UNIVERSIDAD TECNICA ESTATAL DE QUEVEDO
UNIDAD DE ESTUDIOS A DISTANCIA
MODALIDAD SEMIPRESENCIAL
CARRERA: MARKETING Y COMERCIO
INTERNACIONAL
TESIS DE GRADO
Plan de marketing para la clínica y maternidad sudamericana
de la ciudad de Quevedo
año 2011
AUTOR
Linda Verónica Coello Montoya
DIRECTOR
Lcdo. Marco Villarroel Puma, Msc.
Quevedo - Los Ríos - Ecuador
UNIVERSIDAD TECNICA ESTATAL DE QUEVEDO
UNIDAD DE ESTUDIOS A DISTANCIA
MODALIDAD SEMIPRESENCIAL
CARRERA MARKETING Y COMERCIO
INTERNACIONAL
PLAN DE MARKETING PARA LA CLINICA Y MATERNIDAD SUDAMERICANA DE LA CIUDAD DE QUEVEDO AÑO 2011
TESIS
Presentada al Honorable Comité Técnico Académico Administrativo de la Unidad de Estudios a Distancia como requisito para la Obtención del Título de:
INGENIERA EN MARKETING Y COMERCIO INTERNACIONAL
MIEMBROS DEL TRIBUNAL
Lcdo. Francisco Liberio Roca, Msc. _______________________________ PRESIDENTE DEL TRIBUNAL
Ing. Mariana Reyes Bermeo, Msc. _______________________________ MIEMBRO DEL TRIBUNAL
Ing. Freddy Salazar Montalván, Msc. _______________________________
MIEMBRO DEL TRIBUNAL
Lcdo. Marco Villarroel Puma, Msc. _______________________________ DIRECTOR DE TESIS
Quevedo – Los Ríos – Ecuador 2011
CERTIFICACIÓN
Lcdo. Marco Villarroel Puma, director de Tesis Certifico: Que la señorita egresada, Linda Verónica Coello Montoya realizó la investigación titulada:
“PLAN DE MARKETING DE LA CLINICA Y MATERNIDAD SUDAMERICANA DE LA CIUDAD DE QUEVEDO AÑO 2011”, bajo mi dirección, habiendo
cumplido con la disposición reglamentaria establecida para el efecto.
Lcdo. Marco Villarroel Puma, Msc.
DECLARACIÓN
Yo, Linda Verónica Coello Montoya, declaro bajo juramento que el trabajo aquí descrito es de mi autoría, que no ha sido previamente presentado para ningún grado o calificación profesional; y, que he consultado las referencias bibliográficas que se incluyen en el presente trabajo.
A través de la presente declaración cedo los derechos de propiedad intelectual correspondiente de este trabajo a la Universidad Técnica Estatal de Quevedo Unidad de Estudios a Distancia, según lo establecido por la Ley de Propiedad Intelectual por su reglamento, y por la normativa institucional vigente.
DEDICATORIA
A Dios por ser mi principal apoyo las veces que quise desfallecer para poder llegar a este momento muy importante y feliz en mi vida.
A mis padres por ser la inspiración que nunca me fallo para lograr este triunfo.
A mis compañeros que siempre con su buen ánimo y entusiasmo pusieron esa alegría en cada clase para que el aprender también fuera divertido.
A los tutores que con sacrificio de dejar a sus familias los fines de semanas asistieron a las aulas para impartir con amor y dedicación todos sus conocimientos.
AGRADECIMIENTO
La autora de la presente investigación deja constancia de su agradecimiento a las siguientes personas:
A la Ing. Msc. Guadalupe Murillo de Luna, Vicerrectora de la Universidad Técnica Estatal de Quevedo y Ex - Directora de la Unidad de Estudios a Distancia, por la dedicación y el espíritu de colaboración para con cada uno de los estudiantes.
Al Econ. Msc. Roger Yela Burgos, Director de la Unidad de estudios a Distancia, por la ayuda brindada a través de su tan responsable cargo.
Al Lcdo. Msc. Francisco Liberio Roca, Coordinador de la Carrera Marketing y Comercio Internacional, por inyectarnos con su inteligencia, alegría y positivismo el deseo de superación.
Al Lcdo. Msc. Marco Villarroel Puma, Director de Tesis, por su tiempo, paciencia y sabiduría al guiarme para que pueda culminar este proyecto con el mejor de los éxitos.
Y a todos quienes de una manera directa o indirecta apoyaron para la elaboración de esta investigación.
INDICE DE CONTENIDO CARÀTULA……….... PORTADA………..i CERTIFICACIÒN………. ii DECLARACIÒN………iii DEDICATORIA……….….iv AGRADECIMIENTO……… v Capítulo Pág. I. INTRODUCCIÒN……….……….1
1.1. Planteamiento del Problema……….. 2
1.2. Formulación del Problema……….. 3
1.3. Delimitación del Problema……….. 3
1.4. Justificación y Factibilidad………3
1.5. Objetivos……… 4
1.5.1. General……… 4
1.5.2. Específico……… 4
1.6. Hipótesis……….… 5
II. REVISIÒN DE LITERATURA……….…….…... 6
2.1.1. Como superar las barreras que enfrenta la
investigación de mercados ………..………...6
2.1.2. El proceso del estudio de mercado………...6
2.1.3. El sistema de investigación de mercados……… 7
2.1.4. Encuestas………..………... 7
2.1.5. Estudio de mercado………...………. 8
2.1.6. Instrumento de investigación …………..……….… 8
2.1.7. Métodos de investigación………. 9
2.1.8. Niveles de segmentación del mercado…..………. 9
2.2. Relación con el Cliente…….………..10
2.2.1. Atraer, retener y aumentar el número de los clientes……… 10
2.2.2. Buscar un sentimiento de pertenencia.…….……… 10
2.2.3. Brindar un buen servicio a los clientes………11
2.2.4. Características de los Servicios de Salud…...……….11
2.2.5. Cliente satisfecho……….…...………12
2.2.6 Como cultivar las relaciones con los clientes………. 12
2.2.7. Como medir la satisfacción de los clientes………13
2.2.8. Creación de valor, satisfacción y lealtad……….13
2.2.9. Fidelización de clientes……… 13
2.2.11. Mantener contacto con el cliente...……….14
2.3. Plan De Marketing……….………15
2.3.1 Definición del plan de marketing……..……….15
2.3.2. El marketing y el valor para el cliente ………..….15
2.3.3. Esquema del plan de marketing….………...15
2.3.3.1 Introducción………16
2.3.3.2 Análisis de la fortalezas y debilidades....…...………16
2.3.3.3 Análisis de la amenazas y oportunidades…...……….….17
2.3.3.4 Análisis de la situación………...……… 17
2.3.3.5 Estudio del mercado objetivo…..………18
2.3.3.6 Objetivos y metas………..19
2.3.3.7 Estrategia de marketing……….………...19
2.3.3.8 Las tácticas de marketing o como poner en marcha la estrategia……...……….. 20 2.3.3.9 El presupuesto………...20 2.3.3.10 Ejecución y control………20 2.3.3.11 Resumen ejecutivo……….….… 21 2.3.3.12 Conclusiones……… 21 2.3.4 Marketing de servicios….……….21 2.3.4.1 Intangibilidad……….…22
2.3.4.2 Indivisibilidad con respecto a su origen………22
2.3.4.3 Variabilidad en función de las personas que prestan el servicio………23
2.3.4.4 Carácter perecedero……….23
2.3.4.5 Participación del cliente en prestación de servicios….………24
2.3.5 Mezcla del marketing………24
2.3.5.1 Producto……….……….24
2.3.5.2 Promoción………. 25
2.3.5.3 Plaza……….. 25
2.3.5.4 Precio………..25
2.3.6 Propósito del plan de marketing……….26
III. MATERIALES Y METODOS……….27
3.1. Localización y Duración de la Investigación………. 27
3.2. Materiales y equipos………..27 3.2.1. Equipo humano…..………..………..27 3.2.2. Materiales de oficina………...………...27 3.2.3. Equipo de oficina………28 3.3. Tipo de investigación……….28 3.4. Métodos………28 3.4.1 Método deductivo………28 3.4.2 Método analítico……….29 3.4.3 Método estadístico………..29 3.5. Fuentes de Información………29 3.5.1. Primaria……….……….…29 3.5.2. Secundaria………..……….………..29
