TEMA 7
LA FUNCIÓN
COMERCIAL DE LA
EMPRESA
1. LA ACTIVIDAD COMERCIAL Y
SU EVOLUCIÓN.
FUNCIÓN COMERCIAL O MARKETING:
Consiste en el estudio de las necesidades de los consumidores para producir bienes y servicios que satisfagan éstas.
Contacto con los consumidores para averiguar sus necesidades y poder satisfacerlas.
ENFOQUES DE LA FUNCIÓN
COMERCIAL
Las empresas pueden orientas su
estrategia de marketing desde 4 enfoques:
- Enfoque Producto. - Enfoque Ventas.
- Enfoque Marketing.
Enfoques de la función comercial
Centra su esfuerzo en hacer productos de calidad (el
lema: “LO BUENO SE VENDE SOLO”).
No tiene en cuenta la evolución del mercado.
Enfoque producto Enfoque ventas
Centra su esfuerzo en las ventas (Agresividad
comercial vía publicidad).
(VENDER LO QUE SE PRODUCE…, MÁS QUE
PRODUCIR LO QUE SE VENDE)
Enfoque
marketing
Relaciones continuas empresa-clientes (para conocer sus gustos) (HAZ LO QUE PUEDA VENDERSE).
Esfuerzos en atraer y fidelizar a los clientes
(retenerlos) = MARKETING DE RELACIONES.
Enfoque
marketing
social
Trata de equilibrar los beneficios de la empresa, los intereses de los consumidores y el bienestar social
Ejemplos:
Enfoque ventas: caso pág. 126.
Enfoque marketing: Lectura pág.125.
2. EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN
DE MARKETING
En una empresa la actividad de
marketing se lleva a cabo en 2
fases:
1. Marketing estratégico.
2. Marketing operativo.
1º Marketing
estratégico
El marketing estratégico estudia las necesidades del mercado y su evolución con el fin de diseñar la estrategia comercial de la
empresa.
Se persigue responder a cuestiones como:
¿Cuántos clientes tenemos?
¿Quiénes son nuestros competidores y qué ofrecen? ¿Hay algún segmento del mercado insatisfecho?
Incluye las siguientes operaciones
Análisis y diagnóstico de la situación: - Fijación de objetivos
- Diseño de la estrategia de marketing (segmento del mercado, imagen …)
Análisis interno: valoración de: - fortalezas
- debilidades de la empresa (recursos humanos, tecnología…) Análisis de la situación (DAFO) Estrategia de marketing
Análisis externo: descubrir:
- oportunidades (demanda)
- amenazas del mercado (competidores) y del entorno (factores externos legales …)
2º Marketing operativo
Consiste en diseñar un PLAN PARA EJECUTAR LA
ESTRATEGIA:
1º Decidir las acciones comerciales (las 4 P): ◦ Producto. (Product)
◦ Precio. (Price)
◦ Distribución. (Place)
◦ Comunicación. (Promotion)
La combinación de las 4 se conoce como
MARKETING MIX (mezcla comercial).
2º Presupuesto del plan (recursos necesarios) y
calendario.
3º Ejecución del plan y control o seguimiento para evaluar y poder corregir.
Vídeo
https://www.youtube.com/watch?v=1FRU
3. EL MERCADO Y LA
DEMANDA
Desde el p/v del marketing el mercado
es:
◦ El conjunto de consumidores que comparten una necesidad, están dispuestos a satisfacerla, y tienen capacidad económica para ello.
Clases de mercados
Mercado industrial: los bienes y servicios satisfacen las necesidades de las empresas.
Mercado de consumo: los bienes y servicios satisfacen las necesidades de las familias.
Por el motivo de compra
Mercado tendencial: evolución futura del mercado,
Mercado actual: consumidores actuales.
Por las posibilidades de expansión
Competencia imperfecta: monopolio. oligopolio, competencia monopolística.
Competencia perfecta.
Por el grado de competencia
Mercado potencial: consumidores actuales más los que pueden llegar a serlo.
DEMANDA DE MERCADO
= Cantidad global de ventas (en uds. o €) que se generan en un periodo de tiempo y un espacio determinado
(= Cuota del sector)
CUOTA DE MERCADO de una empresa
=Parte de esa demanda (ventas) que corresponden a esa empresa.
= Ventas empresa A * 100 / Ventas del mercado.
Ejemplo pág. 129. Act. Pág. 137: 5
4.- INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
Consiste en la obtención y el análisis de la
información que la empresa necesita para tomar sus decisiones de marketing:
Cuáles son sus clientes actuales y potenciales
(los que tiene ya y los que puede llegar a tener).
Qué imagen tienen de sus productos.
Cómo reaccionarían ante posibles cambios: de precio, de envase, de calidades…
ETAPAS O FASES DE UNA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.
1. Definir el problema y los objetivos de
la investigación:
◦ ¿Qué se quiere investigar?
Los gustos de los clientes, la competencia, la
reacción ante un aumento de precio…
2. Diseño del plan de investigación:
◦ Modo en que se llevará a cabo la
investigación y los métodos de obtención de la información:
3. Búsqueda y obtención de la información:
- Información secundaria:
Información ya elaborada. (Interna o externa si proviene de la empresa o del exterior(Internet…)
-Información primaria:
Información nueva (a través de encuestas, experimentación y observación directa). Requiere un tiempo y un coste.
