UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y NEGOCIOS
ESCUELA DE MARKETING
TESIS PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERA
EN MARKETING
TEMA:
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA COMPUENGINE CIA.
LTDA. EN LA CIUDAD DE QUITO
AUTOR:
CAROLINA STEPHANIE MAYORGA MARAÑÓN
DIRECTOR:
ING. ANA LLAGUNO
AUTORÍA
El contenido del trabajo se responsabiliza la autora.
_________________________________________
CERTIFICACIÓN
Certifico que la Tesis de la Señorita Carolina Stephanie Mayorga Marañón fue
desarrollada por mi dirección.
_________________________________________
AGRADECIMIENTO
A Dios por llenar mi vida de bendiciones y darme la oportunidad de seguir
adelante venciendo todos los obstáculos.
A mis padres por ser incondicionales conmigo, por apoyarme en todas las
etapas de mi vida, por ser mi guía y aliento, gracias a ellos puedo culminar
mis estudios universitarios.
DEDICATORIA
Esta tesis es dedicada para un ser humano maravilloso que ha llenado mi
vida de de amor y felicidad, todo esfuerzo de ahora en adelante es por ti, mi
hijo hermoso Adrian Felipe.
Con amor
ÍNDICE
CAPÍTULO I
DIAGNÓSTICO DE LA EMPRESA COMPUENGINE CIA. LTDA.
1.1 ANTECEDENTES HISTÓRICOS DE COMPUENGINE CIA LTDA. ……….... 1
1.2 ASESORAMIENTO EMPRESARIAL……….... 1
1.3 REVISIÓN DE LAS 4 P’s……….... 1.3.1 MARCAS Y PRODUCTOS………... 1.3.2 SERVICIOS……… 1.3.3 PRECIOS……… 1.3.4 CANAL DE DISTRIBUCIÓN………... 1.3.5 PROMOCIÓN………. 3 3 5 5 5 6 1.4 COMPROMISO……… 6
CAPÍTULO II PROBLEMA DE LA INVESTIGACIÓN 2.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA………... 7
2.2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA………... 7
2.3 OBJETIVOS………... 7
2.3.1 OBJETIVO GENERAL……….. 7
2.3.2 OBJETIVO ESPECÍFICOS……… 8
2.3 JUSTIFICACIÓN DEL TEMA………... 8
CAPÍTULO III MARCO REFERENCIAL 3.1 MARCO TEÓRICO………... 9
3.1.1 DEFINICIÓN DEL MARKETING……… 9
3.1.2 IMPORTANCIA DEL MARKETING………... 9
3.1.3 VARIABLES BÁSICAS DEL MARKETING……….. 10
3.1.4 MARKETING INDUSTRIAL……… 11
3.1.5 DIFERENCIAS ENTRE MARKETING INDUSTRIAL Y MARKETING DE CONSUMO………. 12
3.1.6 PROMOCIÓN Y POLÍTICA DE FIJACIÓN DE PRECIOS………... 13
3.1.7 ORIENTACIÓN AL MERCADO……….. 14
3.1.8 PLAN DE MARKETING………... 14
3.2 MARCO LEGAL………... 16
3.4 MARCO ESPACIAL………... 16
3.5 HIPÓTESIS……….. 16
CAPÍTULO IV MACRO ENTORNO Y MICRO ENTORNO 4.1 MACRO ENTORNO……….... 17
4.1.1 ENTORNO DEMOGRÁFICO………... 17
4.1.2 ENTORNO ECONÓMICO……….... 18
4.1.2.1 ANÁLISIS PIB……….. 18
4.1.2.2 ANÁLISIS DE INFLACIÓN……….... 19
4.1.2.3 ANÁLISIS DE TASAS DE INTERÉS……….. 21
4.1.3 ENTORNO POLÍTICO……….. 22
4.1.4 ENTORNO LEGAL………... 23
4.1.5 ENTORNO SOCIAL……….. 23
4.1.6 ENTORNO TECNOLÓGICO……… 24
4.1.7 ANÁLISIS ECOLÓGICO……… 25
4.2 MICRO ENTORNO………... 26
4.2.1 COMPETENCIA………... 26
4.2.1.1 ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA………. 26
4.2.1.2 MATRIZ DE PERFIL COMPETITIVO……...……… 30
4.2.2 CLIENTES……….. 32
4.2.2.1 CLIENTES INTERNOS……….... 32
4.2.2.2 CLIENTES EXTERNOS……….. 34
4.2.3 MATRIZ DE SELECCIÓN DE PROVEEDORES………. 35
4.2.3.1 MATRIZ DE SELECCIÓN DE PROVEEDORES LÍNEA HARDWARE……… 35
4.2.3.2 MATRIZ DE SELECCIÓN DE PROVEEDORES LÍNEA SOFTWARE……….. 37
4.2.4 PRODUCTOS SUSTITUTOS……… 39
CAPÍTULO V INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 5.1 JUSTIFICACIÓN………... 40
5.2 OBJETIVOS……… 40
5.2.1 OBJETIVO GENERAL……… 40
5.2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS……….. 40
5.3 VARIABLES DE INVESTIGACIÓN………. 41
5.4 FUENTES DE RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN……….... 41
5.4.2 FUENTES SECUNDARIAS………. 41
5.5 MÉTODO DE INVESTIGACIÓN……….. 5.6 TIPO DE INVESTIGACIÓN………... 41 42 5.7 TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN………... 42
5.7.1 CUANTITATIVAS………... 42
5.8 UNIVERSO O POBLACIÓN………... 42
5.9 CALCULO DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA……….... 42
5.10 TIPO DE MUESTREO……….. 43
5.11 DISEÑO DE LAS ENCUESTAS………... 43
5.11.1 CENSO DIRIGIDO A LOS CLIENTES DE COMPUENGINE CIA. LTDA. …………... 44
5.11.2 CENSO DIRIGIDO A LOS CLIENTES POTENCIALES………... 52
5.12 TABULACIÓN Y PROCESAMIENTO DE LOS ENCUESTAS………. 58
5.12.1 PRESENTACIÓN DE RESULTADOS CLIENTES ACTUALES………... 58
5.12.2 PRESENTACIÓN DE RESULTADOS CLIENTES POTENCIALES………... 93
5.13 ANÁLISIS DE RESULTADOS………. 108
5.13.1 ANÁLISIS CLIENTES ACTUALES……….. 108
5.13.2 ANÁLISIS CLIENTES POTENCIALES……….. 111
5.14 COMPROBACIÓN DE LA HIPÓTESIS……….. 113
5.15 FODA……….. 113
5.15.1 ANÁLISIS FODA……… 113
5.15.2 MATRIZ DE EVALUACIÓN DE FACTORES INTERNOS (EFI)……….. 116
5.15.3 MATRIZ DE EVALUACIÓN DE FACTORES EXTERNOS (EFE)……… 117
5.16. MATRIZ GENERAL ELECTRIC……… 118
5.17 FODA CRUZADO……….... 119
5.18 VENTAJA COMPETITIVA……….. 120
CAPÍTULO VI PLAN OPERATIVO 6.1 MERCADO OBJETIVO……….. 121
6.1.1 SEGMENTACIÓN………. 121
6.1.2 CARACTERÍSTICAS DEL CENTRO DE COMPRAS……….... 122
6.1.3CARACTERÍSTICAS DE LOS PARTICIPANTES INDIVIDUALES EN LA DECISIÓN DE COMPRA ………... 122 6.1.3.1 TIPOS DE DECISIONES Y EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA…….. 123
6.2 OBJETIVOS, ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS DE MARKETING………... 123
6.2.1 ESTRATEGIA DE PRODUCTO……….. 124
6.2.3 ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN……… 126
6.2.4 ESTRATEGIA DE PLAZA……… 129
6.3 EVALUACIÓN Y CONTROL………... 130
CAPÍTULO VII ESTUDIO FINANCIERO 7.1 ESTADO DE RESULTADOS……… 135
7.2 PORCENTAJES ANALÍTICOS 2009………... 136
7.3 PROYECCIONES……… 7.3.1. PROYECCIONES DE VENTAS……….. 137 137 7.3.2 PROYECCIONES DE COSTOS……… 138
7.4. ESTADO DE RESULTADOS PROYECTADO PARA UN AÑO………... 7.5 PORCENTAJES ANALÍTICOS 2010………. 7.6 EVALUACIÓN DOS PERIODOS……….. 139 140 141 CAPÍTULO VIII CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 8.1 CONCLUSIONES……….... 142
