MARCO TEÓRICO
CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN
En la presente sección se desarrolla el análisis de diversas investigaciones que aportan elementos metodológicos y una variedad de criterios de diferentes autores sobre el tema del trabajo a realizar, por lo que se ha llevado a cabo un estudio de los diversos conceptos plasmados; en este sentido se tomaron en cuenta aportes con la inte nción de integrar la mayor información para lograr una definición ideal de campaña publicitaria, así como también para diseñar y organizar objetivos que guían la elaboración de la campaña específicamente para el lanzamiento de una empresa.
Bajo estas perspectivas es oportuno hacer referencia a la investigación culminada por Matos, Muñoz, Romero y Villarreal (2010) denominada
“Diseño de una campaña publicitaria para el lanzamiento de la empresa Inversalud en el Municipio Maracaibo”, desarrollada en la Universidad Rafael Belloso Chacín (URBE). El trabajo tuvo como objetivo de estudio diseñar una campaña publicitaria para el lanzamiento de la empresa Inversalud en el municipio Maracaibo, basado en los aportes conceptuales de Arens (2000),
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Belch y Belch (2005), Kotler y Armstrong (2008), Pride y Ferrell (1997), Wells, Burnett y Moriarty (2008).
La investigación fue un proyecto factible y de campo; la población estuvo compuesta por quince (15) personas conformadas por el público objetivo y un gerente de la empresa Inversalud. Como técnicas de recolección de datos fueron empleadas ciento cincuenta y seis (156) encuestas de nueve (9) preguntas para el público y una entrevista de treinta y cuatro (34) preguntas para el gerente. La validez de la investigación estuvo sujeta al análisis y estudio por parte del Comité Académico de la Facultad de Humanidades y Educación de la Universidad Rafael Belloso Chacín (URBE).
Los resultados del trabajo realizado sirvieron para la segmentación del mercado y para lograr conocer las preferencias del público objetivo permitiendo tener una base sólida de información para desarrollar una campaña publicitaria que lograra alcanzar el target de la empresa Inversalud de acuerdo a sus características; además permitió conocer la situación actual y las metas de la empresa.
La investigación elaborada por Matos y otros (2010) ha de aportar bases conceptuales de fuentes bibliográficas, como las teorías planteadas por Arens (2000) y Belch y Belch (2005) en las que se basará la investigación del trabajo, debido a que tratan términos en dimensiones como público objetivo, estrategia de medios y presupuesto, pertenecientes al área temática del trabajo.
Paralelamente en sintonía con los fines de este trabajo especial de
grado, es oportuno aludir al trabado realizado por Paz (2010) titulado “La comunicación interpersonal y trabajo en equipo en la gerencia de eventos especiales en universidades privadas”, elaborado en la Universidad del Zulia (LUZ); dicha investigación tuvo como objetivo determinar la relación entre la comunicación interpersonal y el trabajo en equipo del personal que labora en la gerencia de eventos especiales en universidades privadas, utilizando aportes de Rodríguez (2006), Gabaldón (2003), Robbins (2004), Gilbson, Ivancevich, Donnelly y Konopaske (2006), Hellriegel, Slocum y Woodman (2004) y Chiavenato (2007).
Según su propósito, la investigación se catalogó de tipo descriptiva, transversal y aplicada, con un diseño no experimental y transeccional correlacional; en la cual se aplicó un censo poblacional con un total de sesenta y seis (66) sujetos pertenecientes a ambas universidades. Para la recolección de datos se diseñó un (1) instrumento para medir las variables Comunicación y Trabajo en Equipo, con un total de cincuenta y un (51) ítems, con alternativas de respuestas de frecuencias. El instrumento fue validado por medio del juicio de tres (3) expertos con la validez discriminante;
la confiabilidad se obtuvo a través del coeficiente de Alfa de Cronbach.
El estudio concluyó que la comunicación interpersonal tiene una relación positiva, directamente proporcional y considerable con el trabajo en equipo. Se recomendó la planificación de diversos talleres dirigidos al personal para fortalecer el proceso conversacional y aumentar la productividad de los equipos de trabajo en función de aumentar la calidad de
servicio prestado en la ejecución de los eventos especiales.
Se desprende del estudio de Paz (2010) diferentes aportes metodológicos, como el tipo de estudio y el tipo de investigación, tomando en cuenta que será realizado en el sitio donde se encuentra el objeto de estudio, tal como se llevó a cabo en la investigación presentada, y éstos servirán para sustentar y fundamentar diferentes aspectos que serán desarrollados a lo largo de la investigación, utilizando técnicas y herramientas encontradas en el trabajo especial de grado.
También se considera importante el trabajo culminado por Bernier (2011) en su investigación titulada “Diseño de una campaña publicitaria para el lanzamiento al mercado de la agencia MassMedios publicidad en el municipio Maracaibo” desarrollada en la Universidad Rafael Belloso Chacín.
El objetivo de esta investigación consistió en diseñar una campaña publicitaria para el lanzamiento al mercado de la agencia MassMedios publicidad en el municipio Maracaibo. El enfoque teórico se fundamento en Kleppner (1998) y Arens (1999).
Se realizó una investigación descriptiva y de campo. Se elaboraron dos instrumentos de recolección de datos, una entrevista realizada a la gerente de la agencia MassMedios publicidad conformada por 41 preguntas y un cuestionario aplicado a los clientes.
Los resultados del estudio arrojaron las oportunidades y fortalezas que se deben proyectar y aprovechar, el tipo de cliente en el que se debe enfocar la campaña y los medios eficaces que permitirán alcanzar los objetivos
planteados en el estudio. Se diseño una propuesta de campaña para el lanzamiento de la agencia, utilizando como medios relevantes el internet y revistas.
El aporte que brinda dicha investigación es que es de gran importancia realizar una entrevista tanto al gerente como a los clientes de la agencia, para así aprovechar las oportunidades y las fortalezas de la manera correcta en los clientes actuales y de igual manera conseguir potenciales nuevos clientes, así como también saber identificar los medios correctos para publicar la campaña.
Como parte de la investigación documental llevada a cabo, se debe tomar en cuenta el trabajo culminado por Bracho, Fuenmayor, Hernández y Rivera (2011) denominado “Diseño de una campaña publicitaria para el lanzamiento de la ferretería La Nueva Coromoto C.A., en el municipio San Francisco”, el cual fue llevado a cabo en la Universidad Rafael Belloso Chacín (URBE) cuyo objetivo de investigación fue diseñar una campaña publicitaria para el lanzamiento de la ferretería La Nueva Coromoto C.A., en el municipio San Francisco, siguiendo los aportes teóricos de diversos autores como Arens (2000), Stanton (2004), Kotler y Armstrong (2006) y Fischer (2004).
