I UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
“UNIANDES”
FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS
CARRERA
ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS
TESIS DE GRADO
PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERO EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS
TEMA
GESTIÓN ADMINISTRATIVA PARA EL POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO DE LA EMPRESA CROQUE EN LA CIUDAD DE QUEVEDO.
AUTOR: RODRÍGUEZ DURANGO RONALD ENRIQUE
TUTORA: ING. VERÓNICA PONCE ÁLAVA, M.Sc.
II CERTIFICACIÓN DEL TUTOR:
Ing. Verónica Ponce Álava, MSC., en calidad de Asesora de tesis, previo a la obtención del Título de Ingeniero en Administración de Empresas y Negocios de la Universidad Regional Autónoma de los Andes “UNIANDES”.
CERTIFICA:
Que el estudiante Rodríguez Durango Ronald Enrique, ha realizado bajo mi dirección su informe final de la Tesis de Grado con el tema: “GESTIÓN ADMINISTRATIVA PARA
EL POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO DE LA EMPRESA CROQUE EN LA CIUDAD DE QUEVEDO”, cumpliendo con todos los requisitos exigidos por las disposiciones reglamentarias de la Institución, por lo que se aprueba su presentación.
Particular del que se deja constancia para los fines legales pertinentes.
Quevedo, Marzo 28 del 2016.
___________________________
Ing. Verónica Ponce Álava, M.Sc.
III DECLARACIÓN DE AUTORÍA DE LA TESIS
Yo, Rodríguez Durango Ronald Enrique con número de ciudadanía N°1207242858 libre y voluntariamente declaro que el trabajo aquí descrito es de mi autoría como informe final, previo a la obtención del título de Ingeniero en Administración de Empresas y Negocios cuyo tema es: “GESTIÓN ADMINISTRATIVA PARA EL POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO DE LA EMPRESA CROQUE EN LA CIUDAD DE QUEVEDO” que no ha sido previamente presentado para ningún grado académico; y, que hemos consultado todas las referencias bibliográficas que se incluyen este documento.
En tal virtud, declaro que toda lo que consta en esta investigación es original, auténtico, personal y de exclusiva responsabilidad legal y académica del autor.
_____________________________________ Rodríguez Durango Ronald Enrique
IV DEDICATORIA
A las Autoridades de la Universidad Regional Autónoma de los Andes UNIANDES-Quevedo, Dr. Danilo Viteri y Dra. Lyzbeth Álvarez por su gestión y responsabilidad cumplida en las funciones frente a esta Institución, lo cual ha permitido que esta noble entidad se mantenga tenga un alto prestigio en el Ecuador.
Al Ing. Verónica Ponce, M.Sc. por su apoyo y guía en las revisiones del trabajo de investigación, aquello permitió lograr los resultados y la culminación de esta Tesis.
A mis padres por motivarme y brindarme su apoyo incondicional en los momentos que muchas veces sentía que me rendía, y a todas las personas que creyeron en mí y siempre estuvieron dispuestas a ayudarme cuando los necesitaba.
A los Docentes Tutores de la Facultad de Dirección de Empresas, por las enseñanzas recibidas en las aulas, a través de este conocimiento se plasmó la idea y se fue canalizando el desarrollo del presente. Este trabajo servirá para el crecimiento de la organización, lo cual permitirá la optimización de los recursos de la empresa.
A todas las personas que de alguna manera contribuyeron para el cumplimiento de la investigación.
V AGRADECIMIENTO
VI RESUMEN EJECUTIVO
El trabajo investigativo se lo realizó en la ciudad de Quevedo en la Empresa Croque, dedicada igual que muchas otras microempresa a la venta de Calzados, y en busca de un crecimiento con la necesidad de desarrollar una gestión administrativa que inicia desde su mejoramiento organizacional dentro de cada una de sus actividades para así alcanzar sus metas marcando un posicionamiento empresarial dentro de la provincia de los Ríos.
Esta empresa dedicada a ofrecer una excelente calidad en el producto y en la atención al cliente, acompañada en la variedad de modelos y colores de zapatos dentro de la provincia. Establecidos con el ideal de expansión se busca desarrollar una gestión administrativa que ayude a aumentar el desempeño y el posicionamiento, resaltando y corrigiendo sus deficiencias y debilidades de la organización.
Mediante un estudio de mercado se logró definir la situación actual de la empresa y con la ayuda de las encuestas permitió conocerlos puntos en que se encuentra débil en sus operaciones aportando con una creencia participativa, mostrando una filosofía de calidad en la atención al cliente, alcanzando la confianza y satisfacción en cada una de las compras realizadas por los clientes, conformados por un equipo lleno de energía y comprometido siempre con la empresa.
VII EXECUTIVE SUMMARY
The research work is done in the city of Quevedo in the Croque company dedicated Like many other micro sale Footwear, and looking for growth with the need to develop an administration that starts from its organizational improvement within each of its activities in order to achieve their goals marking a corporate positioning within the province of the Rivers.
This company dedicated to providing excellent product quality and customer service, accompanied by the variety of models and colors of shoes within the province. It established the ideal project seeks to develop an administration that helps increase performance and positioning, highlighting and correcting their deficiencies and weaknesses of the organization.
Through market research is accomplished define the current situation of the company and with the help of surveys allowed to know them points which is weak in its operations by providing a participatory belief, showing a philosophy of quality customer service, achieving confidence and satisfaction in each of the purchases made by customers, formed by a team full of energy and always committed to the company.
