PUJ– BG Normas para la entrega de Tesis y Trabajos de grado a la Biblioteca General – Mayo de 2010
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Bogotá, D.C., 27 de Febrero de 2015
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Biblioteca Alfonso Borrero Cabal S.J. Pontificia Universidad Javeriana Ciudad
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Estrategia de Mercadeo en Internet para generar ventaja competitiva: Caso Distribuidora Rayco
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De conformidad con lo establecido en el artículo 30 de la Ley 23 de 1982 y el artículo 11 de la Decisión Andina 351 de 1993 “Los derechos morales sobre el trabajo son propiedad de los
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NOMBRE COMPLETO documento de N° del
Identidad FIRMA
María Alejandra Arenas Rosero 1.020.744.987
FACULTAD: Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas PROGRAMA ACADÉMICO: Carrera de Administración de Empresas
PUJ– BG Normas para la entrega de Tesis y Trabajos de grado a la Biblioteca General – Mayo de 2010
BIBLIOTECA ALFONSO BORRERO CABAL S.J.
DESCRIPCIÓN DE LA TESIS DOCTORAL O DEL TRABAJO DE GRADO FORMULARIO
TITULO COMPLETO DELA TESIS DOCTORAL O TRABAJO DE GRADO ESTRATEGIA DE MERCADEO EN INTERNET PARA GENERAR VENTAJA
COMPETITIVA: CASO DISTRIBUIDORA RAYCO
SUBTITULO, SI LO TIENE
AUTOR O AUTORES
Apellidos Completos Nombres Completos
Arenas Rosero María Alejandra
DIRECTOR (ES) DEL TRABAJO DE GRADO
Apellidos Completos Nombres Completos
Frías Navarro Rosalba
FACULTAD
CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
PROGRAMA ACADÉMICO
Tipo de Programa (seleccione con una "X")
Pregrado Especialización Maestría Doctorado
X
Nombre del programa académico
ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
Nombres y apellidos del Director del programa académico
DAVID ANDRÉS LONDOÑO BEDOYA
TRABAJO PARA OPTAR AL TITULO DE:
ADMINISTRADORA DE EMPRESAS
PREMIO O DISTINCIÓN (En caso de ser LAUREADAS o tener una mención especial):
CIUDAD TESIS O DEL TRABAJO DE GRADO NUMERO DE PÁGINAS AÑO DE PRESENTACIÓN DE LA
Bogotá 2014 41
Dibujos Pinturas Tablas, gráficos y diagramas Planos Mapas Fotografías Partituras
2
PUJ– BG Normas para la entrega de Tesis y Trabajos de grado a la Biblioteca General – Mayo de 2010 MATERIAL ACOMPAÑANTE
TIPO DURACIÓN (Minutos) CANTIDAD FORMATO CD DVD Otro ¿Cuál? Video Audio Multimedia Producción electrónica Otra ¿Cuál?
DESCRIPTORES O PALABRAS CLAVE EN ESPAÑOL E INGLES
Son los términos que definen los temas que identifican el contenido. (En caso de duda para designar estos descriptores, se recomienda consultar con la Sección de Desarrollo de Colecciones de la Biblioteca Alfonso Borrero Cabal S.J. [email protected] donde se les orientará).
ESPAÑOL INGLÉS
Estrategia de mercadeo en internet Internet marketing strategy Ventaja competitiva Competitive advantage
Estudio de casos Case study
RESUMEN DEL CONTENIDO EN ESPAÑOL E INGLES
(Máximo 250 palabras - 1530 caracteres)
Distribuidora Rayco es quizá uno de los tantos casos en Colombia en donde sus directivos luchan día a día por alcanzar un posicionamiento en el mercado y una fidelización de sus clientes, ya que se enfrentan al ingreso de grandes superficies que han generado una agresiva competencia.
Este trabajo de investigación tiene como objetivo describir cómo la implementación de una estrategia de mercadeo en internet puede ser fuente de ventaja competitiva para Distribuidora Rayco, no como una decisión que nazca de una necesidad de supervivencia, sino como una estrategia de mejoramiento para el crecimiento de la empresa y el servicio al cliente de Rayco. Para tal efecto, se llevará a cabo una investigación por medio de un enfoque cualitativo y se utilizará como estrategia el estudio de casos.
ESTRATEGIA DE MERCADEO EN INTERNET PARA GENERAR VENTAJA COMPETITIVA: CASO DISTRIBUIDORA RAYCO
MARÍA ALEJANDRA ARENAS ROSERO
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS ADMINISTRACION DE EMPRESAS
ESTRATEGIA DE MERCADEO EN INTERNET PARA GENERAR VENTAJA COMPETITIVA: CASO DISTRIBUIDORA RAYCO
MARÍA ALEJANDRA ARENAS ROSERO
PROYECTO DE GRADO PARA OPTAR AL TITULO DE ADMINISTRADORA DE EMPRESAS
Tutora:
ROSALBA FRIAS NAVARRO
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
Resumen
Distribuidora Rayco es quizá uno de los tantos casos en Colombia en donde sus directivos luchan día a día por alcanzar un posicionamiento en el mercado y una fidelización de sus clientes, ya que se enfrentan al ingreso de grandes superficies que han generado una agresiva competencia.
Este trabajo de investigación tiene como objetivo describir cómo la implementación de una estrategia de mercadeo en internet puede ser fuente de ventaja competitiva para Distribuidora Rayco, no como una decisión que nazca de una necesidad de supervivencia, sino como una estrategia de mejoramiento para el crecimiento de la empresa y el servicio al cliente de Rayco. Para tal efecto, se llevará a cabo una investigación por medio de un enfoque cualitativo y se utilizará como estrategia el estudio de casos.
Palabras clave:
Estrategia de mercadeo en internet, ventaja competitiva, estudiode casos
Abstract
Distribuidora Rayco is one of several cases in Colombia where the management struggles every day to reach a positioning in the market and customer loyalty, as they face large retailers entering the market which have generated an aggressive competition. This research work is intended to describe how the implementation of an internet marketing strategy can be source of competitive advantage for Distribuidora Rayco, not as a decision resulting from a survival need, but as an improvement strategy for the company’s growth and for Rayco’s customer service. In closing, research will be performed through a qualitative approach and the case study shall be used as a strategy.
