CENTROS COMERCIALES COLOMBIA BOGOTÁ 2017

Texto completo

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CENTROS

COMERCIALES

COLOMBIA – BOGOTÁ 2017

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Arellano Marketing

6 veces merecedor del premio ANDA convirtiéndola en la empresa de

investigación más galardonada en el Perú.

Estilos de Vida 2004 Las Nuevas Limas 2005 Provincias ENCP 2006 Premio a la Excelencia Rolando Arellano Cueva 2008 InmobiliAr 2010 Mejor agencia de investigación de mercados. 2014

Desde 1996

Generando valor a partir del conocimiento profundo de los mercados emergentes

Reconocimientos nacionales y mundiales

Nuestro equipo

• Contamos con más de 280 profesionales. • Presente en 22 ciudades del Perú.

• En el 2015 hemos desarrollado proyectos en 11 países. • Desde el 2014 en Bolivia y Paraguay.

• Socios estratégicos del campo para Nielsen. • Asociados / partners en Colombia.

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Desde 2013

Generando valor a los centros comerciales.

Nuestros productos de investigación e

información:

• Estudio de Referenciación de Centros Comerciales

• Estudio de Referenciación de Marcas de Centros Comerciales • Newspaper Mall & Retail única publicación online de Centros

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Colombia, un mercado atractivo

La Industria de los Centros Comerciales y Retailers en Colombia ha vivido el proceso de transformación más importante de la historia en los últimos años. Colombia duplicó su número de centros comerciales en menos de 10 años cerrando el 2015 con 202 Malls.

De acuerdo con un ranking realizado por la consultora internacional A.T. Kearney, Colombia se ubicó en 2016 en el segundo puesto como el país más atractivo para invertir en retail en América Latina. Según el Índice Global del Desarrollo Minorista GRDI Colombia ocupó el puesto No. 15 siendo uno de los países mas atractivos después de Perú (Puesto No. 9).

En el año se aperturaron un total de 11 nuevos centros comerciales para cerrar el 2016 con 213 establecimientos. Los nuevos desarrollos del año en curso, generaron 392.937 m2 de áreas comerciales (GLA), para un total de 4´692.937 m2, lo cual ubica a Colombia en el tercer lugar de penetración de centros comerciales en Latinoamérica con 9.6 m2 por cada 100 habitantes, después de Chile y México.

Bogotá cierra el 2016 con un total de 51 centros comerciales con una área comercial de 1.620.000 m2 con una participación del 34.5% del total nacional y una penetración de 19.7 m2 por cada 100 habitantes.

Para el periodo 2017- 2019 en Bogotá, se espera la apertura de 10 nuevos centros comerciales completando así 61, con una área de 443.285 m2 de GLA, para un total de 2.063.285 m2 de área comercial y un crecimiento del 27.3% en los siguientes tres años.

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El Nuevo Consumidor Colombiano

Del lado del consumidor también se está viviendo una importante transformación. En los últimos 10 años, la pobreza ha disminuido considerablemente (de 45 a 28%), generando con ello la aparición de una gran clase media emergente, habida de satisfacer sus necesidades discrecionales (aquellas que van más allá de las básicas), que está aprendiendo a consumir productos y servicios de una oferta cada vez mayor en canales modernos como los Centros Comerciales. Este consumidor, muchas veces incipiente para algunas categorías, tiene mucho potencial de crecimiento pero aún no está totalmente fidelizado por las marcas. Ello representa una importante oportunidad de conocerlo a fondo y desarrollar estrategias más finas de captación y fidelización. 49,9 49 48,5 45,4 44 43 41,6 40 37,2 36,8 32,8 30 28,2 28

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

Colombia

Fuente: Banco Mundial

22

41

27

7

2

1

Estrato 1 Estrato 2 Estrato 3 Estrato 4 Estrato 5 Estrato 6 Fuente: DANE

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La competencia entre Centros Comerciales es cada vez más agresiva.

Según resultados de nuestro estudio, el 60% de los consumidores

asistiría a otros Centros Comerciales, además del que asiste con

mayor frecuencia. Es decir, el consumidor no está totalmente

fidelizado, ya que comparte su visita con diferentes Centros

Comerciales.

