Plan de gestión de marca para el reposicionamiento de la empresa DA-VINCI Soportes

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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

CARRERA DE INGENIERÍA EN MARKETING

TRABAJO DE TITULACIÓN PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERA EN MARKETING

TEMA

“PLAN DE GESTIÓN DE MARCA PARA EL REPOSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA DA-VINCI SOPORTES”

AUTORA

SOFÍA MORELIA CHÁVEZ MOPOSITA

DIRECTOR

LCDO. FRANCISCO JARA PADILLA, MS.

QUITO, ECUADOR

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AGRADECIMIENTO

Quiero empezar agradeciendo a la Universidad Tecnológica Equinoccial, por haberme brindado la oportunidad de realizar mis estudios con una beca, formando parte del Coro Polifónico de la UTE. A mi Director de Trabajo de Titulación Lcdo. Francisco Jara Padilla, Ms., quien también fue mi profesor durante los cuatro años de carrera universitaria, gracias por todo el apoyo, por su ayuda y la paciencia que me ha brindado desde los primeros años de estudio.

Doy gracias a cada una de las personas que aportaron positivamente en todo este tiempo de estudio y aprendizaje; amigos, compañeros del coro, a mis amigos de la dicha, y profesores; de todos ustedes conservo los mejores recuerdos. Agradezco infinitamente a mis hermanos y a mis padres, quienes han estado conmigo en los buenos y malos momentos. A mis padres, por fomentar en mí su buen ejemplo e inculcarme que la educación es el mayor crecimiento que una persona tiene, y la mejor herencia que pueden dejarme.

Y por último, agradezco a Dios y la vida por siempre darme tantas cosas maravillosas.

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DEDICATORIA

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RESPONSABILIDAD

Del contenido total del presente documento me hago responsable.

Sofía Morelia Chávez Moposita C. C. 1724829823

CERTIFICACIÓN

Certifico que el presente Trabajo de Titulación, ha sido desarrollado íntegramente por la señorita Sofía Morelia Chávez Moposita, bajo mi Dirección.

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ÍNDICE GENERAL

RESUMEN ... 1

CAPÍTULO 1 INTRODUCCIÓN 1.1. Tema ... 2

1.2. Planteamiento del problema ... 2

1.3. Formulación y sistematización del problema ... 4

1.3.1. Formulación del problema ... 4

1.3.2. Sistematización ... 4

1.4. Objetivos ... 4

1.4.1. Objetivo general ... 4

1.4.2. Objetivos específicos ... 5

1.5. Justificación ... 5

1.6. Delimitación ... 6

1.7. Marco teórico ... 6

1.7.1. Marcas y los logotipos ... 6

1.7.2. Porqué importan las marcas ... 6

1.7.3. Valor de marca ... 7

1.7.3.1. Brand equity ... 8

1.7.3.2. Cómo generan valor las marcas ... 8

1.7.3.3. Dimensiones que guían el desarrollo de la marca ... 9

1.7.3.3.1. Arquitectura de marca ... 10

1.7.3.4. Liderazgo de la marca ... 11

1.7.3.5. Cómo se mide un valor de marca ... 12

1.7.4. Reputación de marca ... 12

1.7.4.1. Pasos para gestionar la reputación de la marca ... 12

1.7.5. Auditorías de marca ... 15

1.7.6. Reposicionamiento de marca ... 15

1.7.7. Imagen corporativa de la empresa ... 16

1.7.7.1. Merchandising visual ... 17

1.7.8. Posicionamiento en el mercado ... 17

1.7.9. Comportamiento del consumidor ... 18

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CAPÍTULO 2

INVESTIGACIÓN DE CAMPO

2.1. Tipo de investigación ... 21

2.2. Fuentes de información ... 21

2.3. Métodos de investigación ... 21

2.4. Población a investigar ... 22

2.5. Tamaño de la muestra ... 22

2.6. Tipo de muestreo ... 23

2.7. Técnicas para recolectar la información ... 23

2.8. Instrumentos para procesar la información ... 24

2.9. Herramientas para tabular la información ... 24

2.10. Informe de resultados ... 24

2.10.1. Género ... 24

2.10.2. Edad ... 25

2.10.3. Pregunta 1.- ¿Usted actualmente trabaja? ... 26

2.10.4. Pregunta 2.- ¿Usted ha oído hablar o conoce acerca de la empresa DAVINCI Soportes? ... 27

2.10.5. Pregunta 3.- ¿Conoce usted a qué se dedica la empresa DA-VINCI Soportes? ... 28

2.10.6. Pregunta 4.- ¿Cuáles de estas frases cree usted que se relacionan con la empresa DA-VINCI Soportes?... 29

2.10.7. Pregunta 5.- ¿Por qué medios conoció sobre la empresa DA-VINCI Soportes? ... 30

2.10.8. Pregunta 6.- ¿Usted ha visto la publicidad de DA-VINCI Soportes en el canal 23 o 40? ... 31

2.10.9. Pregunta 7.- ¿Usted cree que DA-VINCI Soportes tiene una publicidad adecuada? ... 32

2.10.10. Pregunta 8.- ¿Cree usted que DA-VINCI Soportes realiza un buen trabajo dando a conocer su marca a los consumidores? ... 34

2.10.11. Pregunta 9.- La empresa DA-VINCI Soportes produce, comercializa e instala soportes para todo tipo de TV., proyectores y equipos de sonido. ¿Usted compraría los diferentes productos a futuro? ... 36

2.10.12. Pregunta 10.- Califique del 1 al 5, siendo 5= muy importante, 4= importantes, 3= medianamente importante, 2= poco importante y 1= nada importante, qué influye al momento de comprar un soporte para TV. ... 38

2.10.13. Pregunta 11.- ¿De qué manera cree usted que DA-VINCI Soportes debe darse a conocer en el mercado? ... 39

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2.10.15. Pregunta 13.- ¿Le gusta el Nombre DA-VINCI Soportes para la empresa de soportes

para TV.? ... 41

2.11. Análisis del entorno externo ... 41

2.11.1. Estructura del mercado ... 41

2.11.1.1. Análisis de la situación actual del mercado ... 41

2.11.1.2. Análisis de las tendencias del mercado ... 42

2.11.2. Normativas legales y comerciales ... 42

2.11.3. Análisis de la demanda ... 43

2.11.3.1. Factores que afectan la demanda ... 43

2.11.3.1.1. Ambiente económico ... 43

2.11.3.1.2. Ambiente demográfico ... 43

2.11.3.1.3. Ambiente tecnológico ... 44

2.11.3.1.4. Ambiente legal ... 44

2.11.3.1.5. Ambiente cultural/social ... 45

2.11.3.1.6. Ambiente natural/ecológico ... 45

2.11.3.2. Demanda actual del producto y servicio ... 45

2.11.4. Análisis de la oferta ... 46

2.11.4.1. Factores que afectan a la oferta ... 46

2.12. Análisis del entorno interno ... 46

2.12.1. Características del producto y servicio ... 46

2.12.2. Análisis FODA ... 48

2.12.2.1. Fortalezas ... 48

2.12.2.2. Oportunidades ... 48

2.12.2.3. Debilidades ... 49

2.12.2.4. Amenazas ... 49

CAPÍTULO 3 PROPUESTA DE GESTIÓN DE MARCA 3.1. Objetivo general estratégico ... 50

3.2. Objetivos estratégicos específicos ... 50

3.3. Segmentación de mercado ... 50

3.4. Ventaja competitiva ... 51

3.5. Reposicionamiento... 51

3.6. Valor agregado ... 52

3.6.1. Estrategias de producto ... 52

3.6.2. Estrategias de plaza ... 53

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3.6.4. Estrategias de promoción ... 54

