Análisis de la información de Twitter en la estrategia de mercadeo de Alpina S. A

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(1)Universidad de los Andes. ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN DE TWITTER EN LA ESTRATEGIA DE MERCADEO DE ALPINA S.A.. Por. JUANA CAMILA VALENZUELA PUENTES. Asesorado por. MARÍA DEL PILAR VILLAMIL. Proyecto de grado presentado en cumplimiento del grado de Ingeniera de Sistemas y Computación Facultad de Ingeniería Departamento de Ingeniería de Sistemas y Computación. Julio 15 de 2011 1.

(2) Universidad de los Andes. RESUMEN Facultad de Ingeniería Departamento de Ingeniería de Sistemas y Computación Por Juana Camila Valenzuela Puentes. El principal objetivo del proceso de mercadeo de una empresa es la creación y gestión de las relaciones que se construyen con los clientes. Por lo tanto, conocer y entender al cliente es parte fundamental dentro de la estrategia de la compañía. Con el surgimiento de la web 2.0 se han creado tecnologías por medio de las cuales es posible interactuar directamente con las personas. Twitter es un servicio que permite las conversaciones en tiempo real, de las empresas con sus clientes. A través del desarrollo de este proyecto se analizan las ventajas y desventajas que tiene Twitter como fuente de información, para la investigación del mercado de Alpina S.A. y se propone una estrategia para la creación de valor a partir del buen uso de esta red social, usando técnicas de minería de datos.. 2.

(3) Tabla de contenido 1. INTRODUCCIÓN ........................................................................................................................................ 4 2.DESCRIPCIÓN GENERAL ............................................................................................................................. 5 2.1.OBJETIVOS.......................................................................................................................................... 5 2.2.IDENTIFICACIÓN DEL PROBLEMA Y SU IMPORTANCIA .......................................................................... 5 3.DISEÑO Y ESPECIFICACIONES ..................................................................................................................... 6 3.1.DEFINICIÓN DEL PROBLEMA................................................................................................................ 6 3.2.ESPECIFICACIONES.............................................................................................................................. 7 3.2.1.REDES SOCIALES EN INTERNET ............................................................................................................. 7 3.2.2.TWITTER Y FACEBOOK ....................................................................................................................... 9 3.2.3.PRINCIPIOS DE MERCADEO ............................................................................................................... 12 3.2.4.NUEVO MARKETING ....................................................................................................................... 15 4.DESARROLLO Y DISEÑO............................................................................................................................ 17 4.1.RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN ...................................................................................................... 17 4.1.1.CARACTERIZACIÓN DE ALPINA S.A. ..................................................................................................... 17 4.1.2.ENTREVISTA CON UN GERENTE DE MARCA DE ALPINA ............................................................................. 17 4.1.3.ALPINA S.A. EN LA WEB .................................................................................................................. 19 5.IMPLEMENTACIÓN .................................................................................................................................. 22 5.1.DESCRIPCIÓN DE LA IMPLEMENTACIÓN............................................................................................. 22 5.1.1.ADQUISICIÓN Y ANÁLISIS DE INFORMACIÓN .......................................................................................... 22 5.1.2.PROBLEMAS Y SOLUCIONES............................................................................................................... 33 6.VALIDACIÓN ............................................................................................................................................ 33 6.1.MÉTODOS......................................................................................................................................... 33 6.2.PROPUESTA DE VALOR ...................................................................................................................... 33 7.CONCLUSIONES ....................................................................................................................................... 36 8.BIBLIOGRAFÍA .......................................................................................................................................... 37. 3.

(4) ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN DE TWITTER EN LA ESTRATEGIA DE MERCADEO DE ALPINA S.A.. 1. INTRODUCCIÓN Con la llegada del Internet en la década de los 90’s, la forma en la que las personas se comunican empezó a cambiar poco a poco hasta alcanzar una transformación considerable hoy en día. El tradicional correo fue reemplazado por los e-mails. La mensajería instantánea surgió como una alternativa de comunicación para mantenerse en contacto directamente con diferentes personas, sin necesidad de recurrir al teléfono. Estos importantes cambios y nuevas alternativas son solo una muestra de la evolución tecnológica que representó la aplicación de una nueva tecnología que transformó la forma de comunicación de las personas en su vida diaria. Es evidente la transformación económica, social y cultural que se genera con el constante desarrollo tecnológico. Específicamente, Internet y la telefonía móvil son ejemplos de cómo la tecnología ha cambiado la forma en que las personas realizan sus actividades diarias a través de la generación de nuevas alternativas de comunicación. Las empresas no son ajenas a esta situación y se ven igualmente influenciadas por los cambios tecnológicos. Por esta razón, deben adoptar los cambios e intentar obtener la mayor ventaja para no desaparecer del mercado. Las funciones de mercadeo, dentro de una empresa, forman parte fundamental de la estrategia de la misma y se encuentran enfocadas, principalmente, en las relaciones que se crean con los clientes. Como parte de esta estrategia, las empresas han integrado los cambios de la sociedad y se ha creado el camino hacia el nuevo marketing. De acuerdo a [5] el nuevo marketing se caracteriza por 10 cambios principales dentro de los que se destacan, la transformación del mercado del “yo” a nosotros, la iniciaciones de conversaciones, la inteligencia colectiva, la atracción de nuevos clientes, el aprovechamiento de las recomendaciones, el seguimiento de la reputación y el análisis web. Teniendo en cuenta la importancia que ha tenido la web 2.0 en todos los aspectos de la vida diaria de las personas y su evidente influencia en la forma como las empresas deben interactuar con los clientes, a través de este trabajo se propone evaluar cómo las empresas en Colombia están aprovechando las oportunidades que estas nuevas tecnologías proveen y, específicamente, cómo utilizan las redes sociales, principalmente Twitter, para apoyar sus estrategias de mercadeo en línea. El análisis se aplica sobre Alpina S.A., una empresa grande e importante en Colombia, líder en la producción y comercialización de productos lácteos en el país. De igual forma, se busca presentar una guía de cómo es posible realizar la vigilancia competitiva a través de simples pasos que cualquier empresa puede llevar a cabo para analizar tanto su comportamiento y éxito en el mercado, como el de su competencia. 4.

(5) En la sección 2 se hace una descripción general del problema y la motivación del proyecto. En la secciones 3 se hace una breve introducción al significado del término web 2.0 y a la forma que este, a través de las redes sociales, ha cambiado la manera en la que las personas utilizan la red y se hace una descripción de las dos redes sociales más importantes en la actualidad. De igual forma, se presenta una definición de marketing con sus principales características e implicaciones, con el fin de contextualizar el desarrollo del proyecto dentro de la estrategia de la empresa y se hace referencia a la transformación que ha sufrido de acuerdo a los cambios sociales, culturales y tecnológicos. En la sección 4 se describe detalladamente el proceso de vigilancia competitiva realizado, teniendo en cuenta la caracterización de la empresa a través de la adquisición de la información disponible en la red. Posteriormente, en la sección 5 se presenta el desarrollo del proceso de adquisición de datos de Twitter y su análisis para crear una propuesta a la empresa, que se presenta en la sección 6 Alpina, sobre la forma como debe interactuar con los clientes para obtener el mayor provecho sobre su comunicación a través de Twitter. Finalmente, la sección 7 presenta las conclusiones e ideas sobre oportunidades para trabajo futuro.. 2. DESCRIPCIÓN GENERAL 2.1. OBJETIVOS Mostrar cómo es el proceso de análisis de la información disponible en línea de Alpina S.A., identificando la información más relevante se puede obtener a través de Twitter por medio de la aplicación de minería de datos en el análisis del mercado analizando y cómo esta puede utilizarse para generar mejores formas de creación de relaciones con los clientes. 2.2. IDENTIFICACIÓN DEL PROBLEMA Y SU IMPORTANCIA Gracias al constante desarrollo tecnológico se han ido creando nuevas formas de comunicación entre las personas, que responden a los cambios sociales y culturales de la sociedad. Dentro de las recientes herramientas tecnológicas se destaca el Internet, el cual ha afectado todos los aspectos de la vida diaria de las personas. Con el surgimiento de las redes sociales en la Web 2.0, los individuos tienen la posibilidad de mantenerse en contacto con una gran cantidad de personas permitiendo su integración. Esta característica de las redes sociales es ampliamente utilizada por las empresas en todo el mundo gracias a su importancia como una gran fuente de información personal. Además de constituir canales de comunicación directa con clientes y consumidores, las redes sociales representan una herramienta para conocer a las personas e identificar sus opiniones y percepciones acerca de los productos a los que acceden. Un estudio detallado de la información que se obtiene en Internet, fácil y gratuitamente, permite a las empresas diseñar estrategias de mercadeo más efectivas y por medio de las cuales se puede llegar a los clientes potenciales y satisfacer los clientes antiguos con el fin que no abandonen la empresa. 5.