8.2 RECOMENDACIONES………... 143
BIBLIOGRAFÍA………... 144
ANEXO I……….... 145
ANEXO II……….. 164
CUADROS
1 ANÁLISIS PIB………... 18
2 ANÁLISIS DE INFLACIÓN………. 19
3 ANÁLISIS DE TASAS DE INTERÉS……….. 21
4 ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA………... 26
5 MATRIZ DE PERFIL COMPETITIVO……… 30
6 MATRIZ DE SELECCIÓN DE PROVEEDORES LÍNEA HARDWARE……….. 35
7 MATRIZ DE SELECCIÓN DE PROVEEDORES LÍNEA SOFTWARE………… 37
RESULTADOS CLIENTES ACTUALES 8 MEDIOS POR CUÁLES CONOCIERON A COMPUENGINE CIA. LTDA. …... 58
9 CALIFICACIÓN DE COMPUENGINE CIA. LTDA. …….……… 59
10 CLASIFICACIÓN DE PRODUCTO QUE COMPRARON EN COMPUENGINE CIA. LTDA. ……… 60 11 CALIDAD DE SERVIDORES……….. 61
12 CALIDAD DE COMPUTADORAS CLON……….. 62
13 CALIDAD DE COMPUTADORAS DE MARCA……… 63
14 CALIDAD DE IMPRESORAS……….. 64
15 CALIDAD DE PLOTTERS……….. 65
16 CALIDAD DE PORTÁTILES………... 66
17 CALIDAD DE PARTES Y PIEZAS……… 67
18 CALIDAD DE CONSUMIBLES……….. 68
19 CALIDAD DE OTROS: CDS, DVD………. 69
20 CALIDAD DE PROGRAMAS OPERATIVOS……… 70
21 CALIDAD DE LICENCIAS DE DISEÑO ………... 71
22 CALIDAD DE ANTIVIRUS………. 72
23 CALIDAD DE PROGRAMAS DE CONTABILIDAD……… 73
24 CALIDAD DE LICENCIAS DE ARQUITECTÓNICO………... 74
25 TABLA RESUMEN DE PRODUCTOS………... 75
26 CALIDAD DE SERVICIOS DE COMPUENGINE CIA. LTDA. ………... 76
27 MARCAS DE PREFERENCIA………. 77
28 PERCEPCIÓN DE PRECIOS……… 78
29 CONFORMIDAD DE PRECIOS……….. 79
30 PORCENTAJE DE DESCUENTO……… 80
31 TIEMPO DE ENTREGA DE LOS PRODUCTOS………... 81
32 FORMAS DE COMUNICACIÓN EFICIENTE………... 82
34 NIVEL DE SATISFACCIÓN……… 84
35 FACTORES IMPORTANTES PARA LA NEGOCIACIÓN……… 85
36 IMPORTANCIA DE HARDWARE Y SOFTWARE………... 86
37 MEDIOS DE PREFERENCIA……….. 87
38 RAZÓN PRINCIPAL PARA ELEGIR A PROVEEDORES……….... 88
39 EMPRESAS QUE VENDE HARDWARE Y SOFTWARE………. 89
40 A EMPRESAS QUE COMPRARON……… 90
41 BENEFICIOS QUE LE OFRECIERON……… 91
42 PERSONA QUE TOMA DECISIÓN DE COMPRA……… 92
RESULTADOS CLIENTES POTENCIALES 43 HERRAMIENTAS UTILIZADAS……… 93
44 FRECUENCIA DE COMPRA………... 94
45 MARCAS DE PREFERENCIA ……… 95
46 POSIBLES PROVEEDORES……… 96
47 RAZÓN DE ELECCIÓN………... 97
48 PROVEEDOR TIENE CONOCIMIENTO DE SUS NECESIDADES………. 98
49 MEDIOS ÓPTIMOS CON SU PROVEEDOR……….. 99
50 PERCEPCIÓN DE PRECIOS……… 100
51 MEDIOS POR LOS CUÁLES CONOCIERON A PROVEEDOR ACTUAL…… 101
52 FACTORES IMPORTANTES PARA ELEGIR PROVEEDORES……….. 102
53 ESTARÍA DISPUESTO A CAMBIAR DE PROVEEDOR……….. 103
54 ESCUCHARON SOBRE COMPUENGINE CIA. LTDA. ………... 104
55 MEDIOS POR CUÁLES CONOCIERON A COMPUENGINE CIA. LTDA. …… 105
56 MEDIOS POR LOS CUÁLES LES GUSTARÍA RECIBIR INFORMACIÓN…... 106
57 PERSONA QUE TOMA LA DECISIÓN DE COMPRA……….. 107
58 MATRIZ DE EVALUACIÓN DE FACTORES INTERNOS (EFI)………. 116
59 MATRIZ DE EVALUACIÓN DE FACTORES EXTERNOS (EFE) ……….. 117
60 FODA CRUZADO………. 119
61 ESTRATEGIAS DE PRODUCTO………... 124
62 ESTRATEGIAS DE PRECIO ………... 125
63 ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN……….. 126
64 ESTRATEGIAS DE PLAZA………. 129
65 EVALUACIÓN Y CONTROL……….. 130
66 PROYECCIÓN CLIENTES………... 137
67 PROYECCIÓN DE VENTAS………... 137
68 PROYECCIÓN PORCENTAJE VENTAS……….... 137
70 PROYECCIÓN COSTOS……….. 138
71 PROYECCIÓN PORCENTAJE COSTOS……… 138
72 73
COSTOS POR VENTAS………... EVALUACIÓN DOS PERIODOS………
GRÁFICOS
1 FACTORES A EVALUAR DE LA COMPETENCIA………. 31
2 COMPETENCIA……… 31
3 FACTORES A EVALUAR DE PROVEEDORES LÍNEA HARDWARE………. 35
4 PROVEEDORES HARDWARE……….. 36
5 FACTORES A EVALUAR DE PROVEEDORES LÍNEA SOFTWARE……….. 37
6 PROVEEDORES SOFTWARE……….... 38
RESULTADOS CLIENTES ACTUALES 7 MEDIOS POR CUÁLES CONOCIERON A COMPUENGINE CIA. LTDA. …... 58
8 CALIFICACIÓN DE COMPUENGINE CIA. LTDA. …….………... 59
9 CLASIFICACIÓN DE PRODUCTO QUE COMPRARON EN COMPUENGINE CIA. LTDA. ……… 60 10 CALIDAD DE SERVIDORES……… 61
11 CALIDAD DE COMPUTADORAS CLON……… 62
12 CALIDAD DE COMPUTADORAS MARCA………. 63
13 CALIDAD DE IMPRESORAS………. 64
14 CALIDAD DE PLOTTERS……….. 65
15 CALIDAD DE PORTÁTILES……….. 66
16 CALIDAD DE PARTES Y PIEZAS………. 67
17 CALIDAD DE CONSUMIBLES……….. 68
18 CALIDAD DE OTROS: CDS, DVD………. 69
19 CALIDAD DE PROGRAMAS OPERATIVOS………... 70
20 CALIDAD DE LICENCIAS DE DISEÑO………... 71
21 CALIDAD DE ANTIVIRUS……… 72
22 CALIDAD DE PROGRAMAS DE CONTABILIDAD………... 73
23 CALIDAD DE LICENCIAS DE DISEÑO ARQUITECTÓNICO………... 74
24 CALIDAD DE SERVICIOS DE COMPUENGINE CIA. LTDA. ……….. 76
25 MARCAS DE PREFERENCIA……… 78
26 PERCEPCIÓN DE PRECIOS………... 79
27 CONFORMIDAD DE PRECIOS……….. 79
28 PORCENTAJE DE DESCUENTO………... 80
29 TIEMPO DE ENTREGA DE LOS PRODUCTOS………... 81
30 FORMAS DE COMUNICACIÓN EFICIENTE………... 82
31 TIEMPO DE RESPUESTA………... 83
32 NIVEL DE SATISFACCIÓN………... 84
34 IMPORTANCIA DE HARDWARE Y SOFTWARE……… 86
35 MEDIOS DE PREFERENCIA……….. 87
36 RAZÓN PRINCIPAL PARA ELEGIR A PROVEEDORES……….. 88
37 EMPRESAS QUE VENDE HARDWARE Y SOFTWARE……… 89
38 A EMPRESAS QUE COMPRARON………... 90
39 40 BENEFICIOS QUE LE OFRECIERON………... PERSONA QUE TOMA DECISIÓN DE COMPRA……….. 91 92 RESULTADOS CLIENTES POTENCIALES 41 HERRAMIENTAS UTILIZADAS………... 93
42 FRECUENCIA DE COMPRA……….. 94
43 MARCAS DE PREFERENCIA……… 96
44 POSIBLES PROVEEDORES……… 97
45 RAZÓN DE ELECCIÓN……… 98
46 PROVEEDOR TIENE CONOCIMIENTO DE SUS NECESIDADES……… 99
47 MEDIOS ÓPTIMOS CON SU PROVEEDOR………. 100
48 PERCEPCIÓN DE PRECIOS………... 101
49 MEDIOS POR LOS CUÁLES CONOCIERON A PROVEEDOR ACTUAL…… 102
50 FACTORES IMPORTANTES PARA ELEGIR PROVEEDORES………. 103
51 ESTARÍA DISPUESTO A CAMBIAR DE PROVEEDOR………. 104
52 ESCUCHARON SOBRE COMPUENGINE CIA. LTDA. ……….. 104
53 MEDIOS POR CUÁLES CONOCIERON A COMPUENGINE CIA. LTDA. …... 105
54 PORQUE MEDIOS LES GUSTARÍA RECIBIR INFORMACIÓN……… 106
1
CAPÍTULO I
DIAGNÓSTICO DE LA EMPRESA COMPUENGINE CÍA. LTDA.