3.6.4.1. Estrategias de promoción de ventas ... 54

3.6.4.2. Estrategias de publicidad ... 55

3.6.4.3. Estrategias de marketing directo ... 55

3.6.4.4. Estrategia de servicio ... 55

3.7. Desarrollo de marca ... 56

3.7.1. Imagen corporativa ... 56

3.7.1.1. El nombre de la empresa ... 56

3.7.1.2. Logotipo ... 56

3.7.1.3. Eslogan ... 57

3.7.1.4. Propuesta uniforme ... 58

3.7.1.5. Propuesta de papelería corporativa ... 59

3.7.1.5.1. Tarjeta de presentación ... 60

3.7.1.6. El sitio web ... 60

3.8. Presupuesto para el plan ... 62

3.9. Cronograma ... 63

CAPÍTULO 4 DISCUSIÓN DE RESULTADOS 4.1. Conclusiones ... 64

4.2. Recomendaciones ... 65

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ... 68

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ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 1.1. Cómo generan valor las marcas ... 9

Figura 1.2. Cinco pasos para gestionar la reputación de la marca ... 13

Figura 3.1. Logotipo ... 56

Figura 3.2. Propuesta de uso te tonalidades para el logotipo ... 57

Figura 3.3. Eslogan DA-VINCI Soportes ... 58

Figura 3.4. Propuesta de uniforme ... 58

Figura 3.5. Propuesta de papelería corporativa ... 59

Figura 3.6. Propuesta de tarjeta de presentación ... 60

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ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1.1. Liderazgo de marca: estrategias y tácticas ... 11

Tabla 2.1. Tamaño de la muestra ... 23

Tabla 2.2. Género del encuestado ... 24

Tabla 2.3. Rango de edad del encuestado ... 25

Tabla 2.4. Trabajan actualmente ... 26

Tabla 2.5. Conocen la empresa ... 27

Tabla 2.6. Conocimiento de marca ... 28

Tabla 2.7. Asociación del nombre de la empresa ... 29

Tabla 2.8. Medios por los que conocieron a la empresa ... 30

Tabla 2.9. Han visto la publicidad en televisión ... 31

Tabla 2.10. Publicidad adecuada ... 32

Tabla 2.11. Opinión delos encuestados sobre la gestión de marca de la empresa ... 34

Tabla 2.12. Interés en los productos ... 36

Tabla 2.13. Productos de interés ... 37

Tabla 2.14. Factores que influyen al momento de la compra ... 38

Tabla 2.15. Medios de comunicación para dar a conocer la empresa ... 39

Tabla 2.16. Medios a los que los encuestados recurren para conocer sobre las ofertas ... 40

Tabla 2.17. Opinión sobre el nombre de la empresa ... 41

Tabla 3.1. Presupuesto del plan de gestión de marca en dólares ... 62

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RESUMEN

DA-VINCI Soportes es una empresa familiar que comercializa soportes para todo tipo de televisores, proyectores, equipos de sonido y microondas, en conjunto con el servicio de instalación en cualquier sector de la ciudad de Quito y entrega inmediata en todo el país.

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CAPÍTULO 1 INTRODUCCIÓN

1.1. Tema

Plan de gestión de marca para el reposicionamiento de la empresa DA-VINCI Soportes.

1.2. Planteamiento del problema

La empresa DA-VINCI Soportes se encuentra ubicada al norte de la ciudad de Quito, en San Antonio de Pichincha, con 25 años en el mercado del país. Es una empresa que se dedica a la producción, comercialización e instalación de todo tipo de soportes para televisiones, proyectores y equipos de sonido. Su trabajo se desarrolla en el Distrito Metropolitano de Quito y realiza envíos de su producto a todo el país, al momento que el cliente lo requiera.

En la empresa, de acuerdo a su información contable, en los últimos años se nota visiblemente una disminución en sus ventas desde el año 2011, especialmente en los meses de enero y febrero. Esto se debe principalmente a la competencia por parte de las empresas comercializadoras de electrodomésticos, que al momento de la compra de un televisor ofrecen su soporte también. Otra razón que cabe señalar es el mal posicionamiento de la marca, ya que no es muy reconocida en el mercado y las personas que saben de la marca la conocen bajo un concepto no favorable para la empresa.

Las empresas hoy en día se encuentran en un mercado muy competitivo y cambiante, en donde tener una marca reconocida y estar posicionados correctamente en el mercado es de vital importancia y trascendencia. Si DA-VINCI Soportes se encuentra posicionada de manera adecuada en la mente del consumidor en conjunto con su marca, el producto y servicio que ofrece, la empresa logrará más ventas y, por ende, más rentabilidad y liquidez.

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modelo del soporte para su televisor. En varias ocasiones aquellos clientes dijeron que tardaron en contactarse con la empresa ya que no tenían información disponible de esta. Además, DA-VINCI Soportes tiene como clientes corporativos a entidades públicas y privadas a las cuales provee de soportes para proyectores y soportes de pedestal para convenciones.

Los productos y servicios que ofrece DA-VINCI Soportes tienen varias características que la competencia no ofrece, las cuales son: instalación segura e inmediata del soporte, el producto cuenta con seguros para evitar el robo del televisor, cuenta con una bandeja para colocar el DVD y el decodificador de TV cable y también posee varios modelos de soportes para que el cliente pueda elegir la opción que más le agrade.

Sin embargo, la empresa familiar compite con grandes compañías y las características antes mencionadas no parecen ser suficientes hoy en día, es por eso que hay la inmediata necesidad de realizar un plan de gestión de marca, para así mejorar el posicionamiento de la empresa, crear una imagen corporativa, un logo y marca adecuada, llegar al segmento de mercado al que se quiere y se debe llegar, y hacerlo de mejor manera de como lo hace la competencia. De igual manera, conocer si al segmento de mercado al que la empresa está enfocada es el más adecuado actualmente, ya que desde sus inicios siempre se ha dirigido al segmento de hogares y negocios.

Para la realización del mencionado plan de gestión de marca, es necesario tomar en cuenta que:

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productivos; y a evitar la dependencia de importaciones de alimentos (Art. 284) (Senplades, 2013, p. 79).

Además, uno de los objetivos principales que contiene el Plan Nacional para el Buen Vivir 2013 - 2017 desarrollado por el Gobierno actual es la innovación en producción y comercialización, se deberá profundizar en la formación de trabajadores para que tengan la capacidad de elaborar y comercializar nuevos productos y servicios. El Plan Nacional para el Buen Vivir incluye la búsqueda de estrategias diferenciadas para fomentar el desarrollo empresarial y construir una economía estable y ascendente en el país.

1.3. Formulación y sistematización del problema

1.3.1. Formulación del problema

¿Cuáles estrategias de marketing se deben ejecutar para el reposicionamiento de la empresa DA-VINCI Soportes en Quito?

1.3.2. Sistematización

 ¿La empresa DA-VINCI Soportes cuenta con publicidad en los medios de comunicación adecuados?

 ¿Cuál es el segmento de mercado adecuado al que DA-VINCI Soportes debe llegar?  ¿Qué empresas son la competencia directa de DA-VINCI Soportes?

 ¿Cuál es la estrategia de posicionamiento que debe aplicar DA-VINCI Soportes en el segmento de mercado en el que identifica mayores beneficios?

1.4. Objetivos

1.4.1. Objetivo general

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1.4.2. Objetivos específicos

 Determinar si DA-VINCI Soportes cuenta con una publicidad adecuada en los medios de comunicación correctos en donde logrará un mejor posicionamiento de mercado.

 Conocer cuál segmento de mercado es el más adecuado y al que DA-VINCI Soportes debe dirigirse y para lograr una mejor rentabilidad y liquidez.