(6) A pesar de su importancia, las redes sociales no son utilizadas efectivamente por las empresas en Colombia debido, principalmente a la falta de información acerca de su importancia. A través de este proyecto se busca analizar el uso de las redes sociales como parte de la estrategia de mercadeo de una empresa y a través de un caso de estudio se analiza cómo las empresas colombianas utilizan las redes sociales dentro de sus campañas publicitarias y cómo es utilizada esta información para beneficio de la misma. Adicionalmente, se busca presentar una forma sencilla de utilizar la información que se obtiene de las redes sociales para el diseño de la estrategia de una empresa pequeña colombiana, resaltando su importancia y la ventaja que representa aprovechar este recurso que, aunque no se esté utilizando, permanece disponible para cualquiera al que pueda interesarle.. 3. DISEÑO Y ESPECIFICACIONES 3.1. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA El principal problema que se identifica en el uso de las redes sociales es la falta de conocimiento por parte de las empresas acerca de la importancia de a información que se puede adquirir a través de ellas. El evidente atraso en el uso de estos sitios como herramientas para conocer mejor y llegar más efectivamente a los clientes, con respecto a empresas a nivel mundial crea una desventaja considerable con respecto a la competencia en cuanto al conocimiento e identificación de los clientes. De igual forma, a nivel nacional, cualquier empresa que aproveche efectivamente estas herramientas obtiene una ventaja competitiva importante gracias al entendimiento de sus clientes y a la posibilidad de satisfacer mejor sus necesidades. Por lo tanto, se busca resaltar la importancia del uso de la información de las redes sociales dentro del diseño e implementación de las estrategias de mercadeo de una empresa, identificándolas como fuente de información relevante acerca del perfil, comportamiento y percepciones de los clientes. 3.2. ESPECIFICACIONES Con el fin de contextualizar el problema planteado y de entender el funcionamiento de las redes sociales, a continuación se presente una breve descripción de que son, la forma como son utilizadas y las ventajas y desventajas que presentan. Adicionalmente, se presenta un pequeño análisis de la definición y las implicaciones de una estrategia de mercadeo y la forma como esta se relaciona con el uso de las redes sociales. 3.2.1. Redes Sociales en Internet. 6.

(7) Actualmente se ha avanzado un paso más en el desarrollo tecnológico y se ha generado lo que se conoce como la Web 2.0, término que fue introducido en el 2004 por Dale Dougherty y que hace referencia a la forma como es usada la red hoy en día, específicamente, al fenómeno social que se ha generado por la aparición de aplicaciones y servicios que se forman a partir de la interacción con los usuarios, quienes, a su vez, aportan la información necesaria para que los sitios y servicios operen y se presten satisfactoriamente. La web 2.0 es la segunda generación en la historia de la web basada en comunidades de usuarios y una gama especial de servicios. Consiste en la nueva generación de herramientas y servicios que permiten a los usuarios compartir información en línea. Es esta información la base del funcionamiento de estos sitios y aplicaciones de Internet. Su integración crea una gran base de datos acerca de las características y comportamientos de las personas, obtenida directamente a través de cada individuo. Es una red colaborativa que permite a sus usuarios acceder y participar en la creación de conocimiento ilimitado. Dentro del conjunto de servicios y aplicaciones que hacen parte de la Web 2.0, se destacan los sitios de redes sociales denominados SNS por su nombre en inglés, Social Network Sites. En el área de la sociología, [1] define una red social como un “conjunto de vínculos que unen tanto a miembros individuales como a colectivos de la sociedad. Se trata pues de un enfoque que, en algo menos de medio siglo, se propone como una vía muy interesante de explicación de la realidad social”. Se puede afirmar entonces que una de las principales características de cualquier red social es la creación de enlaces, ya sean fuertes o débiles, de las personas que la integran. Adicionalmente, el comportamiento de los individuos dentro de la misma se puede entender como una pequeña muestra de la realidad social de un segmento de la población. Los sitios de redes sociales o SNS hacen parte de esta descripción. Sin embargo, al basarse en la comunicación en línea a través de la web, su expansión ha sido más rápida y, al ser este medio el canal de distribución de información más efectivo, ha logrado integrar un alto porcentaje de la población mundial. Boyd y Ellison en [2] definen el concepto de red social y específicamente de SNS a partir del estudio de diferentes artículos que se han escrito sobre el tema, gracias a la importancia que este ha ido ganando durante los últimos años. Siguiendo con la definición anterior, en principio, un SNS se identifica por ofrecer un servicio de conexión entre las personas que se encuentran registradas en este. Así mismo, una red social se caracteriza por permitir la creación de un perfil personal público o semipúblico, de acuerdo a las restricciones del sitio y por tener la posibilidad de integrar las conexiones entre usuarios si así se desea. Por perfil se entiende una página única en la que cada usuario puede hacer una descripción personal a través de las respuestas de un conjunto de preguntas que el mismo sitio ofrece, de las cuales, algunos son campos obligatorios y otros están a decisión del usuario, dependiendo de la 7.

(8) cantidad de información personal que se quiere compartir. Son las variaciones de visibilidad y acceso lo que diferencian a los SNS entre sí. La decisión de hacer pública la lista de conexiones también depende tanto del sitio como del usuario. Sin embargo, es importante tener en cuenta que el objetivo de cualquier red social es la creación de vínculos con otras personas y, es la publicación de las listas de conexiones, lo que hace este proceso más sencillo. Una vez el usuario se registra al sitio, puede conectarse con las personas que se encuentran también registradas, a través de una solicitud, en el caso en el que la conexión deba ser bidireccional o, simplemente accediendo al perfil de la persona deseada cuando no se requiere la aceptación de la conexión, creándose una relación unidireccional. El término empleado para referirse a las relaciones establecidas varía por cada sitio de Internet y depende del tipo de relación que se crea. Estas relaciones o vínculos que se crean dentro de los SNS pueden ser fuertes, como cuando el usuario contacta a sus familiares y amigos, o débiles cuando establece una conexión con una persona que apenas conoce. En cualquiera de los dos casos, ambos implican el establecimiento de una relación previa y que sigue existiendo cuando no se está en línea. Al contrario, existe otro tipo de redes sociales que promueve el encuentro de personas desconocidas que comparten algún tipo de interés. De acuerdo al SNS que se analice, la cultura que se crea alrededor de este depende de las características antes mencionadas. Es por esta razón que los SNS son considerados como fuentes de información para el estudio de la sociedad en diferentes áreas del conocimiento. La evolución que las redes sociales han sufrido con el tiempo es consecuencia del comportamiento de las personas alrededor de las mismas y de las necesidades que han ido apareciendo con su uso. En principio se hablaba de comunidades en las que las personas se reunían en torno a un mismo interés. Con el tiempo, la visión de las redes sociales cambió, convirtiéndose en sitios egocéntricos en donde cada usuario es el centro de su propia red. Sin desconocer la importancia que aun tienen algunos SNS basados en algún interés o gusto particular, actualmente sitios de redes sociales como Facebook y Twitter se posicionan en los primeros lugares en cantidad de usuarios registrados en todo el mundo [3]. La introducción de nuevas aplicaciones dentro de los SNS introdujo un nuevo marco de referencia organizacional para las comunidades en línea y con ellos, un nuevo campo de investigación. Los estudios actuales basados en el análisis de los SNS hacen referencia al manejo de la impresión de comportamientos en la red, de la estructura de la misma, de las conexiones “online” y “offline” y de los asuntos que conciernen los problemas de privacidad. A través de los sitios de redes sociales cada individuo puede crear una identidad pública que es representada por el perfil personal. Aunque es posible que dichos perfiles no sean exactos, pueden dar una idea de la identidad de la persona que es apoyada por las relaciones establecidas que ubican al usuario dentro de un grupo social determinado. Por otra parte, los SNS también constituyen fuentes importantes de datos acerca del comportamiento natural y cotidiano de las 8.

