COMO A IMAGEM DE PREÇO É FORMADA EM LOJAS QUE OPERAM SOMENTE EM REDES SOCIAIS?

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(1)COMO A IMAGEM DE PREÇO É FORMADA EM LOJAS QUE OPERAM SOMENTE EM REDES SOCIAIS?. Pamela Dagostin 1 Camila Sanches 2 Natalia Araújo Pacheco 3. Resumo: Alguns estudos apontam quais são os fatores que formam a imagem de preço de uma loja física, ou seja, quais são as características que fazem um consumidor perceber que uma loja vende produtos caros ou baratos. No entanto, com a popularização das redes sociais, existem lojas que vendem seus produtos apenas pelo Instagram e pelo Facebook, sem possuir uma loja física. Até o momento, pouco se sabe sobre os fatores que formam a imagem de preço de lojas que vendem exclusivamente pelas redes sociais. Nesse artigo o principal objetivo é esclarecer como a imagem de preço é formada através das redes sociais, especificamente no Instagram. Foi realizada uma pesquisa qualitativa, onde foram entrevistadas oito pessoas. A análise das entrevistas mostrou que a formação da imagem de preço lojas que vendem exclusivamente através de redes sociais se dá principalmente por fatores não-relacionados a preço, uma vez que o mais é observado em posts do Instagram são fotos. As lojas que vendem somente pelas redes sociais são percebidas como sendo mais baratas que as lojas físicas, já que não contam com estrutura e altos custos fixos. Política de devolução, qualidade no atendimento e variedade de produtos não interferem na construção de imagem de preço para os entrevistados.. Palavras-chave: Imagem de Preço. Redes Sociais. Instagram. Lojas. Consumidores.. Modalidade de Participação: Pós-Graduação. COMO A IMAGEM DE PREÇO É FORMADA EM LOJAS QUE OPERAM SOMENTE EM REDES SOCIAIS? 1 Aluno de pós-graduação. pami.dagostin@gmail.com. Autor principal 2 Pós Graduação. camila2sanches@gmail.com. Co-autor 3 Docente. natalia.pacheco@imed.edu.br. Orientador. Anais do 10º SALÃO INTERNACIONAL DE ENSINO, PESQUISA E EXTENSÃO - SIEPE Universidade Federal do Pampa | Santana do Livramento, 6 a 8 de novembro de 2018.

(2) COMO A IMAGEM DE PREÇO É FORMADA EM LOJAS QUE OPERAM SOMENTE NA REDE SOCIAL INSTAGRAM? 1 INTRODUÇÃO Nas páginas das redes sociais há uma facilidade do consumidor saber mais sobre uma empresa, tirar dúvidas sobre produtos e assim, criar conceitos sobre ela. Através do conteúdo publicado por uma empresa, fotos de produtos, textos, e como trata o seu consumidor com determinadas respostas inbox, o mesmo passa a corroborar uma imagem sobre esta. A imagem que as redes sociais passam é medida através de uma imagem transmitida, diferente das lojas físicas, o propósito é usar algumas dimensões, mas não os mesmos itens (CORREIA; TEZZA; LORENZI CANCELLIER, 2017). A rede social Instagram foi lançada em 2010 com o objetivo de postar fotos instantâneas com a utilização de filtros. Com download na loja de aplicativos grátis e com um fácil e simples cadastros as pessoas podem ter acesso instantâneo ao aplicativo. A base de relacionamento gira em torno dos seguidores, que são pessoas vinculadas a conta, com o objetivo de acompanhar as atualizações da rede (PIZA, 2012). Com a evolução dos tempos, o Instagram não é mais somente usado para postagem de fotos com alguns filtros. Algumas lojas utilizam-se para a venda de seus produtos que vão de vestuário, produtos de beleza e até mesmo alimentação, não possuindo assim, lojas físicas ou sites, os quais exigem custos mensais que podem ser altos. Quando uma pessoa acesa o Instagram de uma loja, pode observar as fotos, comentários, histories e até mesmo a quantidade de publicações da loja. Isso tudo contribui para a formação da percepção de imagem de preço das lojas, que podem ser entendidas de diversas formas. Hamilton e Chernev (2013) separam a imagem de preço em drivers, os quais são selecionados em: (1) relacionados a preço e (2) não-relacionados a preço. Toni e Mazzon (2013) definem imagem de preço ³FRPR XPD YDULiYHO ODWHQWH H PXOWLGLPHQVLRQDO TXH FRQVLVWH QXPD FRQYLFomR VXEMHWLYD H emocional associada a fatores relacionados com o preço de um produto ou servioR´ Neste artigo o objetivo é esclarecer como a imagem de preço é formada através das redes sociais, especificamente no Instagram, os drivers abordados serão os relacionados a preço, como a imagem de preço de lojas, que só vendem através do Instagram, e que não possuem site, ou loja física. 