UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN
LICENCIATURA EN RELACIONES PÚBLICAS Y
COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL
Trabajo de grado para la obtención del título de:
Licenciada en Relaciones Públicas y
Comunicación Organizacional
ANÁLISIS DEL IMPACTO DE LA GESTIÓN DEL GOBIERNO
EN LA OPINIÓN PÚBLICA, A TRAVÉS DE LA
INFORMACIÓN PUBLICADA EN MEDIOS IMPRESOS Y LAS
CRISIS QUE SE PUEDEN GENERAR. CASOS: EL
COMERCIO, EL UNIVERSO Y EL TELÉGRAFO.
Autora: Mayra Rocío Mantilla Dobronsky
Director: Darío Ramos Grijalva
Quito – Ecuador
Yo, Mayra Rocío Mantilla Dobronsky, me responsabilizo por el contenido del documento “Análisis del impacto de la gestión del Gobierno en la
opinión pública, a través de la información publicada en medios impresos y las crisis que se pueden generar. Casos: El Comercio, El Universo y El Telégrafo”.
Mayra Mantilla
Dedicada a:
Mi madre, Rocío Dobronsky,
por ser amiga y consejera,
mi modelo a seguir
y sobre todo por apoyarme
TABLA DE CONTENIDOS
Página PROTOCOLO DE TESIS
1. Introducción………. 1
1.1. Tema……… 2
1.2. Planteamiento del problema……… 3
1.3. Sistematización del problema………. 3
1.4. Justificación……… 4
1.5. Idea a defender………. 5
1.5.1. Variable independiente………. ... 5
1.5.2. Variables dependientes………. 5
1.6. Objetivos………. 6
1.6.1. Objetivo general……….. 6
1.6.2. Objetivos específicos………. 6
1.7. Marco temporal – espacial……….. 7
1.8. Marco conceptual……….. 7
1.8.1. Definición de términos conceptuales……….. 7
1.8.2. Definición de términos operacionales………. 9
1.9. Alcance de la investigación………. 10
CAPÍTULO I 1. Generalidades: La opinión pública y su relación con los gobiernos………... 11
1.2. Origen de la idea………. 12
1.3. Fases en la formación de la opinión pública……….. 16
1.4. Los actores en la formación de la opinión pública………. 18
CAPÍTULO II 2. Marco de referencia………. 23
2.1. Influencia de los medios en la formación de la opinión pública……… 23
2.1.1. Los medios de comunicación y su funcionamiento……. 23
2.1.1.1. Qué puede ser noticia………. 24
2.1.1.2. La agenda de los medios……… 26
2.1.1.3. Las fuentes de la noticia……….. 27
2.1.1.4. Gatekeeping: la criba de las informaciones políticas.. 28
2.1.2. El periódico y su estructura……….. 29
2.1.2.1. El temario……… 30
2.1.2.2. Los formatos periodísticos……….. 31
2.1.2.3. La rutinización periódica……….. 32
2.1.2.4. Orientación interna……… 33
2.1.3. Los medios de comunicación en América Latina………. 34
2.1.4. Los medios de comunicación en Ecuador………. 36
2.1.5. Elementos para el estudio del impacto de los medios en los ciudadanos……… 41
2.1.6. Efectos de los medios en la opinión pública………. 43
2.1.6.1. Teoría de la Agenda Setting (primer nivel)………….. 44
2.1.6.3. Teoría de la Agenda Setting (segundo nivel)……….. 46
2.1.6.4. Teoría de la Espiral del Silencio……… 47
2.2. Generación de crisis en los gobiernos………. 49
2.2.1. Tipos de crisis que se pueden generar en un gobierno.. 51
2.2.2. Teorías comunicacionales para la solución de crisis en un gobierno……… 54
2.2.2.1. Teoría de la Excelencia……….. 54
2.2.2.2. Teoría de Dirección Estratégica, Públicos y Asuntos 55 2.2.2.3. Teoría Situacional de los Públicos……… 57
2.2.2.4. Teoría del Discurso de Restauración de Imagen…… 58
2.2.3. Modelo para el manejo de crisis en un gobierno……… 61
2.2.3.1. Diagnóstico del entorno……….. 62
2.2.3.2. Conocer el origen y el impacto de cada crisis………. 63
2.2.3.3. Conformar un equipo de trabajo……… 64
2.2.3.4. Públicos involucrados………. 66
2.2.3.5. Objetivos claros y precisos……… 67
2.2.3.6. Tener una estrategia……….. 70
2.2.3.7. Ejercer control………. 73
2.2.4. Construcción periodística de la realidad en situaciones de crisis………. 74
2.2.4.1. Conmoción pública………. 77
2.3. Marco Institucional………. 81
2.3.1. Antecedentes……… 81
2.3.2. Secretaría Nacional de Comunicación………. 83
2.3.2.2. Atribuciones y responsabilidades de la Secom……. 84
2.3.2.3. Estructura organizacional de la Secom……….. 87
2.3.2.4. Subsecretarías de la Secom………. 87
2.3.2.5. Herramientas de comunicación utilizadas por la Secom………. .. 95
CAPÍTULO III 3. Metodología de la investigación.……….. 98
3.1. Propósitos de la investigación……….. 98
3.2. Fuentes secundarias de información para el análisis….. 99
3.3. Unidad de análisis……….. 99
3.4. Categorías y subcategorías para el análisis……….. 99
3.5. Población para el estudio.………. 101
3.6. Muestra……… 101
3.7. Tipos de estudio……..……….. 103
3.7.1. Exploratorio……….. 103
3.7.2. Descriptivo………...………. 104
3.7.3. Correlacional……… 104
3.8. Métodos de estudio……… 105
3.8.1. Deductivo……….. 105
3.8.2. Inductivo……… 105
3.8.3. Analítico………. 106
3.9. Técnicas e instrumentos……… 106
3.9.1. Encuestas y cuestionario……… 106
3.10. Fuentes de información………. 109
3.11. Tabulación y representación gráfica de la información… 110 3.11.1. Clase media baja……… 110
3.11.2. Clase media……… 147
3.11.3. Clase media alta………. 184
3.12. Análisis e interpretación de resultados……… 221
3.12.1. Análisis del impacto de la información publicada en medios impresos respecto a la gestión del gobierno… 221 3.12.2. Análisis e interpretación de los resultados de las encuestas……… 226
CAPÍTULO IV 4. Plan de comunicación de crisis para la Presidencia de la República. Gobierno del Economista Rafael Correa………. 236
4.1. Diagnóstico del entorno………. 236
4.1.1. Percepción de la opinión pública sobre las crisis……… 236
4.1.2. Percepción sobre la gestión del gobierno en general…. 238 4.1.3. Análisis de los aliados del gobierno.……….. 239
4.1.4. Análisis de los opositores al gobierno……… 241
4.2. Origen e impacto de la crisis identificadas.……….... 242
4.3. Equipo de trabajo……… 245
4.4. Gestión de conflictos potenciales………. 245
4.5. Públicos involucrados………. 255
4.6. Plan de acción………. 258
CAPÍTULO V
5.1. Conclusiones………. 277 5.2. Recomendaciones……… 280
BIBLIOGRAFÍA……….. 284
ANEXOS
Anexo Nº1: Formato de encuesta……….. 289
Anexo Nº2: Formato análisis de contenido de prensa escrita
Tema: Desempleo………. 294
Anexo Nº3: Formato análisis de contenido de prensa escrita
Tema: Inseguridad y delincuencia………. 296
Anexo Nº4: Formato análisis de contenido de prensa escrita
Tema: Ley de Comunicación.………. 299 Anexo Nº5: Tipologías de VALS……….... 301
Anexo Nº6: Caracterización de las clases socio-económicas.. 303
LISTA DE TABLAS
Tabla Nº1: Matriz de la Teoría Situacional de los Públicos….. 58 Tabla Nº2: Estrategias de restauración de la imagen………… 59
Tabla Nº3: Categorías y subcategorías para el análisis de contenido de la prensa escrita……… 99
Tabla Nº4: Análisis de los posibles aliados del gobierno. Crisis:
Tabla Nº5: Análisis de los posibles aliados del gobierno. Crisis:
Inseguridad y delincuencia……….. 240
Tabla Nº6: Análisis de los posibles aliados del gobierno. Crisis: Ley de comunicación………. 240
Tabla Nº7: Análisis de los posibles opositores al gobierno. Crisis: Desempleo………. 241
Tabla Nº8: Análisis de los posibles opositores al gobierno.
