UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN
PROGRAMA DE PUBLICIDAD Y GESTIÓN
TRABAJO DE TITULACIÓN PREVIO LA OBTENCIÓN
DEL TÍTULO DE LICENCIADO EN PUBLICIDAD Y
GESTIÓN
TEMA:
CORREO DIRECTO COMO MEDIO PRINCIPAL PARA
UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA.
AUTOR:
TITO DAVID PAREDES RODRÍGUEZ
DIRECTOR:
RICARDO ALVARADO
2
Del contenido del presente trabajo se responsabiliza su autor.
3 Introducción
En la actualidad, existe un cambio profundo de estilo generando en la forma en que los bienes se anuncian, promueve y venden al público. La publicidad masiva, está dando lugar a formas nuevas, más confiables y más eficientes en sus costos, que permiten alcanzar a grupos objetivo de consumidores con características y necesidades específicas. Es allí donde nace el Correo Directo como él envió de material promocional y/o informativo dirigido a un grupo de personas previamente seleccionadas.
4
PROTOCOLO ... 8
Problema ... 8
Utilizar Correo directo como medio principal para una campaña publicitaria. ... 8
Objetivo General. ... 8
Objetivos Específicos. ... 8
I. MARCO TEÓRICO ... 9
LA PUBLICIDAD. ... 9
Antecedentes. ... 9
Definición de publicidad... 11
Estructura de la agencia de publicidad ... 13
Información: ... 16
Posicionamiento: ... 16
Recordación: ... 16
Persuasión: ... 16
La campaña de publicidad y su estructura ... 17
Información: ... 17
Análisis: ... 18
Estrategia: ... 18
Objetivos: ... 19
Tácticas: ... 20
Uso De Herramientas Estratégicas: ... 20
Estrategia Creativa ... 21
Estrategia de Medios ... 22
5
Concepto y clasificación de los medios. ... 23
Concepto de Medios: ... 23
Ejecución de la campaña: ... 26
Control y evaluación de la campaña: ... 27
EL CORREO DIRECTO ... 29
Antecedentes. ... 29
Definición de correo directo ... 30
Usos del correo directo ... 31
Plan estratégico de correo directo ... 31
Desarrollo del correo directo. ... 33
Determinación el grupo objetivo ... 34
Ventajas del correo directo ... 37
Desventajas de correo directo ... 38
El consumidor potencial dentro del correo directo ... 39
El anunciante dentro del correo directo ... 40
El correo directo como parte de la agencia de publicidad ... 41
II. MARCO INSTITUCIONAL ... 43
Tarjetería Americana ... 43
Descripción de la empresa. ... 43
Misión:... 44
Visión: ... 44
Imagen Corporativa... 45
Organización Empresarial ... 45
Organigrama ... 45
6
Área Administrativa ... 47
Clientes Intermediarios ... 48
Productos y servicios ... 51
Características: ... 52
Precios ... 52
Distribución: ... 52
Promoción ... 53
Competencia ... 53
Objetivos de Marketing ... 54
IV. INVESTIGACIÓN ... 55
4. Investigación de Campo ... 55
Propósitos de la investigación... 55
Tipo de Investigación: ... 55
Técnica: ... 55
Informantes: ... 56
Muestra: ... 57
El proceso de muestreo podría evolucionar como sigue: ... 57
Guía de Entrevista ... 58
Conclusiones ... 59
V. PROPUESTA ... 62
5. Estrategia Comunicacional ... 62
Objetivos de Marketing ... 62
Objetivos comunicacionales ... 62
Grupo Objetivo ... 64
7
Mensaje básico ¿qué decir? ... 65
Reson Why ¿Por qué nos van a creer? ... 65
Tono, estilo y atmósfera ... 65
Eje de campaña ¿cómo decirlo? ... 65
Racional Creativo ... 65
5.1. Propuesta Gráfica ... 68
5.1.1. Etapa de Expectativita ... 68
5.1.1. Etapa de Lanzamiento (revelación) ... 71
8
PROTOCOLO
Problema
Un estudio de Comunicaciones Vertis afirma que, ―el 46% de los adultos respondieron a la publicidad directa. El 72% de ellos a una oferta irresistible, Asimismo, indica que la palabra Oferta es más atractivo para la gente que un descuento, y que 85 % de personas que respondieron al correo directo se propago de 1 a 3―
Esto da a la premisa que el correo directo está siendo utilizado como un medio de apoyo mas no como medio principal en campañas publicitarias.
Tema:
Utilizar Correo Dire
cto como medio principal para una campaña publicitaria.Objetivo
General.:
Utilizar el correo directo como medio principal para una campaña publicitaria.Objetivos Específicos.
Determinar el correo directo y sus aplicaciones en los medios.
Analizar la viabilidad del correo directo en campañas publicitarias.
Establecer el mercado meta de Tarjetería Americana donde vamos a desarrollar el correo directo.
Proponer una campaña de correo directo como medio principal de una campaña publicitaria.
Idea a defender.
9
I.
MARCO TEÓRICO
LA PUBLICIDAD.
Antecedentes.
Querer datar, con unas mínimas garantías, el origen exacto de la publicidad, el punto de partida de su historia, es una tarea realmente complicada por no decir que imposible. Fundamentalmente porque esta misión aumenta de dificultad cuanto más nos alejamos de la actual definición de publicidad, encuadrada como herramienta vital de la planificación del marketing de las empresas.1
La publicidad es una de las formas de comunicación más antiguo. ―Datan de hace 5000 años en el Antiguo Imperio-Egipcio, donde las pinturas en las paredes de las tumbas y las tablas de arcilla con inscripciones para el público fueron los primeros indicios.‖2
Existen autores como Prati Gabaallí (1953), García Ruescas (1971) y algunos otros autores que ―denominan al grito como la primera y más común manifestación de publicidad exterior‖.3 En algunos pueblos donde la figura del pregonero vocea por las calles de la ciudad la información de las mercancías que pone a la venta algún comerciante.
Pero con la revolución de la Imprenta igualmente en el siglo XV facilitó 3 siglos después al nacimiento del Cartel Publicitario. 4
1“La historia de la publicidad contada desde un principio 2007”,
http://www.lahistoriadelapublicidad.com/principio.php?Cod_categoria=2&Codnot=2 agosto de 2009
2
PÉREZ RUIZ M. Á., “Fundamentos de las Estructuras de Publicidad” (1996), 1ª edición, pg. 388.
3 PÉREZ RUIZ M. Á., “Fundamentos de las Estructuras de Publicidad” (1996), 1ª edición, pg. 389. 4
10
El incremento del cartel publicitario se da poco a poco por diferentes motivos que van perfeccionando esta técnica. ―En el año 1600 empieza ya con mayor frecuencia carteles que anunciaban fiestas o ferias.‖5 Los que se dieron para usos comerciales en esos años fueron aquellos que anunciaban productos farmacéuticos, y para el reclutamiento del personal de tropa, que les ofrecían muy buenas promociones y promesas. ―Jacques Callot (1625) deja en estos carteles cumplida la constancia de su capacidad artística en el auge del cartel. A pesar de este crecimiento del cartel aún está en sus inicios.‖6
Ya en el siglo XVIII recibe un crecimiento notable al implementarse como un instrumento de comunicación en la Revolución Francesa, en esta época se empapelaban todas las calles. Pero en estos carteles se denota una falta de carácteres que destaquen, siendo el texto uno solo y sin mayor creatividad. 7
―La era moderna de la publicidad exterior toma un nuevo auge en la década de 1930, cuando el automóvil se convierte en el medio más difundido en la población.‖8 La publicidad no solo se ve favorecida por este nuevo alcance que llega a sus manos, sino que además nacen nuevas tecnologías de impresión, y el crecimiento de la industria publicitaria que estaba en la búsqueda de medios cada vez más eficaces para llegar de mejor manera a los consumidores potenciales.
