1.- EL PLAN COMERCIAL: MARKETING PLANIFICACION

(1)

1.- EL PLAN COMERCIAL: MARKETING

PLANIFICACION

1.- EL PLAN COMERCIAL: MARKETING

(2)

EL PLAN COMERCIAL

-Documento escrito en el que se detallan de forma sistemática y estructurada las acciones de marketing a desarrollar para todos o alguno de los producto/mercado de una empresa en un determinado periodo de tiempo, generalmente con el horizonte de un año

EL PLAN COMERCIAL

-Documento escrito en el que se detallan de forma sistemática y estructurada las acciones de marketing a desarrollar para todos o alguno de los producto/mercado de una empresa en un determinado periodo de tiempo, generalmente con el horizonte de un año

PLANIFICACIÓN

COMERCIAL

-La Planificación Comercial es la actividad empresarial cuyo objetivo es anticipar las decisiones comerciales a desarrollar en el futuro. Decidir hoy lo que se pretende hacer en el futuro

-A corto plazo o “Planificación Comercial Anual u Operativa” -A largo plazo o “Planificación Comercial Estratégica”

PLANIFICACIÓN

COMERCIAL

-La Planificación Comercial es la actividad empresarial cuyo objetivo es anticipar las decisiones comerciales a desarrollar en el futuro. Decidir hoy lo que se pretende hacer en el futuro

-A corto plazo o “Planificación Comercial Anual u Operativa” -A largo plazo o “Planificación Comercial Estratégica”

(3)

2. EL PLAN COMERCIAL: ESTRUCTURA

(4)

Análisis de la Situación Inicial

Metas - Objetivos comerciales

Estrategia comercial

Control del Plan Comercial Marketing Mix o Programa Comercial

EL PLAN COMERCIAL: FASES

¿ Dónde estamos ahora? ¿Quiénes somos?

¿ Dónde queremos llegar?

¿ Cómo llegaremos?

¿ Qué haremos para llegar?

(5)

3. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

(6)

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN INICIAL

¿ Quienes somos?

1. ¿Cuál la misión de la empresa?

(Historia y preferencia, factores de entorno, recursos y ventaja Competiva)

2. ¿En que negocio esta la empresa?

(Grupos de clientes, necesidades y tecnología) ¿Arroz? 3. ¿Cuál es el producto o cartera de productos que vende?

4. ¿ A qué mercado sirve? ¿Cuáles son los segmentos prioritarios?

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN INICIAL

¿ Quienes somos?

1. ¿Cuál la misión de la empresa?

(Historia y preferencia, factores de entorno, recursos y ventaja Competiva)

2. ¿En que negocio esta la empresa?

(Grupos de clientes, necesidades y tecnología) ¿Arroz? 3. ¿Cuál es el producto o cartera de productos que vende?

(7)

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN INICIAL

¿ DÓNDE ESTAMOS AHORA?

1. Análisis entorno empresa (Macro y Micro entorno) 2. Plan comercial años anteriores, si existe

3. Ventajas e Inconvenientes Comerciales (Análisis DAFO)

MATRIZ “CAME”

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN INICIAL

¿ DÓNDE ESTAMOS AHORA?

1. Análisis entorno empresa (Macro y Micro entorno) 2. Plan comercial años anteriores, si existe

3. Ventajas e Inconvenientes Comerciales (Análisis DAFO)

(8)

ANÁLISIS MICRO Y MACRO ENTORNO

EMPRESA (Análisis PESTFD)

Depende de la empresa concreta

ANÁLISIS MICRO Y MACRO ENTORNO

EMPRESA (Análisis PESTFD)

Depende de la empresa concreta

Macroentorno

Provee-

dores

Empresa

Intermediarios Clientes

Competidores

Grupos de

interés

Económico

Político/

legal

Físico

Tecno-

lógico

Demográfico

Socio/

cultural

Microentorno

(9)

