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La exportación desde la perspectiva del mercado

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Academic year: 2020

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(1)LA EXPORTACIÓN DESDE LA PERSPECTIVA DEL MERCADO. AUTORES KATHERINE ÓMBITA MARTÍN JHONATAN VELANDIA MEDINA. UNIVERSIDAD COOPERATIVA DE COLOMBIA FACULTAD CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS COMERCIO INTERNACIONAL BOGOTA D.C. 2019. 1.

(2) LA EXPORTACIÓN DESDE LA PERSPECTIVA DEL MERCADO. AUTORES KATHERINE ÓMBITA MARTÍN JHONATAN VELANDIA MEDINA Presentado para optar al título de: Comercializador(a) Internacional DIRECTOR D. STELLA DOMÍNGUEZ. UNIVERSIDAD COOPERATIVA DE COLOMBIA FACULTAD CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS COMERCIO INTERNACIONAL BOGOTA D.C. 2019. 2.

(3) LA EXPORTACIÓN DESDE LA PERSPECTIVA DEL MERCADO. Jhonatan. Velandia. Medina,. CC.. 1.033.738.518,. ID. 460429,. CC.. 1.018.506.893,. ID. 471737,. jhonatan.velandiam@campusucc.edu.co Katherine. Ómbita. Martín,. katherine.ombitam@campusucc.edu.co. INTRODUCCIÓN. El objetivo de este trabajo es proporcionar conocimiento al lector sobre la importancia de conocer el mercado objeto de exportación y la necesidad fundamental de contar con una estrategia de marketing enfocada a la obtención de resultados positivos en la operación mencionada anteriormente. Para esto fue necesario consultar una serie de artículos científicos, documentos y otras fuentes, es por esto que en el desarrollo del mismo se encontrara con elementos esenciales para obtener una operación exitosa, desde la correcta orientación de la estrategia de marketing.. 3.

(4) En el desarrollo de nuestro estudio pretendemos contribuir al campo de los negocios internacionales en varias formas. Primero, arrojar luz sobre lo teórico, metodológico y empírico,y adicionalmente revisar aspectos de las relaciones E-I, ya que es uno de los más investigados problemas en la exportación (Leonidou y Katsikeas, 2010) y en la importación (Aykol, Palihawadana y Leonidou, 2013) . (Aykola & Leonidou C, 2018: 1008). Encontramos que la investigación institucional sobre la expansión internacional trata explícitamente con instituciones de mercados extranjeros y postula que los entornos institucionales de los mercados extranjeros en los que entra una empresa determinan significativamente la eficacia de la estrategia de la empresa. Por otra parte trabajos académicos en esta corriente de investigación han examinado los entornos institucionales de los países receptores (por ejemplo, Delios & Henisz, 2003; Pantzalis, 2001) y la variedad de entornos institucionales en múltiples mercados extranjeros (por ejemplo, Kostova, 1999; Kostova & Zaheer, 1999). (Wu, Wu & Zhuo, 2015: 1095). Además, la exportación permite a las empresas exitosas no sólo acceder a mercados más amplios, sino también diversificar sus corrientes de ingresos y reducir los riesgos no sistemáticos, para beneficiarse del aprendizaje experimental en mercados extranjeros, y realizar economías de escala y de alcance (Li, 2007). (Krammer, Strange & Lashitew, 2018: 220). Es por esto que dada la naturaleza cambiante y variada de lo internacional en el entorno empresarial se debe canalizar más investigación sobre cómo varios tipos de incertidumbre ambiental, política, económica, tecnológico, influyen en las interacciones exportador-importador, en adelante E-I y el resultado de esta actuación., la influencia de varios macroambientes inexplorados en cuestiones como la integración económica, la diversidad cultural, y diferencias institucionales, en la formación y gestión de relaciones E-I también merece atención. (Aykola & Leonidou, 2018: 1017). Con respecto a los factores micro ambientales, todavía hay espacio para explorar más el papel de la competencia, país de origen y postura estratégica sobre el funcionamiento de la relación laboral. También se necesita arrojar más luz sobre el papel moderador de la estructura del mercado exterior, la infraestructura económica,. comercial, y canales de comunicación, 4.

(5) distribución en la relación E-I. Ciertos problemas organizativos clave podrían plantear algunas preguntas de investigación sobre las relaciones E-I. Por ejemplo, ¿Cómo hacer una compañía? ¿Qué recursos influyen en el valor y la dependencia del socio extranjero? ¿Cómo pueden las capacidades dinámicas de la empresa contribuir a la relación mantenimiento y mejora? ¿Cómo puede una desalineación estratégica entre las partes que interactúan afectar el rendimiento de la relación E-I? En términos de influencias gerenciales, valdría la pena examinar el papel de las características personales del gerente, como los rasgos de personalidad, el valor sistema e inteligencia emocional sobre interacciones conductuales con el socio extranjero. Ciertos parámetros de internacionalización también deben ser conectado con la investigación de las relaciones E-I, como las diferencias entre "born globals" y exportadores tradicionales en su interacción con clientes extranjeros de importación, la asociación entre el mercado extranjero compromiso y calidad de relación, e internacionalización inversa efectos en la atmósfera de relación. (Aykola & Leonidou, 2018: 1017). En adición, algunos otros estudios también investigaron los efectos de la atmósfera que rige la relación laboral en el desempeño del mercado, satisfacción del cliente, retención del cliente, lealtad del cliente (Griffith, Lee, Yeo y Calantone, 2014; Jean, Sinkovics y Kim, 2010; Jean, Sinkovics, Kim y Lew, 2015), así como en el desempeño general de exportación e importación estratégico (Ling-yee & Ogunmokun, 2001; Ural, 2009). Con algunas excepciones. (Matanda y Freeman, 2009; Styles y Ambler, 2000), realizaron una investigación, los resultados indicaron que la prevalencia de un ambiente relacional saludable no solo mejora el rendimiento relacional, sino también internacional, lo cual se encuentra directamente relacionado con el rendimiento del negocio. (Aykola & Leonidou, 2018: 1015). Por tal motivo la literatura comercial internacional identifica la orientación empresarial a la exportación (EO) y la orientación al mercado de exportación (MO) como orientaciones estratégicas importantes que son beneficiosas para el rendimiento de las ventas en los mercados de exportación (por ejemplo, Boso, Cadogan, & Story, 2012; Murray, Gao, & Kotabe, 2011). Específicamente, el EO es una capacidad exploratoria de mercado (Hughes, Hughes, & Morgan, 2007) que se caracteriza por la búsqueda, el descubrimiento, la experimentación y la toma de riesgos e innovación en mercados extranjeros (He & Wong, 2004, p. 481). Por otra parte, MO es una capacidad de procesamiento de información que se basa en gran medida en una lógica de. 5.