5
PÉREZ RUIZ M. Á., “Fundamentos de las Estructuras de Publicidad” (1996), 1ª edición, pg. 392.
6
PÉREZ RUIZ M. Á., “Fundamentos de las Estructuras de Publicidad” (1996), 1ª edición, pg. 392.
7 PÉREZ RUIZ M. Á., “Fundamentos de las Estructuras de Publicidad” (1996), 1ª edición, pg. 392. 8
11
En la actualidad podemos conocer que el medio publicitario posee una gran variedad de vehículos publicitarios con el principal objetivo de anunciar de la manera más creativa y persuadir así a los consumidores potenciales.
Definición de publicidad
Se define a la publicidad como la ―Divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, etcétera.‖9
El ―Diccionario de publicidad‖ de Ochoa, a más de incluir la definición anterior de la RAE (Real Academia Española), añade: es ―la forma más creativa de emitir un mensaje a las personas adecuadas de manera más rentable.‖10
Pero, ¿cómo se considera entonces la publicidad a sí misma? y ¿cómo es considerada socialmente?
Oscar Billorou en su obra ―Introducción a la publicidad‖ afirma. ―La publicidad es un hecho técnico profesional. Si se adopta al punto de vista profesional publicitario, la publicidad tiene dos caracteres fundamentales: es una profesión y es una técnica de comunicación‖.11
La publicidad es entonces una profesión y a la vez una técnica de comunicación. Bayron y Mignot amplian el panorama:
―La publicidad no se limita a una teoría: la creación publicitaria, hecha de florecimientos perpetuos, de renovaciones imprevisibles, no puede provenir de una ecuación. Pero la publicidad es comunicación: existen reglas para
9Diccionario de la lengua española”, Edición Nº 22. Tomo II.Editorial Espasa Calpe, S.A. Madrid, España Pág.
1855
10
OCHOA, Ignacio, “Diccionario de Publicidad” Primera edición. Editorial Alianza 2007, Zaragoza, España, Pág. 69
11
12
comunicar bien. Todo mensaje contiene un contenido (lo que se quiere transmitir); pero al mismo tiempo modifica la relación que une a los personajes que comunican. El contenido es necesario, pero sin tener en cuenta la relación, el mensaje no funciona. Esta enseñanza es vital para la publicidad.‖12
En un análisis a profundidad de la actividad publicitaria Armand Mattelart en su libro ―La publicidad‖ señala:
―En el reparto del acto publicitario figuran tres actores profesionales: el anunciante, la agencia y el soporte. El primero pone en marcha el proceso al encargar un servicio a la segunda que lo aconseja, concibe el mensaje y lo orienta hacia un tercero. Esta trilogía de la inter profesión publicitaria es universal desde que la publicidad merece este nombre.‖13
En este contexto el soporte es ―cada uno de los medios tomados individualmente: un periódico concreto, un emisora, un título de revista. El conjunto de soportes individuales conforman un medio‖.14
Mattelart también incorpora a la actividad publicitaria a dos actores muy importantes:
―En algunas realidades existen otros dos protagonistas: el exclusivista y la central de compra de espacios publicitarios. El exclusivista tiene como función hacer la promoción y venta del espacio publicitario de un medio o de un grupo de medios en particular. La central está especializada en la compra del espacio al por mayor‖.15
12 BAYLON, Christian; MIGNOT Xavier:, “Comunicación, LA” Primera Edición. Madrid, España, 1996, Pág. 303 13
MATTELART, Armand: “La Publicidad”. Primera Edición. Trad. Antonio López Ruiz. Editorial Paidós. Barcelona, España., 1991. Pág. 17.
14 MATTELART, Armand: “La Publicidad”. Op. Cit. Pág. 17 15
13
El autor Diego Gómez en su tesis de grado ―Semiótica Publicitaria: estructura del anuncio televisivo‖, posteriormente publicada por la Universidad Tecnológica Equinoccial (UTE) concluye:
―La publicidad es una forma de comunicación que tiene por objeto apoyar a la venta mediante la utilización de técnicas creativas adecuadas a la diversidad de medios de comunicación y productos existentes. Por lo tanto, toda su actividad se encuentra inmersa en el proceso general de comunicación, aunque adquiere ciertas particularidades propias de su especificidad‖.16
Como conclusión para el desarrollo de esta investigación, tomaremos esta última definición
Estructura de la agencia de publicidad
En cuanto a la estructura de las agencias de publicidad, estas han tenido que adaptar sus estructuras a las realidades vigentes del tiempo en que les ha tocado actuar. En la actualidad se considera que toda agencia de publicidad bien estructurada cuenta con cinco departamentos fundamentales para brindar un óptimo servicio a sus clientes.17
Departamentos de Cuentas: Tiene a un director, un supervisor y a ejecutivos de cuentas.18 Se encarga del trato personal con el cliente, de atender sus necesidades e inquietudes, y de coordinar todos los trabajos que se realizan para este.19
16
GÓMEZ, Orejuela, Diego, “Semiótica publicitaria: estructura del anuncio televisivo”, Ed Campus, Serie Ensayos Nº 2, UTE, Quito, Primera Edición, 1993, Pág. 1
17
Tomada de apuntes en clase de la asignatura “Dirección de cuentas”, a cargo de la Prof. Gladis Luna UTE 2007
18 Tomada de apuntes en clase de la asignatura “Dirección de cuentas”, a cargo de la Prof. Gladis Luna Ibíd. 19
14 Departamento creativo y de artes:
Tiene a un director creativo con la participación de las denominadas duplas creativas, que pueden estar conformadas por las combinaciones entre un creativo, un director de arte, un redactor, un gráfico o arte finalista.20 Este departamento tiene responsabilidad directa en la supervisión de la creación de producción de anuncios o cualquier otro tipo de material creativo.21
Departamento de medios:
Cuenta con un director y los planificadores de medios.22 Es la sección de la agencia que se ocupa de la dirección de la planificación y negociación para la compra de los espacios publicitarios.23
Departamento de producción:
Tiene a un director con sus asistentes de producción.24 Se encarga de las producciones para los medios audiovisuales (cuñas, spots).25
Departamento administrativo:
Cuenta con un gerente de administración y los directores de contabilidad y de recursos humanos.26
Del proceso que sigue la publicidad como forma de comunicación, Diego Gómez explica:
20
Tomada de apuntes en clase de la asignatura “Dirección de cuentas”, a cargo de la Prof. Gladys Luna Ibíd.
21
OCHOA, Ignacio, Op. Cit., Pág. 25
22 Tomada de apuntes en clase de la asignatura “Dirección de cuentas”, a cargo de la Prof. Gladys Luna Ibíd. 23
OCHOA, Ignacio, Op. Cit., Pág. 53
24
Tomada de apuntes en clase de la asignatura “Dirección de cuentas”, a cargo de la Prof. Gladys Luna Ibíd.
25 OCHOA, Ignacio, Op. Cit., Pág. 68 26
15
"Como en toda forma de comunicación, el mensaje publicitario inicia su recorrido en la FUENTE, constituida por el producto (o servicio) y la empresa (o institución) que son quienes generan la información que será transmitida. Esta información es tomada por el EMISOR (conformado por el publicista o la agencia de publicidad) quien se ingenia y desarrolla su creatividad para procesar la información obtenida y codificarla. La codificación consiste en seleccionar, dentro de la totalidad de los tipos de LENGUAJES y jergas, un conjunto de signos y símbolos (que pueden ser textuales, orales, corporales, etcétera) cuyos contenidos, una vez que han sido ordenados, se constituyen en el MENSAJE".27
De manera consecuente, el mensaje deberá estar codificado con signos y símbolos que sean significativos para el grupo objetivo, para que este pueda decodificarlo fácilmente.
