UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN
CARRERA DE LICENCIATURA EN RELACIONES PÚBLICAS Y
COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL
TESIS DE GRADO PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE
LICENCIADO EN RELACIONES PÚBLICAS Y COMUNICACIÓN
ORGANIZACIONAL.
“DISEÑO DE UN PLAN DE COMUNICACIÒN PARA EL PROCESO DE POST-VENTA EN “AVIS RENT A CAR”, BASADO EN LAS TÈCNICAS DE
RELACIONES PÚBLICAS EXTERNAS PARA EL SEGMENTO DEL DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO.”
GIANNI RICARDO UQUILLAS ASTUDILLO
DIRECTOR:
KARINA MENDOZA
i A U T O R Í A
Del contenido de la presente investigación propuesta, se responsabiliza el autor.
ii DEDICATORIA
iii ÍNDICE
INTRODUCCIÓN ... 1
PROTOCOLO DE TESIS ... 2
1.1. IDENTIFICACIÓN DEL PROBLEMA ... 2
1.2. TEMA ... ¡Error! Marcador no definido. 1.3. OBJETIVOS. ... 3
1.3.1. Objetivo General. ... 3
1.3.2. Objetivos Específicos. ... 3
1.4. IDEA A DEFENDER. ... 4
CAPÍTULO I ... 5
1. MARCO CONCEPTUAL, TEÓRICO Y REFERENCIAL. ... 5
1.1. MARCO CONCEPTUAL – CONCEPTUALIZACIÓN DE LAS RRPP Y EL SERVICIO POST-VENTA PARA IDENTIFICAR SU APORTE Y FUNCIÓN DENTRO DE LAS ORGANIZACIONES. ... 5
1.1.1. RELACIONES PÚBLICAS. ... 5
1.1.1.1. Definiciones de Relaciones Públicas según varios autores. ... 5
1.1.1.2. Importancia de las relaciones públicas en las organizaciones. ... 8
1.1.1.3. Funciones de las Relaciones Públicas. ... 10
1.1.1.4. Modelos de Relaciones Públicas. ... 11
1.1.1.5. Públicos en las Relaciones Públicas. ... 12
1.1.1.6. Plan de Relaciones Públicas. ... 15
1.1.2. SERVICIO POST-VENTA. ... 16
1.1.2.1. El proceso de servicio Post-Venta. ... 18
1.1.2.2. El costo de la Post-Venta. ... 18
1.2. MARCO TEÓRICO – APORTE DE LAS RRPP EN EL MANEJO DE LAS ORGANIZACIONES. 20 1.2.1. Imagen e Identidad Corporativa. ... 20
1.2.1.1. Herramienta de Relaciones Públicas que favorecen a la Imagen de las organizaciones. ... 24
1.2.1.1.1. Comunicación Externa. ... 24
1.2.1.1.2. Comunicación Interna. ... 27
1.2.1.1.3. Organización de Eventos. ... 28
1.2.1.1.4. Gestión en los Medios. ... 29
1.2.1.1.5. Opinión Pública y Persuasión. ... 31
iv
1.3.1. AVIS RENT A CAR (Alquiler de vehículos a corto y largo plazo). ... 34
1.3.1.1. Servicios. ... 35
1.3.1.2. Filosofía Corporativa. ... 36
1.3.1.2.1. Misión: ... 36
1.3.1.2.2. Visión: ... 36
1.3.1.2.3. Valores: ... 36
1.3.1.2.4. Organigrama Gerencial de “Avis Rent a Car”. ... 36
1.3.1.2.5. Mapa de ubicación. ... 37
CAPITULO II. ... 38
2. INVESTIGACIÓN ... 38
2.1. Objetivo General. ... 38
2.2. Objetivos específicos. ... 38
2.3. Métodos de investigación. ... 38
2.4. Técnicas de recolección de información. ... 39
2.5. Fuentes de investigación. ... 40
2.6. Determinación del tamaño de la Muestra. ... 41
2.6.1. Cálculo de la muestra para Contactos Corporativos. ... 41
2.6.2. Cálculo de la muestra para Usuarios. ... 41
2.7. Diseño de la encuesta para Contactos Corporativos. ... 43
2.8. Diseño de la encuesta para Usuarios. ... 47
2.9. Análisis y tabulación de resultados. ... 50
2.9.1. Parámetros de calificación. ... 50
2.10. Análisis y tabulación de resultados Contactos Corporativos. ... 51
2.10.1. Aspectos Tangibles. ... 51
2.10.2. Aspectos de Fiabilidad. ... 54
2.10.3. Aspectos de Capacidad de Respuesta. ... 57
2.10.4. Aspectos de Garantía. ... 60
2.10.5. Aspectos de Empatía. ... 63
2.10.6. Análisis general de Aspectos de los Contactos Corporativos. ... 66
2.11. Análisis y tabulación de resultados de los Usuarios. ... 70
2.11.1. Aspectos Tangibles. ... 70
2.11.2. Aspectos de Fiabilidad. ... 73
2.11.3. Aspectos de Capacidad de Respuesta. ... 76
v
2.11.5. Aspectos de Empatía. ... 82
2.11.6. Análisis General de Aspectos de los Usuarios. ... 85
2.12. Resultados. ... 88
2.13. Diagnostico del Clima Laboral. ... 89
2.13.1. Justificación. ... 89
2.13.2. Análisis del problema. ... 89
2.13.3. Objetivo de la investigación interna... 90
2.13.3.1. Objetivos Específicos. ... 90
2.13.4. Métodos de investigación. ... 90
2.13.5. Técnicas de recolección de información. ... 91
2.13.6. Tamaño de la muestra. ... 91
2.14. Diseño de la encuesta para el Público Interno. ... 93
2.15. Análisis y tabulación de resultados. ... 97
2.15.1. Análisis y tabulación de resultados del Público Interno. ... 97
2.15.2. Resultados. ... 110
CAPITULO III. ... 112
3. DIAGNÓSTICO SITUACIONAL – ANÁLISIS DEL MARCRO Y MICRO ENTORNO DE “AVIS RENT A CAR”. ... 112
3.1. ANÁLISIS DEL MACRO ENTORNO. ... 112
3.1.1. Entorno Económico. ... 113
3.1.2. Entorno Político. ... 120
3.1.3. Entorno Tecnológico. ... 122
3.1.4. Entorno Legal. ... 124
3.1.5. Entorno Ecológico. ... 126
3.2. ANÁLISIS DEL MICRO ENTORNO. ... 129
3.2.1. Procesos Internos de Avis Rent a Car. ... 129
3.2.2. Clientes. ... 133
3.2.3. La Competencia. ... 135
3.2.4. Manejo de Ocurrencias y Emergencias. ... 141
3.3. ANÁLISIS F.O.D.A. “AVIS RENT A CAR”. ... 145
CAPITULO IV. ... 150
4. PROPUESTA. ... 150
4.1. INTRODUCCIÓN. ... 150
vi
4.2.1. Objetivo General. ... 152
4.2.2. Objetivos Específicos. ... 152
4.2.3. Plan Estratégico. ... 153
4.2.4. Plan Táctico. ... 164
4.2.5. Control y Evaluación. ... 168
4.3. PLAN DE RELACIONES PÚBLICAS DIRIGIDO AL PÚBLICO EXTERNO – CONTACTOS CORPORATIVOS. ... 170
4.3.1. Objetivo General. ... 170
4.3.2. Objetivos Específicos. ... 170
4.3.3. Plan Estratégico. ... 171
4.3.4. Plan Táctico. ... 182
4.3.5. Control y Evaluación. ... 188
4.4. PLAN DE RELACIONES PÚBLICAS DIRIGIDO AL PÚBLICO EXTERNO – USUARIOS. .... 191
4.4.1. Objetivo General. ... 191
4.4.2. Objetivos Específicos. ... 191
4.4.3. Plan Estratégico. ... 192
4.4.4. Plan Táctico. ... 202
4.4.5. Control y Evaluación. ... 206
CAPITULO V. ... 209
5. RECOMENDACIONES Y CONCLUSIONES. ... 209
5.1. CONCLUSIONES. ... 209
5.2. RECOMENDACIONES. ... 211
1 INTRODUCCIÓN
En la última década, la toma de decisiones para las organizaciones del Ecuador ha tomado vital importancia en el momento que se plantean nuevos objetivos empresariales, el apoyarse en nuevas herramientas, mecanismos y procesos les han permitido a las organizaciones evolucionar en un entorno cada vez más competitivo. La gestión empresarial, debe estar en permanente adaptación al entorno ya que los productos, servicios y teorías administrativas cambian constantemente.