3.6.1. Observación………...30 3.6.2. Encuesta……….30 3.7. Población y Muestra………. 30 3.8. Procedimiento Metodológico………31 IV. RESULTADOS………...33 4.1. Encuesta a Particulares………33 4.2. Encuesta a Clientes………35
4.3. Número de clientes mensuales de la Clínica y Maternidad Sudamericana de los últimos 12 meses……….. 38
4.4 Imagen corporativa actual de la Clínica y Maternidad Sudamericana………39 4.5. Verificación de la hipótesis………42 V. DISCUSIÓN……… 43 VI. PROPUESTA……….….…45 6.1. Introducción……….45 6.1.1. Descripción de la compañía……….46 6.2. Análisis de la situación……… 46 6.2.1. Escenario………46 6.2.2. Análisis de la competencia………..47
6.2.2.1. Clínica San Francisco……….47
6.2.2.3. Clínica Santa Marianita………..47
6.2.2.4. Clínica Santa Cecilia………..47
6.2.2.5. Clínica Guayaquil………48 6.3. Análisis F.O.D.A………..…………...48 6.4. Misión y Visión………51 6.5. Objetivos………...51 6.5.1. General……….………..51 6.5.2. Específicos…………..………..……….…………51
6.6. Mezcla del Marketing………...52
6.6.1. Producto………..52 6.6.1.1 Cardiología………...53 6.6.1.2. Traumatología y Ortopedia………54 6.6.1.3. Reumatología……….………...55 6.6.1.4. Oftalmología……….56 6.6.2. Precio……… 57 6.6.2.1. Cardiología……….57 6.6.2.2. Traumatología y Ortopedia…..………57 6.6.2.3. Reumatología……….58 6.6.2.4. Oftalmología………. 58 6.6.3. Plaza………59 6.6.3.1. Cardiología……….59
6.6.3.2. Traumatología y Ortopedia……….59 6.6.3.3. Reumatología………..……….60 6.6.3.4. Oftalmología………...……...60 6.6.4. Promoción y Publicidad………...61 6.6.4.1. Promociones...……….……...61 6.6.4.2. Publicidad………...……….….………...61 6.6.4.3. Imagen corporativa...………...65 6.6.4.4. Relaciones públicas….……….………..73 6.7. Plan de Medios………...….………...74
6.7.1. Publicidad medios masivos……….……….. ……….… ……74
6.7.2. Publicidad alternativa………..……….…….….75
6.7.2.1. Hoja volante………75
6.7.2.2. Valla publicitaria…..………..75
6.7.3. Presupuesto de plan de medios y publicidad alternativa……...76
6.7.4. Presupuesto del plan de marketing…….…...………...77
6.8. Cronograma……….78 6.9. Control………...………..80 VII. CONCLUSIONES………...84 VIII. RECOMENDACIONES...………...85 IX. RESUMEN..……...………..86 IX. SUMMARY………...………87 X. BIBLIOGRAFÌA………...……….88 XI. ANEXOS………...………...90
INDICE DE CUADROS
CUADRO Pág.
1. Conocimiento de la Clínica y Maternidad Sudamericana…………...33 2. Conocimiento de los servicios que brinda la Clínica y
Maternidad Sudamericana…..………...33 3. Publicidad sobre la Clínica y Maternidad Sudamericana………..34 4. Conocimiento de la competencia………..34 5. Utilización de los servicios que brinda la Clínica y
Maternidad Sudamericana………..………...35 6. Conformidad en los Costos por servicios que brinda la Clínica y
Maternidad Sudamericana……….35 7. Calificación a la atención recibida en la Clínica y Maternidad
Sudamericana………...…………...36 8. Cliente que recomienda los servicios de la Clínica y Maternidad
Sudamericana………..………...36 9. Incrementación de servicios adicionales en la Clínica y
Maternidad Sudamericana……….………..…...37 10. Infraestructura adecuada para la atención de los Clientes en la
Clínica y Maternidad Sudamericana…..……….37 11. Publicidad medios masivos………...75
13. Valla publicitaria ………..………..………..76
14. Presupuesto del plan de medios y publicidad alternativa……….76
15. Presupuesto del plan de marketing………..77
16. Cronograma………..79
17. Control y seguimiento de actividades periodo I trimestre………..80
18. Control y seguimiento de actividades periodo II trimestre……….81
19. Control y seguimiento de actividades periodo III trimestre………82
20. Control y seguimiento de actividades periodo IV trimestre………...83
INDICE DE FIGURAS
FIGURAS Pág.
1. Tarjetas de presentación………..66
2. Número de clientes mensuales de la Clínica y Maternidad Sudamericana durante los últimos 12 meses……...……….39
3. Variedad de logos……….40
4. Diferente diseño de interiores ………....40
5. Ubicación y diferencia en diseño de letreros……….…...41
6. Corte trasversal por medio del corazón……….…...53
7. Diferentes tipos de yesos..……….……...54
8. Distribución de dermatomos en la extremidad superior..………..55
9. Membrana epi-retiniana………...56
10. Cuatro válvulas………..57
11. Coloración violácea aumento de edema………...57
12. Radiografía de manos con artritis……….………..58
13. El ojo………..………..58
14. Como está formado un corazón ………..………...59
15. Displacía cadera……….………..59
16. Servicio de reumatología……….……….60
17. Toma de medidas……….……….60
18. Diseño para la prensa promoción # 1…..………...63
19. Diseño para la prensa promoción # 2…..………...64
20. Gigantografia para valla publicitaria….………...64
22. Logotipo y eslogan………....65
23. Tríptico parte interior……….… 67
24. Tríptico parte exterior.………67
25. Gigantografia fachada delantera de la Clínica………. 68
26. Gigantografia para las dos fachadas de la Clínica……….…. 68
27. Fachada delantera de la Clínica…….………. 69
28. Fachada Posterior de la clínica……….69
29. Hoja membretada………70
30. Sobre blanco………70
31. Sobre manila………71
32. Adhesivo para parqueaderos………71
33. Puertas de interiores………. 72
34. Letreros para consultorios médicos……….72
35. Letrero luminoso……….72
36. Conocimiento de la Clínica y Maternidad Sudamericana………....91
37. Conocimiento de los servicios……….. 91
38. Publicidad sobre la Clínica y Maternidad Sudamericana………. 91
39. Conocimiento de otro centro de salud………. 92
40. Utilización de los servicios……… 92
41. Costos por los servicios………. 94
42. Calificación por la atención……….94
43. Cliente que recomienda los servicios de la Clínica………94
44. Incrementación de servicios adicionales……… 95
INDICE DE ANEXOS
Anexo Pág.
1. Encuesta dirigida a particulares….…….………….……….90 2. Figuras de resultados de las encuestas dirigidas a particulares...……...91 3. Encuestas dirigidas a pacientes…………..………...93 4. Figuras de resultados de las encuestas dirigidas a pacientes…...….……...94 5. Instrumento de observación ………...……….. 96
19
I. INTRODUCCIÒN
Desde el punto de vista macroeconómico el sistema social de salud se halla confrontado con dos funciones contradictorias. Por un lado brindar una asistencia mínima adecuada para toda la población y por el otro controlar el constante aumento de los costos de salud.
Un informe de la ONG británica señala que América Latina – sobre todo Argentina, Brasil, Chile, Colombia, México, Perú y Venezuela – se ha convertido en un laboratorio de prueba para la privatización del sistema de salud en nombre de las reformas económicas impuestas por el Banco mundial, el Banco Interamericano de Desarrollo y los economistas estadounidenses.