1.1 ANTECEDENTES DE COMPUENGINE CÍA. LTDA.
En la ciudad de San Francisco de Quito Distrito Metropolitano, capital de la República del Ecuador, el día 15 de Abril del 2008, se constituyó la compañía de responsabilidad limitada denominada Compuengine.
Compuengine Cía. Ltda. Es una empresa dedicada a la compra y venta de productos informáticos, cuenta con el aval de marcas distinguidas.
Su objetivo principal es trabajar en conjunto con sus clientes brindando soluciones ágiles y versátiles día a día.
MISIÓN
Satisfacer las necesidades de los clientes, mediante un equipo de trabajo eficiente, presentando una gran variedad de productos de alta calidad y reconocidos a nivel mundial.
VISIÓN
Ser líderes en la comercialización de software y hardware a nivel nacional.
1.2 ASESORAMIENTO EMPRESARIAL
Compuengine Cía. Ltda. Brinda un servicio de asesoramiento de software, porque el desarrollo de software es un esfuerzo de equipo que combina las ideas creativas, los talentos de programadores, redactores y diseñadores. Al igual que la mayoría de las obras creativas, tales como libros, composiciones musicales y películas, el software informático está protegido por las leyes de propiedad intelectual.
general que se refiere a la investigación, al proceso de entrevistas que determina cómo se adquiere, distribuye y usa el software en la organización.
Cuando una empresa compra software no se convierte en el titular del derecho de autor. Sí está comprando el derecho de utilizar el software conforme a ciertas restricciones impuestas por el titular del derecho de autor, normalmente el editor del software. Las normas exactas se describen en la documentación que acompaña al software; la licencia es fundamental que comprenda estas normas y se rija por ellas.
Además de las consecuencias legales pertinentes, el uso de software copiado o falsificado también supone:
Mayor exposición a virus de software, discos dañados o software defectuoso por otras causas.
Falta de documentación o documentación inadecuada.
Ausencia de garantías.
Falta de apoyo técnico del producto disponible para los usuarios que cuentan con las licencias adecuadas.
Imposibilidad de acceder a las actualizaciones de software que se ofrecen a los usuarios que cuentan con las licencias adecuadas.
3
1.3 REVISIÓN DE LAS CUATRO P's
1.3.1 MARCAS Y PRODUCTOS
HARDWARE:
Servidores
Computadoras clon
Computadoras de marca
Impresoras
Plotters
Portátiles
Partes y piezas: discos duros , memorias ram, tarjetas de video, fuentes, mainboards
Consumibles: cartuchos, tintas, tonners, cintas de impresión
Otros: cds, dvds
SOFTWARE:
Microsoft Office 2007.
Total space security, Enterprise, Kaspersky, Nod 32
AutoCAD®
SIAC: Sistema integrado de administración contable
Programas operativos
Licencias de diseño
Licencias de antivirus
Licencias de diseño arquitectónico
5
1.3.2 SERVICIOS:
Instalación del equipo y puesta en marcha en las instalaciones.
Entrega informes de instalación y hoja de conformidad del servicio a sus clientes.
Realiza servicio técnico de mantenimiento en la empresa o la del cliente.
Control de operatividad del equipo al 100%.
Garantía del servicio post-venta desde 6 meses a 1 año.
1.3.3 PRECIOS
Compuengine Cía. Ltda. Ha tratado de hacer un breve análisis de la competencia, con la finalidad de establecer precios competitivos y moderados los cuales estén al alcance de sus clientes.
La empresa manejan un porcentaje de utilidad, esto depende del volumen de ventas que generen sus vendedores.
Para la fijación de precios analizan el beneficio para el cliente y para la empresa.
1.3.4 CANAL DE DISTRIBUCIÓN
Compuengine Cía. Ltda., es parte del canal indirecto, el mismo que contiene más niveles de intermediarios.
Fabricantes Mayoristas Minoristas Clientes industriales
En este canal la función del mayorista es almacenar los productos hasta que son requeridos por los minoristas, la función de Compuengine Cía. Ltda., es facilitar las ventas de los productos al cliente industrial.
1.3.5 PROMOCIÓN
Compuengine Cía. Ltda. Cuenta con dos vendedores, los cuales se encargan de promocionar los productos informáticos, mediante el tele mercadeó, a través de la página web. Entre las debilidades de la empresa está la falta de promoción y publicidad.
1.4 COMPROMISO
La empresa se compromete a atender de la manera más eficiente a los clientes, cuenta con un equipo de profesionales capacitados para resolver cualquiera de las inquietudes o necesidades.
7
CAPÍTULO II
PROBLEMA DE LA INVESTIGACIÓN
2.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Compuengine Cía. Ltda. Ha iniciado con los departamentos básicos, administración y ventas, se encuentra en una etapa de crecimiento, no ha logrado cubrir y ampliar el mercado en la ciudad de Quito debido a la ausencia de un plan de marketing.
Las necesidades de los consumidores son más exigentes, porque muchas de estas no han sido satisfechas en su totalidad, esto se debe a varios factores como la ausencia de productos de calidad y servicios personalizados.
Compuengine Cía. Ltda. Considera importante la implementación de un plan de marketing que permitan aumentar sus ventas, para llevar a cabo es necesario desarrollar una investigación de mercados con el fin de conocer gustos y preferencias del segmento empresarial en la ciudad de Quito, para posteriormente con la información obtenida diseñar estrategias de producto, precio, promoción, plaza ofreciendo siempre una ventaja diferencial para mantener a sus clientes actuales y obtener clientes potenciales, con los cuales se establezca una relación interpersonal.
En la ciudad de Quito existen varias empresas dedicadas principalmente a la venta de hardware, sin duda es un factor de limitante, por lo que se hará un análisis de la competencia.
