UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN
PROGRAMA DE PUBLICIDAD
TRABAJO PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE LICENCIADA EN
PUBLICIDAD
TÍTULO:
“UNA NUEVA VITRINA PARA LA PUBLICIDAD”
AUTORA:
ROXANA GABRIELA RIVADENEIRA RICAURTE
DIRECTORA DE TESIS:
GLADYS LUNA HALLO
PÁGINA DE RESPONSABILIDAD
Del contenido de la presente tesis se responsabiliza la autora:
ROXANA GABRIELA RIVADENEIRA RICAURTE
Dedicatoria
A mi madre,
ya que a más de deberle la vida,
le debo absolutamente todo lo que soy.
Sin ti no hubiera podido llegar hasta aquí.
Agradecimiento
En primer lugar agradezco a Dios por su protección y por poner en mi camino a
personas tan valiosas e importantes para mí, sin las cuales mi vida no sería la misma.
Rosana, mi Madre, no solo por su ayuda a lo largo de toda mi carrera, sino por su
incondicional apoyo y amor durante a lo largo de mi vida; espero algún día llegar a
ser tan sabia como tú, te amo.
A mi familia por el cariño, amigos por la compañía y todos mis profesores por sus
enseñanzas y ejemplo.
Tengo que hacer un agradecimiento muy especial a Gladys Luna, quien con su buen
criterio y amplios conocimientos ha sido mi guía para la elaboración de esta tesis,
tuve mucha suerte al contar contigo como profesora y tutora, te deseo muchos éxitos
ÍNDICE
Carátula ………... I
Página de Responsabilidad ………. II
Dedicatoria ………. III
Agradecimiento ……….. IV
Introducción ……… 1
Tema ………... 4
Título ……….. 4
Objetivos ……… 4
Objetivo General ……… 4
Objetivos Específicos ………. 4
Idea a Defender ……….. 5
Variables ………. 5
Justificación ……… 6
CAPÍTULO I LA INFLUENCIA DE LA PUBLICIDAD 1.1 Publicidad ………. 8
1.2 Antecedentes Históricos de la Publicidad ……… 9
1.3 Funciones de la Publicidad ………..………... 12
1.4 Objetivos de la Publicidad ……….……… 13
1.5 Tipos de Publicidad ………...……….. 21
1.6.1 Funciones De Los Medios ……….. 24
1.6.2 Objetivos De Medios ……….. 26
1.6.3 Estrategia De Medios ………. 26
1.6.4 Planeación De Medios ……… 27
1.7 Clasificación de los Medios ………... 31
1.7.1 Medios Tradicionales ………. 32
1.7.2 Medios Alternativos ………... 33
1.8 Comportamiento del Consumidor ……….. 35
1.9 Mercado ………..…... 35
1.10 Segmentación de Mercado ………. 35
1.10.1 Formas de Segmentación de Mercado ………... 36
1.11 Los Consumidores Frente A La Publicidad ………... 41
1.12 Percepción ……….. 45
1.13 Los Sistemas sensoriales ……….… 52
CAPÍTULO II HERRAMIENTAS DEL MARKETING Y LA PUBLICIDAD PARA LOGRAR ALIANZAS ENTRE MARCAS 2.1 Marketing ………..……….. 55
2.2 Trade Marketing ………. 56
2.3 Cross Marketing ……….. 65
2.4 Co Marketing ………..… 66
2.5 Merchandising ………..……….. 69
2.5.2 Como hacer merchandising ……… 71
2.5.3 Aplicación del Merchandising ……… 71
2.5.4 Tipos de Merchandising ……….. 74
2.6 Estructura de los Departamentos al Interior de los Locales ……… 75
2.7 Promoción De Ventas ………. 77
CAPÍTULO III LOS CENTROS COMERCIALES Y SUS VISITANTES / CONSUMIDORES HABITUALES 3.1 Los Centros Comerciales ………... 79
3.1.1 Situación Actual De Los Centros Comerciales ……….. 80
3.1.2 Estrategias En Épocas Especiales Del Año ………... 84
3.1.3 Listado De Los Centros Comerciales de Quito ……….. 86
3.2 Los Centros Comerciales Más Importantes de La Ciudad ……….… 88
3.3 Afluencia De Visitantes De Los Centros Comerciales ……….. 91
3.4 Moda ………... 92
3.5 El Vitrinaje ………. 95
3.6 Exhibición ……….. 102
3.6.1 Reglas Básicas De Exhibición ………... 103
CAPÍTULO IV
PLANTEAMIENTO DE LA INVESTIGACIÓN – OBJETIVOS Y ANÁLISIS DE DATOS
4.1 Objetivos de la Investigación ………. 107
4.1.1 Objetivos Generales ……… 107
4.1.2 Objetivos Específicos ………. 107
4.2 Diseño de la Investigación ………. 108
4.2.1 Tipo de Estudio ……….. 108
4.2.2 Métodos de Investigación …….………. 108
4.2.3 Tamaño de la Muestra ……….. 109
4.3 Análisis de resultados y Gráficas De Datos ……….. 112
4.4 Conclusiones de la Investigación ………... 140
CAPÍTULO V DESARROLLO Y VIABILIDAD DE LA PROPUESTA “UNA NUEVA VITRINA PARA LA PUBLICIDAD” 5.1 Introducción ……….. 144
5.2 Análisis de la Afluencia a los Centros Comerciales ……….. 146
5.3 Análisis del Costo por Impacto ……….. 147
5.4 Segmentación Del Mercado ……….. 151
5.5 Selección De Los Centros Comerciales ……….. 152
5.6 Selección De Tiendas De Ropa ……….. 153
5.7 Productos Seleccionados ……… 153
5.9 Comprobación De La Idea A Defender ………. 156
5.10 Viabilidad De La Propuesta ……… 157
5.11 Conclusiones ……….. 158
5.12 Recomendaciones ……….. 159
INTRODUCCIÓN
La publicidad es parte vital de la estructura socio – económico – cultural en la que
vivimos, entonces es una herramienta efectiva para el crecimiento de las empresas que
han decidido invertir en ella; debido a la enorme cantidad de productos y servicios
que surgen día a día, la publicidad pasó a ser indispensable para que los públicos
puedan conocerlos, al igual que informarse sobre los cambios que se producen en
ellos.
Tras las campañas publicitarias que vemos a través de los diferentes medios y
soportes, hay un trabajo muy arduo de planificación, organización, creación de
estrategias y ejecución..
El destacarse ante la competencia, captar la atención y aceptación de los clientes,
obliga a las empresas a estar innovándose continuamente en todos los aspectos y la
publicidad le brinda todos los medios para comunicar estos procesos de innovación..
Como publicistas debemos destacarnos en el campo de la creatividad, por lo tanto,
debemos estar en un constante proceso de creación de nuevas formas de comunicar y
determinar nuevas plataformas para acceder a grandes públicos objetivos.
Mi tema de tesis está fundamentado en la importancia de la continua innovación de la
Publicidad para el mercado ecuatoriano, a través de la implementación de nuevos
soportes publicitarios, para captar el interés de los potenciales compradores y ofrecer
La importancia del desarrollo de esta propuesta radica en la creación de un nuevo
soporte publicitario, por medio del cual podrán pautar distintos productos y/o
servicios, a través de la utilización de varias herramientas que posee la publicidad, en
las tiendas de ropa, ubicadas dentro de los grandes Centros Comerciales de la cuidad
de Quito.
En el Capítulo I, se puede encontrar una reseña histórica de la Publicidad y la
importancia que tiene en la actualidad, para el crecimiento empresarial. Se aborda el
tema de los Medios de Comunicación, analizando su importancia y evolución. Para
cerrar este capítulo, se habla sobre el Comportamiento del Consumidor, como
segmentar al mercado, y la importancia de los sistemas sensoriales.