La campaña
Para la realización de cualquier campaña publicitaria en beneficio de un producto o servicio, es importante partir del diagnóstico de los problemas comunicacionales en relación al contexto comunicacional que esta situación presente; así podemos encontrar esencialmente cuatro que cubren el espectro de la publicidad y que son: la información, el posicionamiento, la recordación, y la persuasión en que este producto o servicio se encuentre en el momento de implementar dicha campaña. Cada uno de los problemas comunicacionales se explica a continuación: Problemas Comunicacionales – Publicitarios
27
16 Información:
Antonio Paoli dice que "no se puede comunicar algo si antes no se ha informado".28 Por otra parte, la información —en el caso de un producto o servicio que se encuentra ya en el mercado— tiene que ver directamente con la imagen que el público consumidor tiene de él. Podría ser el caso de que no se conocen los puntos de venta o que no se conoce el envase de dicho producto
Posicionamiento:
Es el concepto psicológico no racional que posee el consumidor acerca del producto o servicio (así como de la marca, empresa, institución, candidato, partido político, etcétera).29 Es la posición conceptual que ocupa el producto o servicio en la mente del consumidor.30
Recordación:
La recordación implica toda la información anterior.31 El problema comunicacional de recordación se presenta cuando el grupo objetivo no logró retener y por tanto recordar el nombre, los atributos, los colores, puntos de venta u otros aspectos referentes al producto o servicio.32
Persuasión:
La persuasión es lo que lleva a la acción de compra, y se produce si la información, el posicionamiento y la recordación han sido trabajados de manera armónica.22 El problema comunicacional de persuasión se
28
PAOLI, Antonio, "La comunicación publicitaria", en Paoli, Antonio; González, César, Comunicación publicitaria, Ed. Trillas, México DF, Cuarta Edición, 1999, pg-12
29 Tomado de los apuntes en clase de la asignatura "Análisis Semiótico", a cargo del Prof. Ms. Diego Gómez,
UTE, 2003
30
Tomado de los apuntes en clase de la asignatura "Planificación de Campañas", Ibíd.
31 Tomado de los apuntes en clase de la asignatura "Análisis Semiótico", Ibíd. 32
17
presenta cuando la publicidad realizada no tiene credibilidad, emotividad o cuando no se ha informado adecuadamente, y por tanto no genera una conducta o actitud de compra en el grupo objetivo33
La campaña de publicidad y su estructura
Para explicar el plan de una campaña publicitaria se va detallar los elementos que conforman su estructura con las características principales de cada uno de ellos:
Información:
"Su objetivo es recopilar toda la información necesaria para detectar el problema de marketing en su conjunto y extraer los objetivos de comunicación. Recopila hechos como:‖34
la historia y estructura de la empresa;
el producto mismo, con sus características, valor y utilidad; la producción y ventas;
el mercado y su evolución; el público consumidor; la distribución; y la publicidad realizada. La competencia
33 Tomado de los apuntes en clase de la asignatura "Publicidad General", Ibíd. 34
Olamendi, Gabriel, "Campaña de publicidad", en Estoesmarketing.com, Capítulo I, Planificación-eficacia y tests, Planificación de la campaña de publicidad, pg.1, en
18 Análisis:
"La primera sección de la mayor parte de los planes de campaña es un análisis de la situación que resume toda la información relevante disponible acerca del producto, la compañía, el entorno competitivo, la industria y los consumidores. Conocida en ocasiones como una revisión de negocios, esta información se obtiene con el uso de técnicas de investigación primaria y secundaria".35
El resultado de este análisis se lo puede presentar en un documento conocido como "brief", que en español se entiende como "informe, instrucciones, resumen o sumario"36 de la información recopilada con anterioridad. Es importante señalar que el brief deberá tener los datos que sean pertinentes para el desarrollo de la campaña, ya que no es necesario tener un exceso de información. "Lo importante es que sea claro y no olvide ninguno de los puntos clave que la agencia debe conocer".37
Estrategia:
La estrategia es el "documento realizado por la agencia de publicidad que recoge todos los pasos necesarios para conseguir un objetivo publicitario desde el análisis de mercado hasta las recomendaciones de la agencia".38
Para la campaña publicitaria, el proceso de planeación estratégica parte de una necesidad o dificultad que se debe enfrentar. Esta dificultad
35 Tomado del artículo "La campaña publicitaria", en Ricoveri marketing, Home, La campaña publicitaria, en
http://ricoveri.ve.tripod.com/ricoverimarketing2/id51.html
36
PARRA, Eduardo, Op. Cit., pg.50
37 Ochoa, Ignacio, Op. Cit., pg.14-15 38
19
permite que se formule un problema, y la formulación del problema da lugar a la recopilación de la información necesaria para resolverlo. A continuación, se hace la revisión de la información que se ha obtenido, y esta revisión permite la formulación de soluciones. El siguiente paso es la examinación crítica de soluciones, y el proceso termina con el aparecimiento de nuevas ideas para satisfacer esa necesidad.39
Objetivos:
"Son las metas que se pretenden alcanzar con una campaña publicitaria, y una parte fundamental de cualquier presentación estratégica".40
Los objetivos publicitarios son establecidos mediante la determinación, en un primer paso, de los problemas comunicacionales que se han detectados (información, posicionamiento, recordación y persuasión) y del análisis de la información básica detallada anteriormente en el "brief" del producto o servicio que se va a publicitar.
Se puede decir en consecuencia que los objetivos publicitarios "son los mismos problemas comunicacionales, pero redactados como punto de solución".41También es importante notar que, "cada problema da origen a un objetivo, y sin embargo una misma acción publicitaria puede solucionar varios de estos problemas comunicacionales".42
39
Tomado de los apuntes en clase de la asignatura "Estrategia Creativa", Ibíd.
40
OCHOA, Ignacio, Op. Cit., pg.57
41 Tomado de los apuntes en clase de la asignatura "Análisis Semiótico", Ibíd. 42
20 Tácticas:
Las tácticas son las acciones concretas que corresponden a la estrategia y buscan llevar a la acción y a la realidad los objetivos planteados.43 Las tácticas tienen que ver con los procedimientos que se van a seguir para cumplir los objetivos publicitarios.
En la publicidad pueden ser acciones tales como:44
la realización de una campaña multimedios, gráfica o alternativa; la selección de unos medios por adecuación de grupo objetivo,
presupuesto o tiempo;
el planteamiento de una promoción para reforzar o incrementar ventas, por temporada, y otras.
