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C en tro d e Est ud io s de Po st gra do M ás te r e n P rof es or ado de E ns eña nz a S ec unda ria O bliga tor ia B ac hille ra to, For ma ción P rof es iona l y E ns eña nz a de Idioma
Alumno/a: Eliche Arroyo, Rocío
Tutor/a: Prof. Dña. Manuela Vega Zamora
Dpto: Organización de Empresas, Marketing y Sociología
Junio, 2022
Trabajo Fin de Máster
EL PLAN DE
MARKETING
1 ÍNDICE
1. RESUMEN Y PALABRAS CLAVE ... 4
2. INTRODUCCIÓN ... 5
3. FUNDAMENTACIÓN EPISTEMOLÓGICA ... 7
3.1. DELIMITACIÓN DEL OBJETO DE ESTUDIO ... 7
3.2. ANTECEDENTES Y ESTADO DE LA CUESTIÓN ... 8
3.2.1. Orientaciones del Marketing dentro de las organizaciones ... 8
3.2.2. Evolución del concepto de marketing hasta nuestros días ... 9
Revisión de 1900 a 1990 ... 10
Revisión de 1990 a 2020 ... 13
3.2.3. La función del Marketing en la empresa ... 16
Marketing estratégico ... 17
Marketing operativo ... 21
3.2.4. El Plan de Marketing ... 23
Etapas del plan de Marketing ... 25
3.3. UTILIDAD PRÁCTICA DEL TEMA EN EL DESARROLLO DEL PROCESO DE ENSEÑANZA - APRENDIZAJE ... 28
3.4. BIBLIOGRAFÍA FUNDAMENTACIÓN EPISTEMOLÓGICA ... 29
4. PROYECCIÓN DIDÁCTICA... 32
4.1. INTRODUCCIÓN... 32
4.2. CONTEXTUALIZACIÓN ... 32
4.2.1. Características del entorno económico, social y cultural ... 32
4.2.2. Contextualización del centro ... 33
4.2.3. Alumnado ... 34
4.2.4. Justificación de la programación ... 35
A nivel legislativo ... 35
A nivel personal... 35
4.2.5. Atención a la diversidad ... 36
Identificación del alumnado con discapacidad visual ... 36
Caso del estudiante con discapacidad visual ... 37
4.2.6. Relación con otros proyectos del Centro ... 38
4.3. OBJETIVOS ... 38
4.3.1. Objetivos generales del CFGS en Marketing y Publicidad a trabajar a través de la presente unidad ... 38
4.3.2. Resultado de aprendizaje ... 39
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4.4. CONTENIDOS ... 39
4.4.1. Contenidos de la unidad de trabajo ... 39
4.4.2. Transversales ... 40
4.4.3. Interdisciplinariedad ... 40
4.5. COMPETENCIAS ... 41
4.5.1. Perfil profesional ... 41
4.5.2. Competencia general ... 41
4.5.3. Competencias Profesionales, Personales y Sociales a trabajar en la unidad ... 41
4.6. METODOLOGÍA Y RECURSOS DIDÁCTICOS ... 42
4.7. ACTIVIDADES ... 43
4.7.1. Actividades de iniciación (AI) ... 43
4.7.2. Actividades de desarrollo (AD) ... 44
4.7.3. Actividades de consolidación (AC) ... 47
4.7.4. Actividades de apoyo (AA) ... 50
4.7.5. Actividades de ampliación (AAmpl.) ... 50
4.7.6. Actividades de evaluación (AEv.) ... 50
4.7.7. Actividades de recuperación (AR) ... 51
4.7.8. Actividades complementarias / extraescolares (AEx.) ... 51
4.8. ESTRATEGIAS DE ATENCIÓN A LA DIVERSIDAD ... 52
4.9. TEMPORALIZACIÓN ... 52
4.10. EVALUACIÓN ... 55
4.10.1. Tipos de evaluación ... 55
4.10.2. Resultado de aprendizaje ... 55
4.10.3. Criterios de evaluación ... 55
4.10.4. Procedimientos de evaluación... 56
4.10.5. Instrumentos de evaluación ... 56
4.10.6. Sistema de recuperación ... 57
4.11. BIBLIOGRAFÍA... 58
4.12. ANEXOS ... 59
FIGURAS Figura 1...9
Figura 2...14
Figura 3...17
3
Figura 4...19
Figura 5...20
Figura 6...21
Figura 7...23
Figura 8...25
Figura 9...27
Figura 10...33
Figura 11...48
TABLAS Tabla 1...12
Tabla 2...16
Tabla 3...17
Tabla 4...36
Tabla 5...40
Tabla 6...46
Tabla 7...53
4 1. RESUMEN Y PALABRAS CLAVE
RESUMEN
El presente trabajo se encuentra estructurado en dos grandes bloques. En el primer bloque se muestra la fundamentación epistemológica dónde se comienza analizando la evolución del concepto de Marketing hasta nuestros días, se continúa estudiando la función del Marketing en la empresa (Marketing estratégico y Marketing operativo) y se finaliza con el plan de Marketing.
Y, en el segundo bloque, la proyección didáctica, tiene por objeto desarrollar la unidad de trabajo “Etapas del plan de Marketing” del módulo profesional de “Políticas del Marketing” del primer curso del ciclo formativo de grado superior de Marketing y Publicidad. A través de dicha unidad se pretende que el alumnado adquiera los conocimientos y habilidades necesarias para desarrollar un plan de Marketing exitoso para una empresa.
Palabras clave: Marketing, plan de Marketing, Marketing Estratégico, Marketing Operativo, Marketing mix.
ABSTRACT
The present essay is structured in two big blocks. In the first part the epistemological foundations its been show, which will started analysing the Marketing evolution concept till nowadays, then the Marketing Function will be studied (Strategic Marketing, Operational Marketing) and it will finished with the Marketing plan.
And, in the second block, the didactic transposition has the objective to developed the unit “Steps to developing a Marketing plan” of the professional module of “Marketing Policies” of the first course of Higher National Diploma (HND)” in Marketing and Advertising. Through this unit students will acquire specific knowledge and skills to developed a successful Marketing plan for a company.
Keywords: Marketing, Marketing plan, Strategic Marketing, Operational Marketing, Marketing mix.
5 2. INTRODUCCIÓN
El presente Trabajo Fin de Máster se desarrolla en el Máster Universitario en Profesorado de Educación Secundaria Obligatoria y Bachillerato, Formación Profesional y Enseñanza de Idiomas por la especialidad de economía, empresa y comercio. Dicho trabajo está compuesto principalmente por dos partes; una primera parte donde se desarrollará la fundamentación epistemológica y una segunda donde se llevará a cabo la proyección didáctica.