2.2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
Cuáles serían las estrategias adecuadas que permitan aumentar las ventas de Compuengine Cía. Ltda., en la ciudad de Quito.
2.3 OBJETIVOS
2.3.1 OBJETIVO GENERAL
2.3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Analizar los factores macro entorno y micro entorno.
Identificar la competencia directa que tiene la empresa en la ciudad de Quito.
Realizar una investigación de mercados para conocer a fondo las necesidades del segmento empresarial para fortalecer las relaciones comerciales, a largo plazo.
Realizar un análisis FODA de la empresa reconociendo las fortalezas y debilidades, sus oportunidades en el mercado y amenazas frente a la competencia.
Determinar oportunidades de crecimiento del mercado.
Diseñar estrategias de marketing que permitan incrementar las ventas de la empresa, logrando una amplia cobertura en el mercado de Quito.
2.3 JUSTIFICACIÓN DEL TEMA
Compuengine Cía. Ltda. Es una empresa nueva en el mercado nacional, su cartera de clientes es limitada, debido a la ausencia de estrategias de marketing que ayuden a fortalecer el área de ventas, en aspectos importantes como la definición clara del portafolio de productos, precios y el manejo de la promoción.
9
CAPÍTULO III
MARCO REFERENCIAL
3.1 MARCO TEÓRICO
3.1.1 DEFINICIÓN DEL MARKETING
Es un proceso social y de gestión mediante el cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de unos productos y valores con otros. 1
3.1.2 IMPORTANCIA DEL MARKETING
El marketing moderno llegó a la mayoría de edad después de la primera guerra mundial, cuando las palabras "surplus" y "superproducción" se hicieron más y más frecuentes en el vocabulario de las economías. Los métodos de producción masiva, tanto en la industria como en la agricultura, se habían desarrollado en el siglo XIX; después del 1920 se vio claramente el crecimiento del marketing. La importancia del marketing en los Estados Unidos en su conjunto, se ha hecho más y más patente a medida que ha continuado el aumento del nivel económico por encima de la mera subsistencia que era característico a la época anterior de la primera guerra mundial. A partir del 1920, aproximadamente, excepto los años de la guerra y los períodos inmediato de la postguerra, han existido en este país un mercado dominado por los compradores, es decir, la oferta potencial de bienes y servicios han sobrepasado con mucho la demanda real. Existe relativamente muy poca dificultad en producir la mayoría de estos productos; el verdadero problema ha sido venderlo.
Generalmente no puede existir un alto nivel de actividad económica sin un correspondiente alto nivel de actividad de marketing. Se hace evidente que en nuestra economía "nada ocurre hasta que alguien vende algo" y hay urgente necesidad de un marketing cada vez mayor y no de mayor producción. Toda actividad comercial, industrial o de servicios, sea grande o pequeña requieren "mercadear" sus productos o servicios. No hay excepción. No es posible que se tenga éxito en una actividad comercial sin mercadeo. 1
1
3.1.3 VARIABLES BÁSICAS DEL MARKETING
El marketing estratégico nada tiene que ver con el arte adivinatorio y de improvisación, sino que, por el contrario, es fruto de la lógica, el método y el esfuerzo. No pretende determinar el futuro, sino proporcionar herramientas de trabajo para gestionarlo, posicionando a la empresa en una situación altamente competitiva. Por tanto, partiendo de una definición genérica del marketing, existe una serie de variables que se dan en toda economía de mercado:
• Producto: Es todo aquel bien material o inmaterial que puesto en el mercado viene a satisfacer la necesidad de un determinado cliente. Al bien material se le denomina producto y al inmaterial servicio, de ahí que la principal característica diferenciadora sea la tangibilidad del bien en cuestión.
• Mercado: Se define como el lugar físico o virtual donde concurren compradores y vendedores para realizar una transacción. La complejidad de los target potenciales, así como Internet, han segmentado de tal forma el mercado hasta llegar al extremo del one to one.
• Necesidad: Se define como la sensación de carencia física, fisiológica o psicológica común a todas las personas que conforman el mercado.
• Percepción: Es la forma en que la persona manifiesta la voluntad de satisfacer la mencionada necesidad, lógicamente los factores sociales, culturales y ambientales serán los que marquen los estímulos del marketing para su consecución.
• Demanda: Número de personas interesadas por un determinado producto, servicio o marca. La actividad desarrollada por el departamento de marketing deberá ir encaminada a adecuar lo mejor posible la necesidad ilimitada que existe en el mercado frente los recursos limitados de los que dispone el consumidor.
•Oferta: Es el conjunto de bienes o servicios que se orientan a satisfacer la demanda detectada en el mercado, generalmente queda suficientemente cubierta por las empresas. 2
2
11
3.1.4 MARKETING INDUSTRIAL
El marketing de productos industriales presenta algunas peculiaridades en comparación con el marketing de servicios y el de productos de consumo. Los productos industriales son adquiridos por profesionales que se rigen por criterios objetivos a la hora de tomar una decisión de compra.
El marketing tiene que ir orientado a resaltar las prestaciones técnicas del producto en relación a su precio de venta. En este sentido, son muy apreciadas por los compradores las especificaciones técnicas del mismo: velocidad, consumo, potencia, resistencia, etc. Muchas veces, éstas se acompañan con estadísticas, gráficos o diagramas que hacen más fácil su comprensión.
Se suele hacer hincapié en los servicios anexos al producto que ofrece la empresa vendedora:
Instalación y mantenimiento.
Servicio postventa.
Disponibilidad de repuestos y accesorios.
Periodo de reacción ante una reclamación.
El marketing de productos industriales es un marketing de comunicación destinado a proporcionar información precisa sobre el producto. De este modo, las actividades más comunes realizadas por los responsables de marketing son las siguientes:
Edición de catálogos técnicos de producto.
Mailings de folletos, trípticos informando sobre las novedades de producto.
Asistencia a ferias sectoriales.
Inserción de publicidad en publicaciones profesionales: anuncios, encartes.
Invitación a eventos:
o Jornadas técnicas. Suelen consistir en un conjunto de charlas impartidas por
o Envío de entradas o pases para ferias sectoriales en las que va a participar la
empresa.
3.1.5 DIFERENCIAS ENTRE MARKETING INDUSTRIAL Y MARKETING DE
CONSUMO
Así como existe la errada percepción de que publicidad es igual a marketing, también se considera que el marketing es aplicable únicamente a productos de consumo masivo. El marketing es esencial para todo tipo de empresas, y la investigación es particularmente importante para el marketing industrial.
En el mercado industrial son pocas las unidades de consumo. • Los productos son comprados por amplios segmentos de la población.
• La intención de compra se orienta para satisfacer al cliente. • La compra se orienta para satisfacción propia.
• Utiliza canales directos. • No utiliza canales directos.
• El grado de conocimiento técnico de un vendedor debe ser mayor • El vendedor no requiere de conocimientos técnicos.
Es mayor la sofisticación técnica en productos industriales. • La sofisticación técnica no es tan elevada.
• Las compras de algunos productos son rutinarias • Los productos se consumen casi de
inmediato.
• La capacidad de usos múltiples y la frecuente necesidad de un servicio anterior y posterior a la compra caracterizan a los bienes industriales. • El producto no requiere de servicios tan especiales
• El empaque es más austero y resistente • El empaque frecuentemente tiene el doble uso de protector y de promotor del producto.
13 • Necesitan capacidad técnica para efectuar sus compras • No necesitan capacidad técnica en la compra.
• No depende de un solo proveedor y se deciden por comités • Se compra sin decisión de comité
• Compran para especular. • Generalmente no especula con la compra.
3.1.6 PROMOCIÓN Y POLÍTICA DE FIJACIÓN DE PRECIOS
• La promoción de sus productos la hace a través de asesoría • La promoción se hace por los medios de técnica y su capacidad en la solución de problemas. Comunicación Masiva.
• Un factor determinante es la venta personal • La venta personal sería imposible.
• Sus argumentos para publicitar son en base en razonamientos numéricos relacionados a montos de producción, velocidad de operación y ahorros. • Sus argumentos son comúnmente emocionales.