La investigación fue un proyecto factible, descriptiva y de campo, la población estuvo constituida por la gerente de la ferretería La Nueva Coromoto C.A., y la población del municipio San Francisco. Fue necesario obtener una muestra, de modo que se implementaron dos (2) instrumentos
de recolección de datos, una entrevista para la gerente y un cuestionario para el público objetivo de diez (10) preguntas; la muestra utilizada era de doscientos cuatro (204) incurriendo al muestreo probabilístico. El comité académico de la facultad realizó la validez del trabajo y en cuanto a la prueba piloto, fueron encuestadas diez (10) personas pertenecientes de estabilidad la cual dio como resultado 0,7 siendo altamente confiable.
De acuerdo a los resultados obtenidos en la investigación, la cual fue sustentada bajo los criterios de diferentes autores expertos en el campo de las funciones publicitarias, se consideró productivo para la ferretería el diseño de una campaña publicitaria que tomara en cuenta los objetivos y estrategias necesarias para la elaboración de la propuesta, así como un plan de evaluación y control para valorar la campaña publicitaria antes y después de su ejecución.
El aporte de Bracho y otros (2011) fundamentará la investigación en los enfoques conceptuales de situación actual, lanzamiento y presupuesto, ya que cita a los autores Arens (2000) y Stanton (2004) que podrán ser tomados en cuenta para la elaboración del marco teórico; del mismo modo el presente proyecto muestra el concepto donde se desenvuelve la empresa.
También se considera importante el trabajo culminado por González, Pirela, Quiroz y Rincón (2011) titulado “Diseño de una campaña publicitaria para el lanzamiento de la Orquesta Sinfónica Infantil del Zulia núcleo Wayúu Taya en el municipio Maracaibo”, realizado en la Universidad Dr. Rafael Belloso Chacín (URBE). El trabajo tuvo como objetivo diseñar una campaña
publicitaria para el lanzamiento de la Orquesta Sinfónica Infantil del Zulia núcleo Wayúu Taya en el municipio Maracaibo. La investigación estuvo basada en los enfoques teóricos por parte de Wells, Burnett y Moriarty (2007), Stanton, Etzel y Walker (2004), Belch y Belch (2004), Arens (2000), Kotler y Armstrong (2008), Kotler (2000) y Treviño (2005).
Se trató de un proyecto factible, descriptivo, de campo con un diseño no experimental. La población estuvo conformada por el encargado de la orquesta y los habitantes del municipio Maracaibo; se obtuvo una muestra de ciento cincuenta y seis (156) sujetos, a los cuales se accedió mediante un muestreo estratificado. Como técnicas de recolección de datos se aplicaron una (1) entrevista al encargado de la orquesta y un (1) cuestionario dirigido a los habitantes de Maracaibo. Los instrumentos fueron validados por expertos del Comité Académico de la URBE. Se aplicó el método de estabilidad obteniéndose un coeficiente de confiabilidad de 0,87.
La investigación arrojó que la Orquesta Sinfónica Infantil del Zulia núcleo Wayúu Taya debía implementar una campaña publicitaria que permitiera el reconocimiento de ésta en el mercado y así lograr su posicionamiento entro de las demás orquestas del Estado Zulia como una alternativa diferente y de carácter humanitario.
El trabajo realizado por González y otros (2011) aportará enfoques conceptuales de los autores Arens (2000), Kotler y Armstrong (2008) y Stanton, Etzel y Walker (2004), que servirán para desarrollar las bases
teóricas del presente trabajo de investigación, al tratar dimensiones como objetivos de mercado, entre otros.
Finalizando el eje temático es oportuno hacer referencia a la investigación de Rodríguez y Romero (2011) denominada “Diseño de una campaña publicitaria para el lanzamiento de la empresa Party2go, en el municipio Maracaibo”, llevada a cabo en la Universidad Rafael Belloso Chacín (URBE), cuyo objetivo de investigación fue diseñar una campaña publicitaria para el lanzamiento de la empresa Party2go, en el municipio Maracaibo, basado en los enfoques teóricos de Arens (2000), Belch (2005), Kotler (2004), Stanton (2004).
La investigación fue un proyecto factible como un diseño de tipo descriptivo de campo, transversal con una población conformada por un gerente de la empresa y una muestra de ciento cincuenta y seis (156) personas de las parroquias del municipio Maracaibo. Las técnicas de recolección de datos usadas fueron una (1) entrevista para el gerente y un (1) cuestionario para el público, conformado por catorce (14) preguntas cerradas, las cuales fueron analizadas y sometidas a estudios técnicos realizados por el Comité Académico de la Facultad de Humanidades y Educación de la Universidad Rafael Belloso Chacín (URBE) para determinar su validez.
Los resultados obtenidos a través de la investigación reflejaron que la empresa Party2go no es conocida por los habitantes del municipio Maracaibo, desconocen a qué se dedican y los servicios que ésta ofrece; es
por eso que se diseña una campaña publicitaria con estrategias y tácticas utilizadas para su lanzamiento y que ayuden al cumplimiento del objetivo.
La conclusión de este antecedente se consideró pertinente debido a que aporta enfoques teóricos de los autores antes mencionados, Arens (2000), Stanton (2004), considerados útiles para la investigación los cuales se han de tomar en cuenta para la realización de las bases teóricas, además de poseer contenido que será utilizado como aporte metodológico en diversos aspectos de este trabajo.
2. BÁSES TEÓRICAS
Para el presente trabajo de investigación se han de considerar varios elementos teóricos relacionados con las campañas publicitarias y la etapa de lanzamiento de una empresa, los cuales han sido tomados como referencias de una diversa cantidad de autores que estarán mencionados y cuyas teorías serán desarrolladas durante todo el capítulo debido a su vinculación con las investigaciones presentadas en el punto anterior.
2.1. CAMPAÑA PUBLICITARIA
Según los autores Belch y Belch (2005, p.275) “la campaña publicitaria es el conjunto de actividades de comunicaciones de marketing interrelacionadas y coordinadas, con un tema o idea común que aparece en distintos medios durante un período específico”, el tema de la campaña debe
ser un concepto fuerte debido a que es el mensaje central en las actividades de publicidad.
A su vez, Stanton, Etzel y Walker (2004, p.624) definen a la campaña publicitaria como un conjunto de tareas requeridas para transformar un tema en un programa coordinado de publicidad con el propósito de lograr cierta meta para un producto o una marca; la campaña comprende varios mensajes que se presentan durante un tiempo determinado y en distintos medios.