(6) explotación impulsada por el mercado para impulsar el éxito empresarial (Jaworski, Kohli, & Sahay, 2000). (Cadogan, Boso, Story & Adeola, 2016: 5046). Entonces, mientras que la EO de exportación ofrece capacidad de conducción del mercado y la MO de exportación ofrece a las empresas acceso a los conocimientos existentes sobre el mercado, las empresas pueden mejorar su rendimiento cuando refuerzan su capacidad de armonizar diferentes unidades para redefinir, reconfigurar y redistribuir recursos con la finalidad de aprovechar las oportunidades de mercado nuevas y existentes generadas por las actividades de EO y MO. (Cadogan, Boso, Story & Adeola, 2016: 5048). Más claramente, la investigación sobre la capacidad empresarial de las exportaciones sugiere que la EO de exportación permite a las empresas obtener un rendimiento de ventas superior en sus mercados de exportación (por ejemplo, Balabanis & Katsikea, 2003). Que apoya esta relación positiva es que las empresas exportadoras orientadas al espíritu empresarial se benefician de las ventajas de la innovación y de la iniciativa que les permiten explorar nuevas oportunidades de mercado antes de la competencia. (Cadogan, Boso, Story & Adeola, 2016: 5047). Así mismo, la bibliografía de exportación apoya la afirmación de que las empresas de exportación MO generan un rendimiento de ventas superior en sus mercados objetivos, está dada porque priorizan la adquisición de clientes de exportación, y por lo tanto son más capaces de proporcionar soluciones a las necesidades expresadas y latentes de los clientes (Murray et al., 2011). La investigación previa implica una asociación lineal entre las dos orientaciones y el rendimiento de las ventas de exportación. (Cadogan, Boso, Story & Adeola, 2016: 5047). Sin embargo, a diferencia de las investigaciones anteriores, este estudio sostiene que la exportación de EO y la exportación de MO tienen efectos condicionales sobre el rendimiento de las ventas de exportación. Estudios anteriores ignoraron varias posibilidades: (1) Las dos orientaciones son costosas de desarrollar y mantener, lo que implica que las empresas necesitan niveles óptimos de las dos orientaciones. (2) Las dos orientaciones pueden competir por recursos escasos y las empresas pueden estar inclinadas a elegir entre ambas. (3) Las empresas pueden sobreinvertir (o infrainvertir) en una u otra orientación. (4) Otras orientaciones estratégicas (por ejemplo, orientación tecnológica u orientación comercial) pueden servir para impulsar el rendimiento, llamando así la atención de los directivos. (Cadogan, Boso, Story & Adeola, 2016: 5047). 6.

(7) Sumado a esto, Export Customer Orientation es el conjunto de creencias en la exportación que dice que las necesidades y la satisfacción del cliente son la prioridad de una organización. En general, esta opinión indica que la orientación al mercado tiene una relación lineal positiva con el éxito empresarial. (Kumlu, 2014: 26). Además, en estudios de casos, se ha observado que los clientes son una fuente importante de generar conocimiento del mercado y facilitar la entrada y expansión del mercado (Hertz, 1993; Lee, 1991). El emprendimiento internacional es un concepto bien establecido en investigación, Siguiendo a McDougall y Oviatt (2000), la acción proactiva e innovadora de una empresa con su emprendimiento internacional, como '' combinación de comportamiento innovador, proactivo y de búsqueda de riesgos que cruza las fronteras nacionales y tiene la intención de crear valor en organizaciones ''. (Alexander & Quinn, 2002, Doherty & Alexander, 2004, Doherty & Alexander, 2006, Quinn, 1999: 528). Es por esto que las empresas que adoptan un enfoque estratégico se someten a un proceso de selección del mercado antes de que los factores de atractivo del mercado conduzcan finalmente a la decisión de selección del mercado. En el proceso de selección de socios estratégicos que sigue, finanzas, know-how empresarial, conocimiento local, una comprensión compartida del negocio y la marca y, en última instancia, la química entre los socios son los factores clave que influyen en la selección de socios. En el caso de un enfoque oportunista para la selección de mercado y de socios, el proceso se invierte, con la selección de socios que influye directamente en la selección de mercado. (Alexander & Quinn, 2002, Doherty & Alexander, 2004, Doherty & Alexander, 2006, Quinn, 1999: 528). Conjuntamente las ventajas de acceder y aprovechar externamente capacidades sofisticadas residen en la gama más amplia de capacidades de producción disponibles y la mayor calidad de estos productos, todo lo cual permitirá a las empresas de economías emergentes llegar a mercados de exportación avanzados y a clientes más sofisticados en mercados de exportación (Bhaduri & Ray, 2004; Rodríguez & Rodríguez, 2005). (Krammer, Strange, & Lashitew, 2018: 223). A demás, el grado de compromiso de exportación de una empresa está determinado por su intención de adaptarse a los deseos, necesidades y expectativas de sus intermediarios extranjeros (Beamish et al., 1993). Stump (1999) el compromiso desde dos perspectivas diferentes: actitud y 7.

