Tendencias en la industria de
“Entretenimiento y Medios”
2
Metodología y fuentes
●
El objetivo del estudio es identificar las tendencias más significativas, tanto globales
como locales, que marcan el ritmo de la industria de “Entretenimiento y Medios”.
— Qué categorías se dispararán? — Cuáles van a perder fuerza? — Qué medios serán los dominantes? — Qué está pasando en nuestro país? — Hacia dónde vamos?
●
Para tal fin, hemos consultado las siguientes fuentes:
—
“Global Entertainment and Media Outlook 2008-2012”, PriceWaterhouseCoopers:
Estudio
lanzado recientemente que estima el gasto del consumidor y la inversión publicitaria en varias categorías
del sector (Internet, Televisión, Música, etc). Contiene información mundial acerca de 59 países relevando
Estados Unidos, EMEA (Europa, Medio Oriente, África), Asia, América Latina (la Argentina está incluida) y
Canadá.
—
Investigación ad-hoc “Convergencia de Medios”, CACEM.
—
“Sistema nacional de consumos culturales”, Secretaría de Medios de Comunicación de la
Nación
, Marzo de 2008.
—
Instituto Nacional de Estadística y Censos (INDEC).
4
El 2007 fue un año signado por el crecimiento y
fundamentalmente por el
cambio acelerado
.
El disparador clave de este crecimiento fue
Internet
: el
gasto en el acceso se incrementó un 17% y en publicidad un
33%.
El segmento de los
Video Juegos
también creció de manera
significativa (+27%).
La inversión en
Diarios
se mantuvo estable sin mostrar
crecimiento.
El segmento que sufrió el mayor impacto fue la
Música
, cuya
inversión cayó un 4%.
A la vez que se acelera la migración hacia el mundo
digital, se acelera la vulnerabilidad de los medios tradicionales.
La industria de “Entretenimiento y Medios” se
encuentra en constante expansión
Inversión publicitaria + gasto realizado por los
consumidores.
Fuente: “Global Entertainment and Media Outlook 2008-2012”, PriceWaterhouseCoopers. Este estudio se realizó previo a la crisis desatada recientemente en Wall Street por lo que las proyecciones en inversión y gasto de 2008 a 2012 pueden sufrir variaciones.
Se espera un incremento de la publicidad entre
el 2008 y el 2012
0 50.000 100.000 150.000 200.000 250.000
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Internet Television Revistas Diarios Radio Vía Pública
La publicidad en
Internet
ha venido creciendo a tasas
anuales que superan el 30% en los últimos 4 años. Se
espera que Internet continúe siendo el
medio publicitario
de más rápido crecimiento
con una tasa anual proyectada
de 19.5% entre el 2008 y el 2012.
Además de la publicidad en
Video Juegos
, otro medio que
va a crecer rápidamente es la
Vía Pública
con una
inversión de U$S 38 mil millones en 2012. Este
crecimiento estará impulsado por la llegada de los
carteles
digitales
que permitirán vender el mismo elemento a una
multiplicidad de anunciantes.
La
Televisión
, contra todos los pronósticos, también va a
crecer: alentada por la publicidad en nuevos canales
basados en
plataformas digitales
.
Millones de U$S
Inversión Publicitaria proyectada
Los medios tradicionales, lejos de desaparecer,
van a resignificarse.
6
Mix de Inversión Publicitaria
Real 2007
12%
37%
9%
28%
8%
6%
Mix de Inversión Publicitaria
Proyectada 2012
20%
37%
8%
23%
6%
6%
Evolucionar o desaparecer…
Qué cambios se esperan en el mix de medios?
Fuente: “Global Entertainment and Media Outlook 2008-2012”, PriceWaterhouseCoopers. Este estudio se realizó previo a la crisis desatada recientemente en Wall Street por lo que las proyecciones en inversión y gasto de 2008 a 2012 pueden sufrir variaciones.
Los medios tradicionales se enfrentan a un gran desafío.
Deben reinventarse atentos a los nuevos hábitos de los consumidores para no quedar
en el olvido y perder SOI.
Se incrementará significativamente el SOI de Internet y caerá el de Diarios y Radio.
El share de TV no sufrirá variaciones.