Crisis: Inseguridad y delincuencia………. 241
Tabla Nº9: Análisis de los posibles opositores al gobierno.
Crisis: Ley de comunicación……….. 242
Tabla Nº10: Análisis del origen de las crisis identificadas. Crisis:
Desempleo, inseguridad y delincuencia, ley de comunicación.. 243 Tabla Nº11: Análisis del impacto de las crisis identificadas. Crisis: Desempleo, inseguridad y delincuencia, ley de comunicación.. 244 Tabla Nº12: Matriz de valoración del impacto de la crisis.
Crisis: Desempleo………. 248
Tabla Nº13: Matriz de valoración del impacto de la crisis.
Crisis: Inseguridad y delincuencia……… 250
Tabla Nº14: Matriz de valoración del impacto de la crisis.
Crisis: Ley de comunicación………. 253
Tabla Nº15: Matriz de los públicos involucrados en la crisis del desempleo, a partir de la Teoría Situacional de los Públicos de
Grunig……… 255
de los Públicos de Grunig……… 256
Tabla Nº17: Matriz de los públicos involucrados en la crisis de la ley de comunicación, a partir de la Teoría Situacional de los Públicos de Grunig……… 257
LISTA DE GRÁFICOS Gráfico Nº1: Fuentes y circulación de la información…………. 26
Gráfico Nº2: Espiral del Silencio………. 48
Gráfico Nº3: Periodista, espejo de la realidad……….. 72
Gráfico Nº4: Periodista, prisma de la realidad……….. 72
1 PROTOCOLO DE TESIS
1. INTRODUCCIÓN
Los gobiernos tienen una enorme y permanente necesidad de comunicarse con el pueblo, tanto por los temas que manejan como por la gran cantidad de información que disponen.
Los temas de gobierno por lo general son difíciles de entender y explicar, pues involucran y tienen impacto sobre todo un país, por lo que resulta imprescindible comunicarlos de una forma clara y oportuna para evitar malinterpretaciones de los medios, siempre ávidos de noticias que hagan subir sus niveles de rating.
En este contexto, esta tesis se ha dividido en cinco capítulos que a continuación se detallan:
En el primer capítulo se exponen generalidades sobre la opinión pública y su relación con los gobiernos, que ayudará al lector a comprender cómo estos sectores se vincularon a través de la historia. Además, se explicarán las fases en la formación de la opinión pública y los actores que participan en la desarrollo de ésta.
2 pública; se explica la manera en cómo funcionan los medios de comunicación, se contextualiza la realidad de los medios en América Latina y el Ecuador, y finalmente, se exponen las diferentes teorías que explican cómo los medios pueden influir en el público. En la segunda parte, se trata el tema del manejo de crisis en un gobierno, las teorías que existen para solucionarlas desde el ámbito comunicacional y cómo los medios dan a conocer a sus audiencias este tipo de situaciones. En una tercera parte, se presenta a la institución a la cual está dirigido este trabajo, la Secretaría Nacional de Comunicación.
En el tercer capítulo se desarrolla la investigación orientada a recolectar y analizar la información, que posteriormente, sirvió para la elaboración de una propuesta comunicacional plasmada en el cuarto capítulo.
Finalmente, en el quinto capítulo se presentan las conclusiones a las que se llegó luego de la investigación y confrontación de las teorías expuestas, y las recomendaciones a ser consideradas sobre el manejo de la comunicación en situaciones de crisis.
1.1. TEMA
3 1.2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
En la era de la comunicación, los medios juegan un papel muy importante en la formación de la opinión pública; sin embargo, en nuestro país, los medios se han dedicado a ser generadores de un pensamiento único que procura deslegitimar y reducir otras formas de pensar, al convertirse en monopolizadores de temas, fuentes y protagonistas de las noticias.
La percepción que tenga la opinión pública sobre la gestión de un gobierno, dependerá en gran medida de la información y la forma que en que ésta haya sido transmitida a través de los medios. Esta situación podría desencadenar en diversas crisis que deben ser previstas y controladas por un gobierno a través de un plan de comunicación de crisis.
1.3. SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA
4 sensacionalistas, sean reales o fabricadas, lo que los medios logran es disminuir la confianza del público en su gobierno, situación que finalmente deviene en una crisis institucional.
1.4. JUSTIFICACIÓN
Según Izurieta1, pocos son los estudios que existen sobre el impacto de los medios en la gestión de un gobierno y en la formación de la opinión pública. Los medios de comunicación son el gran interlocutor de la gestión de un gobierno, es allí donde radica su gran influencia, llegando en algunos casos, a atribuírseles el poder de derrocar gobiernos.
Los temas que manejan los gobiernos son difíciles de entender y explicar, sus acciones afectan intereses, muchos de los temas que manejan involucran los sentimientos de la gente, y además afrontan el advenimiento de lo impredecible.
La forma en que los medios manejen y transmitan esta información es una cuestión que merece ser analizada así como su grado de influencia en la opinión pública.
1
5 Esta información será de gran utilidad para que un gobierno pueda prevenir situaciones de crisis que afecten a su imagen y a la percepción que el pueblo tenga de su gestión.
1.5. IDEA A DEFENDER
El análisis de la cobertura mediática de la gestión de un gobierno ayudaría a determinar posibles crisis y contribuiría al diseño de un plan de comunicación que disminuya el impacto negativo que generan los medios en la opinión pública.
1.5.1. Variable independiente:
Análisis de la cobertura mediática de la gestión del gobierno en los temas de desempleo, inseguridad y delincuencia y ley de comunicación, en el período abril – junio 2010.
1.5.2. Variables dependientes
• Determinación de posibles crisis.
• Disminuir el impacto negativo que generan los medios en la opinión
6 1.6. OBJETIVOS
1.6.1. Objetivo General:
Analizar el impacto que tienen los medios impresos en la Opinión Pública con respecto a la gestión del gobierno durante el período abril – junio 2010 para la identificación de las crisis que se puedan generar.
1.6.2. Objetivos Específicos:
• Determinar la naturaleza de la opinión pública y su relación con los
gobiernos.
• Establecer la influencia de los medios en la formación de la opinión
pública y la generación de crisis en los gobiernos.
• Contextualizar los medios de comunicación en el Ecuador.
• Realizar un análisis de contenido de la información transmitida en
medios oficiales frente a medios privados.
• Diseñar un plan de comunicación de crisis que permita a un gobierno
7 1.7. MARCO TEMPORO – ESPACIAL
En la presente tesis se analizará la información publicada en los periódicos El Comercio, El Universo y El Telégrafo, sobre la gestión del Gobierno de Rafael Correa durante el período abril – junio 2010.