D

EBILIDADES

A

MENAZAS

FORTALEZAS

OPORTUNIDADES

(Ventajas e Inconvenientes Comerciales)

I N T E R N O I N T E R N O E X T E R N O E X T E R N O

La segunda parte del análisis sigue la metodología

“

C A M E

”

C

ORREGIR

–

A

FRONTAR

–

M

ANTENER -

E

XPLOTAR

La segunda parte del análisis sigue la metodología

“

C A M E

”

C

ORREGIR

–

A

FRONTAR

–

M

ANTENER -

E

XPLOTAR

(10)

OPORTUNIDADES

FORTALEZAS

A

MENAZAS

D

EBILIDADES

(Ventajas e Inconvenientes Comerciales)

ANÁLISIS “D A F O”

EXPLOTAR

MANTENER

A

FRONTAR

C

ORREGIR

ANÁLISIS “CAME”

(11)

- Escasa Formación Profesional - Falta Actualizar Catálogos - Escasa Inversión en I+D

- Fuerte Competencia mundial - Estacionalidad Ventas

- Encarecimiento constante de la materia prima a nivel mundial - Buena relación precio-calidad

- Alto grado satisfacción en los clientes

- Clientes fieles

- Minuciosa Base datos clientes

- Preferencias ecologistas mercado - Posibles alianzas en curso

- Auge de las segundas residencias

I

N

T

E

R

N

O

I

N

T

E

R

N

O

E

X

T

E

R

N

O

E

X

T

E

R

N

O

**EJEMPLO DE ANÁLISIS * “D A F O ”**

(12)

MATRIZ “C A M E”

CORREGIR-AFRONTAR-MANTENER-EXPLOTAR

Corregir: (nuestras debilidades), especialmente la falta de formación, la renovación de catálogos y aumentar el interés por el I+D

Afrontar: (las amenazas) mediante la realización de una campaña de comunicación utilizando la innovación para luchar contra la estacionalidad además se pueden programar campañas de promoción

Mantener/Mejorar: (nuestras fortalezas) buena relación/precio, satisfacción clientes y seguir creando la base de datos

Explotar: (las oportunidades) las preferencias ecologistas hacia nuestro producto, aprovechar la alianza de colaboración con el lider y, por último, pensar una estrategia para el segmento de las segundas residencias

MATRIZ “C A M E”

CORREGIR-AFRONTAR-MANTENER-EXPLOTAR

Corregir: (nuestras debilidades), especialmente la falta de formación, la renovación de catálogos y aumentar el interés por el I+D

Afrontar: (las amenazas) mediante la realización de una campaña de comunicación utilizando la innovación para luchar contra la estacionalidad además se pueden programar campañas de promoción

Mantener/Mejorar: (nuestras fortalezas) buena relación/precio, satisfacción clientes y seguir creando la base de datos

Explotar: (las oportunidades) las preferencias ecologistas hacia nuestro producto, aprovechar la alianza de colaboración con el lider y, por último, pensar una estrategia para el segmento de las segundas residencias

OBJETIVOS EMPRESA Y COMERCIALES OBJETIVOS EMPRESA

(13)

4. OBJETIVOS O METAS COMERCIALES

(14)

Análisis de la Situación Inicial

Metas - Objetivos comerciales

Estrategia comercial

Control del Plan Comercial Marketing Mix o Programa Comercial

EL PLAN COMERCIAL: FASES

¿ Dónde estamos ahora? ¿Quiénes somos?

¿ Dónde queremos llegar?

¿ Cómo llegaremos?

¿ Qué haremos para llegar?

(15)

OBJETIVOS

EMPRESA

OBJETIVOS

PRODUCTIVOS

METAS*

COMERCIALES

METAS*

COMERCIALES

OBJETIVOS

INVERSIÓN

OTROS

OBJETIVOS

FINANCIEROS

“PLAN ESTRATÉGICO”

“Plan Comercial” “Plan Comercial”

ANALISIS DAFO y CAME ANALISIS DAFO y CAME

(16)

• Resultados que se prevén alcanzar mediante la ejecución

del Plan Comercial.