VIII ÍNDICE
Certificación del tutor: ... II
Declaración de autoría de la tesis ... III
Dedicatoria ... IV
Agradecimiento ... V
Resumen ejecutivo ... VI
Executive summary ... VII
Índice ... VIII
Introducción ... 1
Antecedentes de la Investigación ... 1
Planteamiento del problema ... 2
Formulación del problema ... 3
Delimitación del problema ... 3
Identificación de la línea de investigación ... 3
Objetivos ... 3
Objetivo General ... 3
Objetivos Específicos ... 4
Idea a defender ... 4
Justificación de la investigación ... 4
Breve explicación de la metodología investigativa a emplear. ... 5
Resumen de la estructura de tesis ... 7
Aporte Teórico, Significación Práctica y Novedad Científica. ... 8
CAPÍTULO I. MARCO TEÓRICO ... 9
• Origen y Evolución del Objeto de Investigación. ... 9
1.2 Análisis de las distintas posiciones teóricas sobre el objeto de investigación. ... 10
1.2.1. Gestión administrativa ... 10
IX
1.2.3. Importancia de un modelo de gestión administrativa ... 11
1.2.4. Objetivos de un modelo de gestión administrativa ... 12
1.2.5. Funciones de la gestión administrativa ... 13
1.2.5.1. Planeación. ... 13
1.2.5.2. Organización ... 14
1.2.5.3 Dirección ... 14
1.2.5.4 Control ... 15
1.2.6. Etapas de un modelo de gestión administrativa ... 16
1.2.7. Organigrama. ... 16
1.2.7.1. Tipos de organigramas. ... 17
1.2.7.2. Manual de Funciones. ... 18
1.2.8. Mercado ... 19
1.2.8.1. Análisis FODA ... 19
1.2.8.2. Posicionamiento ... 21
1.2.9. Estrategias ... 22
1.2.9.1. Clasificación de las estrategias ... 23
1.2.9.2. Programas ... 25
1.2.9.3. Presupuestos ... 26
1.2.8.3. Elementos de un plan estratégico ... 27
1.2.10. Marketing. ... 28
1.2.10.1. El proceso de marketing. ... 29
1.2.10.2. El Mix de marketing. ... 30
1.3. Conclusiones Parciales Del Capítulo ... 33
CAPÍTULO II: MARCO METODOLÓGICO Y PLANTEAMIENTO DE LA PROPUESTA ... 34
2.1. Caracterización del problema seleccionado para la investigación ... 34
X
2.2.1. Modalidad de la Investigación. ... 35
2.2.1.1. Modalidad ... 35
2.2.1.2. Tipos de Investigación ... 35
2.2.1.3. Métodos de la Investigación ... 36
2.2.1.4. Técnicas de La Investigación ... 37
2.2.5. Instrumentos de la Investigación ... 38
2.3. Población y Muestra ... 38
2.3.1. Población. ... 38
2.3.2. Muestra ... 39
2.3.3 Análisis e Interpretación ... 40
2.3.3.2. Encuesta dirigida a los trabajadores de la empresa Croque de la ciudad de Quevedo ... 41
2.3.3.3. Encuesta dirigida a los Clientes de la empresa Croque de la ciudad de Quevedo. . 48
2.4. Modelo propuesto por el investigador ... 58
2.5. Conclusiones parciales del capítulo ... 59
CAPÍTULO III: VALIDACIÓN Y EVALUACIÓN DE RESULTADOS DE LA APLICACIÓN DE LA PROPUESTA ... 60
3.1. Procedimiento de la aplicación de los resultados de la investigación ... 60
3.1.1. Propuesta ... 60
3.1.2. Antecedentes de la empresa ... 60
3.1.3. Justificación de la propuesta ... 61
3.2. Direccionamiento estratégico de la empresa Croque ... 61
3.2.1. Misión ... 61
3.2.2. Visión ... 61
3.2.3. Filosofía ... 62
3.2.4. Valores ... 62
XI
3.2.6. Localización de la empresa ... 62
3.2.8. Descripción del producto ... 63
3.2.9. Presentación de los modelos de zapatos y zapatillas Crocs en la empresa Croque de la ciudad de Quevedo ... 64
3.3. Organigrama de la Empresa Croque ... 65
3.3.1. Manual de funciones ... 65
3.4. Diagnostico situacional actual de la empresa ... 75
3.4.1. Análisis FODA de la empresa ... 75
3.4.2. Segmentación del mercado ... 75
3.4.2.1. Segmentación demográfica ... 76
3.4.2.2. Segmentación psicográfica ... 76
3.5. Objetivos del marketing de la Empresa Croque para posicionarse en el mercado ... 76
3.5.1. Estrategia # 1: Política de Crédito ... 77
3.5.2. Estrategia # 2: Marketing Mix ... 78
3.5.3. Estrategia # 3: Diferenciación de la Empresa Croque ... 81
3.5.4. Estrategia # 4: Posicionamiento Empresa Croque ... 81
3.6. Matriz ... 82
3.6.1. Matriz de Resumen ... 83
3.6.2. Implementación del Plan de Marketing ... 83
3.6.3. Presupuesto del Plan de marketing ... 88
3.7. Solicitud para socialización ... 89
3.7.1. Socialización de la propuesta Plan Estratégico para la empresa “OMARSA” y su impacto en la gestión administrativa ... 91
3.7.2. Nivel de satisfacción ... 92
3.7.3. Validación de la propuesta y de la idea a defender ... 94
Certificación de Validación de las empresas ... 95
XII
BIBLIOGRAFÍA ... 98
ANEXOS INDICE DE TABLAS Tabla # 1 ... 5
Tabla # 2 ... 38
Tabla # 3 ... 41
Tabla # 4 ... 42
Tabla # 5 ... 43
Tabla # 6 ... 44
Tabla # 7 ... 45
Tabla # 8 ... 46
Tabla # 9 ... 47
Tabla # 10 ... 48
Tabla # 11 ... 49
Tabla # 12 ... 50
Tabla # 13 ... 51
Tabla # 14 ... 52
Tabla # 15 ... 53
Tabla # 16 ... 54
Tabla # 17 ... 55
Tabla # 18 ... 56
Tabla # 19 ... 57
Tabla # 20 ... 91
Tabla # 21 ... 92
ÍNDICE DE GRÁFICOS Gráfico # 1 ... 29
Gráfico # 2 ... 41
Gráfico # 3 ... 42
XIII
Gráfico # 5 ... 44
Gráfico # 6 ... 45
Gráfico # 7 ... 46
Gráfico # 8 ... 47
Gráfico # 9 ... 48
Gráfico # 10 ... 49
Gráfico # 11 ... 50
Gráfico # 12 ... 51
Gráfico # 13 ... 52
Gráfico # 14 ... 53
Gráfico # 15 ... 54
Gráfico # 16 ... 55
Gráfico # 17 ... 56
Gráfico # 18 ... 57
Gráfico # 19 ... 58
Gráfico # 20 ... 64
Gráfico # 21 ... 65
Gráfico # 22 ... 65
Gráfico # 23 ... 67
Gráfico # 24 ... 69
Gráfico # 25 ... 70
Gráfico # 26 ... 72
Gráfico # 27 ... 73
Gráfico # 28 ... 77
Gráfico # 29 ... 78
Gráfico # 30 ... 79
Gráfico # 31 ... 83
Gráfico # 32 ... 86
1 INTRODUCCIÓN
Antecedentes de la Investigación
En el contexto de dinámica empresarial actual los estudios sobre la gestión administrativa y el posicionamiento de las empresas se han convertido en tema necesariamente de suma importancia para el desarrollo empresarial.
Es así como se han simplificado categorías como: marcas, confort, posicionamiento, estrategias, etc. que constituyen referente en los estudios sobre posicionamientos de empresas.
Buscar la comodidad según Rojas P. (2012), es el principal requerimiento de un cliente en los últimos años y en toda empresa, puesto que resulta influyente y agradable recibirla.
Desde la perspectiva de Ordoñez José (2010), la comodidad viéndola desde un enfoque de negocio, se la considera en mayor proporción en empresas que ofertan productos como: calzados, vestimenta y accesorios. Y las que ofertan servicios como: sitios de recreación, hospedaje, diversión, deporte y otros.
Por ello Cordero Javier (2011), sostiene que pensando en generar confort en los clientes en negocios como los del calzado, siempre se ha podido palpar su constante innovación, ya que hasta la actualidad usar un buen calzado ayuda hasta a prevenir enfermedades, así como a mejorar otras como lesiones, pie plano y más.
2 Suarez, Carlos (2013), destaca que existen un gran número de marcas importantes que han logrado ganar su prestigio, fama y reconocimiento por el trabajo y esfuerzos que han desempeñado y aprovechado eficazmente, por ello marcas de calzado como la Crocs, han tomado mucha fuerza y ganado un gran espacio en el mercado, por su gran demanda, representando una oportunidad de negocio clara, firme y factible. En esta dinámica múltiple y compleja se escriben los estudios sobre el posicionamiento de marcas.
Hay que destacar que la zapatillas Crocs mas allá de ser un calzado con diseño innovador y representar muchas ventajas para la salud, a pesar del costo elevado que tiene, su demanda cada vez crece más, esto se debe a no tan solo a su popularidad, ni porque está de moda, si no a la visión que el negocio y sello distintivo lo han caracterizado, lo cual obliga a una permanente validación de su importancia en el mercado.