(8) comportamiento. Tres componentes diferentes de compromiso se distinguen como afectiva, calculador y el compromiso normativo. El compromiso afectivo puede ser conceptualizado como el deseo de una empresa para construir y mantener relaciones con los clientes extranjeros (Bloemer et al, 2013). El compromiso calculador es el grado de la relación con los clientes extranjeros debido a los costos de cambio asociados con el abandono de esas relaciones. Y el compromiso normativo se refleja en la obligación moral de permanecer en las relaciones (Erdil, 2014). En consecuencia, el compromiso tiene un impacto positivo sobre el crecimiento económico en los sectores relacionados con las exportaciones (Dritsaki y Stiakakis, 2014). (Alexander & Quinn, 2002, Doherty & Alexander, 2004, Doherty & Alexander, 2006, Quinn, 1999: 528). Es por esto que los exportadores en particular requieren flexibilidad en la reprogramación y reconfiguración del sistema, flexibilidad en las modificaciones, en el cambio y en la respuesta para hacer frente a la variabilidad de la demanda en los mercados de exportación (c.f. Sánchez, 1995). Un exportador con un sistema de producción rígido tardará en adaptar los procesos internos para aprovechar las nuevas oportunidades del mercado de exportación y así, los valores óptimos de las nuevas oportunidades de mercado descubiertas no se harán realidad. (Cadogan, Boso, Story & Adeola, 2016: 5048). En consecuencia, con el aumento de los niveles de EO en las operaciones de exportación, los comportamientos del personal de exportación se orientan hacia una mayor identificación y exploración de oportunidades para configurar y reestructurar los mercados de exportación a fin de generar un valor superior. Para que estas actividades empresariales sigan siendo la orientación dominante dentro de una unidad de exportación, deben promoverse y aplicarse repetidamente (Hughes et al., 2007). (Cadogan, Boso, Story & Adeola, 2016: 5047).. 1. GERENTES. A pesar de estas idiosincrasias en las relaciones E-I (exportador - importador), su iniciación, el desarrollo y el sostenimiento son de suma importancia para la comunidad internacional; gerentes de negocios por cuatro motivos principales: primero, facilitan entrada y solidificar presencia en 8.

(9) mercados extranjeros, lo que ayuda a cosechar el ventajas asociadas a la exportación o importación (Katsikeas y Leonidou, 1996; Leonidou,2003) y cuarto, pueden mejorar los niveles de rendimiento para los exportadores e importadores, a través de una mejor coordinación e integración de recursos, capacidades y habilidades para vender y/o abastecer sus productos de forma volátil al entorno empresarial (Bello, Chelariu y Zhang, 2003; Ford, Gadde, Hakansson y Snehota, 2011). (Bilge & Leonidas, 2018). En consecuencia la insuficiencia de recursos para la exportación puede convertirse en barreras internas de exportación intrínsecas a la empresa (Collis, 1991; Tallman, 1991). Problemas relacionados con el cumplimiento de las normas de calidad del mercado de exportación y el establecimiento de un diseño e imagen adecuados para el mercado de exportación (Kaynak y Kothatri, 1984); información insuficiente sobre los mercados de exportación (Lefebvre y Lefebvre, 2001); mala organización de los departamentos de exportación y del personal no cualificado para administrar las actividades de exportación (Yang et al., 1992); constituyen cuestiones internas que influyen en el rendimiento de las exportaciones. La posesión de estos recursos permite al exportador identificar oportunidades en el mercado de exportación, desarrollar una estrategia apropiada de comercialización de las exportaciones y ejecutarla eficazmente para obtener mejores resultados de exportación. A menudo, las pequeñas y medianas empresas se ven limitadas por la escasez de recursos financieros, administrativos y tecnológicos, la falta de marcas establecidas y de productos innovadores (Aulakh et al, 2000) la falta de experiencia, competencias y conocimientos necesarios en los mercados internacionales (Bell, Murray y Madden, 1992; Dhanaraj, Beamish, 2003). (Kumlu, 2014: 25). La falta de conocimientos sobre los mercados mundiales se cita a menudo como uno de los principales obstáculos para el éxito de las exportaciones. Además de tener un producto de buena calidad, el éxito de las exportaciones requiere que los gerentes planteen también conocimientos y experiencia específicos en cuanto a la entrada, operación y adaptación a las particularidades de los mercados extranjeros, desde los procesos de producción hasta las relaciones con los proveedores y con los consumidores (Das, 1994; Koh, 1991; Lages & Montgomery, 2005). (Krammer, Strange & Lashitew, 2018: 223). Las compañías de casos emplean una variedad de métodos para investigar un mercado potencial, como consultores, agentes inmobiliarios y las instituciones gubernamentales. Existen muchas 9.

(10) similitudes entre las firmas de casos en los principales criterios demográficos y económicos en los que basan su evaluación del mercado. La población y la estructura social demuestran ser los problemas demográficos clave, mientras que los indicadores económicos clave son el crecimiento real del PIB, el desempleo, la inflación y las fluctuaciones monetarias. La marca minorista que la empresa está posicionando en el mercado internacional tiene un gran impacto en el nivel de importancia que las empresas otorgan a ciertos criterios. (Krammer, Strange & Lashitew, 2018: 223). Una vez que una empresa decide que un mercado tiene potencial de ingreso como resultado de la evaluación del mercado, los factores de atractivo del mercado afectan su decisión de ingresar al mercado. Los resultados identifican dos factores de atractivo del mercado: estructura minorista y regulación. Estructura minorista: las empresas realizan una revisión del mercado minorista dentro de un mercado prospectivo como parte del proceso de selección del mercado. Una revisión del mercado minorista examina el entorno minorista, la ubicación del sitio, la infraestructura de TI, el posible posicionamiento de los precios de las mercancías y una estimación del potencial de ventas a corto, mediano y largo plazo. Regulación: Otra cuestión que tiene un gran impacto en la selección del mercado para estos minoristas de moda es la regulación del mercado minorista en forma de aranceles de importación y relaciones comerciales. No obstante estos resultados sugieren que los más exitosos en los mercados de exportación son las empresas más pequeñas y más jóvenes, presumiblemente porque son más emprendedoras y están menos agobiadas por las experiencias pasadas que operan en las economías de mando. Estos resultados también ponen de relieve la utilidad de estimar modelos separados para explicar las dos mediciones del rendimiento de las exportaciones, ya que pueden no verse necesariamente afectados por los mismos factores o de la misma manera. Ahora consideramos los efectos de nuestras capacidades hipotéticas. El importante coeficiente de SKILL muestra que las empresas de economía emergente con mano de obra cualificada pueden exportar una mayor proporción de sus ventas totales confirma el valor de una mano de obra cualificada y bien cualificada como recurso estratégico que puede impulsar la competitividad de las empresas (Wagner, 2007). 10.