Susana Cárdenas directora ejecutiva de la Asociación Nacional de Clínicas y Hospitales Privados del Ecuador – ACHPE, informo que esta es una entidad de derecho privado sin ánimo de lucro de carácter gremial que tiene como objetivos entre otros, integrar al sector privado en la red de prestación de servicios; optimizar la atención y competir con éxito en beneficio de los usuarios; capacitar a los asociados, buscando el acercamiento con organizaciones científicas nacionales e internacionales, su desafío es fortalecer y fomentar programas de responsabilidad social, a través de los cuales las instituciones privadas de salud proyectan su labor social y comunitaria.
En el transcurso de los últimos años se han invertido 11.88% del presupuesto nacional del estado por lo que se observa un mejoramiento de las condiciones de salud de la población ecuatoriana, sin embargo, se registran todavía tasas elevadas de mortalidad, neonatal, infantil, niñez, materna y general. Así como deficiencia en infraestructura, equipamientos, recursos humanos y limitaciones presupuestaria. Ecuador tiene apenas un 20% de población con algún tipo de protección de salud, es decir, el 80% no tiene protección garantizada. Las organizaciones aseguradoras que protegen al 20% de la población son: Instituto Ecuatoriano de Seguridad Social (IESS) incluyendo el Seguro Social Campesino (SSC), Instituto de Seguridad de las
20 Fuerzas Armadas (ISSFA), Instituto de Seguridad de la Policía (ISSPOL) y los seguros privados (SP). En lo relacionado al sector, 514 (74.4%) son establecimientos de salud privados y 177 (25.6%) son públicos.
En el Cantón Quevedo aun las Clínicas privadas de salud carecen de especialistas, los que existen son las especialidades más comunes y es muy natural ver a un medico realizar la labor de varias especialidades, las especialidades más exigentes son atendidas por médicos que llegan una vez por semana a algún centro de salud privado, pero no son médicos de planta.
Siendo la Clínica y Maternidad Sudamericana una empresa de salud privada que oferta servicios de especialidades al nivel de las grandes ciudades del Ecuador, es necesario desarrollar un plan de marketing con la finalidad de dar a conocer y motivar la utilización de estos servicios en nuestra clínica, aquí en Quevedo sin la necesidad de salir de la ciudad.
1.1 Planteamiento Del Problema
La falta de promoción y publicidad perjudican a la Clínica y Maternidad Sudamericana porque no dan a conocer los servicios con los que cuenta para brindar a los habitantes del cantón Quevedo y sus alrededores, quienes se ven en la necesidad de acudir a ciudades como Quito y Guayaquil a Clínicas privadas que ofertan variedad en los servicios, para buscar solución a sus problemas de salud.
21
1.2 Formulación del Problema
¿De qué manera el Plan de Marketing de la Clínica y Maternidad Sudamericana de la ciudad de Quevedo, incide en el incremento de clientes?
1.3 Delimitación del Problema
Objeto de la investigación: Estudiar el nivel de aceptación de la Clínica y
Maternidad Sudamericana en el mercado de Quevedo.
Área: Marketing de servicios que permita la captación de nuevos clientes.
Campo de acción: Diseñar un plan de marketing para la Clínica y Maternidad
Sudamericana de la ciudad de Quevedo año 2011, con el fin de dar a conocer los servicios que brinda y mejorar su imagen corporativa.
Espacio: La Clínica y Maternidad Sudamericana se encuentra ubicada en la
parroquia 7 de Octubre Av. Guayacanes y la “B”, frente al hospital Sagrado Corazón de Jesús de la ciudad de Quevedo.
Tiempo: Este proyecto se lo llevó a cabo en 12 meses en el año 2010.
1.4 Justificación y Factibilidad
Actualmente la Clínica y Maternidad Sudamericana ubicada en la ciudad de Quevedo, provincia de Los Ríos no cuenta con un plan de Marketing que permita dirigir y coordinar todas las actividades relacionadas al Marketing, para que sea una empresa de salud más eficaz y competitiva en el medio, enfocado en la falta de publicidad y la mala imagen corporativa que mantiene.
22 Con la aplicación de este plan podremos dar a conocer los servicios de médicos especialistas con los que cuenta la Clínica y Maternidad Sudamericana y que están a disposición de toda la comunidad Quevedeña, el Plan de Marketing como tal, es un instrumento clave de gran ayuda para directivos y en general cualquier persona que adelante algún tipo de gestión dentro de una organización.
También se contó con todos los recursos materiales, económicos, investigativos; los mismos que sirvieron para el feliz término y consecución de los objetivos propuestos con este estudio, es decir conocer los grandes cambios científicos y tecnológicos alcanzados por la Clínica y Maternidad Sudamericana.
.
1.5 Objetivos
1.5.1 General
Elaborar un plan de marketing para la Clínica y Maternidad Sudamericana de la Ciudad de Quevedo año 2011.
1.5.2 Específicos
Determinar el nivel de conocimiento que tienen los clientes y potenciales cliente de la Clínica y Maternidad Sudamericana sobre los servicios que brinda este centro de salud, a través de la encuesta.
.
Determinar el promedio de clientes mensuales de la Clínica y Maternidad Sudamericana durante los últimos 12 meses a través del control de consultas diarias.
Establecer una propuesta del Plan de Marketing para la Clínica y Maternidad Sudamericana.
23
1.6 Hipótesis
La inadecuada infraestructura de la Clínica y Maternidad Sudamericana es la causa para que no se brinde un buen servicio lo que genera ausencia de su clientela.
24
II. REVISIÓN DE LITERATURA
2.1 Investigación de Mercado
2.1.1 Como superar las barreras que enfrenta la investigación de mercados
Kotler (2010),a pesar del rápido aumento en el uso de la investigación de mercados,
muchas empresas no aciertan a utilizarla de forma adecuada o suficiente, por diversas razones.
a) Concepción limitada de la investigación.
b) Concepción equivocada de los investigadores. c) Planteamiento erróneo del problema.
d) Conclusiones tardías y, en ocasiones, erróneas. e) Diferentes personalidades y estilos de presentación.
2.1.2 El proceso del estudio de mercado
Kotler, Bloom y Hayes (2004), un proyecto eficaz de estudio de mercado tiene
cuatro etapas básicas.
1. Establecimiento de los objetivos del estudio y definición del problema que se intenta abordar: El primer paso en el estudio es establecer sus objetivos y definir el problema que se intenta abordar.
2. Realización de investigación exploratoria: Antes de llevar a cabo un estudio formal, los investigadores a menudo analizan los datos secundarios, observan las conductas y entrevistan informalmente a los grupos para comprender mejor la situación actual.
3. Búsqueda de información primaria: Se suele realizar de las siguientes maneras:
▪ Investigación basada en la observación. ▪ Entrevistas cualitativas.
25 ▪ Entrevista grupal.
▪ Investigación basada en encuestas. ▪ Investigación experimental.
4. Análisis de los datos y presentación del informe: La etapa final en el proceso de estudio de mercado es desarrollar una información y conclusión significativas para presentar al responsable de las decisiones que solicitó el estudio.
2.1.3 El sistema de investigación de mercados
Kotler (2010), los mercadòlogos suelen encargar la realización de estudios sobre
problemas u oportunidades concretos. En ocasiones necesitan un informe de mercado, una prueba sobre preferencia de productos, un pronóstico de la demanda por regiones o un estudio de la eficacia de un anuncio concreto. La tarea de un investigador de mercados es precisamente investigar la actitud de los consumidores y su comportamiento de compra. La investigación de mercado consiste en el diseño, la recopilación, el análisis y el reporte de la información y de los datos relevantes del mercado para una situación específica a la que se enfrenta la empresa.
2.1.4 Encuestas
Stanton, Etzel y Walker (2005), una encuesta consiste en reunir datos
entrevistando a la gente.