Planteamiento del problema
La comercialización de zapatos es un negocio que genera muchos inconvenientes, en cuanto a las empresas que distribuyen este tipo de productos de marcas reconocidas en la ciudad de Quevedo, debido a que el comercio informal ocasiona que muchos demandantes opten por estos, dejando de lado la calidad, prestigio y duración. Cabe recalcar que uno de los factores principales que incentivan a los demandantes a optar por esta alternativa son: sus bajos costos, la similitud y que pueden adquirir mayor cantidad de productos con el presupuesto que destinan para dicha necesidad.
Por ello entre los principales problemas que se encuentran dentro de la comercialización de zapatillas Crocs en la ciudad se consideran:
Existe un mercado informal de venta de productos de calzados.
El mercado informal oferta productos sustitutos a menor costo de las zapatillas
Crocs.
Existen muchas personas independientes que venden estos productos directamente,
sin estar constituidos como empresa.
El aumento del costo a las importaciones, obliga a buscar alternativas que permitan
traer los productos sin afectar mucho el costo final.
3
Nuevas tasas arancelarias que afectan el costo.
Son las principales dificultades que se deben considerar dentro de esta actividad.
Formulación del problema
¿Cómo incide la gestión administrativa en el posicionamiento de mercado de la empresa CROQUE en la ciudad de Quevedo?
Delimitación del problema
El objeto de investigación y campo de acción de esta tesis es:
Objeto de estudio: Gestión Administrativa Campo de Acción: Posicionamiento de Mercado Tiempo: 2015 - 2016
Lugar: Ciudad de Quevedo
Identificación de la línea de investigación
Competitividad, administración estratégica y operativa.
Objetivos
Objetivo General
Implementar estrategias de gestión administrativa para el posicionamiento en el mercado de la empresa CROQUE en la ciudad de Quevedo.
4 Objetivos Específicos
Argumentar científicamente las bases teóricas que sustenten las fases de la gestión
administrativa.
Diagnosticar la situación actual de la empresa CROQUE.
Determinar estrategias para el posicionamiento en el mercado de la empresa
CROQUE.
Validar la propuesta mediante la socialización vía especialistas.
Idea a defender
La gestión administrativa incide positivamente en el posicionamiento de mercado de la empresa CROQUE en la ciudad de Quevedo.
Justificación de la investigación
Las empresas hoy en día deben contar con técnicas y estrategias que faciliten la gestión administrativa y de ventas para un excelente desempeño en sus actividades para lograr con el cumplimiento de los objetivos planteados.
Esta investigación se la realzó observando la problemática que se identifica en la ciudadanía según sus deseos y demanda de adquirir las zapatillas y calzado Crocs en diversos modelos y colores.
5 Se propone realizar un plan de estrategias para la empresa Croque, para así lograr una mayor notoriedad de la misma, analizando sus fortalezas y debilidades, a los competidores y clientes actuales, con el personal de la empresa se proporciona diferentes tipos de publicidad para de esta manera competir dentro del mercado de la cuidad de Quevedo.
La importancia de que los clientes recuerden una marca e imagen de un producto radica en un gran número de factores, donde el marketing juega un papel muy importante a la hora de darlos a conocer, y esto implica la distribución, promoción y precio del mismo.
Breve explicación de la metodología investigativa a emplear.
La investigación es por naturaleza de modalidad cuanti-cualitativa. Apoyada de métodos teóricos y empíricos, que a través de diversas técnicas contribuyen con la recopilación de información, tal cual se lo muestra en la siguiente tabla:
Tabla # 1
Etapa de la Investigación
Métodos Teóricos
Métodos Empíricos
Técnicas
Problema Inductivo Deductivo Observación Observación
Marco Teórico
Analítico
Recolección de información
Observación
Marco Metodológico Analítico Estadísticos
Recolección de información
Entrevista y encuesta
Marco Propositivo Analítico Validación según criterio de expertos
Encuesta
6 Para la presenté investigación se utilizó la siguiente metodología:
Métodos
Inductivo.- Ayudó a seleccionar la información significativa del medio en estudio, permitiendo lograr los objetivos propuestos y ayudar a verificar las variables planteadas a partir de las generalidades y particularidades del objeto y campo de estudio.
Deductivo.- Permitió descifrar y examinar a fin de analizar los datos alcanzados en las encuestas y entrevistas, con la intención primordial de reconocer y responder los objetivos establecidos y comprobar la idea a defender determinada en la investigación.
Analítico.- Se analizó toda la información seleccionada, tanto del estudio de la investigación campo, como la citada de acuerdo a las fuentes bibliográficas. Mediante la observación del análisis de los resultados consintió conseguir los objetivos e implantar las referentes conclusiones y recomendaciones del presente estudio.
Estadístico.- Este método se descifró de representación estadística de los datos seleccionados a través del estudio de campo, el cual sobrellevó a representar dichos datos de forma gráfica para un mejor análisis y comprensión.
Técnicas
Entrevistas: un proceso de comunicación que se realiza normalmente entre dos personas de forma directa, empleada para obtener información de actores claves para el proceso de los servicios que presta la empresa en el cantón Quevedo, con el fin de conocer las ventajas y desventajas del mercado.
7 La información resumida del estudio de campo y documental, se la examinó con el propósito de conseguir los resultados para responder las incógnitas y objetivos, conjuntamente demonstrar la idea a defender establecida, información que estuvo plasmada en las concernientes conclusiones y recomendaciones de la investigación.
Para la comprobación de la idea a defender, se reconocieron los resultados del estudio de campo, se tomó en cuenta la satisfacción de la demanda, desarrollando las interrogantes o preguntas de las encuestas encaminadas a los habitantes de Quevedo.
Resumen de la estructura de tesis
El presente trabajo de tesis está estructurado por tres capítulos que a continuación se realizará una breve explicación de cada uno:
Capítulo I se expone el Marco Teórico, donde se presentan algunas definiciones de varios autores sobre los temas establecidos que sustentan la investigación realizada, para luego realizar un breve posicionamiento teórico descrito por el autor de la tesis.
Capítulo II encontramos el Marco Metodológico y Planteamiento de la Propuesta donde se determinó los métodos, técnicas e investigaciones a emplear para obtener resultados verídicos sobre la problemática en estudio, se muestra las encuestas y entrevistas utilizadas con sus respectivos resultados e interpretaciones.
Capítulo III se presenta el desarrollo de la Propuesta que se describen todos los resultados obtenidos durante el proceso de investigación que son plasmados a través de la propuesta de solución a la problemática, en este capítulo se muestran resultados obtenidos, así mismo la aplicación o validación de la propuesta realizada por el autor.
8 Aporte Teórico, Significación Práctica y Novedad Científica.
Aporte teórico.- Información adquirida a través de libros, folletos, entre otros; sobre
la gestión administrativa en cuanto a la creación de una empresa, el financiamiento de la misma y la publicidad que se debe realizar para darla a conocer y posicionarse en la ciudad.
Significación práctica.- Con la presente investigación se pretende realizar la
creación de estrategias para posicionar a la empresa y darla a conocer a todo público.
Novedad Científica.- Con el trabajo investigativo se podrá llevar a cabo la creación
9 CAPÍTULO I. MARCO TEÓRICO
• Origen y Evolución del Objeto de Investigación.