(11) Además, el efecto positivo y significativo de exportación de productos de alta tecnología sobre la intensidad de las exportaciones confirma el valor de las capacidades tecnológicas externas para producir bienes de calidad suficiente para competir en los mercados internacionales (Bhaduri & Ray, 2004). (Krammer, Strange & Lashitew, 2018: 227).. 2. MARKETING. Investigaciones anteriores señalan la dispersión de funciones cruzadas con la influencia en las actividades de marketing como críticas para el desempeño organizacional porque permite a las empresas responder con eficacia a cambios en las necesidades de los clientes y las condiciones del mercado (Krohmer, Homburg y Workman, 2002; Krush, Sohi y Saini, 2015). Sin embargo, existe una falta de conocimiento sobre cómo las funciones cruzadas con la dispersión de la influencia en las actividades de marketing afecta el éxito de las empresas en el contexto específico de exportación. Esto es lamentable, porque es ampliamente reconocido que las relaciones entre el éxito empresarial y sus predictores no necesariamente se mantienen en el "específico de exportación". Por lo tanto, queda una pregunta central con respecto a si las empresas deberían dedicar todas sus funciones comerciales a la exportación con decisiones de comercialización. o si, alternativamente, las empresas deberían concentrar la decisión de. exportación en una unidad funcional. La respuesta no es obvia: por un lado, mayores niveles de dispersión pueden conducir a mejores actuación. Por otro lado, los niveles de dispersión más bajos también pueden traer beneficios a las empresas (Krohmer et al., 2002). (Gnizya Itzhak, Cadoganb,S John W. Oliveirac João, Nizam Asmat, 2016). La literatura de marketing internacional destaca la importancia de evaluar y seleccionar sistemáticamente los mercados extranjeros potenciales (Anderson y Strandkov,1998, Brouthers y Nakos, 2005, Kumar et al, 1993, Rahman, 2003, p 529). El proceso resultante se considera lineal, lógico y no recursivo (Gillespie, 2007, p 529). (Kumar,1993, p 529), el proceso adopta un enfoque de tres etapas: detección, identificación y selección. Dando paso al surgimiento de un proceso de dos etapas basado en la evaluación del atractivo del tamaño del mercado y del atractivo estructural del mercado. (Wood y Robertson,2000, p 529). Se identifican el potencial de 11.

(12) mercado, los problemas legales, la política, la infraestructura, la economía y la cultura como los criterios de selección de mercado más importantes para los exportadores.. 3. INNOVACIÓN. La innovación exitosa del producto lleva a la decisión de pequeñas y medianas empresas PYME para ingresar al mercado de exportación además de un efecto directo de la innovación en las exportaciones, innovación del producto, a través de su efecto en productividad de la empresa, aumenta la probabilidad de que la empresa ingrese a la exportación mercado. Utilizando un panel de empresas manufactureras españolas, se demuestra que la fuerte asociación positiva encontrada entre la productividad de la empresa y las exportaciones en la literatura se relaciona con las decisiones de innovación anteriores de la empresa, y eso, cuando controlando la innovación del producto, la relación entre productividad y las exportaciones desaparecen para estas firmas innovadoras. (Cassiman & Golovko; 2010: 56). La innovación y más específicamente la innovación de productos, para ser un importante factor para explicar la entrada en la exportación mercado ( Basile, 2001; Becker & Egger, 2009; Cassiman y Martínez-Ros, 2007) entre dos canales diferentes a través de cual, la innovación puede afectar la decisión de un empresa para iniciar operaciones de exportación. Por un lado, la innovación exitosa puede servir para mejorar la productividad inversión, lo que lleva indirectamente a la autoselección de empresas en los mercados de exportación. Por otro lado, la actividad de innovación también puede tener un efecto directo sobre la decisión de exportación. Las empresas pueden comenzar operaciones en el extranjero en busca de una mayor demanda de sus nuevos productos, o para extender el costo de investigación y desarrollo (I + D) sobre el mayor volumen de ventas. El estudio se encuentra particularmente interesado en el canal de productividad indirecta efecto de la innovación en la decisión de comenzar a exportar y determinar la relativa contribución cuantitativa de este efecto y, como resultado, dar un primer paso para explicar el bien documentado productividad - asociación de exportaciones. (Cassiman & Golovko, 2010). 12.

(13) Es decir, al mismo tiempo, actividades de I + D e innovación desempeñan un papel importante al explicar la decisión de una empresa para exportar volúmenes Vernon (1966, 1979) hipotetizado sobre la internacionalización de la empresa proceso que sigue el ciclo de vida del producto. Empresas jóvenes que poseen un producto recientemente desarrollado a principios de fase del ciclo de vida del producto en función de su conocimiento patentado comenzará a pasar a las exportaciones para explotar su poder de mercado en los mercados extranjeros debido a los límites que plantea el mercado interno en la etapa temprana de crecimiento (Hirsch y Bijaoui, 1985). (Cassiman & Golovko, 2010). Por otro lado, los entornos institucionales a los que se enfrenta una empresa ya no se limitan al mercado nacional, sino que también incluyen los de los mercados extranjeros, la calidad institucional de los mercados extranjeros a los que una empresa se está expandiendo. Estos mercados incluyen países receptores con instituciones desarrolladas, mercados receptores con instituciones desarrolladas y mercados receptores entre los dos extremos (Mahmood & Rufin, 2005). Las instituciones de un mercado anfitrión no sólo determina el nivel de innovación, pero también influye en el nivel de las empresas; ventaja comparativa y exportación (de Groot, Linders, Rietveld, & Subramanian, 2004; Dollar & Kraay, 2003; Francois & Manchin, 2006; Gao, Murray, Kotabe, & Lu, 2010; Levchenko, 2007). (Wu, Wu & Zhuo, 2015: 1096). En consecuencia es probable que las empresas exportadoras que puedan aprovechar un mercado receptor, con instituciones de alta calidad y tengan más éxito en el desarrollo de nuevos productos que las empresas que no lo hagan. (Wu, Wu & Zhuo, 2015: 1096). Así que otra fuente de información conexa se centra en la diversificación internacional, o en la medida en que una empresa realiza actividades de valor añadido en múltiples mercados extranjeros diferentes. En este caso, los estudiosos han intentado determinar si la diversificación internacional de una empresa afecta a su innovación y/o a su rendimiento financiero, y de qué manera. (Wu, Wu & Zhuo, 2015: 1095). Precisamente se propone que el efecto positivo de la calidad institucional de un país extranjero sea más fuerte en el rendimiento radical de la innovación de una empresa exportadora, que en su rendimiento de innovación incremental. La innovación incremental implica cambios graduales en productos y procesos. Aunque la innovación incremental también puede beneficiarse de la 13.