En este contexto, se vuelve cada vez más necesario que el sector

evolucione para competir de una manera más estratégica,

innovando y desarrollando acciones basadas en un conocimiento

mucho más profundo del consumidor.

Arellano Marketing y Mall&Retail, en un esfuerzo conjunto brindan a

la comunidad empresarial “MIDEM Centros Comerciales”, que es

una poderosa herramienta de conocimiento al cliente de centros

comerciales. MIDEM Centros Comerciales perfila al comprador

potencial, traza su comportamiento e identifica oportunidades para

el sector.

CENTROS

COMERCIALES

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Brindamos a los centros comerciales y las empresas del sector Retail información de las variables exógenas (consumidor) comparativas más importantes de marketing de los Malls.

Definimos el perfil del cliente de cada uno de los principales centros comerciales de las principales ciudades del país. Estudiamos el comportamiento de visita y preferencia.

Con este conocimiento se puede identificar oportunidades y mejorar la toma de decisiones que conlleven al desarrollo de la industria.

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¿Qué preguntas responde el estudio?

¿Quién es mi cliente?

¿Qué CC conoce y prefiere?

¿Por qué asiste con mayor frecuencia a mi

CC

¿Qué otros Centros Comercial visita?

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¿Para qué me sirve este estudio?

Definir campañas de

promoción y publicidad

para fidelizar a mis

clientes.

Conocimiento profundo de mi público objetivo y

así adaptar mi oferta.

Cómo incrementar la tasa de visita y conversión a mi Centro

Comercial. Lograr una diferenciación

en función a los atributos más valorados.

Saber qué debo mejorar en mi oferta de valor.

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Tamaño de muestra

Publico Objetivo

Hombres y mujeres: • Entre 18 y 65 años. • De los diferentes Estilos de Vida (EstAr) • Estratos 2, 3, 4, 5 y 6 • Que hayan comprado algún producto o utilizado algún servicio en un centro comercial en los últimos 3 meses.

Técnica

Ámbito geográfico

Ciudad de Bogotá. Segmentación por Zonas:

• Norte • Noroccidente • Occidente • Sur • Centro • Chapinero

Metodología

Encuestas online 1369 casos Octubre de 2016 Fecha de Campo

• El margen de error a un nivel de

confianza del 95%, en el escenario más conservador (p=0.5) es de 2.7% a nivel total.

• Muestreo Probabilístico. Se buscó asegurar dispersión geográfica y representatividad en los diferentes estratos de género, edad y nivel socioeconómico.

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Segmentación utilizada por zona

Ficha Técnica

Distribución geográfica - zonificación:

Para efectos de contar con una segmentación geográfica, se definió la distribución de acuerdo al portal Finca Raíz, con la siguiente estructura agrupando las zonas en lo siguiente:  1) Zona Centro  2) Zona Chapinero  3) Zona Noroccidente  4) Zona Norte  5) Zona Occidente  6) Zona Sur

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CONTENIDO DEL ESTUDIO

Perfil del comprador de los principales

centros comerciales

Relación con las marcas de los centros

comerciales y sus experiencias

Imagen de los principales centros

comerciales

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DEMOGRÁFICO Y ECONÓMICO

 Sexo

 Rango de edad  Distrito donde vive

 Estilos de Vida- EstAr

(Exclusivo de Arellano Marketing)

 Estrato Socioeconómico  Zona donde viven

CONTENIDO DEL ESTUDIO:

1. Perfil del comprador de los principales centros comerciales

SITUACIÓN LABORAL

 Situación laboral (trabaja sí/ no)  Ingreso promedio mensual

SITUACIÓN ACADÉMICA

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45% 55% 17% 48% 18% 18% 14% 31% 31% 11% 12% 1% 1% 16% 51% 27% 5% 6% 14% 49% 18% 3% 9% Masculino Femenino 18 a 25 años 26 a 35 años 36 a 45 años 46 a 65 años Sofisticados Formales Modernas Progresistas Conservadoras Austeros 1 2 3 4 5 y 6 Norte Noroccidente Occidente Sur Centro Chapinero

El perfil del público que compró los 3 últimos meses es de una edad promedio de 34 años, Estilos de Vida principalmente Modernas (mujeres) y Formales (hombres)