 Conocer qué empresas son una competencia directa para DA-VINCI Soportes y así saber qué medidas y estrategias tomar con respecto a ellas.

 Identificar las mejores estrategias que DA-VINCI Soportes debe llevar a cabo para posicionarse en el mercado meta elegido y lograr más beneficios.

1.5. Justificación

El presente tema se justifica desde el punto de vista práctico, ya que el realizar un plan de gestión de marca para el reposicionamiento dela empresa DA-VINCI Soportes, sirve para que la empresa lo implemente y de esta manera se logre beneficios.

Con esta investigación se puede conocer y entender el grado de importancia de los diferentes factores que DA-VINCI Soportes no ha tomado en cuenta anteriormente, como: mercados meta, posicionamiento, imagen corporativa, determinación de precios de los soportes, servicio que brinda la empresa al instalar los soportes, publicidad adecuada en los medios de comunicación idóneos, entre otros.

La investigación permite a la empresa entender qué estrategias se debe tomar en cuenta para posicionarse de mejor manera en la mente del consumidor al que se necesita llegar, y qué imagen lograr y proyectar para que los clientes se sientan identificados y atraídos por DA-VINCI Soportes.

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1.6. Delimitación

El tema a tratarse tiene un sustento teórico de marketing en general, enfocándose principalmente en el posicionamiento de la marca, comportamiento del consumidor, segmentación de mercado, y en la estructura del plan de gestión de marca.

En lo que a delimitación temporal y espacial respecta, la investigación se realizó desde junio hasta septiembre del 2015, específicamente en las zonas urbanas de Quito, de nivel socioeconómico medio, medio alto y alto.

1.7. Marco teórico

1.7.1. Marcas y los logotipos

Los productos y programas prósperos tienen su propia personalidad. Así como las personalidades humanas son complejas, también lo son las personalidades de los productos y las organizaciones. Las marcas y logotipos de los productos y empresas son realidades complejas de una afirmación simple, en una declaración que puede ser controlada, modificada, desarrollada y madurada en el curso del tiempo (Murphy y Rowe, 1992, p. 6).

Para que una empresa sea próspera y reconocida en el mercado, su marca y todo lo que conlleva, debe dar a conocer esos conceptos. La marca es la personalidad del producto o servicio que se ofrece, si se da un concepto antiguo o pasado de moda, ese concepto será asociado con la empresa. La mayoría de marcas exitosas son simples pero en ellas está el reconocimiento que los consumidores tienen sobre el producto o servicio que ofrecen, es por eso que al momento de crear marcas o reposicionarlas en el mercado se lo debe hacer de forma correcta, con los diseños y colores adecuados en los que se plasme lo que la empresa quiere dar a conocer a los consumidores.

1.7.2. Porqué importan las marcas

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de ella, entonces no tendrán que reflexionar más o procesar información para tomar una decisión en torno al producto.

Y segundo, la de las empresas, en donde las marcas desempeñan funciones valiosas, fundamentalmente sirven a propósitos de identificación para simplificar el manejo y seguimiento de la mercancía, representan también piezas de protección legal de enorme valor, capaces de influir en el comportamiento del consumidor.

1.7.3. Valor de marca

Son los activos (o pasivos) vinculados al nombre y símbolo de la marca que se incorporan (o sustraen) al producto o servicio. Estos activos pueden agruparse en cuatro dimensiones: reconocimiento de la marca, calidad percibida, asociaciones de la marca y fidelidad de la marca (Aaker y Joachimsthaler, 2005, p. 33).

La marca de una empresa tiene que ser distintiva de las otras marcas competidoras, para que el consumidor pueda diferenciar el producto o servicio de una empresa específica. Si el consumidor está satisfecho con lo que la empresa le brinda, hay mayor probabilidad de que vuelva a comprar el producto.

Con el paso del tiempo, la marca va adquiriendo un valor que puede ser calculado comparando los ingresos futuros de un producto o servicio con marca reconocida, con los ingresos de uno similar que no posea marca o que no sea de marca reconocida en el mercado.

De acuerdo con Galindo (2007), “una marca „con buena reputación‟, „fuerte‟, tiene ventajas para el consumidor, el resto de los grupos de interés y es una oportunidad para una gestión estratégica más coherente” (p. 171).

El valor de marca puede llegar a ser positivo o negativo. Es negativo cuando ha habido una mala gestión de marca, y es positivo cuando la empresa ha conseguido satisfacer o superar las expectativas de los clientes.

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familia, ya que de esta forma se provechará el activo acumulado por la marca a lo largo de su vida.

1.7.3.1. Brand equity

El brand equity es el valor añadido de que se dota a productos y servicios. Este valor se refleja en cómo piensan, sienten y actúan los consumidores respecto a la marca, o en los precios, la participación de mercado y la rentabilidad que genera la marca para la empresa. El brand equity es un activo intangible muy importante para las empresas por su valor psicológico y financiero (Kotler y Keller, 2006, p. 276).

El brand equity tiene un enfoque centrado en el consumidor, se estudia a la empresa desde ese enfoque en particular; lo importante en este modelo es que el poder de la marca y su concepto reside en los consumidores ya que ven, oyen, aprenden, piensan y sienten con respecto a la marca, se dice que una marca tiene un brand equity positivo en los consumidores si ellos reaccionan de forma favorable ante un producto o servicio.

1.7.3.2. Cómo generan valor las marcas

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Figura 1.1. Cómo generan valor las marcas

Fuente: Aaker, D. y Álvarez, R. (1996). Construir marcas poderosas. España: Gestión 200 S. A. p. 25. Elaborado por: la Autora.

1.7.3.3. Dimensiones que guían el desarrollo de la marca

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 Reconocimiento de marca: es aquí en donde las personas prefieren lo familiar y conocido, y a menudo este ha sido un activo infravalorado.

 Fidelidad de marca: la marca es un conjunto de activos y cada activo crea valor en diversas formas.

 Calidad percibida: que es una dimensión en la que el consumidor asocia diferentes conceptos hacia la marca y se ha demostrado que afecta en la rentabilidad y en efectos de inversión.

 Asociaciones de la marca: que son los activos y pasivos que soportan la marca, y deben estar vinculados al nombre y símbolo; si estos se modifican, algunos activos o pasivos de la empresa podrían verse afectados.

1.7.3.3.1. Arquitectura de marca

La arquitectura de marca o la estrategia de desarrollo de marca de una empresa, indica a los mercadólogos qué nombre, logotipo, símbolos, etcétera, son aplicables a determinados productos nuevos o existentes. La distinción entre estrategias de desarrollo de marca es si la empresa debe emplear marca de familia o una marca corporativa paraguas, o un conjunto de marcas individuales (Keller, 2008, p. 433).

De acuerdo al segmento de mercado al que la empresa se dirige y los tipos de productos que la empresa oferta, se toma la decisión de mantener una sola marca corporativa o tener un conjunto de marcas individuales en cada producto.

Para un desarrollo de estrategias de marca óptimo, los mercadólogos primero deben definir los segmentos relevantes de clientes; segundo, deben tener un posicionamiento y el valor capital de marca bien definidos en términos de puntos de paridad y puntos de diferencia. Un buen mantra de marca debe ofrecer sustento racional emocional y ser suficientemente robusto para permitir el crecimiento.

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Según Keller, hay que tener en cuenta los siguientes lineamientos para la arquitectura de marca:

 Adopte un fuerte enfoque en el cliente.  Evite el desarrollo excesivo de marcas.

 Establezca reglas y convenciones y sea disciplinado.  Cree plataformas amplias y robustas de marca.

 Emplee e manera selectiva las submarcas como medio para complementar y fortalecer las marcas.

 Extienda de manera selectiva las marcas para crear nuevo capital para la marca y mejorar la que ya tiene (p. 469).