• El agente de ventas se arma de catálogos, muestras y nombres de empresas usuarias de sus productos y el uso del correo. • No es indispensable un agente de ventas.
• El precio no es un factor determinante y se puede negociar. • El precio es factor determinante y no negociable. 3
3
3.1.7 ORIENTACIÓN AL MERCADO
Orientación al cliente Contar con la comprensión suficiente de los compradores objetivos para ser capaz de generar para ellos un valor superior en forma continua.
Orientación a la competencia Reconocer las fortalezas, las debilidades y las estrategias de los competidores (y de los potenciales competidores).
Centrarse en el largo plazo adoptar una perspectiva que incluya una búsqueda continua de métodos para agregar valor al realizar inversiones apropiadas en el negocio.
Rentabilidad generar ingresos suficientes para cubrir los gastos a largo plazo y satisfacer a los dueños de la empresa. 4
3.1.8 PLAN DE MARKETING
El plan de marketing es la herramienta básica de gestión que debe utilizar toda empresa orientada al mercado que quiera ser competitiva. En su puesta en marcha quedarán fijadas las diferentes actuaciones que deben realizarse en el área del marketing, para alcanzar los objetivos marcados.
Éste no se puede considerar de forma aislada dentro de la compañía, sino totalmente coordinado y congruente con el plan estratégico, siendo necesario realizar las correspondientes adaptaciones con respecto al plan general de la empresa, ya que es la única manera de dar respuesta válida a las necesidades y temas planteados.
En marketing, como en cualquier otra actividad gerencial, toda acción que se ejecuta sin la debida planificación supone al menos un alto riesgo de fracaso o amplio desperdicio de recursos y esfuerzos.
El plan de marketing proporciona una visión clara del objetivo final y de lo que se quiere conseguir en el camino hacia la meta, a la vez, informa con detalle de la situación y
4
15 posicionamiento en la que nos encontramos, marcándonos las etapas que se han de cubrir para su consecución.
Tiene la ventaja añadida de que la recopilación y elaboración de datos necesarios para realizar este plan permite calcular cuánto se va a tardar en cubrir cada etapa, dándonos así una idea clara del tiempo que debemos emplear para ello, qué personal debemos destinar para alcanzar la consecución de los objetivos y de qué recursos económicos debemos disponer.
Sin un plan de marketing nunca sabremos cómo hemos alcanzado los resultados de una compañía, y por tanto, estaremos expuestos a las convulsiones del mercado. 5
5
3.2 MARCO LEGAL
Compuengine Cía. Ltda. Para ejecutar el plan de marketing no tiene problemas porque está legalmente constituida cuenta con calificación de la Pequeña Industria.
La compañía cumple todas las normas de ley, tales como Registro Único Contribuyentes, Número Patronal, Patente Municipal.
3.3 MARCO TEMPORAL
El plan de marketing para Compuengine Cía. Ltda., se realizará en el año 2010.
3.4 MARCO ESPACIAL
El ambiente geográfico donde se realizó la investigación de mercados es la ciudad de Quito donde se encuentran las principales empresas en el sector norte, centro y sur de la ciudad.
3.5 HIPÓTESIS
El 50% de las empresas que adquieren herramientas de hardware y software toman su decisión de compra basándose en la calidad y garantía de los productos.
17
CAPÍTULO IV
MACRO ENTORNO Y MICRO ENTORNO
4.1 MACRO ENTORNO
4.1.1 ENTORNO DEMOGRÁFICO
La población de Ecuador es de 14'211,522 de habitantes, Quito es la segunda ciudad más poblada de Ecuador (después de Guayaquil).
En el Ecuador existe alrededor de 6537 empresas con diferentes actividades económicas, ubicadas en las principales ciudades.
En la provincia de Pichincha están registradas 2368 empresas de diferente clase, según la base de datos del Servicio de Rentas Internas, Compuengine Cía. Ltda., se enfocó a pequeñas y medianas empresas de la ciudad de Quito que son 2155 empresas ubicadas en el norte, sur, centro de la capital.
Los tres sectores de la ciudad, son importantes porque cada uno tiene algo en particular, lo cual puede favorecer a la empresa.
La zona norte de Quito constituye el centro financiero y bancario de la ciudad. Las casas matrices de muchos de los principales bancos que operan en Ecuador se encuentran ubicadas en esta parte de la ciudad, así como otras entidades financieras de trascendental importancia como la Bolsa de Valores de Quito, el Banco Central del Ecuador, el Servicio de Rentas Internas, la Superintendencia de Bancos, entre otras.
El sur se caracteriza por la alta actividad comercial, los negocios proliferan en todas partes.
4.1.2 ENTORNO ECONÓMICO
4.1.2.1 ANÁLISIS PIB
CUADRO # 1
AÑOS PIB/PAÍS VARIACIÓN% PIB/SECTOR VARIACIÓN%
2004 32.642,00 8,00 19.368,67 4,75
2005 37.187,00 6,00 21.101,94 8,95
2006 41.763,00 3,89 22.611,94 7,16
2007 45.789,00 2,49 23.890,63 5,65
2008 52.572,00 5,32 25.361,81 5,8
2009 55.274,20 5.59 26.908,38 5,75
2010 58.115,30 5,88 28.535,86 5,42
2011 61.102,40 6,18 30.239,38 5,38
2012 64.243,10 6,5 32.024,72 5,32
2013 67.545,20 6,84 33.896,88 5,27
Fuente: Banco Central del Ecuador Elaborado por: Carolina Mayorga
El Producto Interno Bruto (PIB) es el valor de los bienes y servicios de uso final generados por los agentes económicos durante un período. Su cálculo en términos globales y por ramas de actividad se deriva de la construcción de la Matriz Insumo-Producto, que describe los flujos de bienes y servicios en el aparato productivo, desde la óptica de los productores y de los utilizadores finales. Se observa que existe variaciones año tras año hasta la última fecha actualizada según el Banco Central del Ecuador, han existido alzas cada año tanto para PIB país como para el PIB sector.
19
4.1.2.2 ANÁLISIS INFLACIÓN
CUADRO # 2
FECHA VALOR
Mayo-31-2010 3.24% Abril-30-2010 3.21%
Marzo-31-2010 3.35 %
Febrero-28-2010 4.31 %
Enero-31-2010 4.44 %
Diciembre-31-2009 4.31 % Noviembre-30-2009 4.02 % Octubre-31-2009 3.50 % Septiembre-30-2009 3.29 %
Agosto-31-2009 3.33 %
Julio-31-2009 3.85 %
Junio-30-2009 4.54 %
Mayo-31-2009 5.41 %
Abril-30-2009 6.52 %
Marzo-31-2009 7.44 %
Febrero-28-2009 7.85 %
Enero-31-2009 8.36 %
Diciembre-31-2008 8.83 % Noviembre-30-2008 9.13 % Octubre-31-2008 9.85 % Septiembre-30-2008 9.97 %
Agosto-31-2008 10.02 %
Julio-31-2008 9.87 %
Junio-30-2008 9.69 %
Mayo-31-2008 9.29 %
Abril-30-2008 8.18 %
La inflación es medida estadísticamente a través del Índice de Precios al Consumidor del Área Urbana (IPCU), a partir de una canasta de bienes y servicios demandados por los consumidores de estratos medios y bajos, establecida a través de una encuesta de hogares.
El fenómeno de la inflación se define como un aumento persistente y sostenido del nivel general de precios a través del tiempo.
De acuerdo al cuadro adjunto se observa que existen alzas y bajas en las diferentes fechas siendo el 2008 el año de más alta inflación razón por la cual los precios de los productos se han incrementado en el país, lo que puede ocasionar que existan menos compradores.
A Compuengine Cía. Ltda., Si le afecta la inflación porque si existe una inestabilidad de precios, sus proveedores empiezan a subir los precios lo que implica para la empresa un alza de costos porque si no se incrementa puede existir una perdida.
