Modelo de optimización para la implementación de Cross Sell en un banco

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(1)MODELO DE OPTIMIZACION PARA LA IMPLEMENTACION DE CROSS SELL EN UN BANCO. FELIPE RUIZ CIFUENTES. UNIVERSIDAD DE LOS ANDES FACULTAD DE INGENIERIA DEPARTAMENTO DE INGENIERIA INDUSTRIAL BOGOTA D.C. 2003.

(2) II-03(1)79. MODELO DE OPTIMIZACION PARA LA IMPLEMENTACION DE CROSS SELL EN UN BANCO. FELIPE RUIZ CIFUENTES. Asesor JUAN FELIPE TORRES Ingeniero Industrial. UNIVERSIDAD DE LOS ANDES FACULTAD DE INGENIERIA DEPARTAMENTO DE INGENIERIA INDUSTRIAL BOGOTA D.C. 2003. 2.

(3) II-03(1)79. AGRADECIMIENTOS. Expreso mi agradecimiento a: Juan Felipe Torres profesor de la universidad de los Andes y Director del proyecto, por sus valiosas orientaciones y aportes.. 3.

(4) II-03(1)79. CONTENIDO. CONTENIDO ......................................................................................................................................................................4 LISTA DE ANEXOS..........................................................................................................................................................8 INTRODUCCIÓN ..............................................................................................................................................................9 OBJETIVOS.......................................................................................................................................................................10 1 MARCO TEORICO ............................................................................................................................................11 1.1 HISTORIA ...................................................................................................................................................11 1.2 CROSS-SELL..............................................................................................................................................13 1.2.1 Requerimientos para la implementación ........................................................................................15 1.2.2 Pasos para la aproximación a la red de distribución.....................................................................15 1.2.3 Factores de competitividad que deben ir alineados a la estrategia de cross-sell .....................16 1.2.4 Beneficios de Cross Sell....................................................................................................................17 1.3 PROYECTO DE APLICACION .............................................................................................................17 1.3.1 Descripción del proyecto...................................................................................................................17 1.3.2 Productos..............................................................................................................................................18 1.3.2.1 Foreing Exchange..........................................................................................................................19 1.3.2.2 Time Deposits.................................................................................................................................20 1.3.2.3 Recaudo de Impuestos ..................................................................................................................21 1.3.3 Canales .................................................................................................................................................22 1.3.4 Clientes.................................................................................................................................................23 1.4 INFORMACION Y BASES DE DATOS ..............................................................................................24 1.5 OPTIMIZACION LINEAL.......................................................................................................................25 2 SITUACION ACTUAL......................................................................................................................................26 2.1 ESTRATEGIAS DE MERCADEO DE LOS BANCOS .....................................................................26 2.2 RESTRICCIONES PARA LA IMPLEMENTACION DE CROSS-SELL EN UNA MESAS DE DINERO.....................................................................................................................................................................30 2.2.1 La cantidad mínima y máxima de productos que pueden ser ofrecidos dado las condiciones del negocio y sus objetivos.................................................................................................................................30 2.2.2 Capacidad de los canales de distribución.......................................................................................30 2.2.3 Restricción en los fondos disponibles.............................................................................................31 2.2.4 Retornos mínimos esperados de la inversión.................................................................................32 2.2.5 Costo de la oferta y la negociación..................................................................................................32 2.2.6 Restricciones y calificaciones de los clientes realizadas previamente por el banco...............33 2.3 MANEJO DE LA INFORMACION .......................................................................................................33 2.3.1 Calculo de la probabilidad de aceptación.......................................................................................35 2.3.1.1 Calculo probabilidad Time Deposits..........................................................................................36 2.3.1.2 Calculo probabilidad Foreing Exchange....................................................................................39 2.3.1.3 Calculo probabilidad Recaudo de Impuestos............................................................................41 2.3.2 Receptividad de los canales de venta..............................................................................................43 2.4 ANALISIS DE LA INFORMACIÓN .....................................................................................................44 2.4.1 Retornos esperados de los clientes para Foreing Exchange y Time Deposits .........................44 2.4.2 Clasificación de los clientes para Foreing Exchange ...................................................................45 2.4.3 Clasificación de los clientes para Time Deposits..........................................................................45 2.4.4 Retorno esperado del pago de impuestos por medio del banco:.................................................45 4.

(5) II-03(1)79. 2.4.5 Clasificación de los clientes en Impuestos:....................................................................................46 2.4.6 Análisis de los Canales de ventas por cliente ................................................................................47 2.4.7 Análisis de independencia entre la clasificación del cliente en cada producto y el grado de receptividad por canal .........................................................................................................................................48 3 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ........................................................................................................57 3.1 FUNCION OBJETIVO ..............................................................................................................................58 3.2 RESTRICCIONES......................................................................................................................................58 3.2.1 Presupuesto..........................................................................................................................................59 3.2.2 Retorno del proyecto..........................................................................................................................59 3.2.3 Capacidad de los canales de distribución.......................................................................................60 3.3 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA COMO FLUJO EN REDES ............................................60 4 SOLUCION DEL PROBLEMA .......................................................................................................................63 4.1 RESULTADOS...........................................................................................................................................66 4.2 CANALES ...................................................................................................................................................67 4.3 VARIABLES ...............................................................................................................................................68 4.3.1 Valor Dual ...........................................................................................................................................69 4.4 RESTRICCIONES......................................................................................................................................70 4.4.1 Valor Dual ...........................................................................................................................................71 CONCLUSIONES ............................................................................................................................................................73 REFERENCIAS ................................................................................................................................................................80 BIBLIOGRAFÍA ...............................................................................................................................................................81. 5.

(6) II-03(1)79. LISTA DE TABLAS. Tabla I. Distribución de Clientes Tabla II. Capacidad de los canales. Tabla III. Información básica del cliente Tabla IV. Información por operaciones Tabla V. Probabilidades Time Deposits Tabla VI. Probabilidades Foreing Exchange Tabla VII. Probabilidades de Recaudo de Impuestos Tabla VIII. Rangos del grado de receptividad de la oferta por el canal. Tabla IX. Tabla de Contingencia, Producto: Time Deposits, canal: Telefónico. Tabla X. Tabla de Contingencia, Producto: Time Deposits, canal: E-mail. Tabla XI. Tabla de Contingencia, Producto: Time Deposits, canal: Visita personal. Tabla XII. Tabla de Contingencia, Producto: Foreign, Exchange. Canal: Telefónico. Tabla XIII. Tabla de Contingencia, Producto: Foreign, Exchange. Canal: E-mail. Tabla XIV. Producto: Foreign, Exchange. Canal: Visita Personal. Tabla XV. Tabla de Contingencia, Producto: Impuestos. Canal: Telefónico. Tabla XVI. Tabla de Contingencia, Producto: Impuestos. Canal: Correo electrónico. Tabla XVII. Tabla de Contingencia, Producto: Impuestos. Canal: Visita personal. Tabla XVIII. Matriz solución Tabla XIX. Total ofertas por canal Tabla XX. Treinta ofertas que tienen los menores costos reducidos. Tabla XXI. Condición de las restricciones. 6. 23 31 34 35 37 39 41 43 50 51 52 53 54 54 55 55 56 66 67 69 70.

(7) II-03(1)79. LISTA DE FIGURAS. Figura 1. Figura 2. Figura 3. Figura 4. Figura 5. Figura 6. Figura 7. Figura 8.. Diagrama de Flujo de la operación de FX ..............................................................................................19 El diagrama de flujo para la negociación de Time Deposits...........................................................20 Diagrama de Flujo de Impuestos..............................................................................................................22 Formato de síntesis de la información.....................................................................................................47 Red.................................................................................................................................................................61 Screen Shot 1 de la implementación en Whats Best.............................................................................64 Screen Shot 2 de la implementación en Whats Best.............................................................................65 Uso canales...................................................................................................................................................68. 7.

(8) II-03(1)79. LISTA DE ANEXOS. Anexo A. Anexo B. Anexo C.. Reporte Whats Best Status Reporte What’s Best Solución de las Variables Reporte What’s Best Solución de las restricciones. 8. 74 75 77.

