Se exige elevar las ventas de la marca KIA en 150% con respecto al año 2001, y conseguir una participación de mercado del 3% en un año, a pesar de la

(1)

(2)

Se exige elevar las ventas de la marca KIA en 150%

con respecto al año 2001, y conseguir una

PROBLEMA

participación de mercado del 3% en un año, a pesar

de la mala imagen de marca y a su poca atractividad

para el canal.

(3)

Equilibrio Dinámico Comercial

El Esquema de Equilibrio Dinámico Comercial (EDC) es

una herramienta de entendimiento y diagnóstico del

proceso comercial de una empresa en un mercado, a

partir del cual se puede construir una estrategia

comercial y validar su impacto.

Representa en forma gráfica todas las variables que

participan o pueden participar en el proceso comercial

de una empresa, teniendo como eje central a la Persona

y sus Necesidades.

(4)

El Esquema de Equilibrio Dinámico Comercial

Paso a Paso

Análisis de Necesidades Definir segmento Identificar brechas necesidades Análisis Definir oportunidad Segmento a atender Promesa/Beneficios Objetivos de mercado Definir Propuesta de Valor Marca Diseño Prestaciones Precio Tiempo Definir 4 Análisis del mercado Análisis interno Identificar posición competitiva

mercado _{Posicionamiento}Definir

Hacer llegar la propuesta al

segmento objetivo

(5)

Relación biográfica sobre teorías de

«Conocimiento del consumidor» y de

«Servicios al consumidor».

(6)

ANALISIS DE PORTER

No hay nuevos entrantes anunciados. El proceso de maduración de una marca nueva es de 3 años aproximadamente.

No existen productos sustitutos importantes en el mercado (Motos, Bicicletas, Transporte publico).

Existe obligación con la Marca de cumplir con los objetivos de metas trazados para continuar con la representación.

Mercado concentrado en Lima (80%), mayoría de concesionarios de provincias son Multimarcas.

Mercado de autos timón cambiado en expansión, sus principales atributos son precio y dimensiones.

(7)

ANALISIS DE PORTER

Marcas con poco desarrollo en estrategia de Orientación al cliente

Mayor Apertura de crédito de los bancos favorece el sector. Banco flexibilizan operaciones de crédito

Crecimiento de la economía favorece el crecimiento de Crecimiento de la economía favorece el crecimiento de créditos vehiculares.

Se estima un crecimiento de mercado de 5%

Criterios de compra de un vehículo nuevo son: Diseño, Precio, Comodidad, Garantía, la recomendación y el valor de reventa.

(8)

Cognoscitivas Personas Necesidades 8 Físicas Afectivas

Segmento 4

(9)

Cuerpo

La persona es:

Físicas

Por lo tanto, busca

satisfacciones:

9

Inteligencia

Voluntad

Cognoscitivas

Afectivas

(10)

26 32 26 24 49 41 41 41 23 20 30 27 1 2 4 1 2 1 3 1 1 4 Diseño Precio Comodidad Garantía

CRITERIOS DE COMPRA DEL VEHÍCULO

Grado de importancia de atributos durante el proceso de compra del un vehículo

SEGMENTACION

17 22 17 16 7 6 3 46 35 39 37 24 20 20 29 34 30 36 41 37 53 2 3 4 5 8 12 13 4 5 8 5 19 19 10 2 1 2 1 1 6 1 0 20 40 60 80 100 Tecnología Seguridad Stock de repuestos Respaldo técnico (talleres) La recomendación Valor de reventa La marca

%

(11)

SEGMENTACION USADA POR LUIS MARIATEGUI

Juan Perez

• Necesidades Físicas: Transporte económico, precio, comodidad.

• Necesidades Afectivas: Diseño

Raúl Fernandez

NUEVA SEGMENTACION

SEGMENTACION USADA POR ARAPER POR TIPO DE VEHICULO

• Automóviles de menos de 1000cc

• Automóviles de 1001 a 1500 cc • Automóviles de 1501 a 2000cc

• Automóviles de mas de 2000cc

• Camionetas Pick Ups _• _{Necesidades Afectivas: Salir con toda la familia}

• Necesidades Físicas: Comodidad, espacio en el habitáculo, economía en combustible.

Jose Garcia Lora

• Necesidades Afectivas: Diseño exclusivo,

estatus, marca.

• Necesidades Físicas: Comodidad, equipamiento, potencia.

Camiones ligeros

• Necesidades Físicas: Trasporte de carga.