1.8. MARCO CONCEPTUAL
1.8.1. Definición de términos conceptuales
• Análisis: “La acción y el efecto de identificar, distinguir y clasificar
diferentes aspectos integrantes de un campo de estudio, examinando qué relaciones guardan entre ellos y como quedaría modificado el conjunto si se eliminara o se añadiera algún aspecto a los previamente identificados.”2
• Opinión Pública: “Es la tendencia o preferencia, real o estimulada, de
una sociedad hacia hechos sociales que le reporten interés. Constituye una unidad de pensamiento, convicciones, emociones, tendencias o metas, que se producen bajo determinados factores sociales, que ya no resultan expresión del yo propio, si no reflejo de las condiciones sociales a las cuales todos los sujetos se encuentran sometidos.”3
2
http://definicion.de/analisis/ 3
8
• Medios de comunicación: “Con el término medio de comunicación
(del latín medius, lo que en este está entre dos cosas, en el centro de algo o entre dos extremos) se hace referencia al instrumento o forma de contenido por el cual se realiza el proceso comunicacional o comunicación.”4
• Gobierno: “Organización política que abarca a los individuos y a las
instituciones autorizadas para formular la política pública y dirigir los asuntos del Estado.”5
• Crisis: “Cualquier evento que amenaza la imagen y reputación de una
institución, compañía o persona, que tiene el potencial de generar publicidad negativa y de tomar un tiempo extraordinario por parte del equipo directivo para enfrentarlo.”6
• Grupos de interés: “Personas que están unidas a la organización o
quien tiene un interés en ella y es afectado por las decisiones tomadas por esa organización.”7
4
http://periodismomundial.grilk.com/otros.htm 5
http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/ger1/gloecopro.htm 6
http://www.sappiens.com/castellano/articulos.nsf/Relaciones_P%C3%BAblicas/%C2%BF Qu%C3%A9_es_una_crisis_Caracter%C3%ADsticas_y_tipos/A201A15C8C7ABB73C1257301007 04175!opendocument
7
9 1.8.2. Definición de términos operacionales
• Análisis: Acción de separar las partes de un elemento para estudiar su
naturaleza, su función y/o su significado, con el propósito de ponderar, valorar y concluir respecto del objetivo de estudio, persona o condición.
• Opinión Pública: Las opiniones sobre cuestiones de interés para la
nación expresada libre y públicamente por personas ajenas al gobierno, que pretenden tener el derecho de que sus opiniones influyan o determinen las acciones, el personal o la estructura de su gobierno.
• Medios de comunicación: Con este término se hace referencia a los
10
• Gobierno: Autoridades que dirigen, controlan y administran las
instituciones del Estado, cuyo poder sobre la sociedad es atribuido por la Constitución.
• Crisis de gobierno: Es aquel período de cambio que protagoniza el
gobierno de un país determinado cuando alguna situación o la adopción de alguna medida causa una profunda repulsión en la opinión pública.
• Grupos de interés: Grupo organizado cuyos miembros comparten
puntos de vista y objetivos comunes y llevan a cabo programas para ejercer influencia sobre los funcionarios gubernamentales y las políticas públicas. Sus objetivos no son los de dirigir el gobierno, sino asegurar un trato favorable para ellos, sus miembros y sus intereses.
1.9. ALCANCE DE LA INVESTIGACIÓN
11 CAPÍTULO I
1. GENERALIDADES: LA OPINIÓN PÚBLICA Y SU RELACIÓN CON
LOS GOBIERNOS
1.1. ANTECEDENTES
El concepto de opinión pública es una idea íntimamente ligada a las filosofías políticas de los siglos XVII y XVIII, sin embargo, resulta útil repasar las formas originarias del uso de este término.
Bastante antes de la definición de opinión pública en términos liberales y democráticos, existían dos sentidos confusos de la palabra opinión. El primer sentido, tomado de la expresión latina opinio, se relaciona esencialmente con un estado cognoscitivo, una forma menor de conocimiento. Una segunda acepción, mucho más amplia y contemporánea, destaca el papel de la opinión pública como una clase informal de presión y control social; en donde opinión equivale a reputación, a consideración y a visión general de los demás.
El término público, por su parte tuvo muchas acepciones, pero de nuevo se pueden señalar dos que merecen destacarse. La palabra latina
publicus, que quería decir “el pueblo”, hacía referencia a un lugar público
12 término público en referencia con cuestiones de interés general y, más específicamente a asuntos relacionados con la administración y el Estado.
Antes de la evolución del concepto contemporáneo de gobierno, los equipos personales y actividades de los mandatarios se consideraban públicos. El monarca era considerado la única persona pública, más tarde, el término público pasó a referirse al Estado. Hoy en día, inspirándose en gran manera en estas conexiones primitivas entre el término público y el bienestar colectivo, apenas se puede evitar la asociación entre asuntos públicos con asuntos gubernamentales.
1.2. ORIGEN DE LA IDEA
13 La combinación de público y opinión en una expresión única, utilizada para referirse a juicios colectivos fuera de la esfera del gobierno que afecten a la toma de decisiones políticas, apareció siguiendo varias tendencias políticas, económicas y sociales europeas, en especial se considera a los franceses como inventores y popularizadores del concepto.
Se acredita a Rousseau como el primer usuario de la frase l’opinion
publique hacia 1744, utilizándola para referirse a las costumbres y modos de la sociedad.8 Hacia 1780 los escritores franceses hacían uso extensivo de la opinión pública para referirse más a un fenómeno político que social, a menudo en unión con bien público, espíritu público, conciencia pública y otros términos relacionados.9
Los hechos históricos involucrados comienzan en el siglo XV, con la aparición de la imprenta de tipo móvil. Este desarrollo tecnológico permitió una amplia difusión de las publicaciones, que se reforzaron en el siglo XVI con el incremento de comerciantes y clases dirigentes y una expansión de la alfabetización impulsada por la Reforma protestante, que creó un amplio público lector sin mediación formal de la iglesia.10
La Reforma fue importante por varias razones, más allá de sus efectos en la circulación de la literatura, las enseñanzas de Calvino y Lutero que
8
Cfr. NOELLE-NEUMANN, E., The spiral of silence: Public opinion – our social skin, University of Chicago Press, 1984, p. 27.
9
Cfr. OZOUF, M., Public opinion at the end of the Old Regime, Journal of Modern History, 1988, p. S3.
10
14 cuestionaron el orden sociopolítico de la autoridad y la jurisdicción papal, de tan larga permanencia.
A finales del siglo XVII, las ideas desencadenas por la Reforma habían evolucionado hacia filosofías liberales más profundas, que afirmaban que los individuos debían ser libres de seguir sus propias preferencias en todos los aspectos de la vida: religiosos, económicos y políticos.
Esta tendencia íntimamente ligada al crecimiento del capitalismo y el dominio de la burguesía europea, dieron como resultado la aparición de una esfera pública de razonamiento crítico. A lo largo de finales del siglo XVII e inicios del XVIII, una diversidad de nuevas instituciones sociales empezaron a destacar: los cafés de Inglaterra, los salones de París y las sociedades de tertulias de Alemania. Estos sitios de reunión, destinados principalmente a charlas de literatura y arte de la burguesía, pasaron a ser lugares de discusión sobre el Estado absolutista existente, a través de la circulación de publicaciones políticas.