Es precisamente esto lo que esta tesis pretende mostrar a lo largo de su desarrollo, en esta, se plantea y se identifica la necesidad de las Relaciones Públicas en las organizaciones, esto se debe evidenciar teórica y científicamente, el uso adecuado de las mismas y su importancia. Hay que mencionar que las Relaciones Públicas han logrado tener mayor cabida en las empresas y que cada vez son mucho más determinantes para su desarrollo organizacional tomando en cuenta su principal cualidad, ser integrales y enmarcar varias ramas de la comunicación y otras áreas con un mismo fin; de aquí en adelante a las Relaciones Públicas serán nombradas como RRPP.
2 PROTOCOLO DE TESIS
1.1. IDENTIFICACIÓN DEL PROBLEMA
Durante algunos años la empresa “Avis Rent a Car” fue líder del mercado de renta de vehículos a largo plazo, siendo la primera empresa en brindar el servicio del “Renting”. En la actualidad este esquema se apega mucho a las necesidades de algunas grandes empresa en el sector minero, petrolero, avícola, telecomunicaciones, etc., del Ecuador y algunas de estas ya vienen trabajando con “Avis Rent a Car” durante algún tiempo, otras prefirieron el servicio de la competencia.
3
1.2. OBJETIVOS.
1.2.1. Objetivo General.
Fidelizar al publico objetivo de “Avis Rent a Car” mediante un plan de Relaciones Públicas externas para la sección Post-Venta.
1.2.2. Objetivos Específicos.
Fundamentar teóricamente el uso de las RRPP para el diseño un programa de RRPP externas aplicado ha “Avis Rent a Car”.
Diagnosticar la situación actual de los públicos en “Avis Rent a Car” a través de una investigación.
Desarrollar una investigación de mercado en el cual se evidencien las diferencias entre la competencia y “Avis Rent a Car”.
Elaborar un plan de Relaciones Públicas para los públicos externos de “Avis Rent a Car”.
4
1.3. IDEA A DEFENDER.
5 CAPÍTULO I
1. MARCO CONCEPTUAL, TEÓRICO Y REFERENCIAL.
1.1. MARCO CONCEPTUAL – CONCEPTUALIZACIÓN DE LAS RRPP
Y EL SERVICIO POST-VENTA PARA IDENTIFICAR SU APORTE Y FUNCIÓN DENTRO DE LAS ORGANIZACIONES.
1.1.1. RELACIONES PÚBLICAS.
1.1.1.1. Definiciones de Relaciones Públicas según varios autores.
Al ser las RRPP una interesante asignatura que mezcla varios elementos que permiten a las organizaciones obtener beneficios palpables en su imagen, comunicación, identidad, etc., se las puede definir de muchas formas.
Actualmente, se encuentran algunas definiciones que permiten conocer más a fondo su integración a la vida empresarial, social y política. A continuación se exponen los criterios personales y de diversos autores y sus perspectivas para reconocer el objetivo principal de las RRPP.
En este sentido, Dan Lattimore (2007), explica que: “Las Relaciones Públicas son una función de la administración y el liderazgo que contribuye a lograr los
objetivos de la organización, a definir una filosofía y a facilitar el cambio
organizacional”1 .
1
6 Partiendo de esta definición se podría decir que la RRPP es un elemento fundamental para el desarrollo de las organizaciones, ya que al fortalecer sus esfuerzos con la planificación general de la misma se logrará mucho más competitivo y beneficioso.
Dennis Wilcox (2006) asegura que: “Las Relaciones Públicas son una función directiva, independiente, que permite establecer y mantener líneas de
comunicación, comprensión, aceptación y cooperación mutua entre una
organización y sus públicos”2
. Es decir que las RRPP se han convertido en un aporte fundamental en la organizaciones, las cuales potencializan sus recursos con el fin de obtener una imagen y opinión pública favorable, una comunicación externa sin barreras y un clima interno optimo para el mejoramiento de desarrollo de la organización en todo aspecto.
Otra definición interesante es la que plantea Sam Black, experto en esta área, y señala: “Las Relaciones Públicas son el esfuerzo planificado, deliberado y sostenido para establecer y mantener la buena voluntad y compresión mutua,
entre una organización y su público”.3
De esta manera las organizaciones que desarrollan acciones, a través de planes de Relaciones Públicas, podrán generar algo más que un simple impacto en el entorno.
Kotler, Armstrong, Cámara y Cruz señalan que “Las relaciones públicas son acciones que persiguen construir buenas relaciones con los consumidores a partir de una publicidad favorable, la creación de una buena imagen corporativa y evitando rumores, artículos periodísticos o acontecimientos desfavorables, o
2
WILCOX Dennis, CAMERON Glen y XIFRA Jordi; RELACIONES PÚBLICAS. Estrategias y tácticas. Octava Edición de PEARSON EDUCACIÓN, S.A., Madrid 2009. Pág. 7.
7 haciendo frente a los mismos si llegan a tener lugar”4
, queda claro que los autores direccionan el uso de las relaciones públicas para promocionar productos, personas, lugares, ideas, actividades, organizaciones e incluso naciones; de esta forma se podrá mejorara el nivel de imagen deseada.
En la actualidad, toda organización, movimiento asociativo, sindicato, partido político, organización no gubernamental (ONG) o asociaciones patronales deben conocer con quienes se relacionan, establecer acciones con ellos, conocer sus demandas y satisfacer sus necesidades de manera acorde con los objetivos de la organización, Cutlip, Center y Broom definen que “Las relaciones públicas son la función directiva que establece y mantiene
relaciones mutuamente beneficiosas entre una organización y los públicos de
los que depende su éxito o fracaso”5
Una de las mejores definiciones que encontré sobre de la práctica moderna actual es la de los profesores Lawrence W. Long y Vincent Hazelton, que describen las relaciones públicas como “una función directa de comunicación a través de la cual las organizaciones se adaptan, alteran, o mantienen su
entorno con el propósito de lograr las metas de la organización”6
. Su concepto trata de enfocar las relaciones públicas en una comunicación abierta, bidireccional y una compresión mutua, con la idea de que la organización también cambie sus actitudes y comportamientos. Además las diferentes organizaciones de relaciones públicas internacionales, como la Federación
4
KOTLER Philip, ARMSTRONG Gary, CÁMARA Dionisio y CRUZ Ignacio, 2005; MARKETING, Décima Edición, de, Prentice Hall, Pág. 542.
