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IDEA DE NEGOCIO DE UNA PANADERIA FUNCIONAL PARA PERSONAS CON SOBREPESO U OBESIDAD
Realizado por:
Jorge Alberto Navia Charria
Universidad de Los Andes
Facultad de Ingeniería
Ingeniería Industrial
Bogotá D.C.
I. Resumen Ejecutivo
II. Descripción Empresa
a. Nombre legal de la empresa
b. Misión, Visión y objetivos de la empresa
c. Nombres de los gerentes
d. Localización e información geográfica
e. Estado de Desarrollo de la compañía
f. Marcas, Derechos de Autor y otros aspectos legales
g. Productos y servicios de la empresa
h. Información sobre la especialidad del negocio
i. Estado Financiero
j. Planes de trabajo y cronogramas logrados a la fecha.
III. Análisis y tendencias Industria
a. Tamaño y crecimiento de la industria
b. Madurez de la industria
c. Análisis de la competencia
d. Proveedores
e. Vulnerabilidad a factores económicos
f. Factores estacionales
g. Factores tecnológicos
h. Aspectos regulatorios
i. Oferta y distribución
j. Anticipación de cambios y tendencias de la industria
IV. Mercado Objetivo
a. Demografía y geografía
b. Estilo de vida y aspectos sicosociales
c. Sensibilidad a la compra
d. Patrones de compra
e. Tamaño y tendencias de mercado
V. Competencia
a. Posición competitiva
b. Participación mercado (distribución)
c. Barreras a la entrada
d. Competencia futura
VI. Posición Estratégica y Manejo Riesgo
a. Fortalezas de la empresa
b. Oportunidades del mercado / industria
c. Manejo Riesgo
d. Definición posición estratégica
VII. Plan de Mercado y Estrategia de Ventas
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b. Marketing estratégico
c. Programas operativos para PM&EV
d. Plan de acción
e. Vehículos de mercadeo
f. Socios estratégicos
g. Otras tácticas de mercadeo
VIII. Operaciones
a. Diseño de planta
b. Equipo
c. Capacidad de producción
d. Plan de producción y manufactura (diagrama de procesos)
e. Equipo y tecnología
f. Manejo de inventarios
g. Oferta y distribución
h. Atención de órdenes y servicio al cliente
i. Investigación y Desarrollo
j. Control de calidad
k. Seguridad, salud y consideraciones ambientales
l. Gerencia de sistemas de información
m. Otros aspectos operativos
IX. Plan de Tecnología
a. Metas tecnología y posición
b. Plan y metas Internet
c. Requerimientos de hardware
d. Requerimientos de Software
e. Requerimientos de telecomunicaciones
X. Organización y gerencia
a. Empleados clave
b. Junta Directiva
c. Consultores y especialistas
d. Cuadro organizacional
e. Estilo de gerencia y cultura corporativa
XI. Comunidad y Responsabilidad Social
a. Metas responsabilidad social
b. Políticas de la empresa
c. Actividades con la comunidad
XII. Implementación, Cronograma y Plan de Salida
a. Metas de la empresa a largo plazo
b. Inversión inicial
c. Cronogramas
XIII. Estados financieros
a. Supuestos y variables claves
b. Balance general
c. Estado de perdidas y ganancias
d. Flujo de efectivo método directo
e. Indicadores financieros – Análisis
f. Flujo de caja libre
g. Valor presente neto
XIV. Anexos.
a. Glosario palabras claves
b. Definición del problema y oportunidad
c. Anexo inversión inicial
d. Anexo horneado
e. Anexo ejemplo ficha técnica
f. Maquinaria, equipo y computo
g. Modelo Canvas
h. Obesidad y hambre oculta
i. Justificación innovación
j. Aprendizajes dentro de la carrera
k. Perfiles y cargos (diseño organizacional)
l. Distribución de planta
m. Descripción de procesos de producción
n. Prototipo
o. 4 P (Producto, precio, plaza, promoción)
p. Conclusiones
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I. Resumen Ejecutivo
Fitme provee productos funcionales con base en la panadería tradicional colombiana, pensados para personas con sobrepeso u obesidad. Con esto, la empresa pretende evolucionar, productos típicos para que sean más aptos para su consumo. En este sentido, Fitme nace como una propuesta innovadora para transformar la panadería tradicional colo mbiana a lo funcional, y por ende saludable. La funcionalidad de los productos, se enfoca en los requerimientos de una población que, cada vez más, sufre de sobrepeso y obesidad. Estos requerimientos se resumen en dos principios: Crear productos que en primer lugar, tengan un bajo aporte calórico y en
segundo lugar, maximicen el aporte de micronutrientes1, de los cuales este tipo de personas
presentan una alta deficiencia. El sobrepeso y obesidad es el problema de malnutrición de mayor crecimiento en el país y se estima para Fitme un mercado de al menos 30.040 personas, equivalente a la población residente y circulante de la localidad de chapinero que cuenta con esta enfermedad, son de estrato alto o medio-alto y tienen entre 15 y 64 años. En su primer año, se aspira a captar al menos el 12% de esta población dado que se estima que en la localidad solamente hay 9 panaderías comparables a la propuesta, y con las cuales compartiría el mercado ya mencionado. Por ser un mercado bastante especifico y con alto poder adquisitivo, Fitme busca realizar una estrategia de entrada usando precios de descreme para aprovechar el valor premium que los bogotanos están dispuestos a pagar por productos innovadores enfocados en salud y bienestar. De esta manera, se obtendrá el mayor margen de utilidad al capturar los clientes que estén dispuestos a pagar más por productos funcionales. En la medida que la empresa se hará conocer, y en esa misma medida aumentará la demanda de sus productos, se prevé inversiones en infraestructura y maquinaria a partir del año 5, cuando las inversiones iniciales serán insuficientes para suplir los requerimientos del mercado por medio de la apertura de un segundo local y la renovación del primero. Por lo anterior, a partir de este año se harán inversiones en capital prolongadas para expandir y aumentar la capacidad de respuesta de la empresa, en línea con el aumento de la clase media, y de su capacidad de compra, en Colombia. Siendo uno de los mercados de mayor oportunidad según Passport en su
documento “Obesity. both concern and opportunity for bakery and snacks”, Fitme presenta
proyecciones prometedoras, con un valor presente de más de $ 564 millones y un retorno del patrimonio promedio anual de 18.47 pesos por cada peso aportado, dentro de un escenario conservador. La empresa esta buscando actualmente de $ 235.440.800 millones de pesos, monto requerido para el arranque de la empresa y el capital de trabajo de la misma durante los primeros meses de operación.
II. Descripción Empresa
a. Nombre legal de la empresa
El nombre legal de la empresa es Fitme. Hasta el momento no se ha diligenciado ante la cámara de comercio la inscripción formal de la empresa como Sociedad Anónima Simplificada, ni se ha hecho el debido diligenciamiento para la inscripción de la marca, y así ser propietarios del nombre propuesto para este modelo de negocio.
b. Misión, Visión y objetivos de la empresa
i. Misión
La misión de Fitme es construir versiones funcionales, de alto desempeño y conveniencia, para productos de panadería tradicional colombiana que estén orientados en la baja demanda calórica y la esencial demanda de micronutrientes que tienen las personas con problemas de obesidad y sobrepeso en Colombia.
ii. Visión
Para el 2020, Fitme será reconocido por ser el proveedor preferido de productos de panadería funcional en la ciudad de Bogotá, dado su alto compromiso por evolucionar lo tradicional, en miras de suplir las necesidades de una población donde predomina el aumento del sobrepeso y obesidad.
iii. Objetivos de la empresa
Dentro de los objetivos principales de la empresa se encuentran:
Lograr que los productos de panadería tradicional colombiana sean productos de alta
eficiencia nutricional para personas con problemas de sobrepeso y obesidad.