En la fundamentación epistemológica se analizará la importancia de la función del Marketing en la empresa para así poder comprender la importancia del plan de Marketing. Para ello, resulta imprescindible estudiar el origen y la evolución del concepto de Marketing desde su nacimiento hasta nuestros días. A continuación, se analizará la función del Marketing en la empresa analizando ambas dimensiones: la estratégica y la operativa. Y, esto concluirá en el desarrollo del plan de Marketing así como las diferentes fases que lo componen. Destacar que, para que dicho plan sea eficaz y funcione es necesario que ambas dimensiones estén perfectamente coordinadas.
Por otro lado, en la proyección didáctica se desarrollará el Resultado de Aprendizaje número 7. Elabora el plan de marketing, seleccionando la información de base del producto, precio, distribución y comunicación y relacionando entre sí las variables del marketing-mix. Dicha unidad de trabajo se imparte en el módulo profesional de Políticas del Marketing con código 930 según viene recogido en el Real Decreto 1571/2011, de 4 de noviembre, por el que se establece el Título de Técnico Superior en Marketing y Publicidad y se fijan sus enseñanzas mínimas.
En esta segunda parte se comenzará realizando una contextualización donde se mostrará: el entorno económico, social y cultural del centro, información relevante sobre el centro y características principales del alumnado. Además, en este apartando también se realizará la justificación de la programación, se desarrollará la atención a la diversidad y se establecerá la relación del módulo con otros proyectos del centro. Tras este epígrafe, se establecerán los objetivos, contenidos y competencias. A continuación, se establecerá la metodología y recursos didácticos y, las diferentes actividades y tareas a realizar. Después, se desarrollará el epígrafe de estrategias para la atención a la diversidad. Y, para finalizar, se establecerá la temporalización y la evaluación.
Mencionar que existe una clara conexión entre ambas partes (fundamentación epistemológica y proyección didáctica), ya que en la primera se estudia desde la evolución del concepto de marketing hasta a la implementación del Plan de Marketing en las empresas y, esto último, es el contenido principal de la unidad de trabajo.
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La tutorización del trabajo ha sido realizada por Doña Manuela Vega Zamora, coordinadora del Área de Comercialización e Investigación de Mercados en la Universidad de Jaén.
7 3. FUNDAMENTACIÓN EPISTEMOLÓGICA
3.1. DELIMITACIÓN DEL OBJETO DE ESTUDIO
Actualmente, el Marketing es una disciplina clave para el éxito de las empresas. Pero
¿qué es el Marketing? Bien, el Marketing consiste en la gestión de relaciones rentables con los clientes mediante un proceso de intercambio de valor a partir del cual se satisfacen las necesidades de los consumidores. Actualmente, en las empresas de éxito el cliente es el centro de la organización (Armstrong et al., 2011).
Tal y como dijo Sam Walton “solo existe un jefe: el cliente. Y él puede despedir a todo el personal de la empresa, incluido al presidente, con solo gastar su dinero en otra parte”.
Por ello, la gestión que realice la empresa de las relaciones de valor influye directamente en el éxito de la misma. La empresa debe prestar especial atención a: atraer, captar y fidelizar a los consumidores (Kotler y Keller, 2012).
Así pues, gracias al Marketing, la empresa detecta y satisface las necesidades del público objetivo y, genera una rentabilidad. Es decir, el cliente adquiere un producto o servicio para satisfacer sus necesidades y, esto, genera una rentabilidad para la organización.
Pero, para que la estrategia de Marketing sea exitosa, es necesario realizar antes una planificación dónde se establezca las acciones a seguir para alcanzar los objetivos previamente establecidos, teniendo en cuenta las capacidades y recursos de la organización, así como las diferentes oportunidades que ofrece el mercado.
La planificación de marketing ofrece a la empresa una visión clara y realista sobre su situación actual, así como sus oportunidades de mejora y las estrategias y tácticas a implementar para cumplir los objetivos previamente pautados.
En definitiva, el plan de marketing establece la hoja de ruta que debe seguir la empresa para alcanzar satisfactoriamente los objetivos en un periodo de tiempo determinado y optimizando los recursos disponibles. Por ello, a día de hoy, el plan de Marketing es fundamental para el éxito de cualquier organización, independientemente de su tamaño.
Así pues, para poder comprender la importancia del Marketing en una empresa, resulta crucial comenzar entendiendo los diferentes enfoques del Marketing dentro de las organizaciones. A continuación, se estudiará la evolución del concepto de Marketing hasta nuestros días. Seguidamente, se analizará la función del Marketing en la empresa diferenciando el marketing estratégico (orientado a la toma de decisiones) del marketing operativo (orientado a la acción) y se finalizará con el desarrollo del plan de Marketing.
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3.2. ANTECEDENTES Y ESTADO DE LA CUESTIÓN
3.2.1. Orientaciones del Marketing dentro de las organizaciones
En primer lugar, destacar que no existe consenso sobre el momento exacto en el que apareció el Marketing (Esteban y Mondéjar, 2015). Sin embargo, si nos remitimos a la idea de intercambio podríamos afirmar que el origen del Marketing comienza con la aparición de la humanidad (Sixto, 2014).
Así pues, Parras (2015), entiende que el Marketing debe ser asumido como un sistema de intercambio de valor. La evolución de dicho proceso de intercambio, en las organizaciones, ha estado condicionado, en parte, por el nivel de competencia del mercado. Así pues, la gestión de la Dirección de Marketing en las empresas ha pasado por cuatro orientaciones (filosofías) diferentes: orientación a la producción, producto, ventas y marketing.
Bien es cierto que, hasta la Primera Guerra Mundial en Europa las empresas estaban orientadas a la producción (Rodríguez et al., 2006) ya que la oferta era inferior a la demanda y todo se vendía (Parras, 2015).
A partir de la Segunda Guerra Mundial, aumenta la competencia y los consumidores adquieren mayor poder de decisión. Y, como consecuencia, surge una orientación al producto, considerando la calidad del producto clave para que este sea demandado (Parras, 2015). Sin embargo, las empresas se centran excesivamente en los niveles de calidad y se olvidan de las necesidades de los consumidores. Esto se conoce como
“miopía de Marketing” (Rodríguez et al., 2006).
Posteriormente, se produce un drástico aumento de la competencia y, como consecuencia, las empresas adquieren una orientación hacia las ventas. Las empresas aspiran a vender todo lo que producen y para ello emplean una labor de venta y promoción agresivas (Parras, 2015).
Sin embargo, ante el continuo incremento de competidores, así como el aumento de los niveles de exigencia del mercado, las acciones promocionales dejan de ser eficientes y se concluye que los productos han de estar orientados a satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores (Rodríguez et al., 2006). Es ahí cuando la orientación al Marketing cobra especial relevancia, siendo esta contrapuesta a la anterior. Las empresas se centran en identificar las necesidades de los consumidores para satisfacerlas mejor que la competencia (Parras, 2015). Las empresas que adquieren esta orientación producen sólo lo que el mercado demanda.