En el Capítulo II, se profundizan los nuevos conceptos del co-marketing, cross
marketing, trade marketing y merchandising; y sus aplicaciones. También se
encuentra información acerca del tema del Vitrinaje, esencial para el desarrollo de
esta tesis, y se analizan varios aspectos de la moda y la influencia que esta tiene sobre
las personas.
En el Capítulo III, se analiza la situación actual de los Centros Comerciales de Quito,
enumerando los más importantes y sus últimas innovaciones y proyectos a futuro. Se
plantea algunos aspectos básicos para lograr una buena exhibición, y la temporalidad
adecuada.
En el Capítulo IV, se aborda todo lo concerniente a los temas de investigación,
se formulan las conclusiones que permiten comprobar la viabilidad de la propuesta y
los lineamientos de la misma.
En el último Capítulo, el V, se plantea la nueva propuesta, se señalan los objetivos, se
muestra la segmentación del mercado, el costo versus la rentabilidad, la temporalidad
adecuada. A su vez, se indica la viabilidad de la propuesta y termina señalando las
conclusiones y recomendaciones del estudio, mismos que aportan satisfactoriamente
TEMA
Viabilidad del uso de vitrinas exteriores de tiendas de ropa dentro de los principales
Centros Comerciales del Distrito Metropolitano de Quito, como nuevos soportes
publicitarios, para diferentes marcas dirigidas al público objetivo: hombres y mujeres
de 16 – 35 años, de NSE medio y medio - alto.
TÍTULO
“Una Nueva Vitrina Para La Publicidad”
OBJETIVOS Objetivo General:
Plantear el uso de las vitrinas exteriores de los almacenes de ropa de los Centros
Comerciales de la ciudad de Quito, como nuevos soportes publicitarios para diferentes
productos y marcas, analizando la viabilidad de su implementación.
Objetivos Específicos:
• Determinar la importancia que tiene en la actualidad la búsqueda de nuevos soportes publicitarios para solventar el problema de saturación que están
sufriendo los soportes ATL y BTL.
• Conocer los fundamentos del Trade marketing, co-marketing, cross marketing y merchandising, las implicaciones que estas disciplinas tienen en la publicidad y
las aplicaciones relacionadas con la propuesta.
• Investigar la normativa de exhibición de los Centros Comerciales de Quito, determinando los alcances y limitaciones que puede tener la propuesta.
• Analizar el costo por impacto del nuevo soporte, estableciendo proporciones costo – beneficio en relación a otros medios ATL y BTL.
• Seleccionar la temporalidad adecuada para el uso de este soporte por parte de los diferentes anunciantes.
• Determinar el material a utilizarse en el montaje de las vitrinas por parte de las marcas contratantes.
• Plantear la propuesta de aplicación del nuevo soporte: vitrinas publicitarias, respondiendo al análisis de viabilidad de su implementación.
IDEA A DEFENDER
Es viable el uso de las vitrinas exteriores de los almacenes ubicados en los principales
Centros Comerciales de la ciudad de Quito, como un nuevo soporte publicitario
alternativo, pues le permitiría al anunciante una alta exhibición de marca y producto
ante miles de consumidores, aprovechando de esta manera un espacio que no se había
utilizado en esta modalidad de publicidad.
VARIABLES
Nuevo soporte publicitario
Vitrinas exteriores de almacenes en Centros Comerciales
Anunciantes / Producto
JUSTIFICACIÓN
El planteamiento de esta nueva propuesta, se debe a que las tendencias en Publicidad
se están dirigiendo a la creación de nuevos medios alternativos. Los consumidores
están cansados de la publicidad tradicional, ya que están expuestos a ella durante todo
el día, en cualquier lugar donde se encuentren. Muchos de estos mensajes son
ignorados por parte de los consumidores ya que están tan acostumbrados a ver mucho
de lo mismo, motivo por el cual los medios masivos han reducido su nivel de impacto;
por ejemplo en algunos segmentos, las personas han dejado a un lado la radio y la han
cambiado por los iPod, celulares o mp3, esto reduce el alcance de este medio masivo,
así mismo ocurre con otros medios de comunicación.
Por este motivo, en al actualidad se trata de hallar formas de comunicación que
lleguen directamente al grupo objetivo y que rompan con la monotonía de la
publicidad tradicional. Los mercados, los productos, las empresas evolucionan
continuamente, lo que motiva la permanente innovación de la Publicidad.
Esta nueva propuesta, proporciona una nueva opción para promocionar productos, de
una manera distinta, que seguramente captará la atención de los visitantes de los
Centros Comerciales.
La propuesta consiste en usar los espacios de las vitrinas exteriores para exhibir los
productos o servicios de las marcas anunciantes conjuntamente con los artículos que
se venden en el local. Estableciendo la temporalidad ideal de exhibición para
La afluencia de las personas a los Centros Comerciales es muy grande, por lo que se
cuenta con un cierto número aproximado de personas que estarán expuestas a las
campañas.
Cuando se visita un Centro Comercial, las vitrinas son las cartas de presentación de
cada local; de los productos exhibidos, decoración, iluminación, promociones, entre
otros factores, depende la decisión de ingresar o no a un local determinado. Esto
muestra que las vitrinas exteriores ya son una herramienta muy importante, pero aun
no explotada en su totalidad, por tanto ha sido tomada en cuenta como soporte
CAPÍTULO I
1. LA INFLUENCIA DE LA PUBLICIDAD
1.1 PUBLICIDAD
La publicidad es una herramienta de comunicación, a través de la cual se dan a
conocer productos, se impone una imagen favorable de los mismos, y se estimula su
compra y su consumo, a través de un mensaje dirigido hacia un determinado grupo
objetivo.
Como la mayoría de las sociedades en la actualidad son de consumo, la publicidad es
la herramienta más adecuada para adaptar la demanda de bienes de consumo a las
condiciones y exigencias del sistema productivo.
Debido a la efectividad de esta disciplina, con el pasar del tiempo las empresas
destinan cada vez más recursos a la Publicidad y a la comunicación comercial en
general. Gracias a esto, esta disciplina ha evolucionado hasta convertirse en una
completa industria, ya que se han creado Agencias de Publicidad, de Investigación de
Mercados, Estudios de Diseño, Agencias de Relaciones Públicas, Centrales de
Medios, Consultoras de Comunicación, entre otras especialidades que contribuyen al
crecimiento del sector. 1
Hay una enorme variedad de técnicas publicitarias, desde un simple anuncio en una
pared hasta una campaña simultánea que emplea periódicos, revistas, televisión, radio,
folletos distribuidos por correo y otros medios de comunicación de masas.
La Publicidad es parte de nuestras vidas, ya que estamos rodeados constantemente de
anuncios, ya sea educándonos, informándonos, induciéndonos a comprar, incidiendo
para dejar malos hábitos, o para apoyar causas solidarias, cualquiera sea su forma de
manifestación está influyendo en nosotros y llenándonos de información, por lo cual
se ha convertido en la principal herramienta de comunicación para el desarrollo de
negocios en la actualidad.
La publicidad puede tener un alcance local, nacional o internacional; esto depende de
los medios que estratégicamente se decida utilizar para dicha marca. Debemos tomar
en cuenta el público objetivo al que deseamos llegar y al presupuesto disponible, para
optimizar los recursos y para que el mensaje llegue y sea captado por quien en
realidad nos interesa para el cumplimiento de las metas planteadas en una campaña.
1.2 ANTECEDENTES HISTÓRICOS DE LA PUBLICIDAD
La necesidad de hacer publicidad parece ser parte de la naturaleza humana, ya que es
tan antigua como el comercio, y esto se ha hecho evidente durante los miles de años
que ha demostrado estar presente, a continuación una breve reseña de la historia de la
publicidad, ya que es un tema fascinante que no se puede pasar por alto y que nos
permite visualizar la evolución de ésta, desde sus inicios hasta la actualidad.