Innovar constantemente en productos de panadería dentro de la categoría de “salud y
bienestar” que cada vez sean más convenientes para la necesidad de personas con problemas de peso.
c. Nombre del gerente
El gerente de la empresa Fitme es Jorge Alberto Navia Charria, identificado con la cédula de ciudadanía 1.144.061.428 de la ciudad de Cali.
d. Localización e información geográfica
Este plan de negocio ha sido construido para ser desarrollado e implementado en la ciudad de Bogotá, específicamente dentro de la localidad de Chapinero. Esta localidad, cuenta con 3899 hectáreas de las cuales el 35.1% es área urbana y el 21.4% área residencial. La localidad de Chapinero está en la parte oriente de la ciudad de Bogotá y va desde la calle 39 hasta la calle 100, desde la Avenida Caracas hasta los Cerros Orientales. Dentro de esta localidad hay varios sectores reconocidos y de alta afluencia y transito de personas como la zona T, la zona G, el parque de la 93, el mirador de la calera, entre otros.
e. Estado de desarrollo de la compañía
En este momento la empresa no está legalmente constituida a pesar de que en la ciudad de Cali ya se hizo una prueba piloto con ventas esporádicas modo delivery y venta en puntos de entrenamiento físico y universidades. Hasta el momento las ventas generadas se han hecho por medio de amigos, conocidos y por canales de publicidad como instagram. Estas ventas se hicieron a través de Nicolás Santacruz quien es socio y co-autor de uno de los productos que serán ofrecidos por Fitme.
7 La inversión realizada hasta el momento consta de utensilios generales de cocina, batidoras, bowls, espátulas y demás herramientas de bajo costo que son vitales para la producción de panadería y repostería. Adicionalmente, se ha asistido a cursos de panadería integral, buscando entender a fondo la naturaleza de la idea de negocio.
f. Productos y servicios de la empresa
Buscando crear productos que se ajusten a las necesidades alimenticias de personas con problemas de sobre peso y obesidad, Fitme únicamente contara con productos de panadería que sean funcionales. Como se identificó en la definición del problema, estos pro ductos son funcionales en la medida que disminuyen el aporte calórico, vía grasas, azucares y carbohidratos, al mismo tiempo que da un aporte adicional en micronutrientes como hierro,
vitamina A, calcio, sodio, vitamina D y E que la mayoría de personas con IMC mayor a 302
tienden a presentar deficiencias sobre los mismos. De esta forma, Fitme comercializara en primera instancia los siguientes productos:
Roscones integrales: producto de panadería
tradicional colombiano que además de ser integral contiene lecitina, el cual ayuda a la prevención y tratamiento de dolencias cardíacas, además de
ayudar al adelgazamiento y al control del colesterol3.
Muffins funcionales (Mufits) = El snack perfecto para acompañar cualquier momento del día.
Con 9 gramos de proteína y solo 60 calorías, es un producto ideal para aquellas personas que por el ritmo de vida que llevan no tienen tiempo para ingerir suficiente proteína en sus
tres comidas principales del día4. Contiene minerales como calcio, fósforo, sodio, potasio,
magnesio, y vitaminas como la A, D y E. Las ventas de este producto, enfocadas a personas con exceso de peso, frente a muffins convencionales son los siguientes:
2 Valor a partir del cual se considera una persona sufre de sobrepeso. 3 http://www.natursan.net/lecitina-beneficio-contra-las-grasas/ 4 Entiéndase por comidas principales desayuno, almuerzo y comida.
Energía (Kcal) -14.20%
Fibra 44%
Fe (mg) 59.1% Mg (mg) 85.2% Zn (mg) 84.2% Ca (mg) 76.8% Vit B1(mg) 92.1% Vit B2(mg) 229.5%
Energía (Kcal) -19.23%
Fibra 85.71%
Proteina 86.5%
Fe (mg) 50.0%
Mg (mg) 39.4%
Zn (mg) 96.7%
Vit B1(mg) 109.3%
Croisant: Producto que busca, en primer lugar, ser una buena alternativa para aquellas personas que gustan de productos de panadería
hojaldrados pero, que al mismo tiempo, se preocupan por el cuidado de su cuerpo. Así, el croisant funcional de Fitme, proporciona nutrientes como aminoácidos, minerales, zinc, magnesio, calcio y hierro, al mismo tiempo que disminuye el aporte calórico gracias a que no tienen azúcar adicionada y
el uso de harinas no convencionales5.
Mogolla integral con semillas: variedad de pan tradicional de
Colombia, enriquecido con ajonjolí, linaza y semillas de amapola para enriquecer su base nutricional. Uso de la panela como endulzante alternativo.
Buñuelo manzana: Este producto busca evolucionar la tradición colombiana a lo funcional.
De esta forma, se incluye las propiedades beneficiosas de la manzana al mismo tiempo que se regula el aporte calórico.
Pandebono: Que mejor manera de conservar la tradición colombiana que proponer una
nueva versión de un alimento arraigado en la cultura colombiana, que permita dar opciones en pro del control del sobrepeso y obesidad junto con la deficiencia de micronutrientes que en la mayoría de las veces trae consigo.
g. Información sobre la especialidad de la empresa
La especialidad de la empresa radica en la promoción de consciencia saludable por medio de productos de panadería funcional. Estos productos fueron pensados a partir de los requerimientos de las personas con problemas de peso y de
aquellos productos de panadería tradicionalmente
colombianos. Así, estos productos no tienen otra misión más que convertirse en la comida perfecta para cualquier momento del día. De forma consciente e inteligente, se pretende especializar la panadería colombiana para que se impulse el consumo de pan a niveles internacionales que superan hasta en un 535% el consumo actual per cápita en el país (Sena, 2007).
h. Estado Financiero
El análisis financiero de esta idea de negocio se planteo dentro de un horizonte de tiempo de 10 años. Se prevé un crecimiento en ventas considerable en los primeros años, dada la alta demanda de productos saludables en la ciudad de Bogotá. De igual forma, se estiman alzas significativas en los precios de materias primas debido a fuertes estacionalidades y cambios climáticos drásticos en el país. En la sección de Estados Financieros del presente documento, se trata con detalle la proyección del balance, estado de resultados y flujos de caja junto con los respectivos supuestos del modelo. A manera de resumen, se determinó que bajo un escenario conservador y optimista, Fitme resulta una oportunidad de inversión interesante y estable a lo largo del horizonte de proyección. Los indicadores financieros indican que la empresa tendrá buena capacidad de respuesta ante sus obligaciones a corto plazo, buen aprovechamiento de sus
9 activos para la generación de utilidad y será rentable partiendo de retornos al patrimonio de 19.59 pesos por peso aportado para el escenario conservador.
i. Planes de trabajo y cronogramas logrados a la fecha
Hasta el momento el cronograma de trabajo se ha cumplido a cabalidad. Mientras se estructura un fuerte plan de negocio, se ha validado el mufit como un producto bandera de la empresa. La validación de este producto se ha dado por medio de la cuenta en instagram @mufitnutrition donde se ha comercializado este producto principalmente en la ciudad de Cali. Por otro lado, dentro del trabajo realizado desde PG1, se ha cumplido a satisfacción con todas y cada una de las entregas propuestas, demostrando interés y dedicación por la idea de negocio presentada en este documento. Haber cumplido con las directrices de la asesora Julia Hilarion ha demostrado que la concepción de esta empresa no es para cumplir un requisito de grado , sino que existe verdadera pasión y deseo de innovar en nuevas maneras de combatir el déficit alimenticio que hay en Colombia.