Contenido
Pág.
Introducción 7
1. Planteamiento del problema 8
1.1 Área de investigación 8
1.2 Definición del problema 8
1.3 Justificación del proyecto 9
1.4 Objetivos 9
1.4.1 Objetivo general ... …....………….. 9
1.4.2 Objetivos específicos 9
2. Antecedentes 11
2.1 Contextualización de la distribución de electrodomésticos en Colombia 11 2.2 Evolución del área de mercadeo en Distribuidora Rayco 11
3. Marco teórico 12
3.1 Mercadeo 12
3.2 Ventaja competitiva 14
3.3 Mercadeo en Internet 14
3.3.1 El momento cero de la verdad 15
3.3.2 Web 2.0 16
3.3.3 Estrategia de mercadeo en internet 17
3.3.4 El comercio electrónico 18
4 Metodología 21
4.1 Método de la investigación 21
4.2 Fuentes y técnicas para recolección de la información 21
5. Resultados 22
5.1 Percepción del cliente actual ante los servicios que la organización ofrece por medios
electrónicos 22
5.2 Posibles beneficios que la implementación de una estrategia de mercadeo en internet
5.3 Forma como la empresa en estudio puede hacer presencia en las redes sociales con
sus clientes actuales y potenciales 24
5.4 Diagnóstico de las actividades de comercio electrónico en la empresa 26
6. Conclusiones y recomendaciones 27
6.1 Conclusiones 27
6.2 Recomendaciones 28
BIBLIOGRAFIA 30
Lista de gráficos
Pág.
Grafico 5-1 – Pregunta 16 22
Lista de tablas
Pág.
Tabla 3-1. Actividades para desarrollar la estrategia de mercadeo en internet. 17
Lista de anexos
Pág.
Introducción
El siglo XXI ha traído consigo avances tecnológicos que han revolucionado la comunicación a nivel mundial afectando las relaciones sociales, los negocios, la economía y la opinión pública, entre otros aspectos.
La popularidad del internet y el acceso cada día de más personas en el mundo ha generado que los negocios y las organizaciones, sin importar su tamaño, encuentren la necesidad de hacer del mercadeo en internet una estrategia de negocio importante para la organización así como una parte vital del área comercial de la misma.
Hoy, las organizaciones deben ir un paso adelante y ser la primera fuente de información para los clientes quienes, de acuerdo con Lecinski (2011), antes de tomar una decisión de compra hacen una investigación previa en internet, lo que el autor denomina como el momento cero de la verdad. Para lo anterior, los consumidores hacen uso de herramientas como, páginas web, buscadores, blogs y redes sociales tales como Facebook, Twitter y YouTube.
En consecuencia, esta investigación busca describir de qué forma la implementación de una estrategia de mercadeo en internet puede ser fuente de ventaja competitiva para la organización. Para tal efecto, se llevará a cabo una investigación por medio de un enfoque cualitativo y se utilizará como estrategia el estudio de casos.
Esta investigación es de gran importancia teniendo en cuenta que cada vez las barreras de entrada para nuevos competidores son menos, y por esta razón las ventas se han visto afectadas por la llegada de grandes superficies que compiten con una estrategia de precios bajos, lo que ha motivado a empresas como Distribuidora Rayco a reconsiderar las estrategias de negocio actuales y a implementar otras nuevas e innovadoras en este tipo de negocios.
1. Planteamiento del problema
1.1 Área de investigación
Área de Mercadeo1.2 Definición del problema
Distribuidora Rayco, empresa fundada en el año de 1976 por un empresario santandereano, inició la venta de electrodomésticos en la ciudad de Bucaramanga expandiéndose posteriormente a otras ciudades del territorio nacional. En la actualidad, Rayco no solo distribuye electrodomésticos, sino que también comercializa artículos para el hogar, computadores y motocicletas.
competitivo. Para responder a esta necesidad, los directivos de la empresa vieron la posibilidad de implementar una estrategia que consistió en fomentar el comercio electrónico y el mercadeo a través de las redes sociales para acercarse así a sus clientes actuales y a nuevos prospectos.
Con lo anterior, surge la pregunta que esta investigación pretende responder:
¿De qué forma la implementación de una estrategia de mercadeo en internet puede ser fuente de ventaja competitiva para Distribuidora Rayco?
1.3 Justificación del proyecto
Esta investigación es útil tanto para la estudiante como para la organización en estudio. Para la primera, ya que permite profundizar los conceptos de mercadeo vistos a través de su carrera, al igual que propicia espacios para el aprendizaje autónomo en nuevos temas de estudio.
En cuanto a Distribuidora Rayco, este trabajo contribuirá en la toma de decisiones y direccionamiento de las estrategias de mercadeo en internet necesarias para el proyecto web que la organización se ha planteado; lo anterior a partir de la descripción de la forma como la implementación de dicho proyecto puede ser fuente de ventaja competitiva.
1.4 Objetivos
1.4.1 Objetivo general
Describir la forma como la implementación de una estrategia de mercadeo en internet puede ser fuente de ventaja competitiva para Distribuidora Rayco.
1.4.2 Objetivos específicos
b. Plantear una forma como Distribuidora Rayco puede hacer presencia en las redes sociales con sus clientes actuales y potenciales.
c. Realizar un diagnóstico de las actividades de comercio electrónico en Distribuidora Rayco.
2. Antecedentes
2.1
Contextualización
de
la
distribución
de
electrodomésticos en Colombia
El sector de los electrodomésticos en el país es uno de los motores de la industria colombiana compuesto por fabricantes, importadores y comercializadores. La característica principal de estos productos es la constante innovación y diferenciación de marca, siendo este el enfoque de los productores.