La publicidad se remonta al principio de la historia escrita. Uno de los primeros
métodos de publicidad consistía en pintar los anuncios en los muros.
Arqueólogos que han trabajado en los países que rodean al Mar Mediterráneo han
paredes para anunciar las luchas de gladiadores y los fenicios promovían su cerámica
en cuadros que pintaban en grandes rocas a lo largo de los caminos. Una pintura
mural de Pompeya elogiaba a un político y pedía al pueblo que votara por él.
Un anuncio desenterrado en Roma informa sobre un terreno puesto a la venta y otro
encontrado en una pared de Pompeya anuncia una taberna situada en otra ciudad.
Durante la Edad Media se desarrolló una técnica simple pero muy efectiva, que
consistía en anunciar de viva voz eventos y productos, gracias a los pregoneros,
personas que leían noticias en público, anunciaban la venta de esclavos, ganado y
otros productos. También la marca que ponían los comerciantes a sus productos, por
ejemplo, la cerámica, era una forma de publicidad.
Como la reputación de la persona se hacia conocida verbalmente, los compradores
empezaron a buscar esa marca en especial, como sucede actualmente con las marcas
registradas.
Hace más de mil años, en Europa, la calidad de los linos de Osnabruck era
cuidadosamente controlada, y su precio era 20 por ciento superior al de los linos de
Westfalia, que carecían de marca. Como se centralizó la producción y los mercados,
la marca empezó a tener importancia.
Un momento decisivo para la publicidad fue en 1450, cuando Johann Gutenberg
inventó la imprenta. Desde su invención los anunciantes ya no tuvieron que producir
El gran auge de la publicidad tuvo lugar en los Estados Unidos. Ben Franklin ha sido
llamado “padre de la publicidad estadounidense” porque su Gazette, publicada por
primera vez en 1729, era el diario de mayor circulación y con mayor cantidad de
anuncios en la Norteamérica colonial. Varios factores influyeron para que los Estados
Unidos se convirtieran en la cuna de la publicidad y marque su desarrollo hasta la
actualidad.
Primero, su industria estaba a la cabeza de la producción en masa, la cual dio lugar a
excedentes y a la necesidad de convencer a los consumidores de adquirir mayores
cantidades.
Segundo, el desarrollo de una excelente red de canales, carreteras y caminos permitió
el transporte de los productos y de los medios publicitarios hacia el campo.
Tercero, el establecimiento, en 1813, de la educación obligatoria incremento el
alfabetismo, y por consiguiente el número de periódicos y revistas. La invención de
la radio, y más tarde de la televisión, dio lugar a dos medios sorprendentes para la
difusión de la publicidad.
La aparición de la electricidad contribuyó a la creación de anuncios luminosos; el foto
montaje y otras mejoras en las técnicas de impresión ayudaron tanto a editores como a
los departamentos de publicidad de periódicos y revistas.
La publicidad del mismo modo que los medios de comunicación social ejercen una
medios publicitarios para adquirir un producto. La publicidad posee una poderosa
fuerza de persuasión, modeladora de actitudes y comportamientos en el mundo de
hoy. 2
Podemos concluir, que la Publicidad ha estado presente a lo largo de la historia del
hombre; las necesidades de las personas han ido cambiando y la tecnología ha
evolucionado, por lo que en estos días tenemos muchos medios, los cuales son
herramientas fundamentales para el desarrollo y crecimiento de las nuevas empresas,
marcas y productos, que se generan gracias a esta permanente evolución.
1.3 FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD
La publicidad cumple con muchas funciones dentro de la estructura socio-económica
y socio-cultural de un país, ya que todos estamos expuestos a su persuasivo modo de
comunicación.
A continuación se nombran las funciones más destacadas:
•
Informa y aconseja sobre productos, bienes y servicios.•
Facilita la toma de decisiones, realzando características de los productos.•
Simplifica los costos de distribución al generalizar y difundir los procesos decompra.
•
Analiza y trata de satisfacer las necesidades, expectativas y anhelos de losconsumidores.
•
Publicita y promueve los incentivos de la sociedad democrática y de la libreempresa.
•
Estimula la reflexión y acción en cuanto a las problemáticas y valores sociales, enlas causas de bien público. 3
•
Tiene la facultad de cambiar actitudes y modificar hábitos.•
Crea fidelidad y diferenciación de las marcas.•
Puede generar acciones de prestigio; entre otras.Si bien las empresas son las que más se benefician de esta herramienta, a la publicidad
la encontramos en todas partes y en todo el mundo; gracias al poder y alcance que
tiene de informar y convencer, en realidad el objetivo principal es vender un producto
o servicio, apelando a sentimientos, emociones, beneficios, status, moda.
1.4 OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD
Para cumplir con las funciones mencionadas anteriormente, la publicidad se centra en
cuatro objetivos específicos que se detallan a continuación:
1.4.1 POSICIONAR
Concepto psicológico que se posee acerca de un producto; es lo que piensa y siente el
consumidor de una marca o un producto de una manera inconsciente.
Toda estrategia de posicionamiento incluye varios elementos esenciales. Las
estrategias efectivas de posicionamiento se basan en comprometer de manera
manifiesta los recursos de la compañía con el objeto de producir un valor sustantivo
para el segmento objetivo. 4
3
APRILE, Orlando, La Publicidad Puesta al Día, Editorial La Crujía, 1/Ed, p. 20, 2003
Al mirar las marcas del gráfico, las reconocemos inmediatamente y sabemos que
características tienen, ya que están posicionadas en nuestra mente.
1.4.2 RECORDAR
Es el nivel de recuerdo o la asociación en la memoria que tiene el consumidor hacia
un producto, se toman en cuenta elementos como: la marca, el packing, el logo, los
colores, el aroma, etc. Es muy importante la publicidad para recordar en los
productos maduros, pues hace que los consumidores sigan pensando en el producto y
lo usen de manera habitual.
1.4.3 PERSUADIR
Acción con la que se persigue, mediante razonamientos y argumentaciones, inducir o
modificar un determinado comportamiento del destinatario. La principal intención de
La persuasión busca la adhesión, sincera o interesada, del público objetivo mediante
el convencimiento explícito o tácito en función de los intereses de los agentes
emisores responsables, individual o institucionalmente, de los contenidos
informativos. La persuasión puede, por ello, presentarse como una forma directa de
codificación intencionalmente manipuladora como por ejemplo, los anuncios
publicitarios y los mensajes políticos en las campañas electorales, o pueden aparecer
ocultos al público como sucede en algunas informaciones de actualidad política o en
los programas de entretenimiento con la publicidad encubierta. 5
Entre los aspectos más significativos que se suelen destacar cabría incluir las,
variables persuasivas de la fuente:
- LA CREDIBILIDAD DEL EMISOR: El mayor o menor crédito y
confiabilidad que proyecta imaginariamente el comunicador para la audiencia
es quizás el más potente medio de persuasión. De hecho, muchas
investigaciones coinciden en señalar la credibilidad de la fuente como un
factor esencial que asegura el éxito persuasivo de antemano.
En numerosas ocasiones, los anuncios para campañas o promoción de determinados
productos y servicios utilizan personajes destacados de la vida política, social, cultural
o deportiva como factor de credibilidad e identificación de los receptores. La
influencia y el prestigio personal de determinados sujetos, convertidos en actores del
proceso persuasivo, sirven así de elemento de adhesión y marco de referencia
compartido por los individuos y los grupos sociales receptores, al impregnar con su
http://www.uned.es/ntedu/espanol/master/primero/modulos/teoria-de-la-informacion-y-aureola de popularidad los atributos de éxito, prestigio y reconocimiento público, que
se intentan proyectar al producto, las ideas y/o los valores que pretenden ser
promovidos por el mensaje intencional.
