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MARCO TEÓRICO
1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN
Con el fin de sustentar los postulados teóricos de la investigación realizada, los cuales describen las técnicas y metodología implementada, se consultaron una serie de trabajos relacionados con la variable “Mercadeo Educativo y Promoción”, con líneas similares a la estudiada. Por lo tanto se han considerado aquellas investigaciones que se hayan enfocado en estudiar la variable antes mencionada, así como también aquellos trabajos de autores que de alguna manera la vincularon con otra.
Boyero (2013), realizó un estudio titulado:” Marketing educativo aplicado por las universidades privadas para la captación de su público externo” en la la Universidad Privada Dr. Rafael Belloso Chacín, Esta investigación estuvo orientada al análisis del marketing educativo aplicado por las universidades privadas para captación de su público externo. Se desarrolló en el área de diseños de estrategias para empresas nacionales e internacionales.
Los autores consultados fueron Tamayo y Tamayo (2007) Stanton y
otros (2004), kotler (2003), Manes (2004) Chavez (2007) Balestrini (2001) Carr (2005) Hurrelman (2005) Arias (2008) y Arellano (2002). La investigación se consideró analítica, de tipo descriptiva, transaccional, de campo no experimental.
La investigación conto con dos instrumentos, uno aplicado a 4 gerentes de relaciones interinstitucionales de la Universidad Rafael Belloso Chacín, Universidad Rafael Urdaneta, Universidad Cecilio Acosta y Universidad José Gregorio Hernández, además así como a 385 bachilleres del municipio escolar 1, utilizando la técnica de la encuesta para ambas. La confiabilidad se midió por la formula Alfa de Cronbach, obteniéndose un coeficiente de 0,96 para la población A y 0,93 población B.
Se concluyó que las universidades incurren en los errores de marketing más frecuentes, se hace necesario para el éxito el uso de un plan de mercadeo educativo basado en las 4Ps. Se le recomienda a las estas instituciones a fin de mejorar sus estrategias de mercado y afinar aquellas que han sido positivas para ellas. Este estudio es significativo para la presente investigación por cuanto permitió orientar la construcción del marco teórico. La presente investigación tiene relación
Por otra parte, Rodríguez (2013) realizó una investigación titulada:
“Mercadeo educativo para la promoción de los centros de formación profesional del Municipio Maracaibo”, para optar al título de Magister Scientiarum en Gerencia de Mercadeo de la Universidad Privada Dr. Rafael Belloso Chacín, cuyo propósito estuvo centrado en analizar el mercadeo
educativo para la promoción de los centros de formación profesional del municipio Maracaibo.
Dicha investigación se sustentó en los planteamientos de autores como:
Hernández, Fernández y Baptista (2008), Sierra (2004), Tamayo y Tamayo (2008), Chávez (2007), Balestrini (1997), Boyero (2010), García (2010), Carr (2005), jones (2007), Hurrelman (2009), Westbrook (2007), Ferreres (2007), Heres (2007), arias (2008), entre otros.
La investigación se clasifica como descriptiva de campo. La población de estudio se integró por los miembros de las juntas directivas junto al personal administrativo de los centros de formación profesional. El proceso de recolección de datos de este estudio se realizó a través de la técnica de observación por encuesta, mediante la realización de los instrumentos aplicados a los 19 encuestados seleccionados, que fueron validados mediante un proceso de revisión de contenido el cual consistió en la evaluación por los miembros del comité Académico del Decanato de Posgrado e investigación.
Los resultados indicaron que los centros de formación profesional, necesitan ampliar la promoción de ventas mediante un completo trabajo de mercadeo y estrategias dirigidas para tal fin compuestas por objetivos, tácticas y un lineamiento para la evaluación y control dirigido a la verificación de las metas propuestas. Se recomienda la puesta en práctica de las conclusiones de esta investigación.
Este estudio reviste de importanc ia a esta investigación debido a que aborda el tema de mercadeo educativo y promoción conjuntamente, y a su vez el papel en la actualidad como herramienta para captar clientes potenciales, sirviendo de apoyo a este tipo de instituciones educativas tanto universitarias como de educación inicial y sus diferentes niveles.
Así mismo, Andrade (2013) realizó una investigación titulada
“Estrategias de mercadeo educativo para el posicionamiento de las universidades privadas colombianas y venezolana ”, en la Universidad Privada Dr. Rafael Belloso Chacín, cuyo propósito fue establecer las estrategias del Mercadeo Educativo para el posicionamiento de las Universidades Privadas Colombo-Venezolanas.
El desarrollo del estudio se fundamentó en los autores Malhotra (2005), Estévez (2010), Moreno (2011), Zapata, (2006), Schiffman (2005), Hernández (2011), entre otros. La investigación se enmarca como descriptiva de campo su diseño, fue no experimental, transversal. La población estuvo conformada por veintiocho coordinadores de mercadeo de las universidades y una muestra de ciento cuarenta estudiantes de las mismas. Fueron elaborados dos instrumentos de recolección de datos debidamente validados mediante el juicio de expertos, por su parte mediante el coeficiente de confiabilidad y una prueba piloto donde se determinó que eran confiables.
Los resultados manifiestan que los elementos de Análisis mercadeo educativo de las universidades se encuentran una categoría alta, así mismo,
para el caso de las estrategias de mercadeo de servicios educativos empleadas por las universidades estas se ubican en una categoría moderada, además en relación a los componentes de satisfacción del público externo con respecto a la oferta de Servicios Educativos empleadas por las Universidades privadas Colombo-Venezolanas, fueron observado en una condición baja, mientras en las claves para el posicionamiento de los servicios educativos de dicho aspecto se ubica en una categoría baja.
Finalmente fueron planteados lineamientos estratégicos de mercadeo educativo, se realizaron dos propuestas estratégicas orientadas a optimizar el esquema de mercadeo educativo . Este estudio permitirá obtener una visión actual de las estrategias de mercadeo de servicios educativos empleadas por las universidades, por lo cual sirve de referencia a la investigación para analizar la estrategia con respecto al mercadeo.
Medina (2013) llevó a cabo una investigación titulada “Mercadeo educativo para la promoción de los programas de postgrado de las universidades venezolanas del estado Zulia en el municipio Riohacha Colombia”, en la la Universidad Privada Dr. Rafael Belloso Chacin, el propósito fue analizar el mercadeo educativo para la promoción de los programas de postgrado de las universidades venezolanas del estado Zulia en el municipio Riohacha Colombia, considerando los planteamientos de Kotler y Armstrong (2009), Zapata Guerrero (2007), Manes (2005), Stanton, Etzel y Walter (2007), entre otros.
El estudio fue descriptivo no experimental transeccional, la población fue de mil treinta y siete (1037) estudiantes del último semestre de las universidades de Riohacha Colombia, seleccionándose una muestra de doscientos ochenta y ocho (288), además de siete (7) decanos de las universidades que ofertan postgrados en el Zulia, utiliza ndo dos instrumentos, con escala tipo Likert, validados por (6) expertos. Para la escala de Mercadeo Educativo se obtuvo una confiabilidad de 0,89 y para la de Promoción de 0.92. Los datos se analizaron con estadística descriptiva e inferencial a través de Excel y SPSS.19.
Los resultados mostraron la falta de utilización de herramientas del mercadeo educativo, para la captación de estudiantes de otros países, así como debilidades en la comunicación a través de promoción. Se concluye, que las universidades presentan falencia en lo referente al uso de una buena comunicación. Recomendándose la implementación del plan estratégico de mercadeo educativo diseñado con el fin de lograr que los estudiantes de Riohacha tengan la oportunidad de realizar un postgrado.