32% 12% 45% 10% 17% 50% 24% 4% 87% Secundaria Superior Técnica Superior Universitaria Post-Grado Menos de 1.500.000 Entre 1.500.000 y 2.999.000 Más de 3.000.000 No tiene ingresos Sí trabaja

Base de clientes que han comprado algún producto o utilizado algún servicio en dicho centro comercial en los últimos 3 meses: 250

TRABAJO INGRESO PERSONAL MENSUAL (S/.) Base trabajan: 218 $ 2.000.000 Promedio ÚLTIMO AÑO DE ESTUDIO ALCANZADO ZONA OCCIDENTE EDAD ESTRATO ESTILO DE VIDA ZONA DONDE VIVE SEXO 34 años Promedio

CONTENIDO DEL ESTUDIO:

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Los Estilos de Vida EstAr® en Latinoamerica:

Herramienta de comprensión Social

Los problemas del uso de la clasificación por Niveles Socioeconómicos:

Las clasificaciones socioeconómicas en América Latina responden a un criterio social y económico. Un problema fundamental es que en el imaginario de las personas y de muchos empresarios, un nivel socioeconómico alto implica necesariamente mucho dinero y un nivel bajo, muy poco. Más aún, los criterios de educación, ocupación o tipo de vivienda, muchas veces se usan solo para inferir el nivel económico, sirviendo por tanto solamente como indicadores de poder económico.

Adicionalmente a este y otros problemas, es necesario remarcar los estereotipos que se esconden detrás de la supuesta clasificación científica de los niveles socioeconómicos que todos aceptan.

Así, en el imaginario popular y suponemos que en el de muchos empresarios, las clases altas corresponden a personas de muy alto ingreso (generalmente sobre-estimado), de alto nivel educativo, citadinos, modernos, tecnológicos, bien educados (léase corteses y amables), limpios, honestos y con atributos raciales específicos (blancos caucásicos). Ello no sería un problema si la descripción fuera acertada, pero el principal error es que paralelamente implica una definición de las clases bajas por contraposición a ella. Y claro, esos estereotipos correspondieron alguna vez a la realidad social latinoamericana, pero hoy no responden a los inmensos cambios sociales ocurridos en los últimos 30 años

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Donde el ingreso no está

relacionado con el

comportamiento social

Los Estilos de Vida EstAr® en Colombia

A B D E C FORMALES

16%

CONSERVADORAS

16%

SOFISTICADOS

8%

AUSTEROS

6%

PROGRESISTAS

27%

MODERNAS

27%

Los denominados Estilo de Vida (EV), definen una

“personalidad grupal” en una sociedad estudiada. Se

explican como “una manera de ser y de comportarse

compartida por un grupo significativo de personas de

una sociedad, que se parecen entre sí por sus

características socio-demográficas, psicológicas, de

comportamiento, de equipamiento e infraestructura,

entre otras” (Arellano 2000).

Nuestros estudios en Latinoamérica muestran la

existencia de 6 Estilos de Vida con dos grandes ejes:

el nivel de ingreso y el de modernidad–tradición,

altamente correlacionado con una variable de

tendencia y resistencia al cambio; además, la variable

sexo también es importante para la clasificación de

algunos grupos.

Modernos

Tradicionales

Ingresos bajos

Ingresos altos

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“Formas de ser, tener, querer y actuar compartidas por un grupo significativo de personas” - Dr. Rolando Arellano Cueva A ct itu d in al De m ogr áf ico Sofisticados • Hombres y mujeres • Con mayor presencia en los

estratos alto.

• Mayor nivel de instrucción • Jóvenes adultos • Innovadores • Confiados en sí mismos • Triunfadores • Marcan tendencia en la tecnología

• Buscan marca, calidad y servicio.