Trespalacios, Vázquez y Bello (2005), las encuestas son instrumentos de
investigación descriptiva que precisan identificar a priori las preguntas a realizar, las personas seleccionadas en una muestra representativa de la población, especificar las respuestas y determinar el método empleado para recoger la información que se vaya obteniendo.
Naresh (2005), las encuestas son entrevistas con un gran número de personas
26 encuesta incluye un cuestionario estructurado que se da a los encuestados y que está diseñado para obtener información específica.
2.1.5 Estudio de mercado
Kotler, Bloom y Hayes (2004), el estudio de mercado consiste en reunir, planificar,
analizar y comunicar de manera sistemática los datos relevantes para la situación de mercado específica que afronta una organización.
2.1.6 Instrumentos de investigación
Kotler (2010), Los investigadores de mercados pueden seleccionar entre tres
instrumentos.
1.- Cuestionarios.- Es un conjunto de preguntas que se presentan a las personas
seleccionadas para obtener una respuesta. Como se trata de un instrumento muy flexible, los cuestionarios son, sin duda, el instrumento más común para recopilar información primaria. Es indispensable elaborar, probar y depurar los cuestionarios antes de utilizarlos a gran escala.
2.- Mediciones cualitativas.- Algunos profesionales prefieren métodos cualitativos
para conocer la opinión del consumidor, puesto que la conducta de los consumidores no siempre coincide con sus respuestas. La variedad de técnicas cualitativas solo están limitadas por la capacidad del investigador.
3.- Instrumentos mecánicos.- En ocasiones se utilizan instrumentos mecánicos
para la investigación de mercados. Por ejemplo los galvanómetros pueden medir el interés o las emociones que despierta la exposición a un anuncio concreto o a una imagen. El taquistocopio proyecta un anuncio a un sujeto con un intervalo de exposición que puede oscilar entre menos de una centésima de segundo y varios segundos.
27
2.1.7 Métodos de investigación
Kotler (2010), la información primaria se la puede realizar mediante cinco formas
principales:
1.- A través de la observación.- El investigador puede encontrar información
relevante de primera mano a través de la observación a las personas y lugares idóneos.
2.- A través de focusgroups.- Un focusgroups está integrado entre seis y diez
personas, cuidadosamente seleccionadas en función de determinadas características psicograficas o demográficas, que se reúnen para discutir en detalles diversos temas de interés
3.- A través de encuestas.- Las empresas realizan encuestas para conocer que
saben, creen y prefieren los consumidores, así para descubrir que les satisfacen, y para generalizar los descubrimientos a la totalidad de la población.
4.- Análisis de datos de comportamientos.- Los consumidores dejan el rastro de
sus compras en las cajas registradoras de los supermercados, en las compras por catalogo y en las bases de datos de clientes.
5.- Investigación experimental.- Este es el método de mayor validez científica, el
propósito de esta investigación es descubrir las relaciones causa – efecto, eliminando otras explicaciones alternativas a los resultados observados.
2.1.8 Niveles de segmentación del mercado
Kotler (2010), El punto de partida para analizar la segmentación de mercado es el
marketing masivo. De acuerdo con esa orientación, el vendedor recurre a la producción, la distribución y la promoción masivas de un producto para todos los compradores por igual. Henry Ford fue la personificación de esta estrategia cuando ofrecía el modelo T de Ford en único color, el negro. Coca cola también práctico en marketing masivo cuando vendía el único tipo de bebida de cola en botellas de 190ml.
28
2.2 Relación con el Cliente
2.2.1 Atraer, retener y aumentar el número de los clientes
Kotler (2010), Cada vez es más difícil satisfacer a los consumidores, quienes son
cada vez mas suspicaces, se preocupan más por el precio, no perdonan fácilmente y tienen muchos competidores con ofertas similares o mejores entre las cuales elegir. El reto no consiste exclusivamente en satisfacer a los clientes, muchos competidores pueden hacerlo. El desafío consiste más bien en deleitar a los clientes para que sean leales.
Las empresas que aspiran a aumentar sus utilidades y sus ventas tienen que invertir mucho tiempo y recursos buscando nuevos clientes. Para ganar ventaja a sus competidores, la empresa desarrolla anuncios publicitarios y los emite en los medios de comunicación que los harán llegar a los clientes potenciales.
2.2.2 Buscar un sentimiento de pertenencia
Crece Negocio (2009), un sentimiento de pertenencia es procurar que los clientes
se sientan parte de la empresa, para ello debemos brindarle un buen servicio o atención al cliente, es decir, brindarle un trato amable, un trato personalizado, etc. Otra forma de lograr un sentimiento de pertenencia en el cliente, es haciéndolo participar en las mejoras de la empresa, o haciéndole sentir útil para ésta, por ejemplo, pidiéndole sus comentarios o sugerencias.
Otra forma de crear un sentimiento de pertenencia es crear la posibilidad de que el cliente pueda suscribirse o ser miembro de la empresa, por ejemplo, otorgándoles a los principales clientes, carnet de socios, o tarjetas vip, con las cuales puedan tener acceso a ciertos beneficios tales como preferencias o descuentos especiales.
29
2.2.3 Brindar un buen servicio a los clientes
Crece Negocio (2009), Brindar un buen servicio al cliente significa brindar una
buena atención, un trato amable, un ambiente agradable, saludar, sonreír, decir gracias, hacer sentir importante y a gusto al cliente, nos permitirá ganar la confianza y preferencia de éste y, así, lograr que vuelva a visitarnos y que muy probablemente nos recomiende.
2.2.4 Características de los servicios de salud
Priego (2006), son las actividades o procesos que realizan en su quehacer diario el
personal sanitario, en general tienen ciertas características propias que le confieren un sello definido tal como:
a) Ser más tangibles que intangibles, no pueden ser tocados, ni pueden ser fácilmente definidos, formulados o alcanzados mentalmente.
b) Simultaneidad en su producción y consumo. Los servicios son usualmente vendidos, después son producidos y consumidos al mismo tiempo.
c) Son menos estandarizados y uniformes. Los servicios de basan en personas o equipos, pero el componente humano es el que prevalece; por esta razón es muy difícil que puedan ser producidos siempre de manera uniforme y estandarizada. Cualquier acto médico es distinto de otro independientemente los mismos actores (mismo medico, mismo paciente).
d) No pueden ser acumulables, dado que no hay posibilidad de que el servicio pueda ser almacenado para la venta, prestación o consumo futuro.
e) En general no pueden ser protegidos por patentes, los servicios son fácilmente copiados y raramente pueden ser protegidos por patentes. Por eso es importante que el servicio disfrute de una buena imagen de marca, diferenciándose estratégicamente de los similares.
30 f) Es difícil establecer su precio, como el servicio se apoya en el trabajo humano, y también sobre humanos se actúa, los costes de producción varían dado que son estipulados subjetivamente por quien los produce.
Otro aspecto a considerar es que los productos y/o servicios de salud tienen un ciclo de vida que representa la trayectoria de las ventas, usos y utilidades de un producto sanitario durante su existencia.
Los reumatólogos (especialistas en Reumatología) tratan principalmente a los pacientes con entidades clínicas de afectación localizada que dañan generalmente las articulaciones, huesos, músculos, tendones y fascias, etc., e incluso enfermedades con expresión sistémica.
2.2.5 Cliente satisfecho
Navarro (2006), algo por el cual debemos estar siempre preocupados, es que de
acuerdo al comportamiento del cliente, debemos investigar la necesidad y los deseos, lograr satisfacer sus necesidades, en el momento justo y en el lugar preciso.