En este sentido, el aporte de esta indagación viene dado porque logró demostrar debilidades en el empleo del mercadeo educativo como herramienta para captar clientes potenciales, sirviendo de apoyo a este trabajo porque busca que las instituciones de idiomas mantengan sus clientes a través del marketing educativo, además será de gran utilidad en el marco teórico del presente estudio con respecto a las bases teóricas, así
como también en el marco metodológico, puesto a que servirá de guía para la elaboración de los instrumentos a aplicar.
Medina Corzo (2013), elaboro un estudio titulado: “Mercadeo en Redes Sociales para la Promoción de Estaciones de Venta de Combustible del Municipio Maracaibo” en la Universidad Privada Dr. Rafael Belloso Chacín, Esta investigación estuvo alineada en el análisis del mercadeo en redes sociales como estrategia de promoción aplicado a estaciones de venta de combustible en la ciudad de Maracaibo.
Los autores consultados fueron Galindo (2006), Kotler (2006), Merodio (2010) y Zamora (2006) Cobra (2000), Pride (1999) y Stanton (2004). La metodología utilizada fue de tipo descriptiva con un diseño no experimental, transaccional. La población fue de sesenta (60) estaciones de servicio, a las cuales se les aplicó un censo poblacional con un instrumento tipo cuestionario, de treinta y nueve (39) ítems. La validez se determinó por nueve (09) expertos y la confiabilidad a través del Alfa de Cronbach, arrojando un nivel de 0.96 indicando una alta confiabilidad.
Los resultados indicaron que las estaciones de venta de combustible no aplican correctamente las estrategias del mercadeo en redes sociales para su debida promoción, por cuanto se formularon cuatro estrategias básicas referidas al emprendimiento de acciones grupales, liderizadas por la Asociación que los agrupa.
Se concluyó que las estaciones de venta de combustible incurren en los errores más frecuentes, se hace necesario para el éxito el uso de un plan de mercadeo en redes sociales. Se le recomienda a las estas instituciones a fin de mejorar sus estrategias de promoción que las acciones en conjunto serán la clave del éxito de dichas estrategias. Y afinar aquellas que han sido positivas para ellas. Este estudio es significativo para la presente investigación por cuanto permitió orientar la construcción de parte de la variable promoción. La presente investigación tiene relación
Cadena (2012) efectuó una investigación titulada:” Marketing educativo y calidad de servicio en las instituciones de educación superior en zona fronteriza colombo - venezolana”, cuya finalidad fue determinar la relación entre marketing educativo y calidad del servicio en instituciones de educación superior en zona fronteriza colombo venezolano Maicao - Guajira - Colombia y Maracaibo, Zulia Venezuela.
Los fundamentos teóricos se apoyan en Martínez (2007), Tobon (2007), Cutopia (2002), Riberos (2007), Vargas y Aldana (2007), Prieto (2005), Albrecht y Zemke (2007). El tipo de investigación realizada fue descriptiva correlacional, el diseño fue no experimental, transaccional.
La población estuvo conformada por 589, obteniendo una muestra de 238 sujetos. Para la recolección de datos, la técnica utilizada fue la encuesta, conto con 84 ítems, y dos tipos de respuestas, SI y NO. La validez del mismo
se determinó por las recomendaciones de 07 expertos en el área de mercadeo; la confiabilidad se obtuvo mediante prueba piloto a 25 estudiantes universitarios; luego se efectuó, la prueba de confiabilidad Q, de Richardson, dando como resultado un valor de 0.91.
El análisis de datos se realizó mediante frecuencias absolutas y porcentuales, en la relación de las variables el coeficiente de Spearman. Los resultados evidenciaron es necesario para las universidades en frontera reconocer las necesidades sociales del mercado para ofrecer servicios educativo que puedan brindar bienestar entre los individuos y las organizaciones, así mismo estos servicios deben estar enmarcados en un alto grado donde se involucran todos los individuos de la organización.
También, cabe resaltar que entre las variables en estudio existe una relación positiva media, marcada, notable entre las variables marketing educativo y calidad del servicio; se recomienda implementar recursos tecnológicos apropiados para el proceso del desarrollo profesional en los individuos, socializar los procedimientos para identificar los aspectos en que cada institución fortalezca y con esto minimizar aspectos negativos que en la presente investigación se denotan, capacitar con mayor regularidad a los
funcionarios para brindar servicios más eficientes y eficaces.
Esta investigación contribuyó a la estructuración del marco teórico permitiendo obtener una visión del mercadeo educativo desde el punto de vista del autor.
2. BASES TEÓRICAS
El desarrollo de los postulados expuestos por los autores utilizados en la presente investigación fue considerado de carácter determinante para fijar posición en relación a la variable, dimensiones e indicadores de los objetivos del estudio realizado, los cuales componen la estructura a desarrollar a continuación.
2.1. MERCADEO EDUCATIVO
La educación es uno de los pilares fundamentales del desarrollo de cualquier sociedad. Así, la educación superior tiene como función principal la formación de ciudadanos íntegros que sirvan al desarrollo de las organizaciones y la sociedad en general; en ella se debe fomentar la construcción de conocimiento (docencia) y la investigación científica (investigación) que generen impactos positivos en la sociedad y permitan la identificación de oportunidades para el desarrollo regional o nacional y para el beneficio de la comunidad (extensión – proyección social).
Por supuesto, como parte de las múltiples dimensiones sociales, la universidad también debe ser el motor de desarrollo económico de las naciones, pero con la salvedad de que dicho desarrollo, y el conocimiento asociado a este, tenga sentido en términos de su apoyo al avance social y cultural de los pueblos y a su contribución en la reducción de las brechas sociales.
En ese orden de ideas, para Ospina y Sanabria (2010) la educación per se tiene la connotación de un servicio por el papel que tiene dentro de la sociedad en su conjunto y por su rol en la satisfacción de necesidades no asociadas a bienes tangibles. Por otra parte, la Educación, al presentar las mismas características de los otros servicios, es decir, su intangibilidad (no puede verse, saborearse ni tocarse), que su fabricación y consumo se dan de manera simultánea, que una vez generado es irrepetible y que no se puede almacenar, entre otras, entonces puede ser comprendida también como un servicio.
En síntesis, la pertinencia de este servicio fundamental, dentro del sistema educativo, consistiría en acercar cada día más al sistema y sus organizaciones educativas a lo que el país necesita y espera de la educación. Para ello, el mercadeo educativo es pieza clave para identificar las demandas sociales enunciadas y señalar los propósitos y objetivos que debe perseguir la organización educativa en el contexto en el que se desarrolla.
En este orden de ideas, por su parte, Carr (2005) sostiene que el mercadeo educativo es una combinación de medidas para la financiación de servicios educativos más enfocado al consumidor, una mayor oferta elección por parte de los padres y la competencia fomentada entre escuelas por una clasificación de las mejores instituciones generara mayor eficacia en el sistema educativo en términos de educación de buenas escuelas.
Así mismo, Jones (2007) el mercadeo educativo tienes dos significados posibles y diferentes: considerarlo como una concepción de la empresa en relación con las necesidades y deseos de los consumidores, enfocado exclusivamente hacia el servicio al consumidor o como función de la empresa que designa los esfuerzos sistemáticos u organizados por esta para buscar, promover y servir mercado de acuerdo a cierta planeación.
No obstante, Manes (2005) el marketing educativo es el proceso de investigación de las necesidades sociales para desarrollar servicios educativos tendientes a satisfacerlas, acordes a su valor percibido, distribuidos en tiempo-lugar, éticamente promocionados para generar bienestar entre individuos-organizaciones.