• Necesidades Afectivas: desplazamiento en zona urbana sin restricciones.

• Camionetas Pick Ups

• Camionetas SUV y Vans • Furgones

• Ómnibus

(12)

Comodidad Costo de Mantenimiento Consumo Precio

Necesidades físicas Juan Perez

Estatus Marca Diseño

Necesidades afectivas Juan Perez

ANALISIS DE NECESIDADES SEGÚN SEGMENTO

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Potencia Alta

Reventa Habitáculo muy amplio Equipamiento

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

CRITERIOS DE COMPRA: PROPUESTA DE PRODUCTO Precio Precio bajo

Mantenimiento Precio bajo

Comodidad Equipamiento mas alto que el estandar Consumo Motores de bajo consumo

Diseño Diseño atractivo

MODELO KIA RIO

(13)

Costo de Mantenimiento Reventa Habitáculo muy amplio Comodidad

Necesidades físicas Raul Fernandez

0 2 4 6 8 10 Marca

Estatus Diseño

Necesidades afectivas Raul Fernandez

ANALISIS DE NECESIDADES SEGÚN SEGMENTO

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Consumo Equipamiento Precio Potencia Alta 0 2 4 6 8 10

CRITERIOS DE COMPRA: PROPUESTA DE PRODUCTO Espacio para toda la familia Tercera fila de asiento

Comodidad Equipamiento de lujo como estándar Viaje Habitáculo espacioso

Diseño Diseño funcional

MODELOS: CARENS CARNIVAL

(14)

Reventa Potencia Alta Habitáculo muy amplio Comodidad Equipamiento

Necesidades físicas Jose García Lora

Marca Estatus Diseño

Necesidades afectivas Jose García Lora

ANALISIS DE NECESIDADES SEGÚN SEGMENTO

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Consumo Precio Costo de Mantenimiento Reventa 0 2 4 6 8 10

CRITERIOS DE COMPRA: PROPUESTA DE PRODUCTO Diseño Diseño atractivo

Estatus Vehiculo grande camioneta 4x4 Marca

Equipamiento Equipamiento de lujo como estándar

MODELO: SORENTO

(15)

ANALISIS DE LA MARCA

Evolución de Ventas Kia en Perú

4

Red de Concesionarios Kia - 2002

39.916 41.169 34.697 16.015 _14.135 11.402 50.000 1 2 4 3 1.184 1.553 815 395 56 143 50 500 5.000 1996 1997 1998 1999 2000 2001 1 2 3 1 2 3

DISTRIBUCION DE LA VENTA KIA NIVEL NACIONAL (2002) PUNTO VENTA % KIP _90% Concesionarios Lima _7% Concesionarios Prov _3%

(16)

El origen de Bergé Automoción se remonta a 1979 y se desarrolla en la década de los 80, coincidiendo con la entrada de España en la C.E.E y la liberalización de las importaciones de vehículos de terceros países.

Es el mayor distribuidor privado de automóviles de España y Latinoamérica. Representa un total de 28 marcas en 7 países de Europa y de Latinoamérica.

marcas en 7 países de Europa y de Latinoamérica.

Kia Import Perú es el representante de la marca en nuestro país, Inició operaciones en septiembre del año 2000 con un Showroom y taller en Lima. Es parte de grupo Bergé

(17)

ANALISIS DE LA MARCA

SEDANES

RIO SPECTRA OPTIMA

SUV Y VANS Spectra 4% Carens 4% Carnival 3%

Distribución de la venta Kia por modelos (2002)

SPORTAGE CARENS CARNIVAL

SUV Y VANS K2700 K3600 PREGIO LINEA COMERCIAL Rio 38% K2700 /K3600 20% Sportage 17% Pregio 14%

(18)

ANALISIS DE LA MARCA

(19)

ANALISIS DE LA MARCA

(20)

PUBLICIDAD ANTES DE KIP

(21)

FORTALEZAS:

• Centro de diseño Kia- Daimler Chrysler para nuevos modelos

• Respaldo del grupo Bergé.

• Costos bajos que permitían ofrecer precios mas bajos que la competencia.

• Amplio conocimiento del mercado de la

RIESGOS:

• El rápido crecimiento de la venta de los autos timón cambiado

• Poca receptividad de los nuevos modelos por baja imagen de marca

• Reacción de los competidores ante publicidad agresiva de la marca.