(9) II-03(1)79. INTRODUCCIÓN. El análisis que se presenta a continuación busca mostrar cual es la metodología bajo la cual se soportan las estrategias de mercadeo de algunas entidades del sector financiero y cuales son sus requerimientos y necesidades. Se presentará una posible herramienta que aprovecha recursos subutilizados y permite suplir y satisfacer dichas demandas del mercado de una forma eficiente. Las industrias del sector financiero constantemente están buscando aumentar la participación que tienen sobre el portafolio de productos que manejan sus clientes con diferentes entidades financieras por medio de la oferta de nuevos productos. La clave para una mayor eficiencia en este tipo de estrategias es el conocimiento que se tenga del cliente para ser lo mas oportuno con la oferta. Actualmente se cuenta con las herramientas que permiten la disposición de la información y el análisis para maximizar todos los beneficios que esta ofrece, el problema esta en hacer interactuar de una forma eficaz y eficiente la información proveniente del cliente, del mercado y de la institución. Este trabajo resalta los aspectos a tener en cuenta en la solución de este tipo de problemas y presenta un ejemplo que permite ver la aplicación de los conceptos y la metodología.. 9.

(10) II-03(1)79. OBJETIVOS. Dadas las condiciones del mercado y el grado de competitividad del sector financiero se busca mostrar la necesidad de aplicar Cross Sell para la negociación de productos en una mesa de dinero. Mostrar las ventajas que tiene el uso de la información para el desarrollo de una campaña de mercadeo de productos de una entidad financiera. Obtener un mayor conocimiento del cliente y sus necesidades a través de las bases de datos aumentando el éxito y satisfacción en las negociaciones que se realicen. Implementar un modelo de optimización que tenga como principios el Cross Sell y el uso de la información existente en las bases de datos de un banco. Definir los requerimientos de las bases de datos para la implementación del modelo. Plantear el problema, definir la función objetivo y definir las restricciones. Obtener una solución optima dado que se busca la maximización de los retornos para una campaña de mercadeo.. 10.

(11) II-03(1)79. 1. 1.1. MARCO TEORICO. HISTORIA. En la ultima década la estrategia de las instituciones financieras y en especial la de los bancos se ha centrado en aumentar el crecimiento mas no en aprovechar el apalancamiento que pueden generar los canales por los cuales se tiene contacto con los clientes. Estos medios son una base fértil para el crecimiento y la sostenibilidad en los retornos asegurando relaciones a largo plazo entre el banco y los clientes. Reorientando los lineamientos de estas instituciones hacia los clientes los bancos pueden obtener una nueva fuente de creación de valor. Los bancos han buscado mayor diversificación en sus diferentes fuentes de generación de utilidades (costos de manejo de cuenta y operaciones), consolidación por medio de adquisiciones y políticas del manejo de riesgo. Estas estrategias permitieron la creación de valor para los accionistas hasta el momento pero proyectando a un mas largo plazo y analizando las tendencias del mercado tienen un costo de oportunidad relacionado al debilitar la relación con los clientes. Diversificando las fuentes de ingreso implica tener entradas de capital diferentes a los generados por el margen de intermediación lo que obliga a los clientes a tener nuevos costos en el manejo de cuentas u operaciones realizadas a través del banco. Por medio de la consolidación en el mercado con las adquisiciones la competitividad disminuye al mismo tie mpo que las opciones para el cliente. Ante la situación actual de la economía en la que las empresas se empiezan a ver afectadas y tienen que empezar a cambiar de estrategias rompiendo paradigmas de crecimiento y proyección de la empresa, además de la baja satisfacción de los clientes, los bancos están buscando nuevas fuentes 11.

(12) II-03(1)79. sostenibles de utilidad y crecimiento, para esto hay que aprender a conocer y entender al cliente implementando estrategias basadas en los clientes y optimizando las capacidades y recursos del banco en la forma adecuada. Por medio de la diversificación de fuentes de ingreso los bancos desde 1997 a 2001 aumentaron en un 50% las utilidades generadas por ingresos diferentes al pago de intereses. Los costos de servicio y manejo las cuentas fue donde se concentro este aumento. La consolidación de los bancos busco capturar economías a escala y adquirir otras instituciones para una mayor participación y control del mercado. A principio de los noventa los bancos buscaron consolidarse en sus respectivos países aumentando la productividad a través de la reducción de costos y activos para poder mantener la demanda de la economía, luego se busco expandir el negocio acelerando la entrada a nuevos mercados de diferentes países. En busca de una globalización a mediados de los noventa los bancos con las adquisiciones y la diversidad de productos y servicios se esperaba asegurar la nueva la sostenibilidad en el largo plazo. Por ultimo se empezó a trabajar en el manejo y reducción del riego por medio de la diversificación, estudios crediticios mas rigurosos obteniendo estados financieros mas estables. Los resultados de estas estrategias fueron buenos, pero los beneficios generados por esta políticas han empezado a disminuir. El crecimiento de ingresos no generados por intereses se han empezado a estabilizar, las políticas de adquisiciones han perdido interés en el mercado y los portafolios actuales muestran una situación mas realista de las mezclas de retornos entre ingresos generados por intereses y otras fuentes. Las políticas de control del riesgo han disminuido las relaciones financieras entre muchos clientes y han hecho que se pierda la estrategia de conocimiento y entendimiento del cliente para una mejor aproximación. Estas estrategias son un poco riesgosas y están penalizando a los clientes que son leales al banco, servicios que en un momento fueron gratis tienen una significativa participación en la decisión de los clientes en el momento de hacer nuevas adquisiciones de productos. Además de la imposición de costos las posibilidades de escoger diferentes banco han disminuido lo que hace que el mercado empiece a perder competitividad a nivel de precios y servicios. 12.

(13) II-03(1)79. A medida que los bancos empiecen a definir sus estrategias van a tener que tener mas en cuanta a los clientes y darle un mayor valor a cada encuentro o contacto que se tenga con ellos pues esta es una fuente de conocimiento del cliente y una posible vía de oferta de productos. A medida que se tenga mas conocimiento de los clientes cada aproximación para una venta será mas exitosa, pues se conoce y se personaliza la venta de productos determinado las reales probabilidades de compra. Esto requiere la optimización de los canales de ventas y las ofertas que se realizan lo cual implica que se tendrán que replantear las estrategias de ventas, ingresos y el manejo actual de las redes de distribución. Los bancos han invertido una gran cantidad de dinero y esfuerzos para aumentar los canales de contacto de los clientes y distribución de productos. Se han creado canales de venta e información diferentes a las sucursales, donde el encuentro con el cliente no necesariamente es personal, con menores costos y con una mejor eficiencia en el servicio (tiempo de atención). Call Centres, Internet, correo electrónico y tecnología sin cable son las nuevas tendencias y los canales de distribución que los bancos deben optimizar para poder aumentar sus retornos sin tener que afectar directamente los egresos del cliente. Con todos estos canales de distribución se debe optimizar su uso pues sin embargo estos siguen teniendo unos costos asociados por lo cual se debe buscar la mayor eficiencia en todas las negociaciones o contactos que el cliente tenga a través de estos canales. El objetivo es que se cierren la mayor cantidad de transacciones y negocios, y que el grado de satisfacción del cliente sea alto asegurando el mayor share of wallet del banco en cada uno de sus clientes.. 1.2. CROSS-SELL. Cross-Sell en bancos es una de las herramientas y estrategias que el mercado esta obligando a implementar por el grado de competitividad que se esta manejando. Usualmente los bancos tratan de diferenciarse por calificaciones de riesgo, precios, diversidad de productos y servicio. Con relación al riesgo y precios, el mercado ya esta definido por el grado de aversión al riesgo de cada cliente lo que limita y disminuye la cantidad de bancos con los que se compite directamente. 13.