2 METODOLOGIA Este artigo é de natureza exploratória. Optou-se a utilização da abordagem qualitativa como procedimento de coleta de dados, pois a mesma visa a obtenção de dados descritivos pelo contato direto do pesquisador com a situação estudada, buscando compreender os fenômenos a partir da perspectiva dos sujeitos estudados (GODOY, 1995). Inclusive foi escolhida esta abordagem por ser inédita na temática de Price Image, os quais os pesquisadores em sua maioria buscam quantificar os dados. Foram realizadas oito entrevistas, feitas pessoalmente pelos próprios pesquisadores, que registraram os áudios com o auxílio de um gravador, autorizado pelos entrevistados. Após, foi realizada a transcrição de todas as entrevistas, para as análises de conteúdo posteriores. Foi utilizado um roteiro semiestruturado para a realização das entrevistas, o qual abordou questões sobre redes sociais, e lojas que vendem somente pelo Instagram. E após, foi questionado sobre a temática principal do estudo aos entrevistados, sobre a imagem de preço das lojas pelo Instagram. Primeiramente foi pedido aos entrevistados a pensarem em lojas reais de conhecimento pessoal dos mesmos, que operam apenas na rede social Instagram, e que não possuem site e nem loja física. As perguntas sobre a temática principal referiam-se aos detalhes observados pelos entrevistados quando acessam as páginas das lojas no Instagram e qual a imagem de preço que a loja transmite. Sobre a política de preço, se são mais caras ou baratas que as lojas físicas e se a Anais do 10º SALÃO INTERNACIONAL DE ENSINO, PESQUISA E EXTENSÃO - SIEPE Universidade Federal do Pampa œ Santana do Livramento, 6 a 8 de novembro de 2018.

(3) variedade de produtos anunciados interfere na imagem de preço. A qualidade no atendimento e a política de devoluções também foram questionadas. O estudo foi realizado na cidade de Passo Fundo e é considerado transversal, uma vez que foi realizado em um curto período: no mês de junho de 2018. Entre as profissões dos entrevistados estão: dentistas, professores, estudantes, jornalista, maquiadora e lojista. A faixa de etária dos entrevistados foi de 19 a 47 anos, sendo sete mulheres e um homem. Os entrevistados foram selecionados por meio de contatos pessoais dos pesquisadores,e além disso, o conhecimento dos mesmos a respeito de lojas que operam somente com vendas através do Instagram, foram fatores determinantes levados em consideração para a escolha dos entrevistados. Foi realizado um pré-teste do roteiro com um dos entrevistados para assim, analisar a abordagem das perguntas utilizadas, neste momento também foi testado a gravação do áudio, onde verificou-se a validação dos mesmos. As entrevistas foram realizadas em um local escolhido pelos entrevistados, para que mais confortáveis, respondessem as perguntas em amplitude e profundidade. A técnica de análise de dados foi realizada através da análise dos conteúdos mencionados nas entrevistas, a qual consiste em descobrir os núcleos de sentido que compuseram a comunicação, através das etapas de pré-análise, exploração do material e tratamento, inferência e interpretação dos resultados (Bardin, 2009). A base teórica utilizada foram os drivers não relacionados a preço desenvolvidos por Hamilton e Chernev (2013), os quais serão discutidos no capítulo a seguir. 3 RESULTADOS e DISCUSSÃO Dentro da Rede Social Instagram, os entrevistados responderam que os detalhes mais vistos são as fotos dos produtos postadas. Dos oito entrevistados, sete mencionaram que o primeiro detalhe que observam quando acessam uma loja online do Instagram são as fotos que a loja posta. Somente uma pessoa mencionou que o primeiro detalhe que olha ao acessar o Instagram são os comentários. Como para acessar os comentários, é preciso clicar nas fotos postadas, percebe-se que o detalhe mais visto ao acessar uma loja online do Instagram são as fotos. O segundo detalhe mais citado na visualização das lojas online do Instagram são os preços. Os entrevistados explicam porque prestam atenção: ³Para saber se é compatível com o que eu posso pagar, se é FRPSDWtYHO HX VLJR VHQmR HX Mi QmR VLJR´ &$52/,1$ anos).