De acuerdo con Kotler y Keller (2006, p.570) una campaña publicitaria es el arte donde se combinan estrategias de mensajes o posicionamiento de un producto y la estrategia creativa; los autores mencionan que para el desarrollo de la estrategia del mensaje se deben atravesar fases como la generación y evaluación del mensaje, el desarrollo y ejecución creativa.
En el estudio, los autores concuerdan en que una campaña publicitaria se refiere a un conjunto de acciones que buscan lograr un objetivo propuesto utilizando mensajes que se presentan en un momento determinado. Por otro lado cada autor expone un razonamiento diferente, los autores Belch y Belch (2005) consideran que la campaña es un concepto fuerte porque es el mensaje central en la actividad publicitaria, mientras que Stanton y otros (2004) indican que una campaña comprende diversos mensajes durante un tiempo y medios determinados; por su parte Kotler y Keller (2006) consideran que la campaña publicitaria es un arte y a la vez una ciencia en donde se coordinan estrategias creativas.
Las investigadoras se apegan a los postulados de los autores Belch y
Belch (2005), donde señala n que una campaña publicitaria es dinámica, conformada por actividades de mercado que son coordinadas y siguen un mensaje específico en el que se centren los esfuerzos publicitarios. Los mismos formulan un concepto que cubre distintos aspectos sobre el significado de campaña publicitaria que se emplearán en la investigación.
La campaña publicitaria trabaja para difundir mensajes que están destinados a cumplir con los objetivos de un producto o servicio, utilizando estrategias creativas que permitan considerarlos para estimular la demanda de lo que se ofrece; por esta razón se debe supervisar cada paso para asegurar que se cumpla el proceso a fin de conseguir el propósito .
2.1.1. ANÁLISIS SITUACIONAL
Los autores Stanton y otros (2004, p.208) definen el análisis situacional como una investigación a fondo que ayuda a refinar el problema indagatorio.
En este paso se trata de obtener información acerca de la compañía y de su ambiente de negocios por medio de una investigación bibliográfica y de un extenso trabajo de entrevistas con funcionarios de la empresa.
Según Kotler y Keller (2006, p.60) en el análisis situacional se busca definir información relevante en cuanto a las ventas, los costos, el mercado, los competidores y las diferentes fuerzas del macroentorno; todos estos datos también pueden ser utilizados para elaborar un análisis F.O.D.A.
Por otro lado, Céspedes (2005, p.25) explica que la situación actual de
marketing describe el mercado meta y la posición de la compañía, aporta información sobre la descripción del mercado, la revisión del producto, la competencia y la distribución.
Se puede observar dentro del estudio, que las definiciones de los autores comparten similitudes, debido a que consideran que el análisis de la situación debe contener información sobre diversos aspectos que determinan cuál puede ser la posición de una compañía, sin embargo, cada uno de los autores aborda el tema desde un punto de vista diferente; Stanton y otros (2004) afirman que el análisis situacional busca la solución a un problema, Kotler y Keller (2006) explican que la información puede ser utilizada también para crear un análisis F.O.D.A, mientras que Céspedes (2005) toma en consideración la utilización de este análisis para poder describir también el mercado meta.
Las investigadoras toman posición con los autores Kotler y Keller (2006) en su definición de análisis situacional debido a que definen las actividades que son tanto fundamentales como perjudiciales en el funcionamiento de una empresa, a su vez, explican en un sentido amplio cómo se puede determinar la posición en la que se encuentra. Estos autores presentan una perspectiva más integral del concepto que puede ser tomada en cuenta para el desarrollo de la investigación.
Se puede concluir que el análisis situacional es un aspecto fundamental a desarrollar ya que permite conocer las funciones y la realidad de una empresa, sirve para mejorar los procesos de la misma, así como
también para saber cuáles son las nuevas alternativas que se pueden aplicar tomando en cuenta los recursos con los que cuenta. El análisis situacional es conducido o monitoreado por el gerente del área o departamento e involucra a los empleados del mismo.
2.1.1.1. ANÁLISIS F.O.D.A
Según Kotler y Keller (2006, p.53) el análisis situacional está conformado por cuatro aspectos presentados a continuación:
(a) Fortalezas: Las fortalezas se refieren a variables del ambiente interno de una compañía. Cada negocio debe evaluar y realizar un análisis para conocer sus fortalezas y saber con qué recursos cuenta para lograr tener una mayor competitividad. La pregunta clave consiste en saber si la empresa debe aprovechar las oportunidades para las que tiene fortalezas necesarias, o si debería considerar oportunidades que implican la necesidad de adquirir o desarrollar determinadas fortalezas.
(b) Oportunidades: El buen marketing es el arte de descubrir, desarrollar y hacer rentables todas las oportunidades. Una oportunidad de marketing es aquella necesidad o interés de los compradores que una empresa puede satisfacer de manera rentable.
(c) Debilidades: Las debilidades internas de un negocio se pueden definir como obstáculos o factores negativos internos en una compañía que pueden interferir con su desempeño. Éstas pueden ser evaluadas utilizando
un formulario titulado análisis de debilidades. Por supuesto, la empresa no tiene que corregir todas sus debilidades, ni tampoco vanagloriarse de todas sus fortalezas.
(c) Amenazas: Algunos acontecimientos del entorno externo pueden representar amenazas para las empresas. Una amenaza del entorno es un desafío planteado por una tendencia o acontecimiento desfavorable que conducirá, a una disminución de las ventas o utilidades de la empresa.
2.1.2. PÚBLICO OBJETIVO
De acuerdo a Jobber y Fahy (2007, p.121) la definición de público objetivo se refiere a la elección de segmentos concretos que se eligen y que constituyen un elemento clave de la estrategia de marketing. Luego de haber identificado los segmentos de mercado el paso a continuación debe consistir evaluar y seleccionar estos mercados objetivos.
Por su parte los autores Belch y Belch (2005, p.47) explican que el público objetivo es el centro de los esfuerzos de marketing de la empresa, y en base a estos públicos se establecen las metas y objetivos según donde quiere estar la compañía y qué pretende lograr en el mercado; debido a que la elección del público meta es la base para los esfuerzos de marketing, éste también influye en las actividades de publicidad y promoción.
A su vez, Kotler y Keller (2006, p.541) comentan que el público meta está conformado por los compradores potenciales de los productos de la
empresa, usuarios actuales, personas que toman las decisiones y personas que influyen; es el grupo de individuos que responderán a las preguntas sobre cómo diseñar las variables mercadotécnicas. También se debe tomar en cuenta si se trata de individuos, grupos o el gran público.