En la década de los años 80, en Colombia la presencia de las empresas productoras de electrodomésticos era escasa. El negocio estaba centralizado en las pequeñas y medianas empresas del país1, cuya principal actividad era la comercialización de productos para el hogar por medio de la representación de las marcas más conocidas.
Con la apertura económica, hoy en día el consumidor colombiano tiene acceso a diversas opciones de marcas, tecnologías, y tiene la facilidad de seleccionar a quien y dónde adquirir sus productos. En los últimos 10 años a Colombia han ingresado las principales marcas de tecnología y con ellas grandes superficies comercializadoras, compitiendo con precios agresivos lo que ha generado una transformación en la mentalidad del consumidor colombiano.
2.2 Evolución del área de mercadeo en Distribuidora
Rayco
2En un principio, la comunicación y las estrategias de mercadeo llevadas a cabo por Distribuidora Rayco eran muy básicas y tradicionales y la inversión por parte de la organización era casi nula siendo el Departamento Comercial de la empresa uno de los menos importantes. La empresa vendía de contado por medio de voz a voz; los
1 Un ejemplo de este tipo de empresa es J. Glottmann. En Santander, Guillermo Arenas creó
Inversiones ARSE a finales de la década de 1960.
vendedores salían a buscar los clientes, quienes utilizaban como argumento de ventas el que Rayco era una de las pocas empresas en Bucaramanga en la que se podían encontrar los últimos electrodomésticos en el mercado y las marcas más reconocidas a nivel internacional.
En el año 2010 se creó el departamento de publicidad y mercadeo. Una de sus primeras acciones fue invertir en comerciales en radio y TV a nivel nacional. En ese mismo año se creó la página web (www.almacenesrayco.com) con la finalidad de aumentar las ventas de contado vía electrónica, ya que con el paso del tiempo estas ventas disminuyeron sustancialmente haciendo que Rayco tomará la decisión de enfocar su estrategia en las ventas a crédito las cuales se convertirían en la razón de ser del negocio. A comienzos del año 2013, los directivos del área comercial y de mercadeo deciden incursionar en las redes sociales Facebook y Twitter. Al finalizar ese mismo año se decidió crear un cargo especializado en desarrollo de contenidos y redes sociales con el propósito de dejar en manos de una persona y omitir de estas funciones al Gerente de sucursal web quién era el encargado hasta ese momento.
3. Marco teórico
El soporte teórico que se utiliza para llevar a cabo esta investigación se basa en tres ejes temáticos centrales que son: el mercadeo, la ventaja competitiva y la estrategia de mercadeo en internet.
3.1 Mercadeo
A partir de estas tres definiciones se busca puntualizar la definición de mercadeo:
El mercadeo es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes (Kotler, 2003).
mercado, y el diseño de la mezcla de mercadeo para lograrlo, diseño realizado en función de la situación y tendencias del macro y el microambiente y de la demanda potencial de la Empresa (Botero, 2010).
El marketing es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización (Stanton, 2004, p. 7).
En este trabajo de investigación se toma como definición de mercadeo al proceso mediante el cual personas y organizaciones satisfacen una necesidad o deseo de sus clientes a partir de un intercambio de productos o servicios y recibiendo generalmente dinero a cambio.
Según Kotler (1990, p. 56) “La planeación es el proceso gerencial de desarrollar y mantener una dirección estratégica que pueda alinear las metas y recursos de la organización con sus oportunidades cambiantes de mercadeo”. Uno de los errores frecuentes en que caen las organizaciones al momento de planificar, es que no consideran el tiempo que se requiere para llevarlo a cabo e inicialmente se proponen objetivos que, generalmente se les puede dificultar cumplir.
3.2 Ventaja competitiva
De acuerdo con Porter (1996), la estrategia es la creación de una posición única y valiosa, a través de la elección deliberada de las actividades que disciplinadamente no se realizarán y de las que se desarrollarán de forma complementaria e integrada entre sí, a fin de distinguirse de la competencia, buscando ofrecer una mezcla de valor única.
La ventaja competitiva es la esencia de la estrategia, ya que determina las características distintivas de la empresa y define los medios a través de los cuales se alcanzará el objetivo planteado, haciendo a la organización diferente a la de sus competidores (Collis & Rukstad, 2008). Según Barney (1991), una empresa tiene ventaja competitiva cuando cuenta con una estrategia de creación de valor que no está siendo implementada por ningún competidor actual o potencial, y para lograr que sea sostenible, deberá ser imposible su copia o imitación.
3.3 Mercadeo en Internet
Chaffey (2006, p. 8) define el Mercadeo en Internet como: “El logro de objetivos de mercadeo por medio de la aplicación de tecnologías digitales’’.
El Internet es base fundamental en lo que respecta a tecnologías de información y comunicación, ya que es una herramienta comercial global que ha presentado un crecimiento acelerado en el transcurso de los años en las industrias. Para tener éxito en la actualidad, las empresas aprovechan esta tecnología que los acerca a sus clientes. Es por esta razón que el mercadeo en internet debe hacer parte de la planificación estratégica, ya que actividades aisladas pueden llevar al fracaso o a la ausencia de resultados.
sus similares y en la opinión pública. Por lo anterior, las empresas los invitan a participar en el diseño de sus productos y servicios e incluso en la comercialización de los mismos para aumentar su sentido de pertenencia y conexión. Además, han generado un nuevo grupo de capacidades que ayudan a las empresas a adaptarse y responder y que pueden ser fuente de ventaja competitiva sostenible, como son: (1) el uso de internet como un poderoso canal de información y ventas; (2) usar las redes sociales para amplificar su mensaje de marca, para facilitar y acelerar la comunicación externa entre clientes, enviar anuncios, cupones, muestras e información a los clientes que los han solicitado o que han dado permiso a la empresa para enviarlos; (3) hacer y vender bienes individualmente diferenciados, entre otros.