• Deben estar referidas a todos los aspectos en los cuales los

resultados afecten directa y vitalmente a la Supervivencia

y/o Rentabilidad de la empresa. Su fijación es una misión

indelegable de la Alta Dirección de la empresa

• Características:

– CLAROS (Cuantificados).

– COHERENTES (Con los Medios disponibles por la

empresa)

– REALISTAS (Nada de Cifras políticas a rectificar).

• Ej:

Incrementar en un 10% el número de CLIENTES del

segmento A. el año que viene ...

(17)

Tipos de Objetivos o Metas Comerciales.

• Objetivos Monetarios (ventas, beneficios, etc).

– Ej: incrementar un 10% el número de pernoctaciones

durante el año ... de los huéspedes extranjeros.

– Ej: alcanzar un beneficio unitario de 12 euros para el

año...

• Objetivos no Monetarios (de Calidad).

– Ej: aumentar la tasa de fidelidad al hotel en un 5%

durante el año...en la clientela regional.

– Ej: Disminuir las quejas y devoluciones en un 70 %

respecto a las del mes anterior.

(18)

5. ESTRATEGIA COMERCIAL

(19)

Estrategia Comercial.

• Línea

general

de acción que permite lograr los

objetivos comerciales desde la situación inicial.

• “Medios que desde el punto de vista de la

empresa deben utilizarse de manera razonable

y factibles de aplicar, para alcanzar los

objetivos de un plan”.

• Selección estrategia depende:

– Análisis de la situación.

(20)

Ejemplo de Estrategia:

Productos-Mercados.

Penetración

Desarrollo de

productos

Desarrollo de

mercados

Diversif icación

ACTUALES NUEVOS

PRODUCTOS

ACTUALES NUEVOS

(21)

Ejemplo de Estrategia:

Ventaja Competitiva (Porter)

Estrategias según la ventaja competitiva detentada.

Ventaja competitiva: coste, diferenciación.

Estrategia de líder en coste.

Estrategia de líder en diferenciación.

Estrategia de especialista.

(22)

Ejemplo de Estrategia:

Actuación frente competencia (Kotler)

Estrategias teniendo en cuenta la actuación frente a la

competencia:

Estrategia de líder

(Desarrollar la demanda, proteger participación y ampliar su participación)

Estrategia de retador

(No domina el mercado y quieres sustituir al líder)

Estrategia de seguidor

(Cuota de mercado reducida y busca coexistir con el líder)

Estrategia de especialista

(23)

6. MARKETING MIX o PROGRAMA COMERCIAL

(24)

• Marketing-mix, Mezcla comercial o Programa.

• Conjunto de decisiones

específicas

sobre las

variables comerciales referidas a un producto y

periodo de tiempo.

• Explicitar las diferentes acciones comerciales

que se van a acometer. Planteando Escenarios

• Variables comerciales:

– Producto. Precio. Distribución. Comunicación.

(25)

MÉTODO DE ORDENACIÓN DE PREFERENCIAS Cada decisor determina la primera opción preferida, la segunda, etc)

POSIBLES ACTUACIONES COMERCIALES Opción A Opción B Opción C Opción D EXPERTO A 1 2 4 3 EXPERTO B 2 3 1 4 EXPERTO C 2 3 1 4 EXPERTO D 1 4 2 3 EXPERTO E 2 3 1 4 SUMA 8 15 9 18

La solución que obtenga el menor valor, es la más cercana a las preferencias del grupo, Esta propiedad constituye el teorema de Borda-Kendhal

(26)

EL MARKETING MIX ( MEZCLA COMERCIAL)

O PROGRAMA COMERCIAL

EL MARKETING MIX ( MEZCLA COMERCIAL)