III. Análisis y tendencias Industria
a. Tamaño y crecimiento de la industria
Según el presidente de Adepan, Héctor Javier Galindo, el sector panificador registro para el 2014 ventas de más de 3 billones de pesos, presentando un crecimiento del 4.1% respecto al
año inmediatamente anterior6. En Colombia, este sector cuenta con más de 25 mil panaderías y
reposterías, el cual genera aproximadamente 400 mil empleos directos. Por otro lado, el consumo de pan en Colombia es de 23 kilos por persona al año, valor significativamente en
comparación con otros países de la región. Desde otra perspectiva, según la ANDI7, el consumo
en panaderías es equivalente al 1.7% del total del gasto de un colombiano promedio y al 2.4% de uno de ingresos bajos (Elespectador.com,2013) .
Paralelamente, según información proporcionada por Passport en el documento
“Fortified/Functional Packaged Food in Colombia”, los productos de panadería funcional/fortificados para el 2014 tuvieron un crecimiento del 9.1%, valor bastante alto en comparación con la panadería tradicional (4.1%). A partir del 2013, son las vitaminas, minerales y calcio, los ingredientes funcionales claves para esta categoría de panes funcionales. La mayoría de productos funcionales son ofrecidos. Adicionalmente, el crecimiento promedio de precios para el 2014 fue de 3%, en línea con el incremento de la inflación en el país. Dentro de los prospectos para esta industria, los productos de panadería funcionales tienen bajo nivel de desarrollo a pesar de la entrada de la línea saludable de Bimbo Colombia.
Como lo muestra el documento: “Obesity. both concern and opportunity for bakery and
snacks”, existen dos nuevas tendencias que vislumbran un crecimiento prometedor para la industria de panadería funcional. En primer lugar, esta la reformulación de la creación de portafolios de productos saludables y, en segundo lugar, el crecimiento de ingredientes funcionales, donde la promesa del control de peso va mucho más allá de la simple reducción del valor calórico de los productos de panadería. Adicionalmente, reducir grasas, azucares y calorías no será suficiente en el mediano plazo para poder generar un valor agregado para los consumidores. Por lo anterior, en el futuro los productos de panadería orientados al control del sobrepeso y obesidad serán orientados a productos funcionales basados en ingredientes altos en micronutrientes, fibras y prebióticos.
6https://www.sectorial.co/index.php?option=com_k2&view=item&id=103:industria-panificadora-y-de-pastas&Itemid=248 7 Asociación Nacional de Empresarios de Colombia.
Dentro las innovaciones y nuevas tendencias para la panadería en países latinoamericanos, se encuentra la categoría de panadería con características funcionales con vitaminas, minerales, proteínas, calcio, y hierro. Además, personas de estrato medio y alto están dispuestas a pagar un
valor adicional por líneas de productos que ofrezca conveniencia y beneficios para la salud8.
Según FEDEPAN, las ciudades con mayor número de panaderías son: Bogotá (6.974), Cali (2.165), Medellín (1.535), Cartagena (698) y Barranquilla (565). Sin embargo, es Cali la ciudad con mayor proporción de panaderías por número de habitantes, con un valor de 1 panadería por cada 1.070 habitantes, bastante inferior respecto al promedio nacional de 1.403 habitantes por cada panadería (revistalabarra.com.co,2014).
b. Madurez de la industria
La industria de la panadería a pesar de ser de origen tradicional, se ha integrado a nuevas tendencias donde priman preferencias por fuentes nutricionales saludables, alimentos funcionales y naturales. Lo anterior ha potencializado la industria haciendo que, según Euromonitor, en 2009 se consumían 33 millones de toneladas de panes y galletas integrales mientras que en el 2014 esta cifra fue de 42.3 millones de toneladas. En términos monetarios, de vender 110 millones de dólares en 2009, llegó a 185 millones de dólares en el 2014. A nivel global, los productos de panadería vendieron US$20.600 millones en 2013, con proyecciones de lograr ventas por US$36.000 millones en 2018. Las panaderías de mayor reconocimiento fueron: Masa, Bagatelle, Philippe, Brot y Pan Pa Ya.
c. Análisis de la competencia
Para poder analizar la competencia, se hizo una investigación dentro de la ciudad de Bogotá para determinar aquellos establecimientos de panadería y repostería que estén dirigidos a niveles socioeconómicos altos y medios y que ofrezcan productos de panadería funcionales. Adicionalmente, por medio de las encuestas realizadas, se determinó cuales eran los establecimientos más frecuentados para comprar productos de panadería funcional-saludable.
11 - Masa
Es un establecimiento que ofrece productos de panadería, repostería, café y restaurante. Entres sus productos de panadería y repostería, se encuentran galletas, cupcakes, tartaletas, tortas, y panes como: Pan finlandes con semillas de girasol, centeno, entre otros. Los precios de productos de panadería oscilan entre los 7.000 y los 12.000 para panes grandes de más de una porción. Por otro lado, entre los pocos panes personales que tienen, están los Roll 5 granos con un precio estimado de 22.3 pesos por gramo.
- Bagatelle
Es un establecimiento donde se puede disfrutar de la panadería y pastelería francesa. Con un formato de coffee house londinense, bagatelle ofrece pastelería, panadería, café, desayunos, almuerzos caseros y comidas livianas. Los precios de los panes oscilan
entre 1200 y 14009. Entre sus productos funcionales
se encuentra el “Pain 14 Cérèals tiene alto contenido en fibra dietética que regula digestión y aporta a la disminución del colesterol. Tiene un precio de 3.600
y un valor estimado de 32.73 pesos por gramo10. Entre otros productos funcionales, cuentan con
pan antioxidante de trigo purpura de África, él cual tiene un valor comercial estimado de 33.7 pesos por gramo para presentaciones individuales.
- Phillipe
Es un establecimiento que presta servicio de restaurante, chocolatería, repostería y panadería. Dentro de sus productos de panadería cuentan con gran cantidad de productos funcionales enfocados en disminuir el aporte calórico o de azúcar, o aporte de fibra. Cuentan con una categoría de panes especiales, donde ofrecen panes Campagne, Panes centeno, Viennoiseries, los cuales entre otras cosas balancean el aporte nutricional al disminuir aportes energéticos mientras se aumentan aportes en aminoácidos como metionina, tocoferol, tiamina, riboflavina y otros como calcio, hierro, fosforo y magnesio.
- Brot
Es un sofisticado café de barrio con especialización en panadería. Cuentan con gran variedad de panes, entre los que se encuentran panes funcionales, en presentaciones grandes, para disminuir el aporte calórico y aumentar el aporte de fibra. En productos de
9 http://www.bagatelle.com.co/categoria-producto/panaderia/ 10 Valor calculado a partir de muestras adquiridas.
proporción individual, no se encontraron productos de panadería funcional ni de repostería11.
- Línea FittPan Pa Ya
Pan Pa Ya es una empresa reconocida por ser grandes actores en la panadería retail en Colombia. Siempre han ofrecido
productos tradicionalmente
colombianos como: roscón,
pandeyuca, pandebono, buñuelo, almojábana, entre otros. Recientemente, esta empresa inauguró una línea de panes tajados funcionales con disminución de aporte calórico y en sodio. Con 7 tipos de panes funcionales, ofrecen una variedad de posibilidades para diferentes tipos de consumidores.
Percepción de establecimientos de panadería como referentes saludables12:
d. Proveedores
A continuación, se presenta una lista resumida de los principales proveedores que tendrá Fitme, los cuales se caracterizan por: alta calidad en la materia prima que suministran, excelente capacidad de respuesta, y en algunos casos contar con certificaciones de manejo de productos orgánicos. El objetivo a largo plazo de Fitme es que al menos 1 de cada 2 de sus proveedores
maneje productos orgánicos o fair trade (comercio justo).
Proveedores Suministra
Harinera del Valle Harina integral y estandar BoyPan Productos panadería repostería
Cimpa Componentes funcionales
Indupan Harinas
3 castillos harinas
11 Entiéndase por funcional productos que usen harinas alternativas para disminuir la cantidad de calorías o
sustitución de ingredientes para aportar mayores cantidades de micronutrientes para 3 12 En base a resultados de encuesta propia.
