Impacte de la Crisi COVID-19 en els Hàbits de Consum a Catalunya en el Post-Confinament
Grup de Recerca FHOM (Factor Humà: Organitzacions i Mercats) Facultat d’Economia i Empresa, Universitat Rovira i Virgili
imatge cnn.com
Pàmies, Maria del Mar; Ariste, Santiago; Ryan, Gerard; Suau, Irene; Valverde, Mireia.
Juny del 2020
INDEX
SECCIÓ TEMA PÀGINA
Resum executiu --- 2 1. Objectius de l’estudi --- 7 2. Metodologia de la investigació --- 8
2.1. Fase 1: Recerca i anàlisi --- 2.2. Fase 2: Contrast --- 2.3. Fase 3: Informe conclusiu ---
8 8 9 3. Introducció --- 10 4. Impacte socioeconòmic de la crisi COVID-19 --- 12
4.1. Quins sectors econòmics han estat els més afectats? --- 4.2. Quan arribarà la recuperació? ---
13 13 5. Impacte en el comportament del consumidor durant la crisi --- 15
5.1. La COVID-19 ha canviat el comportament del consumidor --- 5.2. Els consumidors estan preocupats --- 5.3. Com els canvis en les prioritats afecten els patrons de consum? - 5.4. Les compres de pànic inicials han disminuït --- 5.5. Els consumidors posposen compres --- 5.6. Una nova onada de digitalització --- 5.7. Una preferència per a millorar el niu ---
15 15 16 16 17 18 19 6. Segmentació dels consumidors durant la pandèmia --- 21 6.1. Segments de consumidors i reobertura --- 23 7. Impacte en els canals de compra durant la crisi COVID-19 --- 24
7.1. Increment de les compres online --- 7.2. Increment de les compres en comerços locals --- 7.3. Petit canvi en el mix entre compres online i compres offline ---
24 25 26 8. Canvis de comportament després de la crisi COVID-19 --- 29
8.1. Un consumidor més ètic? --- 8.2. Reducció dels ingressos de la llar --- 8.3. El consumidor continuarà tement el virus? ---
30 32 33
RESUM EXECUTIU 1 de 5
SENSE DUBTE AQUESTA CRISI PROVOCADA PER LA COVID-19 TINDRÀ
EFECTES IMPORTANTS, I POSSIBLEMENT PERMANENTS EN EL CONSUMIDOR.
En els àmbits acadèmics i empresarials es comenta que la crisi COVID-19 tindrà un impacte destacat en el comportament del consumidors en el context de la societat del consum. Es preveu una acceleració en tendències de consum cap a una preferència creixent pels comerços locals i socialment responsables, per una clara reducció en el malbaratament d’aliments i la compra de productes saludables de forma conscient. Es preveu que el consumidor que sortirà d’aquesta crisi serà, per una banda, més ètic i, per l’altra, més digital.
Imatge: Freepix.com
PRESENTEM EL PRIMER ESTUDI CRÍTIC SOBRE L’ESTAT DE LA QÜESTIÓ QUAN ENCARA ESTEM EN CRISI.
Atès tot això, el grup de recerca FHOM de la Universitat Rovira i Virgili presenta un dels primers estudis que avalua de forma crítica l’estat de la qüestió sobre el comportament del consumidor post-confinament, quan encara persisteix l’estat d’alarma i sense haver arribat encara a la fi de la crisi COVID-19.
RESUM EXECUTIU 2 de 5
Sens dubte, el comportament del consumidor ha estat evolucionant constantment al llarg de la crisi, tal com demostrem en aquest estudi, però encara és d’hora per determinar amb certesa si les bones intencions detectades evolucionaran cap a un consumidor més ètic en les seves decisions de consum.
L’IMPACTE SOCIOECONÒMIC DE LA CRISI ESTÀ SENT ENORMEMENT SIGNIFICATIU.
Els sectors més afectats a nivell econòmic seran aquells que s’han vist obligats a tancar un període llarg de temps i que, quan tornen a treballar es troben davant d'un escenari transformat per les limitacions imposades. Molts negocis simplement no sobreviuran sota aquestes noves condicions. Algunes organitzacions empresarials ja estan alertant de que aquesta crisi podria provocar el tancament d’una part important del petit comerç.
QUIN ESTÀ SENT L’IMPACTE EN EL COMPORTAMENT DEL CONSUMIDOR DURANT LA CRISI PROVOCADA PER LA COVID-19?
Molts estudis coincideixen en el fet que els consumidors han mostrat un seguit de canvis en el consum durant la pandèmia i, més concretament, durant el període de confinament. Alguns exemples d’aquests són:
• Una creixent preocupació pel malbaratament d’aliments.
• Decisions de compra més saludables.
• Elecció de productes més sostenibles.
• Més consciència del cost o del preu dels productes.
• Compres més a prop de casa.
• Telemedicina
• Més èmfasis en la compres de marques conegudes.
RESUM EXECUTIU 3 de 5
ÉS UNA ÈPOCA DE GRAN PREOCUPACIÓ QUE RESULTA EN UN CANVI DE PRIORITATS A FAVOR DE LES NECESSITATS BÀSIQUES.
• Aquesta por dóna forma al seu comportament com a consumidors.
• El consumidor està preocupat per les desastroses perspectives econòmiques.
• Està amoïnat per les probabilitats d’infectar-se.
• Per tant, el canvi en les prioritats de les necessitats dels consumidors ve bàsicament motivat per la por.
COM AFECTEN ELS CANVIS EN LES PRIORITATS I ELS PATRONS DE CONSUM?
• Es gasta una quantitat significativament major de diners durant la crisi en la compra de menjar, begudes, productes de cura personal i productes de neteja i higiene.
Imatge: http://mediaworkers.org/guild-action-and-resources-re-covid-19/
RESUM EXECUTIU 4 de 5
• No obstant, no s’han substituït marques conegudes per d’altres de més econòmiques.
• Hi ha hagut una important davallada en l’interès per les marques de luxe i les seves categories.
• Les compres de pànic han anat disminuint a mesura que creixia la confiança en les cadenes de distribució en el manteniment dels subministraments.
• S’han ajornat determinades compres planificades prèviament.
• Hi ha un clar moviment cap a la digitalització en gairebé tots els aspectes de la vida diària, almenys fins que la crisi passi.
• Amb l’acceptació de la digitalització, molts consumidors s’estan centrant en adaptar la seva llar a aquesta nova realitat.
LES EMPRESES CONSULTORES EMFATIZEN L’IDENTIFICACIÓ DELS SEGMENTS DE CONSUMIDORS DURANT EL PERÍODE DE CONFINAMENT.
• Les variacions en la forma com els consumidors han reaccionat vers la pandèmia, permeten agrupar-los en segments diferenciats segons el nivell de preocupació per la crisi i la por a ser infectats pel virus.
• Les reaccions dels consumidors vers la reobertura varien en funció del grau d’ansietat que experimenten en relació al seu retorn a la normalitat.
COM IMPACTA LA CRISI COVID-19 EN ELS CANALS DE COMPRA?
• A nivell internacional, molts consumidors que normalment no compraven online han començat a fer-ho durant el confinament
• Els consumidors catalans encara mostren una preferència per les compres tradicionals, offline, fins i tot durant el període de quarantena.
RESUM EXECUTIU 5 de 5
QUINS SERAN ELS CANVIS DE COMPORTAMENT DESPRÉS DE LA CRISI COVID-19?
• És encara difícil de predir quins canvis hi haurà en el comportament dels consumidors, quins comportaments quedaran arrelats i continuaran en un futur i quins nous hàbits, adquirits com a resposta a la crisi, desapareixeran.