- LA ATRACCIÓN: el carisma que manifiesta personalmente el emisor, es otro
factor decisivo de influencia social en el proceso de persuasión. La atracción
condiciona la atención, percepción y retención selectivas de la audiencia, así
como la conversión y reforzamiento de creencias, opiniones, valores y
conductas compartidos por la audiencia con la fuente, como modelo ideal de
socialización.
- LA SIMILITUD: en la comunicación persuasiva publicitaria es cada día más
común acentuar las formas de identificación entre el comunicador y la
audiencia por el proceso de segmentación del mercado. La definición de la
edad, la educación , la identidad cultural, étnica, religiosa, sexual, o del nivel
socioeconómico del emisor, es un objetivo esencial de las estrategias de
marketing y de las campañas publicitarias para lograr captar el interés y
adhesión de los grupos de receptores a los que se dirigen las estrategias
persuasivas.
A los anteriores factores, hay que añadir además el hecho de que la credibilidad y
características del canal otorga a los medios una alta capacidad de influencia. Se trata
de una forma de persuasión sin código que el propio medio genera en función de sus
formas de comunicación y del modo de organización de sus contenidos. Por ejemplo,
persuasiva de un informativo se considera mayor al que pudiera lograr un programa
de entretenimiento. Pero en todos los casos, institucional y socialmente, tienen una
legitimidad y reconocimiento público que les otorga amplio margen de verosimilitud
y veracidad utilizables en el proceso de persuasión. 6
1.4.3.1 LA COMUNICACIÓN PERSUASIVA
La comunicación persuasiva es la intención consciente de un individuo para cambiar
la conducta de otro individuo o grupo de éstos mediante el uso de algún mensaje.
Se considera también a la comunicación persuasiva como la intención consciente por
modificar el pensamiento y la acción, manipulando los móviles de los hombres hacia
fines predeterminados.
En esta definición se destaca la importancia de que el persuasor debe tener la
intención consciente de convencer o cambiar algún aspecto sociológico o conducta de
su oyente, entonces podríamos decir que la persuasión en sí se aplicaría solo en
aquellas situaciones en las que una parte intenta conscientemente influir en la otra.
Existen ocasiones en que una parte no trata de influir en la otra, pero el receptor
igualmente es influido por lo que diga o haga la fuente emisora. Este hecho, a pesar de
parecer persuasión, no se puede considerar como tal, pues en la definición
anteriormente dada, deja claro que la persuasión no es tal sin el factor de la intención.
http://www.uned.es/ntedu/espanol/master/primero/modulos/teoria-de-la-informacion-y-comunicacion-El proceso de persuasión es muy complejo, además de ser una cuestión dependiente
de la fuente, la comunicación persuasiva reconoce diferentes situaciones que apuntan
a su vez a diferentes procesos psicológicos encerrados en objetivos y reconoce que
múltiples resultados definen el éxito o fracaso de cualquier intento persuasivo.
Esta claro que la persuasión trata de influir en una persona a través de mensajes, pero
existen algunas maneras para lograr persuadir como por ejemplo la cromática en los
empaques, como el ejemplo siguiente:
El Color Research Institute tuvo una revelación de la tendencia a la irracionalidad al probar un nuevo envase de detergentes. Se proporcionó a las amas de casa tres cajas
diferentes llenas de detergente, solo las cajas eran distintas, el contenido era
exactamente el mismo. En el dibujo de una caja predominaba el amarillo, color que
los técnicos de ventas estaban convencidos de que era el mejor para escaparates y
estanterías. En la segunda caja predominaba el azul sin nada de amarillo, y la tercera
era azul con salpicaduras amarillas.
Los resultados fueron los siguientes:
•
Con respecto a la caja amarilla, las amas de casa se quejaron de que era muyfuerte, y en algunos casos dañaba la ropa.
•
A la caja azul se le atribuyó el hecho de no lavar bien y dejar la ropa con restos desuciedad.
•
Por último, la caja amarilla, que según los técnicos tenía un equilibrio perfecto decolores, recibió gran cantidad de respuestas favorables. Las mujeres se refirieron a
Al analizar esta realidad y darse cuenta de los hechos verdaderos en la forma de
proceder de los individuos realizaron muchas nuevas formas para persuadir a sus
compradores.
1.4.3.2 TÉCNICAS DE PERSUASIÓN
Las múltiples técnicas de persuasión dependen mucho de quien las utilice, y solo
están limitadas por los medios de comunicación y algunas restricciones legales.
- REPETICIÓN DEL MENSAJE: con esto se logra captar la atención del
cliente potencial. Es frecuente encontrar el mismo anuncio que se puede ver o
escuchar en televisión, la radio, periódicos y revistas, tanto locales como
nacionales e internacionales, además de aparecer en vallas publicitarias,
folletos o a la entrada de locales.
- LAS MARCAS REGISTRADAS: las marcas registradas es una técnica más
de persuasión, puesto que reflejan máxima confiabilidad en la calidad y
garantía del producto.
- EL PRECIO: por determinadas estaciones o con motivo de una promoción
especial es frecuente el uso de los términos como “rebajas” y “ganga”.
También se fomentan las “facilidades de pago”, que a la larga terminan en un
La persuasión es un arma poderosa por el hecho de que sus utilidades son muy
amplias y variadas, sin contar que es un método muy eficaz de obtener beneficios. Sus
utilidades son tanto personales como comerciales, aunque su máxima función se
encuentra en esta ultima área. 7
1.4.4 INFORMAR
Tiene relación con la imagen favorable o indiferente de cierto producto, la
información hace relación con la transmisión de las propiedades, características o
detalles puntuales de la marca hacia el consumidor final, quien usará estos datos para
tomar la decisión de compra.
1.5. TIPOS DE PUBLICIDAD
El tipo de publicidad varía dependiendo del fin que persiga la empresa o cliente que
desea anunciar o promocionar su bien o servicio. Existen cinco formatos básicos, los
cuales se presentan a continuación:
•
Productos y Servicios•
Global•
Corporativa o Institucional
•
Propaganda o Política•
Bien Público1.6 LOS MEDIOS PUBLICITARIOS
Según, Bettetini y Fumagalli (2001) los medios de comunicación son parte esencial de
la conformación social y añaden que “siempre, y de diversa manera, dan forma a la
sociedad y a la vida de las personas con las cuales entran en contacto, sea directa o
indirectamente”. A mayor influencia de los medios, mayor compromiso con los
factores de poder y menor neutralidad mediadora. Asumidos como cuarto poder
social, los medios de comunicación entran en el juego con los otros poderes y, casi
siempre, en condiciones ventajosas.8
Un medio es un vehículo que permite hacer que un mensaje llegue a un receptor
determinado. Existen dos clasificaciones de los medios de comunicación los cuales se
dividen por su poder de alcance y frecuencia, estos pueden ser: medios tradicionales
Above The Line (ATL) o medios alternativos Bellow The Line (BTL).
El mensaje transmitido a través de los medios, es el responsable absoluto de poder
persuadir a la audiencia y motivarla a comprar el producto o servicio publicitado. La
publicidad difunde sus mensajes a través de una amplia gama de medios de difusión,
lo que garantiza mayor penetración social y la posibilidad de lograr sus objetivos.
8
Debido a los cambios registrados en el comportamiento de los consumidores, han ido
apareciendo nuevos medios. Cambios sociales como el incremento de mujeres que
trabajan, el incremento de padres solteros, como el de personas que optan por vivir
solas; cambios en los estilos de vida de las personas, economía; entre otros, implican
también cambios en los hábitos de consumo de productos y medios.
Por otro lado, la fuerte competencia en donde muchos productos solo se diferencian
en aspectos sutiles ha motivado la búsqueda de nuevas formas de comunicación para
llegar con eficacia al consumidor.
Años atrás, las marcas se publicitaban bajo el concepto de producto, orientando la
comunicación a un público general; luego, ante una mayor competencia, se buscó la
segmentación de los públicos; poco después se puso en práctica la teoría del
posicionamiento, tratando de obtener un lugar destacado en la mente del consumidor.