(9) personas permitiendo a su vez el reconocimiento de patrones del comportamiento de las personas frente a un tema particular [2]. 3.2.2. Twitter y Facebook Twitter es una red social fundada en marzo de 2006 que inició como un proyecto para la empresa Odeo. Aunque es considerada como una red social, ofrece servicios de microblogging en el que los usuarios escriben cualquier tipo de información en campos de máximo 140 caracteres. A pesar que el concepto de privacidad no tiene tanta importancia en Twitter, sigue existiendo la necesidad de registro de usuarios y la decisión de seguir o no a una persona, empresa o entidad particular. Este servicio brinda conversaciones en tiempo real que se pueden desarrollar, a través del envío de tweets y retweets, propiedad que beneficia el establecimiento de relaciones directas de las empresas con sus clientes y la posibilidad de analizar información en tiempo real. Para entender mejor la forma como funciona Twitter, a continuación se describe brevemente la forma como opera un microblogging. El microblogging es la forma de comunicación o sistema de publicación en Internet que consiste en el envío de mensajes cortos de texto, a través de herramientas creadas específicamente para esta función. Sus objetivos principales son: explicar qué se está haciendo en un momento determinado, compartir información con otros usuarios y ofrecer enlaces hacia otras páginas web. Por medio de este servicio se unen los conceptos de blog y mensajería instantánea y su éxito está dado por el número de personas que participan activamente en él. Twitter utiliza este mismo servicio bajo el concepto de una red social en donde las conexiones que se crean son principalmente débiles y obedecen a seguidores interesados en actualizaciones sobre un usuario particular. Aunque el éxito de este sitio web depende, principalmente, del número de usuarios registrados, varios estudios realizados, incluyendo datos suministrados en el blog de la empresa, indican que existe un alto porcentaje de usuarios que se han registrado pero que no son usuarios activos, no realizan ninguna actualización ni siguen a ningún perfil. De la misma forma, el número de seguidores de un usuario no representa directamente el éxito de su campaña ni promoción. Por otro lado, Facebook es la red social más importante del mundo y se caracteriza por la posibilidad que tiene cada usuario de crear un perfil completo en el que pueda compartir la mayor cantidad de información pero, que a la vez le garantice el control de la privacidad del contenido que publica. La idea de red personal funciona ya que, en general, las personas que integran la red social de un usuario son personas con las que existe una relación offline. Este concepto de red ha apoyado el cambio cultural que se observa actualmente en el que el individuo es el centro de la sociedad y como tal, cada usuario es el centro de su propia red y todo gira en torno a este.. 9.

(10) Como se describe en [3], Facebook ha estado en línea desde 1997 y ocupa el segundo puesto de los sitios más visitados a nivel mundial de acuerdo a la cantidad de visitas en un periodo de 3 meses. Aunque los datos fueron tomados en el mes de mayo del presente año, las variaciones de este puesto no ha cambiado hasta la fecha y ha ocupado este mismo lugar durante varios periodos. En cambio, Twitter está disponible en Internet desde hace 11 años y ocupa el noveno lugar en la lista de sitios web más visitados. Las Figuras 1 y 2 muestran las variaciones de este comportamiento durante los últimos 3 meses para Facebook y Twitter, respectivamente.. Figura 1. Comportamiento del tráfico en facebook.com. Tomado de [3].. Figura 2. Comportamiento del tráfico en twitter.com. Tomado de [3].. En las figuras 3 y 4 se observa el comportamiento de la cantidad y porcentaje de usuarios de Internet que han ingresado a estos dos sitios web. Como se puede ver, aproximadamente el 40% de las personas que ingresan en Internet, ingresan a facebook.com. Para el caso de twitter.com, del 10% al 11% de usuarios ingresa a este sitio de internet.. 10.

(11) Figura 3. Porcentaje de usuarios de Internet que ingresan a facebook.com. Tomado de [3].. Figura 4. Porcentaje de usuarios de Internet que ingresan a twitter.com. Tomado de [3].. Como datos adicionales, se indica que el tiempo típico de visita en el sitio de Facebook es de 32 minutos mientras que en Twitter es de 7 minutos. A medida que las redes sociales crecen en popularidad, el uso de sus plataformas y API’s para la creación de aplicaciones se ha hecho cada vez más común sin importar la razón por la cual se implementa la aplicación. Aunque los dos servicios operan como redes sociales, las formas como son utilizadas por las personas varían considerablemente. Por un lado, Facebook ofrece un servicio de red social por medio del cual las personas que se registran pueden crear su propia red invitando nuevos amigos, compartiendo información, aplicaciones, fotos y videos. Twitter, por otro lado, es una red social que funciona como un microblogging en el que cada persona registrada puede escribir sobre cualquier tema en un espacio de no más de 140 caracteres y compartir esta información a sus fans o seguidores. Como diferencias principales entre estos dos servicios, se destacan la dirección bidireccional y unidireccional de las solicitudes de conexiones en Facebook y Twitter, 11.

(12) respectivamente y, el nivel de flexibilidad el cual es mucho mayor en la primera que en la segunda. Esta diferencias hacen que la forma como las personas utilizan cada uno de los sitios sea diferente y los objetivos que tiene cada individuo en la administración de su red cambie entre un sitio y el otro. La principal diferencia entre Facebook y Twitter se encuentra en la forma de comunicación [5]. La manera en la que las personas se comunican en Twitter es más activa y busca crear conversaciones entre personas. En Facebook, el usuario crea conexiones en línea con las personas que de alguna forma conoce, en Twitter las personas no conocen necesariamente a sus seguidores y a los que siguen pero buscan tener conversaciones con ellos. Una de las ventajas de Facebook es la integración con los blogs. Desde que los bloggers se han dado a conocer a través de esta herramienta, un mayor número de personas participa activamente en ellos. Otra ventaja importante consiste en que es fácil de modificar y le da la oportunidad a los desarrolladores y, en general a cualquier persona, de personalizar sus páginas y crear nuevas aplicaciones para integrar con el sitio personal. Twitter, por otra parte, tenía una ventaja competitiva con respecto a Facebook por su participación en la telefonía móvil. En principio, era una herramienta útil para informar y acceder a la información a través de un celular sencillo, sin embargo, con la creación de la aplicación móvil de Facebook, esta ventaja ha ido desapareciendo y las personas se dividen o utilizan ambas aplicaciones. La razón por la cual las personas continúan utilizando Twitter es porque esta herramienta presenta de una forma más sencilla y directa lo que las personas quieren decir. También, este servicio permite que un mayor número de personas se conecten con otros usuarios sin necesidad de conocerlos personalmente. Por esta razón, se puede convertir en una herramienta importante para que las empresas se den a conocer y tengan contacto con un mayor número de usuarios. 3.2.3. Principios de Mercadeo Las formas como las empresas han adoptado los cambios generados por el surgimiento de la web 2.0 se reflejan en la transformación del enfoque mismo de la mercadotecnia y en la manera como, hoy en día, se aprovechan los diferentes canales de comunicación para darse a conocer a más personas y llegar a una mayor cantidad de clientes. Es así como las estrategias de mercadeo buscan la creación de relaciones rentables con los clientes, en vez de utilizar el mercadeo en masa. Se puede decir entonces que, la mercadotecnia hace referencia, actualmente, a la satisfacción de los clientes y no exclusivamente a la venta de productos. Por lo tanto, la idea es la creación y gestión de relaciones rentables con los clientes, la atracción de nuevos clientes por medio de la promesa de ofrecer mayor valor y mantener las relaciones existentes a través de la satisfacción de los mismos.. 12.