De acuerdo con las anteriores aproximaciones, se puede entender por mercadeo educativo como un intercambio con beneficio mutuo, es decir el mercadeo educativo se analiza tomando como base la forma cómo es la estrategia de mercadeo de las instituciones de educación superior, además de factores de influencia, posicionamiento actual, con respecto a la afectación de la mezcla de mercadeo educativo de manera que satisfagan las metas individuales y organizacionales.
Se fija posición con el autor Carr (2005) el cual sustenta que el mercadeo educativo es una combinación de medidas para la financiación de servicios educativos más enfocado al consumidor, una mayor oferta elección por parte de los padres y la competencia fomentada entre escuelas por una
clasificación de las mejores instituciones, generara mayor eficacia en el sistema educativo en términos de educación de buenas escuelas , remarcando la importancia de la financiación de servicios enfocados al consumidor.
2.1.1. ESTRATEGIA DE MERCADEO EDUCATIVO
En el desarrollo de toda actividad comercial, industrial o de servicios, sin importar el tamaño de la misma, se requiere “mercadear” los productos o servicios que se derivan de dicha actividad. En este sentido, según Ospina y Sanabria (2010) la gestión de mercadeo es fundamental para la existencia misma de la organización pues es la que puede garantizar el cumplimiento de su función social y económica, de la misma forma, el éxito en las actividades de mercadeo solo puede garantizarse con una adecuada implementación de las estrategias de mercadeo.
Por su parte Saldaña (2005) señala, las estrategias de mercadeo educativo se refieren a la visión así como a las acciones planeadas en el ámbito de la vinculación, relaciones, atención al ámbito estudiantil definido como deseable para la institución, combinando recursos, acciones, personas además de controles para obtener los mejores resultados circunstancias del medio ambiente, de la cultura de la institución que lo vaya hacer. De acuerdo a lo descrito por el autor antes indicado se refiere a las diferentes tareas
planteadas en el ámbito educativo, utilizando diferentes recursos para el logro de los resultados deseados por la organización.
Es la visión a largo plazo con orientación hacia el exterior de la institución para crear servicios útiles en el interior de la misma, una vocación de calidad y expectativas de obtener lo suficiente para su supervivencia útil (Martínez, 2008). En tal sentido, las estrategias de mercadeo educativo son una guía dirigidas a ser útiles para lograr supervivencia en las instituciones educativa, en este orden de ideas Manes (2005), las re laciona como un método para jerarquizar los acontecimientos, con la finalidad de diseñar e implementar procesos institucionales más efectivos.
Sobre la base de las consideraciones anteriores, los autores antes citados guardan una similitud al definir las estrategias de mercadeo educativo como la visión planteada de diferentes tareas para el logro de los resultados de la institución y conseguir la supervivencia de la misma, Por lo tanto resulta útil evaluar las estrategias de mercadeo educativo porque son un conjunto de e acciones planeadas en el marco educativo las cuales permiten el logro de los fines propuestos, con el fin de crear como facilitar a los estudiantes puedan interactuar en situaciones de aprendizaje participativo en el contexto educativo.
A) Estrategia competitiva
Para Porter (2007), la estrategia competitiva es la acción que lleva a desarrollar una amplia formula de cómo la empresa va a competir, cuáles deberían ser sus objetivos y políticas, serán necesarias para alcanzar los
objetivos. Este autor afirma, que la estrategia competitiva es una combinación de los fines por los cuales se está esforzando la empresa y los medios con las cuales se está buscando legar a ellas. Significa entonces, el fin de las estrategias competitivas es desarrollar varias acciones con las cuales la empresa va a competir, combinando metas y políticas para llegar al fin propuesto. Por otra parte, Kenneth (2007) describe, la estrategia competitiva como el patrón de los principales objetivos, propósitos, metas, políticas, planes esenciales para alcanzar los objetivos establecidos,
Jaramillo (2009), estudia las estrategias competitivas como un conjunto de acciones que las empresa pone en práctica para asegurarse una ventaja competitiva sostenible, pues una ventaja competitiva preserva los beneficios frente a los competidores, presentes o potenciales que buscan ventajas competitivas. Cabe agregar, en si las estrategias competitivas son las diferentes tareas que las instituciones implementan con el propósito de obte ner ventajas competitivas frente a sus competidores.
Así mismo, los distintos autores proponen distintas definiciones, sin embargo, existe similitud que permiten realizar alguna consideración general.
Por lo tanto, las estrategias competitivas se deben centrar en acciones que deben desarrollar las empresas para competir, relacionando sus metas y políticas. En este sentido, los directores de mercadeo en las universidades según Porter (2007) deben colocar su empeño en formular estrategias competitivas, a fin de desarrollar acciones para competir en un mercado cambiante y exigente como el de hoy.
B) Portafolio académico
Según Zapata (2007), el portafolio académico es una herramienta donde las instituciones universitarias plasman los programas de estudio, así como también comprende otros elementos: la calidad académica, profesores, metodología de enseñanza, duración de los programas, evaluación del número de estudiantes por grupo, el título que se otorga y la estructura universitaria.
Por otra parte, para Aranda (2005), es un documento en el cual se contempla la información básica y precisa de la institución, en la cual incluye una breve reseña histórica de la empresa, visión, misión, objetivos, programas académicos, servicios, entre otros. Esta información debe ser precisa de la manera que en pocas palabras el cliente la entienda la propuesta que la institución educativa desea proyectar. Por tanto. Es indispensable que la imagen corporativa sea de lo más presentable llamativa sin faltar a los recursos protocolares que amerita la gestión.
En este orden de ideas, Martínez (2008) expresa que el portafolio académico recoge toda la información de la universidad: lo académico, los servicios, la investigación y la proyección, es decir es la carta de presentación de la universidad en eventos nacionales e internacionales. Por las evidencias anteriores, se perciben convergencias en definir el portafolio académico como una herramienta que permite mostrar la información de la
institución de forma clara y precisa con el fin que el cliente se sienta motivado a elegir la institución educativa como la mejor opción.
Para efectos del estudio el portafolio académico se entiende como un instrumentos el cual contiene información importante de la institución educativa, por lo cual, dicha información debe ser clara y seductora, la cual le permitirá a las universidades ofrecer información y atributos de la misma diferenciándose de la competencia.
C) Objetivo de mercadeo
Para Martínez (2008), los objetivos de mercadeo son los resultados deseados respondiendo a la siguiente interrogante: ¿qué se quiere lograr en un determinado periodo de tiempo?, por lo cual, resulta lógico asumir, el área de mercadeo debe trabajar en conjunto con los objetivos de las demás áreas para alcanzar el fin propuesto por la institución.
En este sentido zapata (2007) define los objetivos concretos de mercadeo como los medios utilizados por la división de mercadeo, para el logro y cumplimiento de las metas institucionales, integrando las demás funciones de la institución lo cual deben en conjunto permitir alcanzar la estrategia maestra corporativa.
Según Manes (2005), los objetivos concretos de mercadeo son enunciados cuantificables, estableciéndose un plazo así como un responsable de su cumplimiento. El desarrollo de los mismos responde a las metas claras, además relacionadas con el área de mercadeo. Por ende los
objetivos se relacionan con las áreas claves de resultados, por lo tanto deben ser formulados con precisión para que los responsables de su cumplimiento se comprometan con los mismos
De estas evidencias presentadas se percibe divergencia en relación al objetivo de mercadeo. Es decir para Manes son enunciados cuantificables, para Zapata son medios utilizador por el área de mercadeo y para Martínez la respuesta a una hipótesis. Para efectos del presente estudio se define objetivo de mercadeo, como los diferentes pasos dentro de las distintas áreas para plantear y alcanzar el fin propuesto por la institución.