³Porque são esses detalhes (preços) que me levam a GHFLGLU VH HX YRX FRPSUDU RX QmR´ -Ò/,$ DQRV Esses detalhes são vistos porque interferem na decisão de compra segundo quatro pessoas. Dependendo do preço cobrado influência se a pessoa vai seguir ou não a loja online do Instagram. Duas pessoas falaram que veem as fotos para ver se a loja é realmente confiável, já que a compra via Instagram é diretamente feita com os proprietários das lojas através de depósito bancário. Somente algumas lojas do Instagram efetuam vendas através do PagSeguro. Sem nenhum meio de fiscalização ou regulamentação de pagamento como alguns sites oferecem, ou até mesmo as companhias de cartão de crédito, os seguidores sentem a necessidade da real verificação de confiabilidade. Como ficou registrado em algumas entrevistas: ³3DUD YHU DV WHQGrQFLDV H SDUD YHU VH p XPD ORMD FRQILiYHO´ (TATIANE, 40 anos).³Porque é o que vai me garantir que aquela loja realmeQWH p ERD´ *$%5,(/$ DQRV Imagem de preço Foi questionado aos entrevistados sobre a imagem de preço que eles tem quando acessam a primeira vez uma loja online do Instagram e os preços não estão postados junto com os produtos disponíveis para venda. Nessa ideia de preço, a decisão ficou dividida entre os entrevistados. Quatro pessoas tem uma imagem de preço somente olhando a forma que os Anais do 10º SALÃO INTERNACIONAL DE ENSINO, PESQUISA E EXTENSÃO - SIEPE Universidade Federal do Pampa œ Santana do Livramento, 6 a 8 de novembro de 2018.

(4) produtos são postados. A produção da foto, a marca do produto postado e se são de materiais de boa qualidade os entrevistados já tem uma imagem de preço da loja do Instagram. ³A isso eu já tiro de base GDV PDUFDV´ *,29$1( DQRV ³Imagens dos produtos, se são produtos de boa qualidade eu já WHQKR XPD QRomR GH SUHoR´ &$52/,1$ DQRV As outras quatro pessoas não tem imagem nenhuma de preço segundo as postagens das lojas do Instagram. Não tendo interferências na imagem do preço através das postagens. Política de preço Quando os entrevistados foram questionados sobre a política de preços praticada pelas lojas online do Instagram, sete pessoas acham que lojas online, que vendem somente pelo Instagram são mais baratas, já que não tendo uma estrutura física os custos podem ser reduzidos e o preço de venda diminuir. ³Mais baratas, com certeza. Justamente por não ter loja física. Não tem funcionário, não tem aluguel, não tem instalação, não WHP SUDWHOHLUD´ *,29$1( DQRV ³Mais baratas porque se YLQFXODU FRP DV SHVVRDV TXH SDJDP QD UXD p PDLV FDUD´ (GABRIELA, 19 anos). Somente uma pessoa discordou dessa política de preço. Segundo a entrevistada, ela acredita que as lojas que vendem somente pelo Instagram são mais caras. Variedade de produtos A variedade de produtos vendidos nas lojas online do Instagram foi questionada aos entrevistados. Se eles acreditavam que quanto maior a variedade de produtos vendidos pelas lojas, mais barata a loja é. A maioria também concorda que a variedade de produtos vendidos influencia no preço, já que lojas com grande variedade tem um preço melhor. ³6LP 3RUTXH TXDQWR PDLRU YDULHGDGH PHOKRU R SUHoR p´ (LISIANE, 44 anos).³Sim, quanto mais variedade, mais barato é,porque a loja compra bastante, daí consegue um preço PHOKRU´ 7$7,$1( DQos). Somente uma pessoa discordou, dizendo que a variedade das lojas online do Instagram não influencia no preço. Qualidade no atendimento Sete pessoas, que quando questionadas, acreditam que a qualidade no atendimento das lojas no Instagram não influencia no preço cobrado, já que isso é uma prática de bom atendimento que varia de pessoa para pessoa e pode ser um déficit nas lojas físicas também. ³Acredito que a qualidade dos serviços não deva jamais ser prejudicada pRU FDXVD GRV SUHoRV SUDWLFDGRV´ (GIOVANA, 26 anos). Somente uma pessoa discordou, pois existindo algum outro tipo de investimento, pode sim mudar ou alterar o valor dos produtos anunciados no Instagram. Política de devoluções No quesito da política de devoluções de uma loja do Instagram está relacionada aos preços que ela pratica, foi unânime a opinião dos entrevistados quanto a política de devoluções, já que todos não acreditam que isso não interfere no valor cobrado e também não deixa de ser um direito legal de consumidor. ³A política de devoluções é um direito do cliente previsto no código de defesa do consumidor para compras. Acredito que Anais do 10º SALÃO INTERNACIONAL DE ENSINO, PESQUISA E EXTENSÃO - SIEPE Universidade Federal do Pampa œ Santana do Livramento, 6 a 8 de novembro de 2018.