3.3.1 El momento cero de la verdad
El momento cero de la verdad está definido por Lecinski (2011) como la investigación previa que se hace en internet antes de tomar una decisión de compra, y hace parte indispensable dentro de un plan de mercadeo. Para una organización todas sus estrategias habrán sido inútiles si no se gana el momento de la verdad. “En estos tiempos, usted persigue a su consumidor” (p. 9). En la actualidad, el consumidor toma las decisiones en línea, y antes de hacer una compra ya ha hecho todo un trabajo de investigación en la web, Facebook, Twitter, o YouTube. Por esto, es importante que la empresa tenga presencia en internet a través de una estrategia de contenidos que dé a conocer sus productos, servicios y marca.
Los estímulos iniciales a los que un cliente está expuesto son los anuncios en televisión, correo impreso en casa, anuncios en periódicos, artículos, avisos en revistas, correo electrónico, publicidad en línea, programas de televisión exhibiendo el producto, o vallas publicitarias en las calles. Las herramientas que se usan en el ZMOT son google, amigos, comparación de precios en línea, pagina web de las marcas, comentarios en línea, pagina web minorista, blogs, y “me gusta” en redes sociales. Los estímulos iniciales y las herramientas del momento cero de la verdad deben estar alineados con el fin de que la organización esté disponible para el cliente en su momento cero de la verdad, que ocurre en línea y en tiempo real y en donde el consumidor tiene el control. El ZMOT determina las emociones previas a la compra.
3.3.2 Web 2.0
La web 2.0 es definida como una colección de aplicaciones de fuente abierta, interactivas y controladas por el usuario que facilitan su comportamiento en línea, sus experiencias, conocimientos y poder de mercado (Chaffey et al., 2006, p. 30). Le presenta a las empresas nuevos desafíos pero también nuevas oportunidades para atraer y mantenerse en contacto con sus mercados, aprendiendo de las necesidades y opiniones de sus clientes así como interactuando con ellos de una manera más sencilla, rápida y directa. Está compuesta por estas cinco categorías principales: blogs, redes sociales, contenido, foros y comunidades (Constantinides & Fountain, 2007).
El usuario es un factor vital para todas las categorías de aplicaciones en la web 2.0, no solo como consumidor, sino como contribuyente principal de contenido. Este fenómeno no es nuevo y cada día los directores de mercadeo lo están implementando a su estrategia de mercadeo.
3.3.3 Estrategia de mercadeo en internet
Todas las organizaciones operan en un ambiente que influencia la manera en la cual los negocios son llevados a cabo. Las organizaciones que monitorean, entienden y responden apropiadamente a cambios en el ambiente tienen las mejores oportunidades para competir eficientemente en el mercado competitivo. Entender el ambiente que rodea a una organización es parte clave del análisis interno y externo para desarrollar una estrategia de mercadeo en internet.
Se debe llevar a cabo un estudio del ambiente micro y macro entorno de la organización, así como un análisis de la fuerza de compra que el sector en el cual participa la organización tiene en el comercio electrónico.
[image:21.612.111.554.399.697.2]Según Chaffey (2006), establecer objetivos para definir el potencial de la organización es la base para desarrollar la estrategia como se muestra en la Tabla 3-1.
Tabla 3-1. Actividades para desarrollar la estrategia de mercadeo en internet. OBJETIVO ACTIVIDADES
Definir una oportunidad en línea:
Establecer objetivos de mercadeo en línea
Evaluar el desarrollo del mercadeo en línea
Analizar del ambiente micro y macro de la organización
Seleccionar el alcance de la estrategia:
Seleccionar estrategias apropiadas de mercadeo en internet
Definir el valor agregado que se propone a través del canal en línea y como se relaciona con el núcleo propuesto por la compañía.
ventas.
Medir los resultados en línea:
Implementar un plan de mercadeo en línea
Crear la relación entre el consumidor y la compañía en línea
Ejecutar comunicaciones en línea
Las empresas deben estudiar qué tan viable es romper las barreras geográficas, como lo hace el internet, esta decisión debe estar claramente involucrada en la estrategia de la organización ya que no se trata de estar por estar como ocurre en las redes sociales y otras herramientas web.
3.3.4 El comercio electrónico
El comercio electrónico es definido como “transacciones electrónicas financieras y de información entre una organización y cualquier tercero” (Chaffey et al., 2006, p. 40)
Pequeñas y medianas empresas pueden hacer uso del comercio electrónico sin necesidad de hacer inversiones altas. El comercio electrónico y su importancia dependen de la naturaleza del producto y servicios que una organización ofrezca, así como del comportamiento de su mercado objetivo. Cada organización tiene un nivel de importancia de internet y dependiendo de esto es usado de varias maneras, ya sea como medio publicitario o como toda una red complementaria a su negocio.
Las empresas adoptan el comercio electrónico como una estrategia de mercadeo en internet y diversificación que tiene como finalidad impulsar las ventas y llegar a nuevos clientes.
El comercio electrónico en Colombia
De acuerdo con Marcelino Herrera Vegas, Gerente General de Mercado Libre Colombia, lo bueno de la situación actual del sector de comercio electrónico en el país, es que no está muy desarrollado, lo que hace que las firmas que empiecen a apostarles a estos modelos, acaben con una ventaja competitiva frente a sus competidores. “Una reciente encuesta reveló que solo el 15% de las Mipyme colombianas tienen página web y muchas de ellas no son un sitio de comercio electrónico sino una página institucional muchas veces desactualizada.’’ (Pyme, 2012, p. 1).
Los empresarios colombianos enfrentan grandes dificultades para crecer a nivel nacional y claramente para ingresar a mercados internacionales debido a la limitada información acerca de nuevos mercados, penetración internacional y diversificación de ventas en el mercado local. Según el Estudio Regional de Comercio Electrónico América Economía (2012) se muestra, que la participación en ventas de Colombia en comparación con otros países de la región es considerablemente baja con un porcentaje del 2.3%, por el contrario Brasil presenta una participación del 59.1% y México en un segundo lugar con 14.2%. El consumo de Colombia en el año 2011 fue de 998,0 millones de dólares, Brasil obtuvo un consumo de 25.552,8 millones de dólares.