2.1.2. ELEMENTOS DE LA MEZCLA DE MERCADEO
La mayoría de modelos mercadológicos que se han desarrollado, tanto en referencia a productos como a servicios, han tomado como referencia el modelo divulgado por McCarthy (2008). Por ello, a pesar su antigüedad y su sencillez, este enfoque todavía puede ser considerado como un modelo vigente y de gran utilidad analítica. Adicionalmente, este modelo tiene la gran ventaja de ser fácilmente adaptable al producto o servicio de cualquier tipo de organización y por tanto puede ser considerado como un modelo holístico, generalizable, adaptable y de gran provecho para ser aplicado en cualquier sector, en este caso, en el mercadeo educativo.
Por otra parte, aunque las propuestas no son abundantes, otros autores han trabajado en relación con la aplicación del mercadeo para el caso de las
instituciones de educación superior. Autores como Zapata (2000), Martínez (2001) o Manes (2005) concuerdan en abordar la evolución del mercadeo y aproximarse a la posibilidad de aplicar las técnicas del mercadeo en las instituciones educ ativas.
En sus textos desarrollan temas relacionados con el comportamiento del estudiante, la segmentación del mercado, las características de los centros educativos, el servicio educativo como producto, la distribución de los servicios, el precio y la promoción en estas instituciones, entre otros aspectos y coinciden en los numerosos beneficios que ello genera para el logro de la sostenibilidad de las organizaciones educativas, la satisfacción de los estudiantes, el desarrollo de programas académicos pertinentes y el beneficio social.
Una vez se definan clara y precisamente el segmento o segmentos específicos a los cuales se va a dirigir el programa educativo, se debe formular la mezcla de mercadeo que satisfaga las necesidades detectadas en el grupo en cuestión. El término mezcla de mercadeo debe entenderse como la óptima combinación de las variables de la misma. Las variables (estrategias), de la mezcla de la mercadotecnia fueron definidas por McCarthy Jerome (1975) como producto, precio, plaza y promoción. Dicha taxonomía ha sido ampliamente aceptada. En la mercadotecnia educativa, como se reseñó anteriormente, se modifica su denominación así: Satisfactor (producto), intercambio (precio), facilitación (plaza) y comunicación (promoción).
A) Diseño del producto (satisfactor)
McCarthy y Perrault (2009), definen al producto como la oferta con la cual una compañía satisface una necesidad. Así mismo Romero (2008), lo describe como todo aquello, bien o servicio, sea susceptible de ser vendido.
Por ende, el mismo depende de los siguiente factores: la línea, la marca y por supuesto la calidad. Por otra parte Bonta y faber(2009), el producto es un conjunto de atributos de un determinado bien para satisfacer las necesidades del consumidor, asi mismo Stanton, Etzel y walker (2006), lo definen como
“un conjunto de atributos tangibles e intangibles las cuales abarcan empaque, color, precio, calidad y marca, más los servicios así como la reputación del vendedor; se puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea”
En función de las evidencias anteriores, se perciben convergencias entre los autores Bonta y Faber (2009), Stanton, Etzel y Walker (2006), y Romero(2008), al definir al producto como un conjunto de atributos considerados por el consumidor como un determinado bien para satisfacer sus necesidades. Mientras que McCarthy y Perrault (2009), lo describen como la oferta con la cual una compañía satisface una necesidad. Para efectos del estudio se define el producto como el conjunto de bienes y servicios colocados por las organizaciones a disposición del consumidor para satisfacer sus necesidades.
No obstante, el producto es el bien o servicio ofrecido por toda organización a un público determinado. Por ello según Romero (2008) las instituciones de educación superior deben conocer con seguridad si los clientes. Interesados en realizar estudios conocen el producto educativo que se les está ofreciendo y la calidad del mismo.
Por estas razones según zapata (2000) Para el caso de los programas académicos de educación, el “producto educativo” (Satisfactor) debe comprender tanto el programa mismo como la calidad académica que debe acompañarlo.
B) Precio de la educación (intercambio)
Según Arellano (2006), el precio resalta como la traducción monetaria del valor asignado por el individuo al bienestar recibido por el servicio y este pude tener significador diferentes para cada persona. Schiffman y Lazar (2008) afirman, la percepción del consumidor sobre el precio tendrá una poderosa influencia tanto en sus intenciones de compra como en su grado de satisfacción con lo comprado.
Por su parte Kotler (2008) considera al precio como la herramienta más critica de la mezcla de marketing, porque esta debe ser congruente con el valor percibido o proporcional al valor de la oferta percibida por el cliente, de lo contrario se elegirá un producto o servicio de la competencia. En este sentido, Fisher y Espejo (2008) refieren que el precio es la tarea más
compleja y difícil, además de se la función clave de la mercadotecnia, definiéndolo como la cantidad de dinero necesaria para adquirir en intercambio la combinación de un producto y los servicios que lo acompañan.
Por otra parte, Zapata (2000) señala el precio (intercambio) del mercadeo educativo como una mediación entre la oferta académica de la universidad y las necesidades educativas de los estudiantes. Es preciso indicar que los autores indicados anteriormente difieren en sus apreciaciones en cuanto al precio, como el caso de Fischer y Espejo (2008), lo definen como la cantidad de dinero necesario para adquirir, un producto y los servicios adheridos a este, por otra parte Kotler (2008) y Zapata (2000), el precio debe ser congruente con el valor percibido al valor de la oferta, según Arellano (2006), es la traducción monetaria del valor asignado por el individuo. Por lo tanto es importante hacer el análisis de las condiciones económicas del mercado para entender el fenómeno.
C) Distribución del producto educativo (facilitador)
El siguiente aspecto es la plaza (Facilitación) al cual muchos autores la reconocen como distribución, sin embargo para Zapata la plaza (Facilitación) está referida a la facilitad que se otorga a los estudiantes para acceder a la oferta educativa. Por otra parte, para Droskin (2004), la distribución está relacionada a la generación de oportunidades de compra: comprende dos
áreas muy definidas. Primero lugar concreto donde se vinculan la oferta y la demanda, segunda proceso necesario por medio del cual el producto llega al lugar de compra. Según Lamb, Hair y McDaniel (2006) la distribución del producto incluye todas las actividades del negocio relativas al almacenamiento, transporte de materia prima.
La meta de la distribución es asegurarse que los productos lleguen en condiciones de uso a los sitios designados cuando se necesiten. Se puede decir, que la distribución son los distintos canales utilizados por las instituciones para hacer llegar sus productos o servicios a los consumidores.
Partiendo de lo antes indicado, dichos autores convergen al describir las actividades de distribución las cuales realiza la empresa para hacer llegar sus productos o servicios a los consumidores.
En este sentido, en el ámbito de las universidades la plaza son los diferentes medios utilizados por las instituciones para vender sus productos y servicios, los administradores, deben identificar, recopilar, analizar, difundir la información de manera objetiva y sistemática con el fin de tomar las mejores decisiones relacionadas con las oportunidades de mercado educativo. El cual le proveerá información para entender la mezcla de mercadeo educativo, lo cual conlleva alcanzar a los clientes potenciales, detectando las oportunidades para
D) Promoción de la oferta académica. (Comercialización)
La promoción incluye todas las actividades realizadas por la empresa para comunicar así como promover sus productos al mercado meta (Kotler,2008). En este sentido, debe tener como elemento principal la persuasión, es decir la influencia directa a los aspectos intelectuales, preceptúales, sensitivos y emotivos del consumidor (arellano, 2007). En efecto, la promoción es dar a conocer los productos o servicios de una organización a través de varios elementos, los cuales conlleven al consumidor a sentirse atraído por el mismo.