Uso De Herramientas Estratégicas:
Las herramientas estratégicas en publicidad son esquemas, técnicas o patrones que ayudan al estratega-publicista a buscar los mejores caminos para la comunicación publicitaria de su cliente, tomando en cuenta sus particularidades y las características del medio en que se plantea la campaña. Existen diferentes herramientas aplicables en este ámbito como por ejemplo: 'un día en la vida del consumidor', 'las zonas de guerra', y otras.45
43
Tomado de los apuntes de la asignatura "Planificación Estratégica", a cargo del Prof. Ms. Gustavo Cusot, UTE, 2003
44 Tomado de los apuntes en clase de la asignatura "Planificación de Campañas", Ibíd. 45
21 Estrategia Creativa
La estrategia creativa "recoge los puntos fundamentales sobre los que se apoya y justifica una idea publicitaria"46 y se deriva de la estrategia general, razón por la que responde a sus planteamientos, y se coordina con la estrategia de medios, que plantea la difusión de las piezas publicitarias seleccionadas en la campaña.47
Se puede decir también que la estrategia creativa "es la orientación final, la dirección ideológica que se le da a un problema de comunicación, y que esta se consigna en un documento final con el que trabajan los equipos creativos."48
El documento escrito incluye partes importantes como:49 a) El mensaje básico: ¿Qué decir?
b) Reason Why/USP (Única Promesa de Venta) ¿Por que nos van creer? c) Tono/Estilo/Atmósfera: Como decir el mensaje
d) Copy: Es el mensaje que irá en los soportes publicitarios
e) Eslogan (de ser necesario): Es la frase que pretende captar la atención, potenciar el reconocimiento de marca, incrementar el recuerdo del producto, reforzar el aprecio a la propuesta, y provocar una asociación entre la marca y su ventaja principal o plus.
f) Justificación gráfica: Es el defender racionalmente la propuesta gráfica.
46
OCHOA, Ignacio, Op. Cit., pg.34
47
Tomado de los apuntes en clase de la asignatura "Planificación de Campañas", Ibíd.
48 Bonta, Patricio; Farber, Mario, Op. Cit., pg.125 49
22
g) Las piezas publicitarias o la conceptualización de las mismas: es el desarrollo de la gráfica.
PIEZAS: La elaboración de las piezas publicitarias es el paso final de la estrategia publicitaria, pero únicamente a nivel de bocetos, para que los productores y realizadores de las piezas finales puedan concretarlas.50
Estrategia de Medios
"La estrategia de medios analiza, evalúa y valora todos los factores que han sido considerados para recomendar un plan de medios completo".51 En ella se contempla, entre otras cosas:
La coordinación de la estrategia de medios con el planteamiento creativo de acuerdo a los requerimientos del cliente, con base en un presupuesto establecido.52
La determinación del público objetivo de la campaña, o segmento de la población total que puede tener contacto con el mensaje.53 La selección de los medios de comunicación de acuerdo al
segmento de mercado al cual va dirigido el producto o servicio (radio, televisión, prensa, revistas, etcétera).54
El perfil de la audiencia del medio o soporte publicitario, que está formada por el conjunto de personas de cualquier tipo de características que oye, ve o lee cualquier tipo de soporte.55
La cobertura que tiene el medio, el soporte publicitario o la combinación de ambos, en relación a un universo definido.56
50
Tomado de los apuntes en clase de la asignatura "Publicidad General", Ibíd.
51 OCHOA, Ignacio, Op. Cit., pg.34 52
Tomado de los apuntes en clase de la asignatura "Planificación de Campañas", Ibíd
53
Olamendi, Gabriel, Ibíd., pg.8
54 Tomado del artículo "La campaña publicitaria", Ibíd. 55
23
Las herramientas y software de medios que permiten determinar los diversos parámetros numéricos y porcentuales utilizados para lograr o medir la eficacia y eficiencia en la utilización de dichos medios (alcance, frecuencia, penetración, encendido, rating, share, etcétera).
PAUTA: Es la "parte de un plan de medios donde se especifican mediante un calendario todos los datos referidos a fechas, horas, medios y precios". 57
Este documento es presentado para su aprobación al cliente, y se convierte en órdenes de pauta dirigidas a los medios y monitoreadas por empresas especializadas para determinar su cumplimiento en un documento denominado pos-pauta.58
Medios publicitarios:
Concepto y clasificación de los medios.
Concepto de Medios:
Son los canales de comunicación mediante el cual, se transmite un mensaje publicitario.
Soporte:
Son las distintas secciones en las que se divide un canal de comunicación. Ejemplo: ABC
Al seleccionar distintos soportes para una campaña publicitaria, hay que priorizarlos, es decir, ver los medios relevantes idóneos para el grupo objetivo al cual se va a atacar, esta priorización da lugar a los medios principales y secundarios.
56
Olamendi, Gabriel, Ibíd., pg.8
57 OCHOA, Ignacio, Op. Cit,, pg.63 58
24 Criterios para seleccionar un Medio Publicitario Principal.
Los criterios para seleccionar medios dependen totalmente del producto o servicio.
La selección de medios es importante en la medida en que implica encontrar la mejor forma de lograr el número deseado de exposiciones en la campaña, dirigidas a la audiencia que pueda estar interesada en un bien o servicio.
La selección de medios debe valorar la factibilidad y elegir los canales de comunicación que pueden emplearse con el propósito de difundir la campaña para lograr la mayor influencia, y por lo tanto, elevar la sensibilidad de la audiencia hacia el bien o servicio publicitado.
El conjunto de criterios que nos permitirá una selección adecuada de los medios de comunicación, es el siguiente:
La penetración del medio seleccionado. El conocimiento del perfil de la audiencia a la cual se dirigirá el mensaje publicitario. La codificación del mensaje. La evaluación de las variables de impacto.
La respuesta esperada de la audiencia.
25
Aunque esto es algo que numerosos publicistas rechazan porque restringe su actividad creativa, es conveniente el análisis de la respuesta esperada a partir de un pretest que evalué la retentiva, la credibilidad, la persuasión y la actitud de la audiencia ante una campaña con objetivos muy concretos.
Otra tarea consiste en relacionar el grado de percatamiento con el número de exposiciones de la campaña, en este sentido, se trata de determinar cuántas exposiciones son necesarias en el futuro para alcanzar un grado de posicionamiento que provoque mayores respuestas, así como, valorar el soporte del medio de comunicación para difundir el mensaje y lograr los objetivos planteados.
El plan de medios:
Una vez que se ha realizado la selección de medios, se crea un plan cuyo resultado es una combinación óptima de medios y términos de las exposiciones. En la creación del plan deberán cuidarse cuatro aspectos importantes para evaluar la capacidad que puede obtenerse de tal combinación, a fin de dar cumplimiento a los objetivos de la campaña.
a) Hábitos de medios. No todos los individuos acostumbran a emplear los mismos medios para allegarse de información; el publicista tendrá la necesidad de determinar aquellos medios que por su soporte técnico, administrativo y/o tecnológico, son consultados habitualmente por la audiencia meta en la búsqueda de cierto perfil de información.
b) Imagen proyectada. El producto por sí mismo puede resultar cautivador, sin
26
publicista determine el soporte técnico y la plataforma que el medio debe reunir para explotar al máximo el concepto creado.
c) Oportunidad del mensaje. En el mejor de los casos un mensaje debería llegar inmediatamente a la audiencia, sin embargo, sucede que a menudo el mensaje puede retrasarse por motivos relacionado con el soporte técnico del medio, entonces, el publicista deberá anticipar una solución que evite el retraso en la difusión y recepción del mensaje.
d) Presupuesto de medios. Cada medio tendrá un costo de acuerdo con las posibilidades de aceptación de la audiencia, en este sentido, el publicista deberá evaluar la pertinencia de invertir en cada medio de acuerdo con los objetivos de la campaña.
Aquí aparecen los medios publicitarios principales y secundarios, una vez analizado los medios idóneos para la campaña, se valora en porcentaje la inversión que se asigna a cada medio.
Se denomina medio principal al que mayor porcentaje en inversión se asigne, o al cual se dirigida la campaña.