En cuanto a la composición por categoría de comercio, en América Latina la más representativa es retail con un 49%, aunque en Colombia la oferta en esta categoría es reducida (16%), teniendo mayor referencia las compras C2C3 e internacionales. La categoría de impuestos por su parte es muy baja frente al potencial existente en el sector (Economia, 2012).
A pesar que Colombia no es un país activo en comercio electrónico frente a la región de América Latina, su crecimiento en ventas ha ido incrementando de manera representativa. En el año 2005 las ventas eran de $200 millones de dólares y para el 2012 fueron de $1,400 millones de dólares. La tasa de crecimiento anual del e-commerce en Colombia es del 37% (Economia, 2012).
3 Transacciones financieras o de información realizadas entre consumidores, usualmente por
A pesar de las dificultades que en Colombia se puedan presentar, el desafío está en tomar el comercio electrónico como herramienta para disminuir eficazmente estas dificultades. El surgimiento del Internet y el análisis de su alcance y funciones llevaron a la aparición de más opciones para el intercambio de información entre computadores y acceso a servicios financieros; internet como medio de pago.
Los pagos en internet se hacen usando tarjetas débito y crédito. Los tipos de transacciones más comunes que se realizan a través de internet son negocio a negocio (B2B), negocio a consumidor (B2C) y persona a persona (P2P). Gracias a la modernización de las entidades financieras y principalmente al aumento de sus niveles de seguridad, los canales electrónicos de pago han ido ganando importancia en Colombia en los últimos años, los clientes sienten mayor confianza en el sistema y por esto su uso ha incrementado. A pesar de que Colombia cuenta con un alto nivel de informalidad que fomenta la preferencia del efectivo, los medios de pago electrónicos han crecido de manera sostenida durante los últimos años. Otra consideración importante es que las transacciones monetarias por Internet apenas alcanzan el 20% de las transacciones que se realizan por este canal, lo cual demuestra que los usuarios van ganado confianza lentamente en este canal de pagos.
Empresarios de países en vía de desarrollo se enfrentan con el problema de construir confianza virtual. En cierta forma, todo el comercio internacional está basado en la confianza, pero esto es particularmente certero para el comercio electrónico debido a los gigantes desafíos de seguridad en transacciones en línea, los bajos costos de entrada, y las oportunidades abiertas a nuevos proveedores desconocidos. La geografía se supone no ser muy importante en el mundo virtual pero en realidad si lo es. Empresarios virtuales a pesar de ser de confianza podrán verse afectados ante sus clientes en caso de pertenecer a un país con una confianza débil o un bajo respeto por la ley. (O' Connor & Goldstein, 2013). En Colombia, este sería el caso.
4. Metodología
4.1 Método de la investigación
El enfoque de esta investigación es de tipo cualitativo el cual, de acuerdo con Hernández S., Fernández C., & Baptista L. (2010), tiene las siguientes características: explora los fenómenos en profundidad básicamente en ambientes naturales, los significados se extraen de los datos y no se fundamenta en la estadística.
A su vez, este trabajo utiliza la estrategia del estudio de casos que según Yin (2003, p. 1) es preferida cuando se trata de contestar preguntas de “¿cómo?” y “¿por qué?”, cuando el investigador tiene muy poco control sobre los eventos y el enfoque se refiere a un fenómeno contemporáneo dentro de un contexto de la vida real.
4.2 Fuentes y técnicas para recolección de la información
Las técnicas que se han utilizado en este estudio son: (1) la observación y la recolección de datos secundarios por medio de visitas a los distribuidores y a funcionarios de la institución; (2) entrevistas con clientes y directivos de la organización; y (3) encuestas a través de un formulario de preguntas.de Distribuidora Rayco se le aplicó una encuesta para realizar un diagnóstico de las actividades de comercio electrónico en la empresa (objetivo específico c).
Lo anterior se complementa con la observación y la recolección de datos secundarios por medio de visitas a los distribuidores, y entrevistas con clientes y directivos de la organización.
5. Resultados
5.1 Percepción del cliente actual ante los servicios que la
organización ofrece por medios electrónicos
Los siguientes son los resultados obtenidos de la encuesta realizada al cliente interno y externo de la empresa a nivel nacional con el fin de conocer su opinión acerca de la página web de Almacenes Rayco.
Se concluye que el 25% tiene una excelente opinión acerca de la página, el 73% una opinión buena, y el 2% una mala. Esto demuestra que las herramientas que la página web ofrece a sus clientes son buenas y útiles ya que quienes opinan acerca de ellas están registrados virtualmente con Rayco o han usado sus servicios.
Grafico 5-1 – Pregunta 16
Excelente 14 25%
Buena 41 73%
Mala 1 2%
5.2 Posibles beneficios que la implementación de una
estrategia de mercadeo en internet le puede traer a
Distribuidora Rayco
Se obtuvieron los siguientes resultados de la entrevista realizada al señor German Andrés Martínez, Gerente Administrativo y Financiero de Inversiones Arse en la ciudad de Bucaramanga. La temática principal fue el mercadeo en internet en su empresa perteneciente al mismo sector y actividad comercial que Distribuidora Rayco.
Inversiones Arse a pesar de llevar más años de actividad en el mercado nacional no lleva a cabo actividades de mercadeo en internet como lo hace Rayco.
Arse, empresa familiar al igual que Rayco, actúa y se desenvuelve bajo una ideología y una cultura diferente. La empresa mantiene un pensamiento tradicional que nació de su fundador quién falleció en el año 2004, la empresa frente a esto presentó cambios a nivel organizacional, implementó un protocolo de familia y se llevaron a cabo otras reestructuraciones, pero sus socios han permanecido bajo la misma ideología por el miedo al riesgo y al fracaso frente al mundo cambiante y competitivo al que se enfrentan.
Al preguntar acerca de una estrategia de mercadeo en internet y a grandes rasgos mostrar el trabajo que se lleva a cabo en este ámbito en Rayco, el Gerente Administrativo y Financiero de Arse se mostró sorprendido y haciendo preguntas tales como: ¿eso funciona?, ¿las personas si compran por la página web?, ¿Rayco tiene redes sociales, cómo?. Esta persona conoce su competencia, y sabe el crecimiento que Rayco ha presentado en los últimos años, pero no imaginó que este tipo de estrategias se estuvieran llevando a cabo en la organización.