Según Forsyth, Patrick (2010). Las aplicaciones importantes de la investigación que menciona son: “reducir la incertidumbre cuando se hacen los planes, ya sea que estos
tengan relación con la operación de marketing como una totalidad o con los componentes individuales del mix de marketing, como la publicidad o las promociones de ventas; y, controlar el rendimiento luego de que los planes han sido implementados en las operaciones”.
Para Kotler Phillip, Keller Kevin, (2010). “La investigación de mercado consiste en el diseño, recopilación, análisis y el reporte de la información y datos relevantes del mercado para una situación específica a la que se encuentra la empresa”.
Por tanto, la investigación de mercados se aplica con un objetivo predeterminado y busca respuestas concretas a preguntas que resuelven una situación particular, entre ellos investigar la actitud de los consumidores, sus decisiones y comportamiento al decidir una compra, sus expectativas y cambios en sus gustos y preferencias. En el caso del presente estudio, para elaborar un plan de estrategias, es necesario investigar las preferencias del consumidor. Con un camino marcado, claramente la empresa no desperdiciará recursos económicos, humanos ni acciones que no conllevarían resultados óptimos y que implica costos que no se recuperarán.
La planeación estratégica consta de varias etapas, y en ella se debe determinar cuáles son los cursos de acción o estrategias que deben implementarse, para alcanzar los resultados esperados por una empresa.
10 1.2 Análisis de las distintas posiciones teóricas sobre el objeto de investigación.
1.2.1. Gestión administrativa
Según Muñoz, Juan, (2012). La gestión administrativa consiste en brindar un soporte administrativo a los procesos empresariales de las diferentes áreas funcionales de una entidad, a fin de lograr resultados efectivos y con una gran ventaja competitiva reflejada en los estados financieros.
Hurtado, Daniel, (2008). Es un proceso muy particular consistentes en las actividades de planificación, organización, dirección y control, desempeñadas para determinar y alcanzar los objetivos señalados con el uso de los seres humanos y otros recursos.
Anzola Sérvulo (2012). Menciona que “gestión administrativa consiste en todas las actividades que se emprenden para coordinar el esfuerzo de un grupo, es decir la manera en la cual se tratan de alcanzar las metas u objetivos con ayuda de las personas y las cosas mediante el desempeño de ciertas labores esenciales como son la planeación, organización, dirección y control.
Existen cuatro elementos denominados Proceso Administrativos el cual son extraídos de la
definición de Administración y que están muy relacionados con la gestión administrativa y
sin ellos es imposible hablar de gestión administrativa, estos son: la planeación
organización, dirección y control.
1.2.2. Modelo de gestión administrativa
11 León, (2007). La gestión administrativa se realiza a través de cuatro funciones específicas: planeación, organización, dirección y control. Pero en los últimos años algunos autores añadieron una función más que vale la pena tener en cuenta, es la integración del personal.
La gestión administrativa cumple con las funciones de los procesos administrativos el cual
debe ser realizada en un orden específico, ya que están interrelacionadas, es decir, las
decisiones y acciones que se realicen en una de ellas influirá en las demás.
1.2.3. Importancia de un modelo de gestión administrativa
Caldas, Carrión, & Heras, (2009). Afirma que toda empresa necesita un funcionamiento diario, ya sea por exigencias legales o por propia organización interna, llevar a cabo una serie de procesos que se reflejan en la documentación administrativa.
Ezequiel Ander (2007). Los modelos de gestión administrativa permiten la optimización en la ejecución de los procesos, con el fin de incrementar la cantidad y eficacia en la gestión de los servicios. La incorporación de un modelo de gestión al procedimiento administrativo permite una reducción en el tiempo empleado en los trámites y consultas, así como, una mayor calidad en el servicio prestado, que es recibido por el usuario.
En los últimos años muchas empresas han incorporado nuevos sistemas de gestión que
permiten la automatización en la ejecución de los procesos con el fin de aumentar la
cantidad y eficacia en la gestión de los servicios que realiza. Estos sistemas denominados
flujo de trabajo son sistemas informáticos que permiten la integración de los distintos
procesos así como, el control automático de los elementos que participan en los mismos,
12 1.2.4. Objetivos de un modelo de gestión administrativa
Ezequiel Ander (2007). La aplicación de un modelo de gestión administrativa persigue los objetivos siguientes:
Optimizar los procesos de gestión, logrando un trabajo más eficaz y fácil de
realizar.
Mejorar los productos o servicios que se ofrecen a los clientes.
Establecer procedimientos de seguimiento y control de los procesos internos y de
los productos o servicios, de tal forma que se facilite la toma de decisiones a partir del conocimiento de la situación existente y de su evolución histórica.
Incorporar nuevas tecnologías para mejorar e incrementar la oferta de productos o
servicios.
Caldas, Carrión, & Heras (2009). Toda empresa debe encargarse de que los procesos se hagan de manera eficaz y eficiente, por lo que hay que cumplir con los siguientes objetivos:
El proceso oportuno, es decir, no producir demoras en otros departamentos como
consecuencia de una inadecuada gestión administrativa de la empresa.
Minimizar los costos en el proceso, se debe buscar la simplificación y la utilidad de
la información generada.
El proceso debe ser rigurosa y seguro en el contenido de la información y en la
confidencialidad de los datos.
La incorporación de un nuevo modelo de gestión administrativa propone una evaluación
preliminar y exhaustiva de la situación actual, de tal forma que se conozcan todos y cada
uno de los procesos administrativos desarrollados dentro de la institución y los elementos
13 1.2.5. Funciones de la gestión administrativa
Según Leonard D, ET AL (2012). Define que la gestión administrativa se constituye por cuatro funciones o elementos que son: planificación, organización, dirección y control.
1.2.5.1. Planeación.
Es el proceso de establecer objetivos y escoger el medio más apropiado para el logro de los mismos antes de emprender la acción. Asimismo, definen la planeación estratégica, como “El proceso por el cual los miembros guía de una organización prevén su futuro y
desarrollan los procedimientos y operaciones necesarias para alcanzarlo”.
Para Robbins, ET AL. (2010). La planeación es cuando se determinan los escenarios futuros y el rumbo hacia donde se dirige la empresa, así como la definición de los resultados que se pretenden obtener y las estrategias para lograrlos minimizando riesgos. A través de la planeación se plantea el rumbo hacia donde se dirige la organización, por eso la planeación es el punto de partida del proceso administrativo.
Mochón, Francisco. et al. (2014). La planeación es un proceso de toma de decisiones que puede estructurarse en tres grandes etapas:
Determinar la misión y los grandes objetivos de la organización.
Formular las estrategias que permitan llevar a cabo la misión y alcanzar los grandes
objetivos.
Desarrollar los planes para que se pueda implementar la estrategia, esto es, asignar
los recursos y las responsabilidades de forma que se lleve a cabo la estrategia.
La planeación es un proceso administrativo que permite al gerente o dueño de la empresa;
prever las acciones futuras que emprenderá, para ello se debe plantear y crear acciones
estratégicas innovadoras, creativas y dinámicas que permitan maximizar las
potencialidades de la organización y de esta forma se permita alcanzar los objetivos
14 1.2.5.2. Organización
Aguilar, Rosa (2011). En cambio la organización tiene una estructura necesaria ya establecida y es así sistemática de todos los recursos que tengamos en nuestro alcance mediante determinaciones de la empresa de las disposiciones u objetivos que tenemos en mente para lograr.