1.7.3.4. Liderazgo de la marca

Tabla 1.1. Liderazgo de marca: estrategias y tácticas

El modelo clásico de gestión de marca

El modelo de liderazgo de la marca

De gestión táctica a estratégica - Perspectiva

- Estatus del brand manager

- Modelo conceptual - Enfoque

Táctica y reactiva. Menos experimentado, orientado al corto plazo. Imagen de marca. Resultados financieros a corto plazo.

Estratégica y visionaria. Importante en la organización, orientado al lago plazo. Activo de marca.

Índices de valor de la marca.

De enfoque limitado a amplio - Producto - mercado

- Estructuras de la marca - Cantidad de marcas - Ámbito país

- Rol de comunicación del jjjbrand manager

- Enfoque de comunicación

Productos y mercados únicos.

Simple.

Enfoque en marca única. País único.

Coordinador de opciones limitadas.

Externa/clientes.

Productos y mercados múltiples.

Arquitectura de la marca compleja.

Enfoque en categorías: marcas múltiples. Perspectiva global.

Líder de equipo de múltiples opciones de comunicación, tanto interna como externa. De ventas a identidad de marca como estrategia conductora

Conductor estratégico Ventas y cuota. Identidad de la marca.

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1.7.3.5. Cómo se mide un valor de marca

Según Galindo, hay que comenzar por distinguir los distintos componentes del valor de marca, los cuales son:

 Valor de marketing.- Las marcas fuertes influyen sobre el comportamiento de los clientes.

 Valor económico – financiero.- Las marcas pueden ser objeto de transacción económica (venta, alquiler en forma de franquicia o licencia, cotización con bolsa).

 Valor jurídico.- Las marcas pueden protegerse y ser objetos de identificaciones (p. 171).

1.7.4. Reputación de marca

Según Pursals (2013), “la reputación trata de construir ese prestigio en base a las percepciones que sus grupos de interés tienen de ella” (p. 200).

La reputación de marca se trata de la percepción, ya sea buena o mala, que los consumidores tienen sobre una marca en particular o de un producto o servicio. Esta percepción positiva o negativa llega a los consumidores o público en general a través de imágenes, sonidos, referencias, sensaciones externas, entre otros.

1.7.4.1. Pasos para gestionar la reputación de la marca

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Figura 1.2. Cinco pasos para gestionar la reputación de la marca

Fuente: Abati, G. e Imas, J. (2011, septiembre). Cinco pasos para gestionar la reputación de la marca. Revista digital Harvard Deusto Marketing & Ventas, N° 106. Disponible en http://www.markalliance.com/wp-content/uploads/2012/01/Cinco-Pasos-para-gestionar-la-marca.-Harvard-Deusto-MK-Ventas.pdf, p. 3.

 Paso 1. Auditoría de la marca.- En este paso se realiza un examen integral de la marca para conocer cómo se encuentra, sus fuentes de valor y las formas de mejorar y aprovechar sus ventajas (Abati e Imas). La auditoría revisa los componentes de la marca como el logotipo, colores y eslogan. Sirve para identificar si la marca está bien considerada en el mercado, si tiene algún elemento diferenciador, si es tomada en serio, si los clientes son fieles a la marca y para conocer si la marca tiene extensibilidad, esto quiere decir que se debe saber si la marca posee potencial para extenderse a otros productos, lo cual es un aspecto de importancia para este Trabajo de Titulación.

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 Paso 2. Definición de la esencia de la marca.- La esencia de marca son parámetros que definen a la marca, cómo se quiere que sea percibida en el mercado actualmente y a futuro (Abati e Imas).Se debe tener muy claro qué es lo que se quiere que piense el segmento de mercado al que se dirige la empresa, en este caso DA-VINCI Soportes.

 Paso 3. Desarrollo de la propuesta de valor única.- Se debe desarrollar una propuesta de marca sostenible y obviamente diferenciadora a las de la competencia de la empresa. Cada empresa con su marca deben tener una propuesta de valor única frente a su segmento de mercado objetivo, también debe ser creíble con argumentos sólidos para que finalmente todo esto quede resumido en una frase (Abati e Imas).

 Paso 4. Plan de comunicación.- Para difundir al segmento de mercado lo que se quiere que piense de la empresa y marca, hay que potenciar la comunicación desarrollando un plan de comunicación interno y externo que gire en base a los pasos desarrollados anteriormente, esto ayudará a que la marca sea distinguible, creíble y reconocida. También lo importante es que la marca debe dirigirse a un segmento de mercado específico y el plan de comunicación debe ejecutarse de manera creativa y eficiente (Abati e Imas).

 Paso 5. Monitorización de la marca.- Gracias a la tecnología se puede monitorizar una marca y las de la competencia, saber si una marca tiene coincidencias con otras. Algo simple que se puede hacer para saber cómo se encuentra una marca es introducir el nombre de la marca en los diferentes buscadores de Internet, así mismo se puede encontrar en la red plataformas que apoyan la gestión integral de la reputación de la marca (Abati e Imas).

Las marcas tienen un gran reto para reposicionarse en el mercado, la estrategia en sí es centrarse en una idea diferenciadora y llevarla a la mente de los grupos de interés o segmentos a los que la empresa desea llegar.

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1.7.5. Auditorías de marca

Según Kotler y Keller (2006):

Los mercadólogos elaboran auditorías de marca con frecuencia para entender mejor sus marcas. Una auditoría de marca es un ejercicio centrado en los consumidores que incluye una serie de procesos destinados a valorar el estado de salud de la marca, descubrir sus fuentes generadoras de capital y buscar el modo de mejorar y fortalecer el brand equity (p. 289).

El realizar una auditoría de marca es de utilidad para fijar estrategias para la marca y conocer las oportunidades y desafíos potenciales en el mercado. Es necesario que los mercadólogos realicen auditorías de marca cuando la empresa se enfrenta a algún cambio de importancia para así administrarlas de mejor manera y conocer el concepto en el que la tienen.

Cuando se realiza una auditoría de marketing hay que comprender el brand equity desde la perspectiva de la empresa, conocer el producto o servicio que se está ofertando, y el significado de la marca en la mente del consumidor.

1.7.6. Reposicionamiento de marca

El posicionamiento es la permanente recordación de la marca en la mente del consumidor. Pero las marcas a lo largo de su ciclo de vida deben mejorar su imagen, producto o servicio para que se encuentren en el top of mind de los consumidores del mercado objetivo.

Según Jiménez y Calderón (2004), “en ocasiones un producto o servicio necesita ser reposicionado porque cambian los gustos y preferencias de los consumidores o porque, simplemente, las ventas no son las esperadas y es necesario actuar” (p. 98).

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proactivos y anticiparse antes que exista un descontento. El mejor momento para hacerlo es en la etapa de madurez del producto o marca.

El reposicionamiento es replantear la marca, producto o servicio en la mente del consumidor, adaptarla al mercado meta para que se logre tener la conexión que se tenía antes o una conexión que no se tenía anteriormente. Una consideración importante en una empresa es no llegar a ser una marca obsoleta, se puede mantener posicionamiento en el mercado con una constante atención a los cambios, a la competencia y a la tecnología. Al reposicionarse en el mercado se debe ajustar las percepciones que tienen los clientes sobre la empresa o sus propuestas actuales.

Independientemente de qué tan bien posicionado parezca estar un producto, el mercadólogo llega a verse en la necesidad de reposicionarlo, en respuesta a diversos acontecimientos en el mercado, como el hecho de que un competidor esté incursionando en la participación de mercado de dicha marca o que haya demasiados competidores enfocándose en el mismo atributo (Schiffman y Kanuk, 2005, p. 182).