A estas cuatro orientaciones cabe añadir una más, la orientación hacia el marketing con responsabilidad social. Bajo esta, la función del Marketing en la empresa destaca por mejorar el bienestar de la sociedad en su conjunto. Parte de la base de que cada vez son
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más los consumidores que optan por empresas que demuestran su preocupación por el bienestar tanto del consumidor individual como del colectivo (Parras, 2015). Por ejemplo: Cada vez son más los consumidores que no adquieren productos fabricados con mano de obra infantil.
En la Figura 1 encontramos las diferentes orientaciones en la relación de intercambio dentro de las organizaciones.
Figura 1
Evolución de las diferentes orientaciones en la relación de intercambio dentro de las organizaciones
Fuente: Elaboración propia
A continuación, se procede a realizar una breve revisión del concepto de marketing desde su aparición hasta nuestros días.
3.2.2. Evolución del concepto de marketing hasta nuestros días
El marketing surge a principios del siglo XX y, por lo tanto, es una disciplina relativamente nueva (Parras, 2015). Pese a ello, hoy en día se ha convertido en el eje principal del crecimiento económico de las organizaciones (Mendivelso y Lobos, 2019). Según Kotler y Armstrong (2008), el marketing se podría definir como el “proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes y establecen relaciones sólidas con ellos, obteniendo a cambio el valor de los clientes”.
A continuación, se procederá a realizar un breve análisis histórico. Para ello, se han establecido dos grandes periodos: el primero comprendido entre 1900 y 1990 y, el segundo, de 1990 hasta nuestros días.
10 Revisión de 1900 a 1990
Mencionar que, aunque existen numerosas propuestas sobre cómo clasificar la evolución del concepto de marketing (Cocoa, 2008), para la etapa comprendida entre 1900 y 1990 nos centraremos en la clasificación aportada por Bartels (1976) y Munuera (1992).
Las investigaciones de Robert Bartels abarcaron diversos temas relacionados con el marketing. No obstante, destacan sus 50 años de investigación continua sobre el pasado del marketing, recogido en su libro “The History of Marketing Thought”. Sin lugar a duda, Bartels estableció una base de conocimiento sobre el marketing (Shaw and Tamilia, 2001).
Bartels (1976) establece seis periodos diferentes en la evolución del concepto:
• Periodo de Descubrimiento (1900-1910): momento en el que nace el marketing.
• Período de Conceptualización (1910-1920). Surgen diversos conceptos de marketing.
• Período de Integración (1920-1930): Se establecen los principios del marketing.
• Periodo de Desarrollo (1930-1940).
• Período de Nueva evaluación del concepto tradicional de marketing (1940-1950).
• Período de Reconcepción (1950-1960).
• Período de Diferenciación (1960-1970).
• Período de Socialización (a partir de 1970). La conceptualización del marketing sobre la sociedad cobra especial relevancia.
Por otro lado, encontramos a Munuera (1992) que clasifica en dos grandes periodos los cambios experimentados por el concepto de marketing: el periodo preconceptual (1900 - 1960) y periodo de conceptualización formal (1960-1990).
A) Periodo preconceptual (1900 - 1959)
Munuera (1992) divide a su vez este periodo en varios periodos. A continuación, se destacan los acontecimientos más importantes de cada uno de ellos:
1. Periodo de identificación (1900 - 1920)
El vocablo “marketing” se utilizó por primera vez en 1902 en un folleto de un curso impartido por la Universidad de Michigan.
Lewis Weld y Shaw realizan las primeras investigaciones científicas en el campo del marketing (Hunt y Goolsby, 1988). Por un lado, Shaw considera que el marketing y la distribución representan una misma idea mientras que Weld es partidario de que, dentro de la producción, se encuentra el marketing (Munuera, 1992). Así pues, a partir de 1910 comienzan a crearse las primeras escuelas de pensamiento (Esteban y Mondéjar, 2015).
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Por su parte, Butler considera que el marketing consiste en la “coordinación, planificación y administración de las relaciones” (Sixto, 2010).
2. Periodo funcionalista (1921 - 1945)
Surgen nuevos términos como: “Principios de Marketing” y “Sistemas de Marketing”.
Tras la crisis de 1929 el marketing comienza a adquirir una nueva orientación hacia las ventas. Y, en 1937, surge la American Marketing Association (AMA) con el objetivo de incentivar el estudio científico de esta nueva disciplina (Coca, 2008).
3. Periodo preconceptual (1946 - 1960)
La finalización de la II Guerra Mundial supuso grandes avances tecnológicos en el ámbito de la producción que desembocó en mercados masivos de consumo (Munuera, 1992).
En 1952 Vaile, Grether y Cox establecen por primera vez que el marketing es capaz de detectar las necesidades de los consumidores para después satisfacerlas. Y, años más tarde, Wroe Alderson trata de desarrollar la Teoría General de Marketing cuyo objetivo es comprender cómo se comunican los consumidores con las empresas para satisfacer sus necesidades (Esteban y Mondéjar, 2015).
B) Periodo de conceptualización formal - Definiciones formales (1960-1990) En 1960 la AMA aporta la primera definición sobre Marketing, entendiendo como Marketing “aquellas actividades que dirigen el flujo de bienes y servicios desde el productor hasta el consumidor” (Brunswick, 2014). Y, en 1964, McCarthy añade a la definición anterior que la organización trata de satisfacer las necesidades de los consumidores a la vez que trata de alcanzar los objetivos marcados por la empresa (McCarthy, 1964). La importancia de esta aportación reside en la forma de entender el Marketing ya que considera que, en cierto modo, es el Marketing el que determina qué productos se fabrican, a qué precios, dónde y cómo se venden (4 Ps del Marketing).
A raíz de todo esto, se generan numerosos debates que culminan en la ampliación del alcance del Marketing en una vertiente vertical relacionada con la responsabilidad social y, en otra horizontal, a partir de la cual nace el Marketing Social (Esteban y Mondéjar, 2015). Mencionar que, Kotler y Levy (1969), principales impulsores de la vertiente horizontal apostaban por incluir en el concepto de Marketing a las organizaciones sin ánimo de lucro porque entendían que en ellas también se producían intercambios entre las personas y las organizaciones.
Por otro lado, Kotler afirma que el Marketing es un proceso social por el cual las organizaciones y las personas adquieren aquello que necesitan y/o desean, a través del intercambio (Coca, 2008).
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Pero, es a partir de los años sesenta cuando surge el Marketing management y, en el año 1967, Kotler define el Marketing como el proceso de análisis, organización, planificación y control de los recursos y actividades de la organización con el objetivo de satisfacer las necesidades de los consumidores (Parras, 2015).