(13) En general, [4] define la mercadotecnia como el proceso por medio del cual las organizaciones crean valor a partir de sus clientes y constituyen relaciones fuertes con los mismos, con el fin de generar mayor valor en retorno. Tal como se indica, este proceso consta de cinco pasos principales (ver Figura 5). Inicialmente, las compañías se esfuerzan por entender a sus clientes, en generar valor para ellos y crear relaciones fuertes con los mismos. En la última etapa del proceso, las empresas buscan obtener valor en retorno y crear una mayor ventaja a partir de las relaciones previamente establecidas. Ofreciendo mayor valor a los clientes, la organización puede obtener valor representado en ganancias, ventas y relaciones fuertes y largas con ellos.. Figura 5. Proceso de Mercadeo. Tomado de [4].. El primer paso del proceso consiste en entender al cliente y al mercado. El cliente es una persona y como tal tiene necesidades, gustos y demandas. Las necesidades se encuentran inherentes al ser humano y pueden ser físicas, económicas, sociales e individuales. A medida que son moldeadas por la cultura, estas se transforman en gustos. Los gustos se pueden describir como objetos que satisfacen las necesidades de las personas. Finalmente, una demanda corresponde a una exigencia que se encuentra acompañada por un determinado nivel de poder y tiene como fin alcanzar el mayor grado de satisfacción. De acuerdo a lo anterior, para que una empresa satisfaga a un cliente, debe conocer sus necesidades, gustos y demandas y, esto solo es posible a través de la investigación del mercado y el análisis de información. Por otro lado, el mercado se define como el conjunto de compradores actuales y potenciales de un producto o servicio. Por producto se entiende una herramienta para resolver un problema y por medio de la cual se les ofrece valor y satisfacción a los clientes. El mercadeo ocurre cuando las personas deciden satisfacer sus deseos y necesidades a través de la compra de productos y el establecimiento de relaciones con las organizaciones que los ofrecen. Bajo este contexto, el mercadeo consiste en las acciones enfocadas a construir y mantener relaciones deseadas de intercambio. Por lo tanto, el mercadeo se puede entender como la gestión de mercados, basándose en el desarrollo de productos, la investigación, la comunicación, la distribución, el establecimiento de precios y el servicio. 13.

(14) Una vez se ha identificado al cliente y al mercado, se realiza el diseño de la estrategia de mercadeo por medio de la cual se debe identificar el mercado objetivo y la propuesta de valor. Para ello, se propone segmentar el mercado y definir una propuesta de diferenciación y posicionamiento. La segmentación se refiere a la división del mercado de acuerdo a diferentes características que identifican a un conjunto determinado de personas, la diferenciación indica la propuesta de valor que va a ofrecer el producto y, por último, el posicionamiento es la definición del reconocimiento que se quiere tener con el producto en el mercado. Como elementos importantes de la estrategia de mercadeo se encuentran la producción, los productos, el proceso de venta y el mercadeo. Cambios en la producción pueden llevar a obtener productos de mayor valor que atraen más a los clientes y aumentan las ventas. Sin embargo, satisfacer a los clientes es posible, solamente, si se conocen y entienden sus gustos y necesidades y, aprovechar este conocimiento para ofrecer un mayor valor con respecto a la competencia, es una forma importante para obtener una ventaja competitiva. El tercer paso consiste en la ejecución de un plan y un programa integrado de mercadeo. En este, se incluyen las formas como se deben integrar los elementos que se conocen como las 4p’s (por sus siglas en ingles): producto, precio, lugar y promoción. Para lograr una diferenciación y entregar valor, las empresas deben crear un producto por el cual se debe obtener un valor en retorno y se debe poner a disposición de los clientes a través de un canal específico, sin olvidar comunicarles la existencia de dicho producto y la satisfacción que este ofrece. Continuando con la primera etapa del proceso, el cuarto paso consiste en la creación de las relaciones con los clientes. La satisfacción de un cliente puede implicar su lealtad con la empresa y, mantener relaciones fuertes y duraderas con ellos, puede convertirse en una estrategia más rentable que la de buscar nuevos clientes ya que, paralela a la transformación cultural que se ha ido experimentando, se evidencia el aumento en la cantidad de empresas que ingresan al mercado y, aunque la cantidad de clientes aumenta, el mercado objetivo al que se le pueden ofrecer los productos es cada vez más pequeño. Aunque una compañía busca satisfacer al cliente, un buen plan de mercadeo implica la satisfacción de forma rentable. Por esta razón, durante este paso, la empresa debe equilibrar de la mejor forma la mezcla de mercadeo de las 4p’s para que, tanto la empresa como el cliente se vean beneficiados. De acuerdo a lo anterior, el mercadeo consiste en generar valor para el cliente de forma rentable. Busca la satisfacción del mismo, mas no la maximiza. Un equilibrio es necesario para que la empresa pueda obtener ganancias. La última etapa del proceso consiste en la recolección de valor por parte de la empresa a partir de las relaciones que se han establecido. Sorprender a los clientes resulta en su lealtad y permanencia durante una mayor cantidad de tiempo con la empresa. Como se mencionó anteriormente, las empresas deben aprovechar los cambios tecnológicos y las nuevas formas de comunicación para crear mayor valor. Dentro de las principales estrategias se encuentra la creación de las relaciones correctas con los clientes 14.

(15) correctos y la adaptación de las formas de promoción a los cambios tecnológicos, sociales y culturales. El mercadeo directo es la forma por medio de la cual las empresas han logrado llegar, directamente, a clientes específicos en poco tiempo. Como parte importante de esta etapa se considera la forma en la que se debe medir las ganancias obtenidas por la inversión en los procesos de mercadeo. Sin embargo, los efectos se observan a largo plazo y no se puede realizar de forma directa teniendo en cuenta, por ejemplo, las ganancias en ventas. Es por esta razón que se utilizan métricas acerca de la cantidad de clientes, su tiempo de permanencia con la empresa, el porcentaje de retención, de adquisición, entre otras. En la Figura 6 se observa el proceso de retorno de valor para las etapas de inversión, retorno de mercadeo y retorno de inversión con sus principales implicaciones.. Figura 6. Proceso de retorno de la inversión de mercadeo. Tomado de [4].. Por otra parte, las organizaciones pueden escoger en ser espectadores de los cambios, ignorarlos sin darse cuenta de lo que pasó o anticiparse y sacarles ventaja. Una compañía que identifique los cambios del ambiente primero, tiene la posibilidad de obtener una ventaja competitiva con respecto a las demás empresas del mercado si es capaz de sacar el mejor provecho. Una forma de alcanzar este objetivo es por medio de la investigación del mercado, inteligencia del mercado y lo que se conoce, hoy en día como, la vigilancia competitiva. 3.2.4. Nuevo Marketing Como se mencionó anteriormente, las nuevas tecnologías han cambiado la forma en la que las empresas operan. Específicamente, el surgimiento de la web 2.0 ha creado nuevas formas de comunicación entre las personas, incluyendo la forma como las empresas pueden comunicarse con sus clientes. Sin embargo, las estrategias de mercadeo adoptadas por las organizaciones no se limitan a la Web, existe un área del marketing que considera las novedosas formas de mercadeo que hasta hace algunas décadas ni se podía imaginar con que pudiera ser posible, se habla entonces del mercadeo digital. 15.