• Precio debe ser indicador de calidad

• Valoran el prestigio y procedencia de la marca, siendo esta símbolo de diferenciación

Progresistas

• Hombres

• Alta concentración en la clase media, aunque también se observan en clases altas. • Principalmente trabajadores independientes • Pujantes • Utilitarios en su consumo • Buscan estar informados • Buscadores de rendimiento • Poco interés en la imagen • Optimistas Modernas • Mujeres

• En todos los estratos, principalmente en la clase media • Trabajadoras • Interés en la imagen • Buscadoras de marca y moda • Trabajo = Foco de realización • Líderes de opinión • Importancia a la calidad

y luego del precio • Tecnológicas

Conservadora

• Mujeres

• En todos los estratos, principalmente en la clase media • Tradicionalistas • “Mamás gallina” • Familia = centro de interés • Machistas • Ahorrativas

• Importancia del precio y luego de la calidad • Las jóvenes buscan

formación para apoyar a la familia, mas no para trascender profesionalmente. Austeros • Hombres y Mujeres • Principalmente en los estratos más bajos • Presencia importante de mayores

• Menor educación que el promedio

• Resignados • Tradicionalistas • Poco informados • Buscadores de precio

Descripción de los Estilos de Vida

Características Demográficas

Formales

• Hombres

• Mayor concentración en jóvenes de clase media • Presencia de adultos de

clase media alta • Presencia importante de solteros • Presencia de jóvenes en formación superior • Presencia importante de trabajador dependiente • Buscan mantener el status quo

• Respetan las tradiciones • Son adversos al riesgo • Interesados en la familia y

amigos

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CONTENIDO DEL ESTUDIO:

2. Relación con las marcas de los centros comerciales y sus experiencias

 Recordación de centros comerciales: Top of Mind, total menciones y asistida.

 Centros comerciales donde ha

comprado o consumido en los últimos 3 meses.

 Centros comerciales donde compra o consume con mayor frecuencia.

 Centro Comercial visitado la última vez – última compra

 Razones de visita al CC de mayor frecuencia.

 Centro Comercial preferido por zonas (Norte, Noroccidente, Occidente, Sur, Centro y Chapinero).

 Desempeño de Marcas

 Clientes compartidos entre centros comerciales

Zona Norte Zona Noroccidente Zona Occidente Zona Sur Zona Centro Zona

Chapinero CC A CC B CC C CC D CC E CC F CC G CC F CC H CC I CC 1 CC 2 CC X CC Y CC M N CC OP Base 140 60 124 40 29 45 45 89 31 76 176 161 57 23 76 53 Zona Norte CC A --- 57% 27% 16% 12% 54% 25% 26% 43% 17% 18% 20% 43% 30% 21% 39% CC B 24% --- 13% 5% 32% 15% 7% 11% 22% 18% 7% 9% 24% 31% 9% 4% CC C 22% 25% --- 53% 31% 13% 20% 17% 17% 9% 10% 9% 23% 17% 24% 11% Zona Noroccidente CC D 6% 4% 23% --- 29% 1% 29% 2% 8% 8% 3% 3% 14% 0% 2% 9% CC E 3% 18% 9% 20% --- 6% 7% 2% 5% 7% 3% 4% 4% 9% 4% 9% CC F 20% 13% 6% 1% 9% --- 10% 5% 7% 6% 9% 10% 4% 33% 1% 7% CC G 8% 5% 8% 27% 10% 9% --- 2% 8% 6% 1% 1% 8% 0% 17% 16% Zona Occidente CC F 17% 17% 13% 4% 5% 9% 4% --- 26% 35% 8% 12% 9% 13% 0% 1% CC H 11% 13% 5% 6% 6% 5% 6% 10% --- 10% 5% 6% 4% 19% 6% 4% CC I 12% 30% 8% 16% 21% 12% 13% 37% 28% --- 11% 13% 12% 15% 4% 5% Zona Sur CC 1 30% 28% 20% 14% 20% 39% 5% 19% 32% 27% --- 72% 7% 12% 5% 6% CC 2 27% 28% 15% 13% 23% 38% 5% 26% 33% 26% 60% --- 14% 15% 5% 7% Zona Centro CC X 13% 16% 8% 12% 5% 3% 7% 4% 5% 5% 1% 3% --- 5% 1% 0% CC Y 5% 12% 3% 0% 6% 15% 0% 3% 12% 4% 1% 2% 3% --- 0% 0% Zona Chapinero CC MN 5% 5% 7% 1% 4% 1% 13% 0% 6% 1% 1% 1% 1% 0% --- 16% CC OP 11% 3% 4% 7% 11% 5% 14% 0% 4% 2% 1% 1% 0% 0% 18%

---Centro comercial visitado

La lectura del cuadro es vertical. Por ejemplo, de las personas que han asistido los últimos 3 meses al

CC A, el 24% también ha asistido al CC B, el 22% al C, etc.