“No es la especie más fuerte la que sobrevive, ni la más inteligente.
Es la que mejor se puede adaptar a los cambios ”. Ch. Darwin.
0
50.000
100.000
150.000
200.000
250.000
300.000
2007 2012
El Gasto del Consumidor en la industria de
“Entretenimiento y Medios” se incrementará un
31% en los próximos 5 años
En la Argentina el gasto de los consumidores en
Entretenimiento y Medios representa el 4.2% de su gasto total.
El crecimiento en la
TV
estará dado por el
ingreso de las
compañías telefónicas
en su
distribución, el surgimiento del mercado de
video-on-demand
y por el consumo de TV
vía
celular
.
El
aumento del ingreso
y el crecimiento de
la clase media urbanizada a nivel global se
traslada a un
mayor gasto en
Entretenimiento y Medios.
En los países más ricos el gasto en esta
industria representa el 6% del gasto total
de los consumidores. En los países
emergentes no supera el 3%.
Visión
Global
8
Latinoamérica fue la región de más rápido
crecimiento en la industria en 2007 (+11.5%)
El crecimiento regional fue impulsado
fundamentalmente por la publicidad en
Internet
(+50%), los
videos juegos
(+28%) y el gasto en
acceso a Internet (+22%).
El crecimiento más significativo que se dará en los
próximos 5 años serán en la
publicidad en Internet, el
acceso a Internet y la TV por suscripción
.
El aumento en el gasto de acceso y publicidad en
Internet será facilitado por un salto importante en la
penetración de la
Banda Ancha
.
Se espera un crecimiento de la región a una tasa
anual del 10.6% en los próximos 5 años.
Inversión publicitaria + gasto realizado por los
consumidores.
En Argentina el crecimiento esperado anual en “Entretenimiento
y Medios” estará en torno al 11% (2008-2012).
10
0 500 1.000 1.500 2.000 2.500 3.000 3.500
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Inversión Publicitaria
Millones de U$S
Inversión proyectada
En nuestro país la inversión publicitaria presenta
una tendencia creciente
Fuente: “Global Entertainment and Media Outlook 2008-2012”, PriceWaterhouseCoopers. Este estudio se realizó previo a la crisis desatada recientemente en Wall Street por lo que las proyecciones en inversión y gasto de 2008 a 2012 pueden sufrir variaciones.
En 2007 se invirtieron U$S 1.742 millones,
aumentando un 24.9% respecto al 2006. A si
mismo, el 2006 mostró un incremento de 27.7% por
tratarse de un año “Mundial”.
Para el 2008 se proyecta una inversión de U$S 2.126
millones.
A su vez, los argentinos gastamos en 2007 U$S
3.373 millones en “Entretenimiento y Medios”, cifra
que se espera se incremente en los próximos 5 años.
+19.7%
+24.8% +27.7%
+24.9% +22%
+11.2%
+13.4% +7%
+8.8%
El aumento del consumo facilitará el desarrollo publicitario en
diversas áreas como la digital y la móvil.
Evolución de la inversión publicitaria por medio
0
200
400
600
800
1.000
1.200
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
Internet
TV Abierta
TV Cable
Celular
Revistas Print
Revistas Digital
Diarios Print
Diarios Digital
Radio
Vía Pública
Millones de U$S
Inversión proyectada
La TV Abierta y los Diarios continuarán
siendo hacia el 2012 los medios
dominantes.
La televisión por suscripción tomará más
protagonismo, en la medida en que más
hogares accedan al sistema.
Sin embargo, los medios publicitarios que
tendrán mayor tasa de crecimiento en los
próximos 5 años provienen del universo
digital:
Internet (+32%)
Revistas online (+56%).
Diarios online (+61%).
Celular (+75%).
Visión
12
Qué cambios se verán en el mix de medios?
Mix de Inversión Publicitaria
Real 2007
2%
40%
8%
5%
37%
2%
6%
Mix de Inversión Publicitaria
Proyectada 2012
4%
39%
10%
32%
6%
4%
1%
2%
2%
La TV Abierta sólo pierde un punto de share mientras que la TV Cable sube 2 puntos, representando un 10% del total invertido en
2012.