• El comportament dels consumidors ha canviat al llarg de la pandèmia, i continua fent-ho en l’actualitat. Descriure’l com estàtic seria no apreciar com els consumidors van canviant a mesura que també ho fa la situació viscuda.
• Encara no podem dir si les bones intencions durant la crisi evolucionaran cap a un comportament permanent caracteritzat per un enfocament més ètic cap al consum.
• Els turistes tornaran aquest any? La por pel virus motivarà a la gent a quedar-se a casa o a passar les vacances en destinacions nacionals, enlloc d’anar a l’estranger?
• El factor més significatiu en el comportament dels consumidors després de la crisi continuarà sent la por. Fins a quin punt els consumidors continuaran tenint por a infectar-se? Com això tindrà influència sobre el seu comportament com a consumidors? Continuaran evitant les aglomeracions?
1. OBJECTIUS DE L’ESTUDI
Les mesures adoptades per la situació d’excepcionalitat provocada per la crisi de la COVID-19 han originat canvis en l’estil de vida i el comportament dels consumidors.
Per això, l’Agència Catalana del Consum (ACC) va encarregar al grup de recerca
“Factor Humà, Organitzacions i Mercats (FHOM)” de la Universitat Rovira i Virgili l’elaboració d’un estudi al respecte.
El principal l’objectiu de l’estudi és analitzar l’impacte de la crisi COVID-19 en els hàbits i pautes de consum a Catalunya i com aquest afectarà a les tendències de comportament dels consumidors a mig i llarg termini.
En l’avaluació d’aquest impacte s’han tingut en compte els principis del consum responsable, solidari i conscient, que puguin beneficiar tant als consumidors com als comerços arrel de valorar els canvis probables en les pautes de consum físiques i online.
L’objectiu general de l’estudi pot desglossar-se en tres objectius específics:
i. Identificar els nous hàbits i pautes de consum que han sorgit arrel de la crisi COVID-19.
ii. Conèixer com el teixit empresarial s’està adaptant a la nova situació.
iii. Determinar les tendències actuals (confinament) i de futur (post-confinament) pel que fa als hàbits de consum.
L’estudi ha culminat amb l’elaboració d’aquest informe amb les principals conclusions dels efectes en el consum provocats per les mesures d’excepcionalitat preses en la lluita contra la COVID-19 i de les conseqüències que aquest moment pot tenir a mig i llarg termini, incloent el potencial impacte en el consum responsable i solidari i la conscienciació del consumidor de la seva petjada mediambiental.
2. METODOLOGIA DE LA INVESTIGACIÓ
Figura 1. Metodologia de l’Estudi.
Font: Elaboració pròpia
La figura 1 presenta la metodologia. Així, el projecte es divideix en tres fases que consisteixen en la recollida i anàlisi de dades secundàries (fase 1) i dades primàries (fase 2) i la presentació dels resultats en un informe conclusiu (fase 3).
2.1. FASE 1: RECERCA I ANÀLISI
OBJECTIU: Identificar els nous hàbits i pautes de consum que han sorgit arrel de la crisi COVID-19.
Per a l’execució d’aquesta fase s'ha utilitzat la metodologia d’investigació Desk research, mitjançant la qual s’ha portat a terme una recerca d’estudis disponibles d’abast nacional i internacional sobre l’objecte a estudiar. En aquesta primera fase, també s’ha realitzat un aprofundiment en els resultats de l’enquesta que l’Agència Catalana del Consum va dur a terme amb l’institut d’investigació GESOP.
2.2. FASE 2: CONTRAST
OBJECTIU: Conèixer com el teixit empresarial s’està adaptant a la nova situació.
Després de l’anàlisi de les dades disponibles, s’ha portat a terme un estudi qualitatiu, a partir d’entrevistes en profunditat online per tal de conèixer de primera mà l’opinió de diferents agents socioeconòmics del territori. Els agents entrevistats han estat seleccionats tenint en compte els següents perfils: patronals, associacions empresarials, agrupacions de comerciants i responsables municipals de promoció econòmica i comercial. En aquesta fase s’ha comptat amb la complicitat de l’Agència Catalana del Consum, qui ens ha facilitat diferents contactes corresponents als perfils identificats pel grup de treball. En total, s’han realitzat 5 entrevistes d’una durada aproximada de 60 minuts, entre el 27 de maig i el 5 de juny.
2.3. FASE 3: INFORME CONCLUSIU
OBJECTIU: Determinar les tendències actuals i de futur pel que fa als hàbits de consum.
Aquesta fase recull la informació obtinguda de les fases anteriors que, juntament amb el coneixement del grup de recerca i les lectures científiques més actuals sobre tendències en consum donen lloc al present informe sol·licitat per l’Agència Catalana del Consum.
RESULTATS: Elaboració del present informe amb les principals conclusions dels efectes en el consum provocats per les mesures d’excepcionalitat preses en la lluita contra la COVID-19 i de les conseqüències que aquest moment pot tenir a mig i llarg termini, incloent el potencial impacte en el consum responsable i solidari i la conscienciació del consumidor de la seva petjada mediambiental. L’informe conté un resum executiu per tal de facilitar la comunicació de les seves principals conclusions, així com el desenvolupament detallat de cadascun dels punts estudiats.
https://www.freepik.com/premium-photo/asian-woman-looking-supermarket-empty-toilet-paper-shelves-amid-covid-19- coronavirus-fears-shoppers-panic-buying-stockpiling-toilet-paper-preparing-pandemic_7351200.htm
3. INTRODUCCIÓ
La primavera del 2020 serà el focus de molta investigació sobre el comportament del consumidor durant els propers anys. La situació que s’ha presentat amb la pandèmia de la COVID-19 ha impactat de forma indiscutible en com ens comportem com a consumidors. Ens estem comportant diferent de com ho fèiem fa només uns mesos.
Aquest és un fet acceptat tant per professionals com per acadèmics. No obstant això, el que encara queda obert a discussió és, precisament, com ha canviat el nostre comportament? Fins a quin punt els canvis actuals evolucionaran a mig i llarg termini?
El nostre comportament canviarà de forma permanent o tornarà lentament a la normalitat a mesura que la crisi arribi al seu final? Molts estudis suggereixen que la pandèmia de 2020 està provocant canvis permanents en el comportament del consumidor que tindran grans conseqüències a mig i llarg termini per l’economia (Accenture, 20201).
Com ha canviat el comportament del consumidor arrel de la crisi COVID-19?
Aquests canvis seran temporals o permanents?
La pandèmia ha generat, indubtablement, canvis en com i què comprem. En aquest sentit, pensem de forma diferent sobre les nostres decisions de compra. Així mateix, hi ha hagut compres que s’han posposat o cancel·lat mentre lidiem amb necessitats molt més immediates derivades del fet que, per adaptar-se a les noves circumstàncies sobrevingudes, les nostres prioritats han canviat. Així mateix, alguns productes i, encara més serveis, han deixat d’estar disponibles durant aquesta crisi. La declaració de l’estat d’alarma per part del govern central ha imposat moltes limitacions en el lliure moviment i circulació de les persones, les quals ens han apartat de molts serveis tradicionals o han limitat de forma important la nostra capacitat per fer el que es consideraria unes compres normals i quotidianes, especialment en sectors que requereixen interaccions cara a cara, com podria ser el turisme o la restauració.
Alguns sectors econòmics, aquells que han estat considerats com serveis essencials, s’han vist menys afectats i, fins i tot, algunes empreses s’han beneficiat d’aquesta crisi.