35,94%
12,50% 29,69%
1,56%
20,31%
Panaderías saludables
Bagatelle Brot Masa Phillipe Otro
13
Insupan Panadería general
Tecnas Ingredientes reducidos y funcionales Orita Panelas orgánicas
Andean Valley Productos orgánicos
Karavansay
Harinas arroz, quinua, centeno integral
Alimentos plenos
Harinas arroz, quinua, centeno integral
Harinas el lobo Harinas
e. Vulnerabilidad a factores económicos
Dentro de la industria panificadora existen tres factores que amenazan la supervivencia de su operación. En primer lugar, existe un alto riesgo asociado a la política comercial de Colombia puesto que por medio de tratados de libre comercio, como el de Estados Unidos, la importación de productos terminados resulta más económico que la producción local debido a el elevado costo de materias primas. Como consecuencia de esto, a diferencia de hace unos años donde el 90% de los panes vendidos en supermercados eran nacionales, hoy en día únicamente el 10% lo son. Adicionalmente, el alto grado de panificación que han adoptado los supermercados de cadena han convertido el mercado de panadería uno de los más competidos y con grandes barreras de entradas por alto nivel de tecnología y eficiencia por parte de estos nuevos actores.
Según el instituto PYME de México, algunos de los factores económicos que inciden en la mayoría de sectores productivos son: la inflación, aumento en el salario mínimo, cambios en la tasa de interés, aumento en la capacidad adquisitiva de los consumidores, decisiones de ahorro. Así son estos algunos indicadores a tener en cuenta puesto que repercuten en el desempeño de
las organizaciones13.
f. Factores estacionales
Ciertos factores climáticos tienen influencia directa en los sistemas de producción de panadería y repostería, debido a que inciden en rendimientos de producción, calidad y forma de los productos. En este sentido, factores ambientales como la humedad y la temperatura son claves dentro de la configuración de cada ingrediente como insumo de productos finales de panadería
y repostería14.
g. Factores tecnológicos
La industria panificadora en Colombia está dividida en tres niveles de acuerdo a su grado mecanización y automatización dentro de su proceso productivo (Sena, 2007). Así en términos generales, el nivel 1 comprende la industria grande, mientras que el nivel 2 y 3 comprenden la industria mediana y la pequeña respectivamente. En Colombia, el número de empresas automatizadas es bastante bajo dado que son pocas las empresas, dentro del sector de panadería, que son reconocidas por su continua gestión de proyectos para el mejoramiento tecnológico de los procesos productivos en el área de panificación.
13 http://www.larepublica.co/empresas/insumos-caros-los-tlc-y-las-grandes-cadenas-amenazan-el-negocio-de-las-panade r%C3%ADas_ 109901
14http://revistas.lasalle.edu.co/index.php/ca/article/viewFile/1320/1206 http://es.wikihow.com/ajustar-las-recetas-de-pan-a-las-alturas http://clubdereposteria.com/ajustes-para-hornear-segun-la-altura/
Por otro lado, el negocio de panaderías en Colombia está altamente comprendido por actividad tipo 3 dado que la mayoría son empresas pequeñas y microempresas donde prima la ausencia de tecnología, lo que incide directamente capacidad competitiva y en la calidad de los productos finales que producen y comercializan (Sena, 2007).
Según el documento: Caracterización Ocupacional del sector del procesamiento de
alimentos (2007), tan solo el 47.8% de las panaderías cuentan con fichas técnicas y asistencia técnica por parte de los proveedores especializados en panadería y repostería. Adicionalmente, en cuanto a la relación de este sector en Colombia con el entorno tecnológico el 84% de los encuestados han recurrido a centros de capacitación como el SENA, los gremios y d iferentes ONG´s (Sena, 2007). Por otra parte, aproximadamente el 05.6% de las panaderías legalizadas han realizado gestiones con entidades asesoras para incrementar sus conocimientos y capacidades tecnológicas en pastelería, decoración, galletería, manipulación, manejo de grasas, manejo de levaduras, control de procesos, nuevos productos y control de calidad.
Dentro del gremio panadero, se han dado innovaciones encaminadas hacia el cambio y mejoramiento incremental de las características de los productos, mejoras en procesos y empaque. Dentro de innovación en producto, se destacan mejoras en cuanto a olor, color, sabor, textura, nuevas materias primas, nuevas presentaciones, mezclas, disminución en contenidos grasos, reformulación de producto y empaques de mejores propiedades (Sena, 2007).
h. Aspectos regulatorios
Existen diferentes entidades reguladores para el sector de la panadería y repostería en Colombia. A continuación se presentan algunos de los entes reguladores más importantes.
Minsalud: Es la entidad encargada de regular la actividad panificadora por medio de la
ley 9/97 y el decreto 3075 de diciembre 23 de 1997.
Cámara de comercio: Entidad por medio de la cual se realiza la formalización legal de la
actividad empresarial.
Invima: Entidad encargada de la vigilancia y control de alimentos y medicamentos.
Dian: Ente encargado de recoger la tributación aduanera y de impuestos nacionales. Se
encarga de recaudar el IVA y el impuesto a la renta.
ICONTEC: El Instituto Colombiano de Normas Técnicas se encarga de desarrollar
actividades técnicas de normalización, certificación y difusión de información especializada en cuestiones de calidad.
Articulo 2do – Decreto número 1794 de 2013
En concordancia con el articulo 424 del Estatuto Tributario el pan y la arepa están excluidos del
impuesto sobre las ventas15.
i. Oferta y distribución
Como se mencionó anteriormente, Fitme contara con cuatro diferentes productos encaminados a satisfacer diferentes gustos y requerimientos saludables dentro de la dieta colombiana. De esta forma, se pretende brindar opciones saludables para la gran demanda en crecimiento para estos tipos de productos. Inicialmente, Fitme comercializara sus productos en la tienda propia que tendrá en la localidad de chapinero, aunque se prevé que sus productos sean comercializados en supermercados, tiendas especializadas, universidades, colegios y en centros de actividad física.
15
j. Anticipación de cambios y tendencias de la industria
Como se ha demostrado a lo largo de este documento, el consumo de productos de panadería ha dado un giro radical en los últimos años. De esta forma, se han dado nuevas tendencias encaminadas a lo saludable, lo natural y lo funcional haciendo que las personas vayan más allá del sabor y de la apariencia de los productos para preocuparse por el contenido nutricional de los mismos y la calidad de los ingredientes.
IV. Mercado Objetivo
a. Demografía y geografía
Por el tipo de negocio, se pretende ser más específicos en la localización del establecimiento de producción y de venta que manejará la empresa, con el fin de poder realizar un estudio más preciso y que se ajuste al alcance y realidad de esta propuesta. De esta forma, se escogió la localidad de Chapinero por ser una localidad donde la población flotante quintuplica a la población residente y por ser una de las localidades con mayor proporción de habitantes de estratos medio-alto y alto en Bogotá.
La localidad de Chapinero se comprende por 122.089 personas, de las cuales el 55% son mujeres y el 45% hombres. Esta localidad es la número 15 en número de habitantes, representando únicamente el 1.8% de la población de Bogotá. Según una encuesta realizada por la consultora Nielsen, son las personas entre los 15 a los 64 años aquellas que son conscientes de la importancia de comer saludablemente por medio de alimentos funcionales y, al mismo tiempo, son quienes en mayor medida están dispuestos a pagar un valor Premium por adquirir productos funcionales-saludables. Por lo anterior, el mercado objetivo pasa a ser de 91.925 personas. La siguiente tabla, resume la población de la localidad de chapinero dentro de los rango de edad objetivo para Fitme.