(14) II-03(1)79. En este momento los bancos que se encuentren en los mismos niveles y son competencia directa entre ellos ofrecen la misma diversidad de productos, por ejemplo todos los bancos que son a nivel internacional tienen dentro de su portafolio de productos todo tipo de negociaciones estructuradas. El servicio es el único factor por el cual se están diferenciando los bancos y ellos lo tienen claro, por lo que todos los bancos tienen como estrategia la mejora del servicio y la atención al cliente de tal forma que el cliente se sienta cómodo en el momento de hacer cualquier negociación o consulta.. Cross-Sell busca optimizar todos los recursos que se tienen a disposición del banco para mejorar el servicio con los clientes, reducir costos, maximizar retornos, hacer mas eficiente el trabajo de sus empleados, facilitar el análisis de resultados, aumentar el share of wallet1 de los clientes por medio de la venta de mayor cantidad de productos. A nivel del cliente la implementación de Cross-Sell en un banco mejora la asesoría prestada, aumenta los retornos y la satisfacción del cliente a nivel de servicio. Cross Selling es optimizar los contactos por todo tipo de medio que se tenga con el cliente de tal forma que un cliente no sea contactado o se contacte varias veces con el banco para consulta de información, realizar alguna negociación u ofrecer algún producto. Se busca minimizar los contactos y maximizar las negociaciones cerradas. El objetivo es que si un cliente llama a negociar un producto y el trader tiene un conocimiento adecuado del cliente acerca de cuales productos se le podría negociar dado su portafolio de inversiones o de prestamos se le ofrezcan. Una vez el cliente esta realizando la negociación se siente mas cómodo con el banco y se tiene la ventaja que es un cliente activo, por lo cual se puede volver mas perceptivo para otro tipo de negociación, y si además de esto ya se ha hecho un respectivo estudio del cliente y se conoce que tipo de productos se acomodarían a sus expectativas. Cuando el banco adquiere un nuevo cliente los costos que este genera son mucho mayores que los retornos que este genera, pero en instituciones financieras uno de los mas fuertes principios es la retención de los clientes. Se ha notado que los retornos generados después de 5 años del cliente estar en el banco aumentan desde un 10 % a un 80 %, los clientes pasan de tener un producto a estar negociando con tres o mas. La pregunta es “como hago que mis clientes adquieran mas. 14.

(15) II-03(1)79. productos en el menor tiempo’? Por medio de diferentes estrategias de mercadeo se trata de solucionar este problema. Una de ellas y de la cual se va analizar sus resultados es el manejo adecuado de la información en paralelo con cross-sell. Cross-selling puede ser una herramienta muy efectiva para dar a conocer a un cliente los productos y servicios que se tienen y que posiblemente no sabia que existían, sin embargo este requiere de un manejo controlado porque una estrategia muy agresiva de cross sell para un cliente o si no le agrega valor a la operación por la cual se origino el contacto con el cliente puede molestar y bajar el nivel de satisfacción del cliente.. 1.2.1. Requerimientos para la implementación. Los siguientes puntos son necesarios para poder hacer Cross Sell: •. Identificación de puntos de Cross Sell.. •. Coordinación de todos los canales de distribución.. •. Tecnología adecuada para los canales de distribución y para el manejo de las bases de datos.. •. Una base de datos comprensible y completa que permita un conocimiento adecuado del cliente.. •. Transparencia y agilidad en el flujo de información.. •. Estrategia para el manejo de la información.. •. Monitoreo de actividades y procesos de las negociaciones de los clientes.. •. Soporte del área de mercadeo.. 1.2.2. 1. Pasos para la aproximación a la red de distribución. Participación en el portafolio de productos. 15.

(16) II-03(1)79. Usualmente los bancos han mantenido sus productos listos para ofrecerlos a los clientes en el momento que se presente la oportunidad, disparando varias ofertas por diferentes canales o en el peor caso sin ofrecerlas por ningún canal por falta de conocimiento de que se ofrece y por que medio. El impacto en los costos por esta falta de plantación y organización es bastante alto. Este punto es vuelva mas critico cuando se tratan de unir diferentes líneas del banco. Por esta razón los bancos han tratado de unir canales de venta y comunicación con el cliente, sin embargo esta estrategia no ha dado resultado porque se discrimina parte del mercado.. Para optimizar la red de distribución, los bancos tienen que definir estrategias que permitan lograr este objetivo. •. Redefinir la estrategia de conocimiento del cliente para determinar los factores que influyen en la decisión de compra del cliente.. •. Adoptar una actitud de acercamiento al cliente.. •. Definir los canales de distribución para cada cliente con los cuales la satisfacción y la probabilidad de compra es mayor.. 1.2.3. Factores de competitividad que deben ir alineados a la estrategia de cross-sell. En la labor de optimizar los canales de distribución y las utilidades las instituciones financieras deben seguir manteniendo las siguientes variables de competitividad. •. Precio, los clientes buscan los menores costos y mayores tasas de retornos en inversiones. Cada vez el mercado es más competitivo y la competencia más pareja que las relaciones a largo plazo están disminuyendo, los clientes buscan el mejor negocio.. •. Confianza, gran parte del mercado sin dejar a lado el precio le da valor a la confianza y relación que exista con el banco. Este tipo de clientes buscan asesoría y poder confiar en el banco para poder tomar decisiones.. •. Facilidades, los clientes valoran la facilidad con la cual pueden hacer sus negociaciones. Buscan bancos que les ofrezcan gran diversidad de medios para hacer transacciones. Por. 16.

(17) II-03(1)79. ejemplo tener una sucursal cercana, facilidades por Internet, etc. Este tipo de clientes acostumbra tener un portafolio de productos con el mismo proveedor.. 1.2.4. Beneficios de Cross Sell. Cross Selling ofrece la oportunidad en una institución financiera de obtener beneficios por medio de la mejor relación con el cliente si se unen todas las líneas del banco que tienen en común algún cliente. Esta es una forma de apalancamiento a través de la información y que por la falta de análisis y de un flujo adecuado no se aprovecha. La implementación exitosa de cross-sell. es necesaria para garantizar la permanencia y. participación en el mercado y esto se logra con la unión y el trabajo en paralelo de gente, procesos, información, canales de distribución, tecnología y en general todas las líneas del banco a través de toda la organización. Con todos estas factores alineados y trabajando conjuntamente se obtienen los siguientes beneficios: •. Facilita las negociaciones a los clientes.. •. Facilita las negociaciones a los dealers y traders.. •. Mayor apalancamiento de oportunidades de negocios.. •. Satisfacción del cliente.. •. Optimiza el funcionamiento operativo.. •. Maximización de las utilidades del banco y de los retornos del cliente.. •. Crecimiento del share of wallet.. 1.3. 1.3.1. PROYECTO DE APLICACION. Descripción del proyecto 17.

(18) II-03(1)79. Transaction Initation es un proyecto que nace por la necesidad de ofrecer un mejor servicio a los clientes de tesorería del Citibank. En las horas de negociación (entre 9:00 AM y 12:00 PM) la capacidad de los canales de negociación se encontraba en su limite superior y los clientes entraban en una cola de espera en el momento de tratar de comunicarse con sus respectivos traders para una negociación. Esto genera descontento por parte de los clientes y perdida de posibles negociaciones. La estructura del banco clasifica los clientes en los siguientes segmentos: Global Relationship Bussines (GRB), Top Tear Local Customers (TTLC), No Banking Financial Institutions (NBFI) y Expanded target Martek (ETM). En cuanto a cantidades de clientes por segmento, la menor cantidad de clientes están en GRB y empieza a crecer hasta llegar a el segmento de ETM que es donde se encuentran la mayor cantidad de clientes (aproximadamente 500). En promedio en un día un trader TTLC puede cerrar 7 negociaciones, mientras que un trader de ETM puede estar cerrando 20 negociaciones. Además hay que tener en cuenta que antes de cerrar una negociación un cliente puede llama 2 o 3 veces a cotizar precios y mirar el comportamiento del mercado. Con el objetivo de mejorar los tiempos de respuesta y aumentar el numero de negociaciones cerradas se creo la mesa de dinero Transaction Initation para manejar el segmento de clientes ETM. El proyecto no era viable con solo las negociaciones de ETM, por lo que se trajeron los Time Deposits y el Recaudo de Impuestos para todos los segmentos. Transaction Initation maneja tres productos: •. Foreing Exchange (FX) para el segmento de ETM, aproximadamente 200 clientes.. •. Time Deposits para todos los segmentos, 280 clientes.. •. Recaudo de Impuestos del 95%% de los clientes del banco (el otro 5% son los clientes mas grandes del banco y la negociación es por parte del encargado de la cuenta).. 1.3.2. Productos. 18.