21 4.1.2.3 ANÁLISIS TASAS DE INTERÉS
CUADRO # 3
TASAS DE INTERÉS ACTIVAS PASIVAS
FECHA VALOR FECHA VALOR
Abril-30-2010 9.12 % Abril-30-2010 4.86 % Marzo-31-2010 9.21 % Marzo-31-2010 4.87 % Febrero-28-2010 9.10 % Febrero-28-2010 5.16 % Enero-31-2010 9.13 % Enero-31-2010 5.24 % Diciembre-31-2009 9.19 % Diciembre-31-2009 5.24 % Noviembre-30-2009 9.19 % Noviembre-30-2009 5.44 % Octubre-31-2009 9.19 % Octubre-31-2009 5.44 % Septiembre-30-2009 9.15 % Septiembre-30-2009 5.57 % Agosto-31-2009 9.15 % Agosto-31-2009 5.56 % Julio-31-2009 9.22 % Julio-31-2009 5.59 % Junio-30-2009 9.24 % Junio-30-2009 5.63 % Mayo-31-2009 9.26 % Mayo-31-2009 5.42 % Abril-30-2009 9.24 % Abril-30-2009 5.35 % Marzo-31-2009 9.24 % Marzo-31-2009 5.31 % Febrero-28-2009 9.21 % Febrero-28-2009 5.19 % Febrero-28-2009 9.21 % Enero-31-2009 5.10 % Enero-31-2009 9.16 % Diciembre-31-2008 5.09 % Diciembre-31-2008 9.14 % Noviembre-30-2008 5.14 % Diciembre-31-2008 9.14 % Octubre-31-2008 5.08 % Noviembre-30-2008 9.18 % Septiembre-30-2008 5.29 % Octubre-31-2008 9.24 % Agosto-06-2008 5.30 % Septiembre-30-2008 9.31 % Agosto-06-2008 5.30 % Agosto-06-2008 9.31 % Julio-16-2008 5.36 % Julio-16-2008 9.52 % Mayo-05-2008 5.86 %
Compuengine Cía. Ltda. Es una empresa, que requiere apoyo del sector financiero, entre sus debilidades está la falta de capital de trabajo, es por esto que la tasa activa no le favorece, al momento de obtener un préstamo, las tasas de interés son muy altas.
Estos porcentajes deberían ser menores para que exista un mayor apoyo a los sectores productivos que se encuentra en etapa crecimiento, no deberían beneficiarse únicamente las instituciones financieras, se requiere fortalecer sus requerimientos y necesidades a nivel empresarial.
La tasa pasiva o de captación, es la que pagan los intermediarios financieros a los oferentes de recursos por el dinero captado en un nivel bajo, esto genera que los grandes inversionistas prefieran tener negocios rentables y no tener su dinero en el banco, porque las utilidades son más fructíferas, deberían aumentar los porcentajes porque esto sería una manera de incentivo para los empresarios.
4.1.3 ENTORNO POLÍTICO
La administración presidencial de Rafael Correa inició el 15 de enero de 2007, con el cumplimiento de sus dos primeros decretos de dos de sus propuestas de campaña: la convocatoria de una consulta popular para que la ciudadanía decidiera si quería una Asamblea Nacional Constituyente, y la reducción a la mitad de los salarios de los altos cargos del Estado, comenzando por la retribución del propio Presidente, que se disminuyo a 4.250 dólares mensuales (25 salarios mínimos vitales).
El Presidente Correa buscó además el equilibrio de género contaba al inicio de su gestión con un 40% de las carteras ocupadas por mujeres. Así mismo, prohibió a sus ministros y otros empleados públicos recibir regalos y agasajos por su labor.
Por otro lado logró favorecer a los trabajadores de diferentes lugares con el incremento de los sueldos, el cumplimiento de afiliación al seguro, para que de esta manera sus empleadores sean más conscientes y responsables con su personal.
23 software porque los productos son importados, la mayoría son fabricados en el extranjero, esto desfavorece a Compuengine Cía. Ltda., sus proveedores actuales tienden a subir los precios y obviamente la empresa tiene que aumentar sus costos de utilidad, lo cual muchas veces es desfavorable porque los clientes tratan de buscar opciones más bajas para elegir un proveedor conveniente.
4.1.4 ENTORNO LEGAL
La empresa cumple sus obligaciones con el Servicio de Rentas Internas mediante el pago de impuestos, al igual que con el Instituto de Seguridad Social, cada empleado tiene su afiliación y beneficios de ley.
4.1.5 ENTORNO SOCIAL
A nivel empresarial se debe asumir el reto de por lo menos seis tendencias en base de las cuales se consigue conseguir ventajas competitivas:
La globalización y la competividad en un creciente número de mercados de
productos.
El aumento del número de empresas a cuenta de procesos con éxito de
industrialización tardía y de un ajuste estructural, así como de una orientación hacia la exportación.
Patrones de demanda cada vez más diferenciados.
Ciclos más cortos de innovación de productos.
Reafirmación de innovaciones tecnológicas y organizacionales.
4.1.6 ENTORNO TECNOLÓGICO
La tecnología es una gran oportunidad para la compañía, porque facilita los procesos, ahora con el uso de internet pueden cerrar negocios sin necesidad de ir a visitar a los clientes mediante e-business, la cual se denomina así porque es un conjunto de líneas de negocio canalizadas a través de Internet.
Website: Compuengine Cía. Ltda. Cuenta con su propia página web, conjunto de páginas
web que dependen del mismo dominio.
Con el chat (conversación, charla): Se puede comunicar simultánea entre dos o más
personas a través de Internet, a veces por la congestión de las líneas telefónicas, los empleados pueden comunicarse rápidamente con los proveedores.
El uso del e-mail (correo electrónico): Es el sistema más común y efectivo que sirve para
enviar mensajes en Internet. El emisor de un correo electrónico manda los mensajes a un servidor y éste, a su vez, se encarga de enviárselos al servidor del receptor.
Malina list (lista de correo, lista de distribución): Lista de direcciones electrónicas
utilizada para distribuir mensajes a un grupo de personas, es una excelente manera para informar a los consumidores de la nueva mercadería.
Links: Enlace, hipervínculo. Conexión con otro documento web por medio de la dirección
URL. Los enlaces aparecen en el texto de un documento web en forma de texto subrayado y
de distinto color, en la página web de la compañía existe diversa información sobre los productos que ofrecen, pero muchas veces a los consumidores les gusta una información más detallada sobre la marca de cierto producto, por lo que aquí es muy útil los enlaces, los cuales se van directamente a la pagina del fabricante.
Network red: Grupo de ordenadores y otros dispositivos periféricos conectados unos a
25
4.1.7 ENTORNO ECOLÓGICO
La actitud de la empresa frente a la contaminación y conservación del medio ambiente es positiva porque la mayor parte del tiempo se realiza una práctica común y sostenida de reciclaje, los papeles que son impresos y por fallas mínimas no sirven para adjuntar cierta documentación importante, se utiliza para archivos de menor importancia.
El uso de los mails, el papel es utilizado en menor cantidad, por lo tanto se contribuye al beneficio del medio ambiente. Además se emplean materias primas e insumos de bajo impacto, como las pantallas lcd, laptop entre otras. Se controla las emisiones de impacto ruido bajo estándares que no afectan al resto de empresas que trabajan en el mismo edificio.
4.2 MICRO ENTORNO 4.2.1 COMPETENCIA
4.2.1.1 ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
Los mayores competidores de Compuengine Cía. Ltda., son: Infolink, Tegnomega, Akros, sus principales fortalezas son el tiempo y experiencia en el mercado mientras que Compuengine Cía. Ltda., su mayor debilidad es la ausencia de una política de créditos con sus clientes , no hay variedad de los productos y marcas, el tiempo de despacho de los pedidos es otra de sus falencias e inconvenientes, al momento de no contar con las herramientas adecuadas para despachar o no contar con el stock adecuado, la competencia incrementa sus ganancias en el mercado nacional.
