a un mismo tiempo. Para su desarrollo son imprescindibles las empresas turísticas como aquellas entidades que brindan todo tipo de servicios para complementar un recurso o atractivo de interés, conformando así un producto turístico que se consume in situ. 3. Por su parte la empresa hotelera es la forma principal de alojamiento turístico y está sujeta a criterios de clasificación y categorización que en el caso particular de Cuba se rige por la NC-127 del 2001. Se organiza por grupos hoteleros que se dan a conocer según sus marcas para una mejor identificación por parte de los clientes. 4. El exigente comportamiento del turista actual hace que la empresa turística se vea obligada a valerse de toda la creatividad posible para cumplir sus expectativas; el Marketing es la herramienta de gestión adecuada para estos fines y la elaboración e implementación de planes de marketing permite disponer de guías para dirigir los esfuerzos de la entidad hacia el logro eficiente de los objetivos propuestos. 5. Del análisis de los procedimientos estudiados para la elaboración de planes de marketing, se decidió la aplicación del procedimiento propuesto por Hernández, González, y Machado (2009), para la elaboración del plan de marketing del Hotel E del Rijo de Sancti Spíritus, pues responde a las características y particularidades de este tipo de hoteles en el destino Cuba, lo cual constituye objeto de esta investigación. 6. De las metodologías analizadas para la realización del diagnóstico en la instalación objeto de estudio, se determinó seleccionar la propuesta de Hernández y Machado (2009) por ser la más adecuada ya que se orienta al análisis de la gestión comercial en los pequeños y medianos hoteles del destino Cuba. 22.

(36)

(37) Capítulo 2 CAPÍTULO 2 DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN ACTUAL DE LA GESTIÓN COMERCIAL EN EL HOTEL ENCANTO DEL RIJO DE SANCTI SPÍRITUS 2.1 Introducción Según ha planteado Moyasevich (2002) el diagnóstico es la manera de contextualizar o de recoger las características del objeto de estudio. El objetivo principal del Diagnóstico Empresarial es visualizar, detectar y explicar la situación actual de la Empresa, con sus síntomas, problemas y causas; con los efectos que produce, fijando sus puntos fuertes (fortalezas) y débiles (debilidades) con repercusiones en las distintas áreas que influyan en ella; y plantear las conclusiones y recomendaciones para llevar a la empresa a un estado meta u horizonte de acción ideal. Este capítulo se desarrolla con el objetivo de diagnosticar la situación actual de la gestión comercial del Hotel E Del Rijo, en Sancti Spíritus, recientemente incluido dentro de esta denominación; sobre la base de la metodología propuesta por Hernández y Machado (2009). Este diagnóstico parte de la caracterización del hotel específicamente del área comercial, continúa con el análisis de los factores externos que influyen en su gestión empresarial y de los procesos que se desarrollan en el hotel, posteriormente el análisis del comportamiento de los principales indicadores comerciales, para concluir con la valoración de la gestión comercial que realiza el hotel. Todo ello utilizando como métodos el análisis documental, la observación participante no estandarizada y la entrevista en profundidad a especialistas. (Anexo 13). 2.2 Metodología para el Diagnóstico de la Gestión Comercial. 2.2.1 Caracterización del Hotel Encanto del Rijo Los hoteles Encanto se distinguen por constituir un atractivo en sí mismos, con valores patrimoniales auténticos, cercanos a los mejores exponentes de la cultura y las tradiciones locales y nacionales; que se integran a la prestación de un servicio personalizado sin perder la excelencia, en un ambiente sosegado y con una oferta diferenciada de alto confort, de acuerdo a su eslogan promocional “Familiaridad y Distinción”. El 2 de mayo del 2008 fue incluido dentro de esta marca el Hotel Encanto del Rijo, objeto de estudio de esta investigación. 23.

(38) Capítulo 2 El Hotel Encanto del Rijo situado en la calle Honorato del Castillo de la ciudad espirituana, forma parte del Complejo Hotelero Cubanacán Sancti Spíritus, el cual se encuentra ubicado en la región central del país. La Villa del Espíritu Santo, la cuarta fundada por los españoles en 1514, cuenta con importantes atractivos históricoculturales, muchos de ellos únicos de su tipo en el país, que rodean a la instalación, enclavada en la zona más antigua de la ciudad. Un ejemplo de ello son la Iglesia Parroquial Mayor, el Puente sobre el río Yayabo y el Teatro Principal que han devenido símbolos indisolubles de la villa yayabera. Por otra parte lo antiguo se mezcla con lo novedoso y se manifiesta en la construcción del Boulevard, adornado con estatuas que reflejan artísticamente los personajes más populares de la ciudad. Asimismo, la música trovadoresca espirituana se une también como un poderoso atractivo para los clientes interesados en conocer y recrearse con la cultura local. El Complejo Hotelero Cubanacán Sancti Spíritus está conformado por 41 habitaciones distribuidas en el Hotel Encanto del Rijo y el Hotel Plaza, con 16 y 25 habitaciones respectivamente. Éste último se ha visto sometido a un proceso inversionista, que ha concluido recientemente aunque aún no ha salido al mercado. Por esta razón el presente diagnóstico se basa en el análisis de la situación actual de la gestión comercial del Hotel Encanto del Rijo por ser éste, el que opera en estos momentos a plena capacidad. El Hotel Encanto del Rijo se remonta a la segunda década del siglo XIX, en ese entonces como casa de la familia del ilustre médico espirituano Don Rudesindo García del Rijo. En 1988 se comenzaron los trabajos de restauración del edificio, en estado de franco deterioro, hasta que finalmente Cubanacán invierte en su completa remodelación inaugurándose el 1º de octubre del 2001 como instalación de alojamiento. El inmueble posee excelentes valores patrimoniales, reflejados en su estilo arquitectónico de influencia neoclásica y en su carpintería interior y exterior, de madera preciosa y grandes dimensiones, exponente de la depurada tradición artesanal característica de la villa espirituana. Atributos como su refrescante fuente en el patio interior, el portalón, así como toda su estructura de casona antigua, desarrollan un ambiente realmente familiar que el cliente percibe y agradece. Agregado a esto se encuentra la cercanía de los principales recursos de la ciudad por lo que sirve de complemento al producto cultural que se ofrece a los clientes que arriban al destino. Por tanto el Hotel E del Rijo visto 24.