Edades Total Sexo
Hombre Mujer
15 - 19 9252 4283 4969
20 - 24 13683 6081 7602
25 - 29 13513 6094 7419
30 - 34 10843 5092 5751
35 - 39 9067 4265 4802
40 - 44 8884 4042 4842
45 - 49 8411 3570 4841
50 - 54 7416 3119 4297
55 - 59 6219 2684 3535
60 - 64 4637 2068 2569
Total 15 - 64 91925 41298 50627
TOTAL 122089 55275 66814
% 75.29% 74.71% 75.77%
Dada la naturaleza del negocio, se debe hacer un filtro no solo por edad sino por nivel socioeconómico, dado que no todos los estratos no están dispuestos ni en capacidad de adquirir estos productos por su valor premium en el mercado.
Tradicionalmente los productos funcionales, de mayores precios frente a los estándares del mercado, habían sido dirigidos para la clase alta quienes tienen un alto poder adquisitivo y mayor disposición para gastar en productos de salud y belleza. Sin embargo, en el documento “Consumer Lifestyles in Colombia” de Passport, se observa que dado el rápido crecimiento de Colombia durante el periodo 2005-2014, la población de clase media paso de 664.500 a 3.1 millones para el final del periodo. Adicionalmente, la clase media colombiana tiene ingresos que se encuentran dentro del rango de 75% a 125% de la media de ingresos para este nivel socioeconómico a nivel mundial. Para el 2014, los hogares de clase media representaban el 24.1% del total en el país. Esto, ha traído consigo cambios dramáticos en sus patrones consumo dado que ahora aspiran a consumir productos y servicios que antes no era asequible para ellos. Entre estos cambios, se encuentra el aumento en el consumo de productos alimentarios saludables y funcionales dadas altas demandas por micronutrientes y suplementos dietarios. Por lo tanto, el aumento del ingreso de la clase media colombiana ha permitido que en sus decisiones de compra, factores como calidad, salud, bienestar, sostenibilidad ganen mayor importancia frente al factor precio.
Es claro entonces que los productos ofrecidos por Fitme están dirigidos a población de estratos medios-altos y altos. De esta forma, se pretende determinar la población de la localidad de chapinero, de edades entre 15 y 64 años, que pertenezcas a estrato 4, 5 y 6. A continuación se
presenta la población por estrato socioeconómico según UPZ16 en la localidad de Chapinero,
obtenida en el documento: Bogotá Ciudad de Estadísticas, Boletín No. 3117.
Estrato % Obesidad Hombres % Obesidad Mujeres % Población
4 16% 8.3% 31.68%
5 14.30% 15% 9.63%
6 18% 15% 34.95%
A partir de la información presentada, se estimó la población objetivo como los habitantes de la localidad de chapinero entre los 15 y los 64 años que pertenezcan a estrato 4, 5 y 6 y que tengan problemas de sobre peso u obesidad. A continuación se presentan los resultados obtenidos:
Hombres Mujeres Total
Mercado Objetivo
residente 5369 4747 10116
16 Unidades de planeamiento Zonal
17http://www.sdp.gov.co/portal/page/portal/PortalSDP/InformacionTomaDecisiones/Estadisticas/Bogot%E1%2
17 Dado que la localidad de Chapinero tiene una población circulante que quintuplica la población residente, se partió de la siguiente información para determinar la población objetivo circulante:
Población circulante sobrepeso y % Pob con obesidad
% Pob estratos 4,5,6 (Conservador) Mkt Cap
5X 0.18 0.17 10%
Población circulante sobrepeso y Pob con obesidad
Pob con S&O y Estrato 4,5,6 (Obj)
Pob circulante año 1
668890 120400 26608 2661
De esta forma, el mercado objetivo total es de:
12777
personasb. Estilo de vida y aspectos sicosociales
De acuerdo al Departamento Administrativo Nacional de Estadística (DANE), Dirección de Censos y Demografía, para el 2014 la población de Colombia era de 47.661.790. Por otro lado, la encuesta de la Situación Nutricional en Colombia del 2010 presenta dos puntos claves en tema de alimentación y nutrición en Colombia. En primer lugar, sugiere que uno de cada dos colombianos de 18 a 64 años tiene exceso de peso, generando un incremento porcentual de 6.3% que significó el paso de 45,9% en el 2005 a 52,2% en el 2010. De igual forma, uno de cada seis niños o adolescentes entre 0 y 17 años sufren de sobre-peso. Para entender las causas a estos problemas es importante tener en cuenta el estilo de vida y aspectos sicosociales de la población colombiana. A continuación, se presentan algunas datos importantes.
El 60% de la población colombiana que se encuentra en zona rural, ingiere comidas
rápidas en un mes usual.
Dentro de la población entre los 5 y 64 años,
o 1 de 3 colombianos NO consumen frutas.
o 2 de 3 colombianos NO consumen verduras diariamente.
o El 69.6% de colombianos consume alimentos en paquete. De los cuales, el 15.2%
lo hace a diario mientras que el 45.5% de forma mensual.
o El 73.6% de colombianos consume embutidos.
1 de cada 8 adultos fuma.
1 de cada 3 jóvenes fuma.
1 de cada 6 niños y adolescentes presenta sobrepeso y obesidad.
c. Sensibilidad a la compra18
A partir de la encuesta que se realizó, se determinó que existe sensibilidad a la hora de comprar de acuerdo a:
- Precio:
El 45.9% de los encuestados considera que el precio es un factor relevante a la hora de comprar productos de panadería integral.
- Sabor:
El sabor ha sido y siempre será determinante a la hora de comprar. Más del 75% de las personas encuestadas admitieron el sabor como un factor crítico para consumir.
- Ingredientes:
El 71.3% de los encuestados asegura que la calidad de los ingredientes y el beneficio que éstos traigan para su cuerpo, es un factor por lo menos importante a la hora de comprar.
De igual forma, el empaque y la presentación también deben ser tenidos en cuenta dado que en cierta medida condicionan el consumo de los colombianos.
Las personas suelen consumir panadería integral entre una vez al mes (35.2%) y una vez cada quince días (23.8%) o cada semana (23.8%). Por otro lado, el 50% de los encuestados compra productos de al menos 2 o 3 porciones y suele gastar más de 5000 cada vez que compra.
d. Patrones de compra
Según el estudio de mercado de hogares adelantado por Anipan, el negocio del pan se caracteriza por:
Es la mujer, jefe de hogar, quien en el 50.2% de los casos, decide el tipo de pan que se
compra.
El 65.2% de las veces, otra persona diferente a la mujer jefe de hogar es la que realiza la
compra del pan.
Un 82.6% de las veces, quien va a comprar pan lo hace caminando.
Un 76% de las veces el comprador va solo hasta el punto de venta.
Un 72% de los hogares prefieren productos recién horneados.
Resumen consumo panadería integral en Colombia según documento: Caracterización Ocupacional, Industria de la panificación y la repostería (Sena, 2006).
19
Tipos de requerimientos especiales de los colombianos:
Alimentos altos en fibra y otros
micronutrientes 33.50%
Bajos en azúcar 63.40%
Bajos en calorías 24.20%
Bajos en grasas 62.10%
Endulzados con edulcorante 6.20%
Alta digestibilidad 7.50%
Sin gluten 5.00%
Sin lactosa 11.80%
A continuación se presentan los factores que inciden al momento de la elección del sitio de compra:
El concepto de panadería debe evolucionar en la medida de nuevas tendencias en los hábitos alimenticios que, cada vez con más fuerza, llegan al país. Específicamente, el “snacking” es un fenómeno presente dentro de la cotidianidad del colombiano. Un estudio de mercado de Nielsen, determinó tres motivos principales para el consumo de snacks: como complemento, como remplazo de comidas o por el solo hecho de comerlo y disfrutarlo. La mayoría de colombianos encuestados aseguró que su consumo de snack estuvo basado principalmente en entretención (59%), para compartir en familia y amigos (38%), satisfacer antojos (37%) o como un regalo (32%).