CUADRO # 4
EMPRESA MARCAS PRODUCTOS PRECIOS POLITICA
CREDITOS SERVICIOS PERSONAL
TIEMPO
ENTREGA GARANTIA
COMPUENGINE Hp, Toshiba, Lg, Lexmark , Compaq , Sony , Genius, Kingston , Samsung , Acer, Aoc, Microsoft Office, Adobe Suite CS4, Adobe Illustrator , Adobe In Design , Adobe Photoshop, Antivirus total Space Security , Antivirus Enterprice , Antivirus Kaspersky , Antivirus Nod 32, AutoCad, Siac.
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Moderados NO Instalación del equipo y puesta en marcha en las instalaciones Entregan informe de instalación realizado y hoja de conformidad del servicio a sus
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27
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29
Elaborado por: Carolina Mayorga
Ver Anexo I
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Moderados SI Instalación y soporte de software.
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Profesionales ecuatorianos. Entrega de productos sin costos adicionales.
4.2.1.2 MATRIZ DE PERFIL COMPETITIVO
CUADRO # 5
Elaborado por: Carolina Mayorga
Vera Quintana
Detalles Valor Calificacion Total Calificacion Total Calificacion Total Calificacion Total Calificacion Total Calificacion Total Calificacion Total Calificacion Total Calificacion Total Calificacion Total Calificacion Total
Calidad
producto 0,22 4 0,88 4 0,88 4 0,88 4 0,88 4 0,88 4 0,88 4 0,88 4 0,88 4 0,88 4 0,88 4 0,88 Variedad
marcas-producto 0,09
2 0,18 3 0,27 3 0,27 1 0,27 4 0,36 1 0,09 4 0,36 2 0,18 1 0,09 3 0,27 1 0,09
Precios 0,20 3 0,60 2 0,40 3 0,60 2 0,60 3 0,60 1 0,20 1 0,20 4 0,80 2 0,40 2 0,40 2 0,40 Política
créditos 0,21 1 0,21 4 0,84 2 0,42 2 0,42 4 0,84 2 0,42 4 0,84 2 0,42 4 0,84 3 0,63 3 0,63 Servicios 0,04 2 0,08 4 0,16 3 0,12 2 0,12 4 0,16 2 0,08 4 0,16 3 0,12 4 0,16 3 0,12 4 0,16 Personal
eficiente 0,03 4 0,12 3 0,09 2 0,06 4 0,06 4 0,12 2 0,06 4 0,12 3 0,09 4 0,12 4 0,12 3 0,09
Tiempo entrega 0,04 1 0,04 4 0,16 3 0,12 2 0,12 4 0,16 3 0,12 4 0,16 3 0,12 3 0,12 3 0,12 2 0,08 Garantía 0,17 3 0,51 4 0,68 4 0,68 2 0,68 4 0,68 2 0,34 4 0,68 4 0,68 4 0,68 4 0,68 4 0,68
1,00 2,62 3,48 3,15 3,15 3,80 2,19 3,40 3,29 3,29 3,22 3,01
Infolink
31
GRÁFICO # 1
Elaborado por: Carolina Mayorga
GRÁFICO # 2
Elaborado por: Carolina Mayorga
Calidad de los productos
22%
Variedad de marcas‐productos
9%
Precios 20% Política de
créditos 21% Servicios
4% Personal eficiente
3%
Tiempo entrega 4%
Garantía 17%
FACTORES
A
EVALUAR
2,62
3,48
3,15 3,15
3,80
2,19
3,40 3,29 3,29
3,22
44.2. 4.2.2 ACT Reali áreas Plane Coor están Crea para El ge velar que cump la em .2 CLIENT 2.1 CLIENT TIVIDADE GEREN iza evaluac s. ea, desarrol rdina con e n llevando c a y mantien mantener e
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Gerente Ventas
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misma. e
Vendedor Software
nes de las d
es.
os y sus an
tivos y pro
función pri demás de su
33
CONTADOR
Realiza los registros contables, cobranzas y la emisión de los estados financieros.
Vela por el cumplimiento de las políticas, normas y procedimientos en materia financiera. Mantiene informado al gerente general sobre las acciones efectuadas y las irregularidades detectadas en los procesos.
ASISTENTE DE RECURSOS HUMANOS
Realiza los pagos de los salarios al personal.
Vela por el cumplimiento de las normas regidas por el Iess.
Mantiene una buena relación con el personal, para verificar sus diferentes actividades laborales y salarios.
GERENTE DE VENTAS
Analiza el mercado, la competencia, colabora en la fijación de márgenes y en las operaciones de ventas en función de cada producto y/o cliente, participando en la definición de la política de precios y de servicios al cliente.
Mantiene una relación personal con los clientes importantes, negociando directamente con ellos los precios, plazos y otras condiciones.
SERVICIO TÉCNICO
Su función principal es dar servicio técnico de mantenimiento, dentro y fuera de la empresa.
Se encarga de revisar los diferentes equipos, partes, piezas entre otras herramientas que estén funcionando adecuadamente.
VENDEDOR HARDWARE
Mantiene una relación personal con los clientes de la compañía. Realiza cotizaciones de hardware constantemente.
Negocia precios y condiciones de entrega.
VENDEDOR SOFTWARE
Mantiene una relación personal con los clientes de la compañía. Realiza cotizaciones de software constantemente.
Negocia precios, condiciones de entrega
4.2.2.2 CLIENTES EXTERNOS
Son aquellas personas jurídicas que desean tener herramientas tecnológicas de calidad en su compañía.
Provincia : Pichincha
Ciudad : Quito
Sectores : Norte, Sur, Centro
Tipo organización : Públicas/ Privadas
Tamaño de empresa : Medianas, Pequeñas
Sectores : Comercialización, Consumo Masivo,
35
4.2.3 MATRIZ DE SELECCIÓN DE PROVEEDORES
4.2.3.1 MATRIZ DE SELECCIÓN DE PROVEEDORES LÍNEA HARDWARE
CUADRO # 6
1 - Importante
4+ Importante
Basado en: Compuengine Cía. Ltda. Elaborado por: Carolina Mayorga
GRÁFICO # 3
Elaborado por: Carolina Mayorga
Proveedores
MEGAMICRO XPC ENLACE DIGITAL
COMSUPPLIES HARDWARE BUSINESS
TEGNOMEGA IDC PARAGON Factores a evaluar
Valor Calificacion Total Calificacion Total Calificacion Total Calificacion Total Calificacion Total Calificacion Total Calificacion Total Calificacion Total Calificacion Total Calidad productos 0,20 4 0,80 4 0,80 4 0,80 3 0,60 3 0,60 3 0,60 4 0,80 3 0,60 3 0,60 Variedad marcas 0,10 4 0,40 2 0,20 3 0,30 1 0,10 1 0,10 1 0,10 4 0,40 3 0,30 2 0,20 Precios 0,20 3 0,60 4 0,80 3 0,60 2 0,40 4 0,80 2 0,40 2 0,40 3 0,60 3 0,60 Tiempo Crédito 0,10 4 0,40 4 0,40 3 0,30 2 0,20 1 0,10 2 0,20 2 0,20 2 0,20 4 0,40 Condiciones de
entrega 0,15 2 0,30 4 0,60 4 0,60 2 0,30 2 0,30 2 0,30 3 0,45 2 0,30 3 0,45 Seguridad 0,10 2 0,20 4 0,40 3 0,30 2 0,20 2 0,20 3 0,30 4 0,40 4 0,40 4 0,40 Garantía 0,15 4 0,60 4 0,60 4 0,60 2 0,30 3 0,45 3 0,45 4 0,60 4 0,60 4 0,60 Total 1,00 3,30 3,80 3,50 2,10 2,55 2,35 3,25 3,00 3,25
SIGLO 21
Calidad productos
20%
Variedad marcas 10%
Precios 20%
Tiempo crédito 10% Condiciones de
entrega 15% Seguridad
10%
Garantía 15%
GRÁFICO # 4
Fuente: Compuengine Cía. Ltda. Elaborado por: Carolina Mayorga
Para Compuengine Cía. Ltda., en la línea de Hardware su proveedor principal es Megamicro es una empresa mayorista que distribuye productos de alta calidad, tienen una amplia gama de marcas, que cuenta con sus respectivas garantías, además sus precios son accesibles, maneja una buena política de créditos con sus minoristas.
