PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
PROYECTO LÍDER
PROPUESTA DE PLAN DE MARKETING DIGITAL PARA EL POSICIONAMIENTO DE MARCA EN LA FUNDACIÓN CIDEEM.
Autor: Cristina Herrera Ángel
Tutor: José Andrés Areiza Padilla.
FACULTAD DE
CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS.
BOGOTÁ D.C
TABLA DE CONTENIDO.
1. INTRODUCCION ... 3
2. DIAGNOSTICO DEL ÁREA DE PRÁCTICA. ... 4
2.1. DESCRIPCIÓN DEL ÁREA: ... 4
2.2. DIAGNOSTICO DEL ÁREA ... 10
3. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA (nunca punto despues de titulo) ... 16
4. ANTECEDENTES ... 18 5. JUSTIFICACIÓN ... 22 6. MARCO TEORICO. ... 24 6.1. POSICIONAMIENTO DE MARCA: ... 24 6.2. POSICIONAMIENTO ONLINE: ... 25 6.3. MARKETING DIGITAL: ... 26 6.4. BRAND EQUITY: ... 27
6.5. POSICIONAMIENTO DE MARCA EN ORGANIZACIONES SIN ÁNIMO DE LUCRO: ... 29 7. MARCO CONCEPTUAL. ... 30 8. OBJETIVOS ... 33 8.1. OBJETIVO GENERAL: ... 33 8.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS: ... 33 9. METODOLOGIA ... 34 9.1. ENFOQUE DE INVESTIGACIÓN: ... 36 10. CRONOGRAMA. ... 37 11. DESARROLLO DE ACTIVIDADES-RESULTADOS. ... 38 12. CONCLUSIONES ... 47 13. RECOMENDACIONES ... 49 14. REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS ... 50 15. ANEXOS ... 41
1. INTRODUCCIÓN
El siguiente proyecto se desarrolla en la fundación CIDEEM, una organización sin animo de lucro dedicada a la investigación y desarrollo educativo para la equidad de la mujer en donde se trabaja por los derechos de la mujer y el empoderamiento.
El objetivo de este se centra en la propuesta de un plan de marketing digital con el fin de conseguir el posicionamiento de la marca “CIDEEM” teniendo en cuenta que para las organizaciones sin animo de lucro es importante que se conozca su marca para que así los posibles benefactores realicen donaciones o les patrocinen sus proyectos sociales y puedan conseguir sus objetivos.
En este sentido, a través de la observación e inmersión en la fundación se diagnosticó la carencia de una solida estrategia de marketing digital. Por consiguiente, para dar solución a esta problemática se realizó una investigación en la literatura académica para ver cómo se plantea un plan de marketing digital en miras de un posicionamiento de marca.
Posteriormente a esto se fijaron las actividades a seguir con el fin de ejecutarlas y llevar a cabo la propuesta. Dentro de dichas actividades figuran acciones below the line (BTL), acciones de promoción online en redes sociales y en medios de comunicación. Finalmente, se utilizaron metricas como Return On Investment (ROI), costo por click, número de seguidores obtenidos,engagements, entre otras metricas de desempeño en marketing digital.
Como conclusión de este estudio se afirma que, es importante para cualquier tipo de organización la implementación de planes de marketing en miras a la construcción de marca para así conseguir un buen posicionamiento y que, además no es necesaria una alta inversión para obtener buenos resultados.
2. DIAGNOSTICO DEL ÁREA DE PRÁCTICA.
2.1.DESCRIPCIÓN DEL ÁREA:
La fundación Centro de Investigación y Desarrollo Educativo para la Equidad de la Mujer (CIDEEM) es una organización sin ánimo de lucro y que tiene como finalidad mejorar las condiciones sociales y económicas de las mujeres de Colombia, creando una sociedad con mayor equidad de género en donde las mujeres sean actores políticos activos y ejerzan roles de liderazgo.
Esta fue creada en 2014 y desde entonces trabaja por el empoderamiento de las niñas y mujeres colombianas a través de la implementación de estrategias educativas y pedagógicas para la construcción de autonomías y la creación de conocimiento como parte de un proceso de transformación social. CIDEEM trabaja desde el ámbito público y privado con el fin de lograr acciones eficientes y así generar transformaciones desde todas las esferas sociales. Por un lado, desde la perspectiva de lo público tiene vínculos con instituciones del gobierno, como, por ejemplo, adelanta trabajos con la secretaria de la mujer e ICBF; desde lo privado siempre está intentando ejecutar proyectos con empresas con el fin de empoderar a sus mujeres, es el caso de PatPrimo. Uno de los objetivos generales es el empoderamiento de las mujeres, en donde una mujer empoderada es
aquella que, ejerce su autonomía, toma decisiones y acciones consientes e informadas sobre su cuerpo, dinero y bienes, tiene capacidad de hacer escuchar su opinión y hacerla valer y que tiene herramientas para reconocer y enfrentar la violencia de género. Todo eso se logra con los frentes de trabajo que serán nombrados a continuación, (CIDEEM, 2018). Dentro de los competidores directos de CIDEEM se encuentran Niñas sin Miedo la cual es una fundación que tiene como objetivo general la equidad de género y apadrinamiento de niñas menores de 18 años, de la misma manera que CIDEEM. Otro competidor es la fundación Mujer y Futuro que, tiene como misión la defensa activa de los derechos humanos de las mujeres y como también la promoción de las relaciones con equidad de género e igualdad y esto con el fin de fomentar una mayor participación de la mujer en la sociedad.
Ahora bien, la misión de CIDEEM es generar herramientas educativas y pedagógicas que permitan a las mujeres acceder a las oportunidades educativas y laborales disponibles en el país y a desarrollar autonomía económica, política y emocional que las empodere y su visión es que, para el 2036 en la Fundación CIDEEM habrá construido una red de oportunidades laborales y educativas para las mujeres del país y, adicionalmente habrá desarrollado estrategias y herramientas pedagógicas e informativas para empoderar a las mujeres de Colombia.
Como ya se mencionó, la fundación tiene como misión la construcción de una red de mujeres empoderadas a nivel país, por tanto, su público actual o a quienes dirigen sus proyectos son niñas que estén cursando educación básica ya sea primaria o
bachillerato. Actualmente la fundación solo posee benefactores personas naturales y la idea es tener un alcance o que la conozcan las empresas.
Actualmente, CIDEEM tiene presencia varias zonas del país, como también posee cuatro (4) líneas de trabajo, la cual se detallan en la figura 1.
Figura 1. Presencia geográfica y frentes de trabajo en CIDEEM. Fuente: (CIDEEM, 2018).
Presencia
geográfica
Frentes de trabajo
Pandi,
Cundinamarca
Acción social
: desarrollo de proyectos para la
construcción de herramientas educativas.
San Bernardo,
Cundinamarca
Responsabilidad social
: fomenta la creación e
integración de la responsabilidad social
empresarial(RSE)
Charalá,
Santander
Consultoría
: realiza talleres y jornadas de
sensibilización e informativos en prevención e
identificación de violencia de género.
Investigación
: creación de conocimiento como
eje transversal a la fundación.
Dentro de los principales proyectos por frente de trabajo se encuentran: Figura 2. Principales proyectos por frente de trabajo.