Munch L. y García J. (2010). La organización como función administrativa y parte integrante del proceso administrativo, se refiere al acto de organizar, integrar y estructurar los recursos y los órganos involucrados en su administración; establecer relaciones entre ellos y asignar atribuciones de cada uno.
Guerra, Alexi (2007). La organización es, a un mismo tiempo, acción y objeto. Como acción, se entiende en el sentido de actividad destinado a coordinar el trabajo de varias personas, mediante el establecimiento de tareas, roles o labores definidas para cada una de ellas, así como la estructura o maneras en que se relacionarán en la consecución de un objetivo o meta.
Se define como el diseño y la determinación de las estructuras, procesos, funciones y
responsabilidades, así como del establecimiento de métodos, y la aplicación de técnicas
tendientes a la simplificación del trabajo.
1.2.5.3 Dirección
Munch L. y García J. (2012). Es la ejecución para hacer que todos los componentes del grupo quieran realizar los objetivos de la empresa y que sus miembros se esfuercen por alcanzarlos, puesto que los miembros quieren lograr esos objetivos y sus elementos son:
Ejecución de los planes de acuerdo con la estructura organizacional.
Motivación.
Guía o conducción de los esfuerzos de los subordinados.
15
Supervisión.
Alcanzar las metas de la organización.
Aguilar, Rosa (2011). Es uno de los pasos más importantes a seguir en la administración de una organización, ya que su importancia a seguir es la de poner en marcha todos los lineamientos que ya están establecidos ya en la planeación de una organización y a través de ella se logran las conductas que desean los miembros de la estructura organizacional de una empresa.
La dirección es uno de los pasos más importantes a seguir de la administración, la
ejecución de los planes de acuerdo con la estructura organizacional mediante la guía del
grupo social.
1.2.5.4 Control
Münch, Lourdes (2012). Identifica que los elementos del control son los siguientes:
Relación con lo planeado. El control siempre existe para verificar el logro de los
objetivos que se establecen en la planeación, como se dejó entrever, muchas de las técnicas de planeación lo son también el control.
Medición. Para controlar es imprescindible medir y cuantificar los resultados.
Detectar desviaciones. Una de las funciones inherentes al control, es descubrir las
diferencias que se presentan entre la ejecución y la planeación.
Establecer medidas correctivas. El objeto de control es prever y corregir los
errores.
16 College, Derkra (2010). El control es la función administrativa por medio de la cual se evalúa el rendimiento, es un elemento del proceso administrativo que incluye todas las actividades que se emprenden para garantizar que las operaciones reales coincidan con las operaciones planificadas.
El control es el último elemento de los procesos administrativos, quien con las funciones
se define como la fase del proceso en la cual se establecen los estándares para medir los
resultados y es muy útil para la empresa, el control se convierte en un elemento muy
valioso para la planeación.
1.2.6. Etapas de un modelo de gestión administrativa
Ezequiel Ander (2007). El modelo de gestión administrativa, involucra diversas etapas a desarrollar en la secuencia descrita a continuación:
Análisis de la estructura funcional: Descripción de las funciones y objetivos de
cada una de las unidades administrativas y de servicio, así como de las interrelaciones y los flujos de información entre ellas.
Análisis de las relaciones con terceros: Identificar y caracterizar las entidades con
las que interactúa el servicio y el objeto de dicha interacción.
Identificación de los procesos de la institución: Establecer los circuitos funcionales
y los servicios que se prestan.
1.2.7. Organigrama.
17 Alonso, M.A. (2008). Los organigramas son representaciones gráficas de una estructura organizativa, los mismos que dan una visión rápida y resumida de una organización o parte de ella. El organigrama debe suministrar un cuadro donde se puede observar la articulación de las distintas funciones dentro de la estructura, los puestos de trabajos y las unidades existentes, además de su posición dentro de ésta; las relaciones formales, las líneas de comunicación y las condiciones existente entre los distintos puestos y unidades.
Para Roberts, John (2008). Es un modelo abstracto y sistemático que permite obtener una idea uniforme y sintética de la estructura formal de una organización, el mismo que desempeña un papel informativo y presenta todos los elementos de autoridad, los niveles de jerarquía y la relación entre ellos.
Estos autores indican el organigrama es una representación visual de la estructura
organizacional, líneas de autoridad, (cadena de mando), relaciones de personal, comités
permanentes y líneas de comunicación de una empresa.
1.2.7.1. Tipos de organigramas.
Para Alonso, M.A. (2008). Los organigramas se presentan de dos maneras:
Verticales.- expresa que esta es la forma más común y difundida, llamada también del árbol, por su semejanza con un árbol genealógico. En este tipo de organigrama, el puesto de dirección más elevado se encuentra en la parte superior de la hoja y las otras unidades y puestos siguen hacia abajo, en orden decreciente de autoridad.
18 Según: Munch, L., Osorio, J., & Vital, S., (2011). Existen cuatro formas de representar a los organigramas:
Vertical. Es la forma más usual, en esta los niveles jerárquicos quedan determinados de arriba hacia abajo, que es la más común.
Horizontal. Los niveles jerárquicos se representan de izquierda a derecha, se utiliza cuando existen múltiples niveles.
Circular. Los niveles jerárquicos quedan determinados desde el centro hacia la periferia.
Mixto. Se utiliza por razones de espacio, es una mezcla del horizontal y del vertical.
El organigrama es la representación gráfica que le da una imagen formal a la
organización, en el cuál se plasma la composición de las unidades que la integran y
facilita el reconocimiento de los niveles jerárquicos y de coordinación. Los más comunes
son los organigramas horizontales, verticales y mixtos.
1.2.7.2. Manual de Funciones.
García, Javier (2008). Indica que un manual de funciones o manual de organización comprende las funciones o responsabilidades de cada área de la empresa, por ejemplo gerencia, producción, ventas, entre otros aspectos, describiendo como intervienen los trabajadores en el funcionamiento general de la empresa; contiene la visión, misión, objetivos, metas y la descripción de cada área así como sus responsabilidades.
19 Los manuales de funciones son importantes, ya que permiten definir la estructura de la
empresa, cargos que la conforman, así como funciones, responsabilidades, requisitos y
relaciones jerárquicas. Una vez realizados los análisis ocupacionales de cada uno de los
cargos resulta fácil elaborar el manual de funciones para la empresa.
1.2.8. Mercado
Según Kotler & Armstrong (2012). Los conceptos de intercambio y relaciones nos llevan al concepto. Un mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio. Tales compradores comparten una necesidad o un deseo en particular, el cual puede satisfacerse mediante relaciones de intercambio. El marketing implica administrar mercados para dar lugar a relaciones redituables con el cliente.
García, C,. (2011). El Mercado es un mecanismo de asignación donde se brinda información sobre los valores relativos de los satisfactores y de los recursos productivos, en el que oferentes y demandantes realizan sus operaciones comerciales.
Pindyck, R., Rubinfeld, D. (2009). Un mercado es un conjunto de compradores y vendedores que, por medio de sus interacciones reales o potenciales, determinan el precio de un producto o de un conjunto de productos.
El mercado es el área intangible conformada por productores y consumidores que
determinan el valor de los bienes o servicios ofrecidos en el mismo.
1.2.8.1. Análisis FODA
20 de análisis combina e interrelaciona las características internas de la organización con el mercado y del medio ambiente en donde opera.
Chiavenato, Idalverto (2010). Fue creada como metodología para abordar el entorno externo y el interno de la organización. Ofrece un análisis estratégico que permite observar la forma en la que la organización puede mantener las tendencias, las oportunidades, las coacciones y las amenazas que provienen del entorno externo.