Los Diarios pierden un 5% de la torta pero ganan un 2% a través de la publicidad en Diarios Online.
Internet aumenta 2 puntos, aunque sólo representa el 4% del SOI en 2012.
Tanto la Radio como la Vía Pública sostienen la misma porción que en 2007.
Fuente: “Global Entertainment and Media Outlook 2008-2012”, PriceWaterhouseCoopers. Este estudio se realizó previo a la crisis desatada recientemente en Wall Street por lo que las proyecciones en inversión y gasto de 2008 a 2012 pueden sufrir variaciones.
Estos cambios responderán a los cambios que se produzcan
en los hábitos de consumo de medios de la población.
Visión
14
Evolución del consumo de medios
Fuentes: Estudio General de Medios (EGM). Total Individuos.
Los medios gráficos
impresos vienen
perdiendo lectores,
sobre todo las
Revistas.
De los medios
tradicionales, el medio
que presenta una
tendencia de
crecimiento es la radio
FM, aunque no
recupera aún la
penetración del 1°
trimestre de 2005.
Del consumo colectivo al consumo personal
El televisor abandona la centralidad del hogar para dispersarse hacia la periferia, la
familia cambió y los consumos se segmentan.
Desplazamiento del espacio común del hogar hacia espacios individuales.
Los dormitorios ganan al living que antes concentraba el equipamiento del hogar.
Las palabras clave son Personalización y Portabilidad.
Visión
16
97,6 93,5 77,5 56,1 47,4 37,2 30,4 30 15,9 15,1 14,9 11,8 6,1 5,2 3 10
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Televisor
Radio AM-FM
Teléfono C elular
Teléfono de línea
Reproductor de CD
Reproductor de VHS
Reproductor de DVD
PC
Consola de juegos
Reproductor de MP3
Cámara de fotos digital
Teléfono inalámbrico
Grabadora de DVD
Filmadora digital
Notebook/Laptop
Plasma
Posesión de equipamiento tecnológico en el hogar
El 70% de los entrevistados está total o parcialmente
de acuerdo con la afirmación “Estoy interesado en la
nueva tecnología”.
7 de cada 10 hogares poseen
TV Cable, ampliando la oferta
de propuestas y profundizando
el consumo individual.
Reproductor de CD: Lo posee el 47% de hogares pero lo usa el 45%.
Reproductor de VHS: Lo posee 37% de hogares y lo usa el 33%
Fuente: “Sistema nacional de consumos culturales”, Secretaría de Medios de Comunicación de la Nación, Marzo de 2008.
Reemplazo de aparatos que parecen tener fecha de vencimiento
por la computadora que reúne varias funciones (música, video).
Visión
71,4 48,5 32 27,4 22,8 20,2 15,5 14,8
13,3 12,8 12,1 7,1 4,4 3,1
0
10
20
30
40
50
60
70
80
Impr esor a Gra badora C D Scan ner Parla ntes Pot enci ados Repr oduc
tor D VD
Gra bado
ra d e DV
D Sist emas de Back up Plac a au
dio pote ncia da Cám ara Web Acel erad ora de v
ideo
Mon itor p
lano Pen driv e Wire less Ning uno
La PC se va convirtiendo en un centro de
entretenimiento
Posesión de equipamiento que maximiza el uso de la PC
Este cambio se ve facilitado por la adquisición de diversos dispositivos que enriquecen el uso
de la PC.
Nos permiten tener experiencias diferentes
en la PC: escuchar música, ver
videos/películas, mostrarnos a través de una
webcam, subir imágenes…
Pasamos cada vez más tiempo frente a la PC.
El 37% de la población tiene acceso a
Internet (*).
El 57% accede desde el hogar
Un 35% desde cybercafés /locutorios
Un 13% lo hace desde el trabajo.
Visión
18
Y por la creciente penetración de la Banda Ancha
0 500.000 1.000.000 1.500.000 2.000.000 2.500.000 3.000.000 3.500.000 En e-05 Abr-0 5 Jul-0 5
Oct-0 5 En e-06 Abr-0 6 Jul-0 6 Oct-0 6 En e-07 Abr-0 7 Jul-0 7 Oct-0 7 En e-08 Abr-0 8
Total Abono Dial Up Abono Banda Ancha Usuarios Gratuitos
Accesos Residenciales
Fuentes: INDEC y Estudio General de Medios (EGM).