Por su lado, el área de trabajo de la práctica es la “dirección de investigación y proyectos sociales”. Las funciones principales de esta dirección son: 1) apoyar a la dirección general y financiera en la planeación estratégica de la fundación; 2) apoyar en la búsqueda de nuevos socios estratégicos, proyectos y posibles aliados para la fundación; 3) liderar el equipo técnico de la fundación en la formulación, implementación, seguimiento, monitoreo y evaluación de proyectos de acción social de la fundación; 4)acompañar en el proceso de formulación, implementación, seguimiento, monitoreo y evaluación de los proyectos de RSE; 5)definición de los lineamientos para la ejecución de proyectos y la presentación de convocatorias de entidades públicas y de cooperación en la fundación pueda participar; 6)realizar el seguimiento y medición de indicadores generales de la fundación; 7)presentar informes de gestión y avance de los proyectos de manera
regular a la Asamblea y Dirección General y 8)presentar propuestas e informes actualizados a los diferentes benefactores. En la figura tres (3) se encuentra el organigrama
Acción social:
1. Educa de corazón: programa de
apadrinamiento para la permanencia de niñas en zonas rurales. 2. Arropa tu corazón: es una estrategia comunitaria de recolección de recursos para reinvertir en herramientas pedagógicas y educativas en pro de la prevención de violencia contra la mujer y 3. Dona un libro, dona un mundo:busca la dotación y adecuación de bibliotecas rurales.
Responsabilidad social:
Pat Primo: diagnostico de a 200 mujeres trabajadoras junto con recursos humanos de esta compañía con el fin de diagnosticar las
problematicas sociales de ellas.
Investigación:
"docentes rurales", investigación que tiene por objeto investigar el papel de los docentes rurales en sus comunidades como actores fundamentales en la construcción de paz
de CIDEEM. En la figura cuatro (4) se relaciona la estructura de cargos de la fundación. En resumen, el área de investigación y proyectos sociales tiene como fin la creación, desarrollo y seguimiento de nuevos proyectos que generen valor, esto incluye consecución de recursos, socios estratégicos, benefactores, relaciones públicas y toda la gestión de recursos referente al éxito de la gestión de proyectos. Para fines específicos de la práctica la subárea es relaciones públicas que es el relacionamiento con benefactores y socios potenciales y dar conocer los programas de la fundación con el fin de conseguir recursos vía donaciones.
Figura 3. Organigrama de CIDEEM.
2.2.DIAGNOSTICO DEL ÁREA Debilidades: • Débil estructura organizacional • Deficiencia en indicadores de gestión empresarial.
• No posee brand equity.
Fortalezas:
• Compromiso del equipo humano.
• Formación académica del talento humano.
Amenazas:
• Reforma tributaria.
• Aumento del número de fundaciones
Oportunidades:
• Cooperación internacional. • Relevancia del tema de
equidad de género.
DEBILIDADES:
Inexistencia de división de áreas: según lo expuesto en la matriz anterior, del diagnóstico en general, se observa en las debilidades que no existen definiciones de áreas dentro de la fundación. Esto implica que la misma no posea planes de direccionamiento estratégico estructurados, lo que conlleva que no tenga objetivos claros de cumplimiento. Dentro de esto, no existe un plan de mercadeo definido que le permita a la persona de relaciones públicas mercadear o dar a conocer a la fundación tanto las empresas o personas naturales interesadas en fondear actividades que promuevan la equidad en la mujer.
Deficiencia en indicadores de gestión empresarial: la fundación al no tener planes ni objetivos claros conlleva a la carencia de indicadores de gestión empresarial que les permita conocer y evaluar los resultados de sus planes. Sin objetivos, no hay resultados, por tanto, no hay key performance indicators (KPIs) para evaluar desempeño empresarial.
Brand Equity: actualmente CIDEEM no presenta un área estructurada de mercadeo, por tanto, no existen recursos orientados (entiéndase por recursos: personas, capital, planes, etc) a planes de ejecución de marketing. De aquí, se despliegan problemas como: no hay inversión en promoción, estrategias de publicidad, estrategias de captación de recursos vía donaciones, no hay interés por parte de las directivas por implementar estrategias desde la perspectiva digital, lo que indica que la fundación no tiene un relacionamiento ni
comunicación con los stakeholders vía mail, redes sociales, revistas online, entre otros.
Todo lo anterior, tiene repercusión en la construcción de marca. Dado que, CIDEEM no tiene una estrategia definida de posicionamiento desde lo digital, la fundación no es conocida por las personas, empresas y demás stakeholders, es decir, no hay conocimiento de marca Fundación CIDEEM dado que no se ha realizado una labor adecuada en publicidad con el fin de darse a conocer. Por ejemplo, nunca ha pautado en medios de comunicación para que las personas y empresas identifiquen y conozcan de ella. Por lo anterior y teniendo en cuenta
que brand equity es el reconocimiento de marca que tiene una persona frente a
un nombre o imagen, la fundación hasta el momento no ha construido una marca solida que le permita ser reconocida fácilmente por las empresas y/o empresas. Ahora bien, una de las ventajas del mercadeo digital vs otras formas de posicionamiento es que el mercadeo digital no tiene alcance geográfico, existe una relación directa con el cliente dado que hay contacto y podría haber un
feedback inmediato, adicionalmente, es más fácil medir el desempeño de
campañas digitales vs otras como marketing above the line (ATL) por medio de la repartición de flyers o volantes, pues, a través de ciertos programas y/o software es más fácil el seguimiento al impacto de dichas estrategias que de evaluar el impacto que tiene la entrega de flyers en las calles u otro sitio público.
FORTALEZAS:
Compromiso del equipo: actualmente la fundación posee un equipo de talento humano comprometido con la causa de la fundación, son personas que tienen vocación hacia la labor social dado que, en su mayoría la retribución económica es nula o muy baja. Esto es considerado una fortaleza puesto que, al tener compromiso con los objetivos de la fundación y que su fin no es el de generar riqueza sino un fin social, hay un “match” entre la fundación y los colaboradores del equipo.
Talento humano: el talento humano de la fundación es altamente calificado debido a su trayectoria profesional en el sector lo que hace que sea un intangible de gran valor para la organización, por ejemplo, la directora de la fundación en una persona con amplia experiencia en el sector público, en organizaciones sin animo de lucro como la ONU, UNICEF, es asesora de la secretaría de la mujer, tiene estudios sobre derechos humanos, lo cual hace que tenga un bagaje importante tanto en formación académica como laboral.
AMENAZAS:
Reforma tributaria: cuando se refiere reforma tributaria se quiere decir que con la última reforma tributaria las organizaciones sin ánimo de lucro se vieron un poco afectadas no sólo por los cambios tributarios para las organizaciones de este tipo sino que, también cambió el tratamiento de las donaciones realizadas por las
empresas, por ejemplo, según Universidad Externado (2017) “las donaciones ya no podrán deducirse, sino descontarse, además, en otras palabras, la Ley 1819 de 2016 plantea que algunas donaciones den como resultado un descuento del impuesto a la renta que equivale al 20 por ciento del valor donado., no obstante, estos descuentos, a su vez, no deben exceder el 20 por ciento del impuesto a cargo del contribuyente”. Con lo anterior se puede deducir que, quizá ya no sea tan llamativo para las empresas efectuar donaciones.
Aumento del número de fundaciones: según Laidler-Kylander (2013) el número de organizaciones sin ánimo de lucro se ha disparado y en la última década se ha incrementado un 25 % lo que significa que, la competencia por las fuentes de financiación se ha intensificado. Esto representa una amenaza para CIDEEM puesto que al incrementarse el número de fundaciones podría significar menos recursos financieros o donaciones para ella y sin estos sería difícil el alcance y éxito de los proyectos de esta.