Así pues, se comienza a dar importancia a la planificación de Marketing y, es en este periodo, cuando se produce la integración del Marketing en la planificación estratégica, lo cual es fundamental en la actualidad. Por primera vez se hace evidente la necesidad de que la estrategia de Marketing y la estrategia colaborativa estén perfectamente alineadas. Pero, para ello, primero se ha de elaborar la planificación estratégica y, en base a esta, se elaborará el plan de Marketing. A través la planificación de Marketing, la empresa obtiene una visión real de su entorno y mercado, y, en base a esto, establece las estrategias y tácticas necesarias para satisfacer las necesidades de los consumidores y, a su vez, alcanzar sus objetivos.
Finalmente, en 1985, la American Marketing Association propone una nueva definición de Marketing definiendo el Marketing como “el proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación de precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones”. Englobando así tanto al Marketing management como al intercambio (Parras, 2015).
En definitiva, en este periodo, el intercambio es la base sobre la que se asienta el marketing (Esteban y Mondéjar, 2015).
A continuación, en la Tabla 1, podemos observar de forma sintetizada los principales acontecimientos de este periodo:
Tabla 1
Etapas del concepto de marketing
Principales acontecimientos
Periodo preconceptual
1900 - 1959
Periodo de Identificación
1900 - 1920
En 1902 surge el término “Marketing”.
Se realizan las primeras investigaciones sobre Marketing.
Periodo Funcionalista
1921 - 1945
Surgen conceptos como: “Principios de Marketing” y “Sistemas de Marketing”.
En 1922 se emite el primer anuncio en radio y en 1941 en televisión.
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Nace la American Marketing Association (AMA).
Periodo Preconceptual
1945 - 1960
Se producen grandes avances tecnológicos.
Se introduce la idea de que el Marketing es capaz de detectar necesidades del público objetivo.
Surge la Teoría General del Marketing cuyo eje central es el consumidor.
Periodo de conceptualización formal
1960 - 1990
McCarthy desarrolla las bases de lo que luego serán las 4Ps del Marketing.
Se introduce la idea de que las organizaciones no empresariales también realizan Marketing.
Nace la responsabilidad social y el Marketing Social.
La base del marketing es el intercambio.
Comienza a integrarse el Marketing en la planificación estratégica. Plan de Marketing.
La American Marketing Association propone una definición de marketing que resulta ser aceptada por la comunidad científica.
Fuente: Elaboración propia Revisión de 1990 a 2020
Una vez ha sido analizado el concepto de marketing desde que surge hasta 1990, se procede a estudiar su evolución así como los acontecimientos más importantes sufridos hasta nuestros días.
En los años 90, las organizaciones detectan que, para tener éxito, necesitan retener a los clientes. Así pues, se produce una Orientación al Mercado basada en la gestión de relaciones a largo plazo con los clientes a través de la generación de valor, surgiendo así el Marketing de Relaciones. A partir de este momento, la relación con el cliente pasa a ser la base del marketing (Coca, 2008).
Un hito a destacar de este periodo es el desarrollo de Internet y las nuevas tecnologías que, tal y como afirman Kotler, Jain y Maesincee (2002), culmina en un nuevo paradigma del marketing. Así nace el e-marketing cuyo objetivo es promocionar y vender los productos de una organización a través de internet (Kotler y Armstrong, 2013).
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Por primera vez, en 2004, se introduce el concepto de valor en la definición de Marketing (Nicolau, 2013) y, en 2007, la AMA presenta una nueva definición en la que el eje central del Marketing es la creación de valor.
Mencionar que también Philip Kotler, considerado como el padre del marketing moderno, define el Marketing como “el arte y la ciencia de explorar, crear y entregar valor para satisfacer las necesidades de un mercado objetivo” identificando así los deseos y necesidades de los consumidores (Kotler, 2005).
En el año 2006, Kotler y Keller, introducen por primera vez el concepto de Marketing Holístico o marketing 360° (Coca, 2008). Este nuevo enfoque implica entender al máximo a los clientes con el objetivo de crear una red de generación de valor exitosa (Kotler y Keller, 2012). La base de esta nueva filosofía es que, en Marketing, todo importa. Así pues, el Marketing Holístico está integrado por: el Marketing Interno, el Marketing Integrado, el Marketing Relacional y el Marketing de Responsabilidad Social (véase Figura 2).
Figura 2
Componentes del Marketing Holístico
Fuente: Coca (2008)
A continuación, se procede a analizar de forma breve cada uno de los componentes:
• El Marketing Interno es aquel que va dirigido a todos y cada uno de los empleados que forman parte de una organización. Para que una organización funcione de forma exitosa es fundamental que el público interno también esté satisfecho y comparta los mismos valores que la empresa.
• El Marketing Integrado implica que todas las actividades llevadas a cabo por la empresa tienen que estar relacionadas unas con otras, con el fin de maximizar los resultados.
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• El Marketing Relacional tienen por objetivo crear relaciones a largo plazo con los clientes a través de la generación de valor. Es decir, se centra en lograr la lealtad del público objetivo.
• El Marketing de Responsabilidad Social se centra en conocer cuáles son las principales preocupaciones de la población (ambientales, sociales, éticas…) Destacar también que, a raíz de la definición propuesta en 2007 por la AMA dónde el elemento central del Marketing es la creación de valor, los clientes comienzan a adquirir una posición activa en el proceso de generación de valor, convirtiéndose en co- creadores (Esteban y Mondéjar, 2015). De esta forma, las empresas tienen la oportunidad de desarrollar productos más adaptados a las necesidades del mercado y, fidelizar así a los clientes.
Tal y como hemos podido observar, el concepto de Marketing ha ido evolucionando a lo largo de los años hasta alcanzar la última definición aportada a día de hoy por la American Marketing Association en 2017. La AMA (2017) define el Marketing como “la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tengan valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en general”. A través de esta definición se entiende que el objetivo principal del Marketing continúa siendo la creación de valor.
Otro acontecimiento a destacar en esta época ha sido la pandemia de Covid-19 que ha provocado una drástica aceleración de los procesos de transformación digital en España y, en general, en todo el mundo. El cierre de las industrias y negocios, así como el confinamiento obligatorio de la población produjo un cambio rotundo en la forma de consumir, trabajar y socializar. El impacto provocado por la pandemia ha obligado a muchas empresas a reinventarse y buscar nuevas formas de hacer negocios para poder sobrevivir en una sociedad tan cambiante (Cardozo, 2020). Esto ha provocado que aquellas empresas que no realizaban Marketing Digital o incluso no disponían de página web (e-Commerce) porque no lo consideraban relevante, hayan tenido que adaptarse rápidamente para poder sobrevivir. Reinventarse o morir.
Bien es cierto que el marketing digital llevaba ya unos años en auge, pero, no hay duda de que ha sido a raíz de la pandemia cuando la mayoría de las empresas han tomada conciencia de la verdadera importancia del Marketing y, en concreto, del Marketing Digital.