Expandiendo las posibilidades de entretenimiento a través de
medios digitales.
Argentina acompaña la tendencia mundial. El gasto en este tipo
de acceso crece rápidamente dejando atrás al Dial Up.
En Junio de 2008 la cantidad de accesos residenciales ascendía
a 3.241.225.
79% por Banda Ancha.
7% por Dial Up.
14% conexión gratuita.
Se extiende el uso de Internet, sumando otras actividades
durante la conexión además de las tradicionales (búsqueda de
información, e-mail, chat):
El 37% de los internautas alguna vez leyó el diario online.
Bajó música un 26%.
Escuchó música online un 13%.
Vió videos online un 12%.
Escuchó radio por Internet un 8%.
Miró TV 4%.
Celular: Icono de la Personalización y Portabilidad
El 70% de la población tiene teléfono celular.
Las tarjetas prepagas convirtieron al celular en un consumo popular: Afines a los adolescentes y a los
NSE bajos. Actualmente, el 52% de los usuarios posee el servicio a través de tarjetas prepagas.
El uso más extendido es el SMS: 91% de los individuos que tienen celular.
60
28
49
42
34
5
29
20
27
20
27
20
25
19
0
10
20
30
40
50
60
Juegos
Fotos
Internet
Videos
MP3
Radio
Bluetooth
Tiene la aplicación
Usa la aplicación
Se amplía la función del celular hacia otros territorios:
El 42% saca fotos y un 20% utiliza la opción de video.
Un 20% lo utiliza además como MP3 y un porcentaje similar como radio.
La conexión a Internet a través del celular no es aún un uso corriente en nuestro país:
5% de los poseedores de celular.
La posesión de equipos con Bluetooth
crece, representando una oportunidad
de exploración publicitaria.
Visión
Local
20
Los celulares se convertirán en una extensión de
Internet
174
109
86
35
17
8
3
0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Gasto en Telefonía Celular
Millones de U$S
Inversión proyectada
La actualización de la red inalámbrica y el
desarrollo de los equipos 3G estimularán la
demanda de acceso a Internet a través de
los celulares.
Los consumidores van adquiriendo equipos
que permiten este acceso, abriendo
además las posibilidades a juegos,
televisión, redes sociales y visionado de
contenidos.
Cuánto gastamos los Argentinos en telefonía celular?
Se prepara el terreno para que se dispare la publicidad en este
medio. Para 2012 se proyecta una inversión de U$S 16 millones.
Fuente: “Global Entertainment and Media Outlook 2008-2012”, PriceWaterhouseCoopers. Este estudio se realizó previo a la crisis desatada recientemente en Wall Street por lo que las proyecciones en inversión y gasto de 2008 a 2012 pueden sufrir variaciones.
30
14
13
41
Actualmente representan un objeto de deseo y
generan dependencia emocional
“Si me olvido el celular siento angustia”
(+)
(-)
(+) Muy de acuerdo
(-) Muy en desacuerdo
44%
34
27
15
25
“El celular me simplificó la vida”
(+)
(-)
61%
“El celular es la vida”
“Sin el celular? Noooo!”
“Es como el MSN, entrás y no salís más”
Gastan el SMS.
Alta personalización.
Adolescentes:
Vehículo de integración social
y conexión con sus pares.
Visión
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Generación Multitasking:
Crece el consumo simultáneo
de medios.
En la Argentina, como en el mundo, el ritmo y la
dirección del cambio lo define la Generación Net
Juventud global y conectada nacidos entre 1977 y 1997.
En la Argentina representan el 42% de la población.
Los nuevos medios le son familiares, elementos cotidianos en su vida
saturada de tecnología.
Buscan entretenimiento interactivo, experiencias.
Deseosos de participar.
Generación que empuja relaciones bilaterales entre las compañías y sus
consumidores.
Qué otro medio suele
usar cuando mira TV?
Qué otro medio suele
usar cuando usa Internet?
Fuente: Investigación ad-hoc “Convergencia de Medios”, CACEM.