No obstant, hi ha hagut sectors completament devastats per la crisi, fins al punt que és àmpliament conegut el fet que un nombre important de negocis no sobreviuran a la pandèmia i mai tornaran a obrir.
1 Accenture (2020) COVID-19 will permanently change consumer behavior. Disponible el 02-06-2020 a:
https://www.accenture.com/us-en/insights/consumer-goods-services/coronavirus-consumer-behavior-research
A la intensitat de la crisi econòmica provocada per la COVID-19, hi hem d’afegir la incertesa sobre com aquesta crisi continuarà. És impossible predir quant durarà ni quant ens costarà tornar a quelcom semblant a la normalitat. Així mateix, els comentaris sobre una segona onada de contagis se sumen a la incertesa que envolta aquesta crisi. En aquest sentit, acadèmics, empresaris i analistes de mercats estan evitant fer prediccions clares i precises, i prefereixen presentar un ampli ventall de possibles escenaris i resultats. El que està clar és que com més llarg sigui el període de confinament i més lentes siguin les fases de desescalada, més s’hauran de recalcular, a la baixa, aquestes prediccions.
En el clima actual, caracteritzat per una gran incertesa, les prediccions detallades sobre tendències futures han estat reemplaçades per la provisió d’un ventall de
possibles escenaris i resultats.
Imatge: https://www.freepik.com/
4. IMPACTE SOCIOECONÒMIC DE LA CRISI COVID-19
El PIB a Espanya caurà un 8% aquest any i l’atur rondarà el 21%, segons les previsions el FMI2. Per entendre’ns, això representaria el pitjor any des de que es van començar a recopilar dades econòmiques per part de l’Instituto Nacional de Estadística, ara fa 50 anys. Per al 2021, la previsió és d’un creixement del PIB del 4,3%. A Catalunya, el PIB ha caigut un 4% durant el primer trimestre del 2020, una davallada molt similar a la del conjunt d’Espanya. Es tracta, clarament, d’un comportament provocat per la crisi de la COVID-19, ja que veníem de 3 trimestres d’increment. Segons l’Idescat, durant el mes de maig a Catalunya l’atur ha pujat en 112.058 persones, un increment del 30% respecte al mes de maig de 2019. La xifra total de desocupats durant aquest mes es situa en les 483.149 persones, una xifra a la que se li podrien sumar les gairebé 700.000 persones afectades per un ERTO. En el conjunt d’Espanya els percentatges són molt similars. Els homes i el grup de 25 a 44 anys són els més afectats.
El PIB a Espanya caurà un 8% aquest any i l’atur rondarà el 21%, segons el FMI
Imatge: freepix.com
2Badia Gonzalez, D. (2020) The impact of COVD-19 on the Spanish economy: a consensus of 35 firms. MAPFRE.
Disponible 02-06-2020 a https://noticias.mapfre.com/en/impact-covid-19-on-spanish-economy/
4.1. QUINS SECTORS ECONÒMICS HAN ESTAT ELS MÉS AFECTATS?
Tot i la discrepància existent pel que fa als efectes a llarg termini de la crisi de la COVID-19 en l’economia, hi ha un ampli acord pel que fa a que els sectors més afectats a nivell econòmic seran aquells que han hagut de tancar durant períodes més llargs de temps. A nivell de la Unió Europea s’observen diferències per sectors i per països molt relacionades amb les mesures de contenció aplicades, tant pel que fa al calendari (quan van començar) com al rigor de les mateixes. A Espanya, per exemple, els sectors de la construcció i el dels serveis són els més afectats. No obstant això, s’observa un increment general i considerable durant el període de confinament en les compres de productes d’alimentació, mentre que les compres de productes no alimentaris han disminuït en tots els estats membres.
Les compres de productes no alimentaris disminueixen en tots els estats membres de la Unió Europea.
La reducció en el volum minorista ha estat particularment forta en el sector tèxtil (amb una reducció de les vendes de gairebé la meitat). Per la seva banda, les vendes d’equipament informàtic, llibres i productes similars a nivell europeu s’han reduït al voltant del 15-20%, tot i que al conjunt d’Espanya la reducció ha estat del 41%. També ha disminuït la compra de mobles i béns elèctrics, així com la de combustible3. En el grup de productes farmacèutics i cosmètics s’han observat lleugers increments en molts països, els quals poden ser deguts, en part, a la demanda creixent de material de prevenció (guants, gels desinfectants, ....) i també al fet de que han estat dels pocs negocis que tenien permès obrir durant el confinament.
4.2. QUAN ARRIBARÀ LA RECUPERACIÓ?
Alguns analistes preveuen una recuperació forta i ràpida per als mesos posteriors a l’estat d’alarma i al confinament4, caracteritzada per la seva forma ‘v’, anomenat
‘rebound’ en anglès pel seu ràpid efecte. De fet, a mesura que s’alleugen les limitacions i cada vegada més sectors tornen a la feina, hi ha un clar retorn cap a les
llocs de feina als Estats Units durant el mes de maig5. A Espanya també, l’activitat econòmica creix ràpidament, un 45% amb l’inici de la desescalada6. No obstant, molt d’aquests sectors estan tornant a l’activitat sota condicions completament diferents en comparació amb el període previ a la COVID-19. En aquest sentit, molts sectors es troben amb noves restriccions que afecten directament la seva capacitat per dur a terme la seva activitat. Exemples molt clars són els dels restaurants que es troben amb una reducció a la meitat de la seva capacitat per a atendre clients, els teatres, els cinemes o d’altres serveis de naturalesa similar. Cal tenir en compte que molts restaurants que abans de la COVID-19 ja operaven amb marges de beneficis molt estrets, simplement ho tindran molt complicat sobreviure sota aquestes noves limitacions.
Després de la COVID-19, molts sectors es troben amb noves restriccions que afecten directament la seva capacitat per dur a terme la seva activitat Alguns no sobreviuran
sota les noves limitacions.
Imatge: freepix.com
5 Peirón, F. (2020) Sorpresa al bajar el paro en Estados Unidos al 13,3% con la creación de 2,5 millones de empleos.
La Vanguardia. Disponible 07-06-2020 a https://www.lavanguardia.com/economia/20200605/481606088592/paro- mayo-estados-unidos.html
6 La Vanguardia (2020). La actividad comercial crece un 45% con el inicio de la desescalada. Disponible 07-06-2020 a https://www.lavanguardia.com/economia/20200608/481574794726/actividad-comercial-crece-45-inicio-desescalada- brl.html
5. IMPACTE EN EL COMPORTAMENT DEL CONSUMIDOR DURANT LA CRISI
5.1. LA COVID-19 HA CANVIAT EL COMPORTAMENT DEL CONSUMIDOR
Molts estudis coincideixen en el fet que els consumidors han mostrat un seguit de canvis en el consum durant la pandèmia i, més concretament, durant el període de confinament. Així mateix, aquests estudis coincideixen en que aquests patrons de comportament també han evolucionat al llarg del període de tancament o confinament, des de la etapa més inicial d’aturada completa fins a l’arribada de les fases de desescalada. Aquests comportaments es poden resumir en una creixent preocupació pel malbaratament d’aliments, decisions de compra més saludables, elecció de productes més sostenibles, més consciència del cost o del preu dels productes, telemedicina, compres més a prop de casa, més èmfasis en la compres de marques conegudes, reducció del nombre vegades que es surt a fer la compra, compres més grans, i finalment, compres per altres persones que no poden fer-ho per elles mateixes7. En els següents apartats, ens centrarem en analitzar en més detall alguns dels canvis més destacats.
