El marketing turístico y la gestión
El marketing turístico y la gestión
de clientes difíciles
Dr. Ángel Francisco Villarejo Ramos
@currovillarejo @currovillarejo Facultad de Turismo y Finanzas, junio 2014
Tendencias del marketing hoy
Objetivos de la sesión
Diseño de una estrategia de marketing adaptada
a empresas turísticas.
Desarrollo de productos turísticos
La distribución en el mercado turístico
Conocer el valor del cliente y saber gestionar a
Conocer el valor del cliente y saber gestionar a
clientes difíciles en el ámbito turístico
Marketing relacional:
¿un nuevo paradigma?
Transaccional
vs
Relacional
MARKETING RELACIONAL MARKETING TRANSACCIONAL SERVICIO COMPETENCIA TECNOLOGIA TIC TIC CAPTAR CLIENTES RETENER CLIENTES MARKETING 2.0Nuevo concepto de
marketing
RELACIÓN Social CRM MARKETING RELACIONAL INTERACTIVIDAD“función organizativa y conjunto de
VALOR Social
Media Marketing
CRM
LEALTAD
“función organizativa y conjunto de procesos orientados a crear,
comunicar, y entregar valor a los clientes y a gestionar las relaciones con el cliente de forma que
beneficien a la organización y a otros grupos de interés.” (American Marketing Association)
SOCIAL CRM (Customer Relationship Management) Gestión de la relación con el cliente en contexto web 2.0
Social
CRM
Conocer al cliente, personalizar la oferta, crear valor
diferencial, viralizar experiencias, atender al cliente,
participar, recomendar: engagement
La
lealtad
y
La
lealtad
y
compromiso
,
claves para
alcanzar el éxito
online
Social Media Marketing
EXPERIENCIA EN LA GESTIÓN ONLINE:
Usabilidad, facilidad de uso, diseño, calidad
Usabilidad, facilidad de uso, diseño, calidad
de contenidos, experiencia de usuario...
ESTRATEGIA DE
ESTRATEGIA DE
VINCULACIÓN/COMPROMISO:
•
e-CRM: fidelización
1. Ama a tus clientes y respeta a tus competidores.
2. Sensibilízate ante el cambio y muéstrate dispuesto a la transformación.
Los diez mandamientos del
Marketing 3.0
2. Sensibilízate ante el cambio y muéstrate dispuesto a la transformación. 3. Cuida tu nombre y sé claro respecto a quién eres.
4. Los clientes son diferentes; dirígete primero a aquellos a los que más puedas beneficiar.
5. Ofrece siempre un buen servicio a un precio justo. 6. Muéstrate siempre localizable y lleva la buena nueva. 7. Consigue clientes, consérvalos y haz que crezcan. 7. Consigue clientes, consérvalos y haz que crezcan. 8. Sea cual sea tu negocio, es una empresa de servicios.
9. Perfecciona continuamente tu proceso de negocio en términos de calidad, coste y entrega de valor.
10. Recaba información relevante, pero utiliza tu sensatez para tomar la decisión final.
Algunos
aspectos importantes
de cara a la gestión de marketing en
el sector turístico
Escasa planificación de marketing en el sector turístico
◦ El marketing es de escasa utilidad/excesivamente caro ◦ Marketing = promociones
Competencia cada vez más dura en el sector turístico
◦ Disminución/estancamiento del ritmo de crecimiento del mercado turístico
◦ En Europa, los principales países emisores de viajes turísticos parecen haber alcanzado su techo en cuanto a la propensión vacacional de la población
◦ Cambios en las motivaciones, gustos y preferencias de la demanda
⇨
◦ Cambios en las motivaciones, gustos y preferencias de la demanda ◦ Nacimiento y desarrollo de nuevos destinos/productos/servicios
turísticos ⇨Mayor cantidad y variedad de la oferta
◦ El desarrollo del transporte aéreo ha modificado las nociones de
distancia física y psicológica, permitiendo el acceso a destinos hasta ahora considerados minoritarios
¿Escasa planificación de marketing en el sector
turístico?
La planificación estratégica es un proceso de toma de decisiones global, orientado a definir los objetivos generales (de un destino u organización), la estrategia de destino u organización), la estrategia de mercado global a seguir, la estrategia particular para cada uno de los colectivos que integran el sector (caso de un
destino turístico) y los programas de actuación encaminados a alcanzar la posición estratégica deseada (Serra, 1998) http://www.tourspain.es/es-es/VDE/Documentos%20Vision%20Destino%20Espaa/Plan_ Turismo_Espa%C3%B1ol_Horizonte_2020.pdf http://www.turismonuevasideas.org/saludo-del-secretario-general-para-el-turismo
…Y
Sevilla
¿Conocemos el
mercado turístico
de
Sevilla
y las posibles
oportunidades de negocio
?
Ocupación hotelera (en número de visitantes): 2.891.756 visitantes.
• Ocupación hotelera (en número de visitantes): 2.891.756 visitantes.
• Pernoctaciones: 4.070.427
• Tráfico aeroportuario: 3.674.465 pasajeros.
Características de la demanda turística:
Procedencia y estacionalidad
Fuente: Observatorio Turístico de Sevilla, 2013
Características de la demanda turística:
Información y compra
Diagnóstico de la situación
Económico: maximizar beneficios e incrementar competitividad
Social: incrementar la calidad de vida de los residentes del
Objetivos
de la planificación de
marketing turística
Social: incrementar la calidad de vida de los residentes del destino
Cultural: Turismo como instrumento de realce, promoción y preservación de la cultura/tradiciones locales
Medioambiental: Conseguir un desarrollo turístico ordenado y equilibrado, respetuoso con el entorno natural del destino
Satisfacción del turista: Maximizar la experiencia turística del cliente para asegurar altos niveles de satisfacción en los
cliente para asegurar altos niveles de satisfacción en los visitantes y mejorar la imagen del destino
Comunicación: comunicar la oferta turística y generar valor de marca de destino
Identificación y evaluación de los recursos: naturales, culturales, infraestructuras, residentes.
