Responsabilidad corporativa

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(1)Módulo Responsabilidad Corporativa Master Executive en Desarrollo Sostenible y Responsabilidad Corporativa. PROFESORA Begoña Beneytez. Esta publicación está bajo licencia Creative Commons Reconocimiento, Nocomercial, Compartirigual, (bync-sa). Usted puede usar, copiar y difundir este documento o parte del mismo siempre y cuando se mencione su origen, no se use de forma comercial y no se modifique su licencia. Más información: http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/3.0/.

(2) Master Executive en Desarrollo Sostenible y Responsabilidad Corporativa Responsabilidad Corporativa ÍNDICE 1. INTRODUCCIÓN .................................................................................... 3. 2. EL FIN Y LOS MEDIOS: COMER PARA VIVIR O VIVIR PARA COMER....... 3. 3. UN NUEVO ENTORNO ............................................................................ 4. 4. IDEAS Y CONCEPTOS PARA LA EMPRESA SOSTENIBLE ......................... 6. -2-.

(3) Master Executive en Desarrollo Sostenible y Responsabilidad Corporativa Responsabilidad Corporativa. 1. INTRODUCCIÓN. La necesidad de avanzar hacia un modelo de desarrollo más sostenible supone un cambio de hondo calado respecto a la concepción previa, y todavía prevaleciente, sobre el papel de la empresa en la sociedad. la sostenibilidad introduce una nueva visión de la relación empresa-sociedad que permite hablar sin rodeos y sin temor a parecer exagerados de un cambio de paradigma. Sin embargo, cuando los directivos pasan de mostrarse escépticos (“Es una moda, una más… Hagamos como si cambiamos, que ya pasará…”) a convencerse de que existe una necesidad de cambio real y urgente, se encuentran en buena medida inermes: “¿Qué hemos de hacer? ¿En qué hemos de cambiar?” El desarrollo sostenible todavía está lejos de ser considerado por la mayoría de los directivos como una necesidad, y menos todavía como un tema de cariz empresarial.. 2. EL FIN Y LOS MEDIOS: COMER PARA VIVIR O VIVIR PARA COMER. A no ser que deseemos contribuir a la creación de un mundo deshumanizado y deshumanizante, todos estaremos de acuerdo en afirmar que el fin nunca puede justificar los medios. Sin embargo, en los últimos años se ha producido en el mundo empresarial una lamentable confusión entre fin y medios. Una especie de avaricia miope ha producido un supuesto consenso alrededor de la idea de que el fin de la empresa es ganar dinero o, más elegantemente, generar valor para sus accionistas. “Pero, ¿no está claro que una empresa que no gana dinero corre un peligro cierto de desaparecer? Por lo tanto, ¿no tendrá una empresa que preocuparse ante todo de ganar dinero?”. La respuesta sería afirmativa en el primer caso pero negativa en el segundo. Ha de admitirse que esta visión del mundo ha reportado indudables beneficios, pero también que es en buena medida la causa de los problemas que hemos de afrontar. Como decía Einstein, no podemos resolver un problema usando la misma forma de pensar que lo ha producido. Explica Arie de Geus en el libro The Living Company que escribió tras ser directivo de Shell durante cuatro décadas, en 1983 dicha compañía encargó a un equipo dirigido por el propio De Geus que investigara a las compañías centenarias para averiguar las razones de su longevidad. Tras analizar las 27 compañías europeas, japonesas y norteamericanas que cumplían dicho criterio, vieron que todas ellas compartían cuatro rasgos comunes que las hacían semejantes a los sistemas vivos. El primero consiste en un fuerte sentido de comunidad e identidad colectiva en torno a una serie de valores -3-.