Para (stanton et al., 2007), es transmitir eficazmente información, además mensajes persuasivos, por cuanto las decisiones de compra requieren información. esto es, los consumidores deben saber la marca que se les está ofreciendo, las características así como los beneficios ofrecidos, a qué precio se vende y dónde se puede adquirir. En consecuencia, los autores antes mencionados concuerdan con las percepciones acerca de la promoción, pues la describen como el proceso de comunicación para promover por ende, dar a conocer sus productos o servicios, influyendo directamente en los aspectos intelectuales, preceptúales, sensitivos y emotivos del consumidor.
Para efectos del estudio se define promoción como la comunicación persuasiva utilizada por las instituciones para captar clientes y mantener los actuales. En el caso de las universidades venezolanas del estado Zulia,
específicamente en Cabimas, la promoción resulta importante al hacer uso de las tecnologías de la información las cuales han impactado todas las áreas del quehacer humano, entre ellos la educación así como los procesos de la actividad científica, las universidades deben preocuparse por dar a conocer las características de la institución, por ello se hace necesario tener una mejor y mayor información de los servicios ofrecidos al consumidor. El autor fija posición con Kotler (2008), por cuanto se refiere a la promoción, como las actividades realizadas por la empresa para comunicar además de promover sus productos al mercado meta .
2.2. PROMOCIÓN
Para Sussan (2004) enfoca a la promoción como los distintos métodos utilizados por las instituciones para promover sus productos y servicios. por su parte, Bonta y Farber(2009), la promoción es el conjunto de técnicas integradas en el plan anual de marketing para alcanzar objetivos específicos, a través de diferentes estímulos como de acciones limitadas en el tiempo y/o espacio orientados a públicos determinados.
Sin embargo para Kotler, Cámara,. Grande y Cruz (2005), es la cuarta herramienta de marketing el cual incluye las distintas actividades desarrolladas por las empresas para comunicar los méritos de sus productos así como persuadir a su público objetivo para la compra.
Finalmente, para Zapata (2000), la promoción (Comunicación) es la estrategia de comunicación dirigida a los estudiantes y a los diferentes
grupos de interés en relación con la imagen institucional, los programas académicos, las actividades desarrolladas, entre otros.
En este orden de ideas los autores a antes mencionados, se asemejan en sus conceptos acerca de la promoción, la definen como un método utilizado por las organizaciones para informar al público objetivo acerca de los bienes y servicios ofertados. De esta manera estudiar la promoción como una herramienta eficaz para dar a conocer los bienes, servicios de una institución.
2.2.1. ELEMENTOS DE LA PROMOCIÓN
Por su parte Lamb, Hair y McDaniel (2009) plantean los elementos de la promoción están conformados por la publicidad, relaciones públicas, promoción de ventas personal. Así mismo, Gutiérrez (2008) considera de un modo general los elementos de la promoción, se refiere a todo el ámbito de la comunicación con el cliente e incluye promoción específica, publicidad, relaciones públicas y fuerza de ventas. En este sentid, para Kotler y Keller (2006), están constituidos por promoción de venta, fuerza de venta, publicidad, relaciones públicas y comunicación interactiva.
Sobre estas evidencias se puede inferir puntos coincidentes en cuanto a los elementos de la promoción. Se debe destacar la importancia de la aplicación de cada elemento puesto que son herramientas para llegar efectivamente al cliente, lo cual permitirá promocionar de una manera más eficiente sus productos y servicios, buscando incrementar la satisfacción de
la necesidad de los clientes, permitiendo ser cada día más competitivo en el mercado.
A) Promoción de ventas
Para Romero (2007) es un conjunto de ideas, planes y acciones comerciales que refuerzan la venta activa, además de la publicidad, apoyando el flujo del producto al consumidor. Por su parte, Stanton, Etzel y Walker (2009), definen la promoción de ventas como los medios para estimular la demanda diseñada a objeto de complementar la publicidad así como facilitar las ventas personales.
Asimismo, Kotler y Amstrong (2006) la definen como los incentivos a corto plazo para fomentar la compra o venta de un producto de servicio. En función a las consideraciones anteriores, se entiende entonces que la promoción de ventas son todos aquellos elementos utilizados por la empresa para estimular la venta de un bien o servicio con la ayuda de estímulos en el corto plazo.
B) Fuerza de venta
Sandhusen (2007), plantea que la fuerza de ventas, incluyen presentaciones de ventas cara a cara entre intermediarios, clientes y prospectos. Generan relaciones personales a corto y largo plazo agregando
convicción persuasiva a las presentaciones de ventas. Los cuales relacionan a los productos y servicios con las necesidades del comprador.
Según Lamb, Hair y McDaniel (2009), la fuerza de ventas es la comunicación directa entre un representante de esta y uno o más compradores potenciales, en un intento de relacionarse unos a otros en una situación de compra. Para Kotler y Amstrong (2006), es la presentación personal realizada por la misma empresa con el fin de efectuar una venta y cultivar relaciones con los clientes.
Según las evidencias anteriores se infieren diferencias en mostrar la fuerza de ventas como un elemento de la promoción donde se presenta un contacto directo con los clientes, sin embargo, Kotler y Amstrong (2006) describe la fuerza de ventas como la representación personal de la empresa, Sandhusen (2007), la refleja desde el punto de vista de la presentación cara a cara y Lamb, Hair y McDaniel (2009), la relaciona como la comunicación directa con el cliente. Por lo tanto para la presente investigación la fuerza de ventas es aquella herramienta donde se tiene una comunicación única del cliente con la institución, la cual permite facilitar el contacto personalizado.
C) Publicidad
Según Kotler y Amstriing (2006), es cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador, así mismo, Stanton, Walker y Etzel (2009) refiere que la
publicidad es una comunicación no personal, pagada por un patrocinador claramente identificado promoviendo ideas, organizaciones o productos. Los puntos de venta más habituales para los anuncios son los medios de transmisión por televisión y radio, además de los impresos.
Sin embargo hay muchos otros medios publicitarios como el internet.
O’Guinn, Allen y Semenik (2008), definen a la publicidad como un esfuerzo pagado, transmitido por medios masivos de información con objeto de persuadir. Según los autores antes indicados se puede inferir que la publicidad es una estrategia de presentación al posible público consumidor, pagado por las empresas para promocionar sus bienes y servicios.
D) Relaciones públicas
Según Stanton, Walker y Etzel (2009), las relaciones publicas son una herramienta de administración destinada a influir favorablemente en las actitudes hacia la organización, sus productos y sus políticas. Por otra parte, para Kotler, Amstrong , Cámara y Cruz (2005), la describen como acciones que persiguen construir buenas relaciones con los consumidores a partir de una publicidad favorable, es decir, la creación de una buena imagen corporativa.
Para Lamb, Hair y McDaniel(2009) define las relaciones publicas como la función de la mercadotecnia que evalúa las actitudes del público, identifica áreas dentro de la empresa, las cuales interesarían al cliente y ejecutar
planes de acción para ganarse la aceptación del mismo público es decir, el cliente.
En función a lo antes descrito se observan diferencias al describir la relaciones públicas como las tareas adelantadas por la organización para mantener buenas relaciones con sus clientes, sin embargo, para efectos de la presente investigación se define relaciones públicas como las acciones que realizan las instituciones para conservar buenas relaciones con sus clientes.