5.2. ELS CONSUMIDORS ESTAN PREOCUPATS
La crisi de la COVID-19 també ha portat un seguit de canvis importants en el comportament del consumidor. En primer lloc, aquesta és una època de gran preocupació per molts consumidors. De fet, en un estudi internacional realitzat recentment (durant el mes d’abril del 2020)8, els resultats mostren que els consumidors estan més amoïnats per l’impacte de la crisi en l’economia que pel potencial impacte sobre la seva pròpia salut. De forma similar, un altre estudi9 ha trobat que 8 de cada 10 persones temen l’impacte de la crisi sanitària sobre l’economia.
Per tant, la gent està més preocupada per com les males perspectives econòmiques
actual. És a dir, el canvi en les prioritats de les necessitats dels consumidors ve motivat per la por d’encomanar-se i per la por de l’impacte econòmic de la pandèmia10.
Els consumidors estan revaluant les seves prioritats per la por a infectar-se i per la repercussió econòmica de la pandèmia.
5.3. COM ELS CANVIS EN LES PRIORITATS AFECTEN ELS PATRONS DE CONSUM?
Els estudis mostren que molts consumidors han gastat una quantitat significativament major de diners durant la crisi en la compra de menjar, begudes, productes de cura personal i productes de neteja i higiene11. Això reflecteix la creença generalitzada de que els consumidors, en general, estan gastant més en productes de gran consum. En efecte, el sector de l’alimentació és l’únic que ha registrat increments durant el mes de març, primer mes de confinament.
Tanmateix, la recerca procedent del Barómetro del CIS indica que aquest canvi d’èmfasis en la despesa no ha afectat en gran mesura a les marques adquirides. En aquest sentit, el consumidor, en general, no ha substituït marques conegudes per d’altres més econòmiques. No obstant això, els estudis assenyalen una disminució important en l’interès per adquirir productes que es troben a l’altre extrem de l’espectre com, per exemple, les marques de luxe i les seves categories12.
El nou enfocament de prioritats no ha afectat de forma significativa a l’elecció de marca, ni a la substitució de marques conegudes per marques blanques. No obstant,
hi ha hagut una important davallada en l’interès per les marques de luxe i les seves categories.
5.4. LES COMPRES DE PÀNIC INICIAL HAN DISMINUÏT
En general, a mesura que la crisi ha anat evolucionant, els consumidors han observat com les cadenes de distribució han estat capaces de mantenir, de manera exitosa, els subministraments en totes les botigues i supermercats. Durant les primeres etapes hi
10 Blue, A. (2020) COVID-19 has changed consumer behavior. What does it mean for the future? The University of Arizona. Disponible 05-06-2020 a https://uanews.arizona.edu/story/covid19-has-changed-consumer-behavior-what- does-it-mean-future
11 Ellsworth, M (2020) How COVID-19 has changed consumer behavior. WISER. Disponible 05-06-2020 a https://blog.wiser.com/how-covid-19-has-changed-consumer-behavior/
12 Captify (2020). Impact insights study: COVID-19. How coronavirus is impacting how consumers search. Disponible 03-06-2020 a https://www.captify.co.uk/impact-study-coronavirus/
va haver algunes excepcions amb el paper higiènic, els productes de neteja, els desinfectants i, també, amb la farina. Curiosament, sembla que la crisi ha despertat una gran interès per la cuina i per l’elaboració casolana de pa, pastissos,... que, probablement es deu al fet de que durant el confinament s’han realitzat tots els àpats a casa i la gent ha tingut molt més temps per cuinar.
Les compres de pànic han anat disminuint a mesura que creixia la confiança en les cadenes de distribució en el manteniment dels subministraments.
Imatge: freepix.com
5.5. ELS CONSUMIDORS POSPOSEN COMPRES
Diversos estudis suggereixen que el canvi en les prioritats i l’atenció a les necessitats bàsiques han provocat l’ajornament de determinades compres planificades prèviament. Per exemple, un estudi sobre els consumidors catalans, dut a terme per GESOP, ha trobat que 3 de cada 10 catalans han posposat alguna compra o despesa que tenien planificada. La franja d’edat de 30 a 44 anys és la que més n’ha posposat i els majors de 60 anys els qui menys. Només la meitat dels que l’han posposat, concretament un 46%, asseguren que faran la compra una vegada finalitzi el
Per tant, una part important d’aquestes vendes posposades es convertiran en vendes cancel·lades que se sumaran a la recessió econòmica. No obstant això, en funció de com avanci la situació, si la majoria de les compres ajornades s’acaben realitzant després de la crisi, podria produir-se una recuperació significativa com a resultat de la pandèmia que es traduiria en una repercussió positiva sobre el nivell de vendes.
Moltes de les compres ajornades es perdran si la crisi perdura en el temps. Però un final ràpid a la pandèmia podria donar lloc a una recuperació significativa quan les
compres prèviament posposades es reactivin.
5.6. UNA NOVA ONADA DE DIGITALITZACIÓ
Probablement, una de les característiques més esteses i destacades d’aquesta crisi és la digitalització de molts dels aspectes de la vida diària dels consumidors. En aquest sentit, molts estudis confirmen aquesta tendència en termes de la identificació de perfils de consumidors en base a com aquests substitueixen diversos aspectes del seu dia a dia per la seva versió digital, per exemple, navegació i compra de productes online en un ampli ventall de categories de productes per a reemplaçar les compres offline; comunicació continuada en línia a través d’aplicacions com Zoom, Microsoft Teams o Skype, les quals substitueixen situacions socials quotidianes a la feina, a l’educació i a la formació (des de reunions de feina fins a classes de piano o dansa);
les xarxes socials com a substitutiu de les interaccions cara a cara; l’oci i l’entreteniment en streaming enlloc de la televisió, el cinema i el teatre,...
Gràfic 1. Propensió a l’ús de serveis digitals durant les properes quatre setmanes. Espanya
Font: Informació procedent de l’estudi de Deloitte (p.11)
Hi ha un clar moviment cap a la digitalització en gairebé tots els aspectes de la vida diària, almenys fins que la crisi passi.
Per la seva banda, el baròmetre COVID-19 de Kantar també mostra com a Espanya la crisi sanitària ha revolucionat el consum de mitjans de comunicació, produint un important increment en tots aquells que poden ser consumits des de la llar, amb especial incidència en navegar per Internet i veure la televisió. No és sorprenent que a Espanya, 7 de cada 10 consumidors declarin que el consum de televisió i Internet ha incrementat significativament durant el mes de març. De la mateixa manera, també ha crescut l’ús de xarxes socials i aplicacions de missatgeria instantània, així com el consum audiovisual fruit de vídeos online o de televisió a la carta. Les xarxes socials han demostrat, en aquesta situació, la seva importància per a mantenir a la gent unida, tot i la distància. Espanya és el país analitzat on més ha crescut el seu ús.
Taula 1. Canvis en el consum de mitjans. Comparativa Global - Espanya
Font: Elaboració pròpia a partir del Baròmetre COVID-19 de Kantar 5.7. UNA PREFERÈNCIA PER A MILLORAR EL NIU
Tot i l’efecte devastador sobre l’economia, tant les persones teletreballadores habituals com aquelles que amb la crisi han començat a treballar des de casa, troben
relacionades amb la millora de l’espai de teletreball, com per exemple, mobles d’oficina. Moltes persones es troben còmodes treballant des de casa, i fins i tots se senten més eficients i productives en la seva feina.
Amb l’acceptació de la digitalització en molts aspectes de la seva vida quotidiana, molts consumidors s’estan centrant en adaptar la seva llar a aquesta nova realitat.