(5) não tenha a ver com os preços (GIOVANA, 26 anos)³Não. 3RUTXH LVVR QmR LQIOXHQFLD´ 7$7,$1( DQRV 4 CONSIDERAÇÕES FINAIS Dos fatores que influenciam a formação de uma imagem de preço mencionada por Hamilton e Chernev (2013), somente fatores como fotos, preços, confiabilidade que a loja transmite através de comentários foram mencionados pelos entrevistados. Ou seja, fatores como nível de preço e dispersão de preço, que influenciam a imagem de preço de lojas online, parecem não ter influência na imagem de preço de lojas que vendem exclusivamente por redes sociais como o Instagram. Fatores como variedade de produtos, qualidade no atendimento e política de devolução não interferem na construção de price image segundo os entrevistados. Drivers não relacionados a preço não foram abordados nesta pesquisa, mas apareceram nas respostas dos entrevistados. Já para Toni e Mazzon (2013)a formação de imagem de preço nas redes sociais como o Instagram, está atribuida a dimensão social, uma das sete dimensões determinantes, as quais já foram citadas. Esta dimensão de acordo com os autores, faz relação com a inserção ou a participação de determinado consumidor em um grupo social. Inclusive, os autores reiteram TXH ³TXDQWR PDLRU for a dimensão social associada a um bem ou serviço, maior o seu valor SHUFHELGR SHOR FRQVXPLGRU´ (Toni e Mazzon 2013 p.460) A pergunta que procuramos responder foi de como a imagem de preço é formada em lojas que operam somente em redes sociais. Alguns autores, que foram abordados neste artigo, trazem diversos fatores que têm influência sobre a formação dos clientes de uma imagem. Com a realização da pesquisa concluímos que as lojas de redes sociais como o Instagram, tem diferentes formas de chamar atenção dos consumidores, como fotos, comentários, variedade dos produtos e qualidade no atendimento. Como enfatizam Hamilton e Chernev (2013), com os drivers relacionados a preço e os não relacionados a preço que estão diretamente ligados a lojas físicas e a sua estrutura como fachada, cheiro e showroom. As implicações gerenciais deste estudo para a formação de imagem de preço dos clientes de lojas em redes sociais, impacta em uma forma diferente das lojas enxergarem seu consumidor, mais atento. Para os pesquisadores abre o leque de possibilidade de pesquisa sobre o tema de vendas em redes sociais, já que fatores como devoluções que eram considerados cruciais para consumidores não foram citados como diferencial em nenhuma das entrevistas. Identificamos algumas lacunas como preço justo e formas de publicações de fotos, que foram citados pelos entrevistados, os quais podem ser direções para pesquisas futuras com o foco da imagem de preço nas redes sociais. A partir dos resultados encontrados nesta pesquisa de cunho qualitativo, as lojas do Instagram podem investir mais na publicações de fotos, já que este fator foi mais citado nas entrevistas. A loja tem que fazer uma imagem de preço através de fotos e quantidade de publicações, porque isso será a ³IDFKDGD´ GD ORMa já que os consumidores têm esse único acesso à loja. O atendimento, que neste caso incluem respostas aos questionamentos dos clientes e boa vontade no atendimento, sempre devem ser de excelente qualidade, já que foi de unanimidade dos respondentes frisar que isso é indispensável tanto para lojas físicas quanto para redes sociais. Outro fator que apareceu nas entrevistas foi a diversidade de produtos anunciados interfere na imagem de preço das lojas de redes sociais. Com essa informação, as lojas que vendem no Instagram, podem aumentar a diversidade de produtos, melhorando assim sua imagem de preço. A recomendação para pesquisas futuras seria a compreensão da temática além da qualitativa, a quantitativa, para assim, mensurar de forma mais palpável os dados obtidos.. Anais do 10º SALÃO INTERNACIONAL DE ENSINO, PESQUISA E EXTENSÃO - SIEPE Universidade Federal do Pampa œ Santana do Livramento, 6 a 8 de novembro de 2018.