(19) II-03(1)79. 1.3.2.1. Foreing Exchange. Compra venta de dólares o monedas en el mercado cambiario para pago mismo día (peso/dólar) o para pago spot (peso/dólar o moneda/dólar/pesos). El mercado objetivo de este tipo de producto clientes con operaciones de comercio exterior (importadores o exportadores), con deuda externa, o que quieran hacer inversiones de capital en el país o en el exterior y clientes que requieran accesar el mercado libre. Los clientes que buscan este tipo de producto están buscando los siguientes beneficios: • Obtener precios competitivos y agilidad en la cotización. • Obtener información de mercado para tomar decisiones de cuando y como hacer las negociaciones. • Manejo de grandes transacciones. Cotización de montos grandes. • Confidencialidad y transparencia de mercado. • Obtener diferentes alternativas para la realización de los negocios. Figura 1.. Diagrama de Flujo de la operación de FX. Llamada reactiva. Cliente. Mesa de Dinero Llamada proactiva Problemas y soluciones. Negociacion. Operaciones Problemas y soluciones. Initiation Process, area donde se revisa la documentación Documentacion. 19. Area de soporte.

(20) II-03(1)79. 1.3.2.2. Time Deposits. El objetivo de los Time Deposits es captar recursos en dólares de los clientes por un plazo determinado y una tasa definida. Con este instrumento los clientes pueden invertir sus excesos de liquidez en dólares.. El mercado esta compuesto por exportadores que reciben y no cuentan con la documentación para la monetización, inversionistas colombianos de capital en el exterior y clientes que buscan diversidad en su portafolio de inversiones en el exterior. Los beneficios para el cliente de este producto son los siguientes: • Inversión de excesos de liquidez en dólares. • Flexibilidad en cuanto a monto y plazo. • Obtener rendimientos sobre recursos en dólares que se reciben en el exterior y que el cliente no puede monetizar. • Flexibilidad de manejo: el cliente puede hacer aumentos o cancelaciones parciales, previo acuerdo con el Banco, con solo una carta de instrucción. • Negociación en el mercado internacional con una llamada local. Figura 2.. El diagrama de flujo para la negociación de Time Deposits. •. Cliente. • Lamadas Proactivas y reactivas. • •. Mesa de Dinero. Llamada empieza y es grabada. Cliente le dice al trader monto y plazo. Trader da la tasa basandose en la clasificación de los clients en la plataforma. Se cierra la negociación.. PROCESS Trader and customer send a confirmation by fax. 20. •. • •. Operación El trader ingresa la negociación en la plataforma. El Trader confirma la negociación con el cliente. Finaliza la llamada..

(21) II-03(1)79. 1.3.2.3. Recaudo de Impuestos. Es un servicio que el banco le presta al cliente para pagar sus impuestos con la DIAN. El objetivo que el banco tiene para con los clientes es facilitarles los tramites y brindarles alternativas para que puedan cumplir con sus obligaciones sin ningún costo adicional. Por cada impuesto que el banco recaude la DIAN le permite mantener este capital por un tiempo determinado sin ningún costo. Los impuestos que se pueden pagar a través del banco son los siguientes: •. Impuestos de Renta y Complementario ( cuotas según calendario). •. Impuestos sobre ventas (bimestral). •. Retención en la fuente (Mensual). •. Impuesto de Timbre Nacional (Contratos / Títulos). •. Impuesto para Preservar la Seguridad Democrática (cuotas según calendario).. Las formas de pago aceptadas por el banco son las siguientes: •. Efectivo. •. Cargo a la cuenta corriente. •. Cheque girados contra la cuenta corriente. •. Cheque de gerencia. •. Créditos de tesoreria. •. Otros tipos de títulos. El mercado de este producto es bastante amplio porque no se limita a clientes directos del banco, sino a todo tipo de clientes (Banca corporativa y Banca de Consumo).. 21.

(22) II-03(1)79. Figura 3.. Diagrama de Flujo de Impuestos. CSO’S. CLIENTE. Llamada Proactiva. Se recuerda la fecha de pago de impuestos y presta el servicio para que sean pagados por el CITIBANK.. TOP 500 CLIENTES. 1.3.3. NEGOCIACION. SI SE NECESITA CREDITO. LENDING DESK. Mesa de Dinero. Canales. Transaction Initation tiene 3 canales de contacto con el cliente, todas sus negociaciones u ofertas de productos se realizan a través de estos. •. Teléfono, este canal es el mas común, sin embargo no es el mas eficiente. Cuando los clientes llaman para realizar una negociación y el trader se encuentra ocupado tiene que esperar o intentar mas tarde. Este canal tiene horas de congestión en las cuales se llena su capacidad. Cuando el trader contacta al cliente para realizar una oferta existen ineficiencias en el tiempo necesario para contactarlo o en otros casos el cliente se contacta en un momento no adecuado reduciendo la probabilidad de una respuesta positiva ante la oferta. Este medio mal manejado puede saturar al cliente y cambiar el nivel de satisfacción del cliente con el servicio.. •. E-mail, es un medio que ha venido teniendo mas aceptación con el tiempo. Los mensajes electrónicos no son un medio muy común para hacer ofertas de productos de instituciones. 22.

(23) II-03(1)79. financieras, pero hay que tener en cuenta que actualmente en todas las empresas todos los empleados tienen email y con frecuencia lo revisan. Los usuarios de correo electrónico tienen la capacidad de mirar los mensajes en el momento que lo consideran adecuado para prestarle la atención correspondiente. El email tiene un gran potencial dada la certeza de contacto con el cliente. Este medio también es de cuidado en su manejo, una estrategia muy agresiva puede hacer perder el interés del cliente por los mensajes. •. Visitas personales a clientes, este medio de contacto tiene mayores requerimientos de costos y disposición de recursos que los anteriores, sin embargo es uno de los medios con mayores probabilidades de respuesta positiva ante la oferta. Las visitas personales son un forma de vender productos, imagen y servicio al mismo tiempo.. 1.3.4. Clientes. La mesa de dinero de Transaction Initation del Citibank empezó en enero del 2003, con tres productos y un grupo y cantidad de clientes especifico. Esta cantidad de clientes fue determinada pensando la cantidad de traders que estarían en la mesa y su capacidad. La cantidad de clientes por producto se muestra en la siguiente tabla especificando el porcentaje de clientes que tienen en común con otros productos. Tabla I. Segmento. Distribución de Clientes. Porcentaje. Cantidad. %Cross-sell %Cross-sell Impuestos. Time Deposits. Impuestos. Todos. 95%. 500. -. 40%. Foreing. ETM. 90%. 200. 100%. 5%. Todos. 100%. 200. 100%. -. Exchange Time Deposits. 23.

(24) II-03(1)79. La cantidad de clientes que aparecen por producto no significa que en su 100% sean activos, son clientes que alguna vez negociaron este tipo de productos y podrían volver a ser activos.. 1.4. INFORMACION Y BASES DE DATOS. Las estrategias de las empresas para aumentar sus niveles de ventas y la satisfacción de sus clientes tienen un requerimiento necesario debido a la personalización que los clientes demandan y que alguna empresa del mercado ofrece. Es necesario el conocimiento que se pueda tener del cliente para saber de que forma, por que medio, cuando y porque se le debe ofrecer un producto. El ideal sería identificar las necesidades de cada cliente para ser oportunos y aumentar las probabilidades de respuesta positiva ante una oferta. En los bancos las bases de datos históricas de los clientes es una herramienta muy importante para poder hacer un análisis y plantear una estrategia de mercadeo, de tal forma que la información que se ha recolectado por varios años trabaje para la empresa y le ayude a resolver esas preguntas e identificar tendencias y patrones de comportamiento del mercado y la economía. De esta forma la información y las bases de datos se convierten en una herramienta indispensable para poder implementar Cross-Sell en cualquier empresa y en especifico en una del sector financiero. Integrando las bases de datos, los canales de contacto con el cliente y los lineamientos del banco se pueden obtener las mayores probabilidades de resultados positivos en busca de aumentar las ventas. Uno de los principales logros es hacer que el banco no se trate de concentrar en un solo producto, que probablemente es el que mejores utilidades aparentes puede generar, sino enfocarse en las necesidades de cada cliente por medio de productos que pueden ser menos rentables pero de mayor frecuencia.. 24.