Dentro del estudio existen similitudes entre los conceptos formulados por los autores; para éstos, el público meta es el grupo de personas en base a las cuales se van a plantear las estrategias de mercado tomando en cuenta que es a ellos a quienes serán dirigidas. Por otro lado, cada autor presenta un análisis diferente, ya que Jobber y Fahy (2007) comentan que el público objetivo se refiere a la elección de segmentos concretos, sin embargo Belch y Belch (2005) resaltan que en base al público meta se crea una planificación para llegar a donde quiere estar la compañía, mientras que Kotler y Keller (2006) señalan que es importante determinar si el público objetivo se refiere únicamente a individuos, grupos o a un gran público masivo.
Las investigadoras toman como base el concepto desarrollado por Kotler y Keller (2006), considerando que definen más específicamente todos los diferentes tipos de usuarios que pueden constituir el mercado meta, es decir, no sólo aquel que se desea alcanzar sino también, los usuarios que ya abarca la organización. Estos autores presentan un punto de vista y una definición que al abarcar diferentes aspectos sobre el término puede aplicarse dentro de la investigación.
Como conclusión se define al público objetivo como un elemento a tomar en cuenta ya que ejerce influencia dentro de la planificación de la
empresa, son las personas a las que van dirigidos los productos y/o servicios, y es por esto que influyen en la creación de los mensajes publicitarios y promocionales.
2.1.2.1. SEGMENTACIÓN DE MERCADO
Para los autores Kotler y Keller (2006, p.249) la segmentación de mercado permite dividir en secciones el público al cual se dirigen los mensajes promocionales de la campaña, según las características de cada uno puede separarse en tres tipos:
(a) Segmentación demográfica: la segmentación demográfica consiste en dividir el mercado en grupos según variables como edad, ciclo de vida familiar, sexo, ingresos, ocupación, nivel educativo, religión, raza, generación, nacionalidad y clase social. La segmentación demográfica divide a los individuos o grupos de personas mediante variables cuantitativas.
(b) Segmentación geográfica: la segmentación geográfica se caracteriza por dividir el mercado en unidades geográficas diferentes, tales como naciones, estados, regiones, municipios, ciudades o barrios. La empresa puede operar en una o varias áreas, u operar en todas pero prestar especial atención a las variaciones locales.
(c) Segmentación psicográfica: la psicografía es la ciencia de utilizar factores psicológicos y demográficos conjuntamente para entender mejor a los consumidores. En la segmentación psicográfica se divide a los
consumidores en grupos diferentes de acuerdo con su estilo de vida, sus rasgos de personalidad o sus valores.
2.1.3. OBJETIVO DE MERCADO
Según Arens (2000, p.213) los objetivos de mercado tratan sobre el dinero que debe invertirse en el marketing y en la producción, el conocimiento del mercado y el entorno competitivo; estos objetivos se expresan a partir de las utilidades, del rendimiento de la inversión, del capital contable neto, las razones de utilidad y del crecimiento de la empresa.
Los autores Stanton, Etzel y Walker (2004, p.673) explican que los objetivos de mercado son aquellos que guardan una relación estrecha con las metas y estrategias de toda la compañía, deben recibir un grado de prioridad de acuerdo con su urgencia y su efecto potencial en la organización; de acuerdo a estas prioridades se asignan los recursos necesarios para cada objetivo.
Por su parte Mullins, Walker, Boyd y Larréché (2007, p.470) señalan que los objetivos de mercado se basan en los objetivos financieros de una empresa y son aquellos que especifican los cambios en los hábitos de los consumidores y el rendimiento esperado de los elementos del programa de marketing necesarios para alcanzar los objetivos económicos del producto.
En el estudio de las definiciones formuladas, los autores coinciden afirmando que los objetivos de mercado se basan en el conocimiento de la
situación y rendimiento de un producto; los mismos deben estar fundamentados en los objetivos que la empresa se ha planteado. Sin embargo cada autor trata un aspecto diferente; Arens (2000) afirma que los objetivos de mercado toman en cuenta las características de un producto y estudian otros factores; por otro lado los autores Stanton y otros (2004) destacan la importancia de dar prioridad a cada objetivo con respecto a su efecto, mientras que Mullins y otros (2007) opinan que estos objetivos deben especificar lo que se espera alcanzar con un programa de marketing.
Las investigadoras fijan posición con la definición propuesta por el autor Arens (2000) que se refiere a los objetivos de mercado como aquellos que se desprenden de la situación deseada de una compañía; para esto se jerarquizan, tomando en cuenta la situación actual y prediciendo tendencias futuras. Formula un concepto que abarca diversos términos de los objetivos de mercado y presentan lo que se desea manejar dentro de la investigación.
Se puede concluir que el valor de los objetivos de mercado reside en su utilidad para conseguir las metas que se propone una empresa; para lograr esto también se debe planear cómo se utilizarán los recursos destinados para cumplir los objetivos y es imperativo conocer los entornos donde se maneja la empresa para asegurar los resultados deseados.
2.1.3.1. CLASIFICACIÓN DE LOS OBJETIVOS DE MERCADO
Para Arens (2000, p.213) los objetivos de mercado se plantean desde el
inicio de las organizaciones con la función de ayudar a conseguir las metas que han sido propuestas para una empresa, clasificándolos los en dos tipos de objetivos:
(a) Objetivos satisfactores de necesidades: Las compañías se fijan objetivos satisfactores de necesidades, cuando quieren sustituir la visión gerencial de la compañía como productora de bienes o servicios por la satisfacción de necesidades de su mercado. Como las necesidades del público cambian, una visión estrecha hará que la compañía entre en mercados donde sus productos resultan obsoletos.
(b) Objetivos específicos de las metas de ventas: Los objetivos específicos de las metas de ventas son metas específicas, cuantitativas y realistas de marketing que han de cumplirse en un lapso determinado. Los objetivos de la meta de ventas pueden expresarse en varias formas: volumen total de ventas, volumen de ventas por producto, segmento del mercado o tipo de cliente, participación en el mercado, tasa de crecimiento del volumen de ventas, utilidades brutas en total o por línea de producto.
2.1.4. ESTRATEGIA CREATIVA
Según Belch y Belch (2005, p.275) la estrategia creativa es aquella que determina el tema en torno al cual se construye la campaña; es una parte crítica del proceso creativo, pues establece el tono del anuncio y otras formas de comunicaciones de marketing. Un tema de campaña debe ser una
idea fuerte ya que es el mensaje central en todas las actividades de publicidad y de tipo promocional.
Por su parte, Arens (2000, p.229) señala que el objetivo principal de la publicidad es indicar lo que el anunciante desea con respecto al reconocimiento del público, la estrategia creativa explica cómo se logrará ese reconocimiento del público. “La estrategia creativa combina los elementos de la mezcla creativa: audiencia meta, concepto del producto, medios de comunicación y mensaje publicitario”.