Ejecución de la campaña:
Una vez que se ha realizado la venta de la campaña, y que el cliente ha aceptado las ideas de la agencia y su planteamiento estratégico, éste pide la producción de la campaña.59
La agencia es corresponsable de la contratación de las empresas productoras en los diferentes ámbitos como productoras de comerciales
59
27
de televisión, productoras de audio, arte finalistas para medios impresos, imprentas, revistas, empresas de regalos publicitarios, empresas de trade marketing, empresas de publicidad alternativa, etcétera, que son contratadas por la agencia habitualmente a partir de la aprobación de cotizaciones y propuestas revisadas por el cliente.60
La agencia también es responsable de la calidad de las producciones interna y externa, y debe responder ante su cliente por ellas.61
Una vez que todo el material está hecho y aprobado, la agencia es responsable de toda la actividad publicitaria que fuere aprobada por el cliente, preocupándose y monitoreando la correcta ejecución de la misma.62
Control y evaluación de la campaña:
Una vez que se ha difundido la campaña, queda por comprobar si ésta ha funcionado o no. Medir la eficacia de la campaña publicitaria conlleva en sí mismo a evaluar el grado en que se ha conseguido los objetivos que fueron propuestos y en función de los cuales fue creada y elaborada.63
Entre las técnicas más utilizadas para este propósito está el post-test publicitario, que es el "estudio de mercado que se plantea una vez realizada cualquier actividad de comunicación para averiguar su nivel de efectividad".64
60 Tomado de los apuntes en clase de la asignatura "Planificación de Campañas", Ibíd. 61
Tomado de los apuntes en clase de la asignatura "Planificación de Campañas", Ibíd.
62
Tomado de los apuntes en clase de la asignatura "Planificación de Campañas", Ibíd.
63 OLAMENDI, Gabriel, Ibíd., pg.17 64
28
Otras formas de monitoreo se dan a través del Departamento de Medios, que controla todo el proceso de difusión del mensaje y que hace ajustes y pide rectificaciones a los medios contratados de ser necesario. El Departamento de Medios cuenta con herramientas tecnológicas que permiten llevar a cabo este control.65
65
29
EL CORREO DIRECTO
Antecedentes.
En la actualidad, existe un cambio profundo de estilo generando en la forma en que los bienes se anuncian, promueven y venden al público. La publicidad masiva, está dando lugar a formas nuevas, más confiables y más eficientes en sus costos, que permiten alcanzar a grupos objetivo de consumidores con características y necesidades específicas. Es allí donde nace el Correo Directo como el envió de material promocional y/o informativo dirigido a un grupo de personas previamente seleccionadas (mercado objetivo).66
El correo directo fue la evolución del catálogo. Cuando se envía una carta, se lo hace con la intención de comunicar algo. Correo directo no es la excepción. Una comunicación se compone de emisor, receptor, mensaje, medio y retroalimentación. Un mensaje de correo directo deberá tener los mismos componentes. En la medida en que seleccione cada componente de manera cuidadosa e inteligente, la campaña tendrá más éxito.67
El objetivo de una campaña de correo directo, puede ser diverso: desde vender algún artículo, hasta avisar de un cambio de domicilio. Es el punto más importante de todo el correo directo: el objetivo. Si no tenemos claro hacia dónde vamos, nunca podremos llegar ahí.68
66 http://www.elcorreo.com.gt/elcorreo/index.php?option=com_content&view=article&id=53&Itemid=78
agosto de 2009
67
BOLAÑOS BARRERA, Ricardo, “Correo Directo”.
http://www.gestiopolis.com/canales5/emp/pymecommx/14.htm junio de 2009
68
30
Definición de correo directo
Se define al correo directo como ―una técnica en la cual el anunciante envía mensajes directamente al comprador. A diferencia de otros tipos de comunicaciones, tales como los anuncios publicitarios de televisión, con el correo directo el mensaje no viaja a través de un medio que no se controla.‖69
Entre otras definiciones tenemos que el correo directo es ―el uso de correspondencia para alcanzar clientes potenciales preseleccionados, con un mensaje. Es un medio que permite alcanzar prospectos, con un mínimo desperdicio de circulación.‖ 70
Entendiéndose que el correo directo es un medio eficaz para tener una respuesta controlable, existen pasos para efectuarlo correctamente. Para Ricardo Bolaños ―el objetivo de una campaña de correo directo, puede ser diverso: desde vender algún artículo, hasta avisar de un cambio de domicilio. Es el punto más importante de todo el correo directo: el objetivo. Si no tenemos claro hacia dónde vamos, nunca podremos llegar ahí.‖71
Como conclusión correo directo implica enviar una oferta, un anuncio, un recordatorio u otros, a una persona en una dirección específica (su domicilio, oficina, fax o e-mail), este permite llegar de una manera muy selectiva y personalizada al mercado meta, además ser muy flexible y de
69 FONTANEZ, Diana. “correo directo: arma secreta...”
http://www.gestiopolis.com/canales5/comerciohispano/113.htm junio de 2009
70
MEDAZA, Jaime. “Correo Directo” http://www.mercadeo.com/mdi_06.htm junio de 2009
71 BOLAÑOS, Ricardo “Correo Directo”
31
permitir una medición fácil de los resultados. Sin embargo, para que este medio sea lo suficientemente efectivo, requiere de una lista de correos bien confeccionada, para de esa manera, llegar a quienes realmente se debe llegar.72
Usos del correo directo
Además del simple promocionar mediante el ofrecimiento de productos por correo, el correo directo es una táctica utilizada para alcanzar otras metas73:
o Exponer su producto a un mercado geográfico mayor.
o Pueden utilizarse los resultados producidos por el correo
directo como una forma de probar nuevos mercados.
o Si el producto o servicio es caro el correo directo puede ser
una manera efectiva para conseguir prospectos.
o Fidelización del cliente con la marca.
Plan estratégico de correo directo
Los pasos del desarrollo estratégico de correo directo similares a lo de una campaña publicitaria es decir consta previamente de:
o Recopilación de información previa del producto o empresa. o Análisis de resultados o brief.
o Análisis de Grupo Objetivo. o Estrategia publicitaria o Objetivos de campaña
72
Cft. KOTLER y ARMSTRONG, Prentice “Fundamentos de Marketing,” 6ta. Edición, Hall, Págs. 533-546.
73 FONTANEZ, Diana. “correo directo: arma secreta...”
32 o Tácticas o acciones concretas.
o Uso de herramientas estratégicas. o Estrategia Creativa
o Mensaje Básico. o Reason Why/UPS o Tono/Estilo/Atmósfera
o Copy: Es el mensaje que irá en los soportes publicitarios o Eslogan (de ser necesario)
o Justificación gráfica: Es el defender racionalmente la
propuesta gráfica.
o Las piezas publicitarias o la conceptualización de las mismas.
A partir de esto existen situaciones específicas del medio, en adelante se analiza cómo desarrollar una pieza de correo directo.
Cuando se trata de mercadeo de respuesta directa, el objetivo es suministrar información al grupo objetivo e investigar la retroalimentación que se genera de esta. Esto puede realizarse a través de una compra, la utilización de cupones, y la respuesta por escrito al remitente, y en una multitud de otras maneras.74
El correo directo es un uso muy eficaz de tiempo y dinero cuando la intención es llegar a un grupo específico, ya que hace correr la voz acerca del producto o servicio de en una forma masiva.
74 Conf.: DA VIA Ana, “Medición de la satisfacción de los usuarios” Capitulo 14 1ra. Edición, Hall, Págs.
33
Dado que tantas personas se han informado, el cliente de la agencia puede esperar obtener una respuesta mayor, de una forma simple.75
Desarrollo del correo directo.