(25) II-03(1)79. 1.5. OPTIMIZACION LINEAL. Uno de los principales objetivos del proyecto es modelar la situación actual de la forma mas acertada y cercana a la realidad, optimizando los recursos y expresándolos a través de una función lineal que permita tener una solución factible que satisfaga las restricciones de Transaction Initation. Las variables que determinarán la solución del problema y las restricciones tienen una gran aproximación a un comportamiento lineal entre ellas e implican que las siguientes hipótesis se cumplen. •. Proporcionalidad, la sensibilidad de la función objetivo y de las restricciones al cambio en una variable es la misma a todo nivel de uso de la variable. No hay ningún tipo de descuento o economía por el uso masivo de uno de los recursos y no existe un costo adicional por empezar la actividad.. •. Aditividad, el costo y la utilidad total es la suma de los costos y los retornos individuales generados por todas las variables, no hay efecto de sustitución entre ellas.. •. Deterministico, el modelo tiene todos los factores probabilísticos o estocásticos previamente considerados en los coeficientes de utilidades, costos o comportamiento sobre las restricciones.. Todas las hipótesis anteriormente mencionadas son necesarias para que el modelo lineal que se desarrolle sea confiable en su interpretación de la realidad, por lo cual se tiene que hacer un análisis que determine si las condiciones bajo las cuales se desarrolla Transaction Initation permiten realizar un planteamiento del problema que sea solucionable por medio de programación lineal. Existen dos escenarios posibles en la solución del problema. El primero es que se obtenga un punto optimo factible siendo este la solución del problema o que se concluya que el punto optimo es no acotado conduciendo el análisis a las características y condiciones del proyecto.. 25.

(26) II-03(1)79. 2. 2.1. SITUACION ACTUAL. ESTRATEGIAS DE MERCADEO DE LOS BANCOS. El sector bancario constantemente realiza campañas para aumentar el valor que representa cada cliente por medio de la oferta de nuevos productos buscando diversificarse, mantener su nivel competitivo e ir con las tendencias del mercado. En los últimos años esta estrategia ha venido ganando fuerza en las diferentes entidades bancarias debido a la disponibilidad de sistemas de información que permitan un análisis adecuado de las existentes bases de datos de los clientes. Normalmente se desarrollan modelos basados en datos históricos que permitan determinar cual es la probabilidad que un cliente compre un nuevo producto y cual es el valor esperado de los retornos generados por la venta adicional. Sin embargo todos estos modelos computacionales no tienen una estrategia que permita de una forma eficiente interactuar con todas las restricciones y alternativas que le ofrece el mercado buscando maximizar los retornos en las inversiones de mercadeo. Este problema puede llegar a complicarse si se tiene en cuenta que se pueden lanzar varias campañas a través de diferentes canales en distintos periodos de tiempo creándose de esta manera muchas alternativas para afrontar esta situación. Este problema se resume en definir que productos si es que hay alguno para ofrecer a cada cliente a través de que medio maximizando los retornos sobre las inversiones que buscan diversificación y por ende mayor participación en el mercado. La solución es una mejora ante la actual forma de escoger un cliente solo porque tiene un valor esperado considerable sobre los retornos de un producto sin tener en cuenta las restricciones del negocio y los gastos en que se incurre. Con la implementación de Cross Sell a través de un modelo de optimización la nueva política de mercadeo es “ofrecer el producto adecuado al cliente en el momento perfecto y por el medio mas 26.

(27) II-03(1)79. eficiente”, teniendo en cuenta que los bancos manejan un portafolio de productos y se rigen bajo determinados lineamientos que restringen la implementación de esta política. El Citibank por medio de Transaction Initation (TI) esta buscando ser un banco en el que sus clientes estén en una constante relación y la institución se pueda centrar mucho mas en las necesidades de cada cliente. El objetivo de TI es ser los mejores ayudando a los clientes en sus necesidades financieras ofreciendo las mejores alternativas posibles, aunque una consecuencia de esto sea la necesidad de ofrecer múltiples productos y no se pueda tener una estrategia única para un solo producto. El beneficio de esto es que se tendrán clientes mas satisfechos e informados que en el pasado. El mercadeo basado en información obtenida de las bases de datos históricas de los bancos ha cambiado significativamente a través de los últimos años. Un problema actual es que muchas de las estrategias de mercadeo para aumentar las utilidades en los bancos son basadas en la intuición o sencillamente en promocionar los productos que han tenido una baja en las ventas o que están generando mayor utilidades. Los análisis que se realizan actualmente de las bases de datos tienen como salidas datos estadísticos de frecuencia, monetarios o de variables recientes que puedan dar unas medidas para justificar las ofertas de productos que se realizan. Este tipo de modelos puede aumentar la probabilidad que un cliente responda positivamente a una oferta en especifico, sin embargo no es suficiente cuando una compañía tiene varios productos que promocionar y existen restricciones en el negocio. Los departamentos de mercadeo enfrentan normalmente un problema de saber que producto ofrecer a que cliente además de determinar a que cliente ofrecerle y a través de que medio buscando la mayor probabilidad posible de respuesta positiva y la mayor rentabilidad para el banco. En la practica muchas reglas son usadas, por ejemplo se le da prioridad dependiendo las tasas de respuesta o medidas esperadas de rentabilidad bien sea por clientes o por productos. Uno de los modelos mas usados es medir el valor esperado de la rentabilidad por oferta (la probabilidad de respuesta por oferta multiplicada por el valor de la rentabilidad del producto menos los costos directos) para decidir que producto ofrecerle a que cliente. Una falencia de este modelo es la ineficiencia de manejar restricciones en el momento de decidir el medio por el cual se contactara al cliente teniendo en cuenta los costos y las capacidades de los canales de venta. 27.

(28) II-03(1)79. El costo de oportunidad de las restricciones por lo general no es conocido, dado que si se tuviera se podría tener una cantidad optima de cada recurso y dado los modelos actuales no se ha llegado a un optimo en este aspecto. Por ejemplo la capacidad de los canales de distribución se podría aumentar si se supiera en que tanto se aumentaría los retornos sobre la inversión. El enfoque que se busca es transformar los problemas que se tienen con el mercadeo basado en las bases de datos que permiten un mayor conocimiento del mercado en un problema de optimización diseñado para generar la mayor rentabilidad de una cantidad limitada de recursos sujeta a las restricciones de un negocio. Actualmente las decisiones del banco y en especifico las del proyecto Transaction Iniciation en relación a la oferta de productos se esta realizando basados en las frecuencias y en los retornos que esta dejando cada cliente, tratando de promocionar los productos que tienen menos participación en el mercado. Es claro que para poder implementar este modelo de optimización lineal bajo las características mencionadas anteriormente se tiene que tener una base de datos histórica que contenga toda la información que se requiere para que los resultados que ofrezca el modelo sean una real aproximación del optimo dadas las restricciones, lineamientos del banco y comportamiento del mercado. La mesa de dinero Transaction Iniciation maneja tres productos, Time Deposits, Foreing Exchange (FX) e Impuestos, y tiene en su base de datos alrededor de 500 clientes dentro de los cuale s existe todo tipo de empresas ETM Expanded Target Market, TTLC compañías Top Locales, GRB Global Relationship Banking y FI Financial Institutions. Actualmente la mesa de dinero no esta aprovechando las ventas de hacer cross-sell y esta siendo ineficiente en el momento de contactar los clientes sin mencionar que no se están optimizando los costos de los canales de venta. Por ejemplo uno de los traders puede hablar con un cliente para la negociación de un producto y un rato después otro trader lo contacta para la oferta de otro producto diferente. Se esta siendo ineficiente en la parte operativa duplicando los costos y no se aprovecho el momento en el que el cliente acababa de cerrar una negociación, por lo cual se tiene que contactar dos o tres veces por día al mismo cliente. La meta de cada nuevo proyecto que se desee implementar es producir retornos mayores a la tasa de descuento de la compañía, sin embargo no se tiene una medida exacta de lo que se gasta e 28.