Por último, destacar que, tras el Covid-19, los consumidores han modificado drásticamente sus hábitos de consumo y han aumentado las compras online. Según el
“Estudio E-commerce 2021” de IAB Spain en España 25,8 millones de personas -el 76%
de los internautas- ya son compradores online. En 2021, el gasto medio por acto de
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compra también se ha incrementado. Un escenario que, antes de la crisis sanitaria, se pensaba que tardaría varios años en alcanzarse.
En la Tabla 2 mostrada a continuación, se muestra un breve resumen de los principales acontecimientos acaecidos en este periodo:
Tabla 2
Evolución del concepto de Marketing desde 1990 hasta nuestros días Principales acontecimientos
1990 - 2022
Se produce una Orientación al Mercado.
Pasamos del Marketing Transaccional al Marketing Relacional.
El marketing se centra en la creación de valor y la gestión de relaciones rentables con los clientes.
Nace el Marketing Holístico: “En Marketing todo es importante”.
Nace el e-Marketing o Marketing Digital.
Nacen las redes sociales. Se popularizan a partir del año 2005.
El Covid-19 acelera la transformación digital y provoca el aumento del Marketing Digital y el e-Commerce.
Fuente: Elaboración propia
En definitiva y a modo de conclusión podemos afirmar que el Marketing consiste en un conjunto de procesos, técnicas y recursos empleados para construir relaciones duraderas con la clientela a través de la generación de valor. Así pues, las organizaciones deben adoptar una filosofía de Marketing donde todos sus esfuerzos estén orientados a satisfacer las necesidades de los clientes y generar valor.
Para llevar a cabo una correcta gestión del Marketing, las organizaciones diseñan Planes de Marketing.
3.2.3. La función del Marketing en la empresa
Las organizaciones realizan la gestión del Marketing a través del plan de Marketing. El objetivo de dicho plan no es más que generar relaciones rentables y duraderas con la clientela. Pero, para ello, es necesario diseñar, planificar y ejecutar dicho plan. Así surgen las principales dimensiones en la función del marketing: el Marketing estratégico (decisión) y el Marketing operativo (acción) (Esteban et al., 2006). Para que la gestión de Marketing sea exitosa es necesario que ambas dimensiones estén perfectamente coordinadas (Esteban y Mondéjar, 2015). En la siguiente tabla se muestra de forma sintetizada y comparativa ambas dimensiones (véase Tabla 3):
17 Tabla 3
Dimensiones principales en la gestión del Marketing
MARKETING ESTRATÉGICO MARKETING OPERATIVO
- Está orientado al análisis y toma de decisiones
- Detecta las necesidades de los consumidores presentes y futuras - Variables producto-mercado - Entorno dinámico
- Gestión a largo plazo - A nivel organizacional
- Orientado a la acción —> Traduce las estrategias en tácticas
- Aprovechas las oportunidades existentes
- Variables no relacionadas con el producto
- Entorno estable - Gestión a corto plazo - A nivel de departamento Fuente: Adaptado de Esteban et al. (2006)
Marketing estratégico
El Marketing estratégico es la parte del Marketing encargada de detectar las necesidades de los consumidores presentes y futuras con el fin de anticipar las posibles amenazas y oportunidades (entorno externo a la empresa) para así poder desarrollar las estrategias adecuadas y definir una ventaja competitiva acorde a los recursos y capacidades de la empresa (Esteban y Mondéjar, 2015). Es crucial que la planificación estratégica esté orientada a la satisfacción de las necesidades de los clientes.
En definitiva, el marketing estratégico se centra en la toma de decisiones a nivel de negocio en el medio y largo plazo. Por ello, a partir del plan estratégico de la empresa se elaboran el resto de los planes de la organización.
A continuación, en la Figura 3, aparecen las diferentes fases que toda empresa debe llevar a cabo cuando realiza la planificación estratégica, independientemente del estilo de dirección:
Figura 3
Fases del proceso de planificación estratégica
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Fuente: Adaptado de Esteban et al. (2006) 1) Establecer la misión y visión corporativas
La organización debe establecer cuál va a ser su misión, es decir, qué es lo que pretende lograr, su razón de ser. Normalmente la misión de una empresa viene determinada por motivos culturales, razones históricas, personas clave en la toma de decisiones, recursos de la empresa y relaciones de poder de la empresa (Esteban et al., 2006).
Destacar que, ante todo, la misión debe ser realista, debe estar orientada al mercado y tiene que ser compartida por todos los miembros que forman parte de la organización (Armstrong et al., 2011). Además, es importante que la misión se adapte a los cambios sufridos en los mercados.
Por otro lado, la visión, establece el objetivo final que la empresa desea alcanzar. Según Munuera y Rodríguez (2007), la visión es “la imagen deseada de la empresa” para el futuro (p. 434).
2) Realizar el análisis interno y externo
A continuación, la organización procede a realizar el análisis interno y externo para conocer la situación actual en la que se encuentra la empresa.
A través del análisis interno la organización detecta cuáles son sus fortalezas y debilidades. Para ello, se analiza información relativa a la cadena de valor de la empresa, resultados obtenidos, estilo de dirección... (Esteban y Mondéjar, 2015).
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En cambio, a través del análisis externo la empresa identifica cuáles son sus oportunidades de negocio y las amenazas con el objetivo de poder anticiparse a los cambios y necesidades del mercado.
Así pues, las organizaciones sintetizan toda la información obtenida en una matriz DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades) ya que a través de esta se obtiene una perspectiva global de la situación de la organización (Goig et al., 2021).
En la Figura 4 se muestra un ejemplo de matriz DAFO:
Figura 4
Análisis DAFO con ejemplos
Fuente: Elaboración propia 3) Definir los objetivos
En esta fase la organización procede a convertir en objetivos la misión corporativa (Armstrong et al., 2011). Para ello, los directivos de la empresa prestan especial atención al análisis DAFO anteriormente realizado.
Destacar que, ante todo, los objetivos han de ser realistas, cuantificables, consistentes y jerarquizados.
4) Análisis de la cartera de productos-mercado
Una vez ha sido definida la misión y objetivos de la organización, los directivos planifican la cartera de negocios. Es decir, identifican los productos y negocios clave para la empresa. Para planificar dicha cartera de negocios la empresa debe analizar la cartera actual y pensar en la cartera futura.
Así pues, a través del análisis de cartera, la empresa determina qué negocios están siendo más y menos rentables con el objetivo de identificar a qué negocios destinar mayores recursos. Por ello, se debe revisar y ajustar periódicamente la cartera de productos (Ruiz y Parreño, 2013).
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Lo primero que hace el equipo directivo de la organización es identificar las Unidades Estratégicas de Negocio (UEN), es decir, los negocios más importantes de la empresa.