5.3 Forma como la empresa en estudio puede hacer
presencia en las redes sociales con sus clientes actuales
y potenciales
Por medio de la recolección de datos secundarios se encontraron los siguientes resultados que demuestran el potencial existente para que una empresa como Distribuidora Rayco haga presencia en las redes sociales.
La Asociación Internacional, IAB Colombia, que promueve el desarrollo de la publicidad digital, presenta un estudio acerca de la relación que tienen los colombianos con internet y de qué manera esta herramienta está impactando en su calidad de vida. Entre algunos de los resultados que se consiguieron en el estudio, se pueden resaltar:
El 70% de la población se ha conectado a internet en los últimos tres meses y el 78% lo hace diariamente. De las principales ciudades, Bucaramanga y Barranquilla son las ciudades donde se encontraron los menores índices de usuarios de internet mientras que Medellín y el Eje Cafetero son las ciudades con mayor proporción de usuarios.
El hogar es el sitio donde las personas suelen conectarse a internet (89%), sin embargo en la calle hay unos interesantes niveles de conectividad, al desplazarse en un transporte público (26%), caminando en la calle (19%) y cuando están manejando (13%) (Dinero, 2013).
nivel de desconfianza frente a la información que obtienen de internet y por eso lo utiliza lo estrictamente necesario (18%) (Dinero, 2013).
Las personas tienen unos altos índices de búsqueda de información en internet de diferentes categorías de productos (turismo, educación, telecomunicaciones, tecnología, ropa, vehículos, salud, etc.) y así mismo en gran proporción están dispuestos a comprar estos productos por internet si encuentran buenas ofertas (Dinero, 2013).
En cuanto a redes sociales se encontró que en promedio están registradas en 2.1 redes sin embargo no son utilizadas con tanta frecuencia, excepto Facebook quien es el líder del mercado tanto en registro como en uso.
La publicidad en internet tiene una alta recordación; el 63% dijo recordar haber visto publicidad, destacándose principalmente formatos como los buscadores, videos de las marcas en YouTube y post de las marcas; seguido por los formatos tradicionales como publicidad en aplicaciones y juegos, banner expandible, ventanas emergentes, banner roba página etc., el estudio destaca que la publicidad en internet se está convirtiendo en una buena guía para los internautas (Dinero, 2013).
Un buen porcentaje de los internautas consideran que en internet encuentran productos y servicios más baratos que en otros lugares, que las reseñas, comentarios o recomendaciones que leen en internet influyen en sus opiniones acerca de las marcas y que la publicidad en internet los ha ayudado a sus decisiones de compra (Dinero, 2013).
Además de lo recopilado por medio de fuentes secundarias, se realizaron pruebas en redes sociales durante un mes para así llegar a conclusiones acerca de temas de interés, horarios que los clientes frecuentan en las redes sociales de Almacenes Rayco, zona geográfica de mayor y menor número de seguidores, así como edades y géneros.
desacuerdos, molestias y sentimientos de injusticia por perder el premio, durante dos días se recibieron numerosos comentarios negativos. En un principio, la página de Facebook presentaba 1500 seguidores, gracias al concurso en cuestión de un mes este número aumentó a 3000, el día que se anunció el ganador la página disminuyo a 2.830.
Las redes sociales de la empresa en poco tiempo se convirtieron en un canal directo de servicio al cliente rápido y eficiente, la persona encargada de manejarlas se capacitó en cada las diferentes áreas de Rayco para así saber dar respuesta a numerosas inquietudes, pero de igual forma se establecieron procedimientos dependiendo del tipo de caso que se presentara ya que esta persona no puede dar respuesta inmediata sin antes consultar al departamento jurídico y de servicio al cliente.
En Twitter se llevaron a cabo actividades con emisoras y marcas que tienen un número de seguidores alto así como actividades frecuentes en su página, esto dio resultados positivos para la cuenta de Almacenes Rayco, sus seguidores aumentaron, así como su actividad diaria por medio de retweets, menciones, entre otros.
5.4 Diagnóstico de las actividades de comercio
electrónico en la empresa
Se encuestó al señor Rafael Eduardo Ardila, gerente general de Distribuidora Rayco (ver anexo A). Por medio de sus respuestas se pudo llegar a un análisis más detallado de la situación actual de la empresa en lo que respecta al comercio electrónico.
Rayco funciona hace 38 años.
El control mayoritario de la empresa es familiar con el 60% del capital.
Al año 2014 la empresa tiene 932 empleados.
Las ventas estimadas del año 2013 fueron de 120.000.000.000 de pesos, siendo 210.882.563 por medio de página web.
La empresa realiza planeación estratégica formal cada 5 años.
La preparación y formación del personal, el esfuerzo en investigación y desarrollo, y el posicionamiento de la imagen de la empresa son factores importantes para el éxito en Rayco.
Las habilidades y los esfuerzos en Mercadeo, así como el acceso a nuevos mercados, para el gerente, son factores con un nivel medio de importancia.
La tecnología de la empresa se considera como una ventaja de posicionamiento frente a la competencia, y como una herramienta que se utiliza con el fin de obtener mejores resultados a nivel competitivo.
La empresa dispone de correo electrónico, pagina web, ventas y compras electrónicas usando internet. Usa banca electrónica, realiza mercadotecnia por internet y tiene un avanzado intranet corporativo.
Para Rafael Eduardo, el uso de las nuevas tecnologías en el segmento de la actividad socioeconómica en la que se desempeña Rayco está muy extendido.
Los volúmenes de ventas de la empresa justifican la instalación de internet en la empresa y el uso de redes sociales.
6. Conclusiones y recomendaciones
6.1 Conclusiones
Esta investigación propone que el internet puede potenciar un conjunto de recursos tecnológicos, humanos y organizacionales para así lograr ventajas competitivas.