5 CUTLIP Scott, CENTER Allen y BROOM Glen, 2006; RELACIONES PÚBLICAS EFICACES, Primera Edición, de, Ediciones Gestión 2000, Pág. 37.
6
8
Interamericana de Relaciones Públicas, han creado sus propios conceptos sobre la materia y lo definen de la siguiente manera: “Relaciones Públicas es una disciplina socio-técnico-administrativa mediante la cual se analiza y evalúa
la opinión y actitud del público, y se lleva a cabo un programa de acción
planificado, continuo y de comunicación recíproca, basado en el interés de la
comunidad, destinado a mantener una afinidad y comprensión provechosa con
el público objetivo”7
1.1.1.2. Importancia de las relaciones públicas en las organizaciones.
Los cambios que se generan en el mercado han causado que las organizaciones estén expuestas a un sin número de adversidades que provocan dificultades en lo interno y externo. Estos sin duda pueden ser mitigados al comprender que una empresa necesita una guía o directriz a través de la cual se propongan acciones que vayan en pro de la empresa y de sus públicos; es decir a través de la planificación en la diversas áreas organizacionales, dentro de las cuales se encuentra las RRPP.
En consecuencia, las organizaciones que entienden de la importancia de las RRPP tendrá éxito en el entorno en el que se desarrollen, logran tener mayor participación en el mercado y logrando vínculos fuertes, fortaleciendo además a sus públicos. Dennis Wilcox, menciona que: “Los profesionales de las RRPP deben ser quienes asesoren al director o directores de la empresa, pero al
7
9
mismo tiempo deben ser los críticos más duros para garantizar que la dirección
esté preocupada y volcada con los empleados y consumidores”8 .
Otro punto de vista es el de James Gruning (2000), que menciona lo siguiente: “Las RRPP son uno de los métodos por los cuales la sociedad se ajusta a las
circunstancias cambiantes y soluciona los choques entre actitudes, ideas,
instituciones y personalidades”9 .
Tomando en cuenta las cortas definiciones que se mencionan con anterioridad se puede decir que, las RRPP son el hilo conductor para que fluyan todas la herramientas que la comunicación tiene para servir a la organización pública y privada, en la actualidad el manejo de la comunicación corporativa se transforma a cada instante, su cuidado y trato es complicado, no es deseable paradójicamente dar a conocer todo de la organización, pero por el otro lado hay que mantener puntualmente informados a todos los públicos de interés de la empresa.
Las relaciones que se desarrollan en la organización hacen que estas estén en constante cambio y modernización, logrando que las tendencias del mercado y de la sociedad se acoplen a la planificación de la empresa. Dennis Wilcox asegura que: “Hoy más que nunca, el mundo necesita más información, comunicadores y facilitadores sensatos que puedan explicar los objetivos y
métodos de personas organizaciones y gobiernos a otros agentes de forma
socialmente responsable”10 .
8
WILCOX Dennis, CAMERON Glen y XIFRA Jordi; RELACIONES PÚBLICAS. Estrategias y tácticas. Octava Edición de PEARSON EDUCACIÓN, S.A., Madrid 2009 Pág. 571.
9
GRUNING, James: Dirección de las Relaciones Públicas. Gestión 2000. Barcelona, España 2000. Pág. 47. 10
10 Con estas afirmaciones podemos corroborar que la RRPP es una gran ayuda para aquellas organizaciones que necesitan conocer el entorno en el que se desarrollan para entregar productos y servicios que tengan aceptación y credibilidad.
René Arboleda menciona en uno de sus escritos que: “La gestión empresarial es una permanente adaptación al cambio. Todo evoluciona, los productos, los
hombres, la empresa y las teorías administrativas11”. Con esto se evidencia que las organizaciones están expuestas a grandes cambios y que si no se toman los recaudos necesarios para poder ir evolucionando la empresa puede quedar estancada en su crecimiento.
1.1.1.3. Funciones de las Relaciones Públicas.
Toda actividad de relaciones públicas tiene como finalidad principal la gestión de la imagen organizacional o institucional, mediante el desempeño de las siguientes funciones:
1. “Gestión de las comunicaciones externas: Toda organización debe
darse a conocer a sí misma y a su público. Esto se logra a través de la vinculación con otras instituciones, tanto industriales como financieras, gubernamentales y medios de comunicación.
2. Funciones humanísticas: Es fundamental que la información que se
transmita sea siempre veraz, ya que la confianza del público es la que permite el crecimiento institucional.
11
11 3. Gestión de las comunicaciones internas: Es importante conocer al
recursos humano de la organización y que éstos a su vez conozcan las políticas internas, ya que no se puede comunicar aquello que se desconoce.
4. Trabajo conjunto con otras disciplinas y áreas: El trabajo de todo
relacionista debe tener una sólida base humanista con formación en psicología, sociología y relaciones humanas. Se trabaja con personas y por ende es necesario comprenderlas.”12
1.1.1.4. Modelos de Relaciones Públicas.
Al conocer el modelo de RRPP que se han manejado en la organización, se puede determinar como se desenvuelve y se desarrolla dentro y fuera de ellas la planificación en esta área. James Gruning (2000) nos muestra los modelos que según él guían las organizaciones:
1. “Agente de prensa o Publicity: Su objetivo es la propagación de información; en muchos casos esta información es incompleta, desorganizada y distorsionada.
2. Información Pública: Su propósito es la difusión de información, no
necesariamente persuasiva. El profesional de RRPP trabaja como un periodista integrado a la organización.
3. Asimétrico bidireccional: Los profesionales de RRPP que utilizan
este modelo, aplican la persuasión científica, investigan las actitudes
12
12 y conductas con el propósito de persuadir a los públicos para que acepten un punto de vista de la organización.
4. Simétrico bidireccional: Los profesionales de RRPP sirven de
mediadores entre las organizaciones y sus públicos. Su objetivo principal es la comprensión mutua, utilizan teorías de comunicación antes que la persuasión.”13
Para conocer cómo funcionan estos modelos se describirá brevemente su característica principal. Los dos primeros modelos utilizan una comunicación unidireccional, es decir de la organización a los públicos, y los dos siguientes modelos practican una comunicación más abierta con una realimentación por parte del público; es por ello que las organizaciones deben analizar si su finalidad es la de llegar al público o simplemente quieren mantenerse alejados de él.
1.1.1.5. Públicos en las Relaciones Públicas.
Dan Lattimore (2007) asegura que: “Para alcanzar sus metas, las organizaciones deben desarrollar relaciones efectivas con muchas
audiencias o públicos diferentes, como los empleados, miembros, clientes,
comunidades locales, accionistas y otras instituciones, así como la sociedad
13
13
entera”14
. Sin duda estos son los públicos a los que la organización debe tomar en cuenta para la planificación de las estrategias.
Algunos autores utilizan el término “Stakeholder” (palabra en inglés) para describir al público, es muy importante que este término sea reconocido en el medio, ya que describe de forma sencilla lo que es un público. Según Capriotti (2000) la palabra “Stakeholder” significa: “Personas que están vinculadas a la organización porque ellos y la organización tiene
consecuencia entre ellos”15 .