La Encuesta Global de Nielsen sobre snacking, determinó que existen varias razones funcionales de gran importancia a la hora de consumir. A continuación, se presentan las razones por las cuales los colombianos consumen snacks más a menudo. Vale la pena resaltar que las opciones
no son
mutuamente excluyentes. 57,6%
21,1%
6,3% 5,0% 3,4% 1,8% 1,8%
Factores de escogencia de la
panadería
31% 30%
27%
21%
10%
Calmar el hambre
Por nutrición Impulsar energía
Subir el ánimo Premio o recompensa
% Consumo "a menudo" de
snacks según motivos funcionales
e. Tamaño y tendencias de mercado
El sector de la panadería está conformado por 18.681, de las aproximadamente 6.974 están ubicadas en la ciudad de Bogotá. El consumo promedio por hogar en Bogotá es de 82Kg al año, y se conoce que la frecuencia de comprar esta alrededor de los dos días. De esta forma, Bogotá es una de las ciudades con mayor consumo de productos de panadería superando a Medellín que consumo 22Kg, al pacifico donde se consume en promedio 77Kg por hogar y al eje cafetero donde se consume una cantidad igual a la de la ciudad de Medellín.
V. Competencia
a. Posición competitiva
Para determinar la posición competitiva de Fitme, se realizó un análisis de las cinco fuerzas de Porter como modelo estratégico para medir el nivel de competencia dentro de la industria de panadería y repostería en la localidad de chapinero. De este modo, a continuación se presentan las cinco fuerzas básicas según Porter:
Rivalidad entre los competidores existentes en el sector industrial: El grado de
competencia derivado de la cantidad de competidores existentes es verdaderamente alta puesto que Bogotá es una de las ciudades con mayor número de panaderías. La competencia en este sector ya no únicamente es atacada por bajo precio sino que han mudado las tendencias dando prioridad a la calidad inherente al producto y el uso de insumos alternativos para lograr impactos saludables en los consumidores.
Amenaza de productos o servicios sustitutos: Según la caracterización ocupacional de la
Industria de la panificación y la repostería (Sena, 2006), los sustitutos del pan de mayor relevancia son:
57%
12%
19%
10%
Panadería Cafetería
Panaderia Estación
Panadería Tienda Panaderia Restaurante
21
Poder de negociación de los proveedores: Se considera que este factor no es de mucha
relevancia para la panadería y repostería debido a que es un sector no regulado de competencia perfecta. Lo anterior, significa que hay múltiples proveedores y ninguno de los mismos es capaz de definir cuales son los precios de mercado. Además, cambios normales en los precios de materia prima e insumos no suele incidir radicalmente en el precio de productos de panadería dado que es un negocio con un margen bruto considerable, lo que le da cierta holgura a estas empresas para ser inelásticos ante estos cambios.
b. Participación mercado (distribución)
Ventas de empresas industriales de panificación del país EXPRESADO EN MILLONES DE PESOS
Ranking
2012 panificadora Industria Ventas 2008 Ventas 2009 Ventas 2010 Ventas 2011 Ventas 2012
1 Galletas Noel 678,939 677,647 581,088 556,651 580,310
2 Bimbo de Colombia 190,768 224,269 263,495 321,909 375,821
3 Productos Ramo 160,150 169,877 180,090 214,366 229,857
4 Colombina del Cauca 166,658 184,669 201,035 212,138 202,625 Total 4 industrias 1,196,515 1,256,462 1,225,708 1,305,064 1,388,613 Total 67 empresas 1,730,590 1,897,400 1,926,374 2,087,615 2,224,970 Participación en el mercado (4I) 69.14% 66.22% 63.63% 62.51% 62.41%
Crecimiento 4 Ind
9.64% 1.53% 8.37% 6.58%
Crecimiento Mercado -4.22% -3.91% -1.75% -0.17%
52,50% 16,30%
12,80%
11,50%
Sustitutos del pan
en Colombia
Arepas
Galletas de soda No lo sustituyen Otros sustitutos
El sector de la panificación en Colombia, está caracterizado por estar concentrado en estratos bajos. El estrato 4, concentra el 46% de las panaderías en el país, mientras que el estrato 5 y 6, conjuntamente, solo concentran el 6%.
Adicionalmente, el crecimiento de estos establecimientos en Colombia, depende en gran medida de su capacidad de respuesta a nuevas tendencias que demandan productos con características especiales como bajos en gluten, sodio y en general ingredientes no convencionales con tendencias saludables en la alimentación.
c. Barreas de entrada
La panadería es un tipo de negocio bastante competido, donde los productores industriales abarcan casi el 70% de las ventas nacionales. Además, es un sector de alta especialización, donde la mano de obra calificada juega un papel importante como diferenciador del producto. La MSAA en conjunto con el SENA, exponen algunas barreras de entradas dentro de la agroindustria panificadora en Colombia. Entre las cuales a continuación se presentan las más relevantes:
Es deficiente el acceso por parte de pequeños y medianos industriales a tecnologías
amigables con el ambiente de mayor eficiencia con el consumo de energía, agua, gas, etc.
Hay carencia de sistemas de crédito especializados para atender a particulares
necesidades referente a oportunidades de crédito y asistencia técnica en proyectos de tecnificación y/o innovación.
Es una industria con mucha informalidad por lo que hay un alto grado de desventaja
competitiva desde un punto de vista tributario.
Barreras en materia de educación en cuanto a dificultades de cobertura, calidad,
contenido, dotación física, obsolencia, oportunidades y orientación.
0% 2% 4% 6% 8% 10% 12%
0 500.000 1.000.000 1.500.000 2.000.000 2.500.000
2008 2009 2010 2011 2012
Ingresos de la industria panificadora
en Colombia
Ingresos Creciemiento
23
d. Competencia futura
Como cualquier organización con ánimo de lucro, es evidente la necesidad de maximizar el retorno esperado bajo el mínimo riesgo posible. Por lo anterior, Fitme tiene previsto tres mecanismos por medio de los cuales se pretende darle un manejo adecuado al riesgo intrínseco de tener un negocio en Colombia y al riesgo específico dentro de la panadería en el país. Los temas entorno al riesgo son: seguridad, estándares de calidad y salubridad, sobredimensión de insumos e inventario.
VI. Posición Estratégica y Manejo de Riesgo
a. Fortalezas de la empresa
Las fortalezas de Fitme giran en torno a su objetivo principal de satisfacer las necesidades emergentes de una población que, poco a poco, se apodera de lo que come en la medida que se preocupa y es consciente del tipo de alimentación que lleva en su diario vivir. Por lo mismo, una de las principales fortalezas de la empresa frente a sus competidores radican en la concepción de cada uno de los productos ofrecidos, puesto que esta hecha bajo la primicia de ofrecer salud y bienestar a personas con problemas de sobrepeso y obesidad. En comparación con el sector de panadería en el país, se tiene una gran fortaleza en cuanto al nivel de tecnología e inteligencia en la forma en que se producen alimentos sino en la forma en que se venden y se publicitan. Primero, por medio de alianzas estratégicas se pretende convertir en un el complemento perfecto para centros de acondicionamiento físico, estéticas y sitios de belleza, nutricionistas, etc. Por último, una clara ventaja competitiva de la organización es que con sus productos busca satisfacer tanto necesidades biológicas como necesidades prácticas por el estilo de vida moderno que llevan las personas en la actualidad.
b. Oportunidades del mercado / Industria
En Colombia hay grandes oportunidades en el mercado de panadería, dado que es uno de los países con menor consumo de pan per cápita y por un amplio aumento de consumo de estos productos en porciones pequeñas, aumentando su frecuencia de consumo. Según la revista catering, el crecimiento de la clase media en Latinoamérica junto con su capacidad adquisitiva, ha hecho que se estimulen todos los segmentos de la economía. El desafío radica en comprender las necesidades propias de cada segmento de consumidores para poder desarrollar productos
que satisfagan sus expectativa y necesidades en términos de salud, placer, y conveniencia19.
c. Manejo de riesgo
Según el documento de Caracterización de la Agroindustria Panificadora en Colombia, el principal riesgo asociado al proceso de panificación es la contaminación y se catalogo como: contaminación por microorganismos o contaminación de origen físico -químico. Para prevenir este tipo de riesgos, se debe tener mucho cuidado de posibles alteraciones en insumos y productos dentro de los procesos de recepción, almacenamiento, elaboración, empaquetado, transporte y distribución, y en la exposición y venta. Por lo anterior, esta empresa cumplirá con los principios básicos y prácticas generales de higiene en la manipulación, preparación, elaboración, envasado, almacenamiento, transporte y distribución de alimentos por medio de buenas prácticas de manufactura (acorde al decreto 3075 de diciembre 23 de 1997 del ministerio de Salud Pública).