Paralelamente, se explotaron los nichos que son subsegmentos con necesidades más
especializadas. Y actualmente se tiende a trabajar con el concepto de comunicación
directa, haciendo uso de una comunicación más personalizada, buscando a través de
ella una relación más directa con el consumidor.
Estos cambios en los consumidores cada vez más individualistas al momento de
escoger alguna alternativa de un producto o servicio de los muchos que le ofrece el
mercado, y por otro lado la gran diversidad de canales de comunicación, muchos de
ellos saturados de mensajes en un contexto de feroz competencia entre las marcas,
lleva a una creciente indiferencia por parte del consumidor, con la consecuente
los anunciantes para decidirse por la utilización de medios que les permita una mayor
interactividad con los consumidores, por lo que las agencias de publicidad se han
visto exigidas a un nuevo tipo de creatividad para adecuarse a estos nuevos medios.
1.6.1 FUNCIONES DE LOS MEDIOS
Las funciones de los medios de comunicación dependen del vehículo seleccionado, el
perfil de la audiencia, el contexto y el contenido que posean los mensajes. A través
del análisis del comportamiento de todos los medios, se destacan las funciones que se
mencionan a continuación:
1.6.1.1 INFORMACIÓN
Es considerada como la función primordial de los medios, contiene los temas que
interesan y preocupan a la opinión pública, transmite noticias, vida social, nuevas
tendencias, información cultural, entre otras.
1.6.1.2 INTERPRETACIÓN
El análisis interpreta el sentido de la información y, también, adelanta algunas
predicciones pertinentes al caso. La opinión busca aclarar algún acontecimiento por
parte de un especialista o de una figura autorizada.
1.6.1.3 ENTRETENIMIENTO
Ya sea a través de las tiras cómicas que podemos encontrar publicadas en la prensa, o
emitidas en programas de televisión y radio, así como programas de variedades y de
humor, la función de entretenimiento es seguramente la más aceptada por las grandes
1.6.1.4 SOCIALIZACIÓN
Los medios masivos son la fuente primordial de todas las expectativas que alimentan
las sociedades. En el proceso de socialización que todos experimentamos
cotidianamente, los medios cumplen con una función de suma importancia. Las
informaciones, los conocimientos y los estímulos que se derivan del contenido y la
interpretación de los medios activan el intercambio con los demás, a la vez que se va
construyendo la identidad individual. Los medios se ofrecen como espejos donde los
individuos y los grupos sociales buscan reflejarse y reconocerse.
1.6.1.5 RETROALIMENTACIÓN
Esta función privilegia a los receptores y abarca experiencias como la decodificación
y la respuesta a los mensajes recibidos, vía medios. Los medios gráficos toman en
cuenta los datos de la circulación como un referente de la retroalimentación. Los
niveles de retroalimentación dependen de la comercialización del medio seleccionado,
es decir, por ejemplo, que no sería rentable pautar en un programa de televisión que
tenga bajos niveles de rating.
1.6.1.6 PANTALLA (o barrera)
Los medios de comunicación no solamente informan, interpretan o entienden; en
ocasiones también pueden ocultar, desvincular o malinterpretar lo que acontece, ya
sea por impericia, ignorancia, apresuramiento o manipulación. Los medios son
empresas que se integran a los mercados con visiones, intereses y experiencias
propias y que suelen responder a grupos que tienen compromisos políticos y
económicos muy concretos. 9
1.6.2 OBJETIVOS DE MEDIOS
Los objetivos de los medios, son los que establecen las metas para la colocación y
selección de los vehículos adecuados, que garanticen alcanzar al público objetivo. A
continuación se muestran los objetivos indispensables a tomarse en cuenta al
momento de elegir los medios que se utilizarán en la campaña publicitaria:
•
Seleccionar un medio que alcance al público objetivo.•
Determinar el alcance geográfico de la colocación de medios.•
Identificar el peso del mensaje. 101.6.3 ESTRATEGIA DE MEDIOS
Los objetivos de medios constituyen la base para la selección de éstos. El verdadero
poder de un plan de medios está en sus estrategias: decisiones tomadas respecto al
alcance y frecuencia de un vehículo de medios, la continuidad de su colocación en los
mismos, la duplicación del público y la duración y tamaño de los anuncios. Las
decisiones de una estrategia de medios, ayuda a asegurar que los mensajes colocados
en los medios seleccionados tengan tanta influencia como sea posible.
Dentro de las estrategias se debe planificar la compra de tiempo en los medios de
comunicación para colocar los anuncios según el calendario planeado y en los medios
seleccionados como adecuados para nuestro público objetivo.11
10
1.6.4 PLANEACIÓN DE MEDIOS
Los planificadores de medios son los coordinadores de la estrategia general para la
función de medios. Son quienes toman las decisiones acerca de donde se colocará la
publicidad del cliente, que presupuesto se empleara en cada uno de los medios
seleccionados, la temporalidad y el tipo de campaña.
Los responsables de la plantación deben ser capaces de evaluar todos los vehículos de
medios potenciales y determinar el mejor ambiente para el mensaje del cliente, así
como la manera más eficiente de invertir el dinero.
Los planificadores de medios deben saber de lógica y matemáticas, pero también
deben estar preparados para realizar presentaciones interesantes y para defender sus
ideas de manera creativa.
Deben emplear todas las herramientas de investigación que dispongan, deben ser
capaces de analizar información, evaluar oportunidades, de cuantificar estrategias y de
realizar una labor contable adecuada. Son exploradores que utilizan los números
como si fueran una brújula, para identificar una situación y decidir que dirección
tomar. 12
Las principales consideraciones sobre comunicación que debe tener en cuenta el
planeador de medios son:
- Predisposiciones creativas del público; por ejemplo, los adolescentes tienen
una disposición hacia la radio que difiere de la de los adultos.
- Ambiente cualitativo para el mensaje; por ejemplo, la revista (X) llega a
lectores que tiene una actitud receptiva con respecto a anuncios de materiales
de construcción o compra de bienes inmuebles.
- El efecto sinérgico; ¿Qué combinación de medios da por resultado un efecto
comunicativo que sea más grande que la suma de cada uno de los medios? Por
ejemplo, la publicidad exterior puede reforzar el nombre de una marca cuando
se lo emplea junto con otros medios, pero puede no resultar un buen medio
primario si se lo emplea solo.
- El enfoque creativo; la necesidad de demostración del producto requiere de la
televisión, a pesar de que otros medios puedan tener mayor eficiencia de
costo.13
1.6.4.1 COMPONENTES DEL PLAN DE MEDIOS
A pesar de que es necesario un conocimiento pormenorizado de las características de
los diversos medios publicitarios para desarrollar un plan de medios, este es tan solo
el primer paso en la planeación de medios. Un plan de medios está conformado de
muchos elementos, además de un análisis descriptivo de los diversos medios. Aunque
no existe un formato único, los siguientes elementos se encuentran en la mayoría de
los planes nacionales:
•
Descripción del público meta al que se dirige la publicidad•
Requisitos de comunicación y elementos creativos•
Segmentación•
Equilibrio entre eficiencia y balance (se debe enfatizar el alcance, la frecuencia ola continuidad)
•
Calendario de medios•
La presión de la competencia•
Presupuesto asignado para el plan de medios•
Estrategia de medios (selección del sistema y del medio)•
Estrategia de audiencia•
Planificación de medios (asignación de vehículos) 141.6.4.2 SELECCIÓN DE MEDIOS
Una vez que ya esté establecido el público objetivo a quien se va a dirigir la campaña,
se procede a seleccionar cuales de todos los medios de comunicación se ajustan a los
objetivos que se pretende alcanzar.