De igual manera, Ana Isabel Jiménez e Inma Rodríguez (2007) proponen que: “Se denomina público al conjunto de individuos que tienen una cierta homogeneidad o semejanza entre ellos en relación con la organización y
con los que la empresa se debe comunicar para obtener un cierto objetivo
de imagen”16
Además, sobre el mismo tema, Ana Isabel Jiménez e Inma Rodríguez (2007) describen en un esquema las diferentes características que permiten definir al público objetivo, que serán esenciales al momento de segmentar y buscar los grupos que sean de mayor interés para la organización.
14
LATTIMORE, Dan y otros: “Relaciones Públicas Profesión y práctica”. Segunda Edición. México 2007. Pág. 5.
15 CAPRIOTTI, Paul: “Planificación estratégica de la Imagen Corporativa”. Ed. Ariel. 1ra Edición 2000. Pág. 37.
16
14 Cuadro N. 1 Características de la segmentación de los Públicos.
Socio demográficas
- Genero. - Edad.
- Lugar de residencia.
Socioculturales
- Clase social. - Nivel de estudios. - Ocupación.
- Profesión.
Socioeconómicas
- Nivel de renta. - Patrimonio.
- Estructura de gasto.
Sociopolíticas
- Afiliación política. - Simpatía por grupos
sindicales.
- Importancia como autoridad pública.
Psicológicas
- Actitudes. - Personalidad. - Estilos de vida.
Fuente: ““Comunicación e Imagen Corporativa” - Ana Isabel Jiménez e Inma Rodríguez
Después de validar las diversas características que nos permitirán reconocer los públicos, es necesario identificar el público al que va dirigido el plan de RRPP. Una diferente clasificación de los Públicos da el portal especializado en RRPP www.rrppnet.com.ar:
1. “Público Interno: Se refiere a los grupos sociales afines que integran el
15
2. Publico Externo: Son todos aquellos grupos sociales que tiene una
determinado interés que vincula a sus miembros entre sí y que no forman parte del organigrama y que servirían para difundir la imagen que pretende proyectar la organización.”17
1.1.1.6. Plan de Relaciones Públicas.
Desarrollar una planificación constante en el área de RRPP permitirá a las organizaciones fomentar y aplicar planes encaminados a la consecución de los objetivos comunicacionales e institucionales, además de la aplicación de las políticas. El saber cómo aplicar dichos planes requiere de un trabajo analítico que nos permita establecer con anterioridad las necesidades materiales y humanas para lograr la evolución deseada. Octavio Isaac Rojas asegura que: “Las Relaciones Públicas necesitan una correcta planificación, un tiempo de preparación y la flexibilidad en la toma de
decisiones”. 18
Octavio Isaac Rojas muestra el esquema a través del cual se guían los planes de RRPP y contienen los siguientes pasos:
1. “Investigación: Aquí se detallan los resultados obtenidos en las encuestas y un análisis de del FODA obtenido.
2. Objetivos: Los objetivos son a dónde quiere llegar la organización,
estos deben ser mesurables y cuantificables.
3. Estrategias: Como se pretenden cumplir los objetivos planteados.
17 http://www.rrppnet.com.ar/antrrpp.htm (Página oficial de Relaciones Públicas en Argentina). Julio/2011
18
16
4. Plan de Relaciones públicas: En esta etapa se detallarán las
tácticas para la implementación de las estrategias, además un cronograma de actividades, los recursos a utilizarse, tanto financieros como humanos.
5. Implementación: La realización propiamente del plan de
relaciones públicas, contando con los recursos adecuados y llevándolo a cabo en momento precisos.
6. Seguimiento: Una vez implantado el plan debemos dar
seguimiento con los plazos establecidos, los recursos utilizados y su impacto en la organización.
7. Evaluación: Se evaluarán los resultados obtenidos en relación a los objetivos planteados.”19
1.1.2. SERVICIO POST-VENTA.
Hoy en día, el servicio de post-venta juega un papel crucial en la nueva e integrada cadena de servicio, ya que un servicio de post-venta de calidad y a tiempo atrae al potencial cliente y puede proporcionar a la compañía ventajas competitivas.
El servicio de post-venta no debe considerarse como un costo extra, sino como un generador de ingresos futuros. Cada día más compañías están descubriendo que deben proporcionar un servicio de post-venta de calidad si quieren permanecer globalmente competitivas.
17 La palabra Post-Venta se deriva del latín post que significa después, al unirse con la palabra venta se define como “después de la venta”. Según Rafael Ordozgoiti e Ignacio Pérez el servicio Post-venta es “El conjunto de actividades que mantienen la relación entre fabricante y consumidor final
después de realizada la venta, tales como: mantenimiento, reparaciones,
atención de reclamos, resolución de dudas, etc.” 20
Francisco Abascal Rojas en una de sus publicaciones afirma que “Los servicios Post-venta desempeñan un papel vital en el proceso de mantener
a los clientes contentos”. 21
Pariendo de este enunciado se puede decir que la Post-Venta es un ejercicio de atención al cliente, este servicio pueden ser:
“Operaciones de mantenimiento.
Venta de repuestos y provisión de repuestos. Cuidados técnicos.
Ofrecer al cliente accesorios o servicios adicionales al bien o servicio adquirido.
Realizar gestiones comerciales. Implantar círculos de calidad.”22
20
ORDOZGOITI DE LA RICA, Rafael; PÉREZ JIMÉNEZ, Ignacio, 2004 (aut.): IMAGEN DE MARCA. Esic Editorial, Madrid, España. P. 191
21
ABASCAL ROJAS, Francisco 2002; CONSUMIDOR, CLIENTELA Y DISTRIBUCIÓN; Esic Editorial, Madrid, España. P. 75
18 1.1.2.1. El proceso de servicio Post-Venta.
En la mayoría de casos en que se vente un producto o servicio existen tres dimensiones en las que el servicio Post-venta se refleja:
“VALOR DE COMPRA: El cliente se pregunta ¿Cuánto valor le
reportará determinado producto?
VALOR DE USO: Se relaciona con la satisfacción que produce un
producto durante su uso.
VALOR FINAL: Es la satisfacción que reporta a al cliente después del consumo total.”23
La composición del valor demuestra que en todo momento la empresa debe preocuparse por la satisfacción del cliente con determinado producto. Según Carothers, Sander y Kirby "Las empresas que no suministren suficiente valor, por incapacidad o por propia decisión, serán eliminadas
selectivamente por los clientes". 24
1.1.2.2. El costo de la Post-Venta.
En el se definen todos los gastos en que la empresa debe incurrir para prestar un buen servicio de atención al cliente. “Los recursos que se emplean en la Post-Venta, como reposiciones de productos, cambios de
mercancía deteriorada, garantías, línea telefónicas, reparaciones gratuitas,
regalos, etc., deben ser calculados estableciendo un equilibrio entre el valor
23 DIAZ DE SANTOS; DISEÑO DEL SERVICIO: PASO A PASO 2004, Ediciones Díaz de Santos; MADRID, España. P. 18
24
19
monetario de dichos recursos y los beneficios que la empresa va a obtener
de ellos, lo cual se puede prever mediante cálculos de probabilidades,
estudios estadísticos y económicos, simulaciones, etc.” 25
Es muy importante conocer y cuantificar todos los factores que repercuten en los costos de Post-Venta tanto dentro como fuera de la empresa para conocer por medio de las aproximaciones estos posibles costos, por tanto se debe establecer según la clasificación. Al momento de evaluar los costos en que va a incurrir la empresa, es importante determinar el servicio que se quiere prestar y de qué manera porque en función a esto los costos de la Post-Venta serán altos o bajos.