Una vez estos han sido identificados, la empresa procede a clasificarlos en una representación matricial con el objetivo de facilitar y agilizar la asignación de recursos (Esteban y Mondéjar, 2015). Aunque existen diversos métodos de planificación de carteras destaca el enfoque aportado por el Boston Consulting Gruoup (BCG) el cual clasifica las diferentes UEN de una empresa en una matriz en función de la tasa de crecimiento y cuota de mercado (Armstrong et al., 2011).
Figura 5 Matriz BCG
Fuente: UNIR (2022)
Tras esto, la empresa debe proceder a identificar nuevas oportunidades de crecimiento con el objetivo de poder adaptarse a los cambios que demande el mercado. En definitiva, toda empresa necesita crecer si desea ser competitiva.
5) Desarrollo, evaluación y selección de las estrategias corporativas y de productos-mercado
En esta fase se establecen las estrategias a seguir para la consecución de los objetivos previamente establecidos. La elección de una estrategia u otra dependerá, en cierto modo, de la ventaja competitiva a alcanzar (Esteban y Mondéjar, 2015).
6) Organización de la implantación
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Una vez que las estrategias ya han sido establecidas, se diseña el plan de acción donde se recogen las tareas, responsabilidades y relaciones entre el personal.
7) Control estratégico de la ejecución
A través de la retroalimentación la organización obtiene información que le permite identificar posibles desviaciones entre los resultados finalmente obtenidos y los objetivos previamente establecidos. Para ello, se establecen estrategias de contingencia.
Marketing operativo
El Marketing operativo, en cambio, se centra en la parte táctica, y tiene por objetivo ejecutar las diferentes acciones establecidas en el Plan de Marketing para alcanzar los objetivos previamente marcados. Su éxito o fracaso depende en gran medida de la calidad y rigurosidad del Marketing estratégico.
Esta dimensión está orientada a la acción y se trabaja en el corto plazo (Esteban et al., 2006). El objetivo principal del Marketing operativo es traducir las estrategias en tácticas (acciones) utilizando herramientas del Marketing mix (véase Figura 6).
Figura 6
Marketing mix. Herramientas de cada P.
Fuente: Armstrong et al. (2011)
La estrategia funcional o el Marketing mix engloba las cuatro variables clave (product, price, place and promotion) para implementar el concepto de Marketing en una organización:
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- Producto (product): Conjunto de bienes o servicios que ofrece una organización al mercado con el objetivo de satisfacer sus necesidades. Constituye el elemento clave del Marketing mix (Singh, 2012). Además de las características del producto se debe prestar especial atención al servicio ofrecido, beneficios del producto, experiencias...
- Precio (price): Es la cantidad de dinero que los clientes han de pagar para obtener el producto o servicio ofrecido por la empresa. En cierto modo, el precio es un indicativo de calidad, sirve para estimular la demanda y determinar la rentabilidad del producto. Es una variable dinámica ya que se adapta a los cambios producidos en el entorno.
- Comunicación (promotion): A través de la comunicación la empresa busca seducir al público objetivo para que este adquiera sus productos en lugar de los productos de la competencia. Entre las principales herramientas de comunicación encontramos: la publicidad, promociones de venta, marketing digital y venta personal.
- Distribución (place): Conjunto de actividades realizadas para poner el producto a disposición del mercado objetivo (Armstrong et al., 2011). Esta variable se encuentra en continua evolución como consecuencia de los cambios producidos en el entorno (evolución de las nuevas tecnologías, cambios en las necesidades de los consumidores...). Por último, mencionar que el e-Commerce también es una forma de hacer llegar los productos a los consumidores.
Todas estas variables se encuentran muy conectadas unas con otras y, los cambios producidos en una de ellas afectan directamente al resto. Por ejemplo, un incremento en el precio de un producto afecta directamente a su demanda, puntos de distribución y formas de realizar la comunicación (Singh, 2012).
Así pues, realizar una buena planificación e implementación del Marketing mix resulta clave para que las empresas logren alcanzar su ventaja competitiva. En definitiva, a través del Marketing mix las empresas buscan alcanzar sus objetivos corporativos mediante la satisfacción del mercado objetivo.
Por último, destacar que, tal y como se ha mencionado anteriormente, ambas dimensiones son complementarias. Es decir, no se puede llevar a cabo un buen Marketing operativo si antes no se ha desarrollado la parte de Marketing estratégico (análisis). Una empresa no puede generar demanda sobre un producto o servicio (Marketing operativo) sin antes conocer las necesidades del mercado objetivo (Marketing estratégico) (Vallet et al., 2015).
23 3.2.4. El Plan de Marketing
El Plan de Marketing es un documento escrito en el que se recoge de forma sintetizada la parte estratégica y operativa de Marketing (Vallet et al., 2015).
La organización desarrolla el plan de Marketing a través de la planificación estratégica.
Por lo que el plan estratégico de Marketing está subordinado a lo estipulado en el plan estratégico de la empresa. Sin embargo, en ocasiones, cuando las empresas no disponen de un plan estratégico, este es sustituido por el plan de Marketing (Esteban y Mondéjar, 2015).
Pero, para que una empresa triunfe, independientemente de su tamaño, es fundamental que cuente con un plan de Marketing. Sin embargo, no existe un modelo clave que garantice el éxito de todas las organizaciones, por lo que cada organización debe desarrollar su propio plan de Marketing (Muñiz, 2020). Además, la empresa debe desarrollar para cada negocio, producto o servicio un plan de marketing específico y detallado (Armstrong et al., 2011).
Pero ¿qué es exactamente el Plan de Marketing? Bien, el Plan de Marketing es un documento escrito en el que se muestra de forma estructurada una visión global de la situación actual de la empresa, se establecen los objetivos que la organización pretende alcanzar, así como los programas y medios de acción a implementar para alcanzar dichos objetivos en un periodo de tiempo determinado (Sainz de Vicuña, 2008). Normalmente el plan de Marketing se desarrolla de forma anual y, por lo tanto, es revisado cada año.
Así pues, el plan de Marketing reduce el riesgo en la toma de decisiones de la organización puesto que estas están basadas en un análisis previo.
Pero, cabe destacar que la elaboración de dicho plan es una tarea ardua ya que requiere de mucha coordinación, reflexión y comunicación entre los miembros encargados de su elaboración (véase Figura 7).
Figura 7
Proceso de elaboración del plan de Marketing
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Fuente: Adaptado de Sainz de Vicuña (2008)
Mencionar también que, el plan de Marketing, a diferencia de otros planes, abarca toda la estrategia de marketing y, en consecuencia, engloba todas las variables del Marketing mix. Además, establece los resultados esperados tras desarrollar las acciones establecidas en dicho plan.
Pero, tal y como se ha mencionado anteriormente, todo plan de marketing ha de seguir una estructura. Si bien, esta estructura puede sufrir pequeñas variaciones. Sin embargo,
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la mayoría de los autores afirman que todo plan debe comenzar con un análisis de la situación a partir del cual se establecerán los objetivos a alcanzar y se desarrollarán las estrategias y tácticas a seguir, así como las pautas para realizar el seguimiento y control de los resultados obtenidos (Esteban y Mondéjar, 2015).