Al momento se reposicionar el producto o servicio, no solo hay que enfocarse en igualar o disminuir el precio de los productos o servicios de los competidores, lo que se debe hacer es reposicionar la marca destacando algunos atributos únicos que de momento se habían ignorado, y de esa manera justificar un precio más alto al de los competidores y lograr ser una marca de excelencia.

1.7.7. Imagen corporativa de la empresa

La imagen corporativa de una empresa es actualmente uno de los elementos más importantes que las compañías tienen a su disposición para hacer comprender a su público quiénes son, a qué se dedican y en qué se diferencian de la competencia (Carmona, 2014, p. 2).

(27)

redes sociales. También se utilizan otras formas de promoción para sugerir un cuadro mental al público objetivo.

Una imagen corporativa se diseña para ser atractiva al público, y de esa manera la empresa puede provocar un interés entre los consumidores del mercado al que desea llegar, gracias a una excelente imagen corporativa se crea un hueco en la mente del consumidor generando riqueza de marca, y se facilita así las ventas del producto. La imagen de una empresa es creada por la empresa solamente.

1.7.7.1. Merchandising visual

Apoya sus decisiones estratégicas mediante seis elementos operativos: el diseño del envase del producto o packaging, el diseño de la arquitectura exterior e interior del establecimiento comercial, las técnicas de escaparatismo, los elementos que componen la atmósfera comercial, las técnicas de presentación de los productos y la publicidad en el lugar de venta (PLV), con el fin de potenciar la imagen del establecimiento comercial y la publicidad en el lugar de venta, así como diseñar un espacio que propicie la ventas por impulso (Palomares, 2009, p. 23).

1.7.8. Posicionamiento en el mercado

El objetivo de posicionar la empresa o institución, es asegurar que el lugar que ocupa en el mercado sea consistente con su organización. Cuando la empresa o institución ya está en el mercado, entonces lo que hace falta es tomar el punto de partida sabiendo que lo más probable es que represente tanto un punto de partida como de llegada, vale decir, una actitud para actuar en el medio y hacer negocios (Belohlavek, 2005, p. 51).

(28)

El posicionamiento es otro término para encajar un producto en el estilo de vida del comprador. Se refiere a segmentar un mercado por cualquiera de las dos vías: (1) crear un producto que satisfaga las necesidades de un grupo, o (2) identificar y anunciar una característica de un producto existente que satisfaga las necesidades de un grupo especializado (Russell, Lane y Whitehill, 2005, p. 123).

Cuando una empresa entra al mercado, siempre lo hace con un objetivo en mente: hacer que el producto o servicio encaje en el estilo de vida y en la necesidad del consumidor.

Al momento en que una empresa ha seleccionado uno o varios segmentos de mercado, lo que se hace después es posicionar al bien o servicio en el mercado objetivo con el fin de realizar un programa de marketing. Ya conocido el segmento objetivo y lo que se hará frente a los competidores, los consumidores pueden diferenciar la oferta que la empresa ofrece en el mercado.

Para elegir un posicionamiento en el mercado objetivo se parte del estudio de las actitudes del consumidor hacia los productos que compiten en él, a fin de dotar al producto de aquellos atributos más afines a las necesidades del segmento en el que se desea situarlo (Munuera y Rodríguez, 2012, p. 84).

El posicionamiento de un producto o servicio analiza el segmento objetivo y también el de la competencia, con el fin de servir a un mercado objetivo con un plan de marketing específico, que se adapte a los intereses y expectativas del consumidor potencial. El posicionamiento de mercado facilita el diseño y el desarrollo de las estrategias del marketing, ayuda a conocer los deseos y necesidades de los clientes a los que se va a dirigir la empresa.

1.7.9. Comportamiento del consumidor

(29)

El comportamiento del consumidor es cómo el consumidor se muestra al buscar y elegir un producto o servicio. El consumidor tiene cierta idea en su mente del producto o servicio que eligió y este logrará satisfacer sus necesidades.

Estudiar el comportamiento de los consumidores es analizar la forma en que ellos toman sus decisiones y gastan sus recursos en productos o servicios; se estudia y analiza el porqué, cuándo, cómo, dónde y la frecuencia de compra.

1.7.10. Posicionamiento y branding para pequeñas empresas

Según Kotler y Keller (2012), “la creación de marcas para pequeñas empresas es un reto, debido a que este tipo de organizaciones tiene recursos y presupuestos limitados” (p. 292). Pero, se ha visto diferentes casos de éxito de empresas que han construido sus marcas de la nada, posicionándolas en el mercado como marcas poderosas.

Kotler y Keller (2012) proponen algunas pautas específicas para el branding de pequeñas empresas:

 Realizar una investigación de marketing de bajo costo.- Existen diversos métodos de investigación de marketing de bajo costo, que ayudan a las pequeñas empresas a conectarse con los clientes y a analizar a sus competidores. Uno de ellos consiste en el desarrollo de proyectos de colaboración con colegios y universidades locales, para aprovechar los conocimientos tanto de los estudiantes como de los profesores.

 Centrarse en la creación de una o dos marcas fuertes a partir de una o dos asociaciones clave.- Muchas veces las pequeñas empresas solo pueden basarse en una o dos marcas y asociaciones clave como puntos de diferencia para la marcas. Estas asociaciones deben ser reforzadas de manera constante a través del programa de marketing y a lo largo del tiempo.

(30)

deben desarrollar un conjunto de elementos de marca distintivos y bien integrados que mejoren tanto la conciencia como la imagen de la marca. Los elementos de marca deben ser memorables y significativos, y contar con el mayor potencial creativo posible.

 Generar entusiasmo y crear una comunidad fiel a la marca.- Debido a que las pequeñas empresas a menudo deben confiar en la recomendación verbal para establecer su posicionamiento, las relaciones públicas, las redes sociales y las promociones y patrocinios de bajo costo pueden ser alternativas baratas.

(31)

CAPÍTULO 2

INVESTIGACIÓN DE CAMPO

2.1. Tipo de investigación

El tipo de investigación utilizado es el descriptivo, con la investigación descriptiva se conoce el comportamiento del consumidor meta, el entorno en el que se desenvuelve y qué factores toma en cuenta al momento de elegir un producto o servicio, ya sea para el hogar u oficina; se logra conocer la situación actual que tiene DA-VINCI Soportes, identificando su micro y macro entorno, y gracias a la información recolectada se puede decidir qué es lo que se debe mantener, cambiar y mejorar en la empresa.

2.2. Fuentes de información

 Primarias.- Se utilizó la encuesta realizada a clientes reales y potenciales.

 Secundarias.- Se utilizó información de libros, documentos impresos y digitales de la empresa relacionados con el tema, y tesis acerca de plan de gestión de marca, imagen corporativa, reposicionamiento del mercado, etc.

2.3. Métodos de investigación

 Método inductivo.- Utilizado para inferir los datos de la muestra al universo, se partió desde lo particular para llegar a lo general.

 Método analítico.- Utilizado para revisar información de la empresa y la información obtenida de la encuestas con preguntas específicas.

(32)

2.4. Población a investigar

La ciudad de Quito cuenta con una población total de 2‟239.199 habitantes según el último censo realizado en el año 2010 por el INEC.

De acuerdo con lo que se quiso saber y el mercado objetivo, la población a investigar fue específicamente la población económicamente activa (PEA) del sector urbano de Quito.

Para obtener el tamaño de la muestra se usó datos del Instituto Nacional de Estadística y Censos - INEC (2010).Se obtuvo el dato de que la población económicamente activa de la ciudad de Quito, tanto urbana como rural, es de 874.200 habitantes.

También se conoció que la población rural de Quito, de acuerdo al último censo, es de 532.202 habitantes.