2.2.6 Como cultivar las relaciones con los clientes
Kotler (2010), Para maximizar el valor de los clientes es necesario cultivar
relaciones a largo plazo con ellos. En el pasado, los fabricantes personalizaban sus ofertas para cada consumidor. El sastre cocía trajes a la medida, y el zapatero hacia zapatos diferentes para cada individuo. La revolución industrial marcó el comienzo de una era de producción masiva. Para maximizar las economías de escala, las empresas fabricaban productos de estándar con antelación a la recepción de pedidos, y los consumidores tenían que arreglárselas con lo que estaba disponible. Los fabricantes pasaron de una filosofía de fabricar por encargo a fabricar para almacenar.
31
2.2.7 Como medir la satisfacción de los clientes
Kotler (2010), muchas empresas miden sistemáticamente la satisfacción de sus
clientes y los factores que in fluyen en la misma. Por ejemplo, IBM mide la satisfacción de sus clientes en cada encuentro con los vendedores, y la convierte en un factor de remuneración de sus empleados de ventas.
Las empresas deben medir la satisfacción de los clientes de forma regular, porque una de las claves para retenerlos es precisamente su satisfacción. Un cliente bien satisfecho permanece leal durante más tiempos, adquiere más productos nuevos de la empresa, presta menos atención a la competencia, es menos sensible al precio y ofrece ideas de servicios y productos a la empresa; además, para la empresa, resulta más barato atender a los clientes leales por que las transacciones se convierten en mera rutina.
2.2.8 Creación de valor, satisfacción y lealtad
Kotler (2010), Los directivos que consideran que el producto es el único centro de
utilidades de la empresa aplican el organigrama tradicional (una pirámide con el presidente en la cúspide, los directivos en los niveles medios, y los vendedores y consumidores en la base); en definitiva, se trata de un concepto obsoleto. Las empresas líderes en marketing invierten la pirámide. En la parte superior están los consumidores. Los siguientes en importancia son quienes están en contacto directo con ellos, que son los empleados que conocen, atienden y satisfacen a los clientes. Debajo de ellos están los directivos intermedios, que se encargan de apoyar a los anteriores para que puedan atender correctamente a los clientes.
2.2.9 Fidelización de clientes
Crece negocio (2009), La Fidelización de clientes consiste en lograr que un cliente
(una persona que ya ha adquirido nuestros productos o servicios) se convierta en un cliente fiel a nuestros productos, marca o servicios; es decir, se convierta en un cliente asiduo o frecuente, nos permite lograr que el cliente vuelva a adquirir
32 nuestros productos o a visitarnos y que, muy probablemente, nos recomiende con otros consumidores.
2.2.10 Importancia de las relaciones públicas (R.P.)
Kotler, Armstrong, Cámara y Cruz (2004), las relaciones públicas son acciones
que persiguen construir buenas relaciones con los consumidores a partir de una publicidad favorable, la creación de una buena imagen corporativa y evitando rumores, artículos periodísticos o acontecimientos desfavorables, o haciendo frente a los mismos si llegan a tener lugar. Complementando ésta definición, los mencionados autores indican que las relaciones públicas se utilizan para promocionar productos, personas, lugares, ideas, actividades, organizaciones e incluso naciones.
2.2.11 Mantener contacto con el cliente
Crece Negocio (2009), el primer paso para mantener contacto con el cliente es
conseguir sus datos personales (nombre, dirección, teléfono, correo electrónico, fecha de cumpleaños).
Una vez que tenemos sus datos, los utilizamos para mantener contacto con él, por ejemplo, llamándolo y preguntándole qué tal les va con el uso del producto que nos compró, o enviarle tarjetas de saludos por su cumpleaños o por alguna festividad. El mantener contacto con el cliente, nos permite hacerle sentir que nos preocupamos por él, y además nos permite hacerle saber de nuestros nuevos productos, ofertas y promociones; por ejemplo, al enviarle folletos o boletines impresos o electrónicos sobre dichas ofertas y promociones (siempre procurando que ello no sea una molestia para él).
33
2.3 Plan de Marketing
2.3.1 Definición del plan de marketing
McCarthy y Perrault (2006), el plan de marketing, es la formulación escrita de una
estrategia de mercadotecnia y de los detalles relativos al tiempo necesario para ponerla en práctica. Deberá contener una descripción pormenorizada de lo siguiente: 1) qué combinación de mercadotecnia se ofrecerá, a quién (es decir, el mercado meta) y durante cuánto tiempo; 2) que recursos de la compañía (que se reflejan en forma de costes) serán necesarios, y con que periodicidad (mes por mes, tal vez); y 3) cuáles son los resultados que se esperan (ventas y ganancias mensuales o semestrales, por ejemplo). El plan de marketing deberá incluir además algunas medidas de control, de modo que el que lo realice sepa si algo marcha mal.
2.3.2 El marketing y el valor para el cliente
Kotler (2010), la dirección del marketing implica satisfacer los deseos y las
necesidades de los consumidores. La función de cualquier empresa es ofrecer valor a sus clientes a cambio de utilidades. En una economía hipercompetitiva, con un número creciente de compradores racionales que tienen ante sí un gran abanico de ofertas, una empresa solo puede salir airosa si afina el proceso de generación de valor y selecciona, ofrece y comunica un valor superior.
2.3.3 Esquema del plan de marketing
Todomba (2004), Un plan de marketing es un elemento esencial para nuestra
actividad, da igual lo buenos que seamos, o la inversión tan magnífica que hayamos acometido, si nadie lo sabe dará igual, por ello el marketing es pieza esencial para las pymes y los emprendedores y siguiendo la tónica de ofrecer información útil a los mismos, en este artículo se explican los puntos a seguir a la hora de realizar un plan de marketing.
34 Siguiendo en la línea de ofrecer artículos prácticos y de utilidad a nuestros usuarios, comentamos esta vez la manera de realizar un plan de marketing, identificaremos los pasos esenciales a seguir.
El plan de marketing debe seguir un esquema ordenado a fin de aclarar ideas y realizar acciones de la forma adecuada, empezando a construir la casa desde la base. Comentaremos una serie de puntos que deben incluirse en un buen plan de marketing, lo ideal es considerarlos uno a uno y ver su relación con nuestra empresa o iniciativa particular, a fin de realizar un análisis de acuerdo a las características propias de nuestra situación.
Punto 0.- antes de nada hay que revisar el plan de negocio del proyecto para que el plan de marketing siempre sea coherente con él, de hecho puede haber información necesaria para el plan que ya esté consignada allí, no hay que hacer trabajo doble si no es necesario. El plan de negocio, muchas veces, incluye dentro de sí el plan de marketing, esto depende del enfoque propio de la empresa.
2.3.3.1 Introducción
Todomba (2004), se deben detallar los productos y servicios, lo que se hace y se
vende, a quién y cómo. Esta información la debes encontrar o haber realizado ya en el plan de negocio y constituye la base de todo, qué hacemos y para quien.
2.3.3.2 Análisis de las fortalezas y debilidades
Robbins (2005), fortalezas son actividades internas de una organización que se
lleva a cabo, las funciones de gerencia, mercadeo, finanzas, producción, investigación y desarrollo de un negocio, deben auditarse o examinarse con el objeto de identificar y evaluar fortalezas internas en especial importancia.
Robbins (2005), debilidades son actividades internas de gerencia, mercadeo,
35 de una organización. Una industria debe seguir estrategias que mejoren las aéreas con debilidades internas.
2.3.3.3 Análisis de las amenazas y oportunidades
Diccionario de Marketing (2003), identificar las principales amenazas y
oportunidades con las que se enfrentan el negocio, que hacen relación a factores externos que pueden afectar el futuro del negocio. Se describen de tal forma que puedan sugerir acciones a tomar. El director debe tomar las amenazas y oportunidades de tal manera que se dirija más atención a las más importantes.
2.3.3.4 Análisis de la situación
Todomba (2004), este paso es esencial pues de las conclusiones de estos análisis
dependerán la estrategia y todo el resto de acciones que se derivarán de nuestro plan.
a) Condiciones generales
Todomba (2004), no hay que olvidarse de analizar los siguientes factores dentro de
las condiciones generales que se dan para nuestro negocio.