Con el incremento de una esfera pública política activa, la opinión pública emergió como una nueva forma de autoridad política, con la cual la burguesía podía desafiar al gobierno absoluto.
Ozouf sugiere que la opinión pública fue, con frecuencia, implícitamente comparada por los franceses con la opinión de los “hombres de letras”,
15 público era principalmente una creación política o ideológica sin un referente sociológico, así se creó un nuevo sistema implícito de autoridad en el que el gobierno y sus críticos tenían que pedir el juicio de la opinión pública para asegurarse su apoyo.
Necker por ejemplo, quién sirvió a la corona francesa como Ministro de Hacienda durante una década (1780-1790)11, reconocía que era necesario el apoyo de la élite francesa para el éxito de la política de gobierno. Con este fin, apoyaba la publicidad total de las actividades estatales, es así que publicó un informe de las cuentas del gobierno para calmar a los acreedores públicos y reafirmarles la seguridad del tesoro nacional. Necker puede, en consecuencia, haber sido el primero en proponer relaciones sistemáticas entre público y gobierno.
A finales del siglo XVII y principios del XVIII, sin embargo, los trabajos sobre el Utilitarismo de Mill y Bentham12, atribuyeron un papel político mucho más formal a la opinión pública en el gobierno, basado en términos legislativos y electorales. Estos escritores proponían que los individuos tienden principalmente a satisfacer sus intereses personales, pero que se necesitaba de un mecanismo armonizador de estos intereses diversos; siendo la respuesta a este problema un gobierno de la mayoría, establecido por medio de elecciones regulares y plebiscito.
11
Cfr. http://revistas.ucm.es/ghi/02144018/articulos/CHMO9797120087A.PDF 12
16 Asimismo, la libertad de prensa fue incansablemente apoyada por ambos escritores, pues consideraban a la prensa como un órgano especialmente importante de lo que llamaron “el tribunal de la opinión pública”, y;
basándose en las acciones de Necker, de publicar todas las actividades del gobierno, le otorgaron a los medios de comunicación la moderna condición de vigilantes públicos.
1.3. FASES EN LA FORMACIÓN DE LA OPINIÓN PÚBLICA
Según Foote y Hart13, existen cinco fases colectivas en la formación de la opinión pública:
a) Fase del problema
Etapa en la que una persona o un grupo determinado consideran alguna situación como problema. En primera instancia, existe desconcierto ya que no se ha definido al problema ni sus consecuencias, y por lo tanto el público no ha tomado partido. Sin embargo, hacia el final de esta primera fase, el problema ya se ha cristalizado en un asunto reconocido y la gente implicada tiene alguna idea de lo que quiere, pero pueden aún no saber cómo conseguirlo.
13
17 b) Fase de la propuesta
Fase en la que los miembros del público tantean colectivamente las dimensiones del problema y determinan una o varias formas de resolverlo. Esta etapa se caracteriza por los movimientos a tientas, las emociones efímeras, los rumores y el clamor desorganizado.
c) Fase política
Es la fase identificable como discurso público, pues se debaten activamente las ventajas y desventajas de las alternativas que se establecieron en la fase anterior. Los miembros más activos del público buscan el apoyo de los menos involucrados para alcanzar un consenso. Es aquí donde los medios desempeñan un papel decisorio, ya que publican editoriales o cartas de apoyo o de oposición, haciendo que los indecisos se incline a favor de una u otra propuesta.
d) Fase programática
18 e) Fase de valoración
En esta última fase se evalúa periódicamente la efectividad de la política puesta en marcha. Incluso si la acción tiene éxito, según Foote y Hart, “la
gente puede encontrar que lo que buscaba no era lo que quería después de todo”.14
1.4. LOS ACTORES EN LA FORMACIÓN DE LA OPINIÓN PÚBLICA
a) El presidente
Atrás quedaron los presidentes que se mantenían alejados de su pueblo mientras gobernaban y que sólo se los escuchaba cuando rendían su informe anual de labores. Hoy en día los presidentes modernos deben ser grandes comunicadores, pues es difícil saber si la labor de un presidente se medirá por su capacidad retórica o por su gestión. Según Kernell, “hasta ahora la evidencia dice que será por ambas”.15
Todo lo que hace y dice un presidente se convierte en fuente de información para que los medios recaben noticias para transmitirlas al público. Sin darse cuenta, el tiempo que un presidente dedica a los medios de comunicación sobrepasa las 15 horas a la semana.16 A esto hay que agregar el tiempo que un presidente ocupa cuando se va de viaje
14
PRICE, Vincent, op. cit., p. 49. 15
KERNELL, Samuel, Going Public: New Strategies of Presidential Leadership, C.Q. Press, Washington DC, 1995, p. 241.
16
19 fuera de la capital o el país en el cual va acompañado de periodistas.17 Por último, también habría que sumarle el tiempo que el presidente ocupa en convencer a audiencias específicas (reuniones con empresarios, sindicalistas, movimientos indígenas, etc.) para pedirles su respaldo antes de anunciar una nueva política o plan.18
Sin lugar a duda, el presidente es el protagonista en la formación de la opinión pública, pues la percepción que se tenga de la gestión de su gobierno gira en torno a él y sus acciones.
b) Los ministros de estado
Un gobernante requiere de colaboradores que le ayuden a comunicar lo que se está haciendo, para lo cual están los ministros de estado, quiénes informarán a los medios sobre los temas de interés del área a su cargo. Por lo que cabe citar a Linsky, quién sostiene que: “Aquellos que quieran
que el gobierno funcione mejor, deben promover administradores públicos con capacidad para comunicar y manejar las relaciones con los medios, y deben valorar a aquellos funcionarios que tengan esa habilidad.”19
c) El relacionista
El impacto del trabajo de un relacionista en la gestión de la comunicación de gobierno es cada vez más grande, pues no solo elabora estrategias y
17
Cfr. IZURIETA, Roberto, PERINA, Rubén y ARTERTON Christopher, op. cit., p. 216. 18
Cfr. KERNELL. Samuel, op. cit., p. 104. 19
20 tácticas sino que ayuda a crear las noticias, controlar la agenda de los medios y del gobierno, y sobre todo persuadir.20
Entre sus funciones se encuentra: preparar a su jefe para una entrevista, recopilar la información necesaria, evaluar la prensa y los medios para informar a su jefe de los que está sucediendo, manejar la comunicación en momentos de crisis y mantener comunicación con la comunidad y el entorno.21
Las habilidades de un relacionista contribuyen a mejorar las relaciones con los medios y la comunidad, así como proveer de información veraz que contribuya a la formación de una opinión pública favorable al gobierno. Sin embargo, nuestro país carece de profesionales formados para ser comunicadores de gobierno, por lo que quiénes realizan este trabajo son relacionistas con experiencia comercial o ex periodistas.
d) El vocero
Ser vocero de un gobierno es uno de los trabajos más difíciles, pues es la persona encargada de dar la cara a los medios y de informar de la manera más clara y entendible para que no existan tergiversaciones posteriores, por lo tanto, debe conocer sobre la mayoría de los temas de gobierno, no es un experto pero si debe estar muy bien informado.
20
Cfr. COOK, Timothy, Governing with the news, University of Chicago Press, Chicago, 1998, p. 138.