Finalmente, Kotler y Keller (2006, p.523) explican que la efectividad de los mensajes depende de cómo se expresan los mismos, así como su propio contenido, una comunicación dejará de ser efectiva si no muestra el contenido adecuado, “la publicidad sólo puede obtener el éxito deseado si los anuncios captan la atención del público y comunican bien”.
En el estudio se observa que los tres autores coinciden afirmando que dentro de la estrategia creativa se maneja el mensaje publicitario como su principal proceso. Por otro lado cada uno muestra su enfoque, Belch y Belch (2004) expresan que para ejecutar la estrategia del mensaje se tiene que determinar lo que se dice o comunica, Arens (2000) muestra otros elementos importantes como la audiencia meta, concepto del producto y medios de comunicación, y finalmente Kotler y Keller (2006) acota n que son los mercadólogos los que plasman lo que se quiere transcribir.
Las investigadoras coinciden con el autor Arens (2000) porque al momento de ejecutar la campaña, se debe combinar los elementos de la
audiencia meta, el concepto como tal del producto, los medios de comunicación y el mensaje publicitario; este autor maneja un concepto más completo y profundo para aplicar dentro del trabajo de investigación.
Para concluir, la estrategia creativa es la forma de ejecutar el mensaje que el anunciante quiere comunicar, para que de esta manera obtenga el reconocimiento del público. El principal proceso para lograrlo es combinar los elementos de audiencia meta, concepto del producto, medios de comunicación y mensaje publicitario y así lograr la ejecución de una excelente campaña publicitaria.
2.1.4.1. CLASIFICACIÓN DE LA ESTRATEGIA CREATIVA
Arens (2000, p.229) define la estrategia creativa como la combinación de elementos que ayudará a alcanzar el objetivo de la publicidad, logrando el reconocimiento del público, estos elementos se clasifican como:
(a) Objetivo publicitario: Este tipo de estrategia puede definirse como
“Un resultado final claramente previsto, establecido y medible, que desea obtenerse con un mensaje o un conjunto de mensajes publicitarios científicamente elaborados.” Determinando lo que se quiere que ocurra y cuál ha de ser la meta. (Beltrán y Cruces, 2001, p.79)
(b) Promesa: Los autores explican que “Debe quedar claro que la promesa básica tiene que contemplar más la satisfacción de la necesidad del usuario que la necesidad del productor.” Esto se logra en la medida que se
conozca mejor al consumidor dando como resultado una argumentación creíble y seria (Beltrán y Cruces, 2001, p.97).
(c) Reason why: Es el razonamiento creíble de la promesa que produce un deseo de compra en el consumidor, al demostrar el beneficio a través de cualidades significativas y únicas del producto presentes en su realidad física o en la emocional (García, 2011, p.262).
(d) Tono: El tono se desarrolla a través de un mensaje eficaz. Lo idóneo sería que el mensaje atrape la atención y despierte el deseo de realizar una acción, esto se lleva a cabo de tres maneras, primero el tono racional que se relaciona con el interés propio del público, muestra que el producto generará los beneficios deseados, por su parte el tono emocional intenta despertar emociones que puedan motivar una compra y por último el tono moral que va dirigido al sentido que tiene el público de lo que es correcto y apropiado. (Kotler y Armstrong, 2001, p.465)
(e) Estilo: Es la forma en que una apelación particular se convierte en un mensaje publicitario hacia el consumidor. Donde existen centenares de apelaciones distintas para los mensajes publicitarios, las apelaciones en general se dividen en dos categorías: informativas/racionales y emocionales.
(Belch y Belch, 2005, p.288)
2.1.5. ESTRATEGIA DE MEDIOS
La estrategia de medios se define como el conjunto de decisiones
relacionadas con la comunicación del mensaje promocional a los usuarios del producto o marca. Es un proceso, lo que implica varias decisiones, cada una de las cuales se modifica o abandona conforme avance el plan. El plan de medios es la guía para seleccionarlos. (Belch y Belch, 2005, p.324)
Analizando la postura que presentan los autores Kotler y Keller (2006, p.548) en la estrategia de medios es primordial encontrar el medio de comunicación más eficaz, tomando en cuenta los costos para generar el número de difusiones que se harán del mensaje, la frecuencia que el mismo tendrá y los elementos que conformarán el mensaje, el tipo de exposiciones deseado en el mercado meta y el presupuesto con el que cuenta el cliente.
Según Jobber y Fahy (2007, p.231) la estrategia de medios consiste en seleccionar los tipos de medios a través de los cuales serán transmitidos los mensajes publicitarios pertenecientes a la campaña, por ejemplo, la televisión como medio, un canal como vehículo y un programa como subvehículo, estas son decisiones clave ya que cada medio posee su propio conjunto de cualidades y limitaciones creativas.
Observando las posturas de los autores se perciben similitudes en sus definiciones, tomando la estrategia de medios como una decisión. Asimismo poseen aspectos que caracterizan cada concepto, en el caso de Belch y Belch (2005), dicha estrategia se relaciona con la comunicación del mensaje promocional y las decisiones tomadas en este proceso pueden modificarse o abandonarse, según Kotler y Keller (2006) lo primordial es tomar en cuenta los costos y la frecuencia con la que se transmitirá el mensaje publicitario,
mientras que para Jobber y Fahy (2007) lo principal es conocer las características de los medios que serán utilizados para la campaña.
Después de realizar un análisis sobre las posturas de cada autor, las investigadoras se apegan a la afirmación de Belch y Belch (2005) debido a que la estrategia de medios implica un conjunto de decisiones que deben poder ser flexibles y cambiantes, ya que este proceso incluye diferentes herramientas, por lo tanto se necesitará en ocasiones hacer modificaciones a la planificación antes realizada.
Finalizando esta sección, puede resumirse que la estrategia de medios es un paso fundamental en el proceso de creación de una campaña publicitaria, tomando en cuenta que trabaja con las herramientas que darán a conocer los mensajes promocionales y de no realizar una buena elección de medios, el producto o servicio no se dará a conocer de la manera más eficaz.
2.1.5.1. CLASIFICACIÓN DE LAS ESTRATEGIA DE MEDIOS
En cuanto a la estrategia de medios, Belch y Belch (2005, p.324) indican que se trata de un proceso en donde se toman decisiones que pueden llegar a modificarse. Como tipos de estrategia de medios se definen los siguientes:
(a) Plan de medios: es el conjunto de decisiones relacionadas con la comunicación del mensaje promocional a los prospectos o usuarios del producto o marca. Es un proceso, lo que implica varias decisiones, cada una
de las cuales de modifica o abandona conforme avanza el plan. En el plan de medios se determina la mejor forma de llevar el mensaje publicitario al mercado.