En la mayoría de casos esta empresa se encarga de entregar los productos personalmente a los minoristas, lo cual es positivo porque llegan en buenas condiciones y con todas las seguridades.
3,30
3,80
3,50
2,10 2,55 2,35
3,25 3,00 3,25
37
4.2.3.2 MATRIZ DE SELECCIÓN DE PROVEEDORES LÍNEA SOFTWARE
CUADRO # 7
Basado en: Compuengine Cía. Ltda. Elaborado por: Carolina Mayorga
GRÁFICO # 5
Elaborado por: Carolina Mayorga
Proveedores
NEXSYS DEL ECUADOR Factores a evaluar
Valor Calificacion Total Calificacion Total Calificacion Total Calificacion Total Calificacion Total
Calidad productos 0,20 4 0,80 4 0,80 4 0,80 3 0,60 4 0,80
Variedad marcas 0,10 4 0,40 3 0,30 3 0,30 1 0,10 3 0,30
Precios 0,20 3 0,60 3 0,60 3 0,60 2 0,40 2 0,40
Tiempo crédito 0,15 4 0,60 2 0,30 2 0,30 3 0,45 2 0,30
Condiciones de
entrega 0,05 4 0,20 2 0,10 3 0,15 2 0,10 2 0,10
Capacitaciones 0,15 4 0,60 2 0,30 3 0,45 4 0,60 2 0,30
Garantía 0,15 4 0,60 4 0,60 4 0,60 3 0,45 4 0,60
Total 1,00 3,80 3,00 3,20 2,70 2,80
GYGASYSTEM MASTER GRAPHICS SIGLO 21
GMS
Calidad productos
20%
Variedad marcas
10%
Precios 20% Tiempo
crédito 15% Condiciones de
entrega 5% Capacitaciones
15%
Garantía 15%
GRÁFICO # 6
Fuente: Compuengine Cía. Ltda. Elaborado por: Carolina Mayorga
Para Compuengine Cía. Ltda., en la línea de Software su proveedor principal es Nexsys del Ecuador es una empresa multinacional que distribuye licencias de todo tipo tales como la línea de Autocad, Adobe, Microsoft Office , Antivirus, con un alto nivel de calidad, sus precios son elevados, pero su política de créditos es muy buena.
Además una fortaleza importante es la capacitación que brinda a sus minoristas porque constantemente realizan cursos dentro y fuera del país, donde les incentivan mucho y el cliente tiene un mejor conocimiento de los productos que va a ofrecer.
3,80
3,00 3,20
2,70 2,80
NESYS DEL ECUADOR
GMS SIGLO 21 GYGASYSTEM MASTER GRAPHICS
39
4.2.4 PRODUCTOS SUSTITUTOS
Los productos sustitutos son todos aquellos factores que suplementa a un producto principal, que de una u otra forma resta manifestación de mercado.
Para Compuengine Cía. Ltda., es difícil encontrar este tipo productos en línea de hardware porque no existen herramientas que reemplacen.
Al igual que en la línea de software se puede considerar como productos sustitutos las licencias piratas, pero hoy en día es muy difícil que una compañía se arriesgue adquirir una licencia ilegal, porque existe un organismo de control de piratería, el cual visita a las empresas para comprobar que manejan licencias legales.
Muchas empresas, tanto grandes como pequeñas, afrontan serios riesgos de intervención judicial debido a la piratería de software. Según la ley, a una compañía se le puede considerar responsable por los actos de sus empleados. Si un empleado instala copias de software ilegalmente sin autorización en computadoras de la empresa o adquiere software ilegal vía Internet, la compañía puede ser demandada por violación de los derechos de autor. Esto es así, aun si la gerencia de la compañía no tenía conocimiento alguno de los actos del empleado.
CAPÍTULO V
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
5.1 JUSTIFICACIÓN
El entorno laboral actual, permite conocer que la tecnología ha evolucionado constantemente, la necesidad de aprender y conocer más las facilidades que brinda la misma.
El desarrollo de esta investigación de mercados determinó cuales son los factores claves que ha permitido que la compañía se mantenga en el área de negocios, por otro lado se analizó las principales exigencias del mercado y las nuevas tendencias en la ciudad de Quito.
5.2 OBJETIVOS
5.2.1 OBJETIVO GENERAL
Conocer cuáles son los gustos y preferencias de los clientes actuales y potenciales, al momento de elegir productos informáticos.
5.2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Conocer cuáles son los factores claves para ofertar hardware y software a clientes corporativos.
Establecer cuál es la razón principal por la que eligen una empresa proveedora en la línea de hardware y software.
Conocer las empresas que ofertan hardware y software en la ciudad de Quito.
41
5.3 VARIABLES DE INVESTIGACIÓN
El estudio de las variables fue medido mediante la elaboración de las encuestas, relacionado con los siguientes aspectos:
VARIABLES BÁSICAS DEL MARKETING
Marca - Producto
Precio
Distribución
Competencia
5.4 FUENTES DE RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN
5.4.1 FUENTES PRIMARIAS:
Se utilizó encuestas para clientes actuales y potenciales, que permitió recoger la información y tomar las decisiones correctas para la realización y ejecución del plan de marketing.
5.4.2 FUENTES SECUNDARIAS:
Bibliográficas: Mediante libros de marketing, marketing industrial.
Internet: Recolección de información relacionada al tema, que aportaron a la investigación.
5.5 MÉTODO DE INVESTIGACIÓN
5.6 TIPO DE INVESTIGACIÓN
El tipo de investigación es descriptivo porque no se manipuló ninguna variable. Se limitó a observar y describir los fenómenos, se incluye encuestas, análisis de tendencias, fundamentalmente describió la situación exacta de la empresa, mediante el estudio de la misma.
5.7 TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN
5.7.1 CUANTITATIVAS
Se aplicó encuestas personales a clientes actuales que están involucradas
directamente con la compañía, con la finalidad de conocer con mayor profundidad porque eligen los productos y servicios de la empresa.
Se aplicó encuestas por teléfono a clientes potenciales que permitió determinar los factores por los cuáles eligen un proveedor de software y hardware.
5.8 UNIVERSO O POBLACIÓN
Clientes Actuales: El universo a ser estudiado es finito porque se tiene una base de datos de 39 empresas.
Clientes Potenciales: Se tiene una base de datos del Servicio de Rentas Internas donde constan 2155 empresas , sus principales actividades son comercialización, consumo masivo, energía, finanzas, gobierno, manufactura, servicios, telecomunicaciones y educación, ubicadas en el sector norte, centro y sur de la ciudad de Quito.
5.9 CALCULO DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA
Clientes Actuales: La investigación de mercados es dirigida a los 39 clientes de la compañía, no se necesita calcular la muestra porque se aplicó un censo, que significa que la población es igual a la muestra.
43
Clientes Potenciales: Para calcular la muestra de los clientes potenciales se aplica la siguiente fórmula:
N = Población
n = muestra
e2=Margen de error 6 %
.
n=246
5.10 TIPO DE MUESTREO
Clientes Actuales: No Aplica ningún tipo de muestreo
Clientes Potenciales: Probabilístico Aleatoria simple.
5.11 DISEÑO DE LAS ENCUESTAS
5.11.1 CENSO DIRIGIDO A LOS CLIENTES DE COMPUENGINE CIA. LTDA.
El presente censo es una herramienta dirigida a empresas que son clientes de Compuengine Cía. Ltda., la cual servirá al encuestador para recopilar información para una investigación de mercados previo a la obtención del título de Ingeniera en Marketing.
1. ¿Por qué medios conoció la existencia de los productos y servicios que
Compuengine Cía. Ltda., ofrece?
1 Guía telefónica
2 Llamada telefónica
3 Tarjeta personal
4 Revistas
5 Internet
6 Referencia personal
7 Otros (Indique)
2. De manera general ¿Cómo calificaría a Compuengine Cía. Ltda. ?
Excelente
Muy buena
Buena
Regular
Mala