El anunciante y el equipo de la agencia determinan la clase de medios apropiada para
el tipo de campaña. La selección de medios contempla tres temas distintos:
- LA MEZCLA DE MEDIOS: combinación de diferentes medios que se
emplearán para alcanzar con eficacia al público objetivo.
- LA EFICIENCIA DE LOS MEDIOS: el medio que tenga mayor alcance a
menor costo, la medida estándar es el costo por millar.
- LA EVALUACIÓN DE MEDIOS COMPETITIVOS: la evaluación de la
competencia proporciona elementos útiles de juicio, cuando las campañas
manejan categorías de productos en las que los segmentos de usuarios fuertes
dominan el consumo. 15
1.6.4.3 PARÁMETROS PARA LA SELECCIÓN DE MEDIOS
Para lograr una acertada elección de medios de comunicación, se debe tomar en
cuenta los siguientes parámetros: costo por impacto, rating, costo por mil, costo Trp´s,
cobertura geográfica, alcance, frecuencia, programación, público objetivo.
El fin es encontrar un medio rentable, que permita alcanzar los objetivos planteados y
que llegue de una manera eficiente al público objetivo; estos parámetros nos dan una
guía del alcance que podría tener la campaña, por tanto se puede prever su
efectividad.
1.6.4.4 COMPRA DE MEDIOS
La compra de medios se basa en la ejecución y supervisión del calendario que
desarrollan los responsables del plan de medios. Al momento de comprar los medios
se debe cumplir con dos funciones:
•
Negociar los paquetes más favorables para el cliente.
•
Supervisar las compras conforme se aplican y realizan análisis posteriores,haciendo una comparación entre el producto real y lo que se había planteado.
Es muy importante que previa la acción de la compra de medios, haber establecido el
grupo objetivo, y además, se lo debe conocer muy bien para poder hacer la selección
de medios adecuadamente en vehículos que se ajusten al público objetivo planteado.
Hay dos estrategias básicas que se emplea para llegar al público objetivo:
- AUTO SELECCIÓN:
El comprador de medios coloca anuncios con una amplia circulación y altos costos,
pero lo hace en un medio eficiente que llega tanto a los prospectos como a los no
prospectos. El medio penetra en forma horizontal sobre un buen número de
consumidores, y es labor e la creatividad del mensaje el incitar al público objetivo a
leer los anuncios.
- COBERTURA CONTROLADA:
El comprador de medios coloca anuncios en medios muy definidos que llegan tan solo
a los prospectos de compra del producto, por ejemplo una revista de deportes.16
1.7 CLASIFICACIÓN DE LOS MEDIOS
Se debe reconocer que el impulso de la denominada tecnología de la información y de
la comunicación está haciendo que la sociedad de nuestros días disponga de una gran
variedad de fuentes de información, a través de una gran diversidad de soportes que
16
ofrecen la posibilidad de consumir un determinado número de propuestas, ideas,
sugerencias, mensajes y decisiones que están siendo transmitidas por los denominados
medios de comunicación.
Dentro de los medios publicitarios existentes en la actualidad, se puede establecer una
clasificación según su especificidad, dividiéndose en medios de comunicación de
masas, ATL (ABOVE THE LINE) y medios no tradicionales BTL (BELOW THE
LINE).
1.7.1 MEDIOS TRADICIONALES
Los medios de comunicación masivos son los voceros y transmisores visibles más
llamativos de la opinión pública y a la vez, contribuyen a formar esa opinión a través
de sus influencias y sus relaciones mutuas.
La importancia de los Medios de Comunicación Masiva en la formación de la opinión
pública está dada por algunas de sus características: la velocidad con que llegan al
público y el vasto escenario que abarcan. Un comercial difundido en un área
densamente poblada accede instantáneamente a millones de personas que, al
difundirla, multiplican su alcance. 17
La función de los medios masivos de comunicación ha desempeñado un papel cada
vez más significativo en el proceso del desarrollo de las campañas publicitarias. Así
como han ido aumentando los medios masivos de comunicación, el modo en el que el
público hace uso de estos también ha aumentado en una manera significativa.
Las publicaciones de alto impacto, así como la radio, prensa y televisión proporcionan
una cobertura instantánea de un gran número de receptores; sin embargo, tanto los
costos de producción como los de espacios y tiempos no son muy económicos. Dado
lo anterior, el uso de los medios puede verse limitado por restricciones en el
presupuesto o bien por consideraciones de costo-efectividad. El uso de los medios de
comunicación puede ser muy dispendioso e infructuoso si no se cuenta con un registro
detallado sobre su número de lectores, televidentes o escuchas. Cuando se utilizan
medios masivos, es muy necesaria la evaluación sobre sus niveles de audiencia, tanto
para determinar si se está cubriendo a los públicos interesados, como la efectividad en
la transmisión de la información.
A pesar de sus beneficios, en la actualidad la publicidad de masas está en declive.
Hasta los publicistas de mayor envergadura tienen que reexaminar sus prácticas
publicitarias. La individualidad mercadotécnica es siempre más eficaz, la tecnología
hará la mercadotecnia más selectiva, e individualizada, dirigiéndose a mercados
especialmente seleccionados. 18
A continuación mencionamos cuales son los medios masivos: radio, prensa,
televisión, revistas, Internet, cine, publicidad exterior y publicidad móvil.
1.7.2 MEDIOS ALTERNATIVOS
Los actuales medios de comunicación, llámense televisión, radio o prensa ya no
funcionan como antes en cuanto a su poder de persuasión por varias razones tan
obvias como la saturación de mensajes, el zapping y la cantidad de vehículos que
presenta cada medio masivo, aspectos que han contribuido a una pérdida de eficacia.
En otras palabras, las inversiones publicitarias en los medios masivos no están dando
los resultados esperados en las ventas.
Esta situación de buscar medios más personalizados ha determinado que los
anunciantes comiencen a prestar más atención a medios más segmentados y de otro
tipo, como los llamados medios “below the line” BTL,o medios alternativos, cuyas características consisten en llegar en forma directa, no masiva a los consumidores en
sus lugares habituales, como el hogar, el supermercado o un lugar de diversión: bar,
discoteca, restaurante, Centros Comerciales, playas, etc, buscando su respuesta directa.
Es decir que en conjunto la publicidad alternativa, es la aplicación diferente que se da
en un contexto publicitario. Una ventaja de los medios BTL es su gran adaptabilidad y
flexibilidad para utilizarlos en diversos contextos y coberturas geográficas. 19
Los siguientes medios son considerados como alternativos: eventos, actividades
puntuales, aplicaciones de publicidad exterior o móvil distinta, activaciones,
degustaciones, pantallas móviles, y cualquier tipo de publicidad no tradicional.
Los mass media tienen la capacidad de llegar a un público amplísimo tanto en el
ámbito nacional como en el internacional. En cambio, los medios no tradicionales se
circunscriben a un ámbito receptor mucho más reducido, pero tienen la capacidad de
llegar directamente al público objetivo.
1.8 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Es el estudio de los procesos que intervienen cuando una persona o grupo selecciona,
adquiere, usa o desecha productos o servicios, ideas o experiencias para satisfacer
necesidades y deseos.
Existen millones de artículos para ofertar, al igual que un sin número de personas con
diferentes necesidades y deseos que satisfacer. Lo importante es llegar a saber la
respuesta de los consumidores frente a los diferentes estímulos.
Debemos saber que es lo que les motiva, sus emociones, sus percepciones, sus gustos,
preferencias, su estilo de vida, que les llama la atención, que sentido es el más
utilizado frente a una propuesta publicitaria. Ya que pretendemos como publicistas
satisfacer desde necesidades vitales como la sed, o bien podría ser status. 20
1.9 MERCADO
El mercado es un grupo de personas, las cuales pueden identificarse por alguna
característica, interés o problema en común, que podrían usar determinada categoría
de productos o uno en particular y sacar provecho de éste; que podrían tener el dinero
para comprarlo y a los cuales se podría llegar a través de un medio de comunicación
específico, o a su vez varios medios.21
1.10 SEGMENTACIÓN DE MERCADO
Los mercados pueden segmentarse sobre varias dimensiones, incluyendo el uso del
producto, la demografía, y los aspectos psicográficos.