(6) REFERÊNCIAS ADAMI, Anna. redes Sociais (2018) Disponível em<https://www.infoescola.com/sociedade/redes-sociais-2/ > Acesso em: 26 de julho de 2018. BARDIN, L. Análise De Conteúdo. 5. ed. Lisboa, Portugal: Edições 70, 2009. BECKER, Larissa Carine Braz et al. Não curti! Fatores de insatisfação relacionados a empresas ou marcas presentes nas redes sociais. Perspectivas Contemporâneas, v. 12, n. 2, p. 73-92, 2017. CANALTECH, Disponível em<https://canaltech.com.br/produtos/confira-algumas-dicas-decomo-usar-o-instagram-stories/> Acesso em: 26 de julho de 2018. CORREIA, R. R., Tezza, R., & de Lorenzi Cancellier, É. P.. IMAGEM DE LOJA ON-LINE: IDENTIFICAÇÃO DE MEDIDAS E ESCALAS DE MENSURAÇÃO. Contextus: Revista Contemporânea De Economia E Gestão, 15(3), 144-173,2017. DADOS INSTAGRAM, Disponível em< http://marketingdigitalmassivo.com.br/usuariosdo-instagram-no-brasil-atualmente-infografico-2018/> Acesso em : 14 jun 2018. TONI, Deonir; MAZZON, José Afonso. Teste de um modelo teórico sobre o valor percebido do preço de um produto. 2014. FERRAMENTAS VENDAS NO INSTAGRAM. Disponível em< https://www.techtudo.com.br/noticias/2018/06/instagram-lanca-ferramenta-de-compras-nostories.ghtml> Acesso em : 14 jun 2018. GODOY,A. S. Introdução à Pesquisa qualitativa e suas possibilidades. Revista de Administração de Empresas, v. 35, n. 2, p. 57±63,1995. HAMILTON, CHERNEV. Low Prices Are Just the Beginning: Price Image in Retail Management. Journal of Marketing. November 2013, Vol. 77, No. 6, p. 1-20,2013. HISTÓRIA INSTAGRAM. Disponível http://g1.globo.com/tecnologia/noticia/2012/04/entenda-curta-historia-do-instagramcomprado-pelo-facebook.html> Acesso em : 14 jun 2018.. em<. PIZA, Mariana Vassallo (2012). O Instagram: considerações sob uma perspectiva tecnológica. RECUERO, Raquel. Redes Sociais na internet. Porto Alegre: Sulina, 2009. (Coleção Cibercultura) p.104,2009. SCHULER, Maria et al. As dimensões da imagem de preço para o consumidor: uma abordagem exploratória. ENANPAD±Encontro Nacional da Associação Nacional de PósGraduação e Pesquisa em Administração, v. 34, 2010. TECMUNDO. Disponível em<https://www.tecmundo.com.br/redes-sociais/33036-a-historiadas-redes-sociais-como-tudo-comecou.htm> Acesso em: 26 de julho de 2018. Anais do 10º SALÃO INTERNACIONAL DE ENSINO, PESQUISA E EXTENSÃO - SIEPE Universidade Federal do Pampa œ Santana do Livramento, 6 a 8 de novembro de 2018.

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