(14) exportación a un país extranjero con instituciones de alta calidad, implica más actividades que explotan los conocimientos y habilidades existentes. Por el contrario, la innovación radical requiere la participación activa de la exploración para generar una amplia gama de ideas en nuevos entornos y mercados. (Wu, Wu & Zhuo, 2015: 1098). Aun así como se predijo, los resultados muestran que tanto la calidad como la diversidad de las instituciones de apoyo a la innovación influyen positivamente en el rendimiento de las empresas exportadoras, aunque la diversidad debilita el efecto positivo de la calidad en la innovación de las empresas. (Wu, Wu & Zhuo, 2015: 1104). Sumado a esto, de acuerdo con esta propuesta, los resultados muestran que la diversidad institucional tiene un efecto positivo en la innovación de las empresas exportadoras y, además, debilita el efecto positivo de la calidad institucional de un mercado extranjero en la innovación de las empresas. En consecuencia, más que el número o las ventas extranjeras en los mercados extranjeros de una empresa, la chispa causal en nuestro análisis radica en el aspecto institucional de la diversificación internacional, es decir, la diversidad institucional de los mercados extranjeros. , que tiene el potencial no sólo de proporcionar un respaldo teórico, sino también. de guiar los esfuerzos hacia una medida más precisa, basada en instituciones, de la diversificación internacional. (Wu, Wu & Zhuo, 2015: 1104). La innovación es un factor importante que permite una ventaja competitiva sostenible en el entorno cambiante. Eso se relaciona con las organizaciones de la adopción de una nueva estrategia, producto, proceso o tecnología (Zaltman et al. 1973). Existe una fuerte asociación positiva entre innovación, exportación y resultados de exportación (Love et al. 2015). Por lo tanto, las empresas necesitan innovaciones únicas (Ramli & Iskander, 2014). La innovación es particularmente importante para exportar empresas, para una variedad de razones. Primero, estos las empresas enfrentan intensa global competencia, que acorta significativamente los ciclos de vida del producto y elimina las ventajas competitivas existentes. Segundo, el internacional el entorno empresarial es cada vez más complejo y turbulento Tercero, las condiciones ambientales y de mercado que prevalecen en diferentes mercados de países son muy heterogéneas. Cuarto, exportando las empresas pueden aprovechar sus innovaciones explotar las oportunidades comerciales que pueden existir en diferentes mercados de exportación 14.

(15) (Hortinha, Lages y Lages, 2011; Knight y Cavusgil, 2004). La innovación puede ayudar a exportar empresas para mantenerse por delante competencia por: (i) facilitar el desarrollo de nuevos productos y servicios que satisfacen las necesidades diversas y cambiantes y preferencias de los clientes de exportación; (ii) introducir innovar tecnologías; y (iii) racionalizar los procesos operativos relevantes. Por lo tanto, es un tema de suma importancia para exportar empresas a fortalecer su grado de innovación Empírica reciente la evidencia sugiere que la falta de actividades innovadoras sirve como un obstáculo para el éxito de las exportaciones y el desarrollo empresarial (Uner, Kocak,Cavusgil y Cavusgil, 2013). La ventaja competitiva alude a la superioridad posicional en el firma en el segmento de mercado en el que opera. Esta superioridad es basado en entregar un valor superior al cliente y / o lograr menores costos en comparación con los competidores (Hooley y Greenley, 2005). Ventaja posicional basada en costo, promoción y ventas son los factores clave que mejoran un desempeño de la empresa (Hill, 1988). La ventaja posicional de la empresa es el resultado del esfuerzo competitivo estrategias para ser un productor de bajo costo en la industria y / o por diferenciación en su línea de productos / servicios. La estrategia competitiva sugiere que una empresa puede superar rivales solo si puede establecer una diferencia que pueda preservar (Porter, 1980) la empresa debe entregar un mayor valor a los clientes o crear valor comparable a un costo menor (Parnell, 2006). Victorioso las decisiones comerciales se sitúan regularmente para capitalizar desde una propuesta de valor deseable que surge directamente de su combinación de liderazgo en costos y diferenciación. A pesar del costo la estrategia competitiva de liderazgo se centra en minimizar gastos, no es suficiente competir en mercados (Felzensztein & Gimmon, 2014). Literatura sobre competitividad la estrategia basada en la diferenciación de entrega ilustra a ese cliente la demanda aumenta con entrega garantizada y menor entrega veces. Además, los plazos de entrega más cortos pueden permitir una prima de precio. La estrategia competitiva de diferenciación de marketing proporciona singularidad mediante el desarrollo de nuevas ofertas de productos y el uso comunicación de marketing para crear conciencia (Menguc, Auh, & Shih, 2007). Dentro de este contexto, la clave para un éxito la estrategia competitiva no es bajos costos, ni diferenciación, sino cómo se integran varios componentes estratégicos en una efectiva propuesta de valor general. Por lo tanto, considerado conjuntamente, el marketing las capacidades son esenciales para lograr una estrategia competitiva sostenible y ventaja posicional que a su vez contribuye a una superioridad actuación. 15.