(16) El objetivo principal del mercadeo digital es posicionar los productos como parte de las prioridades de las personas. Se busca establecer conexiones directas con clientes específicos haciendo uso de las nuevas tecnologías. Es un canal suplementario del mercadeo tradicional en el que es más fácil identificar y alcanzar el mercado objetivo. Las formas de comunicación utilizadas para contactar a los clientes incluyen el correo directo, los catálogos, el teléfono, la televisión interactiva, los puestos de cómputo especializado y el mercadeo en línea. Este tipo de mercadeo brinda ventajas tanto para la empresa como para los clientes porque se puede ofrecer una mayor cantidad de productos escalando, geográficamente al mismo tiempo. Permite obtener información acerca del comportamiento tanto de clientes como de productos, razón por la cual es más sencillo analizar tendencias e identificar clientes potenciales. El mercadeo en línea, por su parte, surge gracias al crecimiento explosivo en computadores, telecomunicaciones e información. Permite la interacción con los clientes en cualquier lugar, momento y sobre cualquier tema. Por lo tanto, afecta todos los aspectos del mercadeo. En general, una empresa con una estrategia de mercadeo en línea puede estar presente a través de un sitio web o por medio de la publicidad en línea, el uso de correos electrónicos y la participación en comunidades web [5]. Con la transformación de las personas, también se transforma el mercado. Los mercados son ahora espacios donde las personas están conectadas y los clientes son el centro, pasando de ser seres sin voz a individuos con voz y voto que producen y consumen los contenidos en la Web. Se tiene en cuenta, ahora, el enfoque de un marketing basado en “nosotros”. De igual forma, se crea un espacio para el inicio de conversaciones en tiempo real, la difusión de opiniones y experiencias acerca de los productos y servicios, el establecimiento de un mayor número de conexiones, la creación de comunidades, la implementación de la inteligencia colectiva, la atracción de nuevos clientes, el análisis de la Web, entre otros. Como se menciona en [6], el mercadeo ha adquirido un nuevo enfoque centrado en el cliente, dándole mayor importancia al mensaje y percepción que se le envía, mejorando la experiencia del mismo con los productos y servicios, aprovechando las conexiones para realizar análisis de tendencias y mercadeo por recomendación y reputación. Al aprovechar estos cambios e integrarlos en las estrategia de la empresa, se puede escuchar los mercados y realizar la investigación tanto del cliente como del mercado a partir de la información disponible en línea. Aunque no siempre es el caso, por los problemas de suplantación de identidad y perfiles falsos, en la mayoría de los casos la empresa puede saber quién es el cliente y puede aprovechar la participación colectiva de los mismos con el negocio. De igual forma, al tener conexión con una mayor cantidad de personas se hace posible obtener mayor visibilidad, mejor posicionamiento y mayor eficiencia publicitaria [7].. 4. DESARROLLO DEL DISEÑO 16.

(17) 4.1. RECOLECCIÓN DE LA INFORMACIÓN 4.1.1. Caracterización de Alpina S.A. La empresa Alpina S.A. es una empresa colombiana fundada en 1979, enfocada en la producción, comercialización y distribución de derivados lácteos y alimentos procesados en la zona andina [3]. Es la principal empresa productora de productos lácteos y tiene su fábrica más grande en Sopó, Cundinamarca. Dentro de sus productos cuenta con una línea para cada etapa de desarrollo, incluyendo bebés y crecimiento. Adicionalmente cuenta con una línea de productos refrescantes para todas las edades y alimentos nutritivos adicionales como la Avena Alpina y Regeneris. Además de sus productos, el símbolo más grande de Alpina S.A. es la Cabaña Alpina, ubicada en Sopó, Cundinamarca, en donde, además de conseguir los productos de todas las líneas de la empresa, ofrece una gran variedad de postres y crea un espacio de diversión para familias y personas de todas las edades. En total, Alpina S.A. ofrece 33 marcas distribuidas en sus diferentes líneas de negocio, de las cuales, solo cinco cuentan con presencia en la Web por medio de páginas Web específicas asociadas a la marca [8]. Es importante tener en cuenta que todas las marcas de la línea de bebés hacen referencia al sitio www.alpinababy.com. Dependiendo el tipo de producto, cada una de las marcas que tiene su propia página web adapta su contenido dependiendo el perfil del mercado objetivo. 4.1.2. Entrevista con un Gerente de Marca de Alpina Con el fin de enfocar el proyecto a un caso particular y, aprovechando los recientes estudios realizados acerca de la empresa Alpina S.A., se decidió aplicar el análisis de información a esta empresa. Sin embargo, antes de iniciar el proceso fue necesario conocer la situación actual de la empresa en cuanto a las estrategias que se están implementando hoy en día en el área del mercadeo digital y su posición con respecto a este tema. Para ello, se organizó una reunión con el Gerente de Marca Alejandro Molina quien dio una perspectiva global acerca de cómo la empresa ha ingresado en la era del mercadeo en línea. Así mismo, guió el desarrollo de este trabajo hacia la elaboración de un análisis detallado para mostrar la importancia que el análisis de la información en Twitter tiene para las empresas y la creación de un canal para la motivación de la empresas nacionales con el fin de que inicien su participación activa en Internet ya que, como se evidenció, existe una brecha importante en este campo, con respecto a las empresas internacionales. En esta reunión, se trataron temas generales relacionados con el estado actual de la empresa y se profundizó en la forma como ésta ha incursionado en Internet, específicamente en la redes sociales. De acuerdo a lo anterior, se identifican las siguientes conclusiones: 17.

(18) •. Alpina S.A. es la empresa líder en lácteos. Como un todo, la empresa no tiene competencia nacional.. •. El mercadeo digital en la empresa empezó hace aproximadamente 2 años.. •. Está atrasada con respecto a marcas que tienen los mismos productos en otros países y son consientes de este hecho.. •. Twitter no es lo primero que piensa una empresa cuando empieza una estrategia de mercadeo digital. En cambio busca posicionarse en la Web y Facebook.. •. No hay un equipo encargado de la comunicación digital de la empresa. La estrategia de mercadeo se diseña e implementa por cada marca.. •. Los gerentes sí están interesados en conocer propuestas acerca de las opiniones de los productos, por parte de los clientes. También les gustaría saber qué es lo que más atrae a la gente. Saber que contenido tener en la página y cual quitar.. •. Las promociones no se hacen a través de las redes sociales.. •. La importancia que se le da al uso de redes sociales puede depender de la generación del gerente de marca que lidera la estrategia.. •. Existe un gran interés en la información acerca de la competencia. Sin embargo, no realiza el análisis suficiente del estado de la misma. Por ejemplo, Activia es el producto competencia directa de Regeneris y este si se encuentra actualmente en Twitter.. •. En general, para el análisis de información se utiliza el modelo de subcontratación por medio del cual se obtienen reportes mensuales del comportamiento de las páginas y grupos, sin necesidad de que personal de la empresa este realizando un seguimiento detallado. Estos informes incluyen estadísticas acerca del número de personas que ingresan al sitio web, los contenidos que son más vistos, el tiempo que se demora cada persona navegando por los sitios. Sin embargo, no representa una herramienta para la identificación de los clientes.. •. Se busca determinar la cantidad de personas que están hablando, sobre qué productos y obtener un perfil de estas personas. De igual forma, se desea crear la segmentación de la comunicación diferenciando la importancia de lo bueno o malo que se está hablando.. A partir de esta reunión se puede concluir que, a pesar de que Alpina S.A. es una de las empresas más grandes de Colombia, aun se encuentra muy atrasada en cuanto a la participación en Internet y la explotación de las tecnologías de la web 2.0 para el análisis de información. Sin embargo, el tomar la decisión de incluir estas herramientas dentro de las estrategia de mercadeo depende de la persona encargada de definir el plan estratégico y puede verse altamente influenciada por sus creencias, su generación y la percepción que tiene acerca de Internet. Por otro lado, aunque la 18.