20
1.2. MARCO TEÓRICO – APORTE DE LAS RRPP EN EL MANEJO DE
LAS ORGANIZACIONES.
1.2.1. Imagen e Identidad Corporativa.
Los autores Ascanio Cavallo y Eugenio Tironi mencionan que: “La identidad refleja la constitución de la organización, con todos sus rasgos y de la
manera en la que se concibe y se ve a sí misma, incluyendo la manera en
que desea ser percibida por sus audiencias.”26
Por tal motivo es que la identidad de la organización es tomada como un recurso y un atributo muy importante que debe ser manejado con mucha cautela ya que es la esencia de la organización.
De igual manera, Alejandra Brandolini (2009) define a la identidad como: “La suma de características particulares que reúne una organización y que
la diferencian de otras”27
. Sobre el mismo tema, Ana Isabel Jiménez señala que: “La identidad corporativa es el conjunto de rasgos, características y atributos más o menos estables y duraderos de la organización que
determinan su manera de actuar y de relacionarse.”28
Tomando en cuenta los enunciados de los autores puedo decir que, todos estos elementos son la realidad de la organización, es decir que deben ser manejados de una forma eficiente ya que estos rasgos son la esencia de la misma y nos permitirán desarrollar un guía o directriz adecuada según el sector en donde se desarrolle la organización.
26
TIRONI, Eugenio, CAVALLO, Ascanio: “Comunicación Estratégica”. 1ra Edición, 2004. Chile. Pág. 76. 27 BRANDOLINI, Alejandra: Comunicación Interna. 1ra Edición, Editorial La Crujía, 2009. Pág. 16. 28
21 El portal web de consulta, www.losrecursoshumanos.com asegura que: “Las organizaciones como las huellas digitales, son siempre singulares. Cada
una posee su propia historia patrones de comunicación, sistemas y
procedimientos, declaraciones de filosofía, historias y mitos, que en su
totalidad, constituyen su cultura.” 29
Por esto y las razones antes mencionada es necesario que la organización siente sus bases de identidad desde su creación ya que esto posibilitará su desarrollo en la sociedad a la pertenece.
“La cultura organizacional es importante para el éxito de una organización o
entidad pública, ofrece una identidad organizacional a sus servidores, una
visión y estabilidad a la organización. Esta cultural permite a los nuevos
empleados saber lo que sucede y ha sucedido dentro de la misma”30 . Por este motivo las organizaciones deben saber que necesitan de una cultura organizacional solida, ya que están brindado servicio a clientes que necesita resultados palpables para generar confianza. Así también la imagen, se vuelve un aspecto muy importante dentro del manejo de las RRPP, según Capriotti (2000) la imagen corporativa es: “La construcción metal de una empresa por parte de los públicos”31
.
Para que exista una construcción mental sobre una organización el entorno debe crear una idea, pensamiento sobre la organización o simplemente tuvo una experiencia con la misma.
29
http://www.losrecursoshumanos.com/contenidos/296-cultura-organizacional (Página de consulta) Agosto / 2011.
30
Cfr. SILVA, Francico: “Gerencia pública integral”. Quito – Ecuador, 2009. 31
22 Dennis Wilcox (2006) señala que: “Construir y promover una imagen positiva y coherente de la empresa, pública o privada es el papel de los
especialista de las Relaciones Públicas”32
. Los profesionales de las RRPP deben promover la aceptación de la organización en todos los ámbitos en los que se desarrolla la organización y en todos sus públicos; la importancia de una imagen favorable para una organización no es cuantificable de manera numérica pero sí cualitativamente, ya que esta tendrá una un mayor nivel de aceptación y esto se puede reflejar en los niveles de ingreso de la organización o el clima laboral de la misma.
Según Capriotti, estos son los beneficios que obtiene la organización al crear una imagen:
“Ocupará un espacio en la mente de los públicos: Es decir que
será importante para el público, quien lo tendrá posicionado en su mente como algo positivo.
Facilitará su diferenciación de las organizaciones competidoras
creando valor para sus públicos: La organización provocará en el
público una mayor aceptación dándole un plus de satisfacción en sus necesidades y generando un mejor beneficio que la competencia.
Permite “Vender Mejor”: Sin lugar a dudas una organización
competitiva que se preocupa por todos los aspectos de su desarrollo incluyendo la imagen, será llamativa para el público, logrando así que sus objetivos de venta prestación de servicio, sean cada día mejores en mayor volumen,
32
23 Atrae mejores trabajadores: Las organizaciones que mantienen y
promueven una imagen favorable todo el tiempo será tomadas en cuanta como un lugar serio y competitivo, donde los profesionales pueden desarrollarse y permitir así el mejoramiento de la organización y del país, por lo tanto, es necesario que las organizaciones difunda y proyecten una imagen provechosa y positiva que tenga coherencia con la realidad.”33
Estos aspectos fundamenta el hecho de la necesidad de aplicar acciones de comunicación y RRPP con el fin de potencializar o mejorar la imagen de una organización, al planificar acciones específicas en este sentido se podrá hacer que la organización sea reconocida y se desenvuelva en armonía con el entorno.
Además es necesario saber que la imagen no es pasajera o un hecho que se deba manejar un momento y dejarla a un lado, la imagen se maneja, desarrolla y ejecuta día a día, por lo cual en una organización debe existir una área destinada a este trabajo y que sin duda debe estar dentro del departamento de RRPP.
33
24 1.2.1.1. Herramienta de Relaciones Públicas que favorecen a la
Imagen de las organizaciones.
1.2.1.1.1. Comunicación Externa.
La comunicación existe en la humanidad desde sus inicios ha sido la que ha fomentado el desarrollo y la integración entre los diferentes participantes de la sociedad, como es en el caso de las organizaciones y los públicos. La “Comunicación” proviene del latín “Communis” que significa común, es decir poner algo en común. A cada momento estamos comunicados ya que es un parte de pertenecer a una sociedad o grupo de personas y es un requisito para la interacción social.
Buscar los medios idóneos para tener el resultado deseado. Dennis Wilcox (2006) argumenta que: “Una comunicación clara y consistente ayuda a las organizaciones a alcanzar sus metas, a los empleados a trabajar a su máximo
potencial, a los consumidores a hacer elecciones informadas, a los inversores a
evaluar con precisión a una organización y los problemas.”34
34
25 Gráfico N. 1 Elementos de la Comunicación de Wilcox.
Fuente: RELACIONES PÚBLICAS-Estrategias y tácticas, Dennis Wilcox.
Con el conocimiento de estos elementos se puede reconocer que la comunicación no es un hecho aislado o sencillo, sino que existen variables que se deben conocer para poder aplicarla de la mejor manera en la vida diaria y en la vida organizacional.
Gráfico N. 2 Proceso de la Comunicación.