(16) 4. PRODUCTIVIDAD. En la literatura empírica de comercio internacional, la asociación positiva entre exportaciones y empresa la productividad ha sido bien documentada. Al menos dos explicaciones para la exportación observada - productividad enlace sugerido: ver, por ejemplo, Wagner (2007) y Greenaway y Kneller (2007) para una encuesta de la literatura. Por un lado, la asociación positiva entre exportación y productividad se explica a través de un mecanismo de selección, por el cual las empresas más productivas entran el mercado de exportación. Por otro lado, hay la posibilidad de aprender exportando - exportadores pueden aprender de sus contactos extranjeros, adoptando nuevas tecnologías de producción y mejora de la productividad. y rendimiento (Salomon & Shaver, 2005). (Cassiman & Golovko, 2010). Un cuerpo creciente de la literatura destaca la importancia del dinamismo del mercado como moderador de la relación entre el rendimiento de exportación y sus predictores (Cadogan, Kuivalainen y Sundqvist, 2009; Lisboa, Skarmeas y Lages, 2013). Examina específicamente dos claves dimensiones del dinamismo del mercado de exportación, a saber, cliente y dinamismo tecnológico (Cadogan, Kuivalainen y Sundqvist, 2009; Ito y Pucik, 1993). (Gnizya Itzhak, Cadoganb,S John W. Oliveirac João, Nizam Asmat, 2016). Mientras que la EO de exportación ofrece capacidad de conducción del mercado y la MO de exportación ofrece a las empresas acceso a los conocimientos existentes sobre el mercado, las empresas pueden mejorar su rendimiento cuando refuerzan su capacidad de armonizar diferentes unidades para redefinir, reconfigurar y redistribuir recursos para aprovechar las oportunidades de mercado nuevas y existentes generadas por las actividades de EO y MO. (Cadogan, Boso, Story & Adeola, 2016: 5048) Madsen (1994) La estrategia de comercialización de las exportaciones es la variable explicativa más importante en relación con los resultados globales de las exportaciones. Shoham et al. (2002) y Thirkell y Dau (1998) también proporcionan apoyo adicional a la importancia de la estrategia de comercialización de las exportaciones en relación con los resultados de las exportaciones. Las 16.

(17) investigaciones sobre estrategias en la bibliografía de exportación se limitan generalmente a los modos de entrada. Sin embargo, la estrategia competitiva es más que la selección de modos de entrada adecuados; muestra cómo compite una empresa. (Kumlu, 2014: 27) En las economías emergentes, se presta una atención considerable a los resultados de exportación de las empresas, ya que el empleo y la balanza comercial se consideran como factores vitales de los responsables políticos. Por lo tanto, ha habido una gran cantidad de investigación sobre el comportamiento de las exportaciones de las empresas como un factor importante para explicar el crecimiento del comercio internacional (Husted y Melvin, 2007). La estrategia de diferenciación, crear lealtad a la marca y por lo tanto proporciona rentabilidad y baja sensibilidad a los precios que los clientes están dispuestos a pagar precios más altos (Porter, 1985). Esta estrategia reduce la sensibilidad al precio, disminuye el poder de los proveedores y compradores, crea una poderosa barrera de entrada y reduce la amenaza de productos sustitutos (Zehir et al., 2015). Según Lefebvre et al. (1998), las empresas pueden diferir de rivales gracias a una fuerte relación con los socios externos. El comercio se asocia positivamente con el rendimiento del crecimiento. Por lo tanto, la exportación podría ser considerada como una actividad estratégica a nivel empresarial, sectorial y nacional (Kaimakoudi, 2014). Las empresas tienen que buscar nuevas oportunidades en el mercado. Las empresas pueden ser proactivas mediante la previsión de la demanda y las oportunidades futuras en el mercado, la participación en los mercados emergentes, dando forma al medio ambiente, y la introducción de nuevos productos y marcas antes de que sus rivales (Venkatraman, 1989). Por lo tanto, la proactividad puede proporcionar a las empresas a ser un líder financiero (Zou et al, 1998). Desde el punto de vista de la competencia nacional, muchos estudios han sugerido que existe una relación positiva entre una intensa competencia en el mercado nacional y una mayor participación internacional (Reid, 1984; Sullivan y Bauerschmidt, 1988; Jaffe y Pasternak, 1994, etc.) para escapar de la amenaza de una intensificación de la competencia en casa. También la competencia feroz y/o los competidores agresivos en el mercado de exportación afectan negativamente la intención de exportación y el desempeño de las exportaciones (Cardoso, 1980; Fluery, 1986, Hasan, 1998). (Kumlu, 2014: 27) 17.

(18) Gereffi (1992) La falta de marcas propias reconocidas internacionalmente afecta negativamente al rendimiento de las exportaciones. (Kumlu, 2014: 26) Madsen (1994) La estrategia de comercialización de las exportaciones es la variable explicativa más importante en relación con los resultados globales de las exportaciones. Shoham. (2002) y Thirkell y Dau (1998) también proporcionan apoyo adicional a la importancia de la estrategia de comercialización de las exportaciones en relación con los resultados de las exportaciones. Las investigaciones sobre estrategias en la bibliografía de exportación se limitan generalmente a los modos de entrada. Sin embargo, la estrategia competitiva es más que la selección de modos de entrada adecuados; muestra cómo compite una empresa. (Kumlu, 2014: 27) En las economías emergentes, se presta una atención considerable a los resultados de exportación de las empresas, ya que el empleo y la balanza comercial se consideran como factores vitales de los responsables políticos. Por lo tanto, ha habido una gran cantidad de investigación sobre el comportamiento de las exportaciones de las empresas como un factor importante para explicar el crecimiento del comercio internacional (Husted y Melvin, 2007). La estrategia de diferenciación, crear lealtad a la marca y por lo tanto proporciona rentabilidad y baja sensibilidad a los precios que los clientes están dispuestos a pagar precios más altos (Porter, 1985). Esta estrategia reduce la sensibilidad al precio, disminuye el poder de los proveedores y compradores, crea una poderosa barrera de entrada y reduce la amenaza de productos sustitutos (Zehir et al., 2015). Según Lefebvre et al. (1998), las empresas pueden diferir de rivales gracias a una fuerte relación con los socios externos. El comercio se asocia positivamente con el rendimiento del crecimiento. Por lo tanto, la exportación podría ser considerado como una actividad estratégica a nivel empresarial, sectorial y nacional (Kaimakoudi, 2014). Las empresas tienen que buscar nuevas oportunidades en el mercado. Las empresas pueden ser proactivas mediante la previsión de la demanda y las oportunidades futuras en el mercado, la participación en los mercados emergentes, dando forma al medio ambiente, y la introducción de nuevos productos y marcas antes de que sus rivales (Venkatraman, 1989). Por lo tanto, la proactividad puede proporcionar a las empresas a ser un líder financiero (Zou et al, 1998).. 18.