Para obtener el dato numérico que se requirió en la investigación, de la PEA tanto rural como urbana de la ciudad de Quito, se disminuyó el porcentaje de la población rural de dicha ciudad y se obtuvo una muestra de 868.877,8 habitantes

2.5. Tamaño de la muestra

Se utilizó la siguiente fórmula:

Donde:

N= (universo) población PEA sector urbano de Quito Z= (nivel de confianza) 95%= 1,96

e= (error permitido) 5%= 0,05

p= (probabilidad o variabilidad positiva)= 0,50 q= (complemento o variabilidad negativa)= 0,50

Z2.p.q.N (N-1).e2 + Z2. p.q amaño

(33)

Tabla 2.1. Tamaño de la muestra

Tamaño de la muestra

Población de Quito D. M. 2‟239.199 hab.

Población económicamente activa según censo INEC 2010 1‟343.602 hab.

PEA Quito sector urbano 868.878 hab.

Entonces:

( )

( ) ( )

El número de personas a encuestar es 384.

2.6. Tipo de muestreo

Se tiene cierto conocimiento de quiénes son los clientes actuales y potenciales, y se obtuvo una muestra en donde la población a investigar se estratificó según la zona en donde viven y si la persona es o no económicamente activa. Por dichos motivos, el tipo de muestra que se utilizó es el estratificado.

Este fue un muestreo estratificado probabilístico ya que se dividió a la población en subpoblaciones o estratos con el objetico principal de ser precisos en conocer al mercado meta y lo que este piensa de DA-VINCI Soportes, tanto de la empresa como de la marca. Las variables que se usó para el muestreo son: la ciudad de Quito, sector urbano de la ciudad, población económicamente activa, enfocándose más que nada en las características demográficas.

2.7. Técnicas para recolectar la información

(34)

2.8. Instrumentos para procesar la información

Se utilizó un cuestionario estructurado, ver anexo A.

2.9. Herramientas para tabular la información

Para realizar la tabulación de resultados se hizo uso del programa Excel, el cual permite organizar la información recolectada en tablas de frecuencia y después analizar dichas tablas.

2.10. Informe de resultados

2.10.1. Género

Tabla 2.2. Género del encuestado

Variable Frecuencia absoluta

Frecuencia relativa

Masculino 210 54,7%

Femenino 174 45,3%

Total 384 100,0%

Fuente: investigación de campo. Elaborado por: la Autora.

(35)

2.10.2. Edad

Tabla 2.3. Rango de edad del encuestado

18 – 25 103 26,9%

26 – 35 100 26,0%

36 – 45 131 34,1%

46 – 60 32 8,3%

61 o más 18 4,7%

Total 384 100,0%

(36)

2.10.3. Pregunta 1.- ¿Usted actualmente trabaja?

Tabla 2.4. Trabajan actualmente

Sí 384 100%

Total 384 100,0%

(37)

2.10.4. Pregunta 2.- ¿Usted ha oído hablar o conoce acerca de la empresa DAVINCI Soportes?

Tabla 2.5. Conocen la empresa

Sí 234 61,1%

No 150 38,9%

Total 384 100,0%

(38)

2.10.5. Pregunta 3.- ¿Conoce usted a qué se dedica la empresa DA-VINCI Soportes?

Tabla 2.6. Conocimiento de marca

Sí 137 58,55%

No 97 41,45%

Total 234 100,00%

(39)

2.10.6. Pregunta 4.- ¿Cuáles de estas frases cree usted que se relacionan con la empresa DA-VINCI Soportes?

Tabla 2.7. Asociación del nombre de la empresa

Frecuencia relativa Venta de soportes

para televisores 215 39,6%

Instalación de

soportes para TV. 160 29,5%

Venta de televisores 89 16,4% Soporte técnico de

computadoras 78 14,4%

Total 543 100,00%

Los encuestados, asociaron más a la marca con la venta de soportes para televisores, con un 39,6%; mientras que el 29,5 % asoció a la empresa con la instalación de soportes para TV., que no es directamente un producto de la empresa.

(40)

2.10.7. Pregunta 5.- ¿Por qué medios conoció sobre la empresa DA-VINCI Soportes?

Tabla 2.8. Medios por los que conocieron a la empresa

Frecuencia relativa Canal de televisión 161 42,6% Referencias

personales 96 25,5%

Páginas amarillas 42 11,1%

Web de la empresa 41 10,8%

He comprado el producto

anteriormente

38 10,1%

Total 378 100,0%

La mayoría de los encuestados que conocen la empresa, se enteraron de ella por medio de la televisión (canales 40 o 23) con un 42,6%; después, con un 25,5%, lo hicieron por medio de referencias personales; mientras que el porcentaje más bajo es el 10,1%, con encuestados que conocieron sobre la empresa comprando el producto anteriormente.

(41)

2.10.8. Pregunta 6.- ¿Usted ha visto la publicidad de DA-VINCI Soportes en el canal 23 o 40?

Tabla 2.9. Han visto la publicidad en televisión

Sí 183 78,2%

No 51 21,8%

Total 234 100,00%

El 78,2% de los encuestados que conocen la empresa, sí ha visto las cuñas publicitarias que se pautan actualmente; mientras que el 21,8% no ha visto dicha publicidad.

Lo siguiente es un resumen de las razones que sustentan la respuesta de los encuestados, se tomó en cuenta los comentarios más predominantes repetidos y se los unificó. Qué les pareció la publicidad en televisión:

 Es sorprendente, interesante y diferente.  Llamaba mucho la atención.

 Es creativa directa, sencilla y popular.

 Adecuada para el tipo de canal en el que pautan.

 Interesante, ya que la chica se cuelga y recalca la calidad del producto.  Llega a los clientes.

 No me gustó porque no es muy buena y es aburrida.

 Es una publicad muy mala, mediocre, repetitiva y nada creativa.  No tiene relación alguna con el producto.

 Es una publicidad antigua, con los televisores del pasado.

 La modelo está pasada de moda y no es la adecuada, deben cambiar de personaje.  El canal en el que transmiten su publicidad es de baja calidad y cholo.

 No está acorde a los televisores actuales.

 Buen producto pero una mala idea para un comercial.  Antes esa publicidad tenía sentido, ahora ya no.

(42)

2.10.9. Pregunta 7.- ¿Usted cree que DA-VINCI Soportes tiene una publicidad adecuada?

Tabla 2.10. Publicidad adecuada

No 152 65,1%

Sí 82 34,9%

Total 234 100,00%

Al 65,15% de los encuestados que conocen la empresa le parece que la publicidad que mantiene DA-VINCI Soportes es inadecuada, mientras que al 34,9% le parece correcta.

Lo siguiente es un resumen de las razones que sustentan la respuesta de los encuestados, se tomó en cuenta los comentarios más predominantes repetidos y se los unificó.

Porqué les parece adecuada la publicidad:

 Llega a todas las personas por ser llamativa.  Sus anuncios en Internet son buenos.

 Tengo buenas referencias de la empresa.

 Hacen buena publicidad que va de acuerdo a su target.

 El mensaje de la publicidad es bueno ya que se enfoca en la resistencia.  Está enfocada en una clase social media.

 Demuestra la calidad de sus productos.

 Tiene una publicidad que ya es conocida y diferente.

Porqué no les parece adecuada la publicidad:

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 Debería escoger otra figura o líder de opinión para que sea imagen de la empresa.

 No se renueva, le falta creatividad y actualizar el spot publicitario que ha tenido por años.  No hay un concepto de publicidad y no hacen gestión publicitaria alguna.

 Le falta anunciarse más.

 No se ve mucha publicidad de la empresa.  No mejora ni se renueva.

 La publicidad no se relaciona con el producto.  No llega al público.

 No se los ve en ningún medio.

 Necesita ampliar su publicidad en otros medios.