F) Comunicación interactiva
Chantal y Patrick (2009) la definen como un instrumento para optimizar la competitividad de la empresa, el cual consiste en aplicar un sistema generador de valor añadido directo a fin de movilizar, en un momento dado un público identificado. Para Kotler y Armstrong (2006), son las formas de distribución directa que no incluye intermediarios elemento resultante de la mezcla de comunicaciones de marketing. Por otra parte Kotler (2007) la definen como un sistema de marketing que usa una o varios medios de comunicación para conseguir una respuesta medible o una transacción.
Esta evidencias reflejan divergencias en los conceptos anunciados por dichos autores, para kotler (2007) es un sistema de marketng que usa uno o varios medios de comunicación, en su efecto kotler y Armstrong (2006), la describen como las formas de distribución directa que no incluye
intermediarios mientras que Chantal y Patrick (2009), la definen como un instrumento para optimizar la competitividad.
Sin embargo, para la presente investigación la comunicación interactiva se entiende como un medio de planificación el cual utiliza uno o más medios de comunicación y distribución directa para establecer un vínculo con los clientes
2.2.2. Factores influyentes
El proceso en la toma de decisiones de un consumidor existe cuando se tiene el deseo de satisfacer una necesidad y se determina que un servicio específico puede satisfacerla (Lamb et al. 2006). Aunque para Kotler y Armstrong (2008) este proceso se inicia mucho antes, continúa después de tomada la decisión y no sigue un orden específico porque depende de la necesidad e información que se tenga.
En este sentido, Stanton et al. (2007), ve a la toma de decisiones del consumidor como un proceso en la resolución de problemas, porque la participación del consumidor tiende a ser mayor cuando: (a) el consumidor carece de información acerca de alternativas para satisfacer la necesidad, (b) el consumidor considera que es grande la suma de dinero involucrado, (c) el producto tiene considerable importancia social y (d) se ve que el producto tiene potencial para proporcionar beneficios significativos.
Kotler y Armstrong (2008) señalan que cuando la institución u organización sabe cómo el individuo evalúa y procesa la información para
elegir se podrán tomar medidas apropiadas para influir en la decisión del comprador, aunque en algunos casos se realizan cálculos cuidadosos y razonados lógicamente, en otros se apoyarán en su intuición y en otros recurrirán a las amistades o alguien que los asesore. El proceso de toma de decisiones de un consumidor no se da en el vacío, por el contrario hay factores subyacentes: culturales, sociales, personales y psicológicos que influyen directamente en el proceso de decisión (Kotler, 1993; Lamb et al., 2006).
En este orden de ideas, la actitud hacia la demanda potencial señala Hair et al. (2004), es la predisposición aprendida para reaccionar de una manera uniforme, positiva o negativa, ante un objeto o conjunto de información determinados y la verdadera estructura se asienta en la mente del individuo que tiene esta actitud y su constructo de opinión no puede ser directamente observable. Mientras que para Benassini (2001) es una predisposición a la acción, significando que si de antemano se conocen las actitudes de las personas hacia ciertos servicios, se puede llegar a establecer con algún grado de certeza cómo van a responder ante ciertos estímulos.
Para Kotler y Armstrong (2008) este proceso de demanda se inicia cuando se reconoce una necesidad que puede ser provocada por diferentes estímulos internos y externos que lleve a la persona a buscar cómo satisfacerla. Dependiendo de la fuerza de la necesidad y lo satisfactorio del producto o servicio, puede llevar a la persona a tomar una decisión o a
buscar la información relacionada con esa necesidad. Esta información la pueden buscar de diferentes fuentes: personales cuando la proveen familiares, amigos y conocidos; comerciales cuando los da la promoción o publicidad; públicas cuando los obtiene de los medios de comunicación u organización y las empíricas, cuando son producto de experiencias anteriores.
En este sentido, la búsqueda de información según Lamb et al. (2006), depende de varios factores: (a) la experi encia previa y el interés en el servicio, (b) el conocimiento que tiene del servicio, porque este afectará el grado de la búsqueda externa de la información, (c) la experiencia personal que tiene con el servicio porque influye en la búsqueda de informació n externa y (d) el grado de búsqueda porque se relaciona de manera positiva con la cantidad de interés que un consumidor tiene con el servicio, búsqueda de información externa y (e) el grado de búsqueda porque se relaciona de manera positiva con la cantidad de interés que un consumidor tiene con el servicio.
Kotler y Armstrong (2008) consideran que las fuentes más eficaces suelen ser las personales, ya que si bien las fuentes comerciales generalmente informan, las personales autentifican o evalúan el servicio para el comprador. Por eso conforme se obtiene más información, aumenta la conciencia y el conocimiento que el consumidor tiene y así puede enterarse de lo que hay, descartar y decidir.
Cuando los investigadores necesitan entender la actitud de una persona hacia un objeto o fenómeno, se requiere, según Hair et al. (2004), que entiendan los componentes que forman esa actitud en lo cognoscitivo, afectivo y volitivo. Es la integración de estos tres componentes lo que le permite a una persona crear una manifestación total acerca de un objeto determinado.
Los autores los explican de la siguiente manera: (a) cognoscitivo:
representa las creencias, percepciones y conocimiento de una persona hacia el objeto específico y sus atributos. Estos aspectos son los elementos claves en los resultados del aprendizaje; (b) afectivo: representa los sentimientos de la persona hacia el objeto dado. Esto se ve al pensar cuál es la cantidad de sentimiento que la persona agrega a cada una de sus creencias individuales hacia el objeto y (c) volitivo: se relaciona con la respuesta de comportamiento intentado o real de la persona con el objeto determinado.
Aunque estos factores no se pueden controlar, es necesario tomarlas en cuenta porque afectan el comportamiento final del consumidor de dos formas: influyen en la forma como éste percibe los estímulos y reacciona a ellos y el proceso de decisión del comprador en sí afecta su comportamiento de compra (Kotler y Armstrong, 2008).
Kotler (1993) señala que la cultura influye en el interés por diversos bienes o servicios, incluyendo aspiraciones profesionales, siendo la familia la mayor influencia cultural en la conducta del comprador, porque es ahí donde
se recibe la orientación religiosa, el sentido de ambición personal, la autoestima y e l amor.
Para el investigador de marketing es necesario tomar en cuenta que las creencias religiosas son parte de estas características ya que tratará con un grupo homogéneo de personas que comparten elementos de la cultura total, así como elementos únicos en su propio grupo y se encontrará que dentro de estos grupos las actitudes, valores y decisiones de la gente son todavía más semejantes que dentro de una cultura más amplia.
Es la forma como podrán diseñar programas especiales de mercadotecnia que sirvan a sus necesidades (Lamb et al., 2006). Así también para Kotler (2008) el ser parte de una clase social determinada puede mostrar tres aspectos a considerar: (a) puede influir en el comportamiento similar de una clase del mismo nivel, (b) mostrar distinta s preferencias por servicios, medios promocionales o de comunicación y (c) puede llevarlos a que le concedan o no valor a la educación para convertirse en un profesional.
Las aseveraciones antes presentadas por los distintas autores presentan distintas perspectivas en cuanto a Lamb et al. (2006), existen factores influyentes cuando se tiene el deseo del satisfacer una necesidad, mientras que Stanton et al. (2007), define los factores como un proceso en la resolución de problemas, Kotler (2008) y Lamb et al (2006), desde el punto de vista que el proceso de toma de decisiones de un consumidor no se da la
vacío . Para efectos de esta investigación los factores influyentes son todos aquellos que permiten a un cliente sentir la necesidad de obtener un bien o servicio y de esta manera estar satisfecho.