(29) II-03(1)79. invierte. Para lograr este objetivo el banco tiene que desarrollar proyectos que maximicen el valor esperado de los retornos, y para este caso en especifico a través de una o varias ofertas a clientes potenciales. Este modelo de optimización tiene como principal fin maximizar el beneficio para la compañía dado los recursos que se tienen, sin embargo tiene otra aplicación estratégica en el área de planeación de capacidad de los canales de distribución y del presupuesto asignado para el nuevo proyecto.. Generalmente el presupuesto es determinado antes de empezar a desarrollar un proyecto. El grado de análisis que tiene determinar la cantidad de recursos económicos con los que se cuenta puede ser muy subjetivo o basado en la experiencia y aproximaciones de los inversionistas. Un modelo de optimización que determine el valor marginal de todas las variable implícitas en el proyecto da una visión de que forma afectan los diferentes presupuestos en los resultados esperados de la inversión. Por ejemplo para saber que tanto dinero invertir sería muy bueno saber el retorno marginal por cada peso que se invierta de mas y se puede determinar si se justifica comparando el retorno marginal con la tasa de descuento de la corporación. Es claro que esta herramienta puede ayudar a decidir si modificar de una manera positiva o negativa el prepuesto para una inversión aunque existen otros aspectos a considerar en la toma de esta decisión. Respecto a la planeación de la capacidad de los canales de distribución esta herramienta también puede dar un visión de que forma se ve afectado y cual puede ser la mejor decisión al respecto para maximizar los retornos. Es claro que en el corto plazo modificar la capacidad de los canales puede ser un poco complicado, pero si puede ayudar a la toma de decisiones para un largo plazo. El valor marginal de una de las restricciones muestra el crecimiento en los retornos con el crecimiento de una unidad mas en uno de los canales de distribución. Si se conoce el costo de aumentar una unidad en un canal de distribución en especifico y con la tasa de descuento del banco se pueden también tomar decisiones al respecto.. 29.

(30) II-03(1)79. Aparte de usar la solución como un optimo de la situación actual o como una herramienta para determinar la capacidad de los canales de distribución y del presupuesto, se puede analizar la sensibilidad de la solución a cambios en los supuestos o restricciones del negocio.. 2.2. RESTRICCIONES PARA LA IMPLEMENTACION DE CROSS-SELL EN UNA MESAS DE DINERO. 2.2.1. La cantidad mínima y máxima de productos que pueden ser ofrecidos dado las condiciones del negocio y sus objetivos.. •. Transaction Initation tiene actualmente 3 (Foreing Exchanges, Time Deposits e Impuestos) productos los cuales son su requisito mínimo de oferta, pero analizando las proyecciones y los objetivos esta en la capacidad de manejar hasta 4 productos. Estas proyecciones tienen como supuestos el aumento en ventas y la reactivación de clientes.. •. Mantener la venta de los productos a los clientes que actualmente los demandan y por ende no ofrecérselos de nuevo.. •. Máximo tres oferta por cliente sin repetir producto.. 2.2.2. Capacidad de los canales de distribución.. La capacidad de los canales de distribución esta directamente relacionada con el tiempo disponible para la realización de la campaña de mercadeo. Transaction Initation tiene como objetivo contactar a todos los clientes haciéndoles las respectivas ofertas en un plazo de tres meses desde que se lance la campaña o a mas tardar para finales del mes de Julio haber realizado toda la campaña, pues después de esta fecha se espera un aumento en los ingresos y por medio de este proyecto de optimización conjunto con Cross Sell la minimización de costos.. 30.

(31) II-03(1)79. Otro aspecto ha tener en cuenta para determinar la capacidad de los canales es la disponibilidad de tiempo de los cuatro traders. Transaction Initation actualmente tiene un promedio de 100 llamadas recibidas y 15 proactivas diarias, además las operaciones requieren de una serie de labores operativas que es necesario que sean realizadas por los traders diariamente. En conclusión aparte de la capacidad de los canales hay que tener en la capacidad de los traders y el tiempo disponible para la realización de la campaña. Uno de los objetivos de Cross Sell es que el cliente sea contactado una sola vez por día y se le realicen todas las ofertas o comunicaciones que se tengan programadas, por ende hay que considerar que los clientes activos que actualmente se contactan con el banco para realizar alguna operación se les debe realizar las ofertas si es que hay alguna por realizar.. Tabla II.. Capacidad de los canale s.. Duración de Cantidad personas Horas Teléfono la campaña disponibles 63 días. 3. 1.5. 6. 2.2.3. 2835. / Duración por mail Capacidad máxima. la campaña disponibles. persona día [minutos]. de mail. 63 días. 1. 2268. 3. 5. Duración de Cantidad personas Horas Visita. por Capacidad máxima. persona día llamada [minutos] de llamadas. Duración de Cantidad personas Horas E-mail. / Duración. / Duración. por Capacidad máxima. la campaña disponibles. persona día visita [minutos]. de visitas. 63 días. 2. 126. 1. 60. Restricción en los fondos disponibles. Esta una de las restricciones a tener en cuenta en todo proyecto de inversión que se desee realizar. Para el Citibank el proyecto de Transaction Initation tiene unas expectativas y un alcance esperado bastante grande a futuro. Esta es una nueva mesa de dinero que se realizo debido a las nuevas políticas de servicio al cliente. La mesa principal del banco estaba en sus limites de capacidades 31.

(32) II-03(1)79. obligando a que no existiera una estrategia de proactividad que le permitiera aumentar la participación en el mercado. Transaction Initation tiene como uno de sus objetivos descongestionar la actividad de la mesa principal, y mejorar los tiempos de espera de clientes antes de ser atendidos. La proyección de TI es que los primeros 6 meses (hasta agosto de 2003) se manejen tres productos, se aplique Cross Sell y se aumenten las ventas en el grupo de clientes y productos asignados, después de este mes y dependiendo resultados se asignara otro producto con un grupo de clientes que actualmente se transe en la mesa principal. Las capacidades y los recursos se aumentaran a medida que la cantidad de negociaciones lo requieran. Debido a las proyecciones que se tienen de la mesa y que se encuentra en un proceso de formación el banco esta dispuesto a invertir lo necesario siempre y cuando los retornos que esta inversión genere sean superiores a la tasa de descuento del banco.. 2.2.4. Retornos mínimos esperados de la inversión.. Se utiliza la tasa de descuento del banco.. 2.2.5. Costo de la oferta y la negociación. Estos costos son relativamente bajos en comparación a los retornos esperados por negociación dado que toda la infraestructura ya esta montada y se tienen implementados todos los procesos necesarios para realizar las negociaciones de estos productos. Los costos se dividen en dos, los costos que se generan dado que se realiza la negociación y los costos que genera la oferta independientemente del resultado. Básicamente los costos que se están teniendo en cuenta son operativos.. 32.