(4) Master Executive en Desarrollo Sostenible y Responsabilidad Corporativa Responsabilidad Corporativa comunes. Además, son sensibles al mundo que las rodea, se saben parte de él y, en consecuencia, son más capaces de adaptarse a los cambios que se producen en su entorno. Asimismo, permiten la entrada en su seno de nuevos miembros y nuevas ideas, y manifiestan una gran tolerancia respecto a experimentos y actividades marginales, lo que les faculta para aumentar su sintonía con el entorno y su capacidad de aprendizaje. Por último, son conservadoras en los aspectos financieros, porque saben que tener dinero en sus manos les permite aprovechar oportunidades en momentos en que sus competidores no pueden. De Geus contrasta los valores de la empresa que aprende, cuyo propósito fundamental consiste en sobrevivir y prosperar a largo plazo, con los de la empresa económica convencional, cuyas prioridades vienen determinadas por criterios únicamente financieros. En las primeras lo principal son las personas, en las segundas éstas no son sino meros engranajes de una máquina de hacer dinero.. 3. UN NUEVO ENTORNO. El nuevo entorno en el que operan las empresas se caracteriza por dos hechos interdependientes: la globalización y el aumento de los requerimientos sociales respecto al papel que las empresas han de jugar en un mundo globalizado. La liberalización de los mercados y el desarrollo de las tecnologías de la información han propiciado el avance imparable de la globalización. Aunque como casi todo en la vida, presenta claroscuros, mientras algunos han saludado la globalización como el bálsamo de todos los males otros la han estigmatizado como el principio del fin. Lo que parece un hecho incuestionable es que el fenómeno de la globalización ha propiciado que mientras diversas parcelas de poder que hasta hace poco detentaban los Estados y, por lo tanto, la sociedad civil han menguado, las grandes corporaciones han visto cómo su poder de facto crecía. Como prueba de ello, valgan estos datos del World Investment Report de la ONU del año 2000: en el mundo operan un total de 63.000 empresas multinacionales que tienen 800.000 filiales y suponen conjuntamente el 35% del PIB mundial; de seguir el ritmo actual de crecimiento, en el año 2010 su contribución al PIB mundial será del 50% del mismo. Más datos: de las 100 economías más importantes del mundo, 29 son corporaciones. Desde un punto de vista ético, la consecuencia de esta nueva realidad es evidente: a mayor poder de las empresas, mayor es su responsabilidad sobre el estado del sistema físico-social en el que operan. Y, la sociedad en su conjunto está exigiendo que las empresas se comporten de acuerdo a dicha Responsabilidad. La sociedad ya no espera que sean los Gobiernos sino las empresas las que den respuesta a los problemas medioambientales y sociales, locales y globales, que la globalización, según algunos, ha contribuido a exacerbar, y, según todos, ha ayudado a dotar de un carácter público, innegable y urgente. -4-.

(5) Master Executive en Desarrollo Sostenible y Responsabilidad Corporativa Responsabilidad Corporativa. Las crecientes demandas sociales sobre el papel de la empresa y el impacto que las mismas están teniendo sobre el mundo corporativo han llevado a que desde hace unos años se comente con denodada insistencia que estamos pasando de una economía de los accionistas a una economía de las partes interesadas (shareholder economy versus stakeholder economy).. AHORA Valor: ANTES. Accionis tas. Valor:. Clientes. Accionis tas. Empleados Comunidad Local. Clientes. Proveedores Grupos de Opinión Adminis traciones. Es la Economía de los Stakeholders Efectivamente, hace unos años las únicas partes interesadas que se juzgaban importantes eran los accionistas y los clientes, y éstos por el papel que su satisfacción jugaba en la creación de valor para los primeros. Uno de los problemas que ha ocasionado esta atención casi exclusiva hacia la satisfacción de los accionistas es que, dado que se considera que el único objetivo de éstos es que las empresas maximicen sus beneficios en el corto plazo, éstas se han gestionado buscando crear y satisfacer las expectativas a corto plazo de los mercados financieros en lugar de fomentando la excelencia en la gestión. El objetivo último de la empresa no puede ser ganar dinero sino permanecer en el tiempo. Y dicha permanencia no depende en exclusiva de los accionistas, sino de todas aquellas personas, organizaciones e instituciones que tienen algún tipo de interés o influencia en las actividades de la empresa, como los empleados, los socios estratégicos, los clientes, los proveedores, los sindicatos, las instituciones financieras, los “creadores de opinión”, los consumidores, las comunidades locales, las administraciones en sus diferentes ámbitos local, nacional y supranacional, etc.. -5-.