(19) presencia de Alpina S.A. en las redes sociales ha aumentado considerablemente durante los últimos años, en Twitter solamente tiene dos cuentas registradas y los planes para ingresar en este medio están definidos para el próximo año y no con todas las marcas. A pesar de su poca participación en Twitter, el Gerente de Marca Alejandro Molina reconoce la importancia de la información que se puede obtener a partir de esta fuente y del análisis acerca de cómo puede la empresa explotar este canal de comunicación, teniendo en cuenta su perfil. 4.1.3. Alpina S.A. en la Web Para realizar el análisis del estado de Alpina S.A. y su presencia en la web, se inició por identificar las características de su página principal www.alpina.com.co, analizando, por medio de herramientas de análisis de tráfico de páginas web, el comportamiento global del sitio. Posteriormente se estudió su presencia en las redes sociales y la forma como han llevado a cabo campañas utilizando este medio de comunicación. Finalmente, se realizó un informe sobre cómo las marcas han manejado su mercadeo en línea teniendo en cuenta los sitios web y el uso de las redes sociales. La página principal de Alpina S.A. se caracteriza por presentar secciones tanto de información detallada de productos como de temas relacionados con noticias, recetas, secciones de entretenimiento e información institucional. Al navegar a través del sitio es posible acceder por cada producto a su respectivo sitio web, si es el caso. De acuerdo a la referencia [3] revisada en mayo del presente año, se obtuvo que la página www.alpina.com.co ocupa el puesto 665.919 de sitios visitados por los usuarios de Internet en el mundo y el tiempo promedio de visita estimado es de 3 minutos comparado con 32 minutos que se demora una persona en promedio navegando por Facebook. En Bogotá, donde se concentra su mayor mercado, ocupa el lugar 3.398, el cual es considerado como un buen puesto, teniendo en cuenta el gran número de sitios de Internet que existen hoy en día. Comparando los resultados obtenidos con las medidas de los sitios de redes más populares en el mundo, Alpina S.A. todavía se encuentra muy atrás en cuanto a la popularidad de su página web, sin embargo, considerando el tipo de empresa y los productos que ofrece, no es necesario tener la mayor cantidad de usuarios registrados para darse a conocer ni para vender sus productos. Se debe tener en cuenta que la herramienta utilizada, Alexa.com, basa sus estadísticas en la información que adquiere a través de los usuarios registrados al sitio y que por lo tanto, han instalado su barra con el fin de tener un registro de los datos de navegación de los usuarios de Internet. Adicionalmente, la precisión de los resultados dados por este sitio está relacionada directamente con la importancia del sitio a nivel mundial. Aunque se intentó acceder a la herramienta de análisis de Googgle, Google Analytics, no fue posible obtener los análisis de tráfico de www.alpina.com.co ya que no se cuentan con los permisos suficientes del sitio para realizar el seguimiento. Sin embargo, utilizando la herramienta Google Trends fue posible observar el comportamiento de las búsquedas sobre Alpina, tanto en el 19.

(20) mundo como en Colombia. En la parte superior de la Figura 7 se observa el comportamiento de las búsquedas sobre “alpina” en el tiempo, en Colombia. En la parte inferior se observa el mismo comportamiento para las noticias que involucran ese término. Los picos identificados con las letras representan temas escogidos dentro de las búsquedas y dos de ellos hacen referencia a la marca Alpina de BMW de Alemania. En los resultados también se indica que la mayor cantidad de búsquedas se realizaron en Bogotá y que aproximadamente la mitad de ellas se hicieron en español y las otras en inglés.. Figura 7. Resultado de Google Trends para la palabra “alpina”.. Por último, y como parte del análisis de la presencia de la empresa en internet, se buscó la participación de Alpina S.A. en redes sociales. Se encontró que Alpina S.A. se identifica en Twitter con @alpina_colombia y que tanto en Facebook como en su página cuenta con un juego y un grupo que se denomina Ciudad Alpina en el que hay 17.737 personas registradas a través de la opción “Me Gusta” de Facebook. De igual forma se encuentra el perfil de Alcalde Ciudad Alpina al cual se le debe pedir la solicitud de amistad y tiene 1442 amigos registrados. De acuerdo al análisis realizado, se puede decir que a pesar que Alpina S.A. se encuentra en Internet, su predominio está en Facebook a través de la creación de grupos. Sin embargo, la participación se observa más por los promotores de la empresa que por los mismos clientes, lo cual indica que es necesario identificar temas de interés para los clientes de forma que sea posible realizar conversaciones. Por otro lado, se ha visto cómo la creación de la aplicación Ciudad Alpina ha motivado a algunas personas para que se unan al grupo bajo la idea de formar parte de una comunidad. En Facebook y en Twitter se observa cómo las conversaciones que se crean surgen a partir de un tema propuesto por la empresa, esperando que las personas respondan. En Twitter, específicamente, se observa que la mayoría de los mensajes de @alpina_colombia dirigidos personalmente a sus seguidores son respuestas a alguna inquietud acerca de una determinada promoción. Tras estudiar el estado de Alpina S.A. en la red, se procedió a mirar cómo la empresa ha manejado su estrategia de mercadeo en línea en cuanto a su participación de la red por cada una de las marcas que tiene. 20.

(21) La promoción de Alpin se hace a través del sitio www.quieromialpin.com en donde se presenta contenido para niños de aproximadamente 12 años, con juegos y concursos. También se encuentra presente en Facebook a través del grupo “Quiero mi Alpin” en donde se comparten comentarios sobre del producto, y acerca de otros temas de interés para los miembros. Actualmente, este grupo cuenta con 20.821 personas que se han vinculado por medio de la opción de “Me Gusta” de Facebook. Alpinito también cuenta con su propia página de Internet www.alpinito.com, en donde publica contenido para niños más pequeños y se requiere del registro del padre o madre para poder ingresar a la aplicación. No tiene ningún vínculo hacia ninguna red social. La tercera marca que tiene presencia en Internet es Bonyurt con su página para adolescentes y su twitter. Adicionalmente, cuenta con un perfil en Facebook donde comparte información y tiene 405 amigos. Sin embargo, se necesita pedir la solicitud de amistad para acceder a todo el contenido. Es importante tener en cuenta que es el único producto de Alpina S.A. que tiene un twitter propio. Como se mencionó anteriormente, todas las marcas de productos de bebes hacen referencia a una página web creada para los padres con contenido sobre consejos para cuidar a los hijos, consejos nutricionales, entre otros. Esta línea también tiene un grupo de Facebook con 20.750 que se han registrado a través de la opción “Me Gusta” de Facebook. Fruper es la última marca que tiene una página de Internet habilitada (www.mundofruper.com) y, al igual que la página de Alpinito, también exige el registro del padre, madre o persona adulta para que el niño pueda ingresar a la aplicación. Yogo-yogo tiene una página asociada, sin embargo todavía no está habilitada y se piensa poner a disposición del público el próximo año. Como se puede ver, con respecto al tamaño e importancia de la empresa y a la cantidad de productos que ofrece en Colombia, no existe presencia importante en Internet. Aunque se han creado algunos grupos de Facebook como parte de su estrategia en línea, no se ha ingresado en el mercado a través de las redes sociales y no se está aprovechando de la mejor forma las ventajas y posibilidades que el Internet generan.. 5. IMPLEMENTACIÓN 5.1.. DESCRIPCIÓN DE LA IMPLEMENTACIÓN. 5.1.1. Adquisición y Análisis de Información. 21.