OPORTUNIDADES:
Cooperación internacional: hoy en día existen diferentes formas de apoyo económico de la comunidad internacional tanto del sector privado como del público con el fin de apoyar esfuerzos de América Latina para reducir la pobreza y la desigualdad, entre las diferentes organizaciones se encuentra el Banco Interamericano de Desarrollo (BID) donde además de préstamos, ofrecen donaciones, asistencia técnica y realizan investigaciones, El Fondo Multilateral de Inversiones (FOMIN) es el mayor proveedor de asistencia técnica para el
desarrollo del sector privado en América Latina y el Caribe y, como tal, ha desempeñado un papel singular en el Grupo del Banco Interamericano de Desarrollo, buscando medios innovadores para crear oportunidades económicas y reducir la pobreza. Adicionalmente, existen programas de ayuda de universidades extranjeras. Por su lado, organizaciones privadas y/o multinacionales también fomentan programas sociales en América Latina. Todo lo anterior sin duda alguna significa una oportunidad para CIDEEM.
Equidad de género: el tema de equidad de género y apoyo a la mujer es un tema que décadas atrás no tenía mucha fuerza como lo es hoy en día. Según PNUD, en las últimas décadas Colombia ha alcanzado importantes conquistas en relación a la promoción de la igualdad de género y el empoderamiento de las mujeres, asimismo, ONU Mujeres (sf) Colombia ha ratificado todos los tratados internacionales vigentes sobre derechos humanos y derechos de las mujeres, y ha hecho un progreso significativo en el desarrollo de leyes para promover la igualdad de género y garantizar los derechos humanos de las mujeres, algunos ejemplos son los Lineamientos de la Política Pública para la Equidad de Género para las Mujeres y el Plan Integral para garantizar a las mujeres una vida libre de violencias aprobados en 2012, y la Ley de Víctimas y Restitución de Tierras, aprobada en 2011, con disposiciones importantes sobre la igualdad de género, así como la Ley 1257 "Por la cual se dictan normas de sensibilización, prevención y sanción de formas de violencia y discriminación contra las mujeres", de 2008 y la Ley 1719 por la cual se adoptan medidas para garantizar el acceso a la justicia de las víctimas de violencia sexual, en especial la violencia sexual con ocasión
del conflicto armado, de 2014. Lo anterior significa que, CIDEEM podría aprovechar el auge de este tema y darse a conocer más para lograr mayor apoyo de instituciones y/u organizaciones que promuevan estos temas y así mejorar su posicionamiento.
3. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Hoy en día todo tipo de organización tanto las que tienen por objeto el lucro como las de sin ánimo de lucro poseen planes que deben cumplir a través de la consecución de sus objetivos. Según Helmit et al. (2014) el éxito y el fracaso de las organizaciones sin fines de lucro (OSFL) han sido temas prominentes en esta comunidad sin fines de lucro por más de 30 años. Por un lado, se encuentran las con ánimo de lucro que el principal objetivo es generar rendimientos económicos a sus accionistas y parte de esto se cumple por medio de la venta ya sea de un bien o servicio, y para vender deben establecer planes de mercadeo en donde dan a conocer a través de diferentes medios los atributos y el valor que diferencia sus productos o servicios de la competencia. Por lo que, sin una buena estrategia de posicionamiento, posiblemente, la empresa no vendería muchas unidades del producto y servicio que ofrece.
De manera análoga, las fundaciones también deben tener una estrategia que las dé a conocer entre la sociedad dado que entre más personas y empresas conozcan de ella, estarán más interesadas en realizar donaciones; es decir, recibiran mayores fondos.
Entonces, una fundación con un activo intangible como lo es la marca podría evocar mayor confianza ya que según Laidler-Kylander (2013) las marcas renombradas generan la autoridad, credibilidad y capacidad para desplegar recursos de manera más eficiente y flexible que organizaciones con marcas más débiles.
En este orden de ideas, es de vital importancia que cualquier organización invierta todo tipo de recursos para la construcción de su marca y de esta forma ganar posicionamiento dado que hoy en día la exacerbada competencia por distinguirse entre las demás es relevante, ya que de esta forma les generará continuidad y sobrevivencia a largo plazo.
De este modo es relevante proponer un plan estratégico de posicionamiento de marca que permita dar a conocer a CIDEEM a la sociedad y así construir su marca y poder aumentar la consecución de donaciones, al tener en cuenta que actualmente carece de una estrategia solida de publicidad que le permita ser conocida. A partir de este planteamiento, surge la pregunta de investigación del presente proyecto: ¿cómo posicionar la marca fundación CIDEEM?
4. ANTECEDENTES
El problema diagnosticado en el presente proyecto de investigación surge de la necesidad del área de Proyectos de la fundación CIDEEM de generar estrategias de posicionamiento solidas que le permitan construir brand equity. Como bien se ha nombrado la fundación no posee un área estructurada de mercadeo y relaciones públicas, adicionalmente, se ha indicado la necesidad de tener estrategias de posicionamiento dentro de las organizaciones sin ánimo de lucro dado que les permitiría darse a conocer dentro de los posibles benefactores y así conseguir mayores donaciones.
Por su lado, Feng et al. (2017) afirman que numerosos investigadores han explorado el efecto del uso de las redes sociales para las organizaciones sin ánimo de lucro y han realizado sugerencias útiles sobre cómo estas pueden aprovechar al máximo las ventajas sociales de los medios de comunicación, además, resaltan lo clave de tener tres tipos de estrategias: de divulgación, de diseminación y de interactividad. Asimismo, se indica que existe un efecto de las tácticas de las redes sociales de las organizaciones sin ánimo de lucro en las relaciones públicas; con el propósito de, aumentar la intención de donación por parte del benefactor, y de la publicidad por voz a voz.
Hoy en día, las redes sociales se han convertido en un pilar básico para la estrategia de comunicación de muchas empresas (Chu, 2011). Progresivamente, se van abandonando determinadas acciones de comunicación tradicional, como los programas de mailing, para centrarse más en el marketing digital. Las
organizaciones están aprovechando el poder de redes sociales como Facebook, Twitter, YouTube, etc, para establecer un vínculo más cercano con sus consumidores actuales y potenciales, pues estas han ganado una enorme popularidad al satisfacer necesidades básicas del individuo como la pertenencia a grupos o la interacción social (Nadkarni & Hofmann,2012). A su vez, Palazon et al. (2014) afirman que el grado de interacción que no se había podido alcanzar a través de las herramientas de comunicación tradicionales (publicidad, marketing directo, promociones de ventas) parece haberse conseguido a través de las redes sociales.
Asimismo, Waters et al. (2009) enfatizaron que las organizaciones sin ánimo de lucro deben emplear las estrategias ya nombradas y examinaron el efecto de su aplicación a través de los perfiles de Facebook de 275 fundaciones. También, Lovejoy, et al. (2012) examinaron cómo dichas organizaciones que se enumeran
en The Nonprofit Times top 100, un periódico que cubre la administración de las
organizaciones sin ánimo de lucro en los Estados Unidos, usan Twitter para construir una relación con las partes interesadas a través de la estrategia de difusión.
En otro orden de ideas, el uso del marketing en las organizaciones sin ánimo de lucro comenzó a finales de la década de 1960, pero se ha acelerado en los últimos años y, mientras tanto, ha sido ampliamente aceptado y practicado. (Kotler & Andreasen, 1991). Pope et al. (2009) referencian que las organizaciones sin fines de lucro han crecido enormemente en las últimas tres décadas, y que con este crecimiento ha venido un mayor interés del sector sin fines de lucro en la
importancia del marketing dado que hasta 1960-1970 fue que inició a tomar relevancia.