(b) Objetivo de medios: “El objetivo es encontrar la combinación que permita al anunciante comunicar el mensaje con efectividad máxima al mayor número de prospectos, y con el costo más bajo.” Los objetivos de medio se diseñan para cumplir con los objetivos comunicacionales y de marketing que han sido planteados con anterioridad.
(c) Alcance: “El alcance es una medición de los miembros del auditorio expuestos por lo menos una vez a un vehículo de medios en un período dado”. Las marcas o productos nuevos requieren un alcance muy alto, pues el objetivo es que todos los posibles compradores conozcan el nuevo producto.
(d) Cobertura: “El término cobertura se refiere al auditorio potencial que puede recibir el mensaje por un vehículo dado.” En ocasiones, hay que aceptar una cobertura menor que la deseada, mientras que en otras el medio más efectivo implica la exposición a personas no buscadas.
(e) Frecuencia: “Es el número de veces que el receptor está expuesto al vehículo de medios en un período especificado”. El nivel de frecuencia expresado en el plan de medios sobreestima el nivel real de exposición al anuncio, ya que no se puede determinar con un 100% de confiabilidad que toda la audiencia estimada reciba el mensaje expuesto.
2.1.6. PRESUPUESTO
Luego de definir los objetivos de comunicación y las metas que se desean cumplir, el siguiente paso es elaborar el presupuesto donde surgen algunas interrogantes como ¿Cuánto costará el programa promocional? “En teoría el monto que una empresa necesita gastar en promoción debe determinarse según lo que deba lograrse con sus objetivos de comunicación”. (Belch y Belch, 2005, p.34)
Por otra parte, Kotler y Keller (2006, p.569) comentan que “una de las decisiones de marketing más difíciles consiste en determinar cuánto se debe invertir en promoción”; a su vez, mencionan que las empresas invierten en publicidad diferentes cantidades, utilizando diferentes métodos para ello.
Asimismo, Jobber y Fahy (2007, p. 233) argumentan que “la cantidad que se gasta en publicidad determina la consecución de los objetivos comunicacionales” señalan también que existen cuatro métodos para definir los presupuestos en publicidad pero que el más eficaz es el método de objetivos y tareas ya que el presupuesto depende de los objetivos y del coste de las tareas necesarias para alcanzar los objetivos propuestos.
Dentro de la investigación puede observarse que los tres autores poseen similitudes en sus declaraciones, resaltando como aspecto importante que es una inversión; sin embargo se puede apreciar una favorable diferencia ya que los literatos Jobber y Fahy (2007) afirman que dicho presupuesto determina los objetivos comunicacionales mientras que
Belch y Belch (2005) señalan que establecer los objetivos comunicacionales es el paso que antecede al presupuesto y finalmente Kotler y Keller (2006) se enfocan en las cantidades dispares que son invertidas por las empresas.
Las investigadoras se identifican con Belch y Belch (2005) en su definición para la elaboración del presupuesto porque al momento de realizar una campaña publicitaria es necesario seguir unos pasos donde establecer el presupuesto depende de otros elementos y decisiones previas y toma en cuenta las realidades de las empresas para elaborar una campaña eficaz y que cumpla los objetivos, no sólo una inversión que será muy costosa y dará pocos resultados.
En conclusión, el presupuesto aunque es un elemento importante en una campaña publicitaria, no puede tomarse como el factor principal debido a que primero hay que organizar y seleccionar los elementos que la conforman y luego, según el presupuesto concretarla y finiquitar los detalles finales para lograr una campaña exitosa. Es decir se debe apegar a un proceso sistemático que se da paso a paso para su ejecución.
2.1.6.1. MÉTODOS DE ASIGNACIÓN DE PRESUPUESTO
Para los autores Belch y Belch (2005, p.237) la asignación de un presupuesto es uno de los pasos fundamentales para la planeación y ejecución de la campaña publicitaria, existen cuatro métodos que aunque tienen maneras de aplicación diferentes, el objetivo es que la inversión en
publicidad genere mayores ingresos y reconocimiento a la empresa.
(a) Método asequible o costeable: En el método de costeabilidad, la compañía debe determinar el importe que se gasta en diversas áreas, como las de producción y operaciones. Luego asigna el resto a publicidad y promoción, en la consideración de que ése es el importe que puede costear.
(b) Método de porcentaje de ventas: En este caso, el presupuesto de publicidad y promoción se basa en las ventas del producto, Los administradores determinan las partidas cuando toman un porcentaje del importe monetario de ventas o asignan una cantidad fija del costo unitario del producto a la promoción y la multiplican por la cantidad de unidades vendidas.
(c) Método de paridad competitiva: “Los gerentes determinan los importes presupuestarios al establecer correspondencia con las erogaciones de los competidores como porcentaje de las ventas. El argumento es que de esta manera se aprovecha la sabiduría colectiva del ramo”. Además se toma en cuenta a la competencia, lo que produce estabilidad en el mercado al minimizar las guerras de marketing.
(d) Método de objetivos y tareas: El establecimiento de objetivos y la elaboración del presupuesto deben, claramente ir de la mano, en vez de ser actividades secuenciales. Resulta difícil presupuestar sin tener los objetivos específicos en mente, mientras que especificar objetivos sin considerar los montos disponibles no tendría ningún sentido para aquel que quiera llevar a cabo la inversión.
2.1.7. EVALUACIÓN Y CONTROL
Los autores Belch y Belch (2005, p.35) definen la evaluación y control como la etapa final del proceso de planeación promocional donde se lleva a cabo una vigilancia, evaluación y un control del programa promocional. Es importante determinar el grado en el que dicho programa cumple con los objetivos de comunicaciones, metas y objetivos de marketing globales.
De acuerdo al autor Ferrell y Hartline (2006, p.31) en la etapa de evaluación y control, las organizaciones diseñan esta etapa de la planeación estratégica que han realizado previamente para coordinar las actividades planeadas con las metas y objetivos. En general, el aspecto crítico en esta etapa es la coordinación entre las áreas funcionales.
Siguiendo los planteamientos de Kotler y Keller (2006, p.716) la evaluación y control son partes de los pasos necesarios en las actividades de marketing, sin embargo, comentan que muchas empresas utilizan procedimientos de control inadecuados.
Analizando los diferentes puntos de vista de los autores, estos señalan que la evaluación y control es una etapa que se desarrolla en la parte final de la campaña, sin embargo, Belch y Belch (2005) comentan que es importante determinar el grado de cumplimiento de los objetivos comunicacionales y que ayude al logro de metas y objetivos, por su parte Ferrell y Hartline (2006) afirma que la evaluación y control se realiza coordinadamente con las
actividades de la planeación estratégica y por último, Kotler y Keller (2006) señalan que es una actividad de marketing que no es utilizada de la manera más apropiada por las empresas.