Existen pasos esenciales, básicos para el desarrollo de una pieza de correo directo Diana Fontanéz da los siguientes puntos a considerar en el desarrollo del correo directo.76
Se debe enfocar en los beneficios que recibirá el consumidor. La primera oración en un soporte de correo directo debe hablar de beneficios.77
o Mantener la oferta simple, fácil de entender y persuasiva. o Incluir una "llamada a la acción".
o Pedir al cliente a que "llame hoy"
o En lo posible incluir una tarjeta de respuesta con franqueo
pre-pagado.
o Hacer una oferta con tiempo limitado para impulsar a los
prospectos a actuar.
o Facilite la respuesta o pedido. Incluya solicitudes si es
apropiado para el producto. Incluya:
o Números de teléfonos libre de cargos con facilidad para hacer
pedidos las 24 horas.
75
Conf.: http://www.articulosinformativos.com.mx/Correo_Directo_Aguascalientes-r854481-Aguascalientes.html agosto de 2009
76
FONTANEZ, Diana. “correo directo: arma secreta...”
http://www.gestiopolis.com/canales5/comerciohispano/113.htm junio de 2009
77 FONTANEZ, Diana. “correo directo: arma secreta...”
34 o Números de fax
o Direcciones de correo electrónico
o Opciones de pago tales como tarjetas de crédito,
o Utilizar un método de escritura personal y amistosa. El correo
es un método de comunicación de persona a persona.
o Se debe realizar piezas de correo directo para dirigirse a
diferentes audiencias, aún cuando esté ofreciendo el mismo producto. El producto o servicio puede tener diferentes beneficios ya sea para la madre de 35 años con dos hijos, o para el hombre soltero de 25 años. Por lo tanto, se debe diseñar diferentes formatos de la misma oferta para las distintas audiencias.
o Se debe considerar hacer su pieza de correo de una manera
tridimensional, que despierte la curiosidad del receptor.
En el desarrollo de la particularidad del correo directo existe una parte importante, es el análisis de la bases de datos del grupo objetivo a dirigir, ―el éxito del correo directo está directamente relacionado con la calidad del listado de correo"78.
Determinación el grupo objetivo
El éxito de una actividad de correo directo está en la calidad y fiabilidad de la base de datos, los datos que se recogen se clasifican en tres tipos79:
78 James E. A. Lumley, Adriana de Hassan. “La venta por correo directo” Editor Norma, 1989. Pág. 277
79
35
Datos de clasificación o tipológicos: Aquellos que definen al cliente, esto es, de identificación, localización, sociodemográficos, socioeconómicos, profesionales, psicográficos, etc.
Datos de consumo. Aquellos que se refieren a la compra y uso de los productos de la empresa, condiciones, cantidad, lugar, situaciones de compra, precio pagado, reincidencia, etc.
Datos de la historia promocional. Aquellos que se refieren a acciones comerciales y promociónales que la empresa haya realizado con sus clientes, las respuestas obtenidas, los métodos de seguimiento utilizados, etc.
Podemos afirmar que los objetivos fundamentales que se persiguen con la utilización de una base de datos, que lógicamente ha de cumplir la normativa legal, son los siguientes:80
Conocer cada uno de los componentes con la mayor profundidad y perfección posible, identificando segmentos homogéneos dentro de la globalidad.
Sacar la máxima rentabilidad y la mayor explotación de los mismos en función de sus necesidades, desarrollando las diversas estrategias globales que mejor se adecuen a cada segmento.
Obtener los resultados conseguidos de todas las estrategias que hayamos llevado a cabo, analizándolos y sacando conclusiones al respecto.
Para gestionar la base de datos, es necesario llevar a cabo tres actividades fundamentales:
Creación de la base de datos. Para lo cual es necesario saber qué se necesita para mantener un diálogo lógico y operativo con los clientes.
80 MUÑIZ GONZÁLEZ Rafael, Principal » “Marketing en el Siglo XXI”. 2ª Edición » CAPÍTULO 10. Marketing
36
Mantenimiento de la base de datos. Lo cual requiere una continua revisión de los datos contenidos en la misma, de tal forma que eliminemos datos duplicados, establezcamos sistemas de búsqueda, determinemos formas de actualización de datos, etc.
Explotación de la base de datos. Lo que requiere un manejo sistemático de datos respecto a la determinación de los modos de uso, los momentos, las personas autorizadas, etc. transformando en operativa toda la información de la que se dispone.
Las listas de correo son un documento que contiene los nombres, direcciones y datos de interés de determinados consumidores que responden a un perfil concreto. Pueden utilizarse dos tipos diferentes81:
Listas internas. Las que son propias de la empresa y de las que se conoce a la perfección cuál es su estado, su contenido y su grado de actualización, por lo que se convierten en las más fiables para la propia compañía.
Listas externas. Aquellas que son ajenas a la empresa y que pueden ser de clientes de otras empresas o procedentes de anuarios, listas de miembros de asociaciones, colegios profesionales, etc.
Hay especialistas en la búsqueda de estas listas, son los llamados list broker, que se encargan de ofrecer en cada momento para una determinada acción de marketing el listado más apropiado, convirtiéndose así en una pieza clave para la obtención y manejo de esta información. Para que la utilización de estas listas sea rentable para la empresa son necesarios los siguientes requisitos: 82
Que estén actualizadas en sus datos (su obsolescencia no debe ser superior a seis meses).
81
MUÑIZ GONZÁLEZ Rafael, Principal » “Marketing en el Siglo XXI”. 2ª Edición » CAPÍTULO 10. Marketing directo
82 MUÑIZ GONZÁLEZ Rafael, Principal » “Marketing en el Siglo XXI”. 2ª Edición » CAPÍTULO 10. Marketing
37
Que correspondan al target previamente definido en la investigación comercial, ofreciéndonos los parámetros necesarios para la segmentación. Que sean lo suficientemente representativas geográficamente.
Que dispongan de suficiente universo para su explotación futura.
Que podamos conocer con exactitud el origen de los datos y el tratamiento informático que se les ha dado, así como el estado de la información.
Ventajas del correo directo
Hay una serie de ventajas al usar los servicios de correo directo, a fin de atraer la atención, y una de las ventajas más evidentes ―es que las empresas son capaces de mejorar su situación con los clientes mediante la utilización de una pre-existente base de consumidores‖83. Esto significa que habrá personas que desean el producto específico o capacidad que se presenta por la empresa.
En muchos casos, los servicios de correo directo son más exitosos cuando las empresas saben cuáles son su grupo objetivo específico que se está intentando conectar con el correo directo en su enfoque de mercadeo. 84
Otra de las ventajas de la comercialización directa de correo es que las personas son capaces de obtener una propuesta personalizada. La posibilidad de recibir una pieza de mercadeo de correo directo con el propio nombre, lo que hace que la empresa sea más accesible a la persona. 85
Una de las ventajas es que cuando el consumidor sabe que lo que reciben de la empresa de comercialización de la publicidad directa en realidad está orientado a sus intereses y necesidades.86
83 http://www.articulosinformativos.com.mx/Correo_Directo-a854481.html#8064465, agosto 2009 84
http://www.articulosinformativos.com.mx/Correo_Directo-a854481.html#8064465, agosto 2009
85
http://www.articulosinformativos.com.mx/Correo_Directo-a854481.html#8064465, agosto 2009
86 MUÑIZ GONZÁLEZ Rafael, Principal » “Marketing en el Siglo XXI”. 2ª Edición » CAPÍTULO 10. Marketing
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Por último, esta es una gran forma de que las empresas amplíen su listado de clientes, después de introducir en una base de datos de las personas que respondieron a la publicidad y el enfoque a quienes no respondieron.