26 El esquema demuestra que las acciones comunicativas que se desarrollan dentro de una organización siguen un proceso detallado y que la comunicación debe basarse en objetivos y políticas que dirijan las organizaciones. Estos procesos no pueden ser tomados a la ligera, sino que más bien se deben promover dichas acciones para desarrollaras y planificarlas en pro de la organización.
“Cada estrategia debe realizarse a través de un conjunto de procesos, el
conjunto de procesos deberá establecerse de acuerdo a cada estrategia, el
conjunto de estrategias que completan el plan de comunicación global deberá
adaptarse a una política de comunicación y la política de comunicación global
deberá orientarse por la cultura corporativa y los objetivos generales de la
organización.”35
La tecnología guiada por el Internet ha ocasionado que sea mucho más fácil y rápido llegar a nuestro público, lo que sin duda ha permitido el desarrollo de las RRPP. La comunicación externa sirve para conectar a la organización con su entorno, en RRPP la comunicación externa se planifica pensando en las formas a través de las cuales la organización mantiene una comunicación con el público externo. Si la organización analiza de manera eficiente los mensajes y herramienta que utiliza podrá logra sus objetivos comunicacionales, ya que al realizar esto estará llegando a ellos de forma directa creando confianza y formando una imagen deseada.
35
27 1.2.1.1.2. Comunicación Interna.
Comunicación interna es aquella que va dirigida a quien forman parte de una organización, a este se lo denomina Público Interno. Alejandra Brandolini (2009) menciona que: “Todas la organizaciones poseen comunicación ya sea en sus silencios u omisiones.”36
El trabajo de la RRPP es alcanzar que los problemas comunicacionales que se dan dentro de la organización sean mitigados con el objetivo de brindar una comunicación clara y eficaz, de esta manera el público interno se identificará con la organización.
La comunicación interna debe ser constante con el fin de mejor la productividad y estabilidad del público interno, las relaciones interpersonales el clima laboral. Alejandra Brandolini (2009) menciona que: “Las Comunicaciones internas ofrecen un panorama de lo que sucede en la empresa y no deben estar
alejadas de lo que comunica externamente porque en definitiva el público
interno también es externo”.37
Sam Black argumenta sobre el tema y menciona que: “La comunicación interna debe ser planteada y puesta en práctica sistemáticamente para evitar seis
errores fundamentales:
1. La dirección manda demasiado y escucha demasiado poco. 2. Se comprende demasiado poco de lo que se comunica.
3. Una parte demasiado grande del contenido es importante para la dirección pero no para los trabajadores.
4. Se comunica demasiada propaganda.
36
28 5. Hay demasiado poco candor.
6. La comunicación tiene una relación demasiado pequeña con la posibilidad del cambio.”38
La organizaciones que están preocupadas por mejorar la comunicación dentro y fuera de ella, tendrá una mayor aceptación por parte de sus públicos interno y externos; hay que considerar que el talento humano es fuente de información constante y valiosa para la organización, pues ellos son los canales de comunicación directa.
1.2.1.1.3. Organización de Eventos.
Aunque muchas veces se ha desvirtuado la labor de los profesionales de RRPP como simples organizadores de eventos, se puede decir que es también una actividad importante e interesante en el campo de las RRPP.
Los eventos pueden tener diversos orígenes, el lanzamiento de un nuevo producto, festejos a la interna de la organización, etc., pero es necesario que dichos eventos sean manejados que además de organizar puedan medir el impacto de estos en los públicos a los cuales no vamos a dirigir. Según Ana Eloísa Zúñiga (2006) “La Organización de eventos empresariales necesita una planificación que contenga un cronograma de actividades y presupuesto,
tomando como principales necesidades informativas (tipo de evento, lugar,
fecha, hora, invitados especiales y número de participantes).39
38
29 Por esto hablar al de organización de eventos se menciona que se necesita de una planificación estructurada, así mismo se debe conocer que se pueden dar dentro de una organización. Según varios autores estos son los diversos eventos empresariales:
Almuerzos Juntas Congresos Convenciones Seminarios
Jornadas de puerta abiertas Ruedas de prensa
Gira de medios
Participación en ferias profesionales Eventos deportivos.
1.2.1.1.4. Gestión en los Medios.
“Muchas veces los medios nos muestran información que es difícil de
confrontar con la realidad; es aquí donde los medios construyen formas e ideas
de la realidad, la opinión pública se vuelve un agente condicionante de las
construcciones que los ciudadanos hacen sobre una realidad.”40
Los medios de comunicación permiten conocer lo que está sucediendo en los diferentes aspectos tanto mundial como local, empresarial, político, económico,
40
30 etc., esto sin duda permite que las personas puedan crear una opinión y por consiguiente una actitud frente a las organizaciones, sean estas, pública o privadas. Hoy en día se ha tergiversado la labor de los medios de comunicación que se han convertido en creadores de opinión, sin suficiente información para sustentar esas noticias.
En este contexto, Gustavo Santiago y Analía Varela (2006) afirman que: “La influencia de los medios nos ayuda a estructurar la imagen de la realidad social
a largo plazo, a organizar nuevos elementos de dichas imágenes, a formar
nuevas opiniones creencias. Los medios de comunicación no son sólo el
canal, ellos focalizan determinadas características de la información al hacer u
recorte de la realidad, lo que produce que se condicione la percepción
ciudadana sobre el mundo exterior.”41
Por lo general las organizaciones intentan usar la RRPP eficaces, la planificación de medios es esencial, ya que al mantener una relación directa con ellos, se pueden emitir información provechosa que beneficie a la organización. Para comprender mejor la influencia de los medios Dennis Wilcox plantea cuatro puntos principales:
1. “Dependencia de los medios: La opinión pública acepta lo que los
medios dicen.
2. Cultivo: Se desarrolla en las personas valores o anti valores, es decir que muchas personas son influenciadas por los medios.
3. Agenda pública: Los medios establecen la pautas, es decir que
priorizan la información.
41
31
4. Marco: Los medios enmarcan un hecho durante mucho tiempo.”42
En la actualidad las organizaciones han querido implementar herramientas de RRPP que logren relaciones efectivas con los medios de comunicación; sin embargo, el trabajo de los profesionales en RRPP no es únicamente en este sentido, deben proporcionar a la organización de un correcto entrenamiento de medios para los directivos, ya que ellos son los se presenta en entrevistas, noticias, rueda de prensa; a través de esto los públicos pueden generar una imagen positiva o negativa de la organización.
1.2.1.1.5. Opinión Pública y Persuasión.
En la actualidad las organizaciones necesitan estar en entorno de manera llamativa, de tal forma que los públicos a los que desea llegar puedan posar su opinión en ella y así generar una imagen, que se espera que sea la deseada. Alcanzar la notoriedad pública es fundamental para el desarrollo de la organización, de esta forma podrá generar vínculos con la sociedad y aliados estratégicos.