Para que una empresa pueda obtener ventajas competitivas sostenibles se debe contar con recursos valiosos, raros y además no sustituibles, no comercializables y no imitables. Hoy en día, Distribuidora Rayco se encuentra implementando en su estrategia actividades que involucran al mercadeo en internet.
El involucramiento de la alta gerencia influye de gran manera para la adopción e implementación de esta tecnología. El gerente general, que tenía un buen conocimiento de la tecnología, apoyó los proyectos de comercio electrónico.
La creación de una página web para llevar a cabo comercio electrónico no ha generado las ventas esperadas. Después de analizar los resultados y compararlos con la información recopilada en las encuestas, se encontró que existe una oportunidad muy grande en la cantidad de gente que cuenta con internet en su casa, su alto uso por medio de correo electrónico, redes sociales y comercio electrónico. Esta es un área de oportunidad a la mejora de la empresa que deberá analizarse y explotarse, estudio que no forma parte de este trabajo de investigación pero que deberá atenderse.
La recopilación de datos secundarios demuestra que es la disponibilidad del producto y sus especificaciones las que hacen que un cliente decida comprar en un lugar en específico, no es el precio como siempre se ha pensado. Uno de los factores que hace la diferencia para que el comercio electrónico se desarrolle es la falta de confianza y seguridad que el cliente percibe; y es debido al mal uso que se hace de la información confidencial del cliente, especialmente de quienes la manejan en las empresas que venden a través de internet, ello genera un dilema en el cliente y que se resista a brindar datos personales en línea.
La implementación de un cargo específico para administrar las redes sociales de Distribuidora Rayco demuestra los beneficios que su eficiente uso pueden continuar brindando a la empresa como canal de servicio al cliente y un medio digital para llevar a cabo mercadeo y publicidad.
6.2 Recomendaciones
Con el fin de lograr los objetivos planteados. A continuación se presentan a manera de recomendaciones acciones a seguir:
Uno de los formatos para realizar campañas publicitarias por internet más efectivo sin gastar mucho dinero es el PPC o pago por click, consiste en la administración de campañas en Google, Facebook, Twitter, y otras redes sociales, de forma tal que los avisos de la empresa aparezcan como anuncio patrocinados, cuando los usuarios realicen búsquedas por palabras claves relacionadas a su actividad. Con el PPC se le cobra a la empresa solo por cada click que se haga sobre el mismo, no hay un monto fijo.
Llevar a cabo un análisis detallado del cliente Rayco para así conocerlo, describirlo y determinar que estrategias web se deben llevar a cabo para satisfacer sus necesidades.
Implementar un servicio de capacitación a todos los clientes que adquieran un computador, así como promocionar este servicio con la venta del producto.
El comercio electrónico es usualmente usado o reemplazado por el termino mercadeo en internet, pero son conceptos muy diferentes. Las compañías deben conocer la diferencia de significados entre mercadeo en internet y comercio electrónico para así tener claro el camino a seguir en la estrategia organizacional.
Se recomienda estudiar la viabilidad para que el manejo de redes sociales este bajo el cargo de dos personas ya que al momento solo hay una en el cargo y los fines de semana se está viendo obligada a estar en continua atención y respuesta en estos medios lo que hace que su labor sea exhaustiva. Una de las opciones podría ser dejar encargado a una persona del call center de la empresa que labora los fines de semana para que tenga acceso y total atención a las redes sociales.
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Stanton, W. J. (2004). Fundamentos de Marketing, 13ª. Edición: Mc Graw Hill. Yin, R. K. (2003). Case Study Research. London: Sage Publications
ANEXO
ANEXO A. Formato encuesta realizada al Gerente General
de Distribuidora Rayco
Buenos días mi nombre es María Alejandra Arenas, estoy realizando un estudio sobre mercadeo en internet, seria usted tan amable de responder una preguntas que le tomarán unos minutos.
1. ¿Cuántos años lleva funcionando su empresa?
2. ¿El control mayoritario de su empresa es familiar? (Un grupo familiar tiene más del 50% del capital):
3. Indique el número de empleados de su empresa:
4. ¿Cuál fue el volumen de ventas de su empresa en el año 2013? (En pesos)
5. Indique si su empresa realiza habitualmente planeación estratégica formal (por escrito) y, en su caso, a que tiempo la realiza:
6. Indique el nivel de importancia que han tenido en los dos últimos años los siguientes factores para el desarrollo y éxito de su
Desarrollo de nuevos productos/servicios 1 2 3 4 5
empresa. (1 siendo nada, 5 muy importante) Calidad del producto/servicio 1 2 3 4 5
Esfuerzo en investigación y desarrollo 1 2 3 4 5 Preparación y formación del personal 1 2 3 4 5 Servicio al cliente 1 2 3 4 5
Habilidades y esfuerzos en actividades de Mercadotecnia 1 2 3 4 5
Reputación / posicionamiento de la imagen de la empresa 1 2 3 4 5
7. Indique cuál de los siguientes aspectos identifica en mayor medida la estrategia seguida por su empresa (Marque solo una respuesta):
8. La tecnología de su empresa se puede
considerar como: (Marque solo una respuesta): utilizamos con el fin de obtener mejores resultados que la competencia.
uso que se hace de ella nos posiciona por delante de la competencia.
que se utiliza en la mayoría de empresas del sector y sólo realizamos nuevas inversiones cuando comprobamos que la competencia obtiene buenos resultados.
una tecnología más eficiente o moderna que la nuestra.