(19) 5. TASA DE CAMBIO. Por otro lado el dinamismo del mercado de exportación y exportación de intercambio de información y alineación de objetivos interfuncionales como moderadores de la exportación dispersión-exportación enlace de rendimiento. El dinamismo del mercado de exportación se refiere a la frecuencia / tasa de cambios relacionados con el mercado de exportación. Nos centramos en dinamismo del mercado como moderador desde la investigación previa en proyectos no internacionales El contexto sugiere que los beneficios de la dispersión son dependiendo del grado de dinamismo del mercado que enfrentan empresas (Krohmer et al., 2002). (Gnizya Itzhak, Cadoganb,S John W. Oliveirac João, Nizam Asmat, 2016) La literatura anterior también ha encontrado que las exportaciones firmes se ven afectadas por fluctuaciones del tipo de cambio (Berman, Martin y Mayer, 2012). Intercambiar tasa entre el país de origen y la influencia del país anfitrión El precio y la competitividad de los productos de los exportadores en acogida países, lo que a su vez afectará las exportaciones de las empresas (Clark, Kotabe y Rajaratnam, 1999). Mediante el uso de tipos de cambio específicos de la empresa en lugar de simplemente adoptar el tipo de cambio oficial entre dos países, reconocemos que no todas las empresas tienen la misma exportación mercados y, por lo tanto, no se ven igualmente afectados por las fluctuaciones del tipo de cambio. Calculamos los tipos de cambio específicos de la empresa de la siguiente manera. Primero, convertimos el tipo de cambio de la moneda local contra los EE. UU. dólar y luego convirtió ese tipo de cambio frente al RMB basado en los tipos de cambio oficiales adquiridos del Banco Mundial para el Desarrollo Mundial Indicadores. Donde los volúmenes de exportación ijt son firmes, el volumen de exportación al país j en el año t. Volúmenes totales de exportación es firme. Volúmenes totales para todos los países en el año t. Tipo de cambio oficial jt es el tipo de cambio de la moneda local del país j contra el RMB en el año t. (L.Zhang,2018,pag. 507). 19.

(20) 6. OTROS FACTORES INFLUYENTES. A través de un análisis de interdependencia entre compradores y proveedores internacionales para mostrar que la sostenibilidad ambiental requiere una visión ampliada del mercado orientación para cultivar un proveedor capacidad de gestión de la empresa preocupaciones medioambientales y programas de sostenibilidad (Crittenden, Crittenden, Ferrell, Ferrell y Pinney, 2011; Hult, 2011). Podemos apreciar el lado de la oferta de la sostenibilidad ambiental como un resultado de la interacción entre compradores y proveedores internacionales, Este estudio sostiene que los proveedores de exportación tienen que adaptarse, integrarse y reconfigurar los imperativos verdes involucrados en la cadena de suministro global. Como tal, pueden adquirir su capacidad para crear proactivamente una ventaja competitiva y lograr un rendimiento superior en el mercado internacional (Aragón-Correa y Sharma, 2003; Buysse & Verbeke, 2003; Closs, Speier y Meacham, 2011). (Lingyee Lia Esther, Zhoub Lianxi, Wuc Aiqi, 2016). En consecuencia, la mayoría de los estudios anteriores buscan comprender las perspectivas de los compradores en las relaciones de la cadena de suministro verde y dedicar una atención inadecuada al papel estratégico de los proveedores ascendentes. Basándose en un mercado orientado Enfoque de la sostenibilidad, este documento examina los factores y procesos apropiados que sustentan cómo los proveedores de exportación de las economías emergentes aprovechan su intención estratégica de desarrollar conocimiento capacidad de integración para lograr un mejor rendimiento de exportación. Los resultados de una muestra de chino los exportadores muestran que la capacidad relacional de la integración del conocimiento media el impacto en el rendimiento de sostenibilidad ambiental orientada al mercado, y ese proceso de inclinación mediador es aún más mejorado por la participación del comprador internacional. Revelamos que los esfuerzos de relación deben dirigirse a desarrollar una capacidad integradora que involucra a socios clave para implementar pro actividad ambiental estrategia en los mercados internacionales de empresa a empresa (B2B). (Lingyee Lia Esther, Zhoub Lianxi, Wuc Aiqi, 2016). 20.

(21) A su vez, una mejor calidad del producto conduce, por una parte, a una reducción de los costes de fabricación y servicio y, por otra, a una mejor reputación y un aumento de las ventas, especialmente en los mercados extranjeros (Gervais, 2015). Ambos factores confieren una ventaja comparativa para las exportaciones. Del mismo modo, la adopción de una estrategia de mercado diferenciada para las exportaciones mediante la oferta de productos a medida a los mercados extranjeros aumentará el éxito de empresas de economía emergente en el extranjero (Knight & Cavusgil, 2004). (Krammer, Strange & Lashitew, 2018) No obstante, la resolución de problemas y las habilidades cognitivas de los altos niveles de educación general para los empleados pueden ayudar a aprovechar mejor las nuevas oportunidades que surgen en los mercados extranjeros (Cooper, Gimeno-Gascon, & Woo, 1994). Además, la educación empresarial de los empleados se traducirá en estrategias de gestión, operativas y de comercialización adaptadas a las necesidades específicas de los mercados extranjeros (Samiee & Walters, 2000) y aumentará la eficacia de las operaciones de exportación (Knight & Cavusgil, 2004). Por último, cualquier habilidad de la educación tecnológica estimulará más innovación y nuevos productos (Gourlay, Seaton, & Suppakitjarak, 2005; Krammer, 2016), lo que resultará en mayores exportaciones (Kundu & Katz, 2003). (Krammer, Strange & Lashitew, 2018: 222) Por otro lado, la propensión a las exportaciones guarda una relación positiva con la inestabilidad política, la competencia en el sector no estructurado y (en menor medida) la existencia de un entorno corrupto en el país de origen. Si bien estas contingencias pueden alentar a las empresas de economía emergente a buscar mercados alternativos en el extranjero, pueden tener efectos devastadores en el rendimiento de las empresas nacionales, lo que tendrá efectos negativos generales en el conjunto de estas economías. Las recomendaciones de política deben ser, sin duda, para que los gobiernos traten de mejorar el entorno institucional en el país, de manera que las mejores empresas puedan prosperar tanto en el país como en el extranjero. (Krammer, Strange & Lashitew, 2018: 228). 21.