Imatge: freepix.com
6. SEGMENTACIÓ DEL CONSUMIDOR DURANT LA PANDÈMIA
Diversos estudis han intentat explicar les variacions en els canvis del comportament dels consumidors a través d’estudis de segmentació13. Aquest suggereix que hi ha variacions significatives en la forma com els consumidors han reaccionat vers la pandèmia, les quals permeten als comerciants i empreses agrupar-los en funció dels seus nous comportaments durant la crisi.
Per exemple, un estudi14 classifica als consumidors en 5 perfils diferents: el patidor (21%), l’individualista (22%), el racionalista (39%), l’activista (8%) i l’indiferent (11%).
Mentre que tots els segments de consumidors mostren algunes similituds en termes de com les seves decisions de compra han canviat degut a la crisi, com ara augmentar l’èmfasi en la higiene personal, els productes de neteja de la llar o les conserves o aliments congelats, el grau en que els diferents perfils de consumidors han incrementat les compres en aquestes categories de productes és significativament diferent.
No és d’estranyar que aquells consumidors més propensos a preocupar-se (els patidors) siguin més propensos a comprar productes de neteja i desinfectants així com aliments de llarg durada com conserves o congelats. A l’altre extrem ens trobem amb els consumidors indiferents, el comportament dels quals s’ha vist només lleugerament afectat durant aquesta crisi. Entrant en dades concretes, l’estudi afirma que els patidors han incrementat la compra de paper higiènic en un 50% (en general ho han fet tots els perfils identificats, encara que en menor mesura). Els indiferents son els que menys han incrementat la compra d’aquest producte, representant un augment de poc més del 10%. Les compres de productes de neteja i les conserves també han incrementat, en major o menor mesura ja que es tracta de béns essencials.
Entre les empreses d’investigació hi ha una tendència a classificar els consumidors en funció del seu comportament de consum durant la pandèmia.
l’endemà (20%) i llars carpe diem (18%). Aquest estudi classifica els consumidors d’acord amb la seva edat i les seves reaccions emocionals vers la pandèmia (preocupació, angoixa, tranquil·litat, etc.). El segment més gran d’aquest estudi coincideix amb l’exemple previ, de consumidors patidors, en el sentit que els consumidors classificats com “llars esquirol” també són més propensos a preocupar- se, arribant al punt d’etiquetar aquesta sensació negativa com ansietat perquè a la seva por pel futur de l’economia i a la seva preocupació per la seva pròpia salut se li suma la por a quedar-se sense determinats productes essencials o bàsics per culpa de la crisi. Tant els patidors com els esquirols demostren una reacció similar pel que fa a les compres de grans quantitats de productes (a granel) amb la idea d’acumular-los a casa. Efectivament, la principal reacció davant la por provocada per la crisi va ser comprar de més. No obstant, a mesura que la crisi va anar evolucionant i els consumidors es van anar tranquil·litzant amb les imatges de les prestatgeries dels supermercats de nou plenes, molta de l’ansietat inicial es va calmar i, en conseqüència, les compres de pànic i l’apilament de productes es van reduir conforme passaven les setmanes.
Un perfil de consumidor identificat de forma habitual és el d’aquell preocupat per la pandèmia que en un inici va realitzar compres de pànic o es va abastir d’aliments
bàsics i articles per la llar.
Els consumidors etiquetats com “llars matrix” representen individus més joves, sovint persones que viuen soles de menys de 25 any més preocupats pel fet d’haver d’estar confinats en un espai reduït que per la por al virus en si mateix, possiblement degut al fet que no formen part dels principals grups de risc. Per a aquests consumidors, la resposta al tancament se centra en la creació d’un món digital per substituir el que el virus els ha pres. Per tant, gasten més de l’habitual en millorar el seu equipament digital, com, per exemple, amb accés a entreteniment online i a plataformes en streaming (Netflix, Sptotify,...) així com a plataformes socials com Zoom, Skype o Microsoft Teams. Aquest perfil de consumidors ha passat gran part del seu dia connectat al seu nou món digital a excepció de l’estona diària en la que es va començar a permetre sortir per a realitzar exercici físic. De manera similar, les llars
“carpe diem”, tot i tenir trets demogràfics diferents (estan formades per famílies amb nens), també han creat un món digital a casa per a substituir les seves activitats normals, buscant així una solució digital per no haver de renunciar a la realització de les mateixes. Això pot incloure recórrer a classes online de dansa durant el confinament o continuar amb les classes d’idiomes a través de l’Skype.
El desig per a recrear la seva vida quotidiana en versió digital s’estén a molts dels segments identificats.
Les “llars sapiens” es podrien classificar com lliberals, professionals o de classe mitja, amb un èmfasis especial en l’educació i en la realització personal. Aquests consumidors han experimentat un increment en les compres relacionades amb l’aprenentatge, la formació o la millora d’ells mateixos, amb un èmfasis en la despesa en activitats d’aprenentatge online i la lectura.
6.1. SEGMENTS DE CONSUMIDORS I REOBERTURA
En aquesta fase de la pandèmia, a mesura que el país es comença a reobrir, s’estan detectant diferents perfils en funció de com els consumidors fan front a la reobertura.
Per una banda, hi ha consumidors que tenen pressa per tornar a la normalitat, a la seva vida d’abans del confinament. Aquests consumidors aprofiten qualsevol oportunitat per sortir al carrer, per tornar al món com si la crisi hagués acabat. Per l’altra banda, hi ha consumidors angoixats per la reobertura que encara no se senten preparats per a reincorporar-se a la vida quotidiana. És per això que són més propensos a esperar de forma pacient a veure com les coses van passant, s’allunyen, abans de començar a sortir al món exterior.
Les reaccions dels consumidors vers la reobertura varien en funció del grau d’ansietat que experimenten en relació al seu retorn al món exterior.
7. IMPACTE EN ELS CANALS DE COMPRA DURANT LA CRISI COVID-19
7.1. INCREMENT DE LES COMPRES ONLINE
La crisi COVID-19 ha tingut un impacte clar i significatiu en els canals de compra habitual dels consumidors. Els consumidors, tan a nivell nacional com internacional, han realitzat diverses modificacions pel que fa a on realitzen les seves compres.
Aquests canvis han estat un resultat directe de les condicions imposades pel confinament. Tal i com s’ha comentat, a nivell internacional, molts consumidors que normalment no compraven online, han començat a fer-ho durant el confinament per pura necessitat. Fins i tot, s’identifica una multiplicació per dos en vendes online en algunes regions del món16.
Moltes de les botigues visitades habitualment pels consumidors han estat tancades com a conseqüència de la crisi, restant obertes únicament aquelles classificades com serveis essencials. Gairebé la meitat dels consumidors preguntats, en un estudi internacional, pels seus hàbits de compra, van declarar que han gastat igual o més en compres online17 durant la crisi.
En particular, el nombre de nous consumidors comprant online queda per darrere de la majoria de la resta de països, ja que els consumidors espanyols encara mostren una
forta preferència per les compres tradicionals, offline, fins i tot durant el període de quarantena.
De totes formes, a Espanya, les evidències en la precisió sobre quants consumidors han comprat online per primera vegada degut a la crisi no acaben d’estar clares18. De fet, malgrat la crisi, Espanya és un país destacat internacionalment pel fet de que els consumidors prefereixen comprar de forma presencial a les botigues tradicionals19, fins i tot durant el període de confinament.
16 Tam, B (2020) How COVID-19 Will Change Consumer Behavior + Purchase Patterns. Hill + Knowlton Strategies.
Disponible 05-06-2020 a https://www.hkstrategies.com/how-covid-19-will-change-consumer-behavior-purchase- patterns/
17 Baròmetre CIS (2020)
18 Kantar (2020) Baròmetre Covid-19. Disponible 02-06-2020 a https://es.kantar.com/politica-y- social/econom%C3%ADa/2020/marzo-2020-barometro-covid19/
19Monitor Deloitte. (2020). Camino hacia la recuperación. Perspectivas sobre el comportamiento del consumidor.
