1.6 Los Medios Publicitarios
1.6.4 Planeación De Medios
Los planificadores de medios son los coordinadores de la estrategia general para la función de medios. Son quienes toman las decisiones acerca de donde se colocará la publicidad del cliente, que presupuesto se empleara en cada uno de los medios seleccionados, la temporalidad y el tipo de campaña.
Los responsables de la plantación deben ser capaces de evaluar todos los vehículos de medios potenciales y determinar el mejor ambiente para el mensaje del cliente, así como la manera más eficiente de invertir el dinero.
Los planificadores de medios deben saber de lógica y matemáticas, pero también deben estar preparados para realizar presentaciones interesantes y para defender sus ideas de manera creativa.
Deben emplear todas las herramientas de investigación que dispongan, deben ser capaces de analizar información, evaluar oportunidades, de cuantificar estrategias y de realizar una labor contable adecuada. Son exploradores que utilizan los números como si fueran una brújula, para identificar una situación y decidir que dirección tomar. 12
Las principales consideraciones sobre comunicación que debe tener en cuenta el planeador de medios son:
- Predisposiciones creativas del público; por ejemplo, los adolescentes tienen una disposición hacia la radio que difiere de la de los adultos.
- Ambiente cualitativo para el mensaje; por ejemplo, la revista (X) llega a lectores que tiene una actitud receptiva con respecto a anuncios de materiales de construcción o compra de bienes inmuebles.
- El efecto sinérgico; ¿Qué combinación de medios da por resultado un efecto comunicativo que sea más grande que la suma de cada uno de los medios? Por ejemplo, la publicidad exterior puede reforzar el nombre de una marca cuando se lo emplea junto con otros medios, pero puede no resultar un buen medio primario si se lo emplea solo.
- El enfoque creativo; la necesidad de demostración del producto requiere de la televisión, a pesar de que otros medios puedan tener mayor eficiencia de costo.13
1.6.4.1 COMPONENTES DEL PLAN DE MEDIOS
A pesar de que es necesario un conocimiento pormenorizado de las características de los diversos medios publicitarios para desarrollar un plan de medios, este es tan solo el primer paso en la planeación de medios. Un plan de medios está conformado de muchos elementos, además de un análisis descriptivo de los diversos medios. Aunque no existe un formato único, los siguientes elementos se encuentran en la mayoría de los planes nacionales:
•
Descripción del público meta al que se dirige la publicidad•
Requisitos de comunicación y elementos creativos•
Segmentación•
Equilibrio entre eficiencia y balance (se debe enfatizar el alcance, la frecuencia o la continuidad)•
Calendario de medios•
La presión de la competencia•
Presupuesto asignado para el plan de medios•
Estrategia de medios (selección del sistema y del medio)•
Estrategia de audiencia•
Planificación de medios (asignación de vehículos) 141.6.4.2 SELECCIÓN DE MEDIOS
Una vez que ya esté establecido el público objetivo a quien se va a dirigir la campaña, se procede a seleccionar cuales de todos los medios de comunicación se ajustan a los objetivos que se pretende alcanzar.
El anunciante y el equipo de la agencia determinan la clase de medios apropiada para el tipo de campaña. La selección de medios contempla tres temas distintos:
- LA MEZCLA DE MEDIOS: combinación de diferentes medios que se emplearán para alcanzar con eficacia al público objetivo.
- LA EFICIENCIA DE LOS MEDIOS: el medio que tenga mayor alcance a menor costo, la medida estándar es el costo por millar.
- LA EVALUACIÓN DE MEDIOS COMPETITIVOS: la evaluación de la
competencia proporciona elementos útiles de juicio, cuando las campañas manejan categorías de productos en las que los segmentos de usuarios fuertes dominan el consumo. 15
1.6.4.3 PARÁMETROS PARA LA SELECCIÓN DE MEDIOS
Para lograr una acertada elección de medios de comunicación, se debe tomar en cuenta los siguientes parámetros: costo por impacto, rating, costo por mil, costo Trp´s, cobertura geográfica, alcance, frecuencia, programación, público objetivo.
El fin es encontrar un medio rentable, que permita alcanzar los objetivos planteados y que llegue de una manera eficiente al público objetivo; estos parámetros nos dan una guía del alcance que podría tener la campaña, por tanto se puede prever su efectividad.
1.6.4.4 COMPRA DE MEDIOS
La compra de medios se basa en la ejecución y supervisión del calendario que desarrollan los responsables del plan de medios. Al momento de comprar los medios se debe cumplir con dos funciones:
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Negociar los paquetes más favorables para el cliente.
•
Supervisar las compras conforme se aplican y realizan análisis posteriores, haciendo una comparación entre el producto real y lo que se había planteado.Es muy importante que previa la acción de la compra de medios, haber establecido el grupo objetivo, y además, se lo debe conocer muy bien para poder hacer la selección de medios adecuadamente en vehículos que se ajusten al público objetivo planteado. Hay dos estrategias básicas que se emplea para llegar al público objetivo:
- AUTO SELECCIÓN:
El comprador de medios coloca anuncios con una amplia circulación y altos costos, pero lo hace en un medio eficiente que llega tanto a los prospectos como a los no prospectos. El medio penetra en forma horizontal sobre un buen número de consumidores, y es labor e la creatividad del mensaje el incitar al público objetivo a leer los anuncios.
- COBERTURA CONTROLADA:
El comprador de medios coloca anuncios en medios muy definidos que llegan tan solo a los prospectos de compra del producto, por ejemplo una revista de deportes.16