Tendencias de la demanda (¿crece, no crece? ¿Quién hace la compra, cómo, cuándo, etc.? Factores sociales y culturales. Demografía del público objetivo. Condiciones económicas y área geográfica de actuación.
Leyes, regulaciones y política que pueda influir en nuestra iniciativa No hace falta escribir un libro pero se deben conocer los aspectos RELEVANTES, más de uno ha tenido un magnífico producto o servicio y luego no se ha dado cuenta de que no era un buen momento de demanda o lo eligió sacar poco antes de que una ley cambiara las condiciones del juego. Se debe considera pues cualquier aspecto "general" que pueda afectar a la empresa y analizarlo, puede que luego no tenga importancia pero esa poca importancia debe ser una conclusión final y no una intuición previa.
36
b) Condiciones de la competencia
Todomba (2004), analiza los competidores, sus productos, sus recursos
financieros, sus puntos fuertes y débiles, su estrategia, etc.
Si es necesario, ve a verlos, a ver cómo trabajan, a anotar todo lo que te parezca positivo y todo lo que te parezca negativo, puede que haya aspectos de los primeros que desees incluir en tu negocio y otros de los segundos que desees evitar a toda costa. Analizar los competidores es clave a la hora de entender el mercado y tu negocio. Investiga todo lo que puedas, la competencia, tarde o temprano, reaccionará a nuestras acciones y estrategias, por ello, hay que conocerlos todo lo que se pueda.
c) Condiciones de la empresa
Todomba (2004), lo mismo que se ha analizado de los competidores se debe
analizar de nuestra empresa. Los recursos, la estrategia general, los puntos fuertes y débiles, etc.
Hay que ser sinceros, a veces dolorosamente sinceros, se deben conocer los puntos débiles para ocultarlos a la competencia y mejorarlos en cuanto se pueda y los fuertes para explotarlos en todo lo que se haga (acciones publicitarias incluidas).
2.3.3.5 Estudio del mercado objetivo
Todomba (2004), se debe describir el segmento de mercado en el que se centra la
actividad lo mejor posible, una buena segmentación es clave para que las acciones publicitarias sean adecuadas, conocer a los clientes, tamaño de mercado, factores demográficos, geográficos, etc.
Hay que recordar que se deberá pensar en las acciones de marketing adaptándolas a imagen y semejanza de los clientes y no al revés, los clientes nunca querrán ir por donde se les marque sino que se les siga por donde ellos van y se solventen sus
37 necesidades, no hay otro secreto y más teniendo en cuenta que, dado el desarrollo de los mercados, los clientes son hoy más "infieles" que nunca.
2.3.3.6 Objetivos y metas
Todomba (2004), una vez se conoce el terreno y ya se sabe más o menos donde
se puede llegar, es hora de ponerse unos objetivos, es un paso esencial antes de dar los demás.
Deberán ponerse objetivos de ventas, cuota de mercado, rendimiento de la inversión, etc. según las prioridades de tu empresa y los resultados del análisis que hemos estado realizando.
Hay que recordar esta regla ineludible: todo objetivo debe cumplir las siguientes condiciones; Alcanzables, Realistas, Oportunos, Medibles y Específicos (es decir concretos) si no, no es un objetivo. Se deben hacer teniendo en cuenta el factor tiempo, es decir que se deben poner objetivos para diversos plazos.
2.3.3.7 Estrategia de marketing
Todomba (2004), ahora que ya se sabe más o menos el destino (en cuanto a
facturación, etc) se debe trazar una ruta, una manera de llegar, una estrategia para alcanzar los objetivos del punto 5.
Hay que valorar distintas alternativas y ser coherente con la visión empresarial y la estrategia general.
Se deben plantear distintas alternativas basadas en las estrategias típicas de marketing (en nuestro último boletín, el número 7, detallábamos las estrategias competitivas genéricas de Porter, por ejemplo, que son un paso para dilucidar posibles estrategias generales en cuanto a marketing) es necesario adaptarlas a la realidad de la empresa y potenciarlas con los puntos fuertes de la misma.
38 Lo primero es pensar múltiples estrategias, después analizar su conveniencia o no y finalmente quedarse con una (o unas pocas que sean sinérgicas y coherentes) y desarrollarla. Aquí entran en juego las cuatro P"s del marketing: producto (o servicio en este caso) precio, promoción y plaza (o mejor dicho lugar y distribución) pensando cual va a ser pues la estrategia de precio (de entre todas las posibles que se consideren adecuadas) la de promoción, etc.
2.3.3.8 Las tácticas de marketing o como poner en marcha la estrategia
Todomba (2004), es decir, que en este punto se deberá concretar cómo se va a
ejecutar la estrategia. Si ésta se basaba en diferenciarse de los demás (por ejemplo) todas las acciones deben ir encaminadas a ahondar en esa diferencia, hacerla ver y explotarla.
Se deberán detallar las acciones de marketing, que son como pequeños planes. Detallar los anuncios, los medios (revistas, portales, buscadores, etc.) que se utilizarás para hacer llegar dichos anuncios, si se va a contratar a alguien, si se van a realizar visitas, si se va a hacer un mailing o varios, etc. esto debe salir como conclusión lógica de los puntos anteriores.
2.3.3.9 El presupuesto
Todomba (2004), es hora de convertir en números todo lo anterior, hacer
presupuesto de cada acción y ponerlo todo en uno general. Esta sección es auto explicativa.
2.3.3.10 Ejecución y control
Todomba (2004), para cada objetivo se debe tener una cifra de referencia para
luego comparar. Se debes, en todo momento, controlar que todo se ejecuta, corregir lo que no funciona y explotar más lo que sí funciona. Hay que hacer previsiones de ventas y gastos mensuales para unos tres años y usarle para estos propósitos, comparándolas con la realidad y corrigiendo las desviaciones.
39
2.3.3.11 Resumen ejecutivo
Todomba (2004), por último haremos un resumen de los puntos principales y las
conclusiones esenciales que se han obtenido de todo el trabajo anterior (es decir cuál será la estrategia, cuánto costará, etc.) y ponerlo al principio del todo, porque se deberá compartir el plan de marketing con el resto de la empresa y con gente ajena al área de marketing, como por ejemplo financieros que enseguida mirarán la página del presupuesto.
Esto servirá para democratizar la estrategia y el plan y que se acepte por todos.
2.3.3.12 Conclusiones
Todomba (2004), estos son los pasos a seguir, que se detalle más el esquema o
se junten dos puntos en uno da igual al fin y al cabo, la cuestión es que se trabajen los conceptos comentados, hay que observar como el esquema va dando conclusiones para el punto siguiente y sigue un fuerte lógica interna.
2.3.4 Marketing de servicios
Czinkota (2005), la contratación de empleados eventuales se está globalizando,
en otros tiempos fue un negocio, casi exclusivamente de contratos locales para secretarios y trabajadores de montaje, pero ahora es muy común que las grandes compañías de contratación eventual compitan por enormes contratos nacionales para satisfacer todas las necesidades de un empleador eventuales de las grandes corporaciones. Hay algunas de estas compañías que se están alistando para la siguiente gran batalla: la competencia para los negocios internacionales, con la demanda transfronteriza de personal flexible.
La diferencia entre bienes y servicios no es muy común analizar o contemplar el papel preciso de los servicios en la vida. Con frecuencia los servicios acompañan a los bienes, pero por su parte también con mayor frecuencia desempeñan un papel importante en nuestra economía, nacional e internacional.
40 Un escritor contrasta los bienes y servicios diciendo que “un bien es un objeto, un dispositivo, una cosa. Un servicio es un acto, una realización, un esfuerzo”.