España. Disponible 21-05-2020 a https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/es/Documents/bienes-consumo- distribucion-hosteleria/Deloitte-ES-consumer-perspectivas-comportamiento-consumidor.pdf
No obstant, aquells que han comprat online durant la crisi han tendit a gastar més del que solien gastar, especialment en determinades categories de productes com ara serveis i entreteniment.
Un estudi suggereix que, durant el mes març (primer mes de confinament), es va iniciar, per part d’alguns consumidors, un comportament de compra online en determinades categories. En aquest sentit, un 10% dels espanyols va comprar per primera vegada menjar i beguda online i un 7% productes cosmètics i de cura personal i electrònica. En canvi, un altre estudi indica que la crisi va aportar només un 1,6% de nous compradors online.20 Per la seva banda, a Catalunya21 un 5% dels consultats s’han iniciat en la compra online durant la pandèmia.
7.2. INCREMENT DE LES COMPRES EN COMERÇOS LOCALS
Tot i estar confinats a casa seva, els consumidors tenien permís per sortir a comprar medicaments i queviures, productes considerats de primera necessitat. No obstant, es va restringir la distància a aquests serveis limitant la compra a aquells establiments propers a casa. En aquest sentit, tal i com es pot observar en diversos estudis22, molts consumidors van començar a comprar de forma local, dins del seu barri, sovint en botigues independents (amb gairebé un 19% de consumidors comprant a les botigues del seu barri versus el 12% d’abans de la crisi). A Catalunya, durant el confinament, una quarta part dels catalans consultats asseguren que ha incrementat la despesa en supermercats i botigues de proximitat. En canvi, la majoria de catalans ha reduït el que gasta en grans superfícies/ hipermercats i mercats.
Davant de la restricció de moviments, sovint els consumidors es dirigien a botigues locals, més petites i properes.
Per tant, creix la compra en les botigues de proximitat, mentre que disminueixen les compres en hipermercats. Diversos estudis han confirmat aquest canvi de canal tant a Europa com a la Xina durant la seu període de confinament23. Per la seva banda, es manté la compra als supermercats, potser perquè molts d’ells estan al mig de les
ciutats, mentre que cauen les compres en els mercats municipals (cal tenir en compte que alguns d’ells es van tancar).
7.3. PETIT CANVI EN EL MIX DE COMPRES ONLINE I COMPRES OFFLINE
Avui en dia, la compra online és comú i està estesa. De fet la majoria de consumidors combinen la compra online amb la compra offline. Aquest mix no sembla que s’hagi vist afectat de forma significativa per la crisi. Un estudi a consumidors catalans24 suggereix que no hi ha gaires diferències entre el mix de compres online/offline que es realitzen abans, durant i després del confinament. Si un 99% de consumidors feien compres presencials abans de la crisi, només un 6% van deixar de comprar presencialment malgrat la situació de confinament. No obstant, quan se’ls pregunta pel que faran després del confinament s’observa que el 99% de la població tornarà a les compres offline.
Gràfic 2. La compra offline a Catalunya, abans i durant el confinament.
Font: Elaboració pròpia a partir de les dades de l’estudi de GESOP
24GESOP
Aquest mateix estudi, indica que la proporció de consumidors que compren per Internet ha disminuït durant el confinament, passant del 54% que hi compraven abans de la crisi al 37%, una disminució compensada lleugerament per aquells que es van estrenar en la compra online, un 5%. Quan se’ls pregunta per la seva intenció de compra online després del confinament, la majoria dels que compraven online abans del confinament asseguren que ho tornaran a fer, els que s’han estrenat en aquests moments diuen que continuaran i un petit percentatge, un 4%, afirma que hi començarà a comprar.
Gràfic 3. La compra online a Catalunya, abans i durant el confinament.
Font: Elaboració pròpia a partir de les dades de l’estudi de GESOP
Refermant aquest idea de la convivència entre la compra online i offline, les dades
electrònica, mentre que en les tipologies de medicaments i productes d’alimentació la intenció de compra online era minoritària.
Gràfic 4. Propensió canal de compra per categoria de productes a les properes 4 setmanes.
Espanya
Font: Elaboració pròpia a partir de les dades de l’estudi de Deloitte
8. CANVIS DE COMPORTAMENT DESPRÉS DE LA CRISI COVID-19
En aquesta fase la pandèmia, és impossible predir com el comportament dels consumidors canviarà quan això acabi. De fet, malgrat els grans esforços dels experts, és també impossible de predir quan acabarà aquesta crisi o quan tindrem una cura o una vacuna.
En conseqüència, és complicat predir quins canvis hi haurà en el comportament dels consumidors, quins comportaments quedaran arrelats i continuaran en un futur i quins nous hàbits, adquirits com a resposta a la crisi, desapareixeran.
Ja hem vist que, fins i tot durant les diferents etapes de la crisi, des del confinament i tancament inicial fins a la lenta desescalada per fases, els patrons de comportament dels consumidors ja han anat evolucionant. En aquest sentit, el comportament dels consumidors durant la crisi no és estàtic. Les compres de pànic inicials per part de determinats segments de consumidors s’han substituït per compres més racionals i menys temoroses26. Poc després de l’inici de la crisi, quan va començar a quedar clar que estaríem confinats durant un temps, alguns segments de consumidors van començar a gastar en millorar les condicions de les seves llars tant per al treball com per a l’entreteniment. Així mateix, enmig de les fases de reobertura, alguns segments de consumidors han demostrat certa impaciència per tornar a la normalitat. Tant ha estat així que a mesura que els bars i restaurants han començat a obrir, s’han omplert de consumidors desitjosos de tornar a la seva vida d’abans del virus.
El comportament dels consumidors ha canviat al llarg de la pandèmia, i continua fent- ho en l’actualitat. Descriure’l com estàtic seria no apreciar com els consumidors han
anat canviant amb els canvis en la situació.
Tot i així, en aquest moment no es pot predir com evolucionarà el comportament dels consumidors un cop finalitzada la crisi, tot i que la majoria de consumidors consideren que els efectes de la crisi duraran a llarg termini27. En plena fase de reobertura, només podem confiar en un nombre relativament petit d’estudis que s’hagin centrat en
aquesta succeeix. Segons el CIS28, un estudi dut a terme durant el mes de maig del 2020, és probable que molts consumidors no realitzin noves compres importants a curt termini. De fet, la majoria dels enquestats va descartar completament compres de cotxes nous o inversions importants en la millora de casa seva. Molts dels consumidors semblen satisfets de simplement poder sortir per anar a un bar o restaurant o fer una petita escapada durant les vacances d’estiu, sense sortir a l’estranger. Això suggereix que la recuperació econòmica es retardarà.
Imatge: freepix.com
8.1. UN CONSUMIDOR MÉS ÈTIC?
Hi ha molta discussió pel que fa a l’impacte de la crisi COVID-19 en el comportament ètic dels consumidors. Hi ha un argument popular sobre el fet de que la crisi ha fet que més gent sigui conscient de consumir de forma més responsable. En aquest sentit, se suggereix que la pandèmia ha ressaltat la fragilitat de la vida i la importància de protegir el nostre entorn. Un estudi amb consumidors catalans29 ha trobat que en general la gent té un alt nivell d’autopercepció de responsabilitat en el consum. Més concretament, 1 de cada 3 entrevistats consideren que el seu consum és molt responsable. La mitjana que s’atorguen els catalans és de 8,0 punts en una escala de 0 a 10. No obstant, hem de tenir present que la gent tendeix a sobreestimar el seu comportament ètic en les enquestes a consumidors, especialment quan es tracta de
28Barómetro del CIS
29 GESOP
predir les conductes futures. En aquest sentit, un 61% dels enquestats considera que la crisi de la COVID-19 afavorirà un consum més responsable. Per edats, els més joves i els més grans són els “més optimistes” en considerar que el consum es tornarà més responsable.