Centro comercial alternativo

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XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX

CC AB tendría los mejores indicadores de atracción y retención.

Ha comprado en los últimos 3 meses

Conocimiento asistido

Ha comprado con mayor frecuencia

Ha comprado en los últimos 3 meses

Poder de atracción Poder de retención Preferencia

Centro Comercial que considera su preferido

79 34 15 11 44% 43%

CC AB

CONTENIDO DEL ESTUDIO:

Pirámide del Desempeño de Marcas

% COMPRÓ EN EL CC LOS ÚLT. 3 MESES

% CONOCIMIENTO ASISTIDO % COMPRÓ CON MAYOR FRECUENCIA EN EL CC % CONSIDERA CC COMO SU PREFERIDO

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CONTENIDO DEL ESTUDIO:

3. Imagen de los principales centros comerciales

 Mapa de posicionamiento de los principales centros comerciales

ATRIBUTOS

1. Seguridad dentro y

fuera del centro comercial

2. Todo en un solo lugar (variedad de marcas, productos y servicios)

3. Varias tiendas para comparar precios

4. Ambiente agradable y relajante

5. Siempre tiene promociones/ ofertas

6. Cercanía de su casa o trabajo

7. Precios accesibles

8. Lugar para toda la familia

9. Caminar cómodamente/ no hay mucha gente

10. Lugar fácil de llegar

11. Tiene las marcas que le gustan

12. Variedad de restaurantes y fast food

13. Buena señalización

14. Cómoda playa de estacionamiento

15. Entretenimiento para los niños

16. Es para alguien como usted

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¿Cómo se presenta la información?

Informe integral

En formato PDF con análisis de los resultados.

Tablas Estadísticas

En formato Excel.

Estilos de Vida Edad

Sexo

Todo el contenido de las tablas está

segmentado por:

Todo el contenido del informe está

segmentado por:

Zonas Edad Estilos de Vida Sexo Estratos Socioeconomicos

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COP 6,500,000 + IVA

PRODUCTO

VENTA- INFORME Y TABLAS

2

*Los precios no incluyen los impuestos de Ley.

Entrega de Resultados

A los dos días de expedida la orden de

compra

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Acuerdos de Importancia

El Estudio se entregará previo pago del 100% del monto acordado y en la fecha que indique la propuesta comercial aceptada por el cliente.

Al efectuarse la compra, el Estudio adquirido se vuelve propiedad del Cliente quien no podrá publicar o difundir parte o el total del Estudio sin autorización expresa de Arellano Marketing.

El Estudio adquirido sólo será entregado una sola vez a la dirección (es) de correo electrónico acordado. Toda nueva solicitud de entrega será considerada como una nueva venta y estará sujeta a una nueva propuesta comercial.

Arellano Marketing no realizará procesamientos a la data del Estudio posteriores a un mes calendario de haber sido entregado. Pasado el mes se extingue la responsabilidad por parte de Arellano Marketing, por ello se solicita al cliente revisar el Estudio a la recepción del mismo.

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Arellano Investigación de Marketing, como miembro de ESOMAR (European Society for Opinion and Market Research) y del APEIM (Asociación Peruana de Empresas de Investigación de Mercados), se rige según los preceptos éticos y morales de las mismas.

PROPIEDAD:

De acuerdo con el Artículo 18 del Código de Ética del APEIM, el contenido de la presente propuesta es de propiedad exclusiva de Arellano Investigación de Marketing; por lo cual, todos los textos, imágenes e información de costos y metodologías contenidos en la presente propuesta no podrán ser copiados, reproducidos, distribuidos o utilizados en forma total o parcial sin la expresa autorización de Arellano Investigación de Marketing.

La compra de este estudio no debe ser entendida como que se está otorgando licencia o algún otro derecho de propiedad intelectual.

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Referencias

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