Luego de la investigación, se decidió fijar posición con la definición de los autores Belch y Belch (2005) debido a que manifiestan no sólo el hecho de que forma parte del proceso de planeación o planificación promocional, sino también que este proceso de evaluación y control es influyente e incluso determinante para poder alcanzar de una manera exitosa el cumplimiento de los objetivos y metas planteados con anterioridad por la empresa.
Se puede concluir que la etapa de evaluación y control debe realizarse siguiendo el orden en el que se van desarrollando los pasos para llevar a cabo la campaña publicitaria, esta etapa permite verificar si el procedimiento se está cumpliendo de manera correcta y en función a las metas y objetivos que fueron planteados al momento de empezar con la campaña.
2.1.7.1. MÉTODOS DE EVALUACIÓN Y CONTROL
Los autores Belch y Belch (2005, p.681) dividen los métodos de evaluación y control según el momento en el que se vaya a desarrollar la campaña publicitaria, presentándolos como:
(a) Preprueba: “Las prepruebas se pueden aplicar en diversos momentos, desde la generación de la idea, en una ejecución preliminar o en la versión final antes de transmitirla. Se puede aplicar más de un tipo de
preprueba”.
(b) Posprueba: Las pospruebas también son comunes entre los anunciantes y las agencias de publicidad, con las pospruebas se determina si la campaña cumple con los objetivos que se buscan y sirven como perspectiva sobre el análisis de la situación el periodo siguiente. No sólo es importante saber el momento en el que se deben aplicar las pruebas, sino también dónde debe hacerse.
2.2. LANZAMIENTO
Para el autor Arens (2000, p.164) el lanzamiento de un producto es darlo a conocer, estimulando la demanda primaria, es decir, la demanda de la categoría del producto y no sólo su propia marca; durante la fase introductoria o de lanzamiento de cualquier categoría de productos la empresa debe saber que afrontará grandes costos para darse a conocer, lograr una buena distribución y estimular la demanda.
Por su parte Kotler y Armstrong (2008, p.250) expresan que cuando se lanza un producto, se inicia la etapa de introducción, ésta toma tiempo y el crecimiento de las ventas suele ser lento, en esta fase el producto nuevo se distribuye inicialmente y se encuentra disponible para la venta, las utilidades son nulas debido a los considerables gastos en los que incurre la introducción del producto.
Finalmente los autores Walker y otros (2005, p.138) definen el período
de introducción como el más largo, incluso en el caso de las clases de producto relativamente simples, puesto que las entradas de tipo y subtipo de producto suelen tener lugar durante las etapas de crecimiento tardío y madurez de la clase de producto, tienen períodos introductivos y de crecimiento más cortos. Una vez que se lanza el producto el objetivo de la empresa debe ser el de pasar por la etapa de introducción lo más rápidamente posible.
Las posturas de los autores presentan coincidencias señalando que la etapa introductoria del producto suele ser lenta, afrontando grandes costos y obteniendo ganancias nulas. De igual manera cada autor se distingue en cada concepto, en el caso de Arens (2000), expone que la etapa introductoria no sólo debe estimular la marca del producto sino la categoría del mismo, según Kotler y Armstrong (2008) en la fase de introducción el producto se distribuye inicialmente y se encuentra disponible para la venta, mientras que Walker y otros (2005) enfatizan que una vez que se lanza el producto, el objetivo de la empresa debe ser pasar por la etapa introductiva lo más rápido posible.
Las investigadoras coinciden con el autor Arens (2000) en su definición de lanzamiento del producto, debido a que la etapa introductoria del mismo debe enfocarse en estimular la demanda primaria y no tanto la marca del producto, por lo tanto la empresa debe darse cuenta que afrontará grandes costos para de esta manera darse a conocer y lograr una buena distribución del producto.
Finalmente la etapa de lanzamiento es la base fundamental en la introducción del producto en el mercado, puesto que esta fase es donde el producto se da a conocer procurando una buena distribución para lograr pasar por la etapa introductoria rápidamente y posicionarse en el mercado y en la mente de los consumidores.
2.2.1. ESTRATEGIA DE LANZAMIENTO
Los autores Lamb, Hair y McDaniel (2006, p.296) señalan que la estrategia de promoción en la etapa de lanzamiento “se enfoca en desarrollar la percepción del producto e informar a los consumidores de los beneficios potenciales de la categoría de productos”, en dicha etapa lo principal es estimular la demanda primaria, demanda por el producto en general más que por una marca, para lograrlo se deben realizar fuertes muestreos al consumidor así como publicidad educacional.
En el libro de Ferrell y Hartline (2007, p.250) expresan que “la estrategia de marketing que se creó en la etapa de desarrollo se debe implementar por completo en la etapa de introducción o lanzamiento del producto”, las estrategias más comunes a implementar son la publicidad, relaciones públicas que enfaticen las características y beneficios del producto, así como realizar promociones de ventas para dar a conocer el mismo y fortalecer el canal de abastecimiento con el fin de que sea accesible para los clientes meta.
Finalmente los autores Kotler, Armstrong, Ibáñez y Roche (2004, p.347) explican que la estrategia inicial o de lanzamiento debe ser consistente con el posicionamiento deseado para el producto “la estrategia inicial es sólo el primer paso en un plan de marketing mucho más amplio que abarca el ciclo de vida entero del producto”, al mismo tiempo acotan que para obtener y conservar un liderazgo en el mercado lo mejor es jugar con las cartas
adecuadamente desde el principio.
En el estudio se observa que los autores coinciden en el aspecto de estimular al consumidor mediante diversas estrategias; Lamb y otros (2006) se enfocan en estimular la demanda del producto mediante diferentes medios, por el contrario Ferrell y Hartline (2007) afirman que se debe enfatizar en las características y beneficio del producto en la etapa introductoria, mientras que Kotler y otros (2004) afirman que la estrategia de lanzamiento debe ser consistente con lo que se desea para el producto, obteniendo un liderazgo en el mercado desde el principio.
Las investigadoras deciden fijar posición con los autores Ferrell y Hartline (2007) en su definición de estrategia de lanzamiento debido a que explican cómo debe realizarse dicha estrategia para resaltar beneficios y características del producto y así darlo a conocer mediante la publicidad y relaciones públicas.
Para concluir la estrategia de lanzamiento es la base fundamental de todo el proceso en este ciclo de vida, donde lo principal es resaltar los atributos del producto para estimular la demanda del mismo, teniendo en
cuenta que lo que se busca es llamar la atención del consumidor y así obtener liderazgo en el mercado.