(6) Master Executive en Desarrollo Sostenible y Responsabilidad Corporativa Responsabilidad Corporativa Indudablemente se trata de un cambio de hondo calado y sin vuelta atrás. Ya no es cuestión de preguntarse si se ha producido o no, sino de aprender a competir en este nuevo entorno. Por ello, las actitudes autistas, miopes o defensivas del statu quo están tan condenadas al fracaso como lo han estado las de las distintas formas de vida que no han sabido adaptarse a los cambios que se han ido produciendo en nuestro planeta a lo largo de la historia.. 4. IDEAS Y CONCEPTOS PARA LA EMPRESA SOSTENIBLE. Competir con éxito en el nuevo entorno conlleva un cambio profundo en las principales tareas y responsabilidades de la alta dirección de las empresas, en los temas en los que ésta ha de centrar el foco de su atención. Como ya hemos dicho, en la que se podría denominar empresa tradicional el objetivo último de la gestión era conseguir satisfacer a los accionistas. Éstos eran la parte interesada de la empresa por antonomasia. La gestión se centraba en los activos tangibles ya que de éstos dependía en buena medida el valor de la compañía y, por lo tanto, el valor de sus acciones y la satisfacción de sus accionistas. Según un estudio reciente del profesor de la escuela de negocios de Harvard Robert Kaplan, en 1929 el 85% del valor de una empresa correspondía a sus activos tangibles, mientras que sólo el 15% dependía de sus activos intangibles. Dicho 15% podía en la práctica contabilizarse bajo el epígrafe de fondo de comercio. Hoy en día la situación se ha invertido y los intangibles han pasado a suponer por término medio cuatro quintas partes del valor de las empresas. Los accionistas han pasado de ser la parte interesada a ser una de las partes interesadas a las que las empresas han de prestar atención. Los directivos han de dedicar el grueso de su tiempo y esfuerzos a la gestión de los activos intangibles y al establecimiento de relaciones fecundas con las diversas partes interesadas. Como es bien sabido, las empresas necesitan para competir toda una serie de activos, tanto tangibles como intangibles. Sin embargo, sólo algunos de ellos tienen un carácter estratégico en el sentido de que les permiten diferenciarse de sus competidores, desarrollar ventajas competitivas y, en definitiva, competir con éxito y permanecer en el tiempo. Por el papel determinante que tienen en el desarrollo de ventajas competitivas sostenibles, los activos intangibles más importantes son la reputación y la capacidad de innovar. Ambos se refuerzan mutuamente: una buena capacidad de innovar, siempre y cuando sus resultados estén alineados con los deseos de la sociedad, incidirá de forma importante en la reputación de una empresa; asimismo, una buena reputación facilitará el mantenimiento de un diálogo fluido y enriquecedor de la empresa con la sociedad, lo que redundará en la mejora de su capacidad de innovar en la dirección socialmente deseada y valorada.. -6-.