21
21 “Los periodistas son increíblemente perceptivos para saber si alguien miente o si alguien sabe (…), si el vocero no sabe lo que está pasando en
el Palacio de Gobierno, ellos buscan la información por otro lado, o se la inventan o van a lo más gráfico y escandaloso que hallen por ahí”.22
Razón más que suficiente, para que quién sea designado vocero del gobierno sea una persona con experiencia y habilidades de comunicador, que le permitan hacer frente a los medios y evitar que éstos desinformen a la opinión pública.
e) El periodista
En la mayoría de medios existe la necesidad de transmitir noticias que tengan que ver con conflictos, estafas, escándalos, etc., que satisfagan la demanda de noticias sensacionalistas del público y que les permitan mantener niveles altos de rating que justifiquen sus precios de tarifas publicitarias.
En las palabras del reportero de Washington, Martin Nolan: “el periodista
tiene interés en el caos. El énfasis del periodista está en las noticias que resalten las aberraciones, no lo normal; lo destructivo, no lo constructivo; y en personalidades que hacen noticias, más no en los temas o problemas”.23
22
IZURIETA, Roberto, PERINA, Rubén y ARTERTON Christopher, op. cit., p. 223. 23
22 En conclusión, la información que un periodista transmita así como el tono y el sentido que se de a una noticia de interés nacional, incide directamente en la formación de la opinión pública.
f) El fotógrafo y la fotografía
Una imagen vale más que mil palabras y es recordada por más tiempo. La fotografía tiene dos elementos poderosos: uno, que es atractiva al lector, y dos, que proyecta mayor veracidad. Tiene la ventaja de que la gente común piensa que una fotografía no miente.
Izurieta sostiene que: “mientras un reportaje es leído por alrededor del
10% de los lectores, en el mismo periódico, una fotografía es vista por alrededor del 40% de los lectores. En una primera página, sin embargo, mientras que una noticia puede ser leída por alrededor del 70% de los lectores, la fotografía es vista por el 90%”.24
g) Los funcionarios públicos
El trabajo que realizan los funcionarios públicos contribuye a que la gestión de un gobierno sea percibida como buena o mala, pues son quiénes llevan a cabo las pequeñas labores que ayudan a la ejecución de las grandes obras.
24
23 CAPÍTULO II
2. MARCO DE REFERENCIA
MARCO TEÓRICO
2.1. INFLUENCIA DE LOS MEDIOS EN LA FORMACIÓN DE LA
OPINIÓN PÚBLICA
2.1.1. LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y SU FUNCIONAMIENTO
La información es un proceso de conocimiento que hace saber datos, hechos, actividades, a través de diversos lenguajes, y que en el caso de la información periodística se expresa a través de los medios de comunicación. La condición fundamental de la información periodística es la de responder al derecho del ciudadano de conocer algo que necesitaría saber, de manera comprensible y oportuna.
24 medios-periodistas, sus públicos y los actores que aportan la información, cada uno con sus intereses.
Puede comprenderse que el proceso por el cual un suceso se convierte en noticia es bastante complejo, y no puede reducirse únicamente a un único factor. La teoría de la noticia implica una serie de procedimientos de selección, producción y articulación que permite a los periodistas remitirse a unos criterios estandarizados en su trabajo cotidiano.
2.1.1.1. Qué puede ser noticia
La noticia es una construcción sobre hechos y discursos que para ser considerada como tal debe cumplir con algunas condiciones como la noticiabilidad de lo informado, su calidad periodística y su potencial de formar parte del mundo de las noticias:
a) Por la condición noticiable del suceso
Para que un acontecimiento pueda llegar a ser noticia debe responder a algunas de las cualidades de noticiabilidad como ser novedoso, actual, relevante, próximo al público, consonante con los valores y creencias de la sociedad, extraño o sorprendente, entre otras.
25 b) Por la adecuación a las rutinas periodísticas
Cuando un suceso es comunicado a un medio, los periodistas evalúan su rutina periodística. La información es evaluada en función de varios criterios, no excluyentes entre sí, que consideran el producto noticia, el medio en sí y su competencia, y el público:
• Por la calidad periodística.- ser refiere al contenido de la noticia, personas implicadas, impacto sobre la nación, la disponibilidad del material y la posibilidad de acceso a los periodistas.
• Por su valor de competencia entre los medios.- dentro de este criterio funciona el de las primicias o exclusivas. Las primeras son las noticias que un medio presenta con anticipación al resto. Las exclusivas son aquellas que se dan a un único medio.
• Por el interés que pueda tener para el público.- la noticia es valiosa cuando informa cuestiones de interés para las audiencias.
c) Por su condición de prensable
26 2.1.1.2. La agenda de los medios
La agenda diaria está conformada por los acontecimientos a los que los medios dan cobertura. Estos temas se convierten en los dominantes en los medios mientras acontecen y en estas circunstancias, todo lo que no esté relacionado con estos sucesos centrales, pasa a un segundo plano.
La agenda de un medio responde a una complejidad de factores. Según Charron25, existen factores externos a los medios que tienen que ver con los valores sociales dominantes en un momento, los intereses de las fuentes y los recursos para los medios; y factores internos como la estructura del medio y la cultura periodística.
Es así que apenas un limitado número de temas puede concitar la atención de las audiencias, y sólo aquellos que subsisten durante un periodo prolongado pueden generar cambios en las opiniones de las audiencias. La atención del público se concentra en ciertos atributos que aparecen en las noticias y en los modos de encuadrar ciertos temas, que a mediano y largo plazo pueden generar cambios en las actitudes y opiniones.
25
27 2.1.1.3. Las fuentes de las noticia
Los medios están en constante búsqueda de contenidos adecuados y los contenidos siempre están buscando una forma de convertirse en noticias. Las rutinas productivas de los medios incluyen la recolección de material informativo y su procesamiento, para reestructurarlo de acuerdo a los valores relativos a la noticia, al producto, al formato o al medio.
Dado que los medios tienen necesidad de contar con una gran cantidad de noticias, suelen recurrir a las fuentes. Una fuente será confiable para un periodista en la medida en que reúna cualidades como ser fiable, creíble, productiva, autorizada y desinteresada.
Primer orden Segundo orden
Oficina de prensa
Periodista Corresponsales
Colaboradores
Agencia de noticias
Agencias informativas
Otros medios de
comunicación Documentos
Periodista
Gráfico Nº1: Fuentes y circulación de información
28 2.1.1.4. Gatekeeping: la criba de las informaciones políticas
Antes de que un acontecimiento llegue a ser una noticia, se toman un cúmulo de decisiones: sobre el tipo de fuente al que se acudirá para recoger la información, sobre qué periodista de la redacción lo cubrirá, sobre el género que se utilizará, sobre la cantidad de espacio que se le dedicará, sobre el lugar que ocupará en el informativo, etc. De ahí que se pueda decir que los medios de comunicación realizan todos los días un proceso de criba de informaciones.
Este proceso recibe el nombre de gatekeeping. El término fue creado a partir de otros dos, gate que significa barrera y keeping, guardar o vigilar. El periodista es un vigilante de la barrera que controla el paso de las informaciones, para decidir cuál de ellas es noticia.
La primera asociación del término gatekeeping con la comunicación la realizó David Manning White, basándose en la teoría del canal de Lewin (factores que podrían influir en la creación de los hábitos alimenticios de una familia).26 White trató de analizar las causas de la aceptación o rechazo de las informaciones de los teletipos de agencias de noticias recibidos en una redacción apoyándose en las razones de carácter subjetivo de un editor de teletipos. Si bien este modelo fue un primer intento de análisis de la selección de informaciones, constituía un modelo
26
29 insuficiente porque había ignorado que la redacción está conformada por un grupo de personas y no por un sólo individuo.