(33) II-03(1)79. 1os costos de FX, TD’S y TX son muy parecidos debido a que los requerimientos de personal y los recursos empleados para la oferta y la negociación son muy similares. Se puede decir que en general el diagrama de flujo de los tres productos es muy parecido. Para el caso de la oferta primero se contacta al cliente se le explica en que consiste el producto y se resuelven las dudas correspondientes; y para el caso de negociación se contacta al cliente, se determinan los términos del negocio, el cliente manda la documentación necesaria soportando la operación, el banco comprueba y efectúa la operación. Es por esta razón que los costos casi no difieren entre productos. El factor que si tiene diferencia en sus costos es el medio que se utilice, es lógico que el canal mas económico pero en algunos casos el menos efectivo es el correo electrónico, le sigue la llamada vía telefónica y por ultimo la visita del trader al cliente. La visita es la mas efectiva, pero la mas costosa y complicada de realizar por el tiempo con el que dispone el cliente y el trader.. 2.2.6. Restricciones y calificaciones de los clientes realizadas previamente por el banco. El departamento de Manejo de Riesgo tiene unos parámetros para calificar a los clientes dependiendo la probabilidad de incumplimiento de una obligación financiera. Hay unos clientes que son calificados como Target Out a los cuales no se les puede hacer mas negociaciones y se espera que no existan mas obligaciones pactadas para con el banco. Transaction Initation tiene un grupo de clientes a los cuales no se les puede ofrecer todos los productos porque existiría “canibalismo” entre ellos, lo que significa que un producto se convierte en competencia para el otro, sin embargo para el banco es mas rentable que el cliente demande de uno de estos en especifico.. 2.3. MANEJO DE LA INFORMACION. La información es la base de la estrategia de mercadeo que se utilice, es la justificación de las decisiones que se toman en cuanto a la forma de aumentar el share of wallet del banco en cada cliente. Como se comento anteriormente en la actualidad las decisiones de mercadeo se basan en 33.

(34) II-03(1)79. determinar cual son los clientes que generan mayores utilidades o tienen mayores flujos de capital y se enfoca todos 1os esfuerzos en estos clientes. Esta estrategia es personalizada para un grupo de clientes, sin embargo su alcance no es muy grande. Muchos clientes que sumados pueden convertirse en un gran potencial para el banco no son prioridad dentro de este tipo de estrategias debido a que no se tiene un método eficiente para la utilización de la información dadas las características del banco. Un conocimiento adecuado del cliente se convierte en el determinante del éxito de la oferta, se pueden identificar las necesidades y el banco ser más oportuno en el momento y la forma de contacto al cliente. Las estrategias de mercadeo actuales son ineficientes en este aspecto. La cantidad de clientes que se manejan y todos los aspectos a tener en cuenta como las necesidades, canal de oferta, capacidades de los canales, costos para el banco no permiten que se encuentre una estrategia optima para todos los clientes debido a la cantidad de clientes, productos y medios. La solución que se plantea es modelar este problema de forma lineal de modo que todas las variables y restricciones que interactúan se tengan en cuenta en la obtención de la solución optima. Transaction Initation tiene dos bases de datos de las cuales obtiene la información necesaria del cliente y se basa para tomar las decisiones de mercadeo. Esta información se tiene para todos los clientes de la mesa y se actualiza después de cada negociación. La primera base de datos es para contacto al cliente e identificación en el banco y contiene la siguiente información. Tabla III.. Cust # 2009 1459. Account Number ####### #######. Información básica del cliente. Contact. Phone. Fax. Address. City. e-mail. Martin Perdomo Jorge Garcia. #### ####. #### ####. ########## ##########. Bogotá Cali. xxxx xxxx. La otra base de datos contiene información del comportamiento del cliente y es la que permite realizar calificaciones y tomar decisiones en cuanto a la estrategia de mercadeo.. 34.

(35) II-03(1)79. Tabla IV. Información por operaciones. Business Unit 2009 Empresa XXXXX 28255 Empresa YYYYY 10359 Empresa ZZZZZ 2009 Empresa XXXXX. Product XYXYXY YXYXYX XYXYXY AXAXAA. Value Date 26-Ago-02 26-Ago-02 26-Ago-02 26-Ago-02. Maturity Principal Maturity Date Amount Amount 02-Ago-04 1,370,000.00 1,370,056.32 27-Feb-03 370,000.00 370,015.21 27-Ago-02 860,982.21 861,016.65 27-Dic-02 500,000.00 500,020.56. Client Rate 1.8800% 1.2800% 1.5400% 20.580%. Base Rate 1.5625% 1.5625% 1.3625% 1.5625%. Margin 0.0625% 0.0425% 0.0825% 0.0225%. Sales Profit 3.14 0.85 2.93 1.15. Booked By FRUI MRENG AMOLINAR FRUI. Esta base de datos tiene todas las especificaciones de la negociación: código del cliente en el sistema, nombre de la empresa, producto negociado, día de inicio del contrato, día de vencimiento del contrato, cantidad, cantidad mas intereses, tasa de retorno de la inversión, tasa de colocación del banco, margen de ganancia, utilidad para el banco y por ultimo el trader que cerro la negociación. Se tienen todos los detalles de todas las negociaciones desde el año 2000, lo que nos permite hacer un análisis y determinar los patrones de comportamiento del cliente y las tendencias del mercado, así como los beneficios obtenidos por el banco de cada cliente (utilidad, volúmenes transados, frecuencia de transacciones, productos, etc).. 2.3.1. Calculo de la probabilidad de aceptación. El problema de optimización de la campaña de mercadeo de Transaction Initation puede plantearse de forma lineal, debido a que la función objetivo y las restricciones son igualmente sensibles para todos los niveles de las variables. No existe ninguno de los siguientes eventos que son los que afectarían la linealidad de la situación: •. Descuentos u ofertas para los clientes por volumen o frecuencia de negociaciones.. •. Beneficio adicional para el cliente por tener un portafolio especifico de productos.. •. Disminución en los costos del banco por la cantidad de ofertas a través de un canal.. •. Reducción de costos por la cantidad de ofertas de uno de los tres productos.. •. Costos adicionales de iniciación.. 35.

(36) II-03(1)79. El planteamiento del problema de optimización de los canales de distribución a través de CrossSell y su medio para resolverlo (programación lineal) tienen como requisito que la descripción de la situación se debe hacer por medio de las variables y los coeficientes que se determinen. Debido a esto es la importancia que la interacción entre ellas (coeficientes y variables) describa de manera acertada lo que se tiene y lo que se busca. Transaction Initation tiene en sus bases de datos la información que permite obtener un conocimiento del cliente para venderle el producto que mejor satisfaga sus necesidades, a través del canal y en el momento adecuado. La forma para transmitirle esta información de cada cliente al modelo que se desarrolle es determinando la probabilidad para cada cliente de adquirir un producto por cada canal. El calculo de esta probabilidad tiene que contemplar todas las estadísticas e información que se tenga en las bases de datos, además del conocimiento del Gerente de Cuenta sobre el cliente. Primero se analizará la probabilidad del cliente de adquirir cada uno de los tres productos, luego se determinará la preferencia de los canales de contacto para cada cliente y por ultimo con estos dos valores se podrá determinar la probabilidad de una respuesta positiva dada la oferta de un producto por un canal en especifico.. 2.3.1.1. Calculo probabilidad Time Deposits. Para el calculo de la probabilidad se diferenciaran los clientes en varios grupos y subgrupos asignándoles una probabilidad a cada uno de ellos. La probabilidad que se le asigna a cada subgrupo va a ser determinada en conjunto por los traders de la mesa de Transaction Initation y el Product Manager. En el siguiente cuadro se muestran todos los grupos y las respectivas probabilidades. Se aclara que en los siguientes datos no se ha tenido en cuenta el efecto de los canales de distribución.. 36.

(37) II-03(1)79. Tabla V.. Probabilidades Time Deposits. TIME DEPOSITS Grupo TD'S. Probabilidad. DDA. A. 0.22. No DDA. B. 0.16. DDA. C. 0.17. No DDA. D. 0.12. DDA. E. 0.08. No DDA. F. 0.05. DDA. G. 0.04. No DDA. H. 0.03. 1. I. 0.04. 2. J. 0.08. 3. K. 0.13. 4. L. 0.17. 5. M. 0.21. Activos en 6. N. 0.25. el 2002. 7. O. 0.29. 8. P. 0.33. 9. Q. 0.38. 10. R. 0.42. 11. S. 0.46. GRB. TTLC NUNCA NBFI. ETM. Meses INACTIVOS. Desde ACTIVOS. diciembre. de. 2002. T. 0.97. Los tres grupos son los siguientes: •. Clientes que nunca han negociado Time Deposits Dada las condiciones y las especificaciones del producto el monto mínimo a negociar son cien mil dólares, por lo cual el tamaño del cliente es un factor clave para determinar la factibilidad que el cliente pueda invertir en este producto.. 37.