(22) Después de analizar el estado actual de la presencia de Alpina en la Web, se procedió a realizar un análisis acerca de lo que las personas hablan sobre Alpina S.A., quienes lo hacen, cómo lo hacen, que tanto se habla sobre el tema y qué se dice. Para esto se utilizó el programa desarrollado por el Ingeniero Juan Sebastián Cadena, llamado Tweets-Extractor, el cual, usando el API de de Topsy corresponde a una aplicación completa para la extracción y almacenamiento de un gran número de tweets de acuerdo a cualquier parámetro de búsqueda. Haciendo algunos cambios del módulo de persistencia, se logró la extracción de los tweets que contienen la palabra “alpina”, para el periodo comprendido entre principios del año 2009 y mayo de 2011. Para facilitar el posterior análisis de los datos, el almacenamiento de los tweets se realizó por meses y se extrajo la información acerca del autor, el contenido y la fecha de publicación. Tal como se ha mencionado a lo largo de todo el proyecto, el desarrollo tecnológico implica la necesidad de crear nuevas formas de trabajo para que las empresas sean capaces de aprovechar las ventajas. De la misma forma como se han creado nuevos canales de comunicación, han surgido más fuentes de información. Por ejemplo, solo en la red se encuentra almacenada gran parte de la información personal que los individuos comparten al registrarse en cualquier sitio de Internet. Por otro lado, compañías como Google tienen acceso a la información necesaria para hacer un seguimiento del comportamiento de cada usuario en la Web. El poder que tiene el tener acceso a este tipo de información es enorme ya que permite conocer individualmente a cada persona y facilita el proceso de entender que es lo que realmente quieren los clientes y que cosas los atraen. Sin embargo, aunque representa una herramienta poderosa y de gran valor para las empresas, para los usuarios implica, en cierta medida, la invasión de la privacidad. Sin ánimo de inmiscuirse en la vida privada de las personas y con el objetivo de realizar un análisis sobre la importancia que tiene Twitter como fuente de información relevante para la creación de mejores relaciones entre los clientes y las empresas, se realizó un análisis del mercado de Alpina S.A. a partir de la información pública disponible en Internet. La importancia de este análisis recae en la necesidad de realizar la segmentación del mercado para que las empresas reconozcan su mercado objetivo y puedan enfocar sus esfuerzos en la satisfacción de clientes específicos. Para entender esta importancia, es necesario conocer primero los factores que motivan a una persona a comprar un determinado producto y, cuáles son las formas utilizadas para identificar grupos de individuos que comparten estas características. En primer lugar, para analizar el comportamiento de los clientes, se cuenta con métodos comúnmente usados dentro de la investigación del mercado en línea, como son los cuestionarios, correos electrónicos, pop-ups, foros, grupos, etc. Por otra parte, en los sitios web se hace una análisis estadístico acerca del comportamiento de los usuarios en el sitio, teniendo en cuenta el número de usuarios que lo visitan, la cantidad de clicks que realizan, los contenidos más visitados y en general, la reacción que el usuario presenta hacia nuevas aplicaciones. 22.

(23) A partir de la inteligencia del mercado se identifican los factores que influyen en la forma como se comporta un cliente y los factores que afectan la decisión de adquirir o no un determinado producto. Entre estos se reconocen factores culturales, sociales, personales y psicológicos. Dentro de las características más importantes de cada uno se identifican las subculturas, las diferencias de clases sociales, las características personales como edad, ocupación, situación económica, estilo de vida y personalidad y aspectos como la motivación, percepción, actitud, entre otros. De acuerdo a la caracterización de una persona con respecto a los aspectos mencionados, el proceso de decisión de compra se ve afectado de diferentes formas. Es por esta razón que, como parte del diseño de la estrategia de mercadeo de una empresa, es necesario identificar grupos que cumplan con características similares y que por lo tanto, estén interesados en adquirir productos y servicios similares. El proceso de segmentación se realiza entonces basándose en los factores mencionados, aproximando así, tres tipos de segmentación: segmentación demográfica, segmentación psicológica y segmentación por comportamiento [4]. Esta estrategia de mercadeo permite revelar las oportunidades que tiene la empresa en determinados segmentos del mercado. Teniendo en cuenta lo anterior, el análisis de la información recolectada de Twitter se hizo buscando la mejor forma de crear un perfil de las personas que hablan sobre Alpina S.A., teniendo en cuenta la mayor cantidad de características que se pueden identificar a partir de los datos a los que se puede acceder. El análisis incluye la caracterización de las personas por su género, por la frecuencia con que hablan sobre la empresa y sus productos, por la forma en la que hablan y por lo temas de interés más populares. En la Figura 8 se observa un gráfica que muestra el comportamiento del número de tweets retornados por la búsqueda de la palabra “alpina” por cada mes, dentro de un periodo comprendido entre enero del 2009 y mayo de 2011.. Figura 8. Comportamiento en el tiempo del número de tweets que contiene la palabra “alpina”.. 23.

(24) Como se puede observar, el número de tweets, a media que pasa el tiempo, aumenta lentamente desde enero del 2009. Sin embargo, a partir de inicios del 2010 hasta el día de hoy, el crecimiento ha sido acelerado ( a pesar de las caídas que se perciben). Este comportamiento se puede entender si se tiene en cuenta el aumento de las personas que se han registrado al servicio y la popularidad que ha adquirido durante el último año. En la Figura 9 se observa la tendencia creciente del número de personas registradas en Twitter en el 2010 y, aunque no se puede negar la relación entre el aumento acelerado de tweets, durante esta misma época, con el aumento de número de usuarios, la cantidad de personas que tienen cuenta en Twitter no es un indicativo preciso acerca de la popularidad y éxito del sitio ya que existe un alto porcentaje de personas que, después de registrar una cuenta, nunca la usan.. Figura 9. Número de usuarios registrados en el 2010. Tomado de www.pingdom.com.. En principio, al mirar la Figura 8, se puede pensar que Alpina S.A. es muy popular en Twitter, ya que se habla de aproximadamente 1800 tweets en mayo de 2011. Sin embargo, al analizar un poco más detalladamente los datos se observa que no todos los tweets que contienen la palabra “alpina” se refieren a la empresa colombiana Alpina S.A. Aunque no es sorpresivo saber que alpina tiene varios significados, si es inesperada la cantidad de significados que tiene y los contextos diferentes en los que se utiliza. Los análisis realizados acerca de la empresa Alpina S.A. filtran los datos obtenidos para utilizar solamente la información relevante dentro del contexto del caso de estudio. Sin embargo, contrario a lo que se pensaba, este proceso dificultó y atrasó gran parte del trabajo ya que, además de los diferentes contextos en los que se puede presentar la palabra, la forma como escriben las personas es muchas veces confusa, puede presentarse en otros idiomas o pueda estar escrita con caracteres que no son reconocidos por diferentes API’s diseñados para el análisis de lenguaje natural.. 24.