O PROGRAMA COMERCIAL

EMPRESA VARIABLES INCONTROLADAS _PRECIO COMUNICACIÓN DISTRIBUCIÓN PRODUCTO M A R K E T I N G - M I X MERCADO VARIABLES CONTROLADAS VARIABLES CONTROLADAS

(27)

RECOMENDABLE: DISPONER DE UN PLAN COMERCIAL CON VARIOS

MARKETING MIX FUNCIÓN DE LOS “ESCENARIOS” FUTUROS

RECOMENDABLE: DISPONER DE UN PLAN COMERCIAL CON VARIOS

MARKETING MIX FUNCIÓN DE LOS “ESCENARIOS” FUTUROS

M A R K E T I N G - M I X M A R K E T I N G - M I X M A R K E T I N G - M I X Escenario 1 Escenario 1 OPTIMISTA TODO IGUAL PESIMISTA Escenario 2

Escenario 2 _{Escenario 3}_{Escenario 3}

Considerar la conveniencia de plantear al menos dos Escenarios: el más probable y uno alternativo. PESIMISTA. Para cada uno de ellos habrá que establecer un Mix. Luego el Plan Comercial se convierte en la practica en dos Planes

(28)

7. CONTROL DEL PLAN COMERCIAL

(29)

PLAN COMERCIAL RESULTADOS

REALES METAS

CORREGIR CONTROL PLAN COMERCIAL RESULTADOS

REALES METAS

CORREGIR CONTROL

EL CONTROL DEL PLAN COMERCIAL

- ¿HAY DESVIACIONES INSOPORTABLES o NO ASUMIBLES?

- SE PUEDEN TOMAR MEDIDAS PARA INTENTAR DISMINUIRLAS - ¿HAN TENIDO EFECTO LAS MEDIDAS ANTERIORES?

(30)

• El Control del Plan:

Permite descubrir si los resultados previstos en el Plan

(las Metas) se han logrado, detectando las posibles

desviaciones –que pueden ser positivas o negativas-

y en ocasiones permitiendo utilizar la adopción de

medidas correctoras.

Para que pueda lograrse esta ultima utilización, no

deben establecerse Controles exclusivamente al final

del año, deben establecerse rutinariamente para que

permita corregir desviaciones no deseadas. Por

(31)

EJEMPLO DE CONTROL (I): Variable Cualitativa

•

Si los niveles de satisfacción no superan la nota media de 7

sobre diez -medido a partir de 50 respuestas de los clientes- se realizará un análisis por parte del Comité de Calidad y la Alta Dirección de la empresa, y se propondrán actuaciones correctoras, con Informe de Seguimiento a los 15 días.

• Si los niveles de satisfacción medios tienen una nota media

comprendida entre el 7 y el 9, se realizará un análisis a cargo del

Comité de Calidad de la empresa,

y

se propondrán acciones

correctoras con informe de seguimiento a los 30 días.

• Si los niveles de satisfacción medios superan el valor medio de

9 sobre diez, se otorgará una prima mensual a cada empleado de

90 €

EJEMPLO DE CONTROL (I): Variable Cualitativa

•

Si los niveles de satisfacción no superan la nota media de 7

sobre diez -medido a partir de 50 respuestas de los clientes- se realizará un análisis por parte del Comité de Calidad y la Alta Dirección de la empresa, y se propondrán actuaciones correctoras, con Informe de Seguimiento a los 15 días.

• Si los niveles de satisfacción medios tienen una nota media

comprendida entre el 7 y el 9, se realizará un análisis a cargo del

Comité de Calidad de la empresa,

y

se propondrán acciones

correctoras con informe de seguimiento a los 30 días.