Etapas del plan de Marketing
En la Figura 8 se muestran las diferentes etapas que componen el plan de Marketing:
Figura 8
Etapas del plan de Marketing
Fuente: Elaboración propia 1) Resumen ejecutivo
Todo plan de Marketing debe comenzar con un resumen conciso donde se expongan los principales objetivos y recomendaciones. Deberá ser elaborado al final ya que el fin último del resumen ejecutivo es ofrecer una visión global del plan de Marketing (Marín y Pérez, 2007).
2) Análisis y diagnóstico de la situación
Para la elaboración de cualquier plan de Marketing es fundamental comenzar analizando la situación actual de la empresa. Para ello, se debe analizar tanto el entorno interno como el entorno externo y la competencia. A continuación, se debe realizar un diagnóstico de la situación con el objetivo de prever posibles cambios en el entorno.
→ Análisis interno
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Aquí se analizan aspectos relativos al entorno interno de la empresa como son: los datos históricos de la empresa, las políticas de la empresa, la disponibilidad y capacidad de RRHH, los canales de distribución, la capacidad y dotación del equipo tecnológico, la disponibilidad de capital financiero...
→ Análisis externo
Seguidamente se procede a analizar el entorno externo a la empresa. Para ello, se debe analizar tanto el entorno general como el entorno específico.
A través del análisis PESTEL se realiza el estudio de mercado del entorno general de la empresa. El acrónimo PESTEL hace referencia al análisis de los factores políticos, económicos, sociales, tecnológicos, ecológicos y legales. Y, dentro del entorno específico, se analizarán las 5 fuerzas de Porter.
→ Análisis de la competencia
También se deberá analizar a la competencia de la empresa con el objetivo de conocer perfectamente a los competidores para poder saber qué es lo que están haciendo y así actuar en consecuencia. Es conveniente analizar a los competidores potenciales, directos e indirectos.
→ Matriz DAFO
Una vez realizado el análisis de la situación, se procede a elaborar la matriz DAFO con el objetivo de ofrecer una visión real de la empresa. Tal y como se ha visto anteriormente, a través de la matriz DAFO se presentan las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades.
A partir de todo esto, la empresa trata de predecir el futuro con el fin de potenciar las fortalezas y oportunidades detectadas y solventar las debilidades y amenazas.
3) Público objetivo
El plan de Marketing debe ir enfocado al target del negocio, producto o servicio. Así pues, el target debe estar perfectamente definido.
4) Definición de los objetivos
Una vez se ha realizado el análisis de la situación de la empresa y se ha definido al público objetivo, se procede a establecer los objetivos de Marketing que la empresa desea alcanzar a través del presente plan. Dichos objetivos están subordinados a los objetivos corporativos (Sainz de Vicuña, 2008).
Es muy importante destacar que todos los objetivos establecidos en el plan de Marketing han de ser SMART (véase Figura 9).
27 Figura 9
Objetivos de Marketing
Fuente: Elaboración propia 5) Formulación de las estrategias de Marketing
La siguiente fase del plan de Marketing es diseñar las estrategias de Marketing a seguir para alcanzar los objetivos previamente marcados en un plazo de tiempo determinado.
Entre las principales estrategias de Marketing destacan las estrategias: competitivas, de segmentación de mercados, de posicionamiento de mercados y de productos-mercado (Esteban y Mondéjar, 2015).
6) Programas de acción
A continuación, y en base a las estrategias de Marketing previamente establecidas, se elaboran los planes de acción específicos a través de los cuales se alcanzarán los objetivos. Es decir, se diseñan las diferentes herramientas del Marketing mix.
Además, en esta fase se procederá a elaborar un cronograma dónde se establecerá en orden cronológico, cada una de las acciones que se deberán desarrollar para cumplir con los objetivos. También se establecerá quién es el responsable de cada acción.
7) Presupuestos
Una vez ha sido realizado el cronograma, se establece el presupuesto. En el presupuesto se recoge el gasto necesario para poder llevar a cabo las diferentes acciones con el fin de lograr los objetivos establecidos (Marín y Pérez, 2007).
8) Seguimiento y control
Es imprescindible realizar un control continuo del plan con el objetivo de detectar posibles desviaciones que impidan la consecución de los objetivos. Este seguimiento continuo permite establecer medidas correctoras a tiempo ante dichas desviaciones. Así pues, a través del control se evalúa la eficacia y eficiencia de las diferentes acciones.
Para ello, se realizan cuatro tipos de control: control del plan anual, control de rentabilidad, control de eficiencia y control estratégico (Esteban y Mondéjar, 2015).
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En definitiva, el plan de Marketing traduce en objetivos de marketing los objetivos corporativos y, establece las estrategias y acciones de marketing necesarias para alcanzar dichos objetivos.
Así pues, el plan de Marketing es clave para tomar decisiones adecuadas con el fin de alcanzar los objetivos establecidos en un periodo de tiempo determinado teniendo en cuenta los recursos disponibles en la empresa.
3.3. UTILIDAD PRÁCTICA DEL TEMA EN EL DESARROLLO DEL PROCESO DE ENSEÑANZA - APRENDIZAJE
Hoy en día el Marketing es clave para el éxito de cualquier empresa, de ahí, su importancia. Ahora más que nunca las empresas son conscientes de que una buena estrategia de marketing es imprescindible para mejorar la imagen de la marca, aumentar su visibilidad y, en consecuencia, sus ventas. Por ello, las empresas demandan cada vez más a trabajadores formados en esta área.
Cabe destacar que, en 2018 más del 80% de las PYMES que cerraron en España no disponían de un Plan de Marketing y, apenas el 20% de las PYMES contaban con expertos dedicados al Marketing durante todo el año (PuroMarketing, 2019). Pero, esta tendencia está cambiando. Las empresas son cada vez más conscientes de que, para tener éxito, debe utilizar el Marketing.
Mencionar también que, según los datos del Gobierno compartidos en el Plan España Digital 2025, el 99% del tejido empresarial de España está formado por pequeñas empresas, microPYMEs y autónomos. Y, tal y como se ha mencionado, las PYMES están comenzando a apostar por realizar Marketing, dado que, contar con profesionales de esta área en la empresa resulta clave para el éxito de la misma. Por ello, se está produciendo un crecimiento en el mercado laboral del sector del Marketing (Statista, 2021) así pues, formar a estudiantes capaces de elaborar un plan de Marketing exitoso resulta clave para su futuro laboral.