9. ¿Dispone su empresa de una certificación
ISO de la serie 9000 o equivalentes? certificó
la certificación de la calidad
la certificación de la calidad 10. Señale las áreas de su empresa donde se
han efectuado innovaciones en los dos últimos años, así como la importancia que da a las
Innovaciones relacionadas con procesos
mismas (1 siendo nada, 5 muy importante):
Innovaciones relacionadas con la
5 11. Señale cómo considera la situación de su empresa respecto de sus principales competidores en los siguientes aspectos:
Calidad del producto / servicio 1 2 3 4 5
Eficiencia de los procesos operativos internos 1 2 3 4 5
Organización de las tareas del personal 1 2 3 4 5
Satisfacción de los clientes 1 2 3 4 5
Rapidez de adaptación a las necesidades de los mercados 1 2 3 4 5
Posicionamiento de la imagen de la empresa y de sus productos / servicios 1 2 3 4 5
Incremento de la cuota de mercado 1 2 3 4 5 Incremento de la rentabilidad 1 2 3 4 5 Incremento de la productividad 1 2 3 4 5 Motivación / satisfacción de los trabajadores 1 2 3 4 5
Reducción de la rotación de personal (abandono voluntario de los trabajadores) 1 2 3 4 5
Reducción del absentismo laboral 1 2 3 4 5 12. Indique si dispone de la siguiente
infraestructura en su empresa:
¿Dispone de correo electrónico (e-mail)? ¿Tiene página web?
¿Realiza ventas electrónicas usando Internet? ¿Realiza compras electrónicas usando Internet?
¿Utiliza banca electrónica?
¿Realiza mercadotecnia usando Internet? ¿Tiene Intranet corporativa?
instalación de internet en la empresa?
15. ¿Su empresa hace uso de redes sociales?
ANEXO B. Formato encuesta al cliente interno y externo Rayco
Buenos días, estoy realizando un estudio acerca de mercadeo en internet en Distribuidora Rayco, sería usted tan amable de responder unas preguntas que le tomarán unos minutos, le agradezco su colaboración.
GENERO
EDAD – – – 40
ESTRATO SOCIAL
1: ¿Cuantas horas a la semana usa internet? 2: ¿A cuántos amigos o familiares contacta por semana a través de internet, mensaje de texto, o una llamada de teléfono?
0
3: ¿Cuántas cuentas de e-mail utiliza con frecuencia? (incluyendo la de su trabajo) 4: ¿Cuántas veces a la semana revisa su correo electrónico?
5: ¿Tiene internet en su casa?
6: ¿Cuántos mensajes de texto envía a la semana?
7: ¿Cuántas llamadas de teléfono hace en la semana?
8: ¿Utiliza alguna red social?
9: ¿Cuál red social utiliza? Facebook Skype Twitter LinkedIn Ninguna
10: ¿Busca con frecuencia alguna información, teléfono, dirección o imagen por internet? 11: En general, ¿Qué puntuación le daría a la información encontrada por internet?
12: ¿Alguna vez compro o inicio alguna compra por internet?
productos o servicios por internet o teléfono? 14: ¿Está registrado en alguna página web para recibir información acerca de sus productos?
15: ¿Esta registrado en la página web de Almacenes Rayco?
16: En caso de ser positiva su respuesta anterior, ¿Qué opinión tiene acerca de la página web?
ANEXO C. Resultados encuesta al cliente interno y externo de Distribuidora
Rayco.
1. Seleccione su genero
Grafico 2
2. Seleccione su rango de edad
Grafico 3
Masculino 41 43% Femenino 55 57%
23-27 45 47%
28-33 25 26%
3. ¿A qué estrato social pertenece?
Grafico 4
4. ¿Cuántas horas a la semana usa Internet?
Grafico 5
5. ¿A cuántos amigos o familiares contacta por semana a través de Internet, mensaje de texto, o una llamada de teléfono?
Grafico 6
3 76 79%
4 15 16%
5 5 5%
5 horas 35 36%
10 horas 25 26%
20 horas 14 15%
más de 20 horas 22 23%
Hasta 3 19 20%
Hasta 6 30 31%
Hasta 10 22 23%
Hasta 20 13 14%
6. ¿Cuántas cuentas de e-mail utiliza con frecuencia? (incluyendo la de su trabajo)
Grafico 7
7. ¿Cuántas veces a la semana revisa su correo electrónico?
Grafico 8
8. ¿Tiene Internet en su casa?
Grafico 9
Una 14 15%
Dos 52 54%
Tres 19 20%
Más de tres 11 11%
No lo hago 4 4%
Una vez 9 9%
Dos veces 8 8%
Tres veces 12 13%
Todos los días 63 66%
Si 81 84%
9. ¿Cuántos mensajes de texto envía a la semana?
Grafico 10
10. ¿Cuantas llamadas de teléfono (fijo) hace en la semana?
Grafico 11
11. ¿Utiliza alguna red social?
Grafico 12
Ninguno 37 39%
Hasta 10 39 41%
Hasta 50 10 10%
Hasta 100 3 3%
Más de 100 7 7%
Ninguna 12 13%
Solo 1 11 11%
Hasta 5 31 32%
Hasta 20 18 19%
Más de 20 24 25%
Si 89 93%
12. ¿Cuál red social utiliza?
Grafico 13
13. ¿Busca con frecuencia alguna información, teléfono, dirección o imagen por Internet?
Grafico 14
14. En general, ¿Qué puntuación le daría a la información encontrada por Internet?
Grafico 15
Facebook 83 48%
Skype 40 23%
Twitter 34 20%
Linkedin 10 6%
Ninguna 7 4%
Si 85 89%
No 11 11%
Completa 20 21%
Buena 59 61%
Normal 16 17%
Escasa 1 1%
15. ¿Alguna vez compro o inicio alguna compra por Internet?
Grafico 16
16. ¿Cómo definiría la idea de comprar productos o servicios por Internet o teléfono?
Grafico 17
17. ¿Está registrado en alguna página web para recibir información acerca de sus productos?
Grafico 18
Si 56 58%
No 40 42%
Excelente 15 16%
Buena 52 54%
Normal 27 28%
Mala 2 2%
Pésima 0 0%
Si 66 69%
18. ¿Está registrado en la página web de Almacenes Rayco?
Grafico 19
19. En caso de ser positiva su respuesta anterior, ¿Qué opinión tiene acerca de la página web?
Grafico 20
Si 45 47%
No 51 53%
Excelente 14 25%
Buena 41 73%
Mala 1 2%