Es una tarea imposible que alguna marca o producto pueda llegar a satisfacer las
necesidades por igual a todo el mercado, por lo cual lo más conveniente es dividir al
mercado por segmentos. Segmentos que poseerán estrategias que permitan atender a
los consumidores de una mejor manera frente a la competencia.
Este proceso se denomina Segmentación del Mercado; que es un proceso que divide a
un mercado potencial heterogéneo en varios segmentos homogéneos, y cada segmento
deberá reunir varias cualidades en común, es decir para unirlos se deberá tomar en
cuenta los aspectos mas significativos de cada grupo.22
La segmentación de mercados, es un aspecto fundamental que debe ser tomado en
cuenta, al momento de la elaboración de las estrategias de comunicación, para tener
una selección acertada de los medios de comunicación.
1.10.1 FORMAS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO
Una segmentación eficaz de mercado crea a su vez segmentos cuyos miembros son
similares entre sí en una o más características y diferentes de los miembros de otros
segmentos. Dependiendo de sus metas y recursos, una empresa puede elegir
enfocarse en uno o en varios segmentos, o bien ignorar las diferencias entre éstos al
elegir una estrategia de mercado masivo.
Muchas variables de segmentación forman la base para fraccionar un mercado más
grande, a continuación se presentan las variables:
1.10.1.1 SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA
Es la que divide un mercado de acuerdo a variables como: regiones geográficas,
clima, tamaño de ciudad, densidad poblacional, etc.
1.10.1.2 SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA
Nos permite realizar el estudio de las estadísticas referentes a ciertos aspectos
particulares de los individuos que conforman un mercado, esto es: talla, edad, sexo,
etnia, domicilio, ocupación, nivel socio económico, etc.
1.10.1.3 SEGMENTACIÓN SICOLÓGICA
Se la realiza tomando en consideración los aspectos y cualidades naturales o
adquiridas del consumidor, cono individuo; es decir, sus necesidades, motivaciones,
personalidad, emociones, percepciones, aprendizaje y actitudes.
1.10.1.4 SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA
Basada en el análisis del estilo de vida de los consumidores. Suele recibir el nombre
de AIOs, por cuanto sus investigaciones están enfocadas a medir tres variables,
Actividades, Intereses, Opiniones.
El Sistema VALS, es una de las herramientas utilizadas para la segmentación
•
Sistema VALS:Sistema de segmentación de clientes, basado en las características del estilo de vida en
las personas. Se busca el qué, quién, dónde, cómo, por qué del target. Dicho sistema
se obtiene a través de un cuestionario que arroja una clasificación de 8 tipologías:
- ACTUALES: Son exitosos, sofisticados, activos. Se hacen cargo. Personas con
autoestima alta y recursos abundantes. Están interesados en crecer y buscan
desarrollar, explorar y expresarse en una variedad de maneras. Siguen en
búsqueda de desafíos.
- SATISFECHOS: gente madura, satisfecha, reflexivos, valoran el orden, el
conocimiento y la responsabilidad. Tienen ocupaciones profesionales. Sus
actitudes. Placenteras tienden a centrarse en el hogar. Valoran los productos que
compran.
- BUSCADORES DE METAS: Tienen carreras exitosas son personas orientadas al
trabajo duro. Les gusta sentir el control de sus vidas. Están comprometidos con el
trabajo y la familia. Gustan de productos de prestigio y servicios que hayan
demostrado éxito entre sus pares.
- EXPERIMENTADORES: Son jóvenes, vitales, entusiastas, impulsivos y
rebeldes. Buscan lo variado y lo excitante, saborean lo nuevo, lo chocante y el
riesgo. Gastan parte de sus ingresos en ropa, comidas rápidas, música, películas y
- CREYENTES: Son conservadores, basados en códigos tradicionales establecidos:
familia, iglesia, comunidad y nación. Favorecen el consumo de productos de su
país y marcas tradicionales.
- STRIVERS: Buscan motivación, y buscan un lugar seguro en la vida. Inseguros
de sí mismos y sencillos en sus ingresos. Son impulsivos y se aburren fácilmente.
Emulan a quienes tienen posesiones muy impresionantes, pero lo que ellos
desearían tener a menudo está lejos de su alcance.
- HACEDORES: Gente de habilidades constructivas y valoran la autosuficiencia;
viven en el tradicional contexto de la familia. Tienen habilidades, ingresos y
energía para llevar a cabo estos proyectos en forma exitosa. No se impresionan
por las posesiones materiales.
- STRUGGLERS: Según ellos, la vida es dura. Son pobres, mal educados, con
pocas habilidades, sin grandes valores sociales. Se preocupan por su vejez y su
salud. Son consumidores cautos y representan un mercado muy modesto, pero son
leales a sus marcas favoritas.23
1.10.1.5 SEGMENTACIÓN SOCIO – CULTURAL
Las variables sociológicas antropológicas, proporcionan bases para realizar otro tipo
de segmentación. Así, se puede dividir un mercado por el ciclo de vida familiar, clase
social (educación, ocupación, ingresos), valores culturales, religión y origen étnico.
1.10.1.6 SEGMENTACIÓN DE USO Y SITUACIÓN DE USO
Divide a los consumidores en categorías tomando en cuenta el uso, la intensidad de
uso y el grado de lealtad que ha de dar el producto, al servicio que recibirá o a la
marca de producto que compra. Hay quienes consideran importante determinar la
situación u ocasión en los que los consumidores compran, es decir, conforme al
objetivo, la ubicación, la persona y el tiempo; es decir a quien para que y cuando.
1.10.1.7 SEGMENTACIÓN POR BENEFICIO RECIBIDO
Esta división se la realiza según los beneficios que el consumidor espera recibir u
obtener por el uso o consumo del producto, el servicio o bien adquirido. Hay
consumidores que buscan mayor comodidad, otros desean alcanzar prestigio mientras
que otros buscan economía.
Generalmente se combinan varias formas de segmentación, recopilando
eficientemente la información, para conocer las características predominantes del
consumidor. La publicidad tiene éxito solamente cuando influye en el
comportamiento de compra del consumidor.
La publicidad eficaz a corto plazo es: la publicidad vista por un consumidor justo en
un momento antes de comprar una marca (período de 7 días) y que ha sido
influenciado en la elección de dicha marca.
La investigación de fuente única: determina la recepción de la publicidad en cada
hogar para determinadas marcas específicas y las relaciona con las compras de esas
existen en el mundo y en nuestro medio inclusive estudios psicográficos del
consumidor que permiten generar una segmentación que parte de sus características
psicológicas, de personalidad, actitudes y valores.
1.11 LOS CONSUMIDORES FRENTE A LA PUBLICIDAD
Los consumidores están rodeados continuamente por estímulos en forma de anuncios,
a través de los diferentes medios publicitarios, que compiten entre ellas para llamar su
atención. Por su parte los consumidores esperan recibir lo ofertado tal como se lo
prometieron, confiando en que los publicistas han dicho la verdad y no han expuesto
falsas promesas.
Estos estímulos influyen tanto en los consumidores, al punto de que algunos
productos llegan a formar parte de nuestras vidas.
Existen también factores como los culturales, sociales, personales, psicológicos, que
influyen en el comportamiento del consumidor, los cuales analizaremos a
continuación.
1.11.1 FACTORES CULTURALES
La cultura es la causa principal de los deseos y comportamientos de una persona, los
cuales son aprendidos por los miembros de una sociedad en una familia y en
instituciones importantes.