Tot i que, en aquest estudi hem pogut veure que durant la crisi, especialment durant les primeres etapes de confinament en les que hi havia un alt nivell d’incertesa (en quant la capacitat dels canals de transport de mantenir els subministraments de productes essencials i a la reducció dels ingressos a la llar) els consumidors es van centrar en comprar articles essencials, mentre posposaven d’altres compres no essencials, encara no hi ha proves que recolzin l’afirmació de que d’aquesta crisi en sortirà un consumidor més ètic.
D’acord amb un estudi internacional30, en el sector retail els hàbits de consum sí que s’estan transformant, mostrant una preferència creixent pels comerços locals i socialment responsables. En aquesta mateixa línia, diversos analistes suggereixen que limitar el malbaratament d’aliments i comprar productes saludables de forma conscient, sembla ser que ja era una tendència que la pandèmia ha accelerat, igual que apostar per les opcions més sostenibles a l’hora de comprar31. No obstant, això segurament seran paraules ben intencionades dels analistes i/o economistes perquè, fins al moment, no hi ha dades que puguin donar suport a aquestes afirmacions. De fet, en aquest punt, quan la majoria del món encara es troba en plena crisi COVID-19, o tot just comença a sortir del punt més àlgid, sabent que el comportament dels consumidors ha estat evolucionant constantment al llarg de la crisi, no podem dir si les bones intencions evolucionaran cap a un comportament permanent caracteritzat per un enfocament més ètic cap al consum.
Una nota d’atenció. Els resultats de les investigacions sobre el comportament no ètic dels consumidors durant la pandèmia brillen per la seva absència. De fet, és ben sabut que els consumidors no comparteixen els seus hàbits de consum socialment poc atractius o políticament incorrectes. Ens hem de preguntar com, en aquestes
dels consumidors? Amb la priorització de les necessitats bàsiques, alguns consumidors no es donaran un descans de reciclar? Durant les fases de reobertura, no hi haurà consumidors que confiaran més en l'entrega a domicili gratuïta que tenen amb l'Amazon Prime per tal d'evitar sortir per a comprar en una botiga propera? Amb milions de nous desocupats, no començarem a buscar marques substitutives menys cares i de menys qualitat? L’expectativa generalitzada dels mitjans de comunicació al voltant del nou consumidor ètic que emergeix arrel del confinament suggereix que potser estem passant per alt els hàbits negatius adquirits mentre hem estat confinats a casa.
Tot i que es parla molt de canvis radicals en el comportament dels consumidors i de l’aparició d’un nou consumidor ètic, hi ha poques evidències que donin suport a
aquestes afirmacions ben intencionades.
8.2. REDUCCIÓ DELS INGRESSOS DE LA LLAR
Moltes llars sortiran de la crisi amb una disminució dels ingressos. En aquest sentit, un estudi amb consumidors catalans32 confirma que un 37% dels enquestats considera que els ingressos de la seva llar es reduiran. Els col·lectius amb la situació econòmica més desfavorable de cara al futur són el qui han sofert un ERTO o estan a l’atur, els nascuts a l’estranger, els joves i les llars monoparentals.
Gràfic 5. Intenció de despesa en un futur
Font: Estudi GESOP
32GESOP
8.3. EL CONSUMIDOR CONTINUARÀ TEMENT EL VIRUS?
Un factor significatiu en el comportament dels consumidors després de la crisi continuarà sent la por. Fins a quin punt els consumidors continuaran tenint por a infectar-se i com això tindrà influència sobre el seu comportament com a consumidors? Continuarem amb l’àrdua tasca de netejar totes les nostres compres de menjar? Afectarà això negativament la quantitat de productes que comprarem? Alguns estudis33 suggereixen que a curt termini un 73% considera que la por al contagi continuarà molt o bastant present en espais o esdeveniments amb molta gent, sobretot als concerts, al transport públic, als esdeveniments esportius i a les festes populars. La por pot ser un element important a l’hora de consumir. Per perfils, els joves són els que amb major proporció consideren que es tindrà poca o gens por.
Gràfic 5. Predicció de nivell de por segons categoria de consum
Font: Estudi GESOP 8.4. ANIREM DE VACANCES AQUEST ESTIU?
Una pregunta crucial per al turisme i les industries relacionades és si anirem o no de vacances aquest estiu? Els països de la Unió Europea comencen a obrir les seves fronteres i comencen a acceptar de nou visitants internacionals. Però, com afectarà el
nacionals, enlloc d’anar a l’estranger? Un estudi amb consumidors catalans34 suggereix que el 42% dels consumidors enquestats anirà de vacances aquest any.
D’altra banda, a nivell mundial 35, les dades mostren que hi ha una baixa predisposició a viatjar en els propers mesos, sobretot si s’ha de volar. Per exemple, països que sumats representen el 50% de la despesa de turisme internacional a Espanya, presenten una intenció mitjana d’agafar un vol inferior al 15%. Com és lògic aquesta predisposició es pot millorar a partir de les accions que es puguin portar a terme des dels diferents governs per garantir la seguretat i millorar la percepció de la seguretat del país que es té des de fora de les fronteres per captar aquest turisme. En qualsevol cas, sembla clar que els països “lluitaran” per fomentar al màxim el turisme intern dins de les seves fronteres i “esgarrapar” al màxim possible turistes de països pròxims.
Taula 2. Probabilitat de viatjar en un vol internacional els propers 3 mesos i pes de la despesa turística a Espanya per països
Font: Elaboració pròpia a partir del monitor “Camino a la recuperación” de Deloitte
34GESOP
35Monitor Deloitte. (2020). Camino hacia la recuperación. Perspectivas sobre el comportamiento del consumidor.
España. Disponible 21-05-2020 a https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/es/Documents/bienes-consumo- distribucion-hosteleria/Deloitte-ES-consumer-perspectivas-comportamiento-consumidor.pdf
8.5. PODEM APRENDRE DE L’EXPERIÈNCIA XINESA?
Tot i les nombroses diferències amb el nostre país, la Xina ens pot servir de referència per observar alguns comportaments post-confinament. Al nostre territori, i a Europa en general, encara no hem assolit aquesta fase de “normalitat” i, per tant, encara no existeixen dades al respecte.
Lògicament durant el confinament a la Xina, igual que en molts llocs del món, la restauració, l’entreteniment i el turisme van ser els sectors més afectats, ja que al no poder sortir de casa la gent van reduir-ne pràcticament la totalitat de la seva despesa.
També s’observen alguns danys colaterals del brot. Per exemple, al reduir els menjars fora de casa i les visites amb amics o familiars es redueix també la despesa en licor. El mateix succeeix amb els cosmètics o la roba. D’altra banda, igual que a Europa, la pandèmia ha incrementat el consum de materials de prevenció, medicaments i suplements nutricionals.
Pel que fa al futur, sembla que els consumidors continuen emmagatzemant productes de prevenció. La demanada en els sectors dels aliments i begudes, de la neteja de la llar, de les assegurances mèdiques i de vida, sembla que continuarà sent sòlida en l’etapa post-pandèmia.