19 http://www.catering.com.co/gestion-horeca/control-y-costos/que-oportunidades-hay-en-el-sector-de-panaderia-y-pasteleria/
Dentro de la panadería colombiana hay un alto riesgo de falta de estandarización en productos debido a tecnología obsoleta y técnicas rudimentarias para el gramaje de insumos y tiempo s de cocción. Lo anterior trae como consecuencia alta desconformidad del cliente y desconocimiento
del margen utilidad real de los productos20.
d. Definición posición estratégica
La posición estratégica de la empresa se definió a partir del modelo delta, el cual tiene como finalidad establecer la misión del negocio de acuerdo a una adecuada segmentación de clientes y de determinar cual es la proposición de valor para cada uno de estos. Entonces, la posición estratégica de Fitme es soluciones totales para el consumidor redefiniendo la experiencia del consumidor. Lo anterior, significa que esta empresa busca generar valor creando una relación estrecha con los clientes que permita entender y así dar respuesta a todas sus necesidades
relacionadas con salud y bienestar por medio de una buena alimentación21.
Puntualmente, se busca generar valor desde los siguientes tres puntos:
- Diseño dominante: A parte de competir por medio de precios y servicios, generar
consciencia de los beneficios que trae a las personas el consumo de los productos saludables que ofrece Fitme.
- Barreas de salida para el cliente: Por medio de alianzas con otros actores dentro del
sector de la salud y del cuidado del cuerpo, junto con servicios adicionales que den un plus a nuestros productos, se pretende hacer que nuestros clientes tengas más que un motivo para fidelizarse con nosotros.
- Barreras de entrada para la competencia: Siempre desarrollar productos innovadores
que vayan más allá de los productos convencionales que se encuentran en el mercado. Hacer un trabajo de marca sobresaliente que diferencie nuestros productos de los demás del mercado para que quitarnos mercado implique más de una competencia en costos.
VII. Plan de mercado y Estrategia de ventas
a. Mensaje de la empresa
El mensaje de la empresa es claro y conciso: buscamos construir los hábitos alimenticios del futuro, en donde las personas son realmente conscientes de los alimentos que consumen y donde la comida está hecha inteligentemente para satisfacer demandas nutricionales puntuales según edad, género y nivel socioeconómico. De la mano a esto, el mensaje de la empresa está encaminado en cambiar dos paradigmas: demostrar que la comida saludable no implica mal sabor y renovar la idea que la gente tiene sobre el pan, demostrando sus bondades alimenticias.
b. Marketing estratégico
- Objetivos corporativos:
Rentabilidad: Fitme buscará tener una utilidad neta del 10% de ventas.
Volumen: Crecimiento en ventar del 6% anual.
20 Industria de la panificación y repostería 21 Hax & Wild (1999)
25 Financiero: Mejorar la imagen corporativa para ser un referente de la panadería saludable en Bogotá
c. Programas operativos
- Producto: Fitme ofrecerá diversos productos funcionales de panadería tradicional
colombiana que pueden ser consumidos a lo largo del día gracias a su conveniencia y practicidad. De esta forma, son productos dirigidos a la primera comida del día o como formato snacking para consumo entre comidas.
- Precio: Los precios oscilan entre los 2000 y 4000 pesos, los cuales se encuentran
aproximadamente un 30% por encima del valor promedios de productos convencionales similares.
- Distribución: Fitme tendrá dos establecimientos para la venta de sus productos.
Adicionalmente, tendrá puntos de venta aliados en otras panaderías, centros deportivos, súper mercados, etc.
d. Plan de acción
- Acciones sobre productos: Desarrollo de marca para la promoción de los beneficios y calidad
de los productos.
- Acciones sobre precios: Realizar descuentos por alta frecuencia de compra más que por el
valor de la misma. De esta forma, se pretende promover el consumo moderado pero frecuente de productos de panadería en Colombia.
- Tener permanente contacto y relación con proveedores. Desarrollar modelos de coperación
para garantizar fidelidad y relaciones de largo plazo. Mejorar plazos de entrega y rotación de cuentas por pagar.
- Acciones sobre comunidad: Centrar publicidad y promoción de ventas entorno a
movimientos y campañas que apoyen la lucha contra la obesidad y el sobrepeso.
e. Vehículos de mercadeo
Los vehículos de mercado, mejor conocidos como “Market Drivers” son aquellas fuerzas que hacen que los consumidores compren nuestros productos. Estas fuerzas son las que hacen que
el mercado crezca y se desarrolle. A continuación se presentan los más importantes22:
- Vehículo del cliente: Evaluar las necesidades de cada segmento de clientes antes de
desarrollar nuevos productos. Todo producto debe estar enfocado en satisfacer necesidades puntuales, reales y actuales de consumidores.
- Vehículo políticas públicas: Las políticas de un país pueden ser vitales para el desarrollo
de un mercado. La actual promoción en Colombia de hábitos saludables y de buenas prácticas alimenticias son incentivos importantes dentro del sector de panadería. El excepción de iva que tienen los artículos de panadería es un incentivo importante para el consumo de los mismos.
f. Socios estratégicos
Dentro del plan de negocios de Fitme, está concebido ser un aliado estratégico para todas aquellas agrupaciones que, en cierta medida, están relacionadas con la salud y alimentación. Así, Fitme por medio de un modelo de incentivos y vehículos de mercado, hará convenios con centros de actividad física, estéticas, nutricionistas y centros de cirugía plástica para ser un apoyo y un valor agregado para cada uno de sus aliados a la hora de atraer clientes.
g. Otras tácticas de mercadeo
Dentro de las tácticas de mercadeo de mayor relevancia para la organización están: medios electrónicos y publicidad social. La primera consiste en hacer publicidad por medios como instagram y Facebook para captar clientes objetivo que se encuentran en estrato 4, 5 y 6. Por estos medios la publicidad es netamente visual por lo que se dará prioridad a la imagen de los productos y de la marca como tal. Por otro lado, publicidad social hace referencia a que Fitme aspira estar en todos los eventos de impacto social que se generen en la localidad. Queremos darle el siguiente mensaje a nuestros clientes: Cuando usted consume algún producto en nuestra tienda, está ayudando a combatir el hambre y está contribuyendo a tener un país mejor alimentado. Creemos que pequeños cambios son el medio para lograr impacto social significativo.
VIII. Operaciones
a. Diseño de planta
De acuerdo a la segmentación de mercado mencionada previamente23, el establecimiento de
Fitme estará ubicado en la localidad de Chapinero, específicamente en Chapinero alto, dado que es la segunda localidad con mayor población de estratos altos y por que la población circulante quintuplica la residente. Para poder estimar el costo de arrendar por metro cuadrado, se estimo un valor promedio a partir de una canasta comparable de establecimientos comerciales en arriendo en esta localidad. El valor obtenido fue de 66.000 pesos metro cuadrado. De igual forma, se prevé un área aproximada de 80.5 metros cuadrados.