De acuerdo con Hart (2002), las organizaciones sin ánimo de lucro cada vez más recurren a internet para recaudar fondos, mejorar las relaciones, aumentar sus esfuerzos de defensa y mantener a sus públicos bien informados. Waters (2003) encontró que muchas fundaciones se enfocaban en un solo sentido en la comunicación, en lugar de usar internet como un método para desarrollar clientes y las relaciones de los donantes. La clave de esta forma de comercialización es tener a alguien en el personal con el tiempo y la capacidad para mantener el sitio web, pero desafortunadamente para muchas la falta de experiencia, la falta de recursos financieros o la carencia de la tecnología disponible les impiden tener acceso a mejores oportunidades de desarrollo digital. (Pinho y Macedo, 2006; Pope et al, 2009).
El estudio realizado por Pope et al. (2009) concluye que el marketing es un componente vital de la recaudación de fondos para las fundaciones, pero también es un componente para atraer clientes y voluntarios de múltiples sectores. Por lo tanto, es necesario que exista más educación sobre marketing de objetivos y reconocimiento y construcción de marca a nivel de organizaciones sin ánimo de lucro; por lo que estas organizaciones pueden llegar a nuevos clientes, donantes más consistentes, donantes y voluntarios de largo plazo.
En otro orden de ideas, un estudio realizado por Jyrämä et al. (2015) indicó que realizaron una investigación a los stakeholders de tres marcas existentes con el
fin de crear una sola marca o una especie de “joint”. Dicha investigación arrojó que los atributos funcionales de una marca juegan un rol importante.
Por otro lado, a través de un análisis de contenido de los videos más vistos en los mejores 100 sitios oficiales de organizaciones sin fines de lucro de canales en YouTube, se encontró que las organizaciones sin fines de lucro principalmente usan sus videos de YouTube para informar y educar a los televidentes sobre sus misiones, programas y servicios, y así, poder dar a conocer lo que hacen e ir construyendo su posicionamiento ante la sociedad (Waters & Jones ,2011). Finalmente, AL-Tabbaa et al. (2014) proponen alianzas entre las organizaciones sin ánimo de lucro y las empresas con el fin de generarse valor muto; sin embargo, afirma que esto no incluye organizaciones del gobierno. En este mismo estudio pone a colación ejemplos como: CARE (una organización sin ánimo de lucro) ha aumentado su visibilidad y conocimiento de marca luego de una colaboración con Starbucks que promovió el apoyo a través de todas sus sucursales ubicadas en todo el mundo. Del mismo modo, la fundación Edna McConnell Clark (una fundación que tiene experiencia operativa en países en desarrollo) colaboró con Pfizer (una compañía farmacéutica que desarrolló un tratamiento costo-efectivo para una enfermedad ocular) para coordinar los procesos de prescripción y distribución de esta medicina a las comunidades donde opera la fundación. Adicionalmente, las empresas, al ver el crecimiento de la actividad de las redes sociales digitales, están comenzando a utilizarlas en su estrategia de marketing debido al bajo costo de uso y su popularidad al ser utilizadas tanto para la construcción de marca, y para medir la reputación de las relaciones con los
clientes (Harris y Rae, 2009), como para la gestión de la marca (branding) (Christodoulides,2009) y para comunicarse con sus clientes (Jansen et al., 2009), entre otros aspectos.
Por su parte, CIDEEM referente al uso de canales digitales, actualmente, presenta una página web la cual es www.cideem.org y posee redes sociales en Facebook, Instagram, Twitter y LinkedIn.
5. JUSTIFICACIÓN
Todas las organizaciones necesitan tener estrategias solidas de mercadeo ya sea para captar clientes, aumentar participación en el mercadeo lo que, finalmente se convierte en aumentar la venta y así su beneficio económico. Para el caso de las organizaciones con fines no lucrativos como lo es la fundación CIDEEM, también es necesario adoptar un plan de marketing que, para este Proyecto se optó por uno digital debido a que hoy en día, las nuevas tecnologías están en continuo desarrollo y su uso es fundamental para las organizaciones y los clientes con el fin de lograr el cumplimiento de sus objetivos (Prodanova et al., 2015).
Adicionalmente, como se planteó la fundación no posee un brand equity robusto lo cual dificulta que pueda conseguir fondos para sus planes dado que no es conocida. Entonces, con el fin de construir una marca solida es necesario dar conocer la marca ante posibles benefactores, por ello se propone el plan de marketing digital con el fin de posicionar la marca. Como lo indica Pope et al. (2009) las organizaciones sin ánimo de lucro deben reevaluar la importancia del marketing y colocarla lo más alto en su jerarquía de prioridades organizacionales, específicamente, deberían incluir el
marketing como una habilidad deseada para su junta directiva, como un elemento de línea en su presupuesto anual lo cual les permitirá abordar el desarrollo de la marca y reconocimiento de esta.
Con lo anterior no solo ayudaría al posicionamiento de marca de la fundación, sino que también generaría valor agregado de largo plazo en el sentido que esto le permitiría relaciones de largo plazo con empresas, voluntarios y benefactores, adicionalmente, esto le permitirá a CIDEEM cumplir con sus objetivos y planes en su estrategia corporativa, lo que significa que podría recaudar un mayor volumen de donaciones, mayores asociaciones con empresas , por lo que desde el punto de vista de la administración de empresas esta propuesta contribuirá a la mejora en la planificación de las estrategias y de procesos.
Según Eckerson (2009) es importante evaluar el desempeño a aspectos claves frente a objetivos específicos y estos son definidos en la estrategia de una organización y, es así como les permite a los administradores y/o gerentes de una organización comparar lo previsto o lo formulado en su estrategia con los resultados logrados (Meier et al., 2013). En este punto es necesario traer a colación el hecho que la fundación no posee indicadores de gestión empresarial.
De todo lo anterior, surge la relevancia de proponer un plan de marketing digital con el fin de posicionar la marca de la fundación CIDEEM.
6. MARCO TEORICO.
6.1. POSICIONAMIENTO DE MARCA:
La mayoría de las veces se relaciona el branding o la marca con el posicionamiento de esta y que, la marca es producto del posicionamiento (Bellin, 2016). Ahora bien, (Wicker & Breuer, 2013) relacionan los conceptos de ventaja competitiva y posicionamiento dado que un posicionamiento adecuado de marca podría generar una ventaja competitiva y generar valor.
No obstante, Laidler-Kylander (2013) afirma que:
En el nuevo paradigma de marca para organizaciones sin ánimo de lucro, ésta tiene menos que ver con lograr una ventaja competitiva y más con clarificar un posicionamiento que ayude a seleccionar las colaboraciones y alianzas adecuadas para hacer realidad la misión y maximizar el impacto social. Las comunicaciones de marca pasan de ser la proyección unidireccional de una imagen controlada, a consistir en un diálogo y un proceso de compromiso participativo y auténtico, establecido tanto para el desarrollo como para la comunicación de la marca. Si antes se solía pensar en los donantes, tanto particulares como institucionales, como público objetivo de la marca, en el nuevo paradigma la marca ha de dirigirse a un amplio espectro de públicos, tanto internos como externos, dispuestos a apoyar a la organización de distintas maneras.