(39) Capítulo 2 como una facilidad para que el turista pueda disfrutar de los principales atractivos que pone a disposición la ciudad de Sancti Spíritus, forma parte además de ese conjunto armónico de atractivos arquitectónicos e histórico- culturales que lo rodean. La instalación es preferida por los turistas que pasan de tránsito por la ciudad de Sancti Spíritus, favorecida por su ventajosa localización en una de las principales calles del centro histórico. Cuenta con 16 habitaciones, de ellas 14 estándar, una suite y una con facilidades para minusválidos. Todas cuentan con aire acondicionado, baño privado, televisión vía satélite, agua fría y caliente las 24 horas, caja de seguridad, minibar, radio reloj, despertador, plancha, secador de pelo, teléfono y papelería promocional sobre el resto de los destinos turísticos. Con el paso a la marca Encanto, en las habitaciones se colocó un mobiliario mucho más apropiado, de madera, buscando la sobriedad y majestuosidad en el diseño, justo al estilo colonial. También se puso especial cuidado en la decoración jugando con la combinación de colores, y se colocaron fotografías en perspectiva de los sitios más atractivos de la ciudad. El hotel trabaja fundamentalmente bajo el plan de alojamiento: Continental Plan (CP), que incluye el servicio de alojamiento y el desayuno, aunque también recibe grupos que vienen bajo el régimen Modified American Plan (MAP) como los del TTOO Kuoni, que incluye además una comida. El hotel cuenta con un desayunador, con servicio a la carta, distribuido alrededor de la fuente, donde el cliente puede disfrutar de la cocina internacional así como de diferentes platos propios de la instalación como, por ejemplo, las Delicias del Rijo. El lobby bar Teofilito, que posee el orgullo de llevar el nombre del autor de la inmortal pieza “Pensamiento”, presenta una variada oferta de bebidas, destacándose la excelencia en la preparación de la coctelería nacional e internacional, enfatizando en la promoción de cocteles locales como la tradicional Canchánchara y el Doña Sofía. Además el hotel cuenta con la presencia del emblemático trío Miraflores, fiel exponente de la trova espirituana, para amenizar las comidas. La principal agencia receptiva con que opera es Cubanacán Viajes y los principales turoperadores que envían clientes a la instalación son Thomas Cook, Kuoni y Viajes Julio Verne. Los principales mercados que se reciben son Inglaterra, Holanda y Alemania, seguidos en menor cuantía por Noruega, Francia y España. 25.

(40) Capítulo 2 La instalación cuenta con una estructura organizativa que cumple con el principio del menor número de niveles estructurales, lo cual permite un mejor flujo de información en ambas direcciones así como una mayor integración entre todos los departamentos del hotel. Sin embargo, hay que señalar que el número de puestos de trabajo diseñados no es el más adecuado para la gestión y rentabilidad en hoteles pequeños. (Anexo 14) Dentro del Plan Corporativo de la instalación se encuentran descritos la Misión, Visión, Objeto Social, Valores compartidos, Estrategia empresarial y sus correspondientes objetivos, los cuales se detallan a continuación. Misión Satisfacer las necesidades de desarrollo cultural y espiritual de los clientes, garantizando la singularidad del alojamiento y restauración, con un personal comprometido con la familiaridad y distinción de la marca Encanto. Visión Somos Hoteles Encanto que superamos las expectativas de desarrollo cultural y espiritual de los clientes; con un capital humano comprometido, integrado al entorno y en perfeccionamiento empresarial continuo. Objeto Social Se encuentra determinado en correspondencia con el objeto social de la compañía Hoteles Cubanacán, en Certifico firmado por Roberto Ráfols Collazo, Secretario Letrado de la Compañía Hoteles Cubanacán, el 7 de marzo del 2008, en el que se plantea: -. Prestar y promover los servicios de alojamiento y gastronómicos propios de la actividad hotelera, en moneda libremente convertible, bajo los mecanismos de cobros y pagos establecidos en el país.. Además, como parte de la marca Encanto responde a los siguientes objetivos esenciales: •. Lograr que nuestros clientes se sientan despreocupados durante su estancia al saber que nuestros hoteles funcionan sin problemas operacionales, pero marcados por las experiencias inolvidables y legendarias en el servicio.. •. Trabajar en la “cultura del sí se puede”.. •. Vivir y soñar excelencias junto a nuestros clientes. 26.