Münch, Lourdes (2010). Declara que el análisis FODA consiste en detectar fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas que pueden afectar el logro de los planes.
Fortalezas.- Son puntos fuertes y características de la organización que facilitan el logro de los objetivos.
Oportunidades.- Son factores del entorno externo que propician el logro de los objetivos. ¿Qué cosas son favorables para mi negocio?.
Debilidades.- Incluyen imitaciones internas y factores situacionales negativos que podrían interferir en el desempeño de la misma. El mismo autor define que Son elementos internos que podrían interferir con la capacidad de la compañía para alcanzar sus objetivos.
Amenazas.- Factores externos del entorno que afectan negativamente e impiden el logro de los objetivos. ¿Qué es desfavorable al desarrollo de mi negocio?
Se analiza que el FODA es un modelo que utilizan las empresas para evaluar el potencial
de negocios y decisiones de marketing. La sigla significa fortalezas, oportunidades,
debilidades y amenazas. Este modelo de análisis es importante para las organizaciones, ya
que proporciona información detallada sobre los factores internos y externos que pueden
21 1.2.8.2. Posicionamiento
El posicionamiento es la selección de una posición de valor significativa, clara y competitiva en relación con la competencia dentro de un mercado objetivo tal como la percibe el consumidor. Obviamente, el posicionamiento del producto de su empresa debe ser significativo para el mercado objetivo, y para que su producto sea significativo debe ser un producto único, diferente del ofrecido por los competidores, y también competitivo, es decir, el mejor en la categoría de productos en brindar esos beneficios particulares a ese precio.
Si el producto ofrecido no es particular, es decir, diferenciado de la competencia, o significativo, es decir, importante para el mercado objetivo, su empresa no tiene una verdadera base para contar con una ventaja competitiva en este mercado.
Es importante enfatizar que el posicionamiento es la forma en la que el consumidor objetivo percibe su producto en relación con la competencia; no es la forma en que el comercializador diferencia el producto en términos de atributos o funciones de producto, aunque estos aspectos del producto pueden reforzar su posicionamiento. También se debe enfatizar que el posicionamiento es principalmente pertinente para el mercado objetivo. El gerente debe estar dispuesto a dejar una impresión significativa, clara y competitiva en un segmento objetivo específico dentro del mercado, y no ante los consumidores que no están en el mercado para el producto. (Metzger M, Donaire V, 2007).
Para Águeda Eduardo (2008).El mejor producto del mundo necesita un concepto que lo identifique frente a sus posibles consumidores y lo distinga frente a sus competidores, es decir lo posicione. El posicionamiento se puede definir como la acción de diseñar la oferta y la imagen de una empresa de tal modo que ocupe un lugar distintivo en la mente de los consumidores.
22 la empresa y diferente del resto de las organizaciones, ya que esto condiciona la percepción y actuación del cliente.
El desarrollo de cualquier mezcla de marketing depende del posicionamiento, un proceso que influye en la percepción general de los clientes potenciales de una marca, línea de productos ti organización en general, la posición es el sitio que un producto, marca o grupo de productos ocupa en la mente de los consumidores relativa a ofertas competidoras. Los mercadólogos de bienes de consumo se preocupan mucho por el posicionamiento.
El posicionamiento supone que los consumidores comparan productos sobre la base de características importantes. Por tanto, es probable que los esfuerzos de marketing que resaltan características relevantes fracasen. Por ejemplo. Pepsi Cristal y una versión clara de Tandem de Coca-Cola fracasaron, porque los consumidores percibieron el posicionamiento "claro" era más una treta de marketing que un beneficio. (LAMB Ch, HAIR J, 2006).
1.2.9. Estrategias
Para López M, Correa J, (2007). La estrategia se refiere a la combinación de medios a emplear para alcanzar los objetivos en presencia de incertidumbre. La estrategia debe considerarse en un concepto multidimensional que abarca a toda la organización, otorgándole un sentido de sistema abierto perfectamente delimitada con su entorno, con el que interacciona, en el que los diferentes tipos de procesos, operaciones, información y decisiones son reconocibles y orientados. En el que la jerarquía de subsistemas está perfectamente diseñada y en el que los flujos de realimentación, información, recursos o personas, sean internos o externos; y las entradas y salidas de cada subsistema, y las del sistema globalmente considerado, estén bien definidos.
23 periodos de ejecución del plan estratégico. De la misma forma se definirán los requisitos para valorar el grado de cumplimiento de los objetivos y se establecerán mecanismos de corrección frente a posibles desviaciones del plan trazado.
Para Tobón, Franco (2004). Las estrategias, en un sentido contemporáneo, o los métodos, en un sentido más tradicional y clásico, se proponen definir, ante todo, un modus operandi, esto es, una manera de hacer, de proceder. Su razón de ser está en el cómo. Su objetivo es definir un camino, abrir una vía de acceso. Tarea no fácil, ya que presupone que otros interrogantes previos deben estar resueltos o, en todo caso, también deben ser tenidos en cuenta.
Para definir un cómo es necesario tener clara una conceptualización relativa al que, por qué, para qué, con quién, con qué, cuánto, dónde, cuándo, pues en la medida en que ignore o subestime alguno de estos aspectos, varía la precariedad o el grado de eficacia de los métodos. No es tan simple indicar cómo hacer algo si no se consideran estas variables inter-ventoras, en especial las que presentan una mayor pertinencia para determinadas situaciones.
Las estrategias son líneas de acción, que permiten seguir un rumbo ante lo cual los
directivos tendrán las herramientas certeras para la toma de decisiones. Si en una
empresa no se utilizarían estrategias, el desempeño de sus miembros sería incierto puesto
que no existiría la guía que todos deben seguir, apareciendo con aquella falencia mayores
problemas con lo cual la organización no avanzaría hacia sus metas, en todas las
unidades departamentales debería manejarse las estrategias específicas de acuerdo a su
necesidad particular.
1.2.9.1. Clasificación de las estrategias
24
Estrategias funcionales. Esta clasificación toma como base el área y la forma en cómo se desarrollaran su actividad siendo:
Estrategias de crecimiento. Una empresa puede crecer por medio de:
- Seleccionar una industria de rápido crecimiento, así como de mercado segmentado.
- Participar en una industria que está en la parte inicial de su crecimiento. - Expandirse dentro de nuevos mercados, incluyendo los extranjeros. - Adquirir otras empresas. (Heinz, et al (2008).
Estrategias del producto.
Naturaleza de la línea del producto. Se toma una decisión respecto a la adecuada mezcla de productos de una línea, de manera que su calidad y precio sean adecuados para optimizar las ventas y ganancias, pudiendo dar batalla en el mercado a la línea del competidor.
Estrategias de mercado.
El campo de las estrategias del mercado incluye los canales de distribución, servicios de mercado, precios, ventas, publicidad, investigación de mercado, etc. Por ejemplo, algunas estrategias para fijar el precio son:
- Obtener tantas ganancias como se posible y tan rápido como se pueda. - Establecer precios que desanimen la entrada del competidor.
- Usar el producto para incrementar las ventas de la línea completa más que incrementar las ganancias. (Heinz, et al (2008).
Estrategias Financieras.
La estrategia dará buenos o malos resultados dependiendo del grado en que afecten la posición financiera de una empresa.
Estas estrategias pueden incluir áreas como:
- Extensión de créditos a clientes.