• Si los niveles de satisfacción medios superan el valor medio de

9 sobre diez, se otorgará una prima mensual a cada empleado de

(32)

EJEMPLO DE CONTROL (II): Variable

Cuantitativa

Tiempo entrega pedidos: Meta

máximo 34 horas desde la

recepción del pedido

(Control: sobre el % de las desviaciones observadas)

•

Hasta un 5 % de los pedidos mensuales por encima del valor

meta anterior, Sin Revisión

• Del 6 al 20 % de los pedidos mensuales por encima de su valor

meta, Revisión a cargo Jefes de Sección, propuesta de Acciones Correctoras y Control quincenal de las mismas

• Del 21 al 35 % de los pedidos mensuales por encima del valor

meta, Revisión a cargo de los Jefes de Sección y de la Alta

Dirección. Propuesta de Acciones Correctoras y control semanal de las mismas

• Más del 36 % de los pedidos mensuales por encima del valor

meta establecido, Revisión Inmediata del “Plan Comercial”

EJEMPLO DE CONTROL (II): Variable

Cuantitativa

Tiempo entrega pedidos: Meta

máximo 34 horas desde la

recepción del pedido

(Control: sobre el % de las desviaciones observadas)

•

Hasta un 5 % de los pedidos mensuales por encima del valor

meta anterior, Sin Revisión

• Del 6 al 20 % de los pedidos mensuales por encima de su valor

meta, Revisión a cargo Jefes de Sección, propuesta de Acciones Correctoras y Control quincenal de las mismas

• Del 21 al 35 % de los pedidos mensuales por encima del valor

meta, Revisión a cargo de los Jefes de Sección y de la Alta

Dirección. Propuesta de Acciones Correctoras y control semanal de las mismas

• Más del 36 % de los pedidos mensuales por encima del valor

(33)

Ejemplo

ANÁLISIS DEL PLAN COMERCIAL

(“Lista de chequeo”)

Ejemplo

ANÁLISIS DEL PLAN COMERCIAL

(“Lista de chequeo”)

(34)

ANÁLISIS DEL PLAN COMERCIAL (I)

ITEMS POSIBLES RESPUESTAS ALTERNATIVAS

1. NIVEL DE IMPORTANCIA EN LA EMPRESA TOTAL Y TODO EL MUNDO LO SIGUE Y APOYA INTERMEDIA. HAY QUIEN LO APOYA Y QUIEN LO REHUYE NINGUNA. SOLO ES ALGO DEL DEPARTAMENTO DE MARKETING

2. CONSENSUACIÓN TOTAL. NO HAY UNA SOLA CIFRA SIN CONSENSUAR

PARCIAL. SÓLO CON PRODUCCIÓN Y VENTAS

EL DEPART. DE

MARKETING LOS HACE Y LOS COMUNICA A LOS OTROS DEPART. 3. VARIBLES INCLUIDAS EN EL PLAN SIEMPRE: METAS, PRECIO, PRODUCTO, COMUNICACIÓN Y DISTRIBUCIÓN SOLO ALGUNAS DE ELLAS Y DE MANERA PARCIAL PRACTICAMENTE SOLO BENEFICIOS Y VENTAS 4. SON RAZONABLES LAS CIFRAS DE BENEFICIOS Y VENTAS TOTALMENTE. NUNCA SE ADMITEN EXAGERACIONES DEPENDEN DE LAS CIRCUNSTANCIAS Y EXIGENCIAS DE LA EMPRESA NO IMPORTA DEMASIDADO PUES YA SE CORREGIRAN. SON DATOS POLÍTICOS

ANÁLISIS DEL PLAN COMERCIAL (I)

ITEMS POSIBLES RESPUESTAS ALTERNATIVAS

1. NIVEL DE IMPORTANCIA EN LA EMPRESA TOTAL Y TODO EL MUNDO LO SIGUE Y APOYA INTERMEDIA. HAY QUIEN LO APOYA Y QUIEN LO REHUYE NINGUNA. SOLO ES ALGO DEL DEPARTAMENTO DE MARKETING