En 1969 Bass sugirió un modelo que se adecuaba mejor a la variedad de personas (redactores, jefes de sección, diseñadores, editores, etc.) y las decisiones que se toman en el procesamiento del mensaje. Aunque este estudio era más completo que el anterior, tenía la limitación de buscar las razones de la inclusión y exclusión de las informaciones sólo en la propia redacción, y dejaba a un lado las tendencias sociales y el entorno organizacional y cultural que rodea al periodista.27
La evolución de los modelos de gatekeeping demuestra que este proceso no consiste sólo en una cuestión inclusión y exclusión de información. El procesamiento del mensaje que se realiza en los medios de comunicación, lleva consigo además de una forma específica de contenidos, una estructura de las informaciones, un estilo de redacción, etc., implica un proceso en el que las informaciones disponibles en un día son reducidas, modificadas y transformadas en los mensajes que aparecen en el producto final de un medio de comunicación.
2.1.2. EL PERIÓDICO Y SU ESTRUCTURA
El contenido global de un medio de comunicación está constituido por dos bloques: el espacio redaccional, que incluye todo tipo de mensajes informativos, de opinión o entretenimiento, ligados a una actualidad
27
30 inmediata o general, y el espacio publicitario que incluye los avisos o anuncios. La diferencia fundamental entre cada bloque es que el primero es decidido por el medio y el segundo por los anunciantes.
2.1.2.1. El temario
El concepto de tematización define el proceso a través del cual un tema es seleccionado y situado en el centro de la opinión pública. Según Marletti y Rositi, “la tematización es el proceso de formación de la opinión pública en la sociedad”. 28
No se trata de que el público piense igual que el medio, aunque muchas veces suceda así, sino de que hable, comente, tenga opinión y otorgue importancia a los mismos temas y con la misma intensidad que el medio. En ese sentido los medios son mediadores entre la realidad acontecida y el público.
El contenido de un temario se decide mediante cuatro operaciones básicas: a) inclusión de la información; b) exclusión de la información; c) jerarquización de la información; y, d) tematización de la información.
La inclusión y exclusión de información responden a la demanda de información del público, el interés de un medio en dar a conocer a su público determinados hechos y el propósito de distintos sectores de la
28
31 sociedad de informar al público. En tanto que, la jerarquización y tematización introducen aspectos más cualitativos que requieren un análisis en profundidad.
2.1.2.2. Los formatos periodísticos
El formato se conoce como el paso que une el proceso de producción de la información con el proceso de interpretación que la audiencia hace de la información.
El medio proporciona la forma y la lógica a través de la cual el contenido se organiza y se presenta. Según Soriano29, las organizaciones periodísticas no van narrando los acontecimientos a medida que estos suceden en el mundo real sino que los recogen y los representan en el medio para que el público los entienda como ellos los entienden. No es lo mismo la presentación de noticias en un noticiero televisivo que en un programa de entrevistas o de entretenimiento.
Aunque la lógica de los formatos se hace mucho más evidente en la radio o en la televisión, también existen en la prensa, en donde la mayoría da mayor importancia a la forma más que al fondo.
29
32 2.1.2.3. La rutinización periodística
Los factores de interés del público y los ingredientes de noticiabilidad que inciden en los medios dan como resultado el valor-noticia, definido por Wolf (1999) como “el conjunto de elementos a través de los que el
aparato informativo controla y gestiona la cantidad y el tipo de acontecimientos de los que se seleccionan las noticias”.30
Las rutinas son prácticas que los periodistas repiten cotidianamente como un ritual y que se aplican a todo el proceso de producción de las noticias, desde la selección de fuentes para elaborar la información, la redacción de textos y la selección de imágenes, hasta la definitiva edición del temario.
Es así que consideran normal acudir siempre a las mismas fuentes, aunque sean plurales, sin cuestionarlas, reproducir casi íntegramente los comunicados de los gabinetes de información de unas instituciones (e ignorar las de otras), utilizar siempre los mismos puntos de vista frente a hechos conflictivos, o simplemente, reproducir versiones sin ningún tipo de comprobación.
30
33 2.1.2.4. Orientación interna
La decisión que toma cada medio sobre la organización de su contenido interno es fundamental. Un medio de calidad no puede incluir una simple retahíla de informaciones, ofrecidas sin ningún orden.
La primera gran división la encontramos al hablar de las dos grandes áreas del periódico: la de información y la de opinión. Según Héctor Borrat, el área de información suele estar dividida en bloques temáticos o áreas de especialización y subáreas31:
a) Política.- asuntos internacionales, nacionales, regionales y locales (incluidos los relativos a seguridad y defensa del Estado).
b) Economía.- macroeconomía, microeconomía, información para el consumo, finanzas personales, información laboral y sindical.
c) Ciencia y tecnología.- asuntos científicos-técnicos, con inclusión de temas sanitarios y medioambientales.
d) Cultura.- asuntos relativos a artes plásticas, a las letras y a los espectáculos.
e) Deportes.- practicados individualmente y en equipos.
f) Sociedad.- este bloque recoge información sobre asuntos relativos a la situación social de la mujer, la educación, la religión, la vida privada de los personajes públicos, etc.
31
34 2.1.3. LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN EN AMÉRICA LATINA
La influencia de los medios de comunicación en la política es enorme en América Latina; es más, en algunos casos se les ha atribuido hasta el poder de derrocar gobiernos, según Roberto Izurieta.
En general, los medios en América Latina son: monopólicos o controlados por las clases dominantes; sus directores tienden a ser jerárquicos, paternalistas, autoritarios, personalistas y elitistas. Existen además periódicos con una tradición de ser casi oficialistas o con lazos con los gobiernos como El Clarín de Argentina, El Mercurio de Chile, El País de Uruguay, O Globo de Río de Janeiro o El Universal de México.32 Sin embargo, la tónica más común de los medios en América Latina es el criticismo más que el oficialismo.
La influencia de los medios de comunicación norteamericanos es muy grande, sobre todo en lo que respecta al uso de la fuente de la noticia. El 60% de las noticias internacionales de Latinoamérica proviene de las grandes cadenas de noticias, UPI y AP son las principales agencias proveedoras.33
En el aspecto general de la programación, la expansión de medios norteamericanos también es muy grande. Las cuatro mayores cadenas televisivas de los Estados Unidos (ABC, NBC, CBS y CNN) tienen fuertes
32
Cfr. IZURIETA, Roberto, PERINA, Rubén y ARTERTON Christopher, op. cit., p. 201. 33
35 contactos e inversiones en la región, no solo para su programación sino para su equipamiento. Todo esto sin contar con la penetración de la televisión por cable y el internet, sobre todo en las clases altas y en los sectores políticos.
Otro elemento común en los medios de comunicación en la región son los políticos que salieron o usaron los medios para su carrera política: Carlos Andrés Pérez en Venezuela, José Figueres en Costa Rica, Carlos Lacerda en Brasil, Paco Velasco y Enrique Gallegos Lara en Ecuador. También existen ex políticos que se retiran a los medios, en gran parte esperando una oportunidad para volver a la política.
36 2.1.4. LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN EN ECUADOR
En Ecuador, la concentración monopólica de la riqueza ha estado acompañada de la concentración y el control monopólico de los medios de comunicación.
Así se puede encontrar en el país canales de televisión, estaciones de radio y periódicos ideológicos o manejados por una sola familia o líder político:
Grupo Mantilla
Se origina con la fundación del diario El Comercio en 1906 por los hermanos Carlos y César Mantilla Jácome. Se separa en dos grupos: Mantilla Ortega y Mantilla Anderson.