A su vez, Manha (2010) indica que, la identidad de marca y el posicionamiento son fundamentales para desarrollar una sólida relación con los clientes y valor de marca. De manera análoga se podría indicar que para una organización sin ánimo de lucro para lograr una relación con socios estratégicos y benefactores es indispensable la marca y el posicionamiento de la esta. Cabe agregar que, según Kapferer (2004), la tarea de posicionamiento de marca es dar las respuestas a cuatro preguntas: a) "una marca para qué"; b) "una marca para quien"; c) "una marca para cuando"; y, d) "una marca contra quién". De acuerdo con Kumar (2007), el posicionamiento de marca es un concepto fundamental en la construcción de la estrategia que ayuda a encontrar un nicho en la mente del mercado objetivo.
6.2. POSICIONAMIENTO ONLINE:
A través de técnicas de marketing se logra que una marca destaque de forma global o potenciando algún aspecto distintivo positivo frente a la de otras organizaciones y esto significa la marca se puede manejar como si fuera un producto de mercado. (Avila de Tomas et al., 2013)
Es así como cualquier enseña o nombre comercial se ve obligada actualmente a realizar continuos esfuerzos por instaurar y mantener una presencia mínimamente adecuada en el universo digital, por tanto, el posicionamiento de las marcas en el ámbito on-line es, hoy por hoy, un fin irrenunciable para las compañías (Especial Directivos, 2011).
Dentro de los conceptos o variables esenciales en el posicionamiento digital de una marca se encuentran: el impacto, la presencia y la reputación. 1) el impacto
mide la difusión que cada marca consigue en internet a través de los buscadores habituales, ya sea mediante sus actuaciones de posicionamiento de marca (SEO) o de sus estrategias de marketing (SEM). 2) la presencia mide el posicionamiento de la marca a través de acciones en su propia página web y en las redes sociales más difundidas, Facebook, Twitter, YouTube, Flickr y 3) la reputación, mide el resultado de las conversaciones que hay sobre las marcas en las redes sociales, computando opiniones favorables y en contra, es decir, podría el output de las dos primeras variables ya mencionadas. (Especial Directivos, 2011)
6.3. MARKETING DIGITAL:
La revolución digital ha cambiado la forma en que los consumidores perciben las estrategias comerciales. Desde la forma de descubrir los eventos del día en el periódico de la mañana, hasta la manera instantánea de actualizarse en las redes sociales de la información publicada por los demás, la percepción de la gente ha sido formada por una burbuja basada en la tecnología, cuyo acceso está limitado a una plataforma digital (Ghotbifar, 2017).
En consecuencia, las empresas han implementado estrategias que se llevan en esa plataforma de medios para proporcionar una forma interactiva, enfocada y medible de llegar a los consumidores. Esta estrategia se conoce comúnmente como marketing digital. (Lamberton y Stephen, 2016).
Por otro lado, el concepto de marketing digital se utilizó por primera vez en la década de 1990, aunque en ese momento, se enfocaba principalmente en
publicidad a los clientes. Sin embargo, durante la década de 2000 y 2010, con la aparición de nuevas herramientas móviles, el concepto se expandió. Fue transformado de una técnica orientada a la publicidad para los usuarios, a un concepto de creación de experiencia que se relaciona con ellos (Brosnan, 2012). El marketing digital se ha convertido en una herramienta esencial para competir en mercado. Dado que todos están involuntariamente inmersos en la era digital, su uso es la herramienta más eficiente para llegar a los consumidores potenciales (Kannan, 2017)
Finalmente, Según Bruyn (2008), el marketing digital tiene cuatro aspectos principales que se encuentran en una plataforma de negocios: marketing web móvil, motor de optimización de búsqueda (SEO), redes sociales y relación con el cliente (CRM).
6.4. BRAND EQUITY:
El concepto de brand equity para organizaciones sin ánimo de lucro ha sido objeto de mucha discusión en la última década (Juntunen et al.,2013). Dado que, este tipo de organizaciones no comparten ciertas características con las sociedades con ánimo lucro es necesario explorar brand equity para estas. En la literatura sobre organizaciones sin ánimo de lucro la definición de marca es bastante similar referente a la definición de marca de una organización con ánimo de lucro. Daw y Cone (2011) sostienen que una marca no lucrativa es un conjunto
de percepciones sobre una organización, formada por toda comunicación, acción e interacción. Del mismo modo, Cuesta (2003) la define como la percepción emocional compartida que participantes y seguidores tienen en relación a los programas y servicios que ofrece la organización sin ánimo de lucro. Para Sargeant (2009) las marcas no lucrativas son en esencia una promesa al público de que una organización posee ciertas características o de que se comportará de cierto modo y para Andreasen & Kotler (2002) las marcas no lucrativas implican cierta información, expresan ciertas emociones y pueden incluso tener su propia personalidad.
La marca, en ambos sectores, se puede conceptualizar como un activo intangible e identificador que proporciona información y crea percepciones y emociones en su público. La marca se podría descomponer en dos (2) dimensiones: la identidad de marca que es un reflejo interno que representa la personalidad, el alma y la esencia y un activo y la imagen de marca que es la percepción externa que crea conexión con el público. (Laidler-Kylander ,2013)
Por su lado, Amujo & Laninhun (2013) asocian al brand equity con identidad organizacional dado que afirma que esta es un instrumento estratégico para alcanzar una ventaja competitiva.
6.5. POSICIONAMIENTO DE MARCA EN ORGANIZACIONES SIN ÁNIMO DE LUCRO:
AL-Tabbaa et al. (2013) han propuesto un modelo de colaboración entre empresas y organizaciones sin ánimo de lucro en donde no se involucra a las organizaciones del gobierno. Este lo definen como un acuerdo discrecional entre una OSL y una empresa con fines de lucro para abordar cuestiones sociales o ambientales y para producir beneficios organizacionales específicos para ambos socios.
Por su lado, (Laidler-Kylander ,2013) indica que en su estudio realizado indaga sobre qué hace una marca fuerte o renombrada por una OSL, las respuestas se centraron en cómo las marcas ayudan a captar recursos financieros, humanos y sociales; y también a forjar alianzas decisivas. La confianza que evocan las marcas renombradas también proporciona a las organizaciones la autoridad, credibilidad y capacidad para desplegar estos recursos de manera más eficiente y flexible que organizaciones con marcas más débiles. Muchas OSL están de acuerdo en que, además de apoyarse en sus marcas para generar recursos, sus marcas garantizan la seguridad de su personal sobre el terreno, apoyan la implementación de sus misiones de interés general, proporcionan cohesión interna y posicionan a la organización de cara a potenciales alianzas (Quelch & Laidler-Kylander, 2005). Adicionalmente, en un estudio sobre las OSL de Reino Unido, sugiere que la marca también unifica a la mano de obra en torno a un propósito común; actúa como catalizador del cambio; y contribuye a la profesionalización del sector (Hankinson, 2005).
(Laidler-Kylander ,2013) afirma que la marca es el vehículo para construir confianza en este tipo de organizaciones. En otro orden de ideas, De la Casa (2010) propone
que la comunicación es un vehículo fundamental en la construcción de marca de una organización social debido a que, la gestión de la comunicación permitirá a una organización social, por un lado, informar, influenciar y motivar (dentro) a los miembros de la organización; y por otro lado, mostrar su trabajo, sensibilizar y educar (fuera) sobre su labor. En consecuencia, las estrategias de gestión de la comunicación irán encaminadas a: ser reconocida, dar a conocer sus actividades, proyectos y resultados, motivar y cohesionar a todos los miembros de la organización, fomentar la participación, conseguir nuevos socios, donantes, voluntarios o colaboradores.