A) Factores Culturales
Como uno de los factores del proceso de la toma de decisiones la cultura ejerce la más amplia y profunda influencia en éstas Kotler, (2008), porque está compuesta por un conjunto de valores o percepciones, deseos y comportamientos básicos que una persona aprende de su familia o instituciones importantes en su vida y estas influencias sirven como punto de comparación para moldear actitudes o comportamientos de la persona Kotler y Armstrong, (2008).
El factor cultural es dinámico y cambiante además de ser parte de un ambiente en constante evolución. La cultura de los individuos se aprende, ya que los consumidores no nacen con un conjunto de valores y las normas de sociedad se van aprendiendo durante la vida cotidiana, por lo tanto es muy importante conocerla, porque los valores representan lo que es más valioso en la vida de las personas y se ha encontrado que los individuos que han mantenido un sistema de valores similares reaccionan de igual forma los componentes del marketing Lamb et al., (2006).
Atendiendo a estas consideraciones, los consumidores no nacen con un conjunto de valores y normas, es decir estos se van formando en la vida
cotidiana y por ello es necesario conocerlas. Por ello las instituciones deben realizar estudios sobre los factores culturales de los individuos. Puesto que estos influyen en el comportamiento del individuo a la hora de tomar decisiones.
B) Factores Sociales
La conducta de los individuos en sus decisiones de compra también está influenciada por factores como los grupos de referencia, status social y la familia como el factor más influyente, ya mencionado anteriormente. En ese sentido, las fuerzas sociales para Stanton et al. (2007) determinan también la forma como pensamos, creemos y actuamos, nuestras decisiones de compra, necesidades experimentadas, las alternativas que consideramos y la forma como las evaluamos, todas estas se ven afectadas por las fuerzas sociales que nos rodean y estas fuerzas se extienden en dos direcciones: la composición psicológica del individuo y al proceso de decisión de compra.
Siendo la cultura la fuerza de impacto más general avanzando hacia la fuerza de impacto más específico, el hogar.
Según el autor antes indicado, para muchos consumidores la familia es la institución social más importante e influyente en el individuo. Así se convierte en la responsable del proceso de socialización, de la transmisión de valores y normas culturales para los hijos. Por esa razón los especialistas en marketing deben ser sensibles a la estructura hogareña y familiar al trazar
sus estrategias de mercado, porque esto afecta el servicio que se necesita y pretende satisfacer, el diseño de promoción de los servicios que la institución promueve y las fuentes de financiación que la familia posee.
Por eso los mercadólogos deben tratar este problema como cuatro cuestiones aparte, porque cada una puede requerir estrategias diferentes:
¿Quién influye en la decisión de compra? ¿Quién toma las decisiones de compra? ¿Quién hace la compra real? ¿Quién usará el producto?, y como estas responsabilidades las pueden asumir diferentes miembros de la familia, si el padre es el que trabaja o trabajan los dos, el hijo participa o recibirá todo, entonces existe la necesidad de conocer la estructura familiar al promover un producto o servicio.
Sin embargo, según Lamb et al. (2006) presentan que al adoptar diferentes papeles los integrantes de la familia, los especialistas del marketing deben conocer quienes juegan esos papeles para la adquisición de la compra o servicio: (a) los iniciadores son los que sugieren, dan la pauta o siembran la semilla del proceso; (b) los influenciadores son los miembros de la familia cuyas opiniones se valoran; (c) quien toma decisiones es el que tiene la última palabra en la compra; (d) el comprador quién es el único que pagará por el producto y (e) el consumidor quién es el que recibirá el beneficio.
Además de la familia, los grupos de referencia (Kotler, 2008 y Lamb et al., 2006) influyen en el comportamiento de compra de un individuo, porque
tienen una influencia directa (cara a cara) en las actitudes o conductas de las personas, porque son los grupos a los cuales se pertenece y con los cuales se tiene interacción. Ésta influencia se manifiesta en los grupos porque:
exponen a los individuos a nuevos comportamientos y estilos de vida, influyen en las actitudes de la persona y en su auto concepto y crean presiones de conformidad que pueden afectar las elecciones.
Los autores citados anteriormente Lamb et al (2006) clasifican a los grupos de referencia en tres: (a) directos o primarios, son grupos de participación en los cuales los integrantes tienen contacto frente a frente y afectan la vida de las personas en forma directa que incluyen a la familia, amigos o compañeros de escuela o trabajo, (b) los indirectos o secundarios, se relacionan en forma menos inconsistente, pero con mayor formalidad como son clubes y grupos religiosos y (c) los grupos de referencia deseados o aspiracionales que son aquellos a los que a una persona le gustaría pertenecer.
Sobre las evidencias anteriores destacan los dichos autores que las actividades, los valores y las metas de los grupos de referencia influyen directamente en el comportamiento del consumidor. Por esa razón para los que hacen el marketing, estos grupos se asocian en tres conceptos importantes: (a) sirven como fuentes de información e influyen en las percepciones, (b) afectan los niveles de aspiración de un individuo y (c) sus normas limitan o estimulan el comportamiento del consumidor.
Por lo tanto, dentro de estos grupos se encuentran los líderes de opinión por la influencia que tienen en otros y cuando éstos adquieren un servicio pueden influir en aquellos sobre los cuales tienen dicha influencia (deportistas, políticos, profesionales, ministros, entre otros). Por eso se debe notar que mientras mayor cohesión exista en el grupo, más efectivo es su proceso de comunicación y mientras más estimación tenga la persona por éste, mayor será su influencia en la formación de la elección del servicio.
Teniendo en cuenta las concepciones anteriores, conocer la influencia familiar y la del grupo de referencia ayudará a los promotores de la educación a entender el proceso de la decisión de compra del servicio educativo y a promover más efectivamente a las universidades entre los jóvenes en general.
C) Factores Individuales
En las decisiones de una persona se encuentra que también influyen las características personales únicas de cada individuo (Kotler, 2008).
Además, estas características personales son estables por lo general toda la vida, pero tienen un efecto en sus procesos de toma de decisiones (Lamb et al., 2006).
Para los propósitos de esta investigación se resaltarán tres de éstas características: edad, circunstancias económicas y estilo de vida. La edad según Kotler (2008) influencia las decisiones porque la gente cambia la
adquisición de bienes y servicios que busca durante las etapas de su vida, esto hace considerar que lo que quieren los padres no necesariamente lo quieren los hijos, y los patrones de compra de un servicio que tenga la persona dentro del ciclo familiar harán que la elección se vea afectada por las diferentes circunstancias como: su edad, género, el papel familiar (familia tradicional, padre o madre soltera, cantidad de hijos, su género, entre otros.), y el rol dentro de la familia.
El mismo autor enfatiza que la elección se ve muy afectada por las circunstancias económicas de la gente que consiste en ingresos gastables (nivel, estabilidad, patrón de tiempo), ahorros y propiedades, su capacidad de crédito y actitud ante los gastos.
Para Lamb et al. (2006) es muy importante el auto concepto (la forma cómo piensan de sí mismos) porque incluye sus actitudes, percepciones, creencias y autoevaluación y esto ayuda a explicar la relación entre la percepción de sí mismo como individuo y su comportamiento como consumidor de un servicio. Es así como la personalidad y el auto concepto se refleja en el estilo de vida o sea su forma de vivir que se identifica con las actividades, intereses y opiniones de la persona. Aunque las diferencias en las características de la personalidad, son difíciles de describir y medir, pero las características del estilo de vida son útiles en la tarea de segmentar y en el establecimiento del mercado.