El major impacte negatiu del coronavirus a la Xina a curt i mig termini és per als béns de luxe, el consum dels quals sembla que després de la pandèmia es continuarà reduint. Aquest fet podria estar relacionat amb els canvis més fonamentals en l’actitud de les persones.
9. DISCUSSIÓ I CONCLUSIONS
9.1. DISCUSSIÓ
Figura 2. Tendències de canvi en el comportament del consumidor durant la crisi COVID-19
Font: Elaboració pròpia
En aquesta última secció, a part de les principals conclusions de l’estudi, es presenta un model de les tendències de canvi en el comportament del consumidor arrel de la crisi COVID-19. Aquest model emergeix de la revisió de diferents estudis, tant nacionals com internacionals, que s’han fet fins el moment sobre l’efecte de la pandèmia en el consumidor, i de la informació extreta en les entrevistes en profunditat que s’han realitzat durant les últimes setmanes a professionals i experts socioeconòmics de Catalunya.
És important emfatitzar que es detecta, tant en els estudis de mercat de les empreses consultores com amb els experts que hem entrevistat, una visió clarament optimista sobre com la crisi COVID-19 marcarà al futur consumidor. Com a grup de recerca, cal
remarcar que malgrat l’atractiu d’aquestes prediccions, no hi ha encara les dades necessàries per confirmar quin serà el consumidor que sortirà d’aquesta crisi36. És habitual en l’estudi del comportament del consumidor detectar unes intencions de compra significativament més positives i optimistes del que, finalment, acaba passant.
La literatura científica sobre el tema de les intencions de compra, especialment en el context del comportament ètic o ecològic, sovint ens recorda la variabilitat existent entre el que diem que farem i el que, finalment, acabem fent.
Tenint aquestes valoracions en compte, aquí presentarem la visió més optimista, un escenari caracteritzat per la seva naturalesa positiva, una mirada sobre les bones intencions dels consumidors mentre aquests emergeixen d’una de les pitjors crisis que hem viscut durant generacions.
Atès això, a la figura 2 es poden observar dos grans tipus de tendències. Per una banda, tendències del comportament del consumidor que ja s’observaven abans de la situació de pandèmia i per les que la crisi COVID-19 ha actuat d’accelerador (part superior de l’eix vertical). Per l’altra, aquelles que neixen com a efecte de la crisi (part inferior de l’eix vertical) i que, per tant, no eren identificades, o ho eren molt poc, com a tendències abans de la pandèmia.
L’eix horitzontal, en canvi, pretén mostrar l’evolució en el temps d’aquestes tendències del comportament del consumidor. Les perdurables (a l’esquerra de l’eix horitzontal) són aquelles tendències que, tant les dades recollides com els/les experts/es consultats/des, apunten a que es mantindran en el temps, o fins i tot s’aniran consolidant amb més força. Mentre que les transitòries (a la dreta de l’eix horitzontal) es corresponen a aquelles que el temps acabarà atenuant o, fins i tot, farà desaparèixer.
En aquesta matriu, es pot observar una clara relació entre ambdós eixos. Així doncs, aquelles tendències per les que la crisi COVID-19 ha actuat d’accelerador tendeixen a situar-se a la part esquerra i, per tant, es consideren tendències que continuaran en els propers anys. L’exemple més clar d’aquest comportament es pot observar amb la
local” o el “comerç de proximitat” també han trobat en la situació viscuda una manera de consolidar-se.
Per altra banda, aquells comportaments del consumidor que d’una forma més pura han nascut arrel de la COVID-19 tendeixen a situar-se més cap a la dreta de la matriu.
És el cas de l’exigència d’un “consum segur” per part del consumidor o l’aparició de la
“compra de pànic”, actituds que segons els estudis s’aniran refredant a mesura que la situació avanci cap a la nova normalitat.
A la matriu hi apareix també un aspecte que actua de manera inversa a l’exposada, aquest és el canvi d’hàbits provocat pel teletreball, que tot i que es considera fruit de la COVID-19 sembla que ha vingut per quedar-se i, per tant, acabarà implicant un seguit de canvis en el consum relacionats amb el fet d’estar més a casa (tipus de compres i consums, horaris, mobilitat, ...).
D’altra banda, també es poden observar dos aspectes que han nascut amb la crisi COVID-19 però dels que no està molt clara la seva durada en el temps. Aquestes són les “noves actituds” exposades al llarg de l’estudi, tant en positiu com en negatiu, i la
“crisi econòmica”. I és que, mentre que per una banda, el consumidor sembla que cada vegada és més conscient de la importància d’un consum més ètic, també s’han detectat actituds negatives, com el descens del reciclatge. A més, la davallada del poder adquisitiu per part de moltes famílies podria acabar provocant un nou canvi de prioritats, amb compres centrades en el preu.
9.2. CONCLUSIONS
Estem, només, començant a entendre com el comportament del consumidor s’està veient afectat per la nova normalitat derivada de la pandèmia COVID-19 i com aquest evolucionarà en la post-crisi. De fet, estem encara al mig de l’emergència i, tot i que a Catalunya comencen a veure vida després del coronavirus, en moltes altres parts del món encara estan experimentant increments en les taxes de contagi i moltes víctimes mortals per la COVID-19. A tot això, s’hi afegeix l’alta probabilitat d’una segona onada de contagis a l’hemisferi nord durant la tardor. Per tant, els resultats d’aquest estudi s’han d’interpretar en el context dels temps complicats que estem vivint.
L’efecte de la pandèmia en el comportament del consumidor a Catalunya no hauria de ser significativament diferent de com els consumidors s’adapten a la nova normalitat en els diferents països europeus. Si ens comparem amb altres països del nostre
entorn, la diferència més significant rau en una major preferència dels consumidors catalans pel comerç offline. No obstant, es preveu que el saldo de compradors online una vegada finalitzada la crisi sigui positiu, tot i que encara amb un consum inferior al de molts dels països veïns. Els productes de luxe i les grans compres (cotxes nous, costoses millores a la llar, etc.), de moment, s’han posposat donat que les perspectives econòmiques continuen sent descoratjadores i les prioritats se centren en les necessitats bàsiques. Mentrestant, els futurs esdeveniments a l’aire lliure, fora de casa, com concerts, festivals i viatges i turisme continuen sent incerts, i molts consumidors ho estan substituint per formes d’oci digitals des de casa. A mesura que anem avançant en l’etapa de post-confinament, les compres prèviament ajornades es podrien revitalitzar, sobretot si tenim en compte la recuperació ràpida i forta de 2,5 milions dels llocs de feina als Estats Units durant el mes de maig, i el creixement de 45% en l’activitat comercial a Espanya durant el mateix mes. Tot i així, és encara aviat per veure si serem capaços de treure’ns de sobre totes les limitacions del declivi econòmic almenys fins que hi hagi una cura o una vacuna. De fet, les investigacions fins ara demostren que els països que són més optimistes de cara el futur són els mateixos que anticipen una recuperació més ràpida en normalització de la despesa.
Aquest optimisme és probable que evolucioni en consonància amb les circumstàncies canviants de la pandèmia.
Mentrestant, el context va canviant constantment a mesura que la crisi sanitària evoluciona i apareixen nous escenaris. Les empreses tenen el repte de preveure com els consumidors emergiran d’aquesta situació, com canviarà el seu comportament i com les empreses poden adaptar-se per afrontar els reptes de la nova normalitat. Per tant, estudis similars a aquest han de continuar analitzant i actualitzant la situació per a un futur pròxim. En efecte, com que ens trobem en una situació de diana canviant, ens cal un contrast continu entre previsió i comportament reals dels consumidors.