Integración de los recursos en el destino turístico, distinguiendo entre:
Generación del
producto turístico
distinguiendo entre:
• elementos básicos como atractivo turístico, facilidad de acceso, servicio
• elementos de apoyo como promoción e información Proceso de desarrollo de los recursos turísticos
Recursos del destino
Atracción + accesos y servicios
Producto turístico
TURISTA
Producto turístico
(1) Productos individuales
Producto turístico
(2) Productos integrados
ESPACIOS NATURALES Y TURISMO ACTIVO
Producto turístico
Producto turístico
(4) Ofertas semi-integradas
PEQUEÑOS HOTELES Y ALOJAMIENTOS EN EL MEDIO RURAL
Producto turístico
(5) Ofertas integradas
Distribución
en el mercado
turístico: cadena de valor
Distribuidores
Proveedores Mayoristas Minoristas Clientes
• Compañías aéreas • Trenes • Cruceros • Alojamientos • Actividades ocio • Alquiler de vehículos Individuales/ Particulares Grupos organizados Corporativos Buscadores turísticos/ AA.VV online Tour Operadores AA. VV. vehículos Recabar información Generar producto Distribuir producto Compartir información Intermediarios GDS/CRS
Complejidad en el
Canal de
Distribución
en el mercado
turístico
Conocer el
valor para el cliente
y
saber gestionar a
clientes difíciles
en el ámbito turístico
El papel de los empleados en la entrega de valor
Cada interacción del cliente con la empresa es un
encuentro de servicio o “momento de la verdad”
Se producen las percepciones del cliente El número de encuentros es variable
Cualquiera puede ser crítico
Cadena de valor
del servicio
Mayor volumen de ventas Menor rotación empleado de ventas Mayor beneficio Lealtad del cliente Satisfacción del cliente Valor del servicio externo empleado Mayor Satisfacción empleado Calidad servicio interno Mayor productividad empleadoEl papel de los clientes en el encuentro del servicio
Estrategia de marketing interactivo (“el proceso de creación
conjunta del valor a través de la interacción de los empleados y los clientes”)
conjunta del valor a través de la interacción de los empleados y los clientes”)
Social Media Marketing: Conversación Comunicación eWOM
Funciones y roles del cliente
Participación en el servicio Interacción con otros clientes Coproductores del servicio Coproductores del servicio
Los elementos ambientales en el encuentro del servicio turístico
Las evidencias físicas (“ambiente en el que se produce la interacción entre
la empresa y el cliente y los elementos visibles de la prestación del servicio”) Funciones del escenario del servicio
Funciones del escenario del servicio
Tangibilización del servicio
Impacto sobre la experiencia del cliente Apariencia externa de la organización Facilitador de la prestación
Piazza Martini
Bar Alfonso Restaurante San Fernando
ACOGER Y ESTIMULAR LAS RECLAMACIONES
Encuestas de satisfacción
(De forma menos formal) Empleados. Es necesario estimularlos para que transmitan este tipo de información.
Estrategias para la
recuperación del servicio
transmitan este tipo de información.
Simplificar el proceso de reclamación (centros de atención telefónica gratuita, email, aplicaciones de software, atención al cliente en RR.SS, asistente virtual,…) ACTUAR CON RAPIDEZ
La presencia en redes sociales permite actuar rápido TRATAR CON EQUIDAD AL CLIENTE
Discrepancias entre lo que se promete y lo que se ofrece realmente
APRENDER DE LAS EXPEREINCIAS DE RECUPERACIÓN Y DE LOS CLIENTES APRENDER DE LAS EXPEREINCIAS DE RECUPERACIÓN Y DE LOS CLIENTES
PERDIDOS
Atentos a comentarios y opiniones (monitorización): foros, eWOM,… LIBERAR DE FALLOS EN EL SERVICIO
Falta de planificación y coordinación en funciones
• Precio alto
• Incrementos de precio • Precio engañoso
Precio
Falla del servicio
Causas para el
cambio de
proveedor
• Precio engañoso
• Errores en el servicio • Errores de facturación
Falla del servicio básico
• Traslado de los clientes • Cierre del proveedor
Cambio involuntario • Descuido • Descortesía • Irresponsabilidad • Desconocimiento Fallas en el encuentro de servicio • Respuesta negativa • Sin respuesta • Respuesta tardía
Respuesta a las fallos de servicio
• Existe un mejor servicio
Integración del Social Media Marketing
Nuevas tendencias en comunicación.
Marketing online
Planes de
Comunicación Online
E-BRANDING: posicionamiento SEO-SEM, blog/Fan-Page corporativo en Facebook-Google +,…
Planes de
Comunicación Online
PRODUCT E-MARKETING: diseño catálogo en Flickr, campaña viral en YouTube,..
E-COMUNICACIÓN: Contenidos y eventos en Twitter, minisites
promocionales, mobile marketing , e-mail marketing, QR, Foursquare,…
E-COMMERCE: Plataforma e-commerce y social commerce, m-commerce, atención al cliente,…
Planes de
Comunicación Online
http://www.slideshare.net/invattur/social-commerce-en-turismo-el-caso-del-camping-armanello
El marketing turístico y la gestión
de clientes difíciles
de clientes difíciles
Dr. Ángel Francisco Villarejo Ramos
Muchas gracias por su atención
Dr. Ángel Francisco Villarejo Ramos
@currovillarejo Facultad de Turismo y Finanzas, junio 2014