25 - Obtención y asignación de recursos financieros. (Heinz, et al (2008).
Las estrategias son programas o cursos de acción que ayudan a resolver diferentes
falencias que se presentan en un área específica dentro de la empresa, la misma que tiene
inconvenientes para que se desarrollen sus actividades normalmente. Son una guía para
alentar a los clientes a adquirir productos y servicios mediante el marketing mix, y
permiten descubrir nuevas oportunidades de expansión y reflejan movimientos de la
competencia.
1.2.9.2. Programas
Para Münch, Lourdes (2010). Un programa estable la secuencia de las actividades para lograr los objetivos. Para la elaboración de un programa hay que tener en cuenta los siguientes lineamientos:
Ordenar en una secuencia cronológica las actividades.
Interrelacionar las actividades. Es decir: determinar4 que actividad debe realizarse
antes de otra; cuales actividades deben llevarse a cabo.
Asignar a cada actividad la unidad de tiempo de su duración, así como los recursos
necesarios.
Para Koontz, et. al (2008). Los programas son un complejo de metas, políticas, procedimientos, reglas, asignación de tareas, pasos a seguir, recursos a emplear y otros elementos necesarios para realizar un curso de acción determinado; por lo común cuentan con el apoyo de un presupuesto designado a ello.
26 Toda empresa entidad o persona debe realizar programas tanto administrativos como de
marketing, se elaboran con la finalidad de crear mecanismos de apoyo y acciones
estratégicas para mejorar situaciones problemáticas de la empresa, se determina un
periodo de tiempo en el cual se verificara, a través de un análisis exhaustivo si se
mejoraron o no las falencias existentes y que cambios se produjeron por la aplicación del
programa.
1.2.9.3. Presupuestos
Según Münch, Lourdes (2010). Los presupuestos implican una estimación del capital, de los costos, de los ingresos y de las unidades o productos requeridos para lograr los objetivos. Los presupuestos se calculan de acuerdo a los pronósticos y datos numéricos de los resultados obtenidos con anterioridad en la empresa.
Para Koontz, et al (2008). Un presupuesto es un informe de los resultados esperados, lo cual se expresa en términos numéricos, se le puede llamar plan “cuantificado”. De hecho,
el presupuesto operativo financiero a menudo es un plan de utilidades. El presupuesto puede expresarse en términos financieros; en términos de horas laborales, unidades de producción, u horas maquina; o en cualquier termino numéricamente conmensurable.
Para García, et al (2012). Es un plan que determina por anticipado en términos cuantitativos (monetarios y/o no monetarios), el origen y asignación de los recursos de la empresa para un periodo específico.
Para ejecutar acciones estratégicas, planes de ventas, planes de acción entre otros se debe
presupuestar previamente cuanto serán los gastos, costos que implicarían la aplicación de
las mismas, y pronosticar cuales serían los beneficios que la empresa obtendría
27 1.2.8.3. Elementos de un plan estratégico
Koontz H. y Cyril O. (2008), los elementos del plan estratégico pueden ser enunciados de la siguiente manera:
Los objetivos: Son los fines hacia los cuales se dirige la actividad, que representan no sólo la finalidad de la planeación sino también el fin hacia el cual se encamina la organización, la integración de personal, dirección y control.
Visión: Consiste en redactar en lenguaje claro y objetivo adonde quiere llegar la organización o cuál es su meta, dicho de otra manera, visión es proyectar a futuro la misión de la empresa.
Misión: Entendiéndose éste término como la función o tarea básica de una empresa o institución o de una parte de ésta.
Estudio de los factores internos y externos: Se establece los problemas de actualidad en el entorno, así como las oportunidades de resolverlos.
Políticas: Son principios generales o maneras de comprender y que a la vez guían o canalizan el pensamiento y la acción en la toma de decisiones.
Procedimientos: Establecen un método habitual de manejar actividades futuras; son verdaderas guías de acción más que de pensamiento, detallan la forma exacta bajo la cual ciertas actividades deben cumplirse.
Programas: Son los que revisten el carácter de curso de una acción requerida, entre varias alternativas. Una regla ordena que se tome o no una acción específica y definida con respecto a una situación.
28 empresa y la adopción de los cursos de acción y la asignación de recursos necesarios para su cumplimiento.
Presupuestos: Un presupuesto es una formulación de resultados esperados, expresada en términos numéricos. Podría llamarse un programa en cifras. Un presupuesto obliga a una empresa a realizar por adelantado, ya sea con una semana o cinco años de anticipación, una recopilación numérica de sus expectativas de flujo de efectivo, ingresos, desembolsos de capital o utilización de horas hombre - máquina.
1.2.10. Marketing.
Kotler, Philip (2012). “Marketing es una función organizacional y un conjunto de procesos para generar, comunicar y entregar valor a los consumidores, así como para administrar las relaciones con estos últimos, de modo que la organización y sus accionistas obtengan un beneficio”.
Delgado, Washington (2000). “El Marketing actual debe ser entendido como: La generación de las máximas utilidades para el empresario, por el eficiente manejo de sus recursos y acciones, a través de la concepción, diseño, fabricación y comercio de un producto o servicio que mejor satisfaga, al menor precio posible del mercado, las necesidades, deseos y expectativas del consumidor.”
29 Mercadear no es sólo colocar publicidades llamativas y creativas. Es tan amplio que se
definen estrategias en una o más variables, dependiendo del interés de la empresa. Hasta
las pequeñas empresas pueden buscar mejores resultados a través del marketing, a un
bajo presupuesto pero efectivo.
1.2.10.1. El proceso de marketing.
Forsyth, Patrick (2010). “El marketing es un proceso continuo que se muestra en la figura”:
Gráfico # 1 El proceso
FUENTE: Forsyth, Patrick (2010).
La investigación de mercado.- Sirve para identificar y anticipar las necesidades del consumidor. Aquí se investigan los deseos de las personas, cómo desean el producto y si en el futuro lo querrán diferente.
30
Desarrollo de producto/servicio.- Sirve para que la empresa realice innovaciones en su producto (cambio de modelo o nuevos productos) o también en el modo de comercializarlos.
El precio.- Sirve para que la política de precio esté acorde al valor que le da el cliente y además para que se cumplan los objetivos financieros.
Relaciones públicas, promoción de ventas y publicidad.- Son una variedad de técnicas para lograr la promoción externa del producto dándole visibilidad y posicionamiento en la mente de los consumidores, alentándolos a adquirirlo.
Ventas.- Son los resultados de comunicación directa entre la fuerza de venta de la empresa y los consumidores.
Distribución.- Es el sistema que provee los productos directamente a los consumidores.
Queda delimitado el camino y los pasos a seguir para implementar exitosamente el
marketing en una empresa. Su importancia radica en que la empresa puede conocer con
mayor precisión la situación actual y anticiparse a los cambios a través de la toma de
decisión a tiempo. Posteriormente se analizan los resultados, se definen pronósticos y
estrategias que harán sobresalir a la marca, objetivo final de una campaña de
posicionamiento, y conseguir resultados que favorezcan e incrementen su rentabilidad.