(7) Master Executive en Desarrollo Sostenible y Responsabilidad Corporativa Responsabilidad Corporativa. Aunque los impactos, positivos y negativos, más importantes de la actividad de una empresa en el sistema físico-social se producen durante sus operaciones de negocio, la sociedad espera que las empresas, además de gestionar adecuadamente dichas operaciones, colaboren en el desarrollo de capital social en otros ámbitos. Especialmente para las empresas más grandes, devolver a la sociedad una parte de los beneficios que ésta les reporta es un tema mucho menos novedoso. Están acostumbradas a recibir solicitudes de patrocinio de multitud de instituciones y organizaciones para la colaboración en proyectos de todo tipo. Está claro que la sociedad espera que las empresas, en su calidad de ciudadanos corporativos, contribuyan a dichas iniciativas. Sin embargo, los recursos son siempre escasos y las empresas no pueden atender todas las solicitudes. Las empresas necesitan seguir unas pautas que les permitan que sus contribuciones tengan el mayor y mejor impacto posible en la sociedad y, de paso, reviertan en una mejora de su reputación. Las crecientes desigualdades sociales, la falta de alimentos, de agua, o de servicios básicos como la educación o la sanidad, el calentamiento global o la pérdida de biodiversidad, son sólo algunos de ellos. Sin duda, desde un punto de vista ético esta situación no puede mantenerse. Además, si no se les diera una respuesta adecuada, las consecuencias medioambientales y sociales para las presentes y futuras generaciones, como ya estamos empezando a experimentar, serían catastróficas. Los problemas que aquejan a nuestro mundo requieren soluciones en las que han de colaborar diferentes actores. En cualquier caso, ¿cuál es la institución social con un mayor potencial de cambio? Sin duda, la empresa. La capacidad del mundo empresarial de innovar le confiere el máximo protagonismo y responsabilidad en conseguir que nuestro mundo avance hacia un modelo de desarrollo más sostenible. Y, la permanencia en el tiempo de una empresa está ligada a su contribución a la sostenibilidad del sistema. En el contexto de la sostenibilidad, en los últimos años han emergido con fuerza los denominados mercados de la base de la pirámide (BDP). La base de la pirámide socioeconómica mundial está compuesta por los cuatro mil millones de personas, es decir, por dos de cada tres habitantes de nuestro planeta, que han de subsistir con menos de cuatro dólares al día. Por lo tanto, la BDP se refiere a los dos tercios de la humanidad que actualmente están excluidos de la economía de mercado y viven en situación de extrema pobreza. Es comprensible que las empresas no vislumbraran un mercado potencial en un contexto como el descrito y consideraran que la BDP era un tema del que habían de ocuparse los Gobiernos y las ONG. Sin embargo, recientes experiencias tanto de empresas locales como de multinacionales como Hewlett Packard, Unilever o Tetra Pak están demostrando que son precisamente los mercados emergentes de la BDP los que ofrecen un mayor potencial de crecimiento sostenible. Por tanto, es posible desarrollar estrategias de negocio dirigidas a los mercados emergentes de la BDP. -7-.

(8) Master Executive en Desarrollo Sostenible y Responsabilidad Corporativa Responsabilidad Corporativa capaces de crear un enorme valor económico, contribuir a la mejora radical de las condiciones de vida de las capas marginadas de la población y respetar el medio ambiente. En ningún otro contexto como en la BDP la sostenibilidad del sistema y la de las empresas están tan directa y fuertemente relacionadas. Los cambios en el entorno que se han descrito implican también cambios en el gobierno de las empresas. Esta necesidad se ha visto acentuada por los escándalos financieros que en los últimos años han supuesto un duro golpe a la credibilidad del mundo empresarial e, incluso, la desaparición de empresas como Arthur Andersen. La sostenibilidad implica cambios en la composición, estructura, funcionamiento y tareas de los máximos órganos de gobierno de las empresas. Asimismo, implica la interiorización de unos nuevos valores. Con todo ello podemos concluir que el desarrollo sostenible implica un cambio de valores. Éste es el aspecto central de la sostenibilidad. Se trata de un cambio radical: de la maximización del valor para el accionista como valor central de una empresa a considerar que éste ha de ser permanecer creando valor económico, medioambiental y social. Las empresas y sus directivos se encuentran ante un reto formidable y, en buena medida, inermes. Sin duda, el camino es duro y las incertidumbres numerosas. Pero la recompensa vale la pena: permanecer y contribuir a la permanencia del sistema. Para alcanzarla las empresas han de abrirse a su entorno, ser sensibles a las necesidades del mismo e innovar para satisfacerlas. Éste es el camino y ésta es la esencia de los sistemas vivos: el aprendizaje y la creatividad. En él se halla el gozo de vivir. En cualquier caso, somos conscientes de que mientras en algunos los retos despiertan lo mejor de sí mismos, en otros la incertidumbre y el miedo al cambio provocan actitudes de resistencia o ciega ignorancia. Como dijo Eric Hoffer, “en tiempos de cambio los que aprenden heredan la tierra, mientras que los que todo lo saben se encuentran perfectamente equipados para lidiar con un mundo que ya no existe”.. -8-.

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