(38) II-03(1)79. El ultimo factor a considerar de este grupo de clientes es si tienen o no Cuenta de Compensación en Nueva York (DDA), operativamente es mucho mas sencillo y hay que incurrir en menores costos para la primera constitución de un Time Deposit. Para el calculo de las probabilidades de este grupo no se tiene la información suficiente del cliente sobre este producto, por ende se utilizaran las proyecciones del banco para la reactivación de clientes. Según las proyecciones y el crecimiento de los años anteriores se espera por ejemplo que en el año 2003 8 clientes GRB que cumplen con los requisitos (Grupo A) de 36 empiecen a constituir inversiones en dólares. Para los clientes del mismo segmento, pero que no tienen cuenta de compensación la probabilidad de una respuesta positiva ante la oferta de este producto se disminuye en un 30% ya que el cliente no cumple en su totalidad con los requisitos exigidos por el banco y tienen que tramitarlos para poder constituir este tipo de inversiones, por ejemplo para los clientes del grupo B la probabilidad es igual a la probabilidad del grupo A por 0.7. •. Clientes inactivos actualmente pero que en el año 2002 constituyeron por lo menos un Time Deposit. Las probabilidades de los clientes de este grupo dependen del numero de meses en los que hicieron inversiones durante el año 2002. El calculo de la probabilidad para los clientes inactivos pero activos en el 2002 es diferente debido a que se tiene información de sus operaciones del 2002 y se puede prever un comportamiento frente a la campaña de ventas que se va ha realizar. La probabilidad para este grupo de clientes se calculo de la siguiente manera: numero de meses activos sobre 12 por ½. La información relevante para este calculo es la cantidad de meses activos en el 2002 porque se puede mirar como es el manejo de este producto, por ejemplo un cliente que negocio 11 meses desde enero hasta noviembre es un cliente que conoce el producto que tiene flujos de caja que le permiten manejar este tipo de inversiones, por lo que la probabilidad de aceptación es mayor que si es un cliente solo negocio en un mes y no esta muy acostumbrado al producto.. 38.

(39) II-03(1)79. •. Los clientes que han constituido Time Deposits desde diciembre del 2002 hasta febrero del 2003, son los que se consideran como activos. El total de este grupo de clientes es 67, el banco tiene proyectado mantener 65 debido a la competitividad del mercado y los resultados de algunas de estas empresas. La probabilidad del grupo T de Time Deposits es 65/57.. 2.3.1.2. Calculo probabilidad Foreing Exchange. Al igual que lo Time Deposits los clientes se pueden clasificar en varios grupos asignándoles una probabilidad de respuesta positiva a la oferta que se le realice.. Tabla VI. Probabilidades Foreing Exchange FOREING EXCHANGES Grupo FX NUNCA. No negocio en el 2002 A. Meses Activos INACTIVOS. en el 2002. 0.04. 1. B. 0.04. 2. C. 0.08. 3. D. 0.13. 4. E. 0.17. 5. F. 0.21. 6. G. 0.25. 7. H. 0.29. 8. I. 0.33. 9. J. 0.38. 10. K. 0.42. 11. L. 0.46. Desde diciembre de ACTIVOS. Probabilidad. 2002. 39. M. 0.98.

(40) II-03(1)79. Este producto tiene menos restricciones que los Time Deposits, cualquie r cliente del banco puede negociar divisas, no existen restricciones mínimas de montos. Los tres grandes grupos en los que se clasifico los clientes de Foreing Exchange son los siguientes: •. Clientes que nunca han negociado FX. Son los clientes que durante el año 2002 no negociaron divisas a través del banco. La diferencia entre la probabilidad de haber negociado un solo mes en el 2002 y ser inactivo no es mucha. Si negocio los primeros meses del 2002 el factor que lo diferencia es que el cliente conoce el producto; si utilizó el producto pocos meses es porque es un cliente que esta conociendo el mercado y que seguramente todavía no le es fiel a alguna entidad bancaria. Debido a que no se tiene información de movimientos de este grupo de clientes para el 2002 y que todos los clientes que se encuentran en esta base de datos son o han sido activos en algún momento con por lo menos un producto y ya se ha analizado si son clientes que cumplen con los requisitos exigidos por el banco para realizar cualquier operación, su probabilidad es muy cercana a la probabilidad del siguiente grupo de clientes. La probabilidad de este grupo de clientes es igual a la probabilidad del grupo B por 0.9. •. Clientes inactivos actualmente pero que en el año 2002 realizaron algún giro o reintegro por medio del Citibank. Este grupo de clientes se dividió dependiendo la cantidad de meses en los que negociaron por lo menos una vez divisas y su calculo es igual al del grupo de clientes inactivos en Time Deposits.. 40.

(41) II-03(1)79. •. Los clientes que han negociado divisas desde diciembre del 2002 hasta febrero del 2003, son los que se consideran como activos. Esta probabilidad se calcula con las proyecciones que tiene el banco sobre el numero de clientes que permanecerán activos de este grupo. Se espera que 2 de 117 dejen de negociar FX con el banco por ende la probabilidad de respuesta positiva es 2/117.. 2.3.1.3. Calculo probabilidad Recaudo de Impuestos. Tabla VII. Probabilidades de Recaudo de Impuestos RECAUDO DE IMPUESTOS Grupo TX. Probabilidad. NUNCA. No negocio en el 2002 A. 0.09. INACTIVO. Negocio en el 2002. 0.14. ACTIVOS. Desde enero de 2003 C. B. 0.9. En este producto se diferencian 3 grupos para la campaña de mercadeo que se realice. •. Clientes que no han pagado sus impuestos a través del Citibank los dos primeros meses del 2003. Todas las empresas de Colombia pagan por lo menos un impuesto cada mes. Si transcurridos dos meses del año no los han pagado por medio del Citibank es porque son clientes de otro banco y posiblemente tienen algún beneficio por este pago en otra entidad financiera. En este producto no es importante analizar datos históricos, pues a los clientes les es indiferente en la parte operativa realizar su pago a través de cualquier banco y no existen restricciones para el pago de impuestos de parte de las entidades recaudadoras de. 41.

(42) II-03(1)79. impuestos, por lo que la elección de la entidad recaudadora depende de los beneficios o el servicio que se le ofrezca al cliente. Sin embargo se puede diferenciar entre los clientes que pagaron por lo menos una vez en el 2002 (Inactivos) y los que no realizaron ningún pago (Nunca). Si el cliente no pagó a través del banco seguramente es un cliente que le es fiel a alguna otra entidad recaudadora sin importar la razón, pero si pago por lo menos una vez con el banco existe una evidencia para decir que es un cliente mas vulnerable al cambio de entidad recaudadora.. El calculo de estas probabilidades se obtiene con las proyecciones de clientes a activar de cada grupo. •. Clientes que han realizado por lo menos un pago en enero o febrero de 2003. Los clientes que han realizado pago de impuestos a través del Citibank son porque usualmente pagan por el banco, pero de igual forma requieren que se los contacte para ofrecer el recaudo de impuestos. Se ha notado que los clientes reciben muy bien la llamada, perciben que el banco esta pendiente de ellos y que pueden comentar cualquier duda que tengan. Es por esta razón que si el cliente ha realizado algún pago por medio del banco en los últimos dos meses son clientes igualmente potenciales y que se tienen que contactar. Vale la pena aclarar que entre mas pagos se hallan realizado a través del banco en los últimos dos meses es mas factible que la respuesta de la oferta sea positiva, sin embargo por políticas del banco la prioridad de contactar a estos clientes es igual sin importar la frecuencia del pago de impuestos. La razón por la que el banco tomo esta decisión es porque quiere diferenciarse con este producto en el servicio y el apoyo a los clientes. Según los estudios del departamento de Cash Management2 en el producto de impuestos el crecimiento que se ha venido teniendo durante los 3 últimos años y las proyecciones ofrecen un porcentaje esperado de activación de clientes de cada uno de los tres grupos. Para los grupos A y B se espera activar un porcentaje de los clientes del banco y para el grupo C se espera mantener activos un porcentaje de los clientes que han pagado por el banco en el 2003.. 42.