 Falta una publicidad y una campaña más acorde a la actualidad.  Debería ampliar su publicidad en redes sociales.

(44)

2.10.10. Pregunta 8.- ¿Cree usted que DA-VINCI Soportes realiza un buen trabajo dando a conocer su marca a los consumidores?

Tabla 2.11. Opinión delos encuestados sobre la gestión de marca de la empresa

Sí 126 54,1%

No 108 45,9%

Total 234 100,0%

De los encuestados que conocen la empresa, el 54,1% cree que esta realiza un buen trabajo dando a conocer la marca DA-VINCI Soportes; mientras que un 45,9% cree que es todo lo contrario.

Lo siguiente es un resumen de las razones que sustentan la respuesta de los encuestados, se tomó en cuenta los comentarios repetidos y se los unificó.

Porqué creen que la empresa realiza un buen trabajo de gestión de marca:

 Cuenta con productos de calidad, es una marca conocida por eso.  Realiza una publicidad única, distintiva y diferente.

 Tiene buenas referencias por parte de sus clientes anteriores.  Tiene anuncios, páginas de ventas y fotos de buena calidad.

 Tiene un producto de calidad y garantía de por vida, el trato con el cliente es bueno.  Sale en la televisión, en un canal de la ciudad de Quito y tiene una publicidad conocida.

Porqué creen que la empresa no realiza un buen trabajo de gestión de marca:

 Pauta en canales que no son conocidos, se limita a un solo medio de comunicación y no busca nuevas formas de informar.

(45)

 La publicidad es muy mala y fuera de contexto del producto.  No cuenta con ningún tipo de publicidad actualmente.

 No se renueva y no es conocida en el mercado de la ciudad de Quito.

 Debería usar otra figura pública como imagen de la empresa y hacer una campaña publicitaria en medios más efectivos.

 Cuenta con una buena publicidad.  Se limita a un solo medio de publicidad.

 He escuchado de esta empresa solo por referencias personales.

 No utiliza Internet para darse a conocer, que es el medio más importante actualmente.  Necesita más publicidad en otros medios de comunicación más importantes.

 No se conoce los nuevos productos que tiene la empresa porque no promociona nada.  No tiene un local comercial.

 La gente no distingue y no conoce la marca.  No he visto ningún anuncio actual de la empresa.  No produce otras cosas.

(46)

2.10.11. Pregunta 9.- La empresa DA-VINCI Soportes produce, comercializa e instala soportes para todo tipo de TV., proyectores y equipos de sonido. ¿Usted compraría los diferentes productos a futuro?

Tabla 2.12. Interés en los productos

Sí 205 87,6%

No 29 12,4%

Total 234 100,00%

El 87,6% de los encuestados que conocen la empresa, respondió que sí le gustaría comprar los diferentes productos que comercializa DA-VINCI Soportes, mientras que el 12,4% señaló que no está interesado en comprarlos.

Lo siguiente es un resumen de las razones que sustentan las respuesta de los encuestados, se tomó en cuenta los comentarios más predominantes repetidos y se los unificó.

Porqué comprarían los productos de la empresa:

 Porque tengo confianza en su buen trabajo gracias a sus buenas referencias.  Serían una buena decoración en mi hogar, se verían elegantes en cualquier lugar.  Son productos de buena y alta calidad.

 Ayudan a economizar espacio en las casas, oficinas, hoteles, etc.  Son necesarios y útiles para evitar el robo del televisor.

 Son una garantía para preservar al televisor, protegen a los televisores.  Son funcionales y útiles.

 Porque es un producto nacional.  Es un producto duradero.

(47)

 Porque nos ayudan con la instalación del soporte y nos brindan un servicio completo.  Porque no conozco otra empresa en el mercado que oferte lo que esta empresa está

ofertando.

 Es una buena marca y los televisores están seguros con aquel producto.

Porqué no comprarían los productos de la empresa:

 No necesito.  No me interesa

 Porque su publicidad es mala.  No los veo necesarios.

 Ya tengo el que me vino con la tele.

La siguiente tabla corresponde a los productos que los encuestados comprarían.

Tabla 2.13. Productos de interés

Variable Frecuencia

absoluta

Frecuencia relativa Soporte para TV. plasma, LED, LCD 201 47,2% Soporte para equipo de sonido 53 12,4% Soportes para cámara de seguridad 43 10,1% Instalación de un soporte que ya tiene 61 14,4%

Soporte para proyectores 35 8,3%

Soporte para microondas 17 3,9%

Soporte para TVs. anteriores 16 3,7%

Total 426 100,00%

(48)

2.10.12. Pregunta 10.- Califique del 1 al 5, siendo 5= muy importante, 4= importantes, 3= medianamente importante, 2= poco importante y 1= nada importante, qué influye al momento de comprar un soporte para TV.

Tabla 2.14. Factores que influyen al momento de la compra

De los factores que influyen al momento de compra, entre los encuestados que conocen la empresa, la calidad del producto es calificada como muy importante (33,10%) e importante (32,0%) al momento de comprar un soporte para TV, el reconocimiento de marca es considerado medianamente importante (30,6%), el servicio que brinda la empresa es poco importante (29,3%), y la disponibilidad de instalación es nada importante (23,7%).

fa fr fa fr fa fr fa fr fa fr

5 31 13,1 77 33,1 54 23,8 28 12,2 44 19,3

4 49 20,6 75 32,0 59 24,4 47 19,6 47 19,6

3 72 30,6 28 11,7 51 22,2 59 25,0 37 16,2

2 44 18,9 23 10,7 40 17,1 44 19,4 68 29,3

1 37 16,8 30 12,5 30 13,0 56 23,7 37 15,5

Total 234 100 234 100 234 100 234 100 234 100

Servicio que brinda la empresa Variable

Reconocimiento de

marca Calidad del producto Precio

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2.10.13. Pregunta 11.- ¿De qué manera cree usted que DA-VINCI Soportes debe darse a conocer en el mercado?

Tabla 2.15. Medios de comunicación para dar a conocer la empresa

Facebook, Twitter 79 26,9%

Página web 60 20,2%

Anuncios en

televisión 57 19,4%

Anuncios en

Internet 56 19,2%

Radio 25 8,6%

Anuncios en

periódicos 9 3,2%

Hojas volantes 7 2,5%

Total 295 100,0%

(50)

2.10.14. Pregunta 12.- Al momento en el que usted desea adquirir un producto o servicio, ya sea para su hogar u oficina, ¿a qué medios recurre para conocer las ofertas del mercado?

Tabla 2.16. Medios a los que los encuestados recurren para conocer sobre las ofertas

Variable Frecuencia

absoluta

Frecuencia relativa Buscadores de

Internet 197 46,7%

Referencias de

amigos y familia 156 36,9%

Tiendas

departamentales 59 13,9%

Anuncios en periódicos, revistas y páginas amarillas

10 2,4%

Total 421 100,00%

(51)

2.10.15. Pregunta 13.- ¿Le gusta el Nombre DA-VINCI Soportes para la empresa de soportes para TV.?

Tabla 2.17. Opinión sobre el nombre de la empresa

Sí 177 75,8%

No 57 24,2%

Total 234 100,00%

Al 75,8% de los encuestados que conocen la empresa, le parece que el nombre DA-VINCI Soportes es un nombre adecuado y al 24,2% no le parece correcto.

2.11. Análisis del entorno externo

2.11.1. Estructura del mercado

2.11.1.1. Análisis de la situación actual del mercado

Los televisores son productos que forman parte de la vida cotidiana de las personas y se los encuentra en todo lugar.

(52)

En el sector turístico, en hoteles cuyas habitaciones cuenten con uno o varios televisores, los soportes para TV son de gran utilidad; evitan el robo del televisor, economizan espacio, brindan seguridad a las personas y también se ven elegantes en la habitación.