Desventajas de correo directo
A pesar de que la tasa de residuos de los servicios de correo directo puede ser mucho más bajo que otras formas de comercialización, el hecho es que la publicidad directa de comercialización cuesta una buena cantidad.87
Hay empresas que inicialmente no puede permitirse este tipo de proyecto de comercialización, y al final estas personas y las empresas no sean capaces de satisfacer sus propias necesidades cuando se trata de la venta de artículos o de toma de cuotas con el fin de pagar los gastos. Por eso es importante pensar en factores de mercadeo de correo directo cuando se busca en los costos de inicio para el negocio en general.88
Si el correo directo postales se utilizan o no, probablemente haya una gran cantidad de papel que se desperdicia en este esfuerzo. El uso de papel reciclado puede ayudar a las empresas a reducir los costes y los residuos generados recientemente, pero aún es mucho pedir. Además, no importa cuán positiva sea una posición que tenga la empresa, hay algunas personas que todavía se sienten como en un enfoque pesado.89
A pesar de todo, la ausencia de bases de datos fiables y actualizadas. Falta de seriedad profesional entre algunas empresas del sector.
Proliferación de envíos, con el consiguiente «efecto umbral» por parte de nuestro target, llegando a un nivel de saturación que hace ineficiente nuestra oferta
87 DA VIA Ana, “Medición de la satisfacción de los usuarios” Capitulo 14 1ra. Edición, Hall, Págs. 140-153. 88
MUÑIZ GONZÁLEZ Rafael, Principal » “Marketing en el Siglo XXI”. 2ª Edición » CAPÍTULO 10. Marketing directo
89 MUÑIZ GONZÁLEZ Rafael, Principal » “Marketing en el Siglo XXI”. 2ª Edición » CAPÍTULO 10. Marketing
39
comercial. Podemos decir que en los últimos años y cada vez con mayor frecuencia, se está generalizando el hábito de tirar sin abrir las cartas comerciales90. El masivo envío de mailings y realización de catálogos choca frontalmente con la creciente cultura ecológica.
En Internet los spam y otros tipos de envíos no solicitados que tanto han proliferado en la red.
Aumento de costes por utilización de los servicios de impresión, correo y líneas telefónicas, las tarifas planas en Internet compensarán estos encarecimientos. La deficiente infraestructura tecnológica hace que se esté por detrás de las necesidades del mercado.
La falta de seguridad en la prestación y captación de datos por determinadas empresas.
El consumidor potencial dentro del correo directo
El consumidor ahora es más exigente, la información no les llega, ellos buscan que es lo que quieren saber, conocer o tener. La publicidad no debe seguir creyendo que un comercial de 30 segundos abarca todo el concepto de la misma. Éstas son ideas obsoletas. ―Por más tiempo que una persona se dedique a ver televisión no podrá observar todos los comerciales.‖ 91 ―La publicidad es mucho más que los comerciales para televisión, incluye el desarrollo de marcas, el empaque, los líderes de opinión famosos, los patrocinios, la publicidad, la atención al cliente, el modo en que se trata a los empleados e incluso la manera en que la secretaria contesta el teléfono.‖ 92
90
MUÑIZ GONZÁLEZ Rafael, Principal » “Marketing en el Siglo XXI”. 2ª Edición » CAPÍTULO 10. Marketing directo
91
ZYMAN S., “El Fin de la Publicidad como la Conocemos” (2003), Editorial McGraw-Hill Interamericana Editores S.A., pg. 14.
92 ZYMAN S., “El Fin de la Publicidad como la Conocemos” (2003), Editorial McGraw-Hill Interamericana
40
Es por esta razón que la publicidad se ha reinventado, entendiendo que no lo ha hecho completamente, porque aún muchas empresas y agencias no arriesgan sus esfuerzos al cambio, pero se está dando de poco a poco.
La comunicación por Internet hace que el consumidor conozca más del mundo, se vuelve más inteligente, más exigente, aprende a comparar el costo / beneficio que se obtiene de un producto o servicio. ―El consumidor ahora se comunica en el mercado con sus colegas, saben que es lo que está bien y lo aceptan, lo que está mal y lo rechazan.‖ 93
Actualmente los consumidores quieren hablar con la empresa, estar en relaciones con ellas, sentirse importante para ellos, sentirse parte de ellos y saber que sus opiniones y sus sugerencias son tomadas en cuenta, por lo que el Correo Directo juega un papel muy importante ya que más que nada el Correo Directo es más personal y hace que la marca se comunique directamente con el consumidor. Y como una ventaja que se dijo anteriormente estás activaciones reciben una respuesta inmediata.
―La publicidad solía ser una comunicación unidireccional que se transmitía a través de unos pocos medios evidentes. Ahora ya no. Actualmente, la originalidad, el canal de transmisión y la inquietante naturaleza del contenido se confabulan para invitar al público a participar en algo relativamente nuevo entre anunciante y consumidor: una conversación.‖94
El anunciante dentro del correo directo
―La exigencia de los anunciantes para obtener soluciones efectivas, de alto impacto creativo, que generen recordación de marca, construyan marca y logren ventas es cada vez mayor. Las nuevas tecnologías, la digitalización, la explosión de medios y
93
Tomado de: http://tremendo.com/cluetrain
94 LUCAS G. y DORRIAN M., “Publicidad de Guerrilla, otras formas de comunicar” (2006), Editorial Gustavo
41
la presión financiera están dándole forma a un mercado que hace quince años hubiera sido impensable.‖95
Los anunciantes al querer soluciones efectivas para sus marcas deben tener en cuenta que para esto la solución es adaptarse al cambio inevitable que la comunicación está adoptando. Deben entender que las personas están bombardeadas de información y que deben simplificar su mensaje a más de hacer que el consumidor se sienta parte de la empresa, interactúe con ella, comparta, etc.
El correo directo como parte de la agencia de publicidad
La agencia de publicidad está consciente de que el modelo de la publicidad está cambiando; soportes, medios, conceptos, etc. La misma tecnología ha puesto a la publicidad a sus pies y así está se ha adaptado provocando una innovación que cada vez toma un paso más firme.
La agencia sabe que ahora no se transmite únicamente la imagen de un producto o servicio si no también los sentimientos, percepciones, experiencias, etc. Y que la manera de comunicar ha cambiado, que ahora no solo la comunicación les llega, ahora el consumidor escoge lo que quiere saber o lo que él quiere ver. Por eso es tan importante que la agencia entienda que es lo que al consumidor le gusta ver, con que le gusta interactuar, que es lo que acepta y lo que no.
La agencia debe adaptarse a todos los nuevos formatos que se están dando, ser un comunicador integral pero igualmente especializado y construir estrategias adecuadas para cada anunciante.
Es por esto que el Correo Directo aparece como un nuevo formato o parte de un nuevo modelo de publicidad actual, que debe explotarse constantemente y formar parte de un cambio fundamental que abarca a la comunicación actual.
95 Tomado de:
42
El Correo Directo debe ser manejado dentro de la agencia de publicidad como parte no alterna en la formación de una campaña. Esta ya no debe ser vista como un medio de comunicación de segunda categoría más bien debe ser vista como un medio principal.
Anteriormente ―eran los primos tontos de las agencias y el último punto del presupuesto de los anunciantes. Hoy, la marea está cambiando: la explosión de los medios, el aumento de los mecanismos de contacto con el consumidor y la necesidad de lograr cercanía, empatía y conocimiento de la marca han hecho que las acciones de BTL pasen a ocupar un lugar destacado en los planes de comunicación de marketing…‖96
Las agencias de publicidad ven la importancia y la efectividad que esta herramienta de publicidad ha derivado en la comunicación. Es un medio que permite estimular, entretener, intrigar al consumidor potencial y lo más importante acercarlo a la marca de manera inmediata.