27 Para la estructuración del establecimiento comercial de Fitme, se tuvieron en cuenta las siguientes áreas, que son primordiales para el ejercicio de la panadería:
o Área de almacenamiento
o Área de producción
o Área de atención al cliente
En este orden de ideas, Fitme tendrá un área aproximada de 80.5 metros cuadrados, espacio suficiente, tanto para la producción como para la venta al público de la variedad de productos que ofrece.
b. Equipo
El equipo son activos tangibles que se disponen para el proceso de producción cuya vida útil es mayor a un periodo.
Equipos24: Agrupa toda la herramienta e indumentaria requerida para garantizar un
perfecto funcionamiento productivo dentro del sector panificador. A continuación se presenta una lista detallada de los requerimientos de Fitme para poder operar.
o Utensilios varios
o Mezclador o amasadora o mojador
o Batidora
o Horno para panadería
o Balanza electrónica
o Escabiladero
o Latas para pan
o Mesones
o Lavaplatos
o Vitrinas
o Estufas
o Cámara de crecimiento
c. Capacidad de producción
La capacidad de producción del negocio, fue calculada teniendo en cuenta dos factores importantes: la capacidad instalada de los hornos junto con los tiempos requeridos para la producción de cada uno de los productos y el uso del recurso humano. De esta manera, se prevé hornear por aproximadamente 4.44 horas y se puede alcanzar las siguientes cantidades producidas.
Tiempo de cocción
(hr)
#
Horneadas Producción (und/dia) Producción (und/mes) Producción (und/año)
Mufit 0.663 2 77 2310 27720
Roscón 0.355 2 70 2100 25200
Croisant 0.355 2 70 2100 25200
Mogolla 0.426 2 72 2160 25920
Pandebono 0.42 2 72 2160 25920
Según las proyecciones de ventas realizadas, la empresa espera producir la siguiente cantidad de unidades para cada año.
Número de unidades a vender
Periodo Mufit Roscón Croisant Mogolla Buñuelo manzana Pandebono
Año 1 14139 13071 10892 10812 13071 16338
Año 2 16132 14914 12428 12337 14914 18642
Año 3 20444 19525 16271 16151 19525 22953
Año 4 22079 21087 17572 17443 21087 24790
Año 5 35768 34161 28467 28258 34161 40159
Año 6 46356 44272 36893 36622 44272 52046
Año 7 55070 52595 43829 43507 52595 61831
Año 8 61872 59091 49242 48880 59091 69467
Año 9 66203 63227 52689 52302 63227 74330
Año 10 70837 67653 56378 55963 67653 79533
A continuación se exponen el pronóstico de ventas para los primeros 12 meses de funcionamiento de la empresa:
Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6 Mes 7 Mes 8 Mes 9 Mes 10 Mes 11 Mes 12
Mufit 1054 1075 1119 1187 1285 1419 1598 1835 2150 2570 3133 3895
Roscón 975 994 1014 1034 1055 1076 1097 1119 1142 1165 1188 1212
Croisant 812 828 845 862 879 897 915 933 952 971 990 1010
Mogolla 806 822 839 855 873 890 908 926 945 963 983 1002
Buñuelo
manzana 975 994 1014 1034 1055 1076 1097 1119 1142 1165 1188 1212
Pandebono 1218 1243 1267 1293 1319 1345 1372 1399 1427 1456 1485 1515
De acuerdo a las proyecciones de producción del primer año, se observa que la utilización de la capacidad instala es tan solo del 60% para este año. Sin embargo, esto se debe a estrategía de entrada al mercado por descreme, lo cual implica no tener ventas de alto volumen pero de gran margen operacional.
29
e. Equipo y tecnología
Es muy importante para el negocio de panadería, poder contar con equipos de alta gama tecnológica, lo cual permite:
- Máxima calidad y resistencia lo que garantiza durabilidad del equipo.
- Ahorro en tiempo y energía
- Más seguridad en el proceso de cocción, por automatización en la programación de
temperatura y duración.
- Mantenimiento periódico y preventivo.
- Menos requerimientos de personal dado alto grado de especialización en maquinaría.
Los equipos fundamentales dentro de la panificación y en contexto con el tamaño del modelo de negocio propuesto son:
- Hornos
- Balanzas
- Mezcladoras
- Cámara de crecimiento
Son equipos que cuentan con tecnología digital para la programación de distintos ciclos de trabajo que varían de acuerdo al producto. De igual forma, son productos de alta precisión que aseguran estandarización en los procesos.
Como bien lo declara Diana Guiomar Figueroa García: “ los inventarios satisfacen las necesidades de sus clientes y facilitan la producción en su panadería. El manejo de inventarios es un elemento importante para el desarrollo de la panadería se éste no se efectúa correctamente la posibilidad de tener problemas financieros de abastecimiento, producción calidad, ventas o mayores costos es muy alta. Es importante que usted revise continuamente las normas para el manejo en su panadería”
En ese orden de ideas, para el manejo de inventarios de este tipo de negocio se debe tener en cuenta:
- Materias primas: Su manejo estará clasificado en perecederos y no perecederos25. La
materia prima dentro del negocio de panadería deben ser de rotación alta, inventario bajo, y de fácil acceso para si clasificación y chequeo.
- Productos en proceso: Es el inventario de producto en proceso bien sea de mezcla,
cortado, en cuarto de crecimiento o horneado.
- Producto terminado: Todo producto que haya sido horneado y reposado, el cual esta listo
para su comercialización y consumo.
- Inventario de productos de terceros que comercializamos: Aquellos productos de venta
complementaria como bebidas envasadas que se encuentran en vitrina y bodega.
El inventario nos facilita planificar para que tengamos un dato exacto de inversión, optimiza el tiempo, teniendo la facilidad y disponibilidad de producto de la demanda a mano, y nos muestra el valor real de inventario en cualquier momento determinado.
g. Oferta y distribución
Nuestro mercado objetivo estará direccionado a los estratos 4, 5 y 6 de la localidad de chapinero. Queremos introducir una línea especializada en Salud y Bienestar con productos funcionales a partir de la evolución de la panadería tradicional colombiana. Estos productos no solo serán comercializados en nuestro local sino que se podrán comercializar en supermercados pequeños, tiendas especializadas y otras panaderías gourmet. La estrategia de ventas de la empresa es de descreme. Lo anterior, implica que se pretende optimizar la el beneficio por unidad vendida que incrementar el número de unidades vendidas. Esta estrategia, se adecua en gran medida a los productos ofrecidos por Fitme dado que son productos Premium para un mercado objetivo bastante específico.
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h. Atención de órdenes y servicio al cliente (diagrama)
Las ordenes se harán por medio de la modalidad “First in first out” (FIFO) según el orden de llegada de los clientes al establecimiento. Adicionalmente, se dará servicio a domicilio para pedidos mayores a un monto establecido por la empresa.
En el mediano plazo, se prevé la implementación de una app para manejar ventas por este medio y compras con anticipación para ser recogidas en una franja horaria determinada por el cliente.
i. Investigación y desarrollo
Fitme es consciente de la importancia de estar en constante evolución y así ser flexibles a cambios y tendencias. De esta forma, es imperante para nosotros tener en cuenta los siguientes aspectos:
- Permanente estudio de nuevas tendencias, tecnologías gustos del consumidor, y la
implementación de una cultura de diversificar y crear nuevos productos que nos permitan estar a la vanguardia y lograr ventaja competitiva.
- Contar con mecanismos de formación continua para nuestros colaboradores quienes con
su experticia serán capaces de proponer, arriesgarse y probar nuevos métodos, sabores, ingredientes que nos permitan aumentar ventas y abarcar mayores segmentos de mercado.
- Crear incentivos para aquellos colaboradores que propongan productos innovadores
encaminadas a ofrecer bienestar a nuestros clientes por medio de productos saludables de la mejor calidad.