El enfoque didáctico empleado para dicha unidad de trabajo será desarrollado más en profundidad a continuación. Si bien, cabe destacar que se empleará una metodología basada en el “aprendizaje practicando” por lo que una parte de la sesión irá destinada a la elaboración por parte del alumnado de un “Plan de Marketing” para una empresa. El objetivo de dicha unidad es dotar al alumnado de las capacidades y habilidades necesarias para que sean capaces de elaborar de forma autónoma un Plan de Marketing para una empresa.
En definitiva, la presente unidad tiene por objetivo dotar al alumnado de las competencias profesionales, personales y sociales necesarias para que, en un futuro, puedan desempeñar con éxito la elaboración de un Plan de Marketing en su puesto de trabajo.
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3.4. BIBLIOGRAFÍA FUNDAMENTACIÓN EPISTEMOLÓGICA
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32 4. PROYECCIÓN DIDÁCTICA
4.1. INTRODUCCIÓN
La presente unidad didáctica “El plan de Marketing” está dirigida al alumnado de primer curso del Ciclo Formativo de Grado Superior de Marketing y Publicidad del IES Ángel Ganivet (Granada). Dicha unidad se imparte en el módulo profesional de Políticas del Marketing con código 930 y, por lo tanto, pertenece a la rama de comercio. El módulo profesional de Políticas del Marketing se encuentra dividido en un total de 8 unidades de trabajo y, la unidad 7, corresponde a las “Etapas del Plan de Marketing” la cual se impartirá en un total de 16 sesiones de dos horas cada una. La especialidad del profesorado con atribución docente para el presente módulo profesional es Organización y Gestión Comercial.
En la presente unidad se desarrollará en que consiste el plan de marketing, la importancia de este, así como las diferentes etapas que lo componen.
Mencionar que, el plan de marketing no es más que un documento a través del cual se muestra la situación actual de una empresa, sus oportunidades de mejoras y las estrategias y tácticas que ha de implementar para cumplir con los objetivos previamente pautados. Así pues, su importancia radica en que brinda a la empresa una visión clara de los objetivos y el camino que ha de seguir para poder alcanzarlos.
Las etapas que componen el plan de marketing se desarrollarán a lo largo de la presente unidad con el objetivo de que al finalizar esta, el alumnado sea capaz de elaborar un plan de marketing para una empresa.
4.2. CONTEXTUALIZACIÓN
4.2.1. Características del entorno económico, social y cultural
Al noroeste del centro de Granada se encuentra situado el Instituto de Educación Secundaria Ángel Ganivet. Dada su ubicación, el nivel cultural y socioeconómico es muy heterogéneo, encontrando desde zonas con un nivel medio-alto o muy alto hasta otras con un nivel bastante bajo. El alumnado matriculado en este centro reside principalmente en los barrios de Albaicín, Beiro, Chana y Ronda.
En la actualidad, la actividad económica principal de la provincia de Granada es la agricultura, destacando los cereales, seguidos del tabaco y la caña de azúcar. Aunque también es frecuente el cultivo de olivos y árboles frutales como los naranjos, limoneros, higueras, almendros y granados. También destaca el sector del turismo ya que, en el año 2021, Granada recibió 2,6 millones de turistas, un 32% más que en 2020.
Mencionar que, el distrito donde se encuentra ubicado el instituto está sufriendo un descenso significativo de la población en edad escolar como consecuencia del envejecimiento de la población y el desplome actual de la natalidad. Además, como
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consecuencia del elevado precio de la vivienda en el centro de Granada, la población está emigrando a los municipios de la periferia.
4.2.2. Contextualización del centro
Según el Plan de Centro del IES Ángel Ganivet (2020), la superficie total del Centro es de 5511 metros cuadrados (véase Figura 10).
Figura 10 Imagen del centro
Fuente: IES Ángel Ganivet
El Centro está compuesto por un edifico principal de 4 plantas construido en 1930 y, reformado en 2009, un edificio secundario construido en 1968 con 698 m2 distribuidos en 2 plantas y, un edificio anexo a este último de 418 m2 donde se ubica el gimnasio, también construido en 1968.
Las aulas específicas de los ciclos formativos se encuentran ubicadas en la segunda planta del edificio principal. Además, en dicho edifico, hay un total de 20 aulas ordinarias, dos laboratorios (Física y Química) y un taller de dibujo.
En este edificio se ubica también un salón de actos, con capacidad aproximada para 140 personas, una biblioteca, una sala para el profesorado junto con una sala de juntas, un aula de tutorías y/o convivencia, 12 despachos para los departamentos didácticos restantes y una cafetería.
En la actualidad, la oferta formativa del centro es:
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• Educación Secundaria Obligatoria (Plurilingüe Francés/Ingles – Inglés/Francés)
• Bachillerato, modalidades de Ciencias y Humanidades y Ciencias Sociales (1 unidad bilingüe FR)
• Formación Profesional Básica
• Ciclos Formativos de Grado Medio
• Ciclos Formativos de Grado Superior
Destacar que, en la rama de Comercio y Marketing se imparte el Grado Medio de Actividades Comerciales, el Grado Superior de Gestión de Ventas y Espacios Comerciales y el Grado Superior de Marketing y Publicidad.
4.2.3. Alumnado
Al Centro asisten un total de 736 alumnos y alumnas, de los cuales, 358 son de Formación Profesional y 378 de Educación Secundaria Obligatoria. El alumnado presenta edades comprendidas entre los 12 y más de 30 años.
En general, el alumnado del Centro es muy heterogéneo en cuanto a sus características culturales, sociales y económicas. Y, en especial en los ciclos formativos, el alumnado presenta una procedencia geográfica muy dispersa.
Según el Plan de Centro de IES Ángel Ganivet (2020), en general, los padres y madres del alumnado presentan un nivel de estudios y profesional alto. En los hogares disponen de tecnologías de la información y la comunicación, sitios adecuados para realizar el estudio y, materiales apropiados de uso educativo.
En concreto, nos centraremos en el grupo-clase de primero del Ciclo Formativo de Grado Superior de Marketing y Publicidad. El tipo de alumnado de esta clase es muy heterogéneo: desde alumnos/as con bachillerato finalizado, estudiantes procedentes de Grado Medio, y otros procedentes de estudios universitarios (finalizados o no). Este grupo está compuesto por un total de 24 estudiantes, de los cuales, dos presentan necesidades específicas de apoyo educativo. Una chica que presenta movilidad reducida como consecuencia un accidente de tráfico. Y un chico que presenta una discapacidad visual. En el epígrafe 4.2.5. se desarrolla cómo identificar la presencia de algún tipo de discapacidad visual, así como los comportamientos que nos llevan a pensar que el estudiante presenta discapacidad visual. Finalmente, en el epígrafe 4.8. se desarrollan estrategias de atención a la diversidad que se llevan a cabo en el aula para atender al alumnado con necesidades específicas de apoyo educativo. Aquí se explican las diferentes medidas empleadas para atender tanto a la alumna que presenta movilidad reducida como al alumno con discapacidad visual.