La filosofía y herramientas de marketing se pueden y deben aplicar también al sector de servicios. Este tiene unas características especiales que hay que tener en cuenta:
2.3.4.1 Intangibilidad
Czinkota (2005), esta característica se refiere a que los servicios no se pueden ver,
degustar, tocar, escuchar u oler antes de comprarse, por tanto, tampoco pueden ser almacenados, ni colocados en el escaparate de una tienda para ser adquiridos y llevados por el comprador (como sucede con los bienes o productos físicos). Por ello, esta característica de los servicios es la que genera mayor incertidumbre en los compradores porque no pueden determinar con anticipación y exactitud el grado de satisfacción que tendrán luego de rentar o adquirir un determinado servicio. Por ese motivo, según Philip Kotler, a fin de reducir su incertidumbre, los compradores buscan incidir en la calidad del servicio. Hacen inferencias acerca de la calidad, con base en el lugar, el personal, el equipo, el material de comunicación, los símbolos y el servicio que ven. Por tanto, la tarea del proveedor de servicios es "administrar los indicios", "hacer tangible lo intangible"
2.3.4.2 Indivisibilidad con respecto a su origen
Czinkota (2005), también llamada discontinuidad, característica física o técnica de
un factor de producción o mercancía que impide que se emplee en menor cantidad que una cierta cantidad mínima. La mayor parte de la maquinaria y equipo de capital resulta, por ejemplo, indivisible, pues no tiene sentido hablar de un tercio de una cosechadora como sí, en cambio, puede hacerse con respecto a un tercio de un lote de terreno agrícola. A este respecto la mano de obra puede tener también resultar indivisible, especialmente cuando la legislación restringe el trabajo a destajo o lascontrataciones parciales.
41
2.3.4.3 Variabilidad en función de las personas que prestan el servicio
Czinkota (2005), o heterogeneidad, significa que los servicios tienden a estar
menos estandarizados o uniformados que los bienes. Es decir, que cada servicio depende de quién los presta, cuando y donde, debido al factor humano; el cual, participa en la producción y entrega. Por ejemplo, cada servicio que presta un peluquero puede variar incluso en un mismo día porque su desempeño depende de ciertos factores, como su salud física, estado de ánimo, el grado de simpatía que tenga hacia el cliente o el grado de cansancio que sienta a determinadas horas del día.
Por estos motivos, para el comprador, ésta condición significa que es difícil pronosticar la calidad antes del consumo. Para superar ésta situación, los proveedores de servicios pueden estandarizar los procesos de sus servicios y capacitarse o capacitar continuamente a su personal en todo aquello que les permita producir servicios estandarizados de tal manera, que puedan brindar mayor uniformidad, y en consecuencia, generar mayor confiabilidad.
2.3.4.4 Carácter perecedero
Czinkota (2005), o imperdurabilidad, se refiere a que los servicios no se pueden
conservar, almacenar o guardar en inventario. Por ejemplo, los minutos u horas en las que un dentista no tiene pacientes, no se puede almacenar para emplearlos en otro momento, sencillamente se pierden para siempre. Por tanto, la imperdurabilidad no es un problema cuando la demanda de un servicio es constante, pero si la demanda es fluctuante puede causar problemas. Por ese motivo, el carácter perecedero de los servicios y la dificultad resultante de equilibrar la oferta con la fluctuante demanda plantea retos de promoción, planeación de productos, programación y asignación de precios a los ejecutivos de servicios
2.3.4.5 Participación del cliente en prestación de servicios
Czinkota (2005), los bienes se producen, se venden y luego se consumen. En
42 tiempo, en otras palabras, su producción y consumo son actividades inseparables. Por ejemplo, si una persona necesita o quiere un corte de cabello, debe estar ante un peluquero o estilista para que lo realice. Por tanto, la interacción proveedor-cliente es una característica especial de la mercadotecnia de servicios:
2.3.5 Mezcla del marketing
Bonta y Farber (2006), uso selectivo de las distintas acciones del marketing para
la consecución de los objetivos de venta de un producto concreto. Los elementos de marketing son muy variados y novedosos. Se han agrupado bajo cuatro apartados, conocidos como las cuatro Pdel marketing: producto, promoción, plaza y precio. Por ejemplo, la obtención de los objetivos de marketing con un producto determinado puede necesitar una combinación del marketing que, sobre todo, se base en el precio (un precio más bajo que la competencia) y la plaza (una distribución muy agresiva).
2.3.5.1 Producto
Bonta y Farber (2006), es un conjunto de atributos que el consumidor considera
que tiene un determinado bien para satisfacer sus necesidades o deseos. Según un fabricante, el producto es un conjunto de elementos físicos y químicos engranados de tal manera que le ofrece al usuario posibilidades de utilización. El marketing le agregó una segunda dimensión a esa tradicional definición fundada en la existencia de una función genérica de la satisfacción que proporciona. La primera dimensión de un producto es la que se refiere a sus características organolépticas, que se determinan en el proceso productivo, a través de controles científicos estandarizados, el productor del bien puede valorar esas características fisicoquímicas. La segunda dimensión se basa en criterios subjetivos, tales como imágenes, ideas, hábitos y juicios de valor que el consumidor emite sobre los productos. El consumidor identifica los productos por su marca. En este proceso de diferenciación, el consumidor reconoce las marcas, a las que le asigna una imagen determinada"
43
2.3.5.2 Promoción
Bonta y Farber (2006), la promoción es el conjunto de actividades, técnicas y
métodos que se utilizan para lograr objetivos específicos, como informar, persuadir o recordar al público objetivo, acerca de los productos y/o servicios que se comercializan.
2.3.5.3 Plaza
Bonta y Farber (2006), es una herramienta de la mercadotecnia que incluye un
conjunto de estrategias, procesos y actividades necesarios para llevar los productos desde el punto de fabricación hasta el lugar en el que esté disponible para el cliente final (consumidor o usuario industrial) en las cantidades precisas, en condiciones óptimas de consumo o uso y en el momento y lugar en el que los clientes lo necesitan y/o desean.
2.3.5.4 Precio
Bonta y Farber (2006), la expresión de un valor. El valor de un producto depende
de la imagen que percibe el consumidor. Por ejemplo, una margarina del tipo light tiene un costo menor que el de una margarina común; sin embargo, los consumidores perciben cualquier producto "bueno para la salud" como algo de valor superior. El consumidor considera más coherente este Mix: mayor valor adjudicado al producto en cuestión, mayor precio. (Por tanto), una margarina light más barata (que la común) no sería creíble.
2.3.6 Propósitos del plan de marketing
McCarthy y Perrault (2006), el plan de marketing cumple al menos tres propósitos
muy importantes:
1. Es una —guía escrita— que señala las estrategias y tácticas de mercadotecnia que deben implementarse para alcanzar objetivos concretos en periodos de tiempo definidos.
44 2. Esboza —quién— es el responsable de —qué— actividades, —cuándo—
hay que realizarlas y —cuánto— tiempo y dinero se les puede dedicar. 3. Sirve como un —mecanismo de control—. Es decir, establece estándares de
desempeño contra los cuales se puede evaluar el progreso de cada división o producto.
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III. MATERIALES Y METODOS
3.1 Localización y Duración de la Investigación.
El Plan de Marketing se lo realizó en la Clínica y Maternidad Sudamericana, ubicada en la parroquia 7 de Octubre, del cantón Quevedo, provincia de Los Ríos, cuya ubicación geográfica es de 1° 3´ 18” de latitud sur y de 79° 25´ 24” de longitud oeste, a una altura de 73 msnm.
La investigación se desarrolló en 364 días durante el año 2010.
3.2 Materiales y Equipos.
Para el desarrollo de la investigación se necesitaron los siguientes recursos.
3.2.1 Equipo humano. ➢ Autor. ➢ Gerente de la Institución. ➢ Personal entrevistado. ➢ Encuestadores. ➢ Camarógrafo. 3.2.2 Materiales de oficina. ➢ Bolígrafos 2 ➢ Hojas (resma) 2 ➢ Lápiz 2 ➢ Carpetas 4
46 ➢ Perforadora 1 ➢ Grapadora 1 ➢ Filmadora 1 ➢ Cámara fotográfica 1 3.2.3 Equipo de oficina. ➢ Computadora 1 ➢ Impresora 1 ➢ Calculadora 2 ➢ Flash memory 2 ➢ Copiadora 1 3.3 Tipo de Investigación. 3.3.1 De campo.