(25) Para el caso de estudio se utilizaron dos herramientas. En principio, los datos fueron filtrados utilizando un algoritmo de elaboración propia para el análisis de información almacenada en bases de datos. Este algoritmo está inspirado en la teoría de Information Foraging Theory y fue una herramienta importante para realizar una aproximación inicial de los temas más comunes dentro del conjunto de datos. Posteriormente, se utilizó la herramienta Lingpipe para clasificar los datos de acuerdo a los temas previamente identificados. La Figura 10 muestra los significados más populares dentro de los tweets obtenidos y su comportamiento a través del tiempo. . Entre ellos se destaca la empresa alemana de fabricación de automóviles BMW Alpina y la referencia que se hace hacia los diferentes productos que ofrece. Por otro lado, se reconoce un chiste que contiene la palabra “alpina”, una página pornográfica, la cual es importante por su aparición a lo largo de todo el análisis y su relevancia en los primeros periodos. Finalmente, se encuentran los tweets relacionados con la búsqueda específica de Alpina S.A. Al observar la gráfica se ve como el tema automotriz es el tema con mayor relevancia durante todos los meses, incluyendo los primeros periodos cuando no se registra un número significativo de tweets. De igual forma, estos temas no abarcan la totalidad de los tweets almacenados. Por el contrario, se identifica un gran porcentaje de tweets que no reconoce la aplicación de Lingpipe porque son cadenas de caracteres o se encuentran escritos en otro idioma, específicamente alemán, y se asume que estos no tienen relación con el caso de estudio.. 25.

(26) Figura 10. Proporción de los temas más comunes en los que se encuentra la palabra “alpina” en Twitter.. El filtrado de tweets se hizo usando las palabras claves que se utilizan comúnmente en los motores de búsqueda para acceder al sitio web de la empresa. Estas fueron identificadas por [3], tal como se muestra en la Figura 11 y comprobadas por medio del análisis, explicado anteriormente, de Google Trends. Adicionalmente, a través del algoritmo de information foraging theory se realizó un análisis previo de las palabras principales que se refieren a la empresa, obteniendo principalmente “alpina”, “avena”, “postre” y “arequipe”, palabras que se encuentran dentro de la lista suministrada por Alexa.com.. 26.

(27) Figura 11. Palabras clave para la búsqueda de alpina.com.co en los motores de búsqueda.. En la Figura 12 se observa la distribución del número de tweets de acuerdo a cada producto. Como se puede observar, de los tres productos mencionados, el que más de destaca en todos los meses es el postre y puede tener relación con el éxito que ha tenido la Cabaña Alpina.. Figura 12. Distribución del número de tweets por cada producto de Alpina.. 27.

(28) De acuerdo a los análisis realizados, la participación de Alpina S.A. en Twitter inicia en enero de 2010 y, sin embargo, la cantidad de tweets que se encuentran son muy pocos. Es a finales del 2010 y en el primer semestre del 2011 cuando se observa el aumento considerable del número de tweets. De igual forma, se observan picos en determinados periodos de tiempo que coinciden con eventos específicos que influyeron en que más personas escribieran más tweets acerca de un tema. El pico que se presenta en agosto de 2010 sobre el tema de Arequipe Alpina, coincide con la aparición de Sofía Vergara en un programa de Estados Unidos en donde aparece comiendo Arequipe Alpina. El video se encuentra en YouTube,com y varios de los usuarios invitan a verlos a través de la publicación del link. Por último, se realizó un análisis sobre la cantidad de tweets que envía @alpina_colombia a sus seguidores y el comportamiento de estos en el tiempo, para identificar eventos propios de la empresas, asociados a picos. De igual forma, se hizo el análisis del número y género de usuarios que envían tweets constantemente. De acuerdo a los resultados obtenidos, contrario a lo que se pensaba, la mayoría de tweets no provienen de perfiles creados por la misma empresa, a través de la figura de blogger, sino que, por el contrario, existe una gran variedad de personas que hablan sobre los productos de Alpina. Por otra parte, al realizar un análisis preciso sobre el género de los seguidores, se encontró que existe una relación similar entre el número de mujeres y hombres que participan en las conversaciones, sin tener en cuenta los últimos periodos, en los que el número de tweets no es significativo. En la siguiente figura se observa la variación en tiempo del número de tweets enviados por @alpina_colombia.. Figura 13. Comportamiento en tiempo del número de tweets enviados por @alpina_colombia.. 28.

(29) Los picos que se observan en los meses de marzo 2010, agosto 2010 y marzo 2011 coinciden con eventos específicos que ocurrieron dentro de la estrategia de la empresa, que implicaron la comunicación más seguida y con un mayor número de personas en el tiempo determinado. En agosto de 2010 se lanzó el concurso para ganarse un DVD con la compra de productos Alpina, por lo tanto el contenido de los tweets en este periodo está relacionado con la información y conversaciones acerca de esta promoción y coincide, como se mencionó anteriormente, con la aparición de Sofía Vergara en un programa de televisión comiendo arequipe. En marzo de 2010 se hace la promoción de Ciudad Alpina y marzo de 2011 coincide con la época en la que se eligió el alcalde de Ciudad Alpina. De acuerdo con los resultados obtenidos se observa que, efectivamente, el inicio del perfil de @alpina_colombia en Twitter ocurre en enero de 2010 y desde entonces, el número de tweets enviados ha ido incrementando a medida que pasa el tiempo, tal como se esperaría si el sitio se hace cada vez más popular y el número de personas registradas aumenta. También se puede decir que el aumento considerable del numero de tweets obedece en todas las ocasiones a eventos particulares que motivan a los usuarios a estar más pendientes de la empresa y generar más conversaciones con la misma. Dentro de los temas importantes se destaca la promoción de Ciudad Alpina y la propagan de Sofía Vergara del producto. Este comportamiento indica que la relación que existe, todavía, entre el mercadeo en masa (televisión) y el interés de los clientes es muy fuerte y que el cambio se presenta en la posibilidad que tienen los mismos para expresarse y opinar acerca del contenido que observan. Lo anterior supone que Twitter puede ser un medio útil para que Alpina haga el análisis acerca de la reacción que las personas tienen con respecto a sus propagandas. En la Figura 14 se puede observar que, tanto el comportamiento de los tweets de alpina_colombia como los tweets en general acerca de Alpina, se ven afectados por los mismos temas y se observa el gran interés de las personas por determinado tipo de propagandas. Como se puede observar, algunos de los picos se presentan en el mismo momento, hecho que evidencia el aumento de conversaciones sobre un tema particular, tanto por parte de la empresa, como de sus seguidores.. 29.

(30) Figura 14. Comparación de la cantidad de tweets de Alpina, por tema.. Además del análisis realizado acerca de la participación de Alpina S.A. en Twitter, se analizó la forma de comunicación que tiene la marca Bonyurt Alpina en su twitter @bonyurtcolombia. A diferencia de “alpina”, la palabra “bonyurt” en Twitter es única y no tiene significados diferentes aparte de ser un producto Alpina, razón por la cual no fue necesario el paso de filtrado de datos. De igual forma, el proceso se hizo más fácil al presentar una cantidad pequeña de tweets por mes. El análisis se realizó exclusivamente para el primer semestre del 2011 y tiene como fin analizar la forma como Bonyurt Alpina se comunica con sus clientes a través de Twitter. En la Figura 15 se muestra la variación en el tiempo del número de tweets que contiene la palabra “bonyurt”.. Figura 15. Comportamiento del número de tweets sobre Bonyurt Alpina.. Observando la figura anterior se identifica un pico importante en el mes de marzo que se encuentra asociado al concurso de Bonyurt de encontrar un “SI” escrito al respaldo de las etiquetas del envase. Sin embargo, no se cuenta con la suficiente información para entender la disminución de la participación durante el mes de mayo. Al analizar los datos se observa que la mayoría de conversaciones se generan por la promoción de concursos inmediatos por medio de los cuales los usuarios se ganan premios, como boletas de cine, si realizan alguna acción en línea mientras siguen a @bonyurtcolombia. También se hace la promoción del producto a través de mensajes alusivos a su página de Internet, a concursos de fotografía, entre otros. Se observa que la participación de los usuarios es recíproca y que la comunicación es bidireccional. Por último, y no menos importante, se realizó un análisis similar con la empresa Danone, que produce algunos productos que son competencia de Alpina S.A. y los distribuye a nivel. 30.