7. MARCO CONCEPTUAL.
POSICIONAMIENTO: es el lugar que ocupa el producto en la mente del consumidor, además es un indicador de la percepción del cliente sobre el producto y mezcla de marketing en comparación con los demás productos existentes en el mercado (Amstrong & Kotler, 2007).
POSICIONAMIENTO DE MARCA: se refiere al lugar que ocupa la marca en la mente de los consumidores respecto el resto de sus competidores. (Amstrong & Kotler, 2007).
MARKETING DIGITAL: es el resultado de la evolución del mercadeo. La evolución
ocurrió cuando una compañía usó canales de medios digitales para la mayor parte del marketing. Los canales de medios digitales pueden ser direccionados y permitidos de
manera continua y de manera bidireccional y personalizada entre la organización y los stakeholders (Sanchez-Framco et al.,2014).
SEARCH ENGINE OPTIMIZATION (SEO)-OPTIMIZACION DE MECANISMOS
DE BUSQUEDA. se entiende como el trabajo realizado para mejorar el posicionamiento de webs en las pantallas de resultados de buscadores como Google, Bing, Yahoo Search, etc. A través de diversas estrategias, el objetivo primordial es dejar una página web en el primer lugar de búsqueda cuando se busca por términos relacionados a esta (Arias, 2013).
SOCIAL MEDIA OPTIMIZATION- (SMO)- OPTIMIZACION DE MEDIA
SOCIALES: también es uno de los dos métodos de optimización de websites. El objetivo de este es aumentar la cantidad de visitantes únicos dentro de cualquier media social a través de diversas estrategias, como añadir la posibilidad del contenido compartido, facilitar la interacción con el usuario, etc (Arias, 2013).
SEARCH ENIGINE MARKTING- (SEM)- MARKETING PARA HERRAMIENTAS
DE BUSQUEDA: es un conjunto de acciones que tienen como objetivo mejorar la visibilidad de websites en los mecanismos de búsqueda, utilizando como estrategia el SEO, además de los links patrocinados y otras herramientas (Arias, 2013).
Brand Equity: (capital de marca): se define como el efecto diferenciador que, provoca
el conocimiento de la marca en la respuesta de los consumidores a los esfuerzos de marketing implementados para impulsarla. Se dice que, la marca tiene un brand
equity basado en el cliente positivo los consumidores reaccionan más favorablemente
marca está identificada, que cuando no está identificada o no está presente (Kotler & Keller, 2012).
Organizaciones sin Ánimo de Lucro: son aquellas organizaciones que pueden ser creadas para lograr beneficios sociales, caritativos, culturales, fines educativos, científicos y de gestión, para proteger la salud de los ciudadanos, desarrollo de la cultura física y los deportes, satisfacer las necesidades espirituales y otras necesidades no materiales de ciudadanos, protección de derechos e intereses legales de los ciudadanos y organizaciones, resolución de disputas y conflictos, prestación de asistencia jurídica, así como para otros fines destinados a lograr bienes públicos. (Khorin et al.,2017)
8. OBJETIVOS
A continuación, se presentan los objetivos del presente proyecto. En la sección de metodología se describe la forma cómo se van a alcanzar.
8.1. OBJETIVO GENERAL:
Proponer un plan marketing digital para el posicionamiento de marca en la Fundación CIDEEM.
8.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS:
• Realizar campañas below the line online (BTL)
Indicador: número de acciones BTL. Meta: 4 acciones.
• Diseñar planes de promoción online.
Indicador: número de planes por canal online. Meta: 3 canales online • Realizar alianzas con medios de comunicación.
9. METODOLOGIA
Con el fin de cumplir los objetivos propuestos en el presente proyecto, se listarán las actividades a realizar por objetivo específico.
Objetivo 1: Realizar campañas below the line (BTL): el tipo de metodología a utilizar en este objetivo es mixto dado que, previo al proceso de observación y con un alcance exploratorio (cualitativo) para indagar las falencias en la fundación se procede a buscar variables significativas que puedan ser medidas (cuantitativo).
• Crear un blog online donde puedan interactuar la fundación con la sociedad a través de las historias de vida de los apadrinados, los proyectos que lleva a cabo la fundación, sus características, metas y objetivos de estos. Asimismo, este blog estaría conectado a las redes sociales de la fundación y también que sea patrocinado por influenciadores en las principales redes sociales tales como Instagram, Facebook y YouTube.
• Alianzas con influenciadores y líderes de opinión (youtubers e instagramers), es decir generar alianzas con influenciadores como Alejandro Riaño, Paulette, personas con millones de seguidores para dar a conocer la marca y posicionar sus redes sociales.
Objetivo 2: Diseñar planes de promoción online.: el enfoque en este objetivo es más cuantitativo dado que, está más orientado hacia datos medibles u observables.
• Crear actividades en redes sociales donde permita interactuar al público con la fundación. Esto a través de campañas con hashtags por ejemplo como #ConEllasMeComprometo y esto, con el fin de dar conocer a la fundación por este medio y así a atraer nuevos usuarios y llegar a ser tendencia con dicho hashtag. El fin es hacer viral dicho hastag acompañado del nombre de la fundación.
• Aprovechar conmemoraciones o eventos especiales para realizar actividades. Por ejemplo, en noviembre es el mes contra la violencia a la mujer, entonces, la idea es crear actividades virtuales relacionadas con este tema.
• Mejorar la gestión de Facebook y/o página web. Por ejemplo, agregar el botón de “donar” al fan page de la fundación o integrarlo con el website de CIDEEM.
• Realizar capacitaciones a las personas encargadas de la gestión de marketing y digital en la fundación.
Objetivo 3: Realizar alianzas con medios de comunicación: el enfoque en este objetivo es más cuantitativo dado que, está más orientado hacia datos medibles u observables.
• Realizar alianzas con la Revista KienyKe y/o Shock y/o la cual son revistas de medio digital, con el fin de publicar artículos relacionados con la fundación y de su gestión.
9.1.ENFOQUE DE INVESTIGACIÓN:
Finalmente, el enfoque de investigación que se utiliza en el presente proyecto es mixto. Debido a que se utilizan herramientas de enfoque cualitativo y del cuantitativo. Para el enfoque cualitativo, se usa la observación en la fundación con el fin de realizar un
diagnóstico, así mismo, se han usado y se usarán entrevistas con medios de comunicación. Para el cuantitativo, se realiza la recolección de cifras y estudios previos con el fin de evaluar, comparar, interpretar, establecer precedentes y determinar causalidad y sus implicaciones. (Hernández et al., 2010)
Los métodos de investigación mixta son la integración sistemática de los métodos cuantitativo y cualitativo en un solo estudio con el fin de obtener una “fotografía” más completa del fenómeno a estudiar (Hernández et al., 2010)
A su vez, el alcance es descriptivo y explicativo. Descriptivo porque se está analizando una problemática y sus componentes, en este caso la falencia de una estrategia de marketing digital y sus diferentes variables, de igual manera, es explicativo dado que se pretende explicar que sin una solida estrategia de mercadeo digital la fundación no habría posicionamiento de marca.