Subgrupo Mantilla Ortega:
• Diario El Comercio. • Ediecuatorial.
• Serviendes S.A., comercializadora de libros. • Prismasa, empresa de encuadernación.
• Ofssetec, para la edición de periódicos y revistas.
• Sistema Ecuaradio, con una matriz en Quito y cuatro repetidoras para
37 • Telenacional C.A. (Canal 8), creada con la participación del grupo
Mantilla, que luego transfiere las acciones al Grupo Alvarado.
• Megadatos, para comunicaciones telefónicas y transmisión de datos.
Subgrupo Mantilla Anderson:
• Edimpres S.A., la familia Mantilla Anderson controla el mayor
porcentaje de las acciones, participa también la familia Isaías por lo cual ha sido intervenida por la AGD.
• Diario Hoy, que promociona las ediciones locales de Miami Herald y de
la Revista Newsweek, y además el periódico Metro. • Tesatel Cia. Ltda., transmite su señal como TVHOY. • Radio Hoy y Hoy La Radio.
• Prodata, para elaboración y emisión de de datos. • Servicios Digitales de Información Audiohoy Cia. Ltda.
• Servidatos, creada con el objetivo de proporcionar material noticioso.
Grupo Alvarado
• Editores Nacionales S.A. y Artes Gráficas Senefelder publican las
revistas Vistazo, Hogar, Estadio, Generación 21, Eres mamá y América Economía Ecuador.
• Inversiones BG, la cual participa en la dirección de Vistazo. • Corporación Ecuatoriana de Televisión.
38 • Galaxyecuador, estación de radio. Participa como accionista la familia
Vallejo (Andrés Vallejo es alto directivo del partido Izquierda Democrática).
Grupo Pérez
• Diario El Universo, el 99,2% de sus acciones son controladas por tres
empresas extranjeras (Southnews Cia. Ltda., Media Press Cia. Ltda., Universo News Cia. Ltda.), vinculadas a la familia Pérez.
• Unidiario S.A., creada para ofrecer servicios de intermediación. • Unipartes S.A.
Grupo Martínez Merchán
• Granasa Gráficos Nacionales S.A., publica los Diarios Expreso y Extra,
este último el de mayor tiraje nacional. • Extraradio S.A.
• Negocios Gráficos S.A. • Revista Vanguardia.
Grupo Noboa
• Telecuatro (Guayaquil).
39 • HTV música.
• Diario Expreso (accionistas). • Radio Bolívar.
• Radio Sonorama. • Radio SuperK800 • Radio Carrousel. • Revista Mas.
• TV Cable (accionista mayoritario).
Grupo Paz • Radio Visión.
Grupo Eljuri
• Red Nacional de TV. • Telerama.
• TV Cable (accionista).
Grupo Zambrano • Manavisión. • Diario La Tarde. • Revista El Mundo. • Revista Variedades.
40 • Radio Mercurio.
Grupo Quezada • Diario La Opinión.
• Corporación Radial W.Q.C. Ltda.
• Televisión y editora de prensa asociada TELEDPRES Cia. Ltda.
Grupo Muñoz Insúa
• RED Telesistema RTS, que opera con una matriz en Guayaquil y 23
repetidoras que cubren 18 provincias. • Radio Fabu Stereo.
• Radio Alfa.
• Canales Andivisión y Costavisión.
Grupo Rivas
• Canal Uno de TV, con una matriz y repetidora en Pichincha. Tiene
cobertura en 14 provincias.
Grupo Nussbaum
• Red de Radio Kiss, que opera en 9 provincias.
Grupo Costta • Red RTU.
41 Grupo Canessa
• Red Caravana de radio. • Caravana Televisión.
Es así que el caso de Ecuador resulta muy interesante porque demuestra como los grupos de poder que perdieron toda legitimidad en las urnas se reconstituyen como una fuerza en los medios de comunicación y no pasaron por el proceso de legitimación democrática.
2.1.5. ELEMENTOS PARA EL ESTUDIO DEL IMPACTO DE LOS
MEDIOS EN LOS CIUDADANOS
Según María José Canel34, para estudiar los efectos de la información de realidades políticas en la opinión pública, es necesario considerar las siguientes variables:
a) Datos sociodemográficos
• Edad.- los intereses de las personas varían de acuerdo a la edad. Para
un joven los temas de interés serán los amigos, la universidad y las actividades sociales, en tanto que, para un ejecutivo serán los negocios y la economía.
34
42 • Educación.- la variable educación es muy importante en cuanto a la
determinación de efectos. Un elevado nivel de educación corresponde con un elevado consumo de medios. Así, se puede afirmar que los ciudadanos que tienen un mayor nivel de educación son menos vulnerables a los efectos de los medios, pues al exponerse a un mensaje político son más distantes y críticos.
• Estatus social.- se tiende a afirmar que a mayor posición social hay
menos vulnerabilidad a los efectos de los medios, y viceversa. Esta variable va de la mano con el nivel cultural del individuo.
• Ocupación.- esta variable da idea del tipo de motivaciones que pueden
estar haciendo que el ciudadano busque información política.
b) Consumo de los medios de comunicación
• Acceso.- equipamiento, es decir, posibilidades técnicas que el
ciudadano tiene de usar los medios de comunicación (teléfono, televisión pública y pagada, prensa, internet, etc.).
• Frecuencia de consumo.
43 • Medio específico.- canal que ve, emisora que escucha o periódico que
lee.
• Interés por el contenido de los medios.- refleja el tipo de motivaciones
que llevan a los ciudadanos a recibir los mensajes políticos.
• Confianza en los medios de comunicación.- permite establecer el grado
de credibilidad de un medio y las diferencias en los efectos de los mensajes políticos.
2.1.6. EFECTOS DE LOS MEDIOS EN LA OPINIÓN PÚBLICA
Para analizar bien los efectos de los medios es preciso entender cómo la comunicación puede influir en nuestro modo de conocer en tres niveles distintos:
a) La cognición.- procedimiento por el que procesamos la información en nuestro sistema psíquico.
b) La actitud o juicio.- cuando el individuo se predispone para valorar de manera favorable o desfavorable la realidad.
44 A continuación, algunas de las teorías que explican cómo los medios pueden influir en la formación de la opinión pública:
2.1.6.1. Teoría de la Agenda Setting (primer nivel)
La teoría de la agenda-setting fue propuesta en 1972 por Maxwell McCombs y Donald Shaw35, quienes sugirieron la correlación estadística, para analizar qué relación se da entre los temas que los medios de comunicación consideran importantes (agenda de los medios) y los temas que las personas consideran de relevancia para el país (agenda del público). Esta teoría afirma que los medios de comunicación son efectivos en la medida en que consiguen transferir a la audiencia la importancia que otorgan a los temas en su cobertura.
Los ciudadanos atribuyen en mayor grado los efectos de agenda-setting cuando hay más necesidad de información, ya sea porque no sabe o porque tiene interés en el asunto, así el receptor es más vulnerable a los efectos de los medios y el establecimiento de la agenda.
La prensa y la televisión tienen diferentes efectos en cuanto al establecimiento de la agenda. Según Benton y Frazier36, la prensa es más efectiva en establecer la agenda de temas en los niveles más profundos de conocimiento; la televisión, no tiene tanto efecto como la prensa en lo que se refiere a cuestiones políticas más profundas.