1.2.10.2. El Mix de marketing.
31 Kotler, Philip (2012): “Se define como el conjunto de herramientas que utiliza una empresa para conseguir sus objetivos de marketing”. McCarthy clasificó estos instrumentos en
cuatro grandes grupos que denominó las cuatro P del marketing: producto, precio, plaza y promoción:
Producto.- Es el elemento clave de la oferta de marketing. Las empresas líderes suelen ofrecer productos y servicios de la mejor calidad. Al diseñar una oferta tienen que considerar cinco dimensiones o niveles del producto que conforman la jerarquía de valor para el consumidor: el nivel fundamental es el beneficio central, que es aquel servicio o beneficio que realmente le interesa adquirir al consumidor; en el segundo nivel deben convertir ese beneficio básico en un producto básico; en el tercer nivel preparan un producto esperado; en el cuarto nivel configuran un producto aumentado que sobrepasa las expectativas; en el quinto nivel se encuentra el producto potencial que incluye todas las mejoras en el futuro. Algunas diferenciaciones del producto son:
- Forma.- Diferenciado por su tamaño, color, configuración o estructura física. - Características.- Para mantener distancia con la competencia y que sea difícil de
copiar.
- Nivel de calidad.- Debe ser acorde al mercado meta: bajo, medio, alto o superior. Conocer si el mercado responde a mayor calidad o menor precio.
- Uniformidad.- Todas las unidades deben ser idénticas. - Durabilidad en condiciones naturales.
- Confiabilidad o funcionamiento correcto. - Estilo o cuestión estética.
32
Plaza.- La importancia de este elemento del mix del marketing es que se trata de encontrar la mejor manera de distribuir o hacer llegar el producto al consumidor final, es decir, saber dónde, cuándo y cómo llegarán los productos al mercado. Se trata de un círculo en donde cada canal debe funcionar apropiadamente, en los tiempos que satisfaga las expectativas de los clientes y brindando un servicio que garantice una experiencia re memorable para el comprador.
Promoción.- Las empresas también deben comunicarse con los grupos de intereses reales y potenciales, y con el público en general. La mezcla de comunicaciones de marketing está integrada por seis tipos de comunicación principales: publicidad, promoción de ventas, eventos y experiencias, relaciones públicas y publicidad, marketing directo y venta personal. (Kotler, Philip 2012).
Forsyth, Patrick (2010): “El mix del marketing describe las variables con las que los
especialistas en marketing deben trabajar al decidir su estrategia. Describe los elementos de marketing que deben ser organizados en forma exitosa para crear un enfoque estratégico eficaz”.
33 1.3. Conclusiones Parciales del Capítulo
La industria de calzado presenta una gran diversidad, destacándose la empresa Croque,
la misma que ha alcanzado avances significativos tanto en tecnología, producción y exportación; pero en materia de planeación estratégica debe apoyarse en la implementación de planes estratégicos para optimizar la gestión administrativa para fomentar una acertada toma de decisiones de índole administrativo que se convierta en una estrategia para alcanzar una ventaja competitiva de mercado que favorezca el logro de los objetivos y la adecuada utilización de los recursos de la organización.
Las estratégicas que se establecen un marco de referencia para la actividad
organizacional, fija prioridades, descubre las fortalezas y se anticipa a los cambios en el entorno de la empresa; es metódica porque establece los objetivos de la organización y la definición de los procedimientos adecuados para alcanzarlos.
La gestión administrativa incluye los procesos de planeamiento, organización,
34 CAPÍTULO II: MARCO METODOLÓGICO Y PLANTEAMIENTO DE LA
PROPUESTA
2.1. Caracterización del problema seleccionado para la investigación
Caracterización del sector.
El sector al cual va dirigido la Gestión Administrativa es en la Empresa Croque del Cantón Quevedo que se apoya en sus dimensiones claves, como son satisfacer las necesidades de los clientes, innovar los productos que se ofrece encontrando un equilibrio entre el recurso humano, el tecnológico y el ambiental.
Conociendo así, la importancia de posesionar el negocio, los beneficios y problemas que se hace necesario seguir manteniendo los índices de calidad y cobertura en el mercado, por ello, es conveniente que la empresa dedique mayores recursos para la mantención de esta labor, siendo necesario contar con una estrategia que conduce a un beneficio para la gestión administrativa de la Empresa Croque la misma que necesita enfrentar cambios a través de mecanismos que le permitan ingresar, mantenerse y crecer en el mercado que se encuentran inmersas dentro del desarrollo organizacional.
35 2.2. Descripción del procedimiento metodológico para el desarrollo de la
investigación.
2.2.1. Modalidad de la Investigación.
2.2.1.1. Modalidad
Esta investigación se encuentra determinada por dos modelos de modalidades que son: Cualitativos y Cuantitativos, y para fines del presente estudio se dará mayor énfasis a lo cuantitativo.
Para efectos de éste estudio la Empresa CROQUE involucra en mayor grado y pondrá mayor énfasis en los fundamentos del paradigma cualitativo, se pretende describir realidades y sistematizar prácticas que permitirán entender y comprender de mejor manera las posibilidades y limitantes con que cuenta el almacén.
2.2.1.2. Tipos de Investigación
Los tipos de investigación que se emplearon para éste objetivo están acordes a las necesidades de la gestión a realizarse.
Investigación descriptiva.
Este tipo de investigación sirve para analizar cómo es y cómo se manifiesta un fenómeno y sus componentes. Para efectos de éste estudio se orientó esta investigación a la determinación de las características, deseos y necesidades de los clientes que acuden a la Empresa CROQUER a comprar los productos que oferta.
Investigación Bibliográfica.
36
Investigación de Campo
Se centra en la recopilación de datos primarios y secundarios. Los datos primarios se recopilarán a través de la observación directa y participante, los datos secundarios serán extraídos de otras fuentes tales como: tesis que se relacionen con el tema.
2.2.1.3. Métodos de la Investigación
La aplicación de los métodos de investigación se constituye en un conjunto de acciones prácticas que realiza el investigador.
Método inductivo-deductivo.
La inducción es un procedimiento por medio del cual se logra inferir cierta propiedad o relación a partir de hechos particulares, es decir permite el tránsito de lo particular a lo general.
Se complementa con el método deductivo mediante el cual el investigador se traslada de aseveraciones generales verdaderas a otras, o a características generales del objeto.
En el método inductivo-deductivo se da la relación de lo general con lo particular, es un método teórico muy utilizado en el transito del conocimiento empírico al teórico y permite fundamentar los principales resultados del nivel teórico.
En este método se localizan aspectos importantes a tener en cuenta para realizar una investigación, como por ejemplo, la cantidad de elementos objeto de estudio, la información que podemos obtener de estos elementos, las características comunes entre ellos.
Método Analítico – Sintético
37 estudio es cualitativamente superior, debido a que implica que la percepción del todo con lleva un proceso de comprensión y explicación más pleno del objeto.
El método analítico – sintético tiene dos momentos básicos en toda investigación científica, ya que permite penetrar en aspectos que pueden constituir causas del fenómeno, y así, desentrañar los elementos que necesita modificar el investigador para cambiar el comportamiento del todo.
2.2.1.4. Técnicas de La Investigación
Es la actividad especial para recoger, procesar o analizar datos, que se realizan con determinada orientación, existen diversas técnicas que hacen posible la investigación entre ellas están:
Observación.-
Fue considerada para tomar apuntes de los aspectos negativos y positivos que se encontraron en cada escenario, dentro del proceso de estudio. Esta técnica garantiza obtener información precisa e importante por medio del análisis visual.
La entrevista.
Para éste trabajo investigativo las entrevistas se aplicaron a las personas que prestan sus servicios en la empresa, como también al propietario de la Empresa CROQUE y a los consumidores.
La encuesta.