Una correcta aplicación de las RRPP le permitirá a la organización influir de manera positiva en los públicos, con el fin de lograr el máximo nivel de aceptación. Utilizar la persuasión para lograr aceptación y poder generar que la opinión pública favorezca a la organización es una de las primicias de la RRPP, James Gruning (2000) menciona que: “Las RRPP son la persuasión planificada
42
32
para cambiar la opinión pública adversa o para reforzar la opinión pública y la
evaluación de los resultados para su uso futuro”.43
Persuadir a la opinión pública no es tan fácil como parece, se necesita de un conjunto de estrategias planificadas para alcanzar el objetivo, José Barquero afirma que: “Las opiniones o ideas que procedan de empresa o persona líderes, arrastrarán o detendrán a la masa indirecta”44
. Cutlip y Center, citados por José Barquero afirman que: “existen siete puntos que son factores claves para la persuasión de los públicos, a través de las técnicas de comunicación (7
“C” de la RRPP):
1. Credibilidad: La comunicación ha de comenzar en una atmosfera de
credibilidad, y ésta depende de la fuente informativa, el receptor ha de tener confianza en el informador, considerándole como persona especializada en el tema.
2. Contexto: El programa debe adaptarse a la realidad del entorno local, para poder persuadir, el contexto debe permitir la participación y el diálogo.
3. Contenido: El mensaje debe tener significado para el receptor y
construir una revelación para este.
4. Claridad: El mensaje ha de redactarse con sencillez; el significado debe
ser el mismo para el receptor que para el transmisor.
5. Continuidad y Consistencia: La comunicación requiere una proceso
reiterativo para lograr una completa aceptación, y por consiguiente,
43 GRUNING, James: Dirección de las Relaciones Públicas. Gestión 2000. Barcelona, España 2000. Pág. 54.
44
33 persuasión; se tiene que repetir continuamente los mensajes que se desean incluir.
6. Canales de Comunicación: Deberán emplearse los habituales, que son
los que utiliza el receptor.
7. Capacidad del Auditorio: La comunicación tiene la máxima efectividad cuanto menor esfuerzo se requiere del receptor.”45
Esta ideas serán importantes en cada tipo de organización, sea esta privada o gubernamental, tendrán que demostrar ante sus públicos y el entorno la confiabilidad necesaria como para que opinión pública sea favorable. En este caso “Avis Rent a Car” no cuenta con una buena imagen frente a sus públicos y el utilizar técnicas de persuasión y estrategias comunicacionales le permitirá mejorara su imagen frente a ellos.
45
34
1.3. MARCO REFERENCIAL – IDENTIFICACIÓN DE SERVICIOS Y
PRODUCTOS QUE OFRECE “AVIS RENT A CAR”.
Para una mejor interpretación de la empresa donde se realizará la aplicación del proyecto de tesis, a continuación se detalla la información de la compañía:
1.3.1. AVIS RENT A CAR (Alquiler de vehículos a corto y largo
plazo).
“Avis Rent a Car”, es una empresa con más de 60 años de experiencia en el negocio de alquiler de vehículos, esta posicionada en el mercado dentro de las tres marcas más fuertes a nivel mundial. Tiene presencia en 160 países, con más de 6.000 agencias en los 5 continentes.
35 1.3.1.1. Servicios.
Los principales servicios que ofrece “Avis Rent a Car” a sus clientes son:
Cuadro N. 2 Servicios de “Avis Rent a Car”.
Fuente: “Avis Rent a Car”; Manual de servicios.
36 1.3.1.2. Filosofía Corporativa.
1.3.1.2.1. Misión:
Brindar la más alta calidad y servicio integral en el Alquiler de corto plazo de vehículos y alquiler de flotas, asegurando la lealtad de nuestros clientes.
1.3.1.2.2. Visión:
Ser líderes del negocio del Alquiler de vehículos de corto y largo plazo buscando la excelencia del servicio y forjando una lealtad incomparable de parte de nuestros clientes
1.3.1.2.3. Valores:
Integridad.
Cumplir con todos los compromisos que tenemos con nuestros, clientes, empleados y accionistas.
Dirigir a la empresa hacia los altos estándares inquebrantables de honestidad, confianza, profesionalismo y ética.
37 Respeto por las personas.
Tratar a todas las personas con quienes trabajamos con respeto, profesionalismo y dignidad.
Adoptar una amplia diversidad de ideas sin distinción de cultura, etnia u origen para fortalecer el compromiso que tenemos con nuestros clientes. Brindar oportunidades de desarrollo profesional a los empleados que muestren iniciativa, así como los resultados de su desempeño para ayudarlos individualmente a encaminar sus carreras a fin de maximizar sus potenciales.
Calidad.
El interés de los clientes siempre estará primero.
“Avis Rent a Car” brinda una experiencia de alquiler individual que garantice la satisfacción del cliente y por medio de la cual nos ganemos la confianza incondicional de nuestros clientes
36 1.3.1.2.4. Organigrama Gerencial de “Avis Rent a Car”.
Gráfico N. 3 Organigrama Gerencial.
Fuente: Recursos Humanos (Público) “Avis Rent a Car”
37 1.3.1.2.5. Mapa de ubicación.
“Avis Rent a Car” posee 3 agencias en la ciudad de Quito, su agencia matriz está ubicada en la Av. De los Granados E11-26 y Av. 6 de Diciembre, en esta agencia están todas las áreas como: Atención al cliente, Servicios Corporativos, Alquiler de Flotas a Largo Plazo, Sistemas y Tecnología, Contabilidad y Finanzas, Call Center, Operaciones Taller, Marketing, Gerencia General y Vicepresidencia Ejecutiva.
En el resto del país, “Avis Rent a Car” cuenta con una gran cantidad de agencias ubicadas en más de 10 ciudades distintas y más de 13 agencias para facilitar las actividades diarias de sus clientes.
38 CAPITULO II.
2. INVESTIGACIÓN
2.1. Objetivo General.
Diagnosticar la percepción actual de imagen externa de “Avis Rent a Car” frente a sus públicos.
2.2. Objetivos específicos.
Conocer el estado actual de la imagen de “Avis Rent a Car” en sus públicos externos.
Determinar el impacto de las actividades comunicacionales que desarrolla “Avis Rent a Car”.
Reconocer las necesidades comunicaciones de los públicos externos de “Avis Rent a Car”.
2.3. Métodos de investigación.
39 Método Inductivo: Este método nos permite determinar los
antecedentes y elementos del problema, estudiarlos y definir como estos contribuyen a la existencia del problema.
2.4. Técnicas de recolección de información.
Para esta investigación se utilizará el modelo de encuesta SERVQUAL, que tiene por objeto cuantificar la satisfacción del cliente, es decir, la diferencia entre el valor percibido del servicio y las expectativas generadas previamente a la prestación del mismo. Este modelo se adapta a cualquier tipo de empresa y las características que mide este modelo son integradas en 5 dimensiones generales, las cuales se describen a continuación:
a) “Elementos tangibles: Representan las características físicas y
apariencia del proveedor, es decir, de las instalaciones, equipos, personal y otros elementos con los que el cliente está en contacto al contratar el servicio.
b) Fiabilidad: Implica la habilidad que tiene la organización para
ejecutar el servicio prometido de forma adecuada y constante.
c) Capacidad de respuesta: Representa la disposición de ayudar a los
40 d) Seguridad (Garantía): Son los conocimientos y atención mostrados por los empleados respecto al servicio que están brindando, además de la habilidad de los mismos para inspirar confianza y credibilidad. En ciertos servicios, la seguridad representa el sentimiento de que el cliente está protegido en sus actividades y/o en las transacciones que realiza mediante el servicio.
e) Empatía: Es el grado de atención personalizada que ofrecen las empresas a sus clientes.”46
Las encuestas se realizarán a cliente existente de “Avis Rent a Car” que resida en el Distrito Metropolitano de Quito, que sea mayores de 18 años y que tenga relación directa con el segmento Post-Venta.