La investigación de campo se desarrolló aplicando la técnica de la encuesta a los clientes y potenciales clientes de la Clínica y Maternidad Sudamericana.
3.3.2 Descriptiva.
Se utilizó la tabulación de información con lo que se pudo verificar la calidad de los servicios que brinda la Clínica y Maternidad Sudamericana y la satisfacción de los clientes por la atención recibida, analizando a la competencia y su posicionamiento en el mercado.
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3.4 Métodos.
3.4.1 Método deductivo.
La aplicación de este método se realizó con la información obtenida en el área administrativa de la Clínica y Maternidad Sudamericana, también se recopiló información del Plan de Marketing de la Universidad Autónoma de Barcelona, Facultad de Medicina, donde se enfoca la problemática de los servicios de salud en una ciudad latino americana similar a la nuestra.
3.4.2 Método analítico.
La aplicación de este método se la llevo a cabo con el análisis de la situación, análisis de la competencia y análisis de FODA.
3.4.3 Método estadístico.
Empleamos una fórmula para establecer el número de la muestra y así saber la cantidad de personas que deberíamos encuestar, obteniendo como resultado la cantidad de 369 personas mayores de 40 años.
3.5 Fuentes de Información.
3.5.1 Primaria.
Esta información se la recabó a través del instrumento del cuestionario, que contenía cinco preguntas para los potenciales clientes, a fin de conocer lo que saben del centro de salud y que desconocen. También se elaboró un cuestionario para los clientes y de esa manera saber si se encuentran satisfechos con la atención y el
48 servicio recibido o si desearían algún cambio para su mejor comodidad y satisfacción.
3.5.2 Secundaria.
Se recopiló información del Plan de Marketing de la Universidad Autónoma de Barcelona, Facultad de Medicina, donde se enfoca la problemática de los servicios de salud en una ciudad latino americana similar a la nuestra, y en la Clínica y Maternidad Sudamericana, quienes nos facilitaron la documentación que se utiliza en la prestación de sus servicios, imagen corporativa, y difusión.
3.6 Técnicas e Instrumentos de Evaluación.
3.6.1 Observación.- Se elaboró un instrumento de observación directa para la
Clínica y Maternidad sudamericana y su competencia, así se pudo calificar su calidad de la evidencia física, los letreros, iluminación, atención médica, variedad de especialidades, promociones, publicidad y su imagen corporativa.
3.6.2 Encuesta.- Se realizó la elaboración de dos cuestionarios con cinco preguntas
cada uno, dirigidos a 369 clientes y potenciales clientes de la Clínica y Maternidad Sudamericana en la ciudad de Quevedo, información que luego se la sistematizó para la obtención de los resultados.
3.7 Población y Muestra.
Según datos estadísticos del INEC, en su página www.inec.gov.ec, censo de población y vivienda, mediante la proyección de población por áreas y años calendario, según provincias y cantones la población del cantón Quevedo proyectada al año 2011está compuesta por 142.481 habitantes en el área urbana y 22.882 habitantes en el área rural, lo cual nos da como resultado una población de 165.363.
49 De los cuales el 26% de la población son mayores de 40 años a quienes está dirigida esta encuesta.
Para establecer el número de la muestra se aplicó la siguiente fórmula:
Z2pq N n= --- e2 (N-1) + Z2pq
En donde:
Z= Margen de error (nivel de confianza) 95 % p= Probabilidad de que el evento ocurra 50% q= Probabilidad de que el evento no ocurra 50% e= Error en estimación +- 5%
N= Población mayores de (40 años)
1,962 0.25 (42,994) n=--- 0.052 (42,994-1) + 1,962 0.25 3,84 (0.25) (42,994) n=--- 0.0025 (42,993) + 3,84 (0.25) 41,274
n=---380 (población a ser encuestada) 108.44
50
3.8 Procedimiento Metodológico.
Para investigar el conocimiento que tienen los clientes y potenciales clientes de la Clínica y Maternidad Sudamericana sobre los servicios que brinda se desarrollaron las siguientes actividades: Se elaboraron dos cuestionarios con cinco preguntas cada uno dirigido a 369 clientes y potenciales clientes, procediéndose a realizar la tabulación de las mismas.
El control de la asistencia diaria de los pacientes a la Clínica y Maternidad Sudamericana se llevó a cabo con el resultado de la tabulación de las consultas diarias realizadas durante los doce meses del año 2010, dando como resultado que en los primeros y los últimos meses del año existe menos afluencia de clientes, contrario a los meses intermedios.
También se estableció una propuesta de Plan de Marketing para la Clínica y Maternidad Sudamericana donde se realizó una investigación de mercado, análisis del FODA, análisis de la competencia, mezcla del Marketing, plan de promoción y Publicidad, re-diseño de la imagen corporativa, área de relaciones públicas, plan de medios y un plan de presupuesto.
51
IV RESULTADOS
Los resultados de este proyecto se obtuvieron con la tabulación de la información recaudada a través de las encuestas realizadas a 369 hombres y mujeres clientes y no clientes de la Clínica y Maternidad Sudamericana del Cantón Quevedo.
4.1 Encuesta a Particulares.
El 74% de la población encuestada respondió que sí conocen la Clínica y Maternidad Sudamericana, mientras que el 26% dijo que no la conocen. Este dato se convierte en una fortaleza de la Clínica, muy conocida en el medio y que estaría facilitando la captación de nuevos clientes, según nos indica el cuadro 1.
Cuadro1. Conocimiento de la Clínica y Maternidad Sudamericana
INDICADOR FRECUENCIA PORCENTAJE
SI 235 74%
NO 84 26%
TOTAL 319 100%
Fuente: Encuestas Autor: Investigadora
El 46% respondió que si conocen los servicios que brinda la Clínica y Maternidad Sudamericana, mientras que el 54% dijo que no los conocían. Convirtiéndose este resultado en una debilidad por no conocerse sus servicios, como está indicado en el cuadro 2.
Cuadro 2. Conocimiento de los servicios que brinda la Clínica y Maternidad
INDICADOR FRECUENCIA PORCENTAJE
SI 147 46%
NO 172 54%
TOTAL 319 100%
Fuente: Encuestas Autor: Investigadora
52 El 24% de la población encuestada dijo que si a escuchado publicidad de la Clínica y Maternidad Sudamericana, mientras que el 76% dijo que no ha escuchado publicidad en ningún medio de comunicación. Siendo esto una desventaja competitiva por no utilizar este medio para darse a conocer como lo indica el cuadro 3.
Cuadro 3. Publicidad sobre la Clínica y Maternidad Sudamericana
INDICADOR FRECUENCIA PORCENTAJE
SI 76 24%
NO 243 76%
TOTAL 319 100%
Fuente: Encuestas Autor: Investigadora
El 27% de la población encuestada respondió que sí conocen otros centros de salud con similares especialidades como las que tiene la Clínica y Maternidad Sudamericana y el 73% dijeron no conocer otros centros con similares especialidades, convirtiéndose en una oportunidad porque que tienen un mercado potencial del 73% y una amenaza muy relativa ya que este 27% también podría utilizar los servicios de la competencia como está indicado en el cuadro 4.
Cuadro 4. Conocimiento de la competencia
INDICADOR FRECUENCIA PORCENTAJE
SI 87 27%
NO 232 73%
TOTAL 319 100%
Fuente: Encuestas Autor: Investigadora
El 43% respondió que sí han utilizado los servicios de la Clínica y Maternidad Sudamericana y el 57% dijo que no ha utilizado los servicios, motivo por el cual esto viene a ser una fortaleza como lo indica el cuadro 5.