10.CRONOGRAMA. P: planeado. R: realizado. Ob je tiv o Es pe cífi co 1 6/ 08/ 2018 13/ 08/ 2018 20/ 08/ 2018 27/ 08/ 2018 3/ 09/ 2018 10/ 09/ 2018 17/ 09/ 2018 24/ 09/ 2018 1/ 10/ 2018 8/ 10/ 2018 15/ 10/ 2018 22/ 10/ 2018 P R P R Ob je tiv o Es pe cífi co 2 P R P R P R P R P R Ob je tiv o Es pe cífi co 3 P R Re ali za r c am pa ña s b elo w the lin e (BT L) Ac tiv id ad es Ac tiv id ad es Ac tiv id ad es Cre ar un bl og on lin e Di se ña r p lan es de pro m oc ión on lin e. Re ali za r a lia nz as co n me dio s d e co mu nica ció n. Ali an za s c on in flu en cia do re s y líd ere s d e o pin ión Ca pa cit ac ion es Me jora r re de s s oc ial es ac tua les Cre ar ca na l in tera cti vo a la fun da ció n e n Y ou Tu be . Co nm em ora cio n f ec ha s e sp ec ial es U tili za r G oo gle A d G ra nts Re ali za r c on m ed ios di git ale s c om o re vis tas
11.DESARROLLO DE ACTIVIDADES-RESULTADOS.
Objetivo 1: Realizar campañas below the line (BTL)
Dentro de las alianzas con influenciadores y líderes de opinión se realizó una con instagramer, Alejandro Riaño. En este patrocinio, en su cuenta personal etiquetó al usuario de la fundación CIDEEM “@fundacionCIDEEM” con el texto “cada día somos más los que nos comprometemos con ellas”. En la imagen 1 se logra observar esto. Con esto se logró incrementar el tráfico virtual, como aumento de visitas en el perfil de la fundación. El tipo de campaña BTL aplicado es mercadeo digital dado que, fue a través de medios digitales y por medio de influencers.
Ahora bien, ¿por qué Alejando Riaño? Alejandro Riaño es un actor y comediante colombiano, tiene 32 años lo cual juega un roll muy importante ya que le pega completamente al público de personas que buscamos para el programa educa de corazón, personas entre los 28 y 50 años que tienen el poder adquisitivo para apadrinar a las niñas. Cabe resaltar que, la publicidad a través de influenciadores o
influencers está diseñada para ganar especialmente la confianza del consumidor
especialmente cuando se compara con la publicidad tradicional (Conick, 2018). Adicionalmente, Conick (2018) menciona que una de las ventajas de usar influenciadores es que, pueden ganar a aquellos usuarios que evaden, omiten o ignoran publicidad por ads, según una encuesta hecha por Klear, una plataforma de
influencer marketing, en 2017 los influencer post crecieron un 198% y se espera que
Por su lado, Conick (2018) establece algunas medidas de cómo miden el impacto de los
influencers, entre estas se encuentran: 1) engagement que, mide el nivel de compromiso que
crea una marca para con sus seguidores en el mundo digital y viceversa, es decir, es el compromiso, seguimiento y la interacción que tienen los usuarios con sus marcas favoritas que, por cierto es la medida más popular ; 2) impresiones que, es el numero de veces que un post o publicación aparece en la pantalla de algún usuario; 3)incremento en la conciencia de marca;4) vistas o número de visitas al website el cual mide el número de visitantes que los
influencers dirigieron a la compañía o la campaña y 5) la velocidad del engagament que,
mide qué tan rápido un usuario se compromete con una marca.
Retomando la idea anterior un influencer o un líder de opinión posee cierta capacidad de influencia y esta capacidad de estos líderes depende de la confianza que en ellos deposita la audiencia. Algunos estudios identifican que los líderes de opinión son individuos innovadores, altamente involucrados, con un estatus social relativamente alto y amplias conexiones sociales (Rogers, 2003; Vishwanath & Barnett, 2011).
Entonces, teniendo en cuenta lo anterior, Alejandro es una buena opción como influencer o líder de opinión pues, cuenta con un total de 422.000 seguidores en sus redes sociales, la más fuerte es Instagram, por tanto, la idea principal de generar la alianza con este personaje es generar ruido y/o influenciar a través de sus redes sociales sobre la fundación a sus seguidores y así hacer más visible a la fundación a través de sus redes sociales. Hasta el momento se han generado 3 historias desde su canal contando qué es y hace la fundación e invitando a las personas a que participen en los programas y que conozcan el programa educa de corazón; esto logró incrementar los seguidores de la fundación, en tan solo 24 horas logramos
conseguir 184 seguidores nuevos (logró engagement) y con un buen desempeño en la velocidad del engagement.
Asimismo, como segunda acción, a través de Instagram y Facebook se están creando interacciones con los usuarios con el fin de que, la fundación interactúe y mejore la relación con el público. Como tercera acción, se creó la figura de un blog, en donde los usuarios cuentan y muestran historias de la vida real, como es el día de una niña del programa educa de corazón (programa de CIDEEM), etc.; también se están ofreciendo por medio de redes charlas sobre empoderamiento para generar e incentivar esa interacción con el público. Cabe resultar que, cuando los usuarios relatan sus historias y anécdotas, ellos reciben respuesta de parte de la fundación. En las imagenes 2,3,4,5 y 6 se pueden apreciar las diferentes formas de interacción de las que se ha estado hablando. El tipo de BTL utilizado es marketing directo y digital dado que, las campañas realizadas son a través de medios digitales y dirigido a un público objetivo que, son los seguidores de la fundación, es decir, interesados en temas sociales.
En la imagen 7 se visualiza la pieza digital como parte de la publicidad realizada a un evento realizado en el restaurante VIETATO, con el fin de recaudo de donaciones, esto figura como cuarta acción. Donde una parte de los ingresos recaudados en el evento fueron destinados a la fundación. A través de estos eventos se está generando awareness o conciencia de marca pues, se está dando conocer en lugares donde transita gente del común y/o se hacen actividades del día a día. El tipo de BTL realizado fue marketing directo y/o interactivo dado que, a través de un evento se realizó recolección de fondos en un restaurante con aquellos interesados en obras sociales.
Imagen 1. Historia Instagram Alejandro Riaño. Imagen 2. Pieza digital redes sociales.
Imagen 3. Pieza digital redes sociales. Imagen 4. Pieza digital redes sociales.
Imagen 5. Interacción blogs. Imagen 6. Interacción redes sociales.
Por último, también se realizó una capacitación al staff sobre pauta digital., en donde se trataron temas tales como: “¿Cuándo hacerlas? ¿Como hacerlas? ¿Cuánto dinero invertir? Lo cual, sin duda, ayudan a la fundación para futuros contenidos.
Objetivo 2: Diseñar planes de promoción online.
Dentro de la metodología se propone la creación del canal YouTube de la fundación. El lanzamiento de este será en el transcurso del mes de diciembre 2018, la cual figura como primera acción.
Asimismo, como segunda acción se hizo una campaña con la etiqueta #ConEllasMeComprometo permitiéndole al usuario interactuar con la fundación, 117 personas subieron a sus redes sociales una imagen con el hastagh escrito, una vez más se está logrando engagement con la marca.Es importante destacar que los hashtags sirven con un propósito más allá de su función de búsqueda o seguimiento: los usuarios pueden agregarlos a las imágenes que publican para transmitir su contenido (Page, 2012). Por lo tanto, uno puede elegir entre usar un hashtag que sea completamente nuevo y autogenerado o un hashtag genérico, un hashtag algo establecido que muchos usan (por ejemplo, #tbt, es decir, "Throwback Thursday", o #metoo).
Dentro de este rubro, se está logrando un mayor posicionamiento y gestión de las redes sociales y página web de la fundación pues, actualmente se tiene el botón de donar a través de un enlace que se genera en PAY-U cuando las personas quieren hacer una donación voluntaria o comprar camisetas de la fundación. En el corto plazo, la idea es tener este botón directamente desde el .com (página web) de CIDEEM; esto
se encuentra en proceso, ya que teniendo este botón se podrá conseguir donaciones rápidas y menos complicaciones a la hora de generar el link.