Debemos analizar a fondo los factores culturales de una sociedad para poder llegar a
ellos de una manera efectiva y que el mensaje sea aceptado e interpretado de una
Cada cultura incluye subculturas más pequeñas, o grupos de personas que comparten
sistemas de valores basados en vivencias y situaciones comunes, aquellos grupos
comparten gustos e intereses étnicos.
1.11.2 FACTORES SOCIALES
Hay factores sociales como el pertenecer a grupos pequeños, la familia, el status que
influyen en las reacciones del consumidor frente a una propuesta publicitaria.
Los grupos que inciden directamente en el comportamiento de una persona y a los
cuales pertenece, se denominan grupos de pertenencia. Se trata de grupos primarios
con los que se interactúa regularmente, pero de manera informal, como la familia,
amistades, compañeros. También hay grupos secundarios, que son mas formales y
con los cuales la interacción es menos regular, como grupos religiosos, sindicatos,
asociaciones profesionales. Con frecuencia, son de gran influencia aquellos a los que
la persona no pertenece. Ambos grupos se explican a continuación:
- GRUPOS DE REFERENCIA: son los que sirven como puntos directos e
indirectos de comparación o referencia para la formación de la actitud o el
comportamiento de una persona.
- GRUPOS DE ASPIRACIÓN: es el grupos al cual una persona aspira a
1.11.3 FACTORES PERSONALES
Existen características como la edad y etapa del ciclo de vida, ocupación, situación
económica, estilo de vida, personalidad y concepto de si mismo que influyen en las
decisiones de compra.
1.11.4 FACTORES PSICOLÓGICOS
Hay cinco factores psicológicos que influyen en la acción de compra de una persona,
los cuales son: motivación, percepción, aprendizaje, creencias y actitudes.
A continuación se detallan estos factores, para un conocimiento más profundo del
tema.
1.11.4.1 MOTIVACIÓN
Derivan de una necesidad de reconocimiento, estima o pertenencia. La mayoría no
son lo suficientemente fuertes como para motivar a la persona en un momento dado,
una necesidad se convierte en motivo cuando alcanza un cierto nivel de intensidad,
que sea una necesidad tan apremiante para que la persona trate de satisfacerla.
1.11.4.2 PERCEPCIÓN
Una persona motivada esta lista para actuar y lo hace dependiendo de su percepción
frente a una situación. Todos poseemos percepciones diferentes así estemos frente a
un mismo estímulo, esto esa causa de tres procesos de percepción, exposición
selectiva, distorsión selectiva y retención selectiva.
•
Exposición SelectivaEs la tendencia de las personas a eliminar la mayor parte de la información a la cual
ha estado expuesta durante un día entero. Por tal motivo los publicistas deben lograr
llamar la atención de los consumidores de una manera diferente e innovadora, para
que no se pierda el mensaje, y lograr que recuerden la marca, con el tema propuesto
en esta tesis, se pretende lograr llamar la atención de los clientes que visitan los
Centros Comerciales de Quito, haciendo que recuerden las marcas expuestas.
•
Distorsión SelectivaLas personas regularmente tratan de adaptar la información que reciben a su
significado personal. Las personas tienden a interpretar la información de una manera
que apoye lo que ya pensaban. Por lo tanto al momento de implementar la propuesta
de merchandising en las vitrinas, se debe exponer información clara y que interpreten
lo que en realidad necesitamos comunicar.
1.11.4.3 APRENDIZAJE
El aprendizaje describe los cambios que la experiencia provoca en el comportamiento
de un individuo. Los teóricos de la especialidad afirman que la mayor parte del
comportamiento humano es aprendido. El aprendizaje tiene lugar merced a la
interacción entre impulsos, estímulos, claves, respuestas, y reforzamiento.
1.11.4.4 CREENCIAS Y ACTITUDES
Mediante la acción y el aprendizaje, se adquieren creencias y actitudes. Una creencia
es un pensamiento descriptivo sobre algo, además lo que creen las personas es lo que
da lugar a la imagen de una marca. La actitud tiene que ver con los sentimientos y
tendencias de una persona, que le sitúan en un estado mental que provoca que le
guste o disguste algo. 24
Los publicistas deben identificar muy bien los mercados meta a quienes se dirigen,
para influir en sus actitudes y en el concepto que tienen de sí mismas y de las marcas.
Para saber cual de estos elementos apoyará el mensaje publicitario, es necesario
conocer las percepciones que posee el mercado. Debido a la importancia de la
percepción en el comportamiento del consumidor se analizará este tema de una forma
más profunda.
1.12 PERCEPCIÓN
Según la psicología clásica de Neisser, la percepción es un proceso
activo-constructivo en el que el perceptor, antes de procesar la nueva información y con los
datos archivados en su conciencia, construye un esquema informativo anticipatorio,
que le permite contrastar el estímulo y aceptarlo o rechazarlo según se adecue o no a
lo propuesto por el esquema. Se apoya en la existencia del aprendizaje. 25
La percepción, es el proceso por el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta
estímulos para construir una pintura significativa y coherente del mundo. El
consumidor toma decisiones basadas en lo que percibe más que en la realidad
objetiva.
La gente usualmente percibe las cosas que necesita o desea y bloquea la percepción de
estímulos desfavorables o ingratos.
25
El siguiente gráfico se muestra una figura, la cual es percibida por algunas personas
como una mujer joven, pero otras la perciben como una anciana. Las dos
apreciaciones son válidas, pero depende del ojo de quien la mire.
La forma en que los productos son percibidos es lo más importante para su éxito que
las características reales que posea. Los productos que son percibidos favorablemente,
como es obvio, tienen mejores posibilidades de ser comprados.
Se analizará el tema de la percepción de una manera más profunda, ya que es un tema
esencial para el desarrollo del tema de tesis, ya que dentro de la percepción se aborda
el tema de los sistemas sensoriales, los cuales son un punto clave, ya que la propuesta
del soporte necesita únicamente del sentido de la vista, el cual esta comprobado que
es el más utilizado y el de mayor importancia en cuanto a impacto y niveles de
recordación que ocasiona. Vivimos en un mundo rebosante de sensaciones. Hasta
donde miremos, recibimos el “bombardeo” de una sinfonía de colores, olores y
personas como, el color de la vestimenta, del cabello, el olor del perfume. En cuanto
a los consumidores nunca están lejos de los anuncios, de un empaque de producto, de
comerciales y jingles, y sobre todo de anuncios espectaculares que buscan llamar su
atención. Todos tenemos que enfrentar este “bombardeo”, poniendo atención a
algunos estímulos y eliminando otros. Cuando decidimos comprar algo, como una
loción o colonia, estamos respondiendo no solo a estas influencias, sino a sus
interpretaciones sobre las mismas.26
Al igual que las computadoras, las personas pasan por etapas de procesamiento de la
información en las que reciben y almacenan estímulos. Sin embargo, a diferencia de
las computadoras, las personas no procesan de manera pasiva la información que
reciben. En primer lugar observamos sólo un pequeño número de estímulos en el
ambiente. Y de éstos, son aún menos aquellos a los que prestamos atención.
Además, quizá esos estímulos que entran de manera consciente no los procesamos en
forma objetiva, y su significado es sesgado o influido por nuestros propios prejuicios,
necesidades y experiencias. Las etapas de la selección e interpretación de los
estímulos se ilustra a continuación en un panorama de proceso perceptual:
- Descripción del proceso perceptual.27
26 KOTLER, Philip, ARMSTRONG, Gary, Mercadotecnia, Ed. Prentice Hall, 2/Ed, p. 55, 1998. 27 KOTLER, Philip, ARMSTRONG, Gary, Mercadotecnia, Ed. Prentice Hall, 2/Ed, 1998.
ESTÍMULOS
•
Imágenes•
Sonidos•
Olores•
Sabores•
Texturas Receptoressensoriales Atención Interpretación Respuesta
PERCEPCIÓN