En las entidades públicas y privadas por medio de compras públicas se accede a ser proveedor. DA-VINCI Soportes cuenta con todos los certificados y documentos necesarios para participar.

En los hogares, debido al crecimiento poblacional en la ciudad de Quito en el sector urbano, los conjuntos residenciales y viviendas tienden a ser construidos para economizar espacio y recursos. Cada vez las habitaciones de las viviendas son más reducidas, y al utilizar o adquirir un soporte de TV. se contribuye a economizar espacio, tener una estética en la habitación y de igual manera, por cuestiones de salud, un soporte de TV. ayuda a evitar el daño de la vista, al colocar el televisor empotrado en la pared o en el tumbado hace que se vea la pantalla del televisor a una distancia recomendable que no afecta la vista de las personas.

2.11.1.2. Análisis de las tendencias del mercado

La tendencia del mercado actual es que la tecnología avanza y se innova cada vez más rápido. Los televisores son más tecnológicos, más delgados, de menos peso y, en algunos casos, al momento de la compra vienen con su propio soporte de TV.

Actualmente los televisores que son grandes, anchos y pesados están en el olvido. En un futuro cercano se producirán televisores que se podrán doblar, guardar y desplegar, tendrán una mejor definición y mayor tecnología.

Estos avances tecnológicos en cierta forma afectan a DA-VINCI Soportes, ya que al ser los televisores más delgados y livianos no necesitarán de un soporte para TV.

2.11.2. Normativas legales y comerciales

(53)

soldadora, requisitos de calidad para soldadura para materiales metálicos. DA-VINCI Soportes sigue algunas de estas normativas de fabricación de los soportes.

Si por alguna circunstancia el soporte de TV. ya instalado en el lugar y con el televisor puesto llegara a caerse, la empresa cumple con la garantía que se indica al cliente en el momento de la compra. DA-VINCI Soportes cubre con los gastos de los daños causados, un trabajador asignado de la empresa va a la dirección donde sucedió el incidente y realiza los trabajos de reparación, se lleva tanto el soporte como la televisión afectada y en la segunda visita regresa con el televisor reparado o con uno nuevo.

Si el daño no es solamente material y una persona salió lastimada en el incidente, la empresa cuenta con un seguro que corre con el 80% de los gastos médicos de la persona accidentada.

2.11.3. Análisis de la demanda

2.11.3.1. Factores que afectan la demanda

2.11.3.1.1. Ambiente económico

Por la caída del petróleo, actualmente existe crisis económica en todo el país. Sin embargo, la materia prima con la que se fabrica los soportes no ha aumentado de precio, sino que se mantiene o rara vez disminuye.

Pero, por otro lado, los productos que comercializa DA-VINCI Soportes no son artículos de primera necesidad y por lo tanto las ventas en este año han disminuido ya que las personas prefieren comprar productos de primera necesidad, y si desean un soporte de TV. otorgan más importancia al precio por encima de la calidad del soporte.

2.11.3.1.2. Ambiente demográfico

(54)

Entonces, al incrementarse la población económicamente activa del sector urbano de la ciudad de Quito, el segmento de mercado aumenta y hay más personas a quien DA-VICNI Soportes puede dirigirse.

El nivel socio económico de la población en ciudad de Quito también es un factor que afecta a DA-VINCI Soportes, ya que los productos que comercializa la empresa van dirigidos a un estrato social medio/medio y medio/alto.

La población económicamente activa en la ciudad de Quito es mayoritariamente masculina, factor que se puede tener en cuenta al momento de realizar una nueva publicad para la empresa.

2.11.3.1.3. Ambiente tecnológico

Este factor tiene mucha incidencia en la empresa ya que la tecnología avanza velozmente y de forma continua. Actualmente se fabrican televisores más modernos, ligeros y delgados que ocupan menos espacio en el lugar, muchos de estos televisores pueden ya no requerir de soporte de TV. y, de igual manera, muchos vienen con un soporte de TV. estándar que sirve para colocarlo en las mesas.

2.11.3.1.4. Ambiente legal

El factor político legal no incide directamente a un corto plazo, ya que la empresa se encuentra bajo todas las normativas legales.

Cabe recalcar que la empresa se creó bajo el nombre de A.A.A DA-VINCI debido a que en aquellos años la publicidad más popular y la que más llegaba a los consumidores era la de colocar anuncios en los periódicos y en la guía telefónica, entonces se decidió inscribir a la empresa con dicho nombre para que en el momento de ser publicada en la guía telefónica ocupe siempre el primer lugar en esa sección de productos.

(55)

afiliada al Comité Interinstitucional de Fomento Artesanal, por esta razón está exenta del IVA, por acuerdo ministerial No. 06 360 del MICIP.

2.11.3.1.5. Ambiente cultural/social

En este factor se aprecia las diferentes características que influyen en la compra del producto, la toma de la decisión que se da al momento realizar la compra. Muchos de los consumidores que compran soportes para televisión lo hacen por impulso al momento que tienen la televisión y desean verla segura, elegante y quieren satisfacer la necesidad de autosatisfacción.

Según la información que se obtuvo en las encuestas, las personas compran un soporte de televisión con el fin de no ocupar mucho espacio en habitaciones, oficinas, aulas, etc., lo compran por estética o aspectos de decoración y principalmente lo hacen por seguridad del equipo y de las personas que lo utilizan.

2.11.3.1.6. Ambiente natural/ecológico

Este ambiente incide en la empresa, ya que algunos elementos que se ocupan en la fabricación del producto a veces suelen encontrarse en escasez, tienen alza de precio, o de alguna forma afectan al medio ambiente. Los fenómenos naturales que suceden en el país también influyen en la empresa debido a que el producto de DA-VINCI Soportes no es un producto de primera necesidad, y cuando ocurren desastres naturales el consumidor tiende a gastar su dinero en productos y servicios de primera necesidad, poniendo como ejemplo la posible erupción del volcán Cotopaxi, o el fenómeno natural de El Niño.

2.11.3.2. Demanda actual del producto y servicio

De acuerdo a la información recolectada en la investigación, el 87,6% de los encuestados que conocen la empresa están interesados en adquirir un soporte de televisión a futuro.

(56)

instalación de soportes de televisión que los consumidores han adquirido en otra empresa o que les vino con la televisión en el momento de la compra.

Entonces, se concluye que hay demanda del producto, pero DA-VINCI Soportes no direcciona su marca y sus productos de la manera adecuada.

2.11.4. Análisis de la oferta

2.11.4.1. Factores que afectan a la oferta

El alza de los aranceles al momento de importar específicamente televisores, ha generado, una disminución en la oferta de televisores importados y más tecnológicos de los que ensamblan en el país, ya que los consumidores, en su mayoría, prefieren televisores modernos pero a un precio accesible. El factor del alza de aranceles ha impulsado que en el 2015 se produzca y ensamble televisores plasma, LED y LCD con un estimado de oferta anual de 244.000 televisores producidos en el Ecuador.

Según datos del Banco Central del Ecuador (2015), en cuanto a las importaciones de televisores, en el año 2013 se importaron 92.980 unidades, en el año 2014 hubo un aumento, importándose 113.208 unidades. Y por último, en el año 2015 hasta el mes de septiembre se registró la importación de 123.358 unidades.

Cabe informar que la mayoría de las importaciones de televisores son de Estados Unidos de Norteamérica, seguido por la República Popular China, y en las cantidades mencionadas anteriormente se tomó en cuenta todas las partidas arancelarias que sean televisores, sin importar la marca ni las pulgadas de los mismos.

2.12. Análisis del entorno interno

2.12.1. Características del producto y servicio