96http://www.theslogan.com/es_content/index.php?option=com_content&task=view&id=3500&Itemid=15,
43
II.
MARCO INSTITUCIONAL
Tarjetería Americana
Descripción de la empresa.
Tarjetería Americana es una microempresa gráfica dedicada a la producción y comercialización de tarjetas para diferentes eventos sociales como son: eventos institucionales, lanzamientos, presentaciones, cocteles, matrimonios, bautizos, primeras comuniones, confirmaciones entre otras. Otras actividades que la empresa desarrolla es la fotografía profesional que cubre estos eventos.
Tarjetería Americana es un taller artesanal constituido en el año de 1978, cuando un emprendedor decidió crear su propia empresa de tarjetas para invitación a eventos sociales como: matrimonios, bautizos, cumpleaños, primeras comuniones, grados, baby shower, quince años, entre otras, para venderlas a pequeños almacenes e intermediarios, donde el cliente final las adquiere con los acabados según su propia necesidad.
44
Misión:
"El compromiso central de Tarjetería Americana es brindar un servicio único y personalizado a cada uno de sus usuarios, a través de su amplia gama de productos en el área de tarjetas para todo tipo de evento: social, cultural, educativo, científico, religioso, deportivo. De esta manera satisfacer las necesidades de todos nuestros usuarios, mediante la eficiencia, innovación, puntualidad y responsabilidad en cada proceso desarrollado.‖
Visión:
45
Imagen Corporativa
Organización Empresarial
Organigrama
Organización de la producción
46
En el momento en que este último elige algún modelo, el cliente de la empresa, que se convierte intermediario entre el productor y el consumidor final, solicita a Tarjetería Americana lo que va a necesitar y se realiza el pedido. La empresa opera con alrededor de 70 clientes intermediarios en todo el país.
Luego, en la empresa, se priorizan las órdenes de pedido, se hacen los despachos de bodega y se inicia la producción del grupo de pedidos de esa semana.
El tiraje de producción se lo realiza sobre una base de 5000 juegos; por ejemplo: 5000 partes, 5000 invitaciones y 5000 agradecimientos, que son las tres piezas principales de que consta un juego de partes matrimoniales. Los sobres que completan el juego de partes se los produce en una base de 5000 unidades, puesto que hay 5 tipos de partes que utilizan el mismo sobre.
Se emplea el sistema del mínimo crítico, de 500 juegos; es decir siempre se mantiene un mínimo de 500 juegos para los despachos. De manera que el cliente hace el pedido y se lo despacha de forma inmediata. Cuando baja de 500 unidades es cuando se inicia la producción; por ejemplo si de la tarjeta ―Referencia 409‖ de 15 años quedan 400 juegos, se hará un tiraje de 1000 nuevos juegos, dando así un stock de 1400 unidades.
Organización de ventas
47
1. Venta por catálogo.
2. Ventas en forma personal. Las visitas que realizan los vendedores son semanales, de una a dos ciudades diferentes cubriendo así el mercado nacional.
Organización económica
1. El Stock existente es una base operativa con la que se desenvuelve para las entregas.
2. Para la compra de materia prima se utilizan el crédito que se consigue con los proveedores que es de los 30 días.
3. Los despachos en forma general se los envía con 30 días de plazo para su cancelación.
Para las compras que no tienen crédito, se utilizan los fondos del taller que se obtienen en su mayoría de las ventas que son semanales.
Área Administrativa
Las funciones del área administrativa constan de cuatro actividades básicas: planificación, organización, dirección y control; las cuales se detallarán a continuación:
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Los proveedores de la materia prima necesaria son empresas importadoras de papeles y cartulinas a nivel nacional, las cuales están ubicadas en Quito y Guayaquil. Entre ellas están: Polipapeles, Onerón y Librería Cervantes.
Tarjetería Americana debe ceñirse a las condiciones y existencias del producto que se desea adquirir de los proveedores.
La calidad de los productos ofrecidos por los proveedores son adecuados para la producción de las tarjetas.
Clientes Intermediarios
Son los intermediarios minoristas que luego de comprar la producción a Tarjetería Americana, venden el producto al detalle al consumidor final:
Agencias de Eventos.
Micro-imprentas que dan servicio de invitaciones, impresas en las diferentes ciudades del país.
Almacenes y bazares fabricantes de ropa de novias, fiestas y recuerdos.
Comisariatos y empresas que dan servicio a su personal mediante sus almacenes.
49
A continuación se detallará las características, costumbres del consumidor final de las tarjetas para eventos sociales tanto para Quito, Guayaquil y Cuenca:
CIUDAD DE QUITO
El 16% de los clientes de Tarjetería Americana se encuentran en Quito.
Quito tiene un marcado entorno religioso y formal, razón por la cual las fiestas religiosas son parte de las costumbres.
CIUDAD DE GUAYAQUIL
El 29% de los clientes se encuentran en la ciudad de Guayaquil. A pesar de haber un ambiente distinto, más informal pero muy extrovertido y alegre también se consumen tarjetas para estas ocasiones como para fiestas infantiles, de adultos y juveniles.
CIUDAD DE CUENCA
El 31% de los clientes se encuentran en la ciudad de Cuenca.
Cuenca es una ciudad eminentemente culta donde hay muchas universidades y estudiantes que se dedican a los estudios de nivel superior, su gente es muy trabajadora y de un empuje comercial e importador marcado; pero paradójicamente la gente especialmente la del campo no ha encontrado ubicación laboral; un alto porcentaje ha emigrado a Estados Unidos, a España e Italia entre otros países.97
97
50
La gente del Azuay y del Cañar es muy religiosa pudiéndose observar hermosas fiestas como el pase del niño Dios, cuyo desfile continuado demora unas 8 horas.
Matrimonios y bautizos son ceremonias y fiestas que no dejan de realizarse por considerarse parte de la religión y de las costumbres, siendo esta la razón por la cual la empresa ha encontrado un buen mercado en este sector en lo que son tarjetas para matrimonio, bautizo y primera comunión.
Todo este entorno ha permitido que la Tarjetería tenga un ambiente atractivo tanto para los productores como para quienes buscan lucirse con dar una imagen agradable y elegante en sus invitaciones.
El poder de negociación de los clientes es considerable, ya que existen diferentes empresas en el país que realizan tarjetas para eventos sociales, esto representa una amenaza para Tarjetería Americana que se encuentra afectada en la intensidad competitiva de los demás productores, ya que las empresas rivales ofrecen tarjetas con variados diseños y colores que actualmente la empresa no lo está realizando por falta de tecnología adecuada, procesos y sobre todo con diseños.
51
Productos y servicios
En sus inicios, Tarjetería Americana, fue desarrollando y fabricando su propia línea de productos hasta tener, como en la actualidad, una gama completa de tarjetas para las diferentes clases de eventos sociales en todo el mercado nacional.
Existen tres líneas de productos que son:
1. Línea Premium: en esta línea se encuentran productos de finos acabados y papel de alta cálida, personalizados con acabado a medida, según disposición y necesidad del cliente.
2. Línea Médium: en esta línea se encuentran productos que tienen elegantes acabados, en tirajes amplios, lo cual da precios más económicos por la producción en masa y que se encuentran a disposición en un amplio stock.
3. Línea Económica: esta línea de productos está dirigida a todo tipo
de personas que deseen un producto económico sin mayores acabados pero con una presentación elegante y formal.
En servicios tenemos dos tipos:
Diseño Gráfico: en este departamento asesoramos su imagen en tarjetas
de eventos sociales según su necesidad y dependiendo siempre de cada evento ya que cada uno tienen sus características particulares.