4.
Análisis
e
interpretación
de
la
información
El resultado del análisis y las conclusiones se concretan
Vídeo:
https://www.youtube.com/watch?v=FgVp
MÉTODOS DE OBTENCIÓN DE
INFORMACIÓN PRIMARIA
1. Los sondeos por encuesta:
El más utilizado.
Ventaja: permite obtener una gran variedad de
información preguntando de un modo directo a sus clientes.
Fases:
a) Selección de la población.
b) Diseño del cuestionario y elección del tipo de
encuesta (personal, telefónica o por correo).
c) Tratamiento estadístico de los datos de la
2. La experimentación:
Ver las reacciones del mercado ante
cambios que se introducen de forma intencionada.
(explicar la relación causa-efecto). Ejemplo:
Una empresa diseña envases distintos y los coloca en ciudades diferentes para comprobar cuál es el que tiene mayor aceptación.
3. La observación:
Recogida de información a través de:
La observación del comportamiento de los
consumidores
El funcionamiento de los puntos de ventas
(tiendas hipermercados...)
-Ejemplo:
Un fabricante de productos alimenticios envía investigadores a los supermercados para averiguar aspectos como: los precios de la competencia, cuánto espacio le permite el distribuidor que ocupen sus productos…
4. Técnicas cualitativas de información:
Pretenden entender mejor lo que piensa y
siente el consumidor:
La entrevista de grupo
• Reunión de seis a diez personas con un moderador
que promueve una conversación para hablar sobre un producto.
• Se anotan los comentarios para un estudio posterior
La entrevista en profundidad
• El entrevistador le muestra estímulos (productos,
envases...) a los entrevistados para observar sus reacciones.
Vídeo
https://www.youtube.com/watch?v=w-juSPb-AEk
5. ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR.
6. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS.
Es un proceso de división del mercado en grupos (segmentos) de consumidores con pautas de consumo homogéneas.
CRITERIOS Y VARIABLES DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS. 1. Criterio demográfico. 2. Criterio geográfico. 3. Criterio socioeconómico. 4. Criterio psicográfico. 5. Comportamiento de compra.
1. Criterio demográfico:
◦ Grupos diferentes de edades, sexo y circunstancias familiares.
Ejemplo. Bebidas refrescantes para jóvenes, colonias para hombres…
2. Criterio geográfico:
◦ Vivir en un tipo de región (rural, urbana…) influye en el consumo.
3. Criterio socioeconómico:
◦ Según el nivel de renta, profesión, educación...
◦ Ej. Ropa para alto o bajo poder adquisitivo.
4. Criterio psicográfico:
La personalidad
◦ aspectos culturales, sociales, personales y psicológicos, estilo de vida, los valores…
determinan las preferencias de consumo.
5. Comportamiento de compra:
Los consumidores se diferencian por la
frecuencia y el tamaño de la compra que realizan, fidelidad a una marca…
◦ Ej. Productos en envases de gran tamaño, etc.
La combinación de distintos criterios da lugar a
diferentes divisiones del mercado en grupos homogéneos.
Ejemplo
Toyota y Lexus son marcas distintas del
grupo automovilístico Toyota.
¿A qué segmentos del mercado se dirige
cada una?
¿Qué criterio ha seguido esta empresa para
Ejemplo pág. 133.
7. ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN Y
POSICIONAMIENTO.
MERCADO O PÚBLICO OBJETIVO: es el
conjunto de consumidores a los que la empresa se dirige.
Existen 3 estrategias de segmentación:
1. Marketing masivo. (indiferenciado). 2. Marketing diferenciado.
1. MARKETING MASIVO. (INDIFERENCIADO).
Busca atender al mercado en su totalidad.
Se utiliza:
◦
Si las necesidades de la mayoría son similares.◦
Si no hay competidores.2. MARKETING DIFERENCIADO.
◦ Adaptar la oferta comercial a cada segmento.
◦ Se cambian características del producto, marca, envase…
◦ Ventajas: se aumentan las ventas al atender más grupos de clientes.
◦ Desventajas: mayores costes.
◦ Ejemplo: Variedad de coches de distintas características.
3. MARKETING CONCENTRADO.
Se dirige a un grupo exclusivo de clientes. Se persigue diferenciar la imagen de
marca, o especializarse en un segmento. Se consigue una posición en el mercado y
una especialización.
Activi. Pág. 135 (a) Acti. Pág. 138: 21
POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO.
Consiste en decidir qué imagen o
percepción se desea que tenga el mercado de la empresa o marca.
De esta forma el producto/servicio tiene
una distinción.
Ejemplo: BMW se ha posicionado como marca
de coches fiables, elegantes, seguros y potentes.
Las ideas para el posicionamiento
pueden basarse en:
◦ Características del producto.
◦ Beneficios o ventajas del mismo.
◦ Estilos de vida de las personas que lo consumen.
◦ Diferenciación frente a la competencia. ◦ Relación calidad/precio…
POSICIONAMIENTO Y
MARKETIG MIX.
Una vez elegido el posicionamiento, la
empresa debe desarrollar su marketing mix (4P).
Vídeo
https://www.youtube.com/watch?v=8yiZx