35
Cfr. CANEL, María José, op. cit., p. 188. 36
45 La teoría agenda-setting afirma entonces que los medios son efectivos, pero en la medida en que se hace referencia al efecto que los medios tienen en establecernos la agenda sobre lo que hay que pensar, el alcance de la teoría se mueve sólo en el nivel de las cogniciones.
2.1.6.2. Teoría del Priming
La teoría del priming o preparación propuesta por Shanto Iyengar y Donald Kinder en 1987, hace referencia a los factores que influyen en las valoraciones que la gente hace de los personajes públicos.37
Esta teoría se apoya en la hipótesis de la limitada capacidad que tienen las personas de almacenar y procesar información en la mente. Por ejemplo, cuando a una persona se le pide un juicio sobre el presidente de su país, ésta no puede realizar un análisis completo y exhaustivo de todo lo que sabe de él, sino que recurre a la información que tiene más asequible en su memoria, siendo ésta la recibida por los medios de comunicación.
Los medios asientan la agenda de temas con los que los ciudadanos juzgarán a los personajes públicos. Así, por ejemplo, si los medios están dando prioridad de cobertura a la situación económica del país, cuando a la gente se le pida una valoración de la gestión política del presidente del
37
46 gobierno, tenderá a emitir un juicio según lo que el presidente haya hecho en política económica, quedando al margen otro tipo de acciones.
Cuando los medios incrementan su cobertura sobre un problema específico y le dan prioridad, la valoración que de los personajes públicos tienen las personas dependerá de esta información.
Estos autores también sostienen que los ciudadanos más preparados son los que consumen más información, sin embargo, los efectos del priming son mayores en los ciudadanos con menor nivel de educación.
La teoría del priming da un paso sobre la agenda setting, pues no se queda sólo en el nivel de las cogniciones sino que alcanza el nivel de los juicios.
2.1.6.3. Teoría de la Agenda Setting (segundo nivel)
47 “La agenda-setting entonces es un proceso que puede afectar tanto a los
temas en qué pensamos como a la forma en que pensamos sobre ellos.”38
Esto es muy importante en lo que se refiere a las imágenes de los políticos, pues las cualidades o atributos que los medios otorgan a un líder como persona capaz, preparada, honrada, carismática, corrupta, etc., tiene influencia en los ciudadanos.
Con esta ampliación la teoría no se limita a las cogniciones sino que alcanza el nivel de los juicios y de las actitudes. Los efectos de la agenda-setting van ahora más allá del mero conocimiento para incluir la dirección de la opinión pública acerca de un tema o líder político. Por ejemplo, que los medios atribuyan más a un funcionario público la característica de corrupto que la de honrado, puede tener como consecuencia que el ciudadano se forme un juicio negativo del mismo.
2.1.6.4. Teoría de la Espiral del Silencio
El método de la espiral del silencio propuesto por la politóloga y periodista alemana Elisabeth Noelle-Neuman en 197739, es un modelo que explica por qué la gente esta poco dispuesta a expresar sus opiniones en público cuando son minoría. La espiral del modelo del silencio describe la creciente presión que siente la gente para conciliar sus opiniones, cuando se piensan parte de la minoría.
38
CANEL, María José, op.cit., p. 193. 39
48 Esta teoría entiende que los medios de comunicación forman la opinión pública en un proceso a largo plazo y la examina como una forma de control social. Los individuos notan casi por instinto las opiniones de los otros alrededor de ellos, entonces, el individuo amolda su comportamiento a las actitudes que prevalecen sobre lo que es aceptable.
La teoría se apoya en estudios empíricos realizados por Noelle-Neuman, quien utilizando material de encuestas y el análisis de contenido de prensa e informativos de televisión, estudió la presión de los medios sobre las opiniones y actitudes del público. La premisa que se deriva de este estudio fue que, con el fin de no quedar aislado, el individuo observa su propio entorno para ver cuáles son las opiniones que prevalecen. Cuando uno cree que las propias opiniones no son las predominantes, estará menos proclive a expresarlas. Como consecuencia, las opiniones minoritarias queda como silenciadas por un espiral.40
La autora constata que, lo que se llama opinión pública, no corresponde a la opinión mayoritaria sino a la opinión dominante por efecto de los periodistas que, a través de los medios, moldean las percepciones de los receptores e influye así en las opiniones individuales. La opinión pública es entonces aquellas opiniones de unos cuantos ciudadanos que son los que dominan el espacio informativo. No importa que sea la corriente mayoritaria en la realidad, sino que sea pública y publicada. La espiral del silencio aparece porque durante un tiempo más o menos largo una parte
40
49 importante de las opiniones se esconde en el silencio por no encontrar el apoyo necesario en el espacio público.41
2.2. GENERACIÓN DE CRISIS EN LOS GOBIERNOS
Como se definió en el marco conceptual, la crisis de gobierno es aquel período de cambio que protagoniza el gobierno de un país determinado, cuando alguna situación o la adopción de alguna medida causa repulsión en la opinión pública.
Hoy en día se habla de una vieja y una nueva forma de hacer política, y por consiguiente sucede lo mismo cuando de gobernar se trata. La vieja forma de hacer política está basada en la intuición, ligada a la forma
41
Cfr. CANEL, María José, op. cit., p. 195.
Personas que no expresan abiertamente su opinión y/o cambian de opinión de acuerdo a lo
que piense la mayoría
O pi ni ón exp resa da co m o do m ina nte po r los m ed io
s Apo
yo in terpe rson al pa ra la opi ni ón m ayo rit aria
Gráfico Nº2: Espiral del Silencio
50 tradicional de desempeñar un trabajo gubernamental. Los gobernantes que actúan sólo intuitivamente caen en la subjetividad. Éste es, sin duda alguna, el riesgo más grande que existe en el momento de tomar decisiones.
Cuando se opta por utilizar sólo la intuición y se deja de lado el análisis y la estrategia, se puede caer fácilmente en lo que Mauricio de Vengoechea llama el síndrome del acuario, “este mal consiste en que el gobernante se
acostumbra a ver y oír únicamente lo que sucede dentro de las paredes de cristal de su gobierno, lugar al que sólo tienen acceso quienes le dicen sin descanso que todo lo hace bien, que los que critican están equivocados y que las cosas están mucho mejor.”42
Esto hace que el gobernante se aleje por completo de la realidad y no alcance a sentir que del otro lado de las paredes transparentes de esa urna de cristal hay un mar turbulento.
El nuevo sistema de hacer política, en cambio, se apoya en la aplicación de una estrategia sustentada en diversas metodologías. Cuando se acude a una metodología para asumir el control de una situación de crisis, los resultados serán más satisfactorios gracias a diversos factores:
a) Se construye una estrategia a partir de información compilada entre los distintos segmentos de la opinión pública.
42
51 b) Se podrá ejercer un mejor liderazgo, un manejo más profesional de la
comunicación y por ende mayor control de la situación, en especial de la información.
c) Se trabaja en equipo, haciendo que las decisiones sean más objetivas, pues éstas no serán el resultado de la intuición del gobernante, sino del análisis profundo de un equipo bien capacitado para dicho trabajo.
Ya es un hecho que las verdaderas crisis no se pueden manejar únicamente con base en la experiencia y la buena intuición. Requieren de la recopilación y análisis de información. Formulando estrategias sólidas y oportunas así como la conformación y el liderazgo de equipos de trabajo de alto rendimiento.
2.2.1. TIPOS DE CRISIS QUE SE PUEDEN GENERAR EN UN
GOBIERNO
a) Crisis ocasionales