2.2.1.1. TIPOS DE ESTRATEGIA DE LANZAMIENTO
Para Ferrell y Hartline (2007, p.250) la estrategia de lanzamiento debe dar a conocer un producto resaltando las características y beneficios del mismo, dichos autores clasifican estas estrategias en el siguiente orden:
(a) Estrategia de alta penetración: El producto nue vo se lanza a un precio elevado con el propósito de recobrar el beneficio bruto de cada unidad. Al mismo tiempo, se gastará mucho en promoción con la finalidad de convencer o atraer al mercado sobre los beneficios y excelencias del producto, no importando su alto precio. La promoción facilitara o acelerará la penetración del producto en el mercado; esta estrategia se explica con las siguientes suposiciones. (Fischer y Espejo, 2004, p.188)
(b) Estrategia de penetración selectiva: Consiste en lanzar el nuevo producto a un precio elevado y con escasa promoción. El propósito es recuperar la mayor cantidad de beneficios por unidad y mantener bajos los gastos y mantener bajos los gastos de la mercadotecnia; de esta manera se espera recibir más utilidades. (Fischer y Espejo , 2004, p.189)
(c) Estrategia de penetración ambiciosa: “Consiste en lanzar un producto a bajo precio con una fuerte promoción, intentándose con ello una rápida penetración en el mercado y por ende mayor participación del mismo.”
Para lograr un la nzamiento concentrado en las promociones que puedan mejorar la aceptación del producto o servicio. (Fischer y Espejo, 2004, p.189) (D) Estrategia de baja penetración: “Se lanza el producto a un precio bajo y con poca promoción para estimular la aceptación rápida en el mercado y, al mismo tiempo mantener bajos los costos de promoción para percibir una utilidad mayor”. Obteniendo así mayor reconocimiento sin generar gastos exuberantes a la empresa. (Fischer y Espejo, 2004, p.189)
3. SISTEMA DE VARIABLES
3.1. DEFINICIÓN NOMINAL
Campaña publicitaria
3.2. DEFINICIÓN CONCEPTUAL
La campaña publicitaria o de CMI, es un conjunto de actividades de comunicaciones de marketing interrelacionadas y coordinadas, con un tema o idea común que aparece en distintos medios durante un período específico (Belch y Belch, 2005, p.275).
3.3. DEFINICIÓN OPERACIONAL
La campaña publicitaria o de CMI, es un conjunto de actividades de comunicaciones de marketing interrelacionadas y coordinadas que serán aplicadas a la empresa Ferretería Urbana C.A., con un tema o idea común
que aparece en distintos medios durante un período específico.
Esta variable fue medida mediante un instrumento de recolección de datos elaborado por las investigadoras en base al siguiente cuadro de variables. (Ver cuadro 1):
Cuadro 1
Operacionalización de la variable “Campaña Publicitaria”
Objetivo general: Diseñar una campaña publicitaria para el lanzamiento de la empresa Ferretería Urbana C.A en el municipio Maracaibo
Objetivos Específicos Variable Dimensiones Indicadores Diagnosticar la situación actual de la
empresa Ferretería Urbana C.A., en el municipio Maracaibo.
Campaña Publicitaria
Situación actual
- Fortalezas - Oportunidades - Debilidades - Amenazas Determinar el público objetivo de la
empresa Ferretería Urbana C.A., en el municipio Maracaibo.
Público objetivo
- Segmentación Demográfica - Segmentación Geográfica - Segmentación Psicográfica Formular el objetivo de mercado de
la campaña publicitaria para el lanzamiento de la empresa Ferretería Urbana C.A., en el municipio
Maracaibo.
Objetivo de mercado
-Objetivos satisfactores de necesidades.
-Objetivos específicos de las metas de ventas
Diseñar la estrategia creativa de la campaña publicitaria para el
lanzamiento de la empresa Ferretería Urbana C.A., en el municipio
Maracaibo.
Estrategia creativa
Objetivo publicitario.
- Promesa - Reason why - Tono - Estilo Diseñar la estrategia de medios de la
campaña publicitaria para el
lanzamiento de la empresa Ferretería Urbana C.A., en el municipio
Maracaibo.
Estrategia de medios
- Plan de medios - Objetivo de medios - Alcance
- Cobertura - Frecuencia Elaborar el presupuesto de la
campaña publicitaria para el
lanzamiento de la empresa Ferretería Urbana C.A., en el municipio
Maracaibo.
Presupuesto Método asequible o costeable.
- Método de porcentaje de ventas
-Método de paridad competitiva
-Método de objetivos y tareas.
Establecer el método de evaluación y control de la campaña publicitaria para el lanzamiento de la empresa Ferretería Urbana C.A., en el municipio Maracaibo.
Evaluación y control
- Preprueba - Posprueba
Fuente: Boscán, Morales y Morillo (2012)
3.4. DEFINICIÓN NOMINAL
Lanzamiento
3.5. DEFINICIÓN CONCEPTUAL
El lanzamiento de un producto es darlo a conocer, estimulando la demanda primaria, es decir, la demanda de la categoría del producto y no sólo su propia marca; durante la fase introductoria o de lanzamiento de cualquier categoría de productos la empresa debe saber que afrontará grandes costos para darse a conocer, lograr una buena distribución y estimular la demanda. (Arens, 2000, p.164)
3.6. DEFINICIÓN OPERACIONAL
El lanzamiento de un producto es darlo a conocer, estimulando la demanda primaria que será aplicado en la empresa Ferretería Urbana, C.A., es decir, la demanda de la categoría del producto y no sólo su propia marca;
durante la fase introductoria o de lanzamiento de cualquier categoría de productos la empresa debe saber que afrontará grandes costos para darse a conocer, lograr una buena distribución y estimular la demanda.
Esta variable fue medida mediante un instrumento de recolección de datos elaborado por las investigadoras en base al siguiente cuadro de variables. (Ver cuadro 2):
Cuadro 2
Operacionalización de la variable “Lanzamiento”
Fuentes: Boscán, Morales y Morillo (2012)
Objetivo general: Diseñar una campaña publicitaria para el lanzamiento de la empresa Ferretería Urbana C.A en el municipio Maracaibo
Objetivos específicos Variable Dimensiones Indicadores Establecer la estrategia
de lanzamiento de la campaña publicitaria para la empresa Ferretería Urbana C.A., en el municipio Maracaibo.
Lanzamiento Estrategia de lanzamiento
- Estrategia de alta penetración.
- Estrategia de
penetración selectiva.
- Estrategia de penetración ambiciosa.
- Estrategia de baja penetración