(41) Capítulo 2 Por otra parte la empresa tiene como filosofía mantener valores dentro de su colectivo de trabajo como el compromiso, la excelencia del servicio, la familiaridad, la creatividad y la integración al entorno. Para el período 2009-2012 se formuló como estrategia empresarial: Si maximizamos la utilización de los recursos humanos calificados y comprometidos, el liderazgo en el producto cultural y la alta capacidad de respuesta ante las solicitudes de las agencias de viajes disminuiríamos la situación compleja del escenario nacional e internacional por la situación de la crisis y el incremento de las casas particulares. A partir de la estrategia se definieron los siguientes objetivos estratégicos: -. Mejorar la eficiencia económica del Complejo, lo que queda representado en disminuir los índices de costo por peso anualmente. Mejorar los ciclos de cobros y pagos de cada año con respecto al período anterior.. -. Elevar el nivel de comercialización, mejorando los indicadores de turistas físicos y turistas días, con respecto al período anterior.. -. Garantizar el cumplimiento de las medidas implantadas para el ahorro de los portadores energéticos, que nos garanticen mejorar las marcas de calidad con respecto a cada año anterior.. -. Ejecutar los Presupuestos anuales aprobados para las inversiones, reparaciones, reposiciones y mantenimientos.. -. Comenzar e implantar el Perfeccionamiento Empresarial.. -. Continuar perfeccionando la Gestión de los RRHH, logrando la capacitación que requiere el personal y los índices de productividad propuestos para cada período.. -. Lograr un Sistema Integrado de Gestión de la Calidad, que comprenda, certificar el Sistema de Gestión de Calidad, Sistema de Gestión Ambiental, Sistema de Gestión de Salud, Higiene y Trabajo, Sistema de Seguridad Contra Incendio.. -. Incrementar la disciplina y el control, implementando el cumplimiento de la Resolución 297/2003 MFP.. -. Lograr elevados niveles de seguridad, protección y defensa, ratificando la condición de Listos para la Defensa en la 2da. Etapa y alcanzar los requisitos de la 3era Etapa.. Además, el Complejo Hotelero Cubanacán Sancti Spíritus se caracteriza por un estilo de dirección participativo, donde la toma de decisiones se colegia en el Consejo de 27.

(42) Capítulo 2 Dirección. De igual forma las decisiones referentes al resto del personal se les comunican y se les pide su opinión al respecto. En el Complejo existe una plantilla aprobada de 51 trabajadores, encontrándose cubiertas todas estas plazas. El índice de trabajadores por habitación es de 1.2, aún no es el indicado para este tipo de hoteles. La instalación cuenta con 7 dirigentes, 10 técnicos, 10 obreros y 24 trabajadores de servicio, cuyo promedio de edad general es 38 años. De los trabajadores del servicio 10 laboran directamente en el Rijo y se distribuyen por cada turno: un dependiente gastronómico que atiende bar y restaurante, un cocinero, un carpetero, una camarera de área y una camarera de piso, cinco personas en total. El hecho de estar situado en el corazón del centro histórico de la ciudad espirituana constituye sin duda una fortaleza fundamental para esta instalación sobre los competidores locales. Sin embargo, no se puede olvidar que Trinidad constituye un polo muy poderoso, con atractivos superiores a los de la villa yayabera y por consiguiente el turismo de tránsito de una o dos noches es el fuerte de esta ciudad. De ahí que sea papel de las instalaciones y de las entidades de la villa el proporcionar mayor calidad en los servicios, así como una oferta mucho más variada y enriquecida en busca de lograr aumentar la estancia promedio y atraer mayor cantidad de turismo. Es aquí donde juega un papel fundamental la gestión comercial y la planificación como herramienta de gestión, sobre todo en lo que respecta al mix de marketing.. 2.2.2 Caracterización de la actividad comercial que desarrolla el Hotel El Hotel E del Rijo por su capacidad, es un hotel pequeño, en su estructura organizativa no existe por tanto un departamento comercial propiamente dicho, sino que cuentan con un especialista que atiende relaciones públicas y el resto de las tareas comerciales, así como todo lo referente a la gestión de la calidad. La mayor parte de la comercialización de la entidad es realizada por el Departamento de Ventas de Cubanacán Hoteles, los que se encargan de promocionarlo a nivel internacional en las ferias de turismo, con los turoperadores extranjeros y a través del sitio web del grupo. En el hotel las funciones comerciales se limitan a velar por el cumplimiento de los contratos previamente establecidos por el grupo, así como cumplir tanto sus orientaciones como las emitidas por el Mintur, la confirmación de las reservas, atiende las quejas y reclamaciones de los 28.