2. CONSENSUACIÓN TOTAL. NO HAY UNA SOLA CIFRA SIN CONSENSUAR

PARCIAL. SÓLO CON PRODUCCIÓN Y VENTAS

EL DEPART. DE

MARKETING LOS HACE Y LOS COMUNICA A LOS OTROS DEPART. 3. VARIBLES INCLUIDAS EN EL PLAN SIEMPRE: METAS, PRECIO, PRODUCTO, COMUNICACIÓN Y DISTRIBUCIÓN SOLO ALGUNAS DE ELLAS Y DE MANERA PARCIAL PRACTICAMENTE SOLO BENEFICIOS Y VENTAS 4. SON RAZONABLES LAS CIFRAS DE BENEFICIOS Y VENTAS TOTALMENTE. NUNCA SE ADMITEN EXAGERACIONES DEPENDEN DE LAS CIRCUNSTANCIAS Y EXIGENCIAS DE LA EMPRESA NO IMPORTA DEMASIDADO PUES YA SE CORREGIRAN. SON DATOS POLÍTICOS

(35)

5. COHERENCIA METAS-MEDIOS TOTAL Y SIEMPRE JUSTIFICADOS A MEDIAS, EN OCASIONES NO ENCAJAN NUNCA SE HA BUSCADO 6. IDONEIDAD

MIX EMPLEADO SIEMPRE MUY ESTUDIADO Y EQUILIBRADO HAY CUESTIONES DIFICILES DE EXPLICAR NUNCA ESTA ESTUDIADA 7. ANÁLISIS SITUACIÓN INICIAL SIEMPRE CON INFORMACIÓN OBJETIVA SE HACEN PERO FALTA INFORMACIÓN INTUITIVA Y SIN DATOS OBJETIVOS 8. REVISIONES PERIODICAS (CONTROL) SIEMPRE DE FORMA MENSUAL Y CON LAS OPORTUNAS RECTIFICACIONES SOLO EN CASOS

MUY NOTABLES NO SE FECTUAN. O SOLO UNA VEZ AL AÑO 9. UTILIZACIÓN DE “ESCENARIOS” SIEMPRE Y LAS ACCIONES PREVISTAS SE EJECUTAN SE UTILIZA PERO NO ES OPERATIVO NO SE UTILIZA EL SISTEMA 10. APROBACIÓN FINAL DEL PLAN

ASISTEN TODOS LOS IMPLICADOS CON VOZ Y VOTO

SOLO ASISTEN CUANDO HAY PROBLEMAS O DUDAS ES UN TEMA EXCLUSIVO DEL DEPARTAMENTO DE MARKETING 5. COHERENCIA METAS-MEDIOS TOTAL Y SIEMPRE JUSTIFICADOS A MEDIAS, EN OCASIONES NO ENCAJAN NUNCA SE HA BUSCADO 6. IDONEIDAD

MIX EMPLEADO SIEMPRE MUY ESTUDIADO Y EQUILIBRADO HAY CUESTIONES DIFICILES DE EXPLICAR NUNCA ESTA ESTUDIADA 7. ANÁLISIS SITUACIÓN INICIAL SIEMPRE CON INFORMACIÓN OBJETIVA SE HACEN PERO FALTA INFORMACIÓN INTUITIVA Y SIN DATOS OBJETIVOS 8. REVISIONES PERIODICAS (CONTROL) SIEMPRE DE FORMA MENSUAL Y CON LAS OPORTUNAS RECTIFICACIONES SOLO EN CASOS

MUY NOTABLES NO SE FECTUAN. O SOLO UNA VEZ AL AÑO 9. UTILIZACIÓN DE “ESCENARIOS” SIEMPRE Y LAS ACCIONES PREVISTAS SE EJECUTAN SE UTILIZA PERO NO ES OPERATIVO NO SE UTILIZA EL SISTEMA 10. APROBACIÓN FINAL DEL PLAN

ASISTEN TODOS LOS IMPLICADOS CON VOZ Y VOTO

SOLO ASISTEN CUANDO HAY PROBLEMAS O DUDAS ES UN TEMA EXCLUSIVO DEL DEPARTAMENTO DE MARKETING