Porque mediante su estilo de vida (Kotler, 1993) la persona expresa por medio de sus actividades, intereses y opiniones, su forma de ser o de actuar en el mundo que lo rodea y las decisiones que toma como consumidor.
Kotler, Armstrong, Cámara y Cruz (2004) enfatizan la necesidad de conocer el estilo de vida porque se refleja de dos formas que afectan su actitud: (a) el estilo de vida refleja más que la personalidad o la clase social de la persona, sino también perfila el patrón de acción e interacción del individuo con el mundo y (b) también ayuda a entender los valores cambiantes de los consumidores y cómo influyen en sus decisiones.
D) Factores Psicológicos
Dentro del factor psicológico hay varios aspectos que se mencionan: la motivación, percepción, aprendizaje, creencias y actitudes. El mundo está lleno de estímulos que afectan uno o más de los sentidos: vista, olfato, gusto, tacto y oído. Cada persona selecciona, organiza o interpreta esos estímulos formándose una imagen significati va y coherente mediante la percepción.
Mediante ésta adquirimos la forma como vemos el mundo en nuestro entorno y reconocemos que necesitamos alguna ayuda para tomar una decisión de compra o servicio (Lamb et al. 2006).
Kotler (1993) define la percepción como el proceso por el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta la información que recibe, para crear una imagen del mundo con significado. Sin embargo Kotler y Armstrong
(2008) agregan que cada persona ajusta la información que le llega a una configuración mental ya existente.
En algún momento una persona puede tener una necesidad y se siente lo suficientemente motivada cuando ésta tiene la suficiente intensidad, y al encontrarse lista para tomar una decisión, la percepción de la situación influye en su forma de actuar. Sin embargo dos personas con la misma motivación y en la misma situación objetiva, pueden actuar de forma diferente, debido a que difieren en su percepción de la situación (Kotler, 1993 y Lamb, et al., 2006).
Es la razón por la que los especialistas deben reconocer la importancia de las señales en la percepción de los consumidores: ¿cómo identificar los atributos importantes en el servicio? ¿Qué relación tiene el precio con la calidad? ¿Qué cualidades identifican con la marca o personalidad del servicio educativo que se les ofrece? ¿Qué confiabilidad perciben en dicho servicio? ¿Cuánta necesidad hay de cambiar el servicio o intentar reposicionarlo? (Lamb et al., 2006).
Otro de los factores psicológicos importantes son las creencias y actitudes. Donde al hacer y aprender, la gente adquiere creencias y actitudes que influyen en su comportamiento de compra de un producto o servicio. Así la creencia puede estar basada en conocimientos reales, opiniones o en la fe y pueden tener o no una carga emocional, pero es la forma como la persona adquiere una idea descriptiva de algo. Mientras que las actitudes preparan mentalmente a la persona para que una cosa le guste o le disguste, para
acercarse a ella o alejarse Kotler, (2008); Kotler et al., 2004 y Kotler y Armstrong, (2008).
Para Stanton et al. (2007) las actitudes tienen las siguientes características:
(a) son aprendidas porque se forman como consecuencia de una experiencia directa de un producto o idea, de experiencias indirectas y de interacciones con grupos sociales, eso le dará una actitud hacia el producto o servicio; (b) tienen una opinión hacia un producto o servicio; (c) tienen dirección e intensidad porque serán favorables o desfavorables hacia el objeto, no son neutrales y (d) tienden a ser generalizadas y estables, porque una vez que se forman suelen durar, y cuanto más tiempo se mantienen, más resistentes se vuelven al cambio.
3. SISTEMA DE VARIABLES
En el siguiente cuadro se presentan la definición conceptual y operacional de las variables de estudio: las tecnologías de información y comunicación y la Ventaja Competitiva, sus dimensiones e indicadores que permitirán el alcance de los objetivos planteados en la presente investigación.
Cuadro 1 Operacionalización de la Variable Mercadeo Educativo
Objetivo General: Analizar el mercadeo educativo para la promoción de los programas de estudio de las instituciones de educación superior en el municipio Cabimas del estado Zulia en Venezuela.
Variable: Mercadeo Educativo
Definición Conceptual: El marketing educativo es el proceso de investigación de las necesidades sociales para desarrollar servicios educativos tendientes a satisfacerlas, acordes a su valor percibido, distribuidos en tiempo-lugar, éticamente promocionados para generar bienes entre individuos -organizaciones (Manes, 2005, p.
15).
Definición Operacional: El mercadeo educativo se analiza tomando como base la forma cómo es la estrategia de mercadeo de las instituciones de educación superior en el municipio Cabimas, además de factores de influencia, posicionamiento actual, con respecto a la afectación de la mezcla de mercadeo educativo, aplicado a los estudiantes cursantes de este tipo de instituciones, así como también a personal administrativo.
Objetivos Específicos
Dimensiones Indicadores Ítems Instrumento Describir las
estrategias de mercadeo educativo para la promoción de los programas de estudio de las instituciones de educación superior en el municipio Cabimas del estado Zulia, en Venezuela.
Estrategia de mercadeo educativo
Estrategia
competitiva. 1,2,3
ME-2014 Portafolio
académico. 4,5,6
Objetivo de
mercadeo. 7,8,9
Identificar los elementos de la mezcla de mercadeo educativo para la promoción de los programas de estudio de las instituciones de educación superior en el municipio Cabimas del estado Zulia, en Venezuela.
Elementos de la mezcla de mercadeo
Diseño del producto
(Satisfactor). 10,11,12 Precio de la
educación
(Intercambio). 13,14,15 Distribución del
producto educativo
(Facilitador). 16,17,18 Promoción de la
oferta académica
(Comercialización). 19,20,21
Cuadro 2 Operacionalización de la variable Promoción
Objetivo General: Analizar el mercadeo educativo para la promoción de los programas de estudio de las instituciones de educación superior en el municipio Cabimas del estado Zulia en Venezuela.
Variable: Promoción
Definición Conceptual: Para Kotler, Cámara, y Cruz (2005) es la cuarta herramienta de marketing mix incluye las distintas actividades que desarrollan las empresas para comunicar los méritos de sus productos y persuadir a su público objetivo para que compren.
Definición Operacional: La promoción es un medio eficaz para llegar al cliente y darle a conocer el bien o servicio, el cual la institución ofrece y de esta manera se sienta motivado adquirir el bien o servicio. La variable será medida a través de la dimensión elementos de la promoción con sus respectivos indicadores:
promoción de ventas, fuerza de ventas, publicidad, relaciones públicas, comunicación interactiva; de igual manera la dimensión factores influyentes con sus indicadores: Culturales, Sociales, Individuales y Psicológicos.
Objetivos
Específicos Dimensiones Indicadores Ítems Instrum
ento Describir los
elementos de la promoción en los programas de estudio de las instituciones de educación superior en el municipio Cabimas del estado Zulia, en Venezuela.
Elementos de la promoción
Promoción de ventas.
1,2,3
P-2014 Fuerza de venta.
4,5,6 Publicidad.
7,8,9 Relaciones públicas.
10,11,12 Comunicación interactiva. 13,14,15 Determinar los
factores influyentes en la decisión de estudios de los programas de las instituciones de educación superior en el municipio Cabimas del estado Zulia, en Venezuela.
Factores influyentes
Culturales
16,17,18 Sociales
19,20,21 Individuales
22,23,24 Psicológicos
25,26,27 Establecer un plan
estratégico de mercadeo educativo para la promoción de programas de estudio de las instituciones de educación superior en el municipio Cabimas del es tado Zulia, en Venezuela.
Este objetivo se desarrolla a partir de los resultados arrojados por los objetivos específicos de la investigación
Fuente: García (2014)