(22) CONCLUSIÓN El objetivo fundamental del capítulo, es abordar desde la perspectiva del mercado las exportaciones realizadas por las empresas y demuestra cómo el marketing, es un aliado estratégico. En conclusión los gerentes de las compañías, deben apoyar su estrategia de exportación en el marketing, con el objetivo de incrementar las exportaciones; las investigaciones han demostrado, que una excelente estrategia de marketing abordada desde todos los puntos importantes, genera un incremento considerable en el nivel de las exportaciones, logrando que las empresas sean competitivas en los mercados internacionales.. 22.

(23) REFERENCIAS. (AYKOLA Bilge, LEONIDOU Leonidas C, Exporter-importer business relationships: Past empirical research and future directions, 2018, pág. 1007) (AYKOLA Bilge, LEONIDOU Leonidas C, Exporter-importer business relationships: Past empirical research and future directions 2018, pág. 1008) (AYKOLA Bilge, LEONIDOU Leonidas C, Exporter-importer business relationships: Past empirical research and future directions, 2018, pág. 1015) (AYKOLA Bilge, LEONIDOU Leonidas C, Exporter-importer business relationships: Past empirical research and future directions, 2018, pág. 1017) (CADOGAN John W - BOSO Nathaniel - STORY Vicky M. - ADEOLA Ogechi, Export strategic orientation–performance relationship: Examination of its enabling and disenabling boundary conditions, 2016, pág 5046) (CADOGAN John W - BOSO Nathaniel - STORY Vicky M. - ADEOLA Ogechi, Export strategic orientation–performance relationship: Examination of its enabling and disenabling boundary conditions, 2016, pág 5047) (CADOGAN John W - BOSO Nathaniel - STORY Vicky M. - ADEOLA Ogechi, Export strategic orientation–performance relationship: Examination of its enabling and disenabling boundary conditions, 2016, pág 5048) (CASSIMAN Bruno, GOLOVKO Elena, Innovation and internationalization through exports, 2010, pág 56) (CASSIMAN Bruno, GOLOVKO Elena, Innovation and internationalization through exports, 2010, pág 57) (CASSIMAN Bruno, GOLOVKO Elena, Innovation and internationalization through exports, 2010, pág 57-58) (CASSIMAN Bruno, GOLOVKO Elena, Innovation and internationalization through exports, 2010, pág 62) 23.

(24) (GNIZYA Itzhak, CADOGANB,S John W. OLIVEIRAC João, Nizam Asmat, The empirical link between export dispersion and export performance: A contingency-based approach; , 2016, pag 239 ) (GNIZYA Itzhak, CADOGANB,S John W. OLIVEIRAC João, Nizam Asmat, The empirical link between export dispersion and export performance: A contingency-based approach;, 2016, pag 241) (KRAMMER Sorin M.S - STRANGE Roger - LASHITEW Addisu, The export performance of emerging economyfirms: The influence offirmcapabilities and institutional environments, 2018, pág 220) (KRAMMER Sorin M.S - STRANGE Roger - LASHITEW Addisu, The export performance of emerging economyfirms: The influence offirmcapabilities and institutional environments, 2018, pág 222) (KRAMMER Sorin M.S - STRANGE Roger - LASHITEW Addisu, The export performance of emerging economyfirms: The influence offirmcapabilities and institutional environments, 2018, pág 223) (KRAMMER Sorin M.S - STRANGE Roger - LASHITEW Addisu, The export performance of emerging economyfirms: The influence offirmcapabilities and institutional environments, 2018, pág 227) (KRAMMER Sorin M.S - STRANGE Roger - LASHITEW Addisu, The export performance of emerging economyfirms: The influence offirmcapabilities and institutional environments, 2018, pág 228) (KUMLU Ömer, The effect of intangible resources and competitive strategies on the export performance of small and medium sized enterprises, 2014, pág 25) (KUMLU Ömer, The effect of intangible resources and competitive strategies on the export performance of small and medium sized enterprises, 2014, pág 26) (KUMLU Ömer, The effect of intangible resources and competitive strategies on the export performance of small and medium sized enterprises, 2014, pág 27).. 24.

(25) (LINGYEE Lia Esther, ZHOUB Lianxi, WUC Aiqi, The supply-side of environmental sustainability and export performance: The role of knowledge integration and international buyer involvement, 2016, pág 724) (LINGYEE Lia Esther, ZHOUB Lianxi, WUC Aiqi, The supply-side of environmental sustainability and export performance: The role of knowledge integration and international buyer involvement, 2016, pág 725) (WU Jie - WU Zefu - ZHUO Shuaihe, The effects of institutional quality and diversity of foreign markets on exporting firms’ innovation, 2015, pág 1095) (WU Jie - WU Zefu - ZHUO Shuaihe, The effects of institutional quality and diversity of foreign markets on exporting firms’ innovation, 2015, pág 1096) (WU Jie - WU Zefu - ZHUO Shuaihe, The effects of institutional quality and diversity of foreign markets on exporting firms’ innovation, 2015, pág 1096) (WU Jie - WU Zefu - ZHUO Shuaihe,, The effects of institutional quality and diversity of foreign markets on exporting firms’ innovation, 2015, pág 1098) (WU Jie - WU Zefu - ZHUO Shuaihe,, The effects of institutional quality and diversity of foreign markets on exporting firms’ innovation, 2015, pág 1104). 25.

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