ANALISIS FODA

• Amplio conocimiento del mercado de la Gerencia Comercial

OPORTUNIDADES:

• Crecimiento del mercado de vehículos comerciales

• Apertura de los créditos vehiculares

• Reactivación de la economía

• Nuevos modelos tienen características únicas en el mercado

• Fuerza de venta poco capacitada en atención al cliente

publicidad agresiva de la marca.

• Bajo presupuesto de marketing

DEBILIDADES:

• No existen canales de ventas

• Poca atractividad de la marca para nuevos concesionarios

• Alto inventario acumulado.

(22)

ANALISIS DE LA MARCA

Próximos Lanzamientos

SORENTO 4X4:

SEPTIEMBRE 2002

CARENS MINIVAN:

JUNIO 2002

(23)

Posicionar a Kia como la marca que

te ofrece el mejor “Value for Money”

es decir, mayor valor por tu dinero

POSICIONAMIENTO

es decir, mayor valor por tu dinero

(Mejor diseño y prestaciones a un

precio menor que la competencia).

(24)

La construcción del valor como una organización

global y estructurada de estímulos

Asch, psicólogo social 1946,

desarrolló el “Modelo de Rasgos

Centrales”, que sostenía:

Toda percepción de estímulos consiste en una organización

global de la experiencia.

24

Toda percepción esta sujeta a la espontánea tendencia de

organizar configuraciones estructuradas

“La propuesta del modelo es una

construcción de valor perceptiva,

sensorial, global, estructurada de un

conjunto de experiencias de la persona

con las diversas ofertas del mercado”

* P

M

*

D

*(

Qp

+

Qs

)

$

*

T

(25)

25.000 30.000 35.000 + $ 12,000 + $ 4,000

ANALISIS DE LA MARCA

ESCALA PRECIO –MODELO KIA 2002

-5.000 10.000 15.000 20.000

Rio Spectra Sportage Sorento Carens New Carens Carnival

(26)

PROPUESTA DE VALOR

**Vp = M * D * Q * P**

**$ * t**

(27)

Vp = M *

D

*

Q

* P

$

*

t

• M: Bajo (abandonaron la marca

sin servicio y repuesto) •Publicidad: EL Comercio, Ruedas y_Tuercas _y _Automás, _Mundo _del

PROPUESTA DE VALOR

PROPUESTA DE VALOR –– AL CLIENTE

AL CLIENTE

Vp = M *

D

* Q * P

**$ * t**

sin servicio y repuesto)

• D: Medio

• Q: Alto (nivel de equipamiento

superior al estándar del mercado)

• $: bajo(10% y 20% más baratos

que el precio promedio de cada categoría)

• T: Alto (no contamos con una red

de concesionarios adecuada)

Tuercas y Automás, Mundo del

automóvil.

•Exhibiciones: Centro Comercial

•Relaciones Públicas: notas de prensa, entrevistas, artículos.

• Convenio con el Banco

•Campaña de pre lanzamiento del

modelo Sorento, Promoción Carens con centro comercial

(28)

Comunicación y Colocación

• Capacitación a los vendedores de los concesionarios por parte de Kia.

• Contratación de un nuevo jefe de Ventas para concesionarios de Lima y

Provincias

• Programas de capacitación a mecánicos y jefes de taller

• Se busca dar una experiencia al cliente y no solo un trabajo de

cotización.

• Capacitación de vendedores en temas claves: Producto, Marca y

Respaldo

• Publicidad: Contratos de publicidad con 3 medios, El Comercio, Ruedas y

Tuercas y Automás.

• Notas de prensa gratuitas: Aprovechar las buenas relaciones de LML con

la prensa especializada para entrevistas y notas de la marca.

• Realización de convenio con Instituciones bancarias para aprovechar

base de datos y plan de cuotas.

• Crear campaña de pre lanzamiento del modelo Sorento, para crear

(29)

Daewoo Hyundai Kia Lanos Accent Rio Precio actual publico 10,400 10,900 7,990

Margen actual del concesionario % 10% 10% 6%

Margen actual del concesionario $ 1,040 1,090 479

ANÁLISIS PARA EL AUMENTO DEL MARGEN AL CANAL

Margen actual del concesionario $ 1,040 1,090 479

Precio actual concesionario 9,360 9,810 7,511

Nuevo precio venta publico 10,400 10,900 9,790

Nuevo margen para el concesionario 10% 10% 15%

Margen actual del concesionario $ 1,040 1,090 1,469

(30)

PUBLICIDAD KIP

(31)

(32)