2.5. Fuentes de investigación.
Fuentes Primarias: Como ya se ha mencionado, se desarrollarán
encuestas al público externo (usuarios y contactos corporativos).
Fuentes Secundarias: Para este trabajo se utilizará: bibliografía
especializada, páginas de internet, documentación institucional y revistas.
46
41
2.6. Determinación del tamaño de la Muestra.
El tamaño de la muestra que se tomará en cuenta para realizar esta investigación será el número de clientes que actualmente tienen relación directa con “Avis Rent a Car” en el segmento Post-Venta, este segmento se divide en dos públicos:
Contactos Corporativos (N): 59 clientes corporativos en el Distrito
Metropolitano de Quito.
Usuarios (N) = 450 Usuarios en el Distrito Metropolitano de Quito.
2.6.1. Cálculo de la muestra para Contactos Corporativos.
El tamaño de la muestra de los Contactos Corporativos es de 59, al ser este público un número muy bajo se utilizará el censo como instrumento de investigación.
2.6.2. Cálculo de la muestra para Usuarios.
Para el cálculo de la muestra de los Usuarios se utilizará la fórmula de Laura Fischer.
Z 1.95; E 5%; N 450
43
2.7. Diseño de la encuesta para Contactos Corporativos.
ENCUESTA DE SERVICIO AL CLIENTE
La siguiente encuesta tiene por objetivo conocer algunos aspectos sobre la calidad del servicio que usted recibe de “Avis Rent a Car”. Le solicitamos responda las preguntas con absoluta sinceridad y le de antemano agradecemos su atención.
Género: a): Femenino ( ) b): Masculino ( ) Edad:
Cliente: ___________
ASPECTOS TANGIBLES
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Las dependencias y equipamientos de "Avis
Rent a Car" están bien conservadas.
Los vehículos de sus usuarios tienen buen aspecto y están en buen estado garantizando las normas básicas de seguridad.
El Gestor de Contratos tiene buena presencia
cuando lo visita.
Las instalaciones están limpias y se cuidan los detalles al máximo.
Las instalaciones son confortables y
44
ASPECTOS FIABILIDAD
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Se presta el servicio cumpliendo con las
condiciones pactadas en el contrato.
Se resuelve de forma eficaz, ágil y oportuna
cualquier problema que pueda tener su flota.
Se presta el servicio sin errores.
Los datos de los informes gerenciales que
presenta el Gestor de Contratos son
correctos, claros y oportunos.
Los equipamientos tecnológicos como Call
Center, Central de Emergencias, correo
electrónico y línea telefónica funcionan
correctamente y satisfacen sus
necesidades.
ASPECTOS DE CAPACIDAD DE
RESPUESTA
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Consigue fácilmente cualquier información
referente a su flota, es decir: análisis de
recorridos, informes de gestión, valores
adicionales por cobrar.
El servicio de "Auto Sustituto", funciona
según las condiciones estipuladas en el
contrato.
El Gestor de Contratos está dispuesto a
ayudarle en todo momento que usted lo
45
o solventar dudas
En caso de que el Gestor de Contratos no
esté en su puesto de trabajo, ¿Existe alguna
persona que disponible para proporcionar
información que usted necesita?
Siente apoyo de su Gerente de Cuenta cuando
lo necesita solventar temas comerciales
como: renegociaciones de vehículos, nuevos
pedidos, cobro de kilómetros excedentes y
ventajas administrativas y financieras del
esquema.
ASPECTOS GARANTÍA
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
¿Puede usted confiar en el personal de “Avis
Rent a Car” cuando solicita un trabajo o
reporte en especial?
Se actúa con discreción y se respeta las
cláusulas de confidencialidad pactadas en el
contrato.
El personal de “Avis Rent a Car” es
competente y profesional siendo una gran
ayuda operativa para usted.
Los equipamientos, infraestructura y
mecánicos de "Avis Rent a Car" le brindan la
garantía necesaria para respaldar los
46
ASPECTOS DE EMPATÍA
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Se presta atención personalizada por parte del
Gestor de Contratos, Gerente de Cuenta y
personal operativo de “Avis Rent a Car”
El Gestor de Contratos conoce y se esfuerza por
conocer las necesidades de su flota.
El Gestor de Contratos y el Gerente de Cuenta
son amables y educados al momento de tratar
con usted en reuniones.
El Gestor de Contratos es el apoyo necesario
para administrar su flota, brindando soluciones
efectivas, prácticas y realizables.
El personal de "Avis Rent a Car" se preocupa
por resolver los problemas que se pueden
presentar en su flota en el día a día.
47
2.8. Diseño de la encuesta para Usuarios.
ENCUESTA DE SERVICIO AL CLIENTE
La siguiente encuesta tiene por objetivo conocer algunos aspectos sobre la calidad del servicio que usted recibe de “Avis Rent a Car”. Le solicitamos responda las preguntas con absoluta sinceridad y le de antemano agradecemos su atención.
Género: a): Femenino ( ) b): Masculino ( ) Edad:
Cliente: ___________
ASPECTOS TANGIBLES
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
¿Las dependencias y equipamientos de "Avis
Rent a Car" están bien conservados?
¿Las Agencias de "Avis Rent a Car" en Quito le
resultan agradables?
¿El personal que le recibe el vehículo cuando lo
deja para un mantenimiento esta correctamente
presentado?
48
ASPECTOS FIABILIDAD
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
¿Se presta el servicio según las condiciones
pactadas en el contrato?
¿Se resuelve de forma eficaz cualquier problema
que pueda tener su vehículo?
¿Cómo calificaría el servicio de Mantenimiento?
¿En el “Acta de entrega” que le da el Asesor de
Servicio constan los trabajos realizados y van
acorde a lo solicitado por usted?
¿Los equipamientos tecnológicos como Call
Center, Central de Emergencias y citas, correo
electrónico y línea telefónica funcionan
correctamente?
ASPECTOS DE CAPACIDAD DE
RESPUESTA
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
¿El Call Center esta disponible las 24 horas del
día, los 365 días al año?
El Servicio de "Auto Sustituto" funciona con
rapidez.
El Gestor de Contratos está dispuesto a ayudarle
en todo momento.
En caso de que el Gestor de Contratos no esté en
la empresa, hay personal disponible para
proporcionar la información que usted necesita.
¿El Taller de “Avis Rent a Car” esta siempre
dispuesto y trata de ayudarlo en la manera de lo
49
ASPECTOS DE EMPATÍA
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Se proporciona una atención personalizada.
El Gestor de Contratos conoce y se esfuerza por
conocer sus necesidades.
El Gestor de Contratos es amable y educado al
momento de tratar con usted.
El Asesor de Servicios está dispuesto a ayudarle
en todo momento.
El personal de "Avis Rent a Car" se preocupa por
resolver los problemas que se pueden presentar
en su vehículo.
MUCHAS GRACIAS POR SU GENTIL AYUDA.
ASPECTOS GARANTÍA
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
El personal es de confianza, se puede confiar en
ellos.
¿Los mantenimientos que se realizan a su
vehículo le generan confianza?
El personal es competente y profesional.
¿Siente respaldo de nuestro Departamento de
Asistencias en caso de un evento con su
vehículo?