Adicionalmente, como tercera opción se tiene planeado grabar un video con Alejandro Riaño y con las dueñas de CIDEEM para sus canales de comunicación y los de la fundación. Esto tomará lugar noviembre, mes en el cual se conmemora el Día de la No Violencia contra la Mujer con el fin de concientizar al público y darles un alcance a las redes sociales integrando los perfiles de Alejandro Riaño para generar tráfico a nuestros canales y conseguir más seguidores. También, en este mismo mes, vienen a Bogotá todas las niñas del programa educa de corazón, entonces la idea es unir el video de la no violencia contra la mujer y Alejandro Riaño con las niñas, de esta forma se podría generar un contenido en donde los usuarios y los seguidores de la fundación van a poder conocer a las niñas, conocer sus historias, a sus padrinos y así generar más conciencia de marca de qué es CIDEEM aprovechando la conmemoración mencionada.
La promoción online en redes sociales de la fundación ha tenido un impacto positivo en los indicadores de la fundación. Por ejemplo, con estas piezas digitales se ha logrado vender entre el 15 de agosto y el 30 de septiembre la suma de $1.692.000 COP en camisetas logrando recaudar fondos para el programa educa de corazón. Esta cifra ha logrado cumplir varias de las metas de CIDEEM, dado que no se tenía previsto este valor. Aquí, cabe agregar que entre el 1 y 10 de septiembre se realizó una inversión de $50.000 para pautar en Facebook por diez (10) días y otra entre el 13 y el 16 de septiembre del año en curso, es decir, tres (3) días por valor de $20.000. Por lo que, el retorno sobre inversión (ROI) fue de :
(1.692.000-(50.000+20.000))/70.0000=2317%. Lo que quiere decir que, por cada peso invertido en publicidad en Facebook, CIDEEM recibió como rentabilidad 2317 pesos.
Otros indicadores aplicados fueron: 1) costo por click: 70.000/(290+77)=190,7 pesos; 2) costo por acción, en este caso la acción sería número de personas que vieron los posts realizados: (70.000/(7890+2294))=6,87 pesos 3) el número de visualizaciones pagas fue de 10.184 vistas;4) el número de veces que se compartieron las publicaciones fue de 99 ;5) el número de reacciones a las publicaciones994 reacciones y 6) la tasa de conversión que, en este caso se refiere al número de personas que siguieron la página en Facebook de la fundación dividido sobre el número de personas que dieron click a la publicación. 293/(290+77)=79,8%, lo que podría decirse y/o afirmarse que la pauta tuvo un 79,8% de éxito.
Además, con las piezas que se refieren a las charlas se está incentivando a las mujeres a que participen en los talleres que suministra la fundación sobre empoderamiento de la mujer. Con esto se ha logrado la asistencia de personas a los talleres tanto virtuales como presenciales, como también el número de comentarios y/o mensajes en las redes sociales.
Objetivo 3: Realizar alianzas con medios de comunicación.
Dentro de la gestión de alianzas con medios de comunicación de medios digitales donde a través de la revista digital Kien y Ke se realizaron dos compromisos para la fundación: 1) un producto audiovisual y 2) activación en redes sociales. Dentro del producto audiovisual se publicó un video el cual es una entrevista a Camila Páez, directora de CIDEEM en la página KIENYKE.TV. Este fue publicado el 4 de
septiembre de 2018. Dentro de los resultados se obtuvo un alcance de 11.800 y 78 1700 engagements. El url es: https://www.kienyke.com/kienyke-tv/video-fundacion-cideem. Esta información con corte a 31 de octubre del año en curso.
Por otro lado, dentro del compromiso de la activación en redes sociales se hicieron varios tweets con diferentes mensajes en la cuenta de la fundación. Estas interacciones se hicieron entre el 4 y 5 de octubre. Los siguientes son los enlaces donde se encuentran las interacciones en Twitter. 1) https://twitter.com/kienyke/status/1048065257640529920 ; 2) https://twitter.com/kienyke/status/1048135957692780544 ; 3) https://twitter.com/kienyke/status/1048166408444678144; 4) https://twitter.com/kienyke/status/1048181759639216128 ; 5) https://twitter.com/kienyke/status/1048196607672500224 ; 6) https://twitter.com/kienyke/status/1048211959026520064; 7) https://twitter.com/kienyke/status/1048226806464049152.
Por otro lado, se logró que, la revista shock, también una revista para especializada de temas de actualidad para jóvenes publicara un artículo sobre la fundación. El link de la publicación es: https://www.shock.co/cultura-pop/fundacion-que-apoya-el-empoderamiento-en-mujeres-ie4516. Esto una vez más está logrando mayor conocimiento de la fundación, mayor posicionamiento dado que, cada vez más se está logrando que más personas conozcan sobre qué es y qué hace CIDEEM, conllevando a la construcción de marca y que, CIDEEM sea sostenible en el tiempo.
12.CONCLUSIONES
• Teniendo en cuenta la consulta en la literatura se puede concluir que, los interesados en ser benefactores y/o donadores procurarán realizar aportes con organizaciones conocidas y de reconocimiento de su marca con el fin de garantizar la adecuada gestión de los recursos.
• La gestión de marketing es relevante para las organizaciones sin ánimo de lucro dado que a través de unas solidas estrategias conllevarán al éxito de estas pues, les permite darse a conocer y así lograr una mayor consecución de donaciones y/o recursos.
• Se ha logrado la creación y planes de gestión de corto plazo en redes sociales tales como: Facebook, Instagram y YouTube lo que ha logrado que CIDEEM se conozca ante la sociedad por lo que, está fortaleciendo su marca, logrando así mayor posicionamiento.
• Se realizaron campañas BTL a través de marketing digital, directo y presencial lo que ha conllevado a un mejoramiento en redes sociales, eventos y consecución de donaciones.
• Las publicaciones en revistas de medio digital han logrado conseguir que muchas personas conozcan vean, lean y conozcan sobre que es y que hace CIDEEM, esto se puede medir a través de los alcances y engagements de las publicaciones en KienYKe y Shock.
• No es necesaria una alta inversión en redes sociales para lograr buenos resultados.
• Todo aquello que es relevante para el éxito de cualquier tipo de organización es necesario medirlo, en este caso el posicionamiento de marca, por tanto, se proponen métricas o KPIs (Key performance
indicators) con el fin de medir la gestión del marketing digital.
• Se ha logrado mejorar el posicionamiento de CIDEEM sobre todo, en redes sociales. Esto evidenciado en el número de seguidores, número de visitas y clicks en publicaciones, comparticiones y/o likes
(engagements). Adicionalmente, al pautar en redes se incrementaron
las ventas de las camisetas en Facebook hasta en un 200%, cumpliendo así la meta establecida.
13.RECOMENDACIONES
• Contratar alguien que tenga conocimiento de gestión de redes sociales para organizaciones sin ánimo de lucro al menos un par de horas por semana.
• Que, la fundación le dé mayor importancia al manejo de redes sociales.
• Mejorar y mantener una adecuada interacción con el público a través de las redes sociales.
• Realizar mayores eventos sociales que, les permita continuar mejorando su interacción con la sociedad lo que a su vez mejoraría su posicionamiento.
• Destinar parte de su parte presupuesto al manejo de marketing digital. • Estructurar y/o formalizar el área de mercadeo.
• Establecer alianzas con entidades que, les permita promocionarse ya sea en medios digitales, eventos, revistas